浅谈奢侈品消费行动

　　近年来，随着中国经济的快速发展，中国社会整体消费水平不断提高，各个消费阶层也在不断变化，顶级消费阶层的迅速崛起以及巨大的市场开发潜力吸引了全球奢侈品行业在中国开拓市场。中国品牌战略协会的研究报告显示，目前，中国有能力购买国际名牌的消费人群已经达到总人口的13%，并保持不断增长。到2010年，中国奢侈品消费人群已达到2.5亿人，增幅居全球第一。另外，根据世界奢侈品协会的最新数据，截止2011年12月，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的146亿美元，增至208亿美元，全球占有率35.5%，上涨了4个百分点。在全球奢侈品市场疲惫的大背景下，中国消费者对奢侈品消费的热情不减，而且奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势。另一方面，随着中国人消费能力不断提高以及金融危机对奢侈品牌欧美市场的冲击，国内外奢侈品牌加速开辟新兴市场，使得中国成为奢侈品牌布局新兴市场的首选。中国目前已经是世界上第二大奢侈品市场，仅次于日本。借助上海首届奢侈品展览会，国外的奢侈品源源不断地涌入中国，奢侈品在中国具有很大的市场潜力。预计未来5年，随着中国富翁和中产阶层队伍的不断壮大，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，中国将成为最大的奢侈品市场，占据全球奢侈品消费额的顶峰。

　　本文将纳入奢侈品研究范畴，着重研究在当代中国奢侈品消费，延伸和扩大了奢侈品相关理论的研究范围，使得奢侈品管理和消费理论更加全面和完善。中国奢侈品消费在全球奢侈品消费中越来越被关注的背景下，中国奢侈品消费的相关研究却比较滞后，研究中国奢侈品消费具有重要的现实意义。

　　Nueno和Quelch（1998）首次清晰定义了奢侈品牌：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。Vigneron和Johnson(1999)定义奢侈品牌为最高水平的声望品牌。他认为奢侈品牌包含若干项有形价值和无形价值，例如可感知的独特价值、可感知的炫耀性价值、可感知的社会价值、可感知的享乐价值和可感知的品质价值。Vigneron和Johnson根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机同时存在于奢侈品消费中。Vigneron和Johnson认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。Prendergast(2000)指出，奢侈品牌是那些“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质，并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。Berrard Dubois,Gilles Laurent,Sandor Czellar(2001)通过对富足的消费者进行深度访谈，考察得出奢侈品牌具有的6个维度：卓越的质量、高昂的价格、稀缺性和独特性、审美体验、传统和个人历史、非必要的。

　　除此之外还有很多学者也提出了奢侈品牌的概念，但是本文侧重于奢侈品概念的梳理。通过与前文奢侈品概念相比，国际上对于奢侈品牌的界定的研究能够达成较高的共识。奢侈品牌即代表最高品质，能够为消费者带来高价值的品牌。众多学者的研究为奢侈品的品牌文化构成、奢侈品牌营销等的研究奠定了基础。

　　此外，在奢侈品产业的定义和分类方面，也有很多成果。摩根史坦利(Morgan Stanley)公司发展出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard)，奢侈品产业包含了高级成衣、配件、手提包、行李箱、手巾与皮带、珠宝及手表等。麦肯锡（Mckinsey Co．1998)认为奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。通过将奢侈品概念、奢侈品牌概念以及奢侈品产业的研究文献进行梳理，可以更清楚地理解三者的关系，即奢侈品牌的载体为奢侈品，在奢侈品消费行为中，奢侈品牌在消费者选择过程中发挥了重要的作用，消费者往往受奢侈品牌的导向作用，奢侈品的产品品类形成了奢侈产业的细分。

　　凡勃伦(1899)最先提出了奢侈品购买动机的研究方向，其中主要提出了炫耀性购买动机，开启了奢侈品购买动机的研究，其后的国外学者主要研究西方消费者的奢侈品购买动机。H.R.Markus&S.Ktayama(1991)以心理学和人类学对自我概念的形成和长期发展为基础，提出了自我解构(self-construal)的心理学概念，自我解构包含一个是独立自我(Independent Self-construal，独立自我强调表现自我，与他人保持独立，将表现自己的独特内在特质作为重要的生活目标，因此独立自我的消费者倾向于客观、独立地评价产品的特性和功能，注重产品或品牌表现自我的象征意义，消费者决策时更多考虑自我的内在需求，注重产品的独特性)，另一个则是关联自我(Inter dependent Self-construal，关联自我强调关注他人，将与所属群体保持和谐关系作为重要的生活目标，因此关联自我的消费者在容易受参照群体影响，更加考虑产品的群体合群性，注重产品的社会性象征意义，产品或品牌的使用更多考虑其社会影响，以及如何有利于建立维护消费者与集体和他人的关系)。自我解构会影响消费者选择过程中的信息处理和评估，影响产品消费价值的偏好差异从而产生不同的消费决策(Jenfer Aaker，2001)等

　　中国对奢侈品的概念界定较为模糊，中国学术界对奢侈品概念的研究较少，主要是研究了中国奢侈品消费、营销等具体问题，如消费现状、消费动机等问题。张良桥(2003)对炫耀性消费进行经济分析，并通过建模分析现实中炫耀性商品、非炫耀性商品与人们需求之间的关系，其中个人及社区对阶层的重视程度被作为参数引入到模型。张梦霞(2005)认为奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。她指出商品作为一种标志和符号，体现着个体消费者的精神或心理欲求意义，欲求水平越高，商品对消费者的精神意义越重要，商品的符号特征越突出，表现在商品上的消费倾向越明显。朱晓辉(2006)在Vigneron和Franck提出的西方消费者奢侈品购买动机的结构上，提出了中国奢侈品购买动机修正模型，将中国奢侈品购买动机细化为社会购买动机和个人购买动机。他阐述了中国消费者奢侈品消费动机有如下的特征：“第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系”。张梦霞对奢侈品的消费行为进行了研究。孙雷(2006)提出了奢侈品牌生意的秘密实际上就是人为的制造对于奢侈的渴望，而这一任务完成的主要手段是传播。杨明刚（2009）在《国际顶级品牌:奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》一书中，主要对奢侈品品牌进行了研究。文章首先研究了奢侈品跨国公司在华品牌文化战略环境，其次对跨国公司在华品牌文化战略进行了分析，最后分析了我国奢侈品消费市场的现状和原因。相比于中国奢侈品市场的迅速膨胀，中国的奢侈品管理理论研究却相对滞后。一些研究以论坛、峰会的形式进行，论题比较零散，远远不能满足奢侈品市场迅速发展的要求。

　　尽管目前国内对奢侈品的研究仅涉及奢侈品消费的浅层问题，但是，随着中国奢侈品消费、奢侈品品牌以及奢侈品产业的发展，越来越多学者的关注和研究将推动中国国内对奢侈品问题的系统性研究。

　　本论文采用理论与实证相结合的研究方法。具体而言主要有以下一些:

　　收集国内外相关专著，并通过中国期刊网、中国知网、万方数据库、维普全文期刊等数据库充分阅读传统价值观、奢侈品以及奢侈品购买动机的文献资料，了解其相关领域的研究现状，作为理论研究与实证分析的基础。

　　奢侈品消费在中国还处不于不成熟的阶段，而奢侈品本身又具有价格昂贵、品质优良、独特稀有、炫耀性等特征，这使得其对很大一部分的人具有相当的诱惑力。本文从哲学的视野先分析了奢侈品的定义、特征及分类，然后再对现今比较关注的奢侈品消费的话题展开了讨论。以期望有针对性的提出了对于奢侈品消费持理性态度满足自身需要、重塑消费文化、提倡绿色消费和构建节约型社会、改善公共产品和服务的消费、建立科学合理的奢侈商品消费税制的具体对策来引导奢侈品理性发展。

　　奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。常见的奢侈品有豪车、名表、香水、名包、皮草、红酒、珠宝钻石、限量版等，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。

　　我国奢侈品的消费，从总量上看，世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18％，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于X和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。2009年，虽经受金融危机的冲击，但中国人对奢侈品的热情仍然高涨。全球奢侈品市场陷入低迷，欧洲、日本和X分别下滑百分之八、百分之十及百分之十六，唯独中国奢侈品销售却逆势上涨三成之多。国内权威奢侈品网（inlux.cn）报导：2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一，位列世界第一[我国财务部2011年11月公布的数据]。

　　从消费群体上看，可以划分为几个不同层次：首先为顶级富豪，其次是富裕的中产阶级，与此同时，并不富裕但有购买奢侈品欲望的国人也不乏其人。对于顶级富豪，他们对奢侈品的消费强调品质和细节，注重品位和文化内涵，这些人对奢侈品的欲望和要求完全不存在支付能力的限制和约束，奢侈品对他们而言不仅仅是财富的炖鸡和社会地位的象征，而是一种生活方式和格调。价格不是他们的关注点，所以因对奢侈品提高税收而导致价格上涨，对这些顶级富豪们不会有丝毫影响。富裕的中产阶级，他们是中国奢侈品消费的主力军，这部分人群中，既有对西方文化和品牌已有认识的企业家和时髦人士，他们购买奢侈品不光是为了产品的名气，更为找到一款适合自己的商品，也有不求最好只求最贵的代表，用最有名最贵的商品来标榜自己的身份。对于中产阶级，不论哪类人，税率的提高都会对他们有一定影响。并不富裕但有购买奢侈品欲望的国人也不乏其人。根据南京大学杜骏飞教授的分析，世界上奢侈品平均水平是用自己4%左右的财富去购买，而我国用40%甚至更多的财富去购买的不在少数。

　　从消费行为发生地来看，世界奢侈品协会2011年的报告显示[世界奢侈品协会（WORLD LUXURY ASSOCIATION,简称WLA），国际非赢利组织成员，由XXXxxxx前国务卿2003年签署成立，主要以规范国际奢侈品市场（包括世界各国奢侈品牌企业、服务业和奢侈品消费者），协会拥有世界各国700多个奢侈品企业会员与各国贸易组织授权，专业从事奢侈品品牌的管理、市场调查、品牌知识产权保护、贸易促进、XX协调事务等，是目前全球最大的奢侈品研究与管理的权威组织。]，中国人累计在海外购买了近500亿美元的奢侈品，是国内市场的四倍之多。以中国游客在巴黎购物为例，中国游客在巴黎购物消费的八成用于购买国际品牌的商品。全球退税集团的资料显示，2009年，在法国消费达退税限额的中国游客平均每人消费达1138欧元，该数字五年内增长了118%。老佛爷（Lafayette）百货公司五成五的营业额来自游客。

　　在过去的二十年，伴随着中国经济的快速发展和市场不完善，富有阶级应运而生。起初，他们以敏锐的市场意识和创业精神，白手起家，在较短的时间内完成原始积累；之后，不断发展企业通过资本运作使财富或快速扩张。所谓的改变，改变的是连接，如很多人所没有的社会地位，不被社会认可和尊重，现在他们是成功的，他们会在一定程度上证明自己的价值，获得社会的认可和赞赏。作为一个结果，富人们通过购买和使用稀缺，以优良的品质，高价格豪华沟通了解他们的身份，财富，位置信息为原始，自然选择。因为奢侈品反映社会地位和生活水平高于公共职能，从这个意义上的奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，并成功与繁荣的目标是人。豪华的这个符号消费与身份，社会地位之间的关系，以及豪华的使用时的优越感，不断激发富人消费欲望，从而出现像一群鸭子奢侈消费现象。

　　消费者的选择并不完全是个人的自主选择，经常受到他人的影响。这一结果从消费。所谓从众指个人从外面的人群的行为，并在他们的知觉，判断，了解公众舆论或显示符合大多数人的行为。一般来说，群体成员的行为，通常遵循了群体的趋势，当他发现自己的行为和意见的团体不符合集团，或大多数人有差异，会感受到一种压力，这促使他往往一组一致。因此，从众消费行为。人们往往是最容易采取与她在同一个班以及其他人的经济和社会行为。这就不难解释高档写字楼白领满眼是奢侈品。

　　优良的品质是一种奢侈应有的特征，它的质量没有任何妥协，是高品质的代名词。消费者在中国，传统的价值观，一分钱一分货，豪华的商品质量高，理应。因此，注重生活质量和消费的高收入阶层，奢侈品的消费成为一种生活方式。他们不会游泳，可以选择不同的品牌符合他们的个人喜好，品种，既经典又时尚，时尚和优雅的超越时尚，体现了生活的质量，是最好的解释自我实现。

　　而情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响,尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多,据零点调查公司的调查,这一比例高达46,1%。在心情不好的时候，女人的购物已成为一种压力，平衡情绪，无奈的宣泄方式。当你快乐的时候，购物也是一种方式来表达自己的快乐。在众多的情感消费在那无怨无悔的幸福或心情不好时，消费者行为，根据调查公司的调查，即使是去买自己不需要真的喜欢，有88%的人也不后悔。

　　有时女人会买奢侈品，作为补偿，或给自己的礼物，或作为一个特殊的时刻是纪念和庆祝，在回忆一些难忘的事。性感的女人从感性消费中获得自我完善的需要，实现的情绪和情感，需求和实际购买力的平衡，使这种情感消费发生的时间。

　　在中华传统文化里,人们对成功的理解就是:一个人拼命读书或是在外打拼成功后,衣锦还乡,建房置田,请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身,用奢侈消费炫耀自己的成功,借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展,这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天,我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印,表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚,甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式,即“面子”消费。回家吃咸菜,出门穿名牌的人,在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方,而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光;“新贫族”收入不错,却总是处于贫困状态;“百万富翁”总处于负债状态,在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费,对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号,人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层:一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

　　首先,中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示,中国的奢侈品消费者在无提示的情况下,认知大约20个奢侈品牌,但当被问及比较了解的品牌,则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。其次,与欧洲相比,讲品位式的享受性消费比较少,盲目从众消费明显,奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越(好)销售,就到中国市场来看个究竟。结果,他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过,随着中国经济体制的健全,“问题富豪”的减少,中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力,中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子,现在的奢侈消费则更加别致、低调,更注重享受与品位。

　　人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代,奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性,也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造“、法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心,各显其能。正是因为商品的个性化,才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品,才更显示出其尊贵的价值。

　　东西方的社会群体在如何对待不同的自我概念。所谓的自我概念，指人们如何看待自己和与他人的关系。西方人的价值独立的自我概念，而东亚人往往依赖的自我，即自我概念侧重于人际关系的依赖关系。独立的自我概念，植根于人的内在分离哲学；依赖自我概念，其行为是在和别人之间的基本联系这些接触，包括家庭，文化，职业和社会关系。在个人消费，中国更多地依赖以自我为中心，注意和与他们的购买行为反应。

　　依赖性的自我概念[邢唯.中国消费者奢侈品消费心理及营销策略研究[J].市场论坛,2009,(12).]和社会联系的认识决定了中国消费者在购买奢侈品，更多关注的是外在的社会需求，而不是内在的自我，他们注重的占有和消费的奢侈品，让自己从属于特定的社会群体，和属于其他群体。人是分开的，追求个人的经济和社会地位密切。而中国人的价值和他们在同一个社会团体的人对他们的行为的反思与评价。

　　这就解释了为什么中国消费者的奢侈品消费形式将是可见的，有形的实物产品，而很少考虑产品的无形的经验，“当面对一个班，一个类提供了享乐价值，一个类提供符号价值，中国往往提供象征性价值的产品，至少在公共开支所以。许多中国人购买和消费奢侈品为外部视觉象征，这是表明我的价格购买价值极尖形状类型。所以他们喜欢购买具有明显的识别标记，并已被广泛认可的高知名度品牌的豪华，奢侈品牌有高低排序，和爱一个市的黄金地段，装修豪华奢侈品牌广场买。对人际关系的依赖和对社会地位的渴望，也解释了为什么许多中国的奢侈品消费者虽然不是很富裕，但可保存几个月工资甚至透支买奢侈品，因为他们非常关注他们的是群体中其他成员的注意，购买高价奢侈品可以满足他们班，其他成员爱慕虚荣。

　　分级制度的高度认可，解释了为什么中国奢侈品消费行为具有强烈的唯物主义和地位消费倾向。国内外奢侈品消费动机的现有研究主要集中在两种取向，社会取向与个体取向。“社会本位”是指“为加强对他人的印象”，使购买，目的是追求社会地位，材料显示，得到人们的尊重和作为区分社会体复制组标准体。社会取向包括唯物主义和消费现状：唯物主义是指“消费者拥有的重视程度，唯物主义的坚强的人往往通过一个人拥有丰富的质量和数量来判断他，人和地位消费是突出他们比其他人更高的社会地位和更多性别。研究发现，中国消费者的奢侈品，与欧洲和X消费者的消费需求，更唯物主义和地位。

　　中国高度重视社会等级，有多少财富是成功的标志。在调查中发现，高等级观念更容易附着在昂贵的东西，可以代表一个特权性品牌，加强其所有个人形象的商品。中国的奢侈品消费者偏好通常被视为唯物主义和地位消费是一种符号，可以说，中国消费者具有层次感强的趋势。这就解释了为什么随着经济发展，人们收入水平的提高，中国奢侈品消费将出现如此大幅度的增长，等级观念的唯物论和地位消费需求，是中国消费者购买奢侈品的深层动机取向。但调查还发现，中国消费者的男性比女性消费者更注重唯物主义和消费现状，这也解释了为什么中国奢侈品市场仍然是主要的男性消费者购买。

　　随着中国日益进入现代化,西方文化的影响使得追求财富和成就的价值观日益受到重视,这在改革开放前后出生的年轻一代里表现得尤其明显,决定了中国奢侈品消费者的年轻化。我们发现相对于中老年人,中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。在当代中国的年轻人中,追求财富和成就的观念日益被认同,取代了谦虚节约的传统价值观,对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代,成为奢侈品消费的主力军。

　　消费心理学，人总是在一定的社会阶层，因而有一定区别身份和社会心理需求和消费心理，在实现中起着重要的作用。人们通过使用他们的消费能力，需求的满足自我的个性，展示自我个性，并根据消费能力的差异，从而延长的年级差异，实现平等的社会地位和身份，同时突出部分具有不同的地位和身份识别。因此，奢侈品消费不仅表明消费者的自我需要和个人选择，也表达了消费者在巨大的消费能力在更高级别的地位和身份，在实现和社会阶级认同的同时，与较低的社会阶层的区别。

　　在急剧变化的现代社会，人们普遍认同危机和现实的焦虑，和奢侈消费是人们彼此建立身份的表达，获得许多方式与身份。一个典型的例子是在现实中，新富阶层相对于其他有钱人总是更容易在身份认同。新富阶层的“新”，是指在进入高收入水平的时间很短，只为富人，通常年龄较轻。突然增加的财富，奢侈的生活方式，模仿，成就较高的欲望，使他们从思想到行动发生了巨大的变化。他们总是“注重文化环境，确保他们不做错事，穿上衣服，在适当的地方。”所以他们通过选定的奢侈品消费，展示他的新的经济和社会地位，通过豪华时尚，成就和地位的象征。

　　2010年的中国的奢侈品市场已大120亿美元，占全球销售总额4000亿美元的3%，其上升幅度已位居全球之首。法国巴黎百富勒的报告指出，中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年58%上升到2015年的65%、2020年的71%[数据出自《环球奢侈品报告》]，接近发达国家水平。我国对高档消费品消费能力的迅速增强，表明了经济实力的增强，消费者购买力的增强，但随之而来的是我国税制体系出现不适应问题。目前税收制度特别是消费税制度与国际通行规则脱节。1994年我国开征消费税，但除了金银首饰在零售环节课税外，仅对其他11种商品在委托加工、生产及进口等三个环节征收，税率从3%-5%共设11档，而国外则是在流通环节上征收。正是这种征收环节上的差异，造成了国外高档消费品大量进入。奢侈商品消费税的征管已势在必行，但如何征管须谨慎行事，本文不打算仔细研究奢侈商品消费税的税基、税目、税率及具体征收办法，仅就其征管原则谈谈思路。

　　豪华和奢侈的生活方式的追求，在追求豪华和显示富有特色的消费模式。这类消费者的收入水平普遍较高，银行有更多的钱，购买的商品或服务上档次，质量和他们的满意程度，热衷于奢侈品，体面、舒适的消费，更少关注价格的消费者的商品和服务。这种消费主要以满足数据。受消费气候和环境的影响，在追赶时髦的刺激，也有一些低收入家庭的缺乏自己的食物和衣服，不太需要高端消费品。

　　奢侈品消费是引领时尚消费，拉动经济快速发展的“先锋”。尽管奢侈品消费占总人口的比例不太富裕的或中等收入的人们的行为，但是，引领时尚消费，拉动经济快速发展具有十分重要的作用，它将促进低收入阶层的消费趋势，拉动国民经济。从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择的大量事实上进行分析，便可得到充分例证。对奢侈品范围的界定、价格的确定、税收的征管等是国家宏观调整的重要手段，对消费水平、经济发展及国家财政等问题具有重大影响。奢侈品范围的界定、价格的确定、税收的征管可以说都是“双刃剑”，一方面，从理论上单边分析，对奢侈品界定较宽范围、确定较高价格、征管较严税收对国家财政极为有利，但这一政策损伤消费者利益之后，将反过来损伤国家财政利益，甚至会严重抑制国民经济快速增长的势头，抑制人民生活水平快速增长的势头。我们认为奢侈品范围的界定、价格的确定、税收的征管等应制定和执行宽松政策，特别是在零售环节征奢侈品消费税应宽松，这也符合XXX十六届三中全会确定的税制改革“简税制、宽税基、低税率、严征管”的原则。

　　第一类有不俗表现的社会需求，目前中国消费者的奢侈品消费，消费占了很大一部分，这和中国已从传统美德，奢入俭、可持续的发展观，社会矛盾。中国过去30年的高速发展使一部分人的财富积累的速度超过了平均水平，导致贫富差距逐渐扩大，社会公正明显减弱，而不合理的奢侈品消费的发展增加了社会的不稳定因素。我们要在全社会倡导健康，适度，可持续消费的概念，通过对消费者科学消费理念的道德教育，落实科学发展观来指导中国的奢侈品消费趋势，合理开发。炫富和功利的消费心理和消费理念往往使得新富阶层在缺乏对奢侈品品牌文化理解的基础上只作表面文章而无深层认识，只是炫耀财富。而且，部分消费者购买奢侈品的目的在于仿效地位较高人群，看重奢侈品对身份、地位的象征意义，努力跻身某个社会层次。尤其是年轻消费者，当身边高消费群体增多时，受从众、攀比心理驱动，逐渐接触、接受、购买并养成习惯，由于消费习惯的“棘轮效应”，导致大量年轻的奢侈品消费者对奢侈品消费形成依赖。因此，应该避免奢侈品的从众和盲目消费。

　　奢侈品消费者要增加社会责任感，应该积极主动的从事各种公益性事业，使财富能够获取更大的社会外部性，而不仅仅为个人服务。由于中国奢侈品消费者主要是高收入群体和新富阶层，因此，这些群体积累了大量的财富，如果将这些财富转向社会，帮助弱势群体，促进整个社会的共同发展。即使不从事公益性事业，也可以选择进行投资，为社会创造就业机会，充分利用各种资源，避免资源浪费。

　　加强公共消费，XX官员和他们的家庭消费监督。目前在我们的社会里，有一个巨大的各级XX机关和不同层次的组织负责国有企业和机构，这些机构和单位提供了大量的公共消费。少数掌握权力资源的XX官员通过权力，获得非法或不明资金，这些“官员”和他的家人的奢侈品消费大大损害了社会公平，影响了XX的形象。社会各界为各级XX机关和企事业单位的公共支出，XX官员和他们的家庭消费需要应实施有效的制约和监督，崇尚节俭的消费氛围，维护社会公平。

　　炫富和功利的消费心理和消费理念使得中国消费者奢侈品消费具有很大的非理性成分。因此，消费者应该树立理性的、健康的消费观念，并主动承担更多的社会责任，将资源在社会范围内合理利用。

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