重回汉唐汉服文化品牌营销策略存在的问题及对策

摘要

品牌营销在于将企业的品牌核心价值观，通过各种有效途径渠道进行品牌推广，从而向消费者客户群体传达企业能够解决与众不同的价值利益点。不断向消费者塑造和灌输企业品牌的内涵思想价值观，逐步提升企业的品牌核心竞争力。

汉服的全称是“汉民族传统服饰”，又称汉装、华服，是中华民族璀璨文明的重要载体。自2003年以来汉服热潮的掀起以及电商平台的迅速发展推动了汉服产业的壮大。在商业竞争不断升级的环境下，品牌营销己经成为汉服行业取得竞争优势的必然选择，如何提高品牌的声誉和竞争力是品牌营销所要解决的关键问题。本文阐述了汉服文化的相关概念及品牌营销的相关理论，围绕重回汉唐汉服文化品牌营销策略进行分析，研究其存在问题并找出相应比较符合实际情况，且具有可行性的对策，推动品牌的发展。

关键词：汉服文化品牌营销营销策略

一、引言

（一）研究背景及意义

近年来，随着我国迅猛发展的经济、社会的发展与进步，国民收入增长，国民需求不再单单局限于物质的追求，精神文化需求也日益增强。在璀璨的中国传统文化中，有一部分是汉服文化。随着汉服文化运动的不断拓展与深入，汉服产业逐渐得到发展，并且具有了一定的规模。

自2003年以来汉服热潮的掀起以及电商平台的迅速发展推动了汉服产业的壮大。在商业竞争不断升级的环境下，品牌营销己经成为汉服行业取得竞争优势的必然选择，如何提高品牌的声誉和竞争力是品牌营销所要解决的关键问题。

重回汉唐文化传播有限公司是汉服行业中端品牌的知名企业，是较早期宣扬汉服文化的公司。因此，以重回汉唐汉服文化品牌营销这一课题进行研究，依据汉服行业的发展现状，对重回汉唐文化传播公司的汉服品牌营销现状进行了解分析，剖析其品牌营销中存在的问题，并据此结合行业环境提出相应的改进对策。为重回汉唐文化传播公司有效改进其品牌营销策略存在的问题具有积极的参考作用，也为重回汉唐品牌提供一些切实可行的营销方法与策略，对其发展具有重要的意义。

（二）文献综述

随着中国社会主义市场经济的完善，不断进步的生产方式促进了中国文化产业这一新兴产业的发展。而现代汉服产业是汉服运动的倡导者所推动发展形成的一种文化产业，其汉服概念是梳理总结明朝及其以前的汉族传统服饰体系而形成的一个“类概念”。

汉服研究现状：大部分学者对汉服或汉服文化的研究，通常是从汉服文化概念切入，对其发展、形制与特征进行梳理。周星认为，“汉服”在历史上并不是一个常用词，不曾作为华夏衣冠的名称，也不是一个固定用语。这是一个 21 世纪初叶形成的对汉族传统服饰具有概括性称呼的新词。蒋玉秋、王艺漩、陈峰在2008年提出汉服目前存在两种定义：一是对整个汉民族服饰的统称,而另外一种则是特指汉朝的服饰。李晰在《汉服论》中提出了“国服”的概念，认为成为国家形象与民族服饰代表，汉服有利于民族文化的发展与继承，并对汉族服饰的根源以及发展脉络进行梳理。田炳英在《传承历史表现当代的“汉服”研究》中表明当代汉服需与主流文化相融合，并且延伸其自身符号含义，方能凸显精神内涵。李瑞浩对汉服产业进行SWOT分析，认为汉服产业应充分利用自身优势，把握机会，将产业深入到民众日常生活中。汉服文化经过近20年的发展，对汉服的意义范围在某种程度上达成了共识，总结明朝及其之前朝代汉民族传统衣冠服饰体系。根据对2003年至今的汉服文化复兴运动的研究分析，汉服除了代表服饰体系外，也被定义为一种文化现象：是人们在文化意识觉醒下，以汉族传统衣冠服饰体系为载体，借以互联网与现实环境，对我国传统文化进行复兴和发展的文化现象。

二、品牌营销相关理论

（一）品牌

自1927年X的普罗克特—甘布尔公司提出了“一个人负责一个品牌”的构想并就此取得成功开始，品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。而品牌就是一种认知，是消费者对产品以及产品系列的认知程度，是群众对一家企业及其产品、售后、企业文化等的一种评价与认知，是商品综合品质的体现和代表。当人们看到、想到一个品牌时会联想到时尚、文化、思想甚至是价值。而企业在创造、发展品牌的同时也是在培育品牌时尚、文化、价值的过程。品牌是随着企业的发展升级转变，品牌的市场价值产生于其文化被市场认可接受后并且随着认可度的发展而增长，形成无形的资产。

融合当今商业环境和消费心理学，品牌是一种无形资产，可为业主带来溢价并增加价值。其载体是名称，术语，符号，标记或设计及其组合，用于区分其他竞争对手的产品或服务，欣赏的来源是关于其在消费者心目中形成的载体的印象

（二）相关理论

1、品牌定位理论

在20世纪60年代，媒体的快速发展导致广告信息的泛滥，为减少浪费，提高宣传效率，对品牌的信息情况进行定位传播成为了首要任务。当时，“定位之父”全球顶级营销大师杰克·特劳特率先提出定位概念。定位普遍被认为是产品或品牌在消费者心目中找到一个合适的位置，其成功是由由品牌创造者与品牌消费者共同塑造的。从概念层面决定如何与竞争对手品牌相区别，如何让消费者的生活、人生目标和追求与本品牌相联系，进而给予消费者提选择该品牌的充分理由。定位理论的出现也为品牌定位概念的形成奠定了基础。

而我国的学者王永龙教授在《21世纪品牌运营方略》一书中指出：定位是多角度全方位的品牌建设，是企业策划品牌上市的综合经济系统工程。符国群认为品牌定位是在消费者心理上确立一个相对独特的位置,使本品牌区别于竞争品牌，或使本品牌与消费者的特定需求与目标相互联系。品牌定位包含了非常复杂的结构和要素，也超越了简单的功能和策略层次，更是企业品牌营销中一种战略要素。品牌定位构成品牌营销中的核心环节和步骤，对品牌的创建、塑造及后续发展具有决定性意义。

2、品牌传播理论

品牌传播目的是将创意的力量发挥出来，利用各种有效途径在市场上形成品牌声浪，推进品牌力的塑造。新媒体环境下的品牌传播研究中。冯明兵,吴杰立足于品牌传播与其模式在互联网时代的特征和内涵进行分析，将自媒体环境下品牌传播的发展及其规律展示于众。在互联网的大背景下，品牌传播的模式层出叠现对社会发展有着极大的影响。肖静则对新媒体环境下品牌传播的趋势、机遇和挑战进行了分析，其指出新媒体和品牌传播之间密切联系，提倡新媒体助力品牌传播。随着互联网与新媒体的快速发展，媒介融合成为大势所趋，随着媒介环境的改变，品牌传播也出现了新的问题。

在文化类产品的品牌传播研究中。高锁姣从品牌传播的角度做为切入点对中原贡品进行深入研究，以期中原贡品能够得以良好生存传承并得到更好的发展。吴虹憓、邓宇轩对世界遗产唐崖土司文化以品牌传播的角度展开研究，借而提高唐崖土司文化的传播力和影响力。熊华国从青年亚文化的视角研究品牌传播策略的变化，使其与亚文化结合进而提高传播效率。

3、品牌形象理论

大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象论这一概念后，品牌形象这一观念开始得到学术界的广泛关注，大卫·奥格威认为产品的品牌形象并非一成不变的，而是消费者对于产品的质量、价格、文化、价值等的联系。随着同类产品之间差异性越来越小，品牌之间的同质性随之增大，消费者的选择理智性也会随之降低，理性选择的难度越来越大，消费者的购买选择更多的受到情感和心理因素的影响。品牌和产品作为一种外在的表现形式，其实深刻地影响着消费者的购买欲望，消费者购买时追求的不单单是产品的实质利益，还有心理利益的需求，当品牌赋予其产品或服务的文化内涵或精神特征能够满足消费者的心理需求，那这个产品或者服务印证了品牌形象理论在消费者购物选择方面具有较大的影响力。比尔在1992年提出其品牌形象理论，他认为品牌形象包括生产者形象、使用者形象、本身的形象这三个层次，并且是基于这三个层次形象之间相关的属性和联想组合。

我国学者罗子明在2001年提出品牌形象有五个特性：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性。并在此基础上试图对品牌形象的构成进行标准化，进一步把品牌形象划分为五个方面：品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚。

三、重回汉唐品牌营销现状

（一）重回汉唐的品牌定位

重回汉唐是目前市场中极少数的男女兼营汉服店，随着复兴运动的发展，其消费群体逐渐扩大，虽然以女性消费者为主，但男性消费者比例逐年增加。目前的市场定位是16-30岁的消费者。服饰风格主体为端庄大气，相对较少活泼特别的系列。

根据实地访问重回汉唐东莞店、广州店、深圳店以及对网店多名客服进行咨询得知，重回汉唐实体店与淘宝旗舰店产品价格统一，主要消费者群体是白领阶层、汉服狂热爱好者以及学生。故对目前重回汉唐在售服饰产品价格进行统计：

图1 重回汉唐单套服饰价格比重图

图2 2019年消费者对汉服接受价格比例图

依据图1与图2汉服资讯2019年的调查数据分析可知：重回汉唐的服饰中有65.37%价格在300-500元之间，而汉服价格在100-300之间是最受同袍欢迎的，次之为300-500元。大部分消费者可接受重回汉唐的商品定价。

（二）重回汉唐的品牌传播情况

品牌传播是利用各种有效途径在市场上形成品牌声浪，推进品牌力的塑造。而本文从重回汉唐的传播渠道与营销手段为介入点进行分析。

重回汉唐创立之初是线下实体店经营，首先在四川地区拉开了汉服商业化的大幕。截止到2019年在中国各地创立30家重回汉唐的直营实体店，以及数十家代理店。并且致力于创办、承办、协办各种汉服复兴的活动，将汉服文化借于商业方式去推广和传播，同时提高了重回汉唐的这个品牌在业界的知名度。

随着电子商务市场快速发展，原本销售效率低、运营成本高的传统销售模式被打破。在受到电商的巨大压力下，国内各类传统企业也是开始寻求转型的机会。而重回汉唐于2007年在淘宝开办了第一家网店，2016年入驻了天猫商城，入驻汉服荟的商城（汉服荟是汉服爱好者的社交分享平台），同时在哔哩哔哩动画、小红书、微博等用户群体多且相对成熟的平台创办官方账号，科普汉服小知识，展示店内产品，分享服饰搭配、发型妆容的设计以及重回汉唐的日常。从粉丝的留言回馈收集数据，改进商品与发展策略，推动企业进步

表1 汉服资讯 2019年汉服商家淘宝粉丝量排名

上表数据中淘宝粉丝量是指汉服商家在淘宝网中店铺的被关注量，其体现店铺在相关产业淘宝中的影响力。数据将同一商家品牌的淘宝店和天猫旗舰店的粉丝量分别进行统计取前十名，其中汉尚华莲旗舰店排名第一，其分店排名第三，十三余排名第二，而重回汉唐排名为第四，单淘宝粉丝数量就与前面的品牌具有一定的差距。

（三）重回汉唐的品牌形象

重回汉唐品牌命名是取自于同名音乐“重回汉唐”，其品牌理念是着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦。

图3 重回汉唐标志

汉服资讯今年发布的淘宝、哔哩哔哩动画、小红书、微博等网络平台的知名汉服店粉丝量排行榜，重回汉唐均在前5。这可反映重回汉唐在行业内知名度较高

图4 重回汉唐天猫旗舰店半年内动态评分情况

图5 重回汉唐淘宝店好评率情况

图6 重回汉唐旗舰店好评率情况

上图为重回汉唐淘宝产品好评率比重以及交易信用等级，可以看出在消费者心中重回汉唐的美誉度较高，汉服网络销量不错。

四、重回汉唐品牌营销策略存在问题

（一）目标市场定位模糊

汉服行业在服饰行业里属于是新兴行业，而重回汉唐在这个行业里是老牌企业，起点较高，发展至今13年多。较早的加入淘宝网店行列，开启社交平台宣传，但是企业重心仍处于实体店经营，网店的爆发要在2016年之后。品牌营销观念没有及时更新，并且不能很好的把握早期社交平台宣传的益处。随着越来越多的汉服企业进入市场，原本具有的优势逐渐失去，营销形式上相对落后于一些创新型企业。

重回汉唐的领导层和员工存在定位认识误差，从实体店的实地访谈到网店客服交谈，获知重回汉唐的消费者定位主要是14-30岁的群体，在行业内属于中端品牌。但走访实体店以及网店内的商品风格以淡雅端正为主，除坦领汉服的颜色比较多样活泼外，其他形制的汉服颜色与绣花都偏素，只有少数是比较活泼的色系与搭配。虽然在形制上没有出现大问题，但并不是很适合20岁以下的学生群体。目前汉服群体以19-24岁年龄层为主，但是20岁以下的比例逐年增长。汉服也是一种服饰，它除了宣扬汉服文化以外，更多的是将穿着者的优点展现出来，20岁以下的少年是青春活泼的代表，过素的颜色，让本该青春洋溢的少年显得有些过于成熟。产品情况也是对品牌的一种反映，当顾客看到产品时会产生丰富的联想，这对品牌的发展会发生负作用。

（二）营销手段大众化，缺乏创意

重回汉唐13年来多次在新闻媒体中亮相，并没有借助这一热点，进行多方面营销。汉服行业相对整个服装行业来说还是比较小众，重回汉唐在其中已经具有一定的知名度，但是还需要通过各种传播渠道进行品牌推广。

重回汉唐在传统广告方面投入较少，主要是依托线下广告牌对实体店与品牌进行宣传推广，但这样的推广模式成本高，在投放期时具有一定的效果，但受时间限制没有持续的影响力，具有时效性和局限性。

重回汉唐虽开启线上线下多渠道的推广，线下以举办汉服活动、比赛，参加各种汉服节、国风运动，获取一定的曝光度，但线上主要的推广依托于各种社交平台包括：微信公众号、微博、哔哩哔哩动画、汉服荟、小红书等，发布与企业相关的信息，让人们了解，但这些都是基础的宣传渠道，其他的汉服企业也是借助这样的渠道，而且不少的汉服企业在此线上渠道推广创意远高于重回汉唐。

（三）品牌形象不鲜明，产品缺乏特色

重回汉唐一直很注重品牌形象，从创立之初到现在，对汉服复兴运动有很大的促进作用，例如：2007年4月，与华西都市报合作策划了汉服与桃花生活方式系列活动和“梦回汉唐”汉服才艺大赛；2008年积极参与到汶川大地震抗争救灾中；2013年4月举办第一届汉服设计大赛；2014年5月重回汉唐承制阿里巴巴集体汉服婚礼的婚服；2019年参加天猫服饰内容盛典并获奖，同年与CCTV9签约一同拍摄纪录片。由以上数据也可说明重回汉唐的知名度。

但相对于消费者而言，重回汉唐是汉服行业里一个主打中高端市场的汉服品牌。虽然这个品牌知名度高，但是与其他品牌相较产品没有亮点，也没有鲜明的形象代表，甚至还有一些负面消息：商标注册事件、实体店店长不当言论等都对重回汉唐的名声有很大的影响，加上产品特色与营销特色上相对单调，缺乏树立特色品牌形象的策略。

而产品方面，受生产技术各方面的影响，品质控制把控不好，产品参差不齐，绣花、袖口、领口等这些方面易出现问题，而大部分系列口碑很好，却没有哪一款产品可以让消费者一眼便认出是重回汉唐的产品，虽然设计图都是各家原创，但是元素是会有相似的，而像：道定家的九尾大袖、汉尚华莲的龙母、鲛人泪等这些汉服都是可以一眼就认出是哪一家汉服店出品。

在现阶段的各种行业的市场中，品牌形象是否能让消费者产生深刻印象，品牌知名度、品牌名声、产品特色等也成为了一个消费者是否会产生消费欲望的因素，可见营销策略落后与缺乏创意，品牌形象不鲜明，产品缺乏特色是现阶段 重回汉唐品牌营销中存在的较大的问题。

五、重回汉唐品牌营销策略存在问题的原因

（一）重回汉唐品牌STP分析

1、重回汉唐的市场细分

市场细分是根据不同消费者的消费需要、欲望、购买行为、购买习惯等方面进行合理划分，再通过目标对象有目的进行针对性营销。汉服服饰市场目前并未彻底细分。受目前出土的文物资料影响，可追距形制有限，加上各企业面对的用户群体大体相同，产品趋同化强，品牌差异性越来越小。

依据地理因素细分，经过实地访谈与网络交谈重回汉唐的实体店分布，主要是沿海经济发达地区的一二线城市以及中原地区的省会城市。但随着电子商务的崛起发展，汉服市场受地理因素的影响越来越小。

依据人口因素细分，从性别与年龄两个因素切入分析。

依据性别细分可分为女性市场与男性市场，从图7汉服资讯发布的2019年汉服商家经营范围以及图8重回汉唐目前在售服饰类型比例图，可以看出女性市场是汉服消费的主力市场，但男性也可成为潜在消费者，重回汉唐是少数男女汉服并营的商家。

图7 汉服商家经营范围

图8 重回汉唐目前在售服饰类型比例图

可简单划分为：青少年市场、青年市场、中年市场、老年市场。首先是13-22岁的青少年市场，这部分人群尚未步入社会，主要群体为学生，购买力有限，更倾向于定价比较低的产品，重回汉唐的产品中有相对低价，款式设计较为简单的商品可对应此类消费群体，但总体比例较低。其次是23-35岁的青年市场，这部分人群步入社会，虽财富积累不多，但具有一定的消费者能力以及接受传承事物的能力，对自我形象的要求比较高。是目前汉服行业中购买汉服的主力军，这个年龄段也是汉服市场中竞争最为激励的细分市场。而35-50岁的中年市场以及50岁以上的老年市场，这部分人群有着一定的财富积累，但是对于汉服这个行业他们并不能完全接受，在整个汉服同袍比例中仅为1.09%，对汉服基本没有需求。

依据行为因素细分：可将重回汉唐的潜在客户划分为2类：一是经常穿着汉服的同袍爱好者，对汉服有着较深的了解、对于形制、质量、绣花有较高的要求，会经常性消费，易受到促销活动影响。二是从未穿着过汉服的人群，对汉服的了解有限或并不了解，但可能受环境或同袍影响开始接触汉服。

2、重回汉唐的目标市场选择

根据实地调查的重回汉唐广东三家实体店以及重回汉唐网店、网络公开信息数据，重回汉唐消费者定位主要是14-30岁的群体，主要消费者群体是白领阶层、汉服狂热爱好者以及学生。

根据图9汉服资讯2019年汉服同袍年龄分布图，汉服消费者年龄段具有显著的特征，重回汉唐公司可以针对特定人群开展差异化营销。

图9 2019年汉服同袍年龄分布图

根据市场细分情况与重回汉唐产品价格情况分析，重回汉唐的目标市场可为：中等收入水平的23-35岁青年女性消费市场以及汉服狂热爱好者。

3、重回汉唐的市场定位

根据对重回汉唐产品的调查分析，产品定价直观反映其为中端汉服产品。而前面分析过重回汉唐目前目标市场定位为14-30岁。但事实上营销工作遍布各个阶层，没有实际重点目标客户群体，消费群体定位跨度过大。据30家直营实体店分布来看，目前进驻北京以南的东部各省会与一线城市的高端商场或人流密集区域，重点放在经济发达城市的中高端消费者，但又不舍放弃青少年市场，设计开发较为年轻特别的系列，但其品牌形象和价格却无法获得大部分年轻消费者的认同。

根据对重回汉唐品牌的市场细分、目标市场、市场定位进行分析，可知重回汉唐品牌在市场细分上不清晰、目标市场模糊、市场定位不精准等问题。重回汉唐需要针对存在问题与环境的变化对品牌进行重新定位分析。

（二）品牌营销观念落后

1、实体店短时间内过度扩张

根据图10重回汉唐2006-2019年实体店发展情况图，2006年-2017年，这11年间重回汉唐拓展有7家直营实体店，但2018年-2019年两年间，重回汉唐在各大一线、省会城市扩张了23家直营实体店，入驻各大高端商场或人流密集区域。

图10 重回汉唐2006-2019年实体店发展情况图

企业想要借助实体店的体验式营销与线上的网络营销相结合，但发展速度过快，团队建设出现危机。大量成都总店员工外派，员工流动过于频繁，导致部分员工基础培训不足，对企业忠诚度低，产生不少负面消息，对品牌具有不良影响。

2、品牌传播效率低

目前在传播领域，媒体、信息、受众“碎片化”严重，也是我国社会发展的必然趋势。重回汉唐在品牌营销传播方面没做到遵循广告聚焦法则，品牌无法产生碎片化现象。在国内具有30家实体店，但实体店传播方式过于单一。通过线上微博、微信的宣传，而线下受成本影响，主要在新店开张时期，依托广告牌，商场广告位等获取时限性宣传。但后期投入不足，对现有的宣传传播渠道没有进行良好的维护，既无法吸引新的消费者，也满足不了老客户的需求。

而网络宣传渠道上，品牌借用各种短视频、社交、高流量平台进行传播。但没能通过各种媒体聚焦资源，将品牌的精华部分向消费者展示，反而是引起消费者的反感使得品牌传播效率低，效果差。

单微博平台归属于重回汉唐的ID有40个，其中包括三十个实体店、两位掌柜、三个子品牌、五个管理层。这些账号背后是不同的管理人员在维护，信息更新频率不同，对这渠道维护程度不同，没有与实体店的体验式营销相融合，根本无法达到实际的宣传效果，甚至使得消费者对品牌的感知度降低。

（三）产品同质化严重

汉服虽归属于服饰这个大行业，但其自身具有特殊性。大部分消费者对形制、花样原创有着一定的要求。甚至部分消费者无法接受商家创新的汉服形制，否认其为汉服，将其归为汉元素。目前有出土文物为据，无争议的汉服形制较少，这也导致整个行业存在产品同质化严重的问题，同时也导致这个行业的竞争非常激烈。受同质化的影响以及汉服文化的推广，使得新消费者倾向于价格低的一方，价格战愈发严重，逐渐变成一个死循环，加剧了整个市场的恶性竞争。

六、重回汉唐文化传播有限公司品牌营销的改进对策

（一）调整市场定位

结合重回汉唐公司所在的行业情况以及公司现状的分析结果，对重回汉唐的市场进行重新定位：

1、精准选择目标市场

根据以上对重回汉唐公司的市场定位分析，重回汉唐产品主线风格大气端正，产品大部分定价在300-700元之间，在市场中属于中端品牌。其消费人群应是集中为对汉服文化有兴趣并且有相对稳定收入的中等消费水平的青年，市场群体定位年龄应是23-35岁，并且以女性消费者为主。这部分人群是目前汉服同袍团体的主力军，经济相对独立，消费能力较强，对汉服的品质要求更高，消费行为更注重品牌的形象与文化并且能够满足自身兴趣的需求。而且重回汉唐主线风格与这个年龄层相对融合，不仅可以达到宣扬汉服文化，体现汉服之美的效果同时展现穿着者本身的气质与美感，让人与衣相映衬。

2、重新确定档位划分

因重回汉唐的目标消费人群是对汉服文化有兴趣并且有相对稳定收入的中等消费水平的青年。这部分消费者对汉服品牌的文化内涵与品质有较高的要求，大部分的购买动机是自己穿着。汉服服饰相较现在日常的服饰，受众群体较小，穿着汉服不单单是满足自己的需求，更多的是宣扬这服饰背后的文化，那么消费者更看重的是这个品牌的形象、文化与内涵。再结合目前整个汉服市场的宏观环境，我国的经济飞速发展，消费者的消费能力大幅度的提升，国家对传统文化弘扬继承的支持，汉服市场前景广阔。因此在市场定位上需要巩固目前的中端市场地位，开拓高端市场。并以此基础打造“民族日常”，让汉服文化可以真正走进生活。

重回汉唐旗下有汉元素品牌，将汉元素融入目前人们所接受的日常服饰中，更易让人们接受这类服饰。但公司核心产品还是汉服，那么企业的整体定位是为中高端客户群体提供优质专业的汉服，从品牌的包装、产品的品质、设计以及产品中所蕴含的文化都应符合中高端客户群的需求。同时公司的服务要做到更好，值得客户信赖。并根据这个市场定位设计相符合的产品，营销的观念需要改变、方式需要迎合消费者与时代的需求，让消费者认同重回汉唐的形象。

（二）改变营销观念，开创独特的营销手段

重回汉唐需要在基础的宣传渠道上开创新方式，更需要改变原本的营销观念，不要单专注于实体店扩张，应当是让线上线下共发展，增强企业文化的影响，加强对员工的培养，有效的运用新媒体的力量，增强品牌的效力。

1、减缓传统渠道扩张速度

想要树立一个良好的品牌形象，线下的体验是必不可少的，迅速扩张虽然意味着市场的占领，但是目前重回汉唐的渠道增长过快，仅两年时间在广州、深圳、长沙等23个城市分设实体店。以重回汉唐现在的企业规模与实力，无法既提高整体覆盖率，又做到重点地区的培育。重回汉唐应该是要稳住已占领的市场再逐渐往外扩张。而现在过快的扩张，让重回汉唐无法完全把握各地的实体店，团队建设出现危机。公司应该减缓扩张的速度，塑造好现有的线下体验店，对各店员工进行归属感、企业文化等的培养，提高消费者的购物感知度。将现有的店面作为线下品牌宣传的最好展示板，吸引潜在消费者的注意力，为此留下好的品牌印象。

2、归整客户信息，进行针对性宣传

结合上述的消费者群体定位，根据客服咨询或下单渠道，进行客户信息情况归整，将客户划分等级，对新老顾客以及潜在消费者进行维护，根据信息归整与客户的爱好为客户有针对性的推荐产品，提高客户对品牌的忠诚度。

3、与线上融合，重新打造线下“体验式”营销

重回汉唐虽开启线上线下多渠道的推广，但是受传统渠道过快扩张的影响，线上线下的渠道并没有过多联合，无法达到线上线下渠道融合推广的效果。应当是将两个渠道相互融合，整理归纳各流量平台上的留言反馈，把握时政娱乐热点，制作消费者以及潜在消费者所喜的产品或者宣传广告在线上线下同时宣传并且举办不局限于汉服同袍的活动或比赛，增加圈外人对品牌的认识。

由于电商的影响，实体经济受到打击，导致希望能进行体验式消费的消费者越来越多，这也让体验式购物成为除产品之外重要的消费期望。在线上利用线下的体验感，宣传推广实体店体验活动，各实体店利用互联网数据上架产品，并做到店与店之间相互联合宣传，及时更新信息与商品，达到提高消费者对品牌的满意度与增强对品牌的认识与印象的效果。

4、参与慈善志愿活动，承担社会责任

重回汉唐也应该积极参与慈善志愿活动如：捐资建设希望小学、组织赞助文艺公益活动、参与扶贫救灾公益活动等，承担起企业应负的社会责任。在一定程度上可以增强企业的社会影响力，从而促进企业品牌推广。

（三）树立品牌形象，维护品牌名声

品牌的形象关系到消费者对品牌印象，实体店、网店的设计、员工的能力与态度、企业的文化底蕴都关系到品牌形象的树立。重回汉唐想要弘扬汉服文化，打造商业知名品牌，那应当围绕自身的特色“文化传承”的核心价值理念将其塑造成一个“传统与现代相结合”的中高端专业汉服品牌形象

1、挖掘汉服文化，维护公共关系

重回汉唐的创始目的是宣扬汉服文化，让汉服走入生活，并借此打造品牌形象，虽有一定知名度，但是辨识度不高。业内辨识度较高的是汉尚华莲与十三余，两家企业都是借以拍摄短视频树立人物形象突出品牌形象，如汉尚华莲的专属模特十里、十三余的小豆蔻。

但重回汉唐目前没有特别让人熟知的代言人或形象，通过这个渠道难以与上述两家竞争。重回汉唐应该要抓住XX在推广弘扬传统文化的契机，可以同各地XX部门、行业协会等联手举办各种活动以从汉服文化入手，宣传文化，向消费者传递品牌深厚的文化底蕴，以此树立专业品牌形象。例如在中国华服日、华裳九州国风大赏走秀等大型节日活动中，推出新产品，充分展现品牌魅力，拓宽产品销路，充分挖掘汉服魅力，吸引群众目光。

2、建立防伪机制

汉服行业最可耻行为是盗版，但是每一个优秀产品总会被抄袭、擦边甚至是仿作，这对原创设计而言是一种打击。盗版产品的质量差，价格低廉往往会吸引一些不明真相的消费者购买，劣质的产品并不能满足消费者的需求，差评纷至沓来。这对原创产品造成不良的后果，让消费者对此产品产生极差的印象，严重影响这个品牌的形象。

目前整个汉服行业，对产品建立有防伪机制的汉服企业很少。重回汉唐的产品也被抄袭多次，对品牌的影响很大。建立防伪机制可以减少被盗版抄袭的可能，提高品牌形象，维护企业自身的利益同时也维护消费者的利益。可以借助防伪机制让消费者对品牌有一个良好印象，确保自己可以购买到真正的原创设计。有利于维护品牌名声，树立良好的品牌形象。

3、品质、风格塑造成品牌代表形象

同质化严重、品控差，可算得上是整个行业的通病。只有极少数的伫立于高端市场的汉服品牌质量控制把握得极好，而且花纹设计非常突出特别。虽说重回汉唐在行业内品控方面不错，但是“翻车”总会出现。重回汉唐只有加强产品质量的把控，让品质为品牌发声，树立优质品牌形象。

虽然风格以端庄大气为主，那可通过产品的设计、渠道的宣传塑造形象，如同明华堂在业界所代表的是华丽，那重回汉唐可塑造成代表大气典雅，产品的创意设计加上新媒体运营打造优质产品，可以让重回汉唐在同质化的行业里更有辨识度。

4、完善员工培训制度

从重回汉唐员工错误发言、失误处理等负面消息中可以看出其员工培训不到位，对企业的名声造成了极大的影响。重回汉唐需要规范的实施员工培训，方可有效实企业的计划，提升员工个人素质和企业归属感，增强企业品牌荣誉感。面对新老员工应该有两种不同的培训制度：一是新员工培训制度，助其了解企业与岗位情况，学习汉服知识与品牌文化；二是老员工的业务知识和业务技能培训制度，通过培训更新员工营销观念，增强其实践能力。当然更重要的是对品牌形象的维护，作为具有200名员工的企业，员工的一言一行也会影响到企业的品牌形象与名声，千里之堤，毁于蚁穴。

七、结论

本文以重回汉唐汉服文化传播公司为例，分析其品牌营销策略。本人在开题前，进行了大量的基础研究工作，参阅了近5年来许多相关文献，对汉服行业情况进行整理分析，对目标公司的现状辅于所学知识进行分析，找出其存在问题，

为企业更好地走下去，针对存在问题在品牌定位、品牌传播、品牌形象等品牌营销方面提出相应的改进意见与建议。希望可以促进重回汉唐这个品牌发展，早日让汉服真正走进人们的生活。

汉服行业是归属于服饰行业，却也是涉及文化复兴的一个新兴文化行业，汉服复兴运动的不断发展是为了将来人们穿着汉服上街，不再受到异样目光，像韩服、和服那样成为日常服饰。或许汉服的形制、设计到现在都仍有很多争议，但是随着对历史的考究，我们可以更加清晰的了解，我们的服饰是怎样发展的，与现代技术的融合，塑造现代汉服，曾经断层的文化被发掘与重新传承下去。

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致 谢

首先我要感谢我的导师在本次论文设计过程中，对我的悉心指导，从选题指导论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见，也给予了我信心上的鼓励。老师渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，也花费了老师很多的宝贵时间和精力，在此再次向导师表示衷心地感谢!同时也感谢我的学校，给了我学习的机会，让我拥有充实的四年大学生活。

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行答辩与审阅的各位老师表示衷心的感谢。

重回汉唐汉服文化品牌营销策略存在的问题及对策

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月5日

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