中文摘要：随着社会的进步和发展，越来越多的人们习惯使用手机、电脑等网络终端设备浏览新闻、获取信息。随着互联网的发展，网络公关逐渐发展起来。网络公关在处理公司危机、品牌营销、营造话题、营造口碑方面起到的作用越来越显著。网络水军随着网络公关的发展而发展，网络水军的存在是网络营销的进阶。网络水军是一把双刃刀，有利亦有弊，它通过在网络上发布帖子、制造大规模一致信息引导舆论走向。网络水军和网络公关在现在信息化时代的作用越来越大，值得全社会关注。
然而，在网络公关和网路水军的运作方面出现了一些问题，比如攻击带有针对性、无中生有、蓄意炒作、诽谤他人，这些问题急需要解决，这也是本次论文写作的现实意义和价值。本文首先阐述了网络水军和网络公关的基本概念，并分析了网络水军和网络公关的特性、运营方式，说明了网络水军和网络公关的关系，提出了网络公关和网络营销出现的一些问题，最后提出了解决这些问题的办法和策略。
关键词：网络公关；网络水军；问题；策略
前言
现在社会，人们的对信息的辨别能力逐步加强，对网络上的一些信息评价的更加客观。网络公关和网络水军已经成了这个时代的两大热词。央视《经济半小时》曾这样描述网络水军：近年来，传统广告公关业务正在迅速走向网络，一些以“公关公司”或“营销公司”名义注册的公司，不仅能为企业提供品牌炒作、口碑维护等服务，也能按客户指令密集发帖，人为制造热帖来诋毁、诽谤竞争对手，甚至能左右法院判决。这些公司被称作网络打手公司，有人将其形容为网络黑社会。由此可见，网络水军和网络公关通过网络信息散播会对我们的生活带来巨大影响，我们从跟帖较热的信息中或许的信息可能都是虚假的、被人为安排的。这一方面从客观上要求我们加强对信息的辨别力，另一方面也揭示了网络水军和网络公关方面存在的问题。
一、网络公关和网络水军概述
（一）网络公关
1.网络公关概念
广义的网络公关：网络公关就是以互联网为作为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网、Internet国际互联网及森合万源提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介）开展的公关活动。狭义的网络公关：狭义的网络公关是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
2.网络公关特性
网络公关具有一定的性质，具体来说包括意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。意外性：在网络环境下，时间和空间范围得到了最大程度的延伸和扩展。危机的源头无处不在，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的；聚焦性：进入3G移动互联时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样可以迅速被传播、放大；破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然会不同程度地给企业造成破坏，造成企业的混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失；紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
3.网络公关营销方式
网络公关的营销方式和工作内容特殊。第一，定期发布推广内容。比如定期发布新闻、帖子、微博信息、视频信息等，全面占领互联网入口，占领消费者心理,引起消费者注意。第二，网络公关注重搜索引擎作用，在写作和发布信息时，特别要注重关键词的应用，要注重社会热点问题，争取让发布的内容尽快让搜索引起加以收录，增加信息的曝光程度和搜索率。第三。注重与消费者互动，尤其是社会化媒体的发展，更多消费者注重口碑和别人体验，此时，企业要关注消费者评论，加强与消费者的互动，增加企业在消费者心中的分量，改善企业在消费者心目中的形象。
（二）网络水军
1.网络水军概念
网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。网络水军有专职和兼职之分。“网络水军的存在是网络营销的进阶”。
2.网络水军的特性
灵活性：可以根据任务的不同选择不同的“水军”进行操作，没有局限性。不可控性：“水军”大都是不识身份的网民，大都穿马甲和雇佣者进行交易，无法掌握。也就是说网民不一定是“水军”，但“水军”一定是网民。零散性：水军分散在全国各地，有活时才聚在一起，完成项目后又分散开及时性：水军接到任务后，若任务无特别强调，则默认为8小时内完成，逾期将不能汇报，从而得不到收益。其他特殊任务除外，如：发帖、维护、投票等长时间任务。保密性：为客户保密。如：不在公共场合讨论客户相关的话题；进行任务时，使用的账号昵称不得与水军相关；主题内容或回复内容不得与水军相关（除网络水军自身的宣传外）；不能将任务要求中的任务描述字样复制粘贴到其他地方。认真性：回帖内容不得与主帖中某句相同；回帖时不得同其他楼层一样；同一任务在不同网站不能用相同回复；同一任务的同一话题在同一版块只许出现一次。
3．网络水军的工作内容
第一，论坛传播。基于论坛和社区的日常传播服务。根据传播需求制定传播策略以及执行方案，分析论坛人群特征，进行分众精准传播，并按计划进行维护。第二，话题炒作。依据客户需求，进行一系列的分析和策划，通过与各种热门话题或网民关注的话题相结合，制造出热点内容，并对整个过程进行引导和控制。第三，事件营销。利用或引发一热点事件，全程进行包装炒作，引发关注，并吸引各路媒体进行报导转载，扩大影响，最终达成宣传目标。第四，博客营销。基于博客进行的营销服务。主要有名博营销、自建博客以及群建博客几种形式，亦可结合使用。第四，清除负面。使用搜索引擎、人工与水军网专业监测软件相结合的方法，随时掌握网络中与已相关的信息并进行相关的维护，对预防和及早平息负面信息尤其有效。
（三）网络公关和网络水军的关系
网络公关是通过互联网进行公关活动的一种活动，网络水军是受雇于网络公关公司对某一话题进行回帖造势的网络人员，是网络信息推手。可以这样说，网络水军是网络公关一种活动方式的工作人员的群体。网络水军是一把双刃剑，既可以引导对社会、科技文化等有利的舆论，也可以随意诽谤他人恶意中伤。网络水军的存在是以网络公关为基础的。
网络水军出现的原因可以从两个方面进行解释。一方面，网络水军的存在是利益驱使的结果。商业资本为了获取自身利益的最大化，利用网络水军这种网络公关形式来宣传自己或者打击对手，部分网民为了获得经济利益不惜出卖自己额网络话语权，为资本驱使，成为资本的打手。客户、网络公关公司、网络水军结成了利益链。这个利益链完成了制造话题、推动话题使之成为热点、引导舆论走向的过程。受益最大的是客户，其次是网络公关公司，网络水军只能获得微薄的报酬。另一方面，网络监管漏洞的存在也是重要原因。除了法律法规的漏洞外，“网络把关人的责任失守和论坛等媒体不负责任甚至推波助澜也是分不开的”。
二、网络公关和网络水军存在问题
（一）案例一：霸王品牌洗发水致癌事件
2010年7月14日，香港娱乐八卦媒体壹周刊刊登了一篇题为《霸王致癌》的文章，文章爆料超级明星成龙、王菲代言的霸王品牌旗下洗发水产品含有致癌物质二噁烷。当天，国内各大网站纷纷转载此篇报道，引起轩然大波。后来，经权威部门证实报道不实，霸王的商誉却已受到严重损伤。“网络水军”在此案例中呼风唤雨的舆论操纵能力令人记忆犹新。
网络平台是一个自由、平等、开放的公共舆论空间，它的一个特点是，当一方的声音过于强大时，独立、理性、客观的声音往往就会消退，因为谁也不愿意逆势而上，成为网络上的“众矢之的”。“网络推手”的拿手好戏之一，就是迎合网民大众的心理和趣味，将时下的新闻热点和网民情绪结合起来，通过“借势”和“造势”使部分网民在无意之中充当了其炒作的“托儿”或者“打手”，一旦舆论的洪流聚集，就很快以不可阻挡的力量席卷网络。在霸王洗发水事件中，网络水军转发了大量帖子，跟帖、发帖数量之多令人震惊。
（二）案例一问题分析：网络公关公司良莠不齐，受利益趋势不择手段
霸王品牌洗发水事件的发生是在幕后部分网络公关公司的安排下进行的，这充分说明了有些网络公关公司冲破网络道德底线，受利益驱使不顾及客观事实，利用网络话语权对霸王品牌进行恶意攻击，对霸王品牌造成了恶劣影响。
从这个事件中，我们可以得出这样一个结论：网络公关公司良莠不齐，受利益驱使不择手段。“网络公关公司对网络水军实行付费的方式，使得霸王品牌在短时间内受到了大量“网民”的谴责”，这种行为危害社会，扰乱社会秩序，不仅给霸王品牌造成了恶劣影响，而且严重损害了网民的视听，扰乱了网络秩序。没有这些败坏到底、道德底线失守的网络公关公司，制造负面影响的网络水军队伍就不会存在，对于霸王品牌的影响自然不会这么恶劣。网络公关公司宣传不良信息的成本很低，原则性难以保守，面临的巨大。网络公关公司借助网络水军的网络话语权，向浏览信息的广大网民传播了大量相类似的虚假信息，引导网民跟帖，引导舆论走向。
（三）案例二：蒙牛借助网络水军攻击伊利集团事件
中国乳业近日再度爆出丑闻：乳业巨头蒙牛集团高管和一些“网络推手”（通常是网络公关公司负责人）通过雇佣“网络水军”损害另一乳业巨头伊利集团的商业信誉，内蒙古呼和浩特警方已对有关涉案人员采取了司法措施。新华社下属的《经济参考报》昨天引述呼和浩特警方说，蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇，蒙牛乳业集团总裁助理、北京博思智奇公关顾问有限公司董事长杨再飞，博思智奇公司副总经理肖雪梅等人“有组织、有预谋、有目的、有计划实施攻击伊利和圣元乳业产品的行动”。
蒙牛集团相关人员通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个伊利集团，以达到攻击伊利集团、影响伊利集团信誉的目的。这些受雇人员在“网络推手”的带领下，以各种手法和名目在各大互联网论坛上发表关于伊利集团牛奶质量、添加剂等各种帖子。
（四）案例二问题：网络水军制造热点话题引发群众转载，网民主体意识缺乏
蒙牛集团高管雇佣网络水军后，制造了关于伊利集团的大量不良信息，损害了伊利集团奶制产品的销售额，影响了伊利集团在国人心中物美价廉的形象，给企业带来了无穷弊病。不知情的人会在大量的网络类似关于伊利集团产品质量信息的蒙蔽下，认为伊利产品确实出现了问题，不然不会有这么多人评论。另外，我们知道中国人喜欢跟风，喜欢凑热闹。一听到伊利产品出现问题了，都想参与一下互动，结果网民纷纷把自己对于中国食品安全的抱怨和担忧全部发泄到了伊利产品上，联想起了其它食品安全问题比如“毒豆芽”事件、“三氯氰胺”事件、麻辣烫事件等等。网络水军引导了网民灌水，制造了伊利集团的质量问题热点，使得广大不知情的网民也纷纷跟帖。
从这里，我们看出网名的主体意识没有凹陷出来。在大量信息的蒙蔽下，错的也成了对的。特别是在国内，食品安全一直是人们谈论的热点话题，一旦有相关食品安全问题的话题，立马会被放大，各种吐槽、灌水随即就会跟上。有时候，很多网民不知道事情的原委，不知道网络水军的存在，不断跟帖、发帖互动，造成了伊利集团事件。这也从一方面说明了网民没有对事情进行客观分析，没有听信主流媒体的报道，随意听信网络谣言，在浏览信息时缺乏判断力，缺乏客观分析，网民的主体性意识缺失。
（五）案例三：“深海鱼油”事件
2010年7月，部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称xxxx现象严重》、《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。这些文章主要出现在大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中。
之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，宣传添加深海鱼油的产品不能食用。同时，攻击方向又直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”。事件发生后，伊利集团向呼和浩特市公安局报案。警方调查显示，今年7月14日，博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定了《借势〈生命时报〉传播规划》、《DHA借势口碑传播》、《鱼油传播精彩效果示意报告》、《鱼油传播汇报总结》等资料。
（六）案例三问题分析：网络监管不利、相关法律法规缺失
《DHA借势口碑传播》网络灌水方案分为六部分，分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”“媒体名单”“预算”。“背景”部分说：“7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。”“手段”分为四部分，其中包括，在Wiki（维基）问答、百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，藻油DHA的正面信息能大量出现；在论坛，亲子、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动等。
尽管一些论坛版主看到这件事情网络灌水现象严重，知道其中必定有网络水军参与，只能看到网络论坛上信息忙天飞，对于这种情况也只能摇头叹气，除了手动删除网络水军谩骂的帖子和不实的言论，网络论坛管理员没有其他任何办法。网络安全是信息安全的一大方面，如果网络安全失去了保护屏障，对于整个社会的危害是巨大的。从这个事件中，发现尽管Wiki（维基）问答、百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂都一时之间虚假信息满天飞，但是相关部门却无能为力，这是网络监管的漏洞也是相关法律法规的缺失造成的。值得相关部门深思。
三、探讨网络公关和网络水军问题解决策略
（一）强化网络公关行业的道德自律
网络公关公司是建立在网络上，通过网络实行公关活动的公司。网络上信息复杂，真假难辨，不少道德失守的相关企业弄虚作假，为了利益不择手段，通过雇佣网络水军，对某一话题展开攻击。这些企业和个人没有遵循诚实守信的原则，做的事情对社会不仅无益反而有害。强化网络行业额道德自律是从道德上对相关企业和个人进行教育，是消除减少这种恶劣现象的第一步。网络水军是一个被网络公关公司利用的工具，其不仅具有正面效益也有负面效益。比如，当国家的相关科学技术进步了，研制出了相关产品，科技成果不可能被迅速的推广。这时候就可以利用网络水军进行大规模宣传造势，从而引起网民注意，实现科技产品的普及和推广，可以减少宣传成本增加实际效果。
“网络道德是传统道德规范在互联网环境中的一种特殊表现方式”。一切网络行为必须服从于网络社会的整体利益，因此当个人参与网络活动时，不得以任何形式损害网络社会的整体利益。参与网络的最起码道德底线是“于己无害、于人无损”。首先，网络公关公司要加强自律。网络公关行业要进一步增强做好网络文化建设和管理工作的责任感和使命感，拒绝发布不真实的信息和言论。第二，网民要加强自律。网络水军是由网民构成的，如果这些网民能够进行网络自律，相信各种事情也不会发生。与传统道德比较，网络道德的一个突出特点或发展趋势，在于从道德他律到道德自律的明显变化。网络社会中的道德不像传统道德那样，主要依靠舆论来规范个体行为，而是靠网民以“慎独”为特征的道德自律。因此，网民要自我约束自己的网上行为，在网上只发布对社会有用和有益的信息，不做有损于网络道德的事。网络道德的提高，归根到底需要网民素质和网络行业自律的提高。
（二）XX部门应加强网络监管，健全舆论引导机制
网络监管是未来XX部门控制不良信息的主要手段和方法，可以采取先进技术手段将不健康的内容拒之门外和及时清除出网。网络把关人要恪守“客观、公正、真实”的原则，遏制虚假、色情和垃圾信息在网络中的传播流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。网络监管部门要逐步加大网络管制和监督力度。网络道德构建，需要一个良好的网络文化环境，这个大环境需要监管部门的约束。网名在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，网论坛版和相关部门主对上网的各种信息缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。
网络管制最有效的方式是法治，只有不断进行网络立法，才能使网络空间主体有法可依、有章可循，遵守法律规则，恪守网络规定，并通过法律约束其道德规范，做到网络空间违法必究，确保网络世界的健康发展。网络是现实社会的延伸，是现实社会的一个重要组成部分，网络虽然给了个人极大的空间和自由度，但不可以随心所欲，也决不意味着网上个人与他人毫无关系。没有网络监管和相关立法，一些网民便会随意攻击他人。网络与现实是互动的。因为现实与网络是相互作用关系，网上不道德问题不仅影响网络空间，而且会直接影响到现实社会。现实中的一些不道德问题反映到网络上会被放大，网络空间的不道德现象反过来会对现实社会产生严重影响。如果网络空间允许存在与现实社会道德规范冲突的道德，最终会危及社会现有道德体系的维系，道德体系的维系不仅需要法律法规，而且还需要需要网络监管。
（三）增强网络受众的主体判别意识
网络水军的目的就是为了迷惑不知情网民的视听，造成一种全民反对、攻击某一公司的假象。作为一名普通网民，我们每天都要接触到大量的网络信息，这些信息纷纷杂杂、真真假假，有时难以辨别真伪，未免被其误导。网民需要提高自己应对网络事件，辨别网络消息真伪的本领。在遇到相关问题时，网民需要理智和冷静。特别是遇到网上的一些耸人听闻、比较重大的消息，网民首先要理智对待，先查看主流媒体有没有相关报道，如果有，那么和该消息有没有出入。也就是说，网上的一些信息是否存在歪曲或者夸大实事的行为。即便是真的出现突发事件，我们也应该相信有关部门会迅速处理好，切不可通过过激言论，盲目跟帖发帖，煽动其他群众，引起不必要的混乱。
坚持网民的主体意识，就是网民通过对信息的自我判别，正确的辨别信息真伪，不人云亦云，能坚持自己的价值观和相关观点。对于负面的信息，不只是一味的人云亦云，扰乱辨别真假的思绪，无法正确的辨别是非，而是客观、冷静的进行分析，还原信息真相。很多时候，网络水军的存在，使得这个世界变得太过浮躁。网民只有坚持自己的主体意识，能够掌握一套辨别信息真假的方法，不被网络水军造势后的相关信息迷惑，才能让网络水军失去生存的土壤，净化网络环境。
结论
网络水军现象有其自身的特性，不可能立刻消失。通过宣传正确的价值观念和，网络水军即可以对社会产生有益的一方面。然而，现实告诉我们，大部分网络水军在网络上信息“灌水”，对社会秩序危害的情况较多。通过对网络水军和网络公关相关问题的详细介绍，本文发现在网络水军和网络公关方面存在许多问题，这些问题急需要解决。相信通过本次论文，会给网民、网络公关公司以及XX监管部门提供一些有益的建议。尽管本次论文的写作，查阅了大量的文献资料，了解了大量的新闻事实，论文的一些方面还是不足，讨论的不够详细，这可能是由于知识欠缺、对文献没有真正吃透等原因造成的。同时，这也为以后进行相关课题研究指明了方向。
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致谢
本次论文的写作，是极其不平凡的，让我收获了知识同时，也让我感受到了老师浓浓的情谊。正是有了学校、老师、同学们的热心帮助，才使得毕业论文圆满完成。特别值得一提的是，从论文的选题、开题到论文的写作、定稿，得到了指导老师的大力帮助和支持。在老师指导的过程中，我深深感受到了老师做人做事的态度，指导老师向我们传递了为人师表的正能量，在此特向老师表示衷心感谢。
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