新华书店在电子商务环境下的发展

　　摘要：新华书店作为中国历史上规模最大图书销售网络、覆盖面最广的图书销售实体，在电子商务快速发展网络书店日益红火的今天，随着消费者对图书需求的个性化的增强，新华书店传统的运行机制和模式面临了巨大的挑战，为了让新华书店重新焕发生机，通过对其进行分析，新华书店应该在战略上进行大的改进，如实行股份制改革和连锁经营改变营利模式促进传统渠道和网络渠道的融合实行客户关系管理等。

　　关键词：新华书店；分析；发展战略

　　作为新兴的“第四类媒体”，电子商务是一种新兴的市场营销方式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动[]。

　　电子商务营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。同时，电子商务广告营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。本文以电子商务策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的电子商务网络广告营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度，开辟新市场，提高自身竞争力。

　　上世纪三十年代，新华书店于延安清凉山成立，七十多年过去了，如今的新华书店早已发展为国内最大的图书销售机构。新华书店建有遍布全国的庞大网络，集发行和销售于一体，好几代人从新华书店获取了精神食粮。然而，如今随着互联网和电子商务的发展与普及，一些网络书店因为定位专业、经营灵活、服务完善、加之价格相对低廉的，吸引了大量读者，这些天翻地覆的变化使得新华书店面临着巨大的压力和挑战，所以新华书店继续发展，就要凭借其信誉好、历史悠久，网点多的优点，改变自己的发展战略和销售模式。

　　（一）电子商务的定义

　　电子商务的定义，是指基于浏览器的使用方法，使得买家和卖家可以不用通过见面，就能完成交易，从而实现了消费者网上购物、商户网上交易，在全球范围内实现了商品交易，电子商务是一种全新的商业运营模式统称。

　　（二）电子商务营销优势

　　1、订单采集模式转变，客户订货满意度提升

　　电子商务营销实现了产品销售新模式，传统销售模式以利润为最根本要求，电子商务营销销售模式则更加重视客户的满意度和反馈，使其能够满足消费者的需求。

　　2、市场需求预测更加准确，对客户需求的分析和把握能力提升

　　在网络营销开展之前，市场调研往往只分析其表面现象，对于很多公司来说，市场调研工作做得不到位，不准确，延误了市场需求，无法全面把握客户需求。当前网络调研成本更低，有助于全面了解客户的需求。

　　3、品牌培育发挥职能，工商零协同营销水平提升

　　在以往销售过程中，公司始终把消费者价格感知和口感感知，作为重要宣传手段，当前电子商务营销开展有效缓解这种局面，品牌培育能力显著提升。企业根据消费者的口感来研制产品，极大地满足了消费者的需求，同时也有助于提升企业品牌的知名度。

　　4、信息沟通方式扁平化，客户服务水平提升

　　生产厂家通过媒体和广告等多种形式向消费者传递有用信息，使得消费者处于一种接受信息的状态，不利于实现双方的互动交流。伴随着企业电子商务营销体系逐步完善，网络为营销者和客户提供了一个交流平台，这样一来，营销客户就能够对消费者的需求有一个准确的把握，从而在更大程度上满足消费者的需求，有助于提升企业的经济效益，实现企业利益和消费者利益的双赢。

　　电子商务已有多年的历史，早期，在网上做图书零售的网站又称网上书店，典型的如当当网上书店和亚马逊网上书店。这些网店经过快速发展，已成为“网上商城”。他们除了做图书和音像产品的销售外，也为其它企业提供租赁服务，供他们开设网上专卖店。

　　建立多功能的电子商务网站，需要巨量资金，而且还要考虑到包括网上支付、商品配送、网络安全、在内的一系列问题。所以，对众多中小企业而言，电子商务网站不仅难度高，而且网络营销还未成为主流的营销渠道，就算成功建立一个功能强大的商务网站，也不一定有收益。作为网络营销方式的一种，网上商店有其独特的存在价值。

　　目前，众多著名的门户网站，向网民提供交易平台服务，如、搜狐商城等。

　　所谓的网上开店，就是利用现有的电子商务平台开设一个网上店铺，或个人销售业务，是一种全新的销售渠道，也让企业开展电子商务的门槛变得更低。

　　网上开店主要有以下几个主要特点：

　　一是企业资金投入较少，开展电子商务的周期也有所缩短；二是对开展电子商务的复杂过程进行了简化；三是可以自由方便地展示商品；四是得到的不仅是产品的宣传，还有实际的销售收入；五是网上商店管理和维护都比较方便，因为它不需要过多的专业知识。

　　网上书店有以下几种模式：

　　一是属于国有。新华书店也建设有自己的电子商务公司，其主要是由各地新华书店的网点投资建设的。但实际上，这些新华书店的网上书店并不属于专业的电子商务公司，因为他们并不拥有独立的电子商务公司，以开展图书销售业务，也没有商业化运行模式。所以充其量只能够算作是“上网的书店”，或者称其为“书店上网”，而不算是真正的电子商务。

　　二是有的出版社在网上开设书店其中以“人民时空网络公司”为代表。这家公司主要是依靠人民出版社的资源，对网络出版进行尝试，同时也进行传统图书的网络销售，并介入网络销售图书的活动中，并对年月的全国订货会进行宣传，以此来引发出版业的广泛关注。倘若该公司能够认真地从事网络出版，其有可能成为未来中国网络出版业的大腕。可惜的是，就网络图书交易而言，其并没有体现出太大的交易优势。由此可见，传统的出行社如何尝试向网络出版转型，还要有更多的考虑。

　　三是各出版发行公司自己的网上书店。以“中国现代书店”为代表，这家书店的投资方是中国图书进出口总公司，这家企业近年来大胆开拓国际中文图书市场，成效斐然。在国内，构建了众多连锁书店，并已进入网络图书的销售。除此之外，卓越网也是网络销售领域的另一代表。

　　作为我国图书销售业的老大，新华书店在目前国内出版业前景黯淡，国外网上书店大举占领市场的情况下，如何吸收国外企业的经营理念，使用电子商务渠道，改革自己的销售模式，已是一件紧迫的任务。

　　首先，通过安德鲁斯的战略分析模型来对新华书的优势$劣势$机遇和威胁进行分析，在此基础上才能根据市场状况和竞争状况提出新华书店的发展战略。

　　在世界上众多图书销售系统中，新华书店是最具有中国特色的和独特的。它主要有以下几方面听优点：一是销售网络很广，几乎遍布全国，其系统性在世界上独一无二。二是新华书店地理位置一般比较好，店面很大，各地的新华书店几乎都位于当地的繁华地段，条件优越，规模大。三是富有管理经验。在过去几十年的历史中，新华书店在管理工作中也积累了大量的经验，其经营、管理模式、以及员工的业务熟悉程度，相对于其它民营书店，都处于绝对优势。四是合作伙伴众多，因为其自身的优势，在以往的发展过程中，新华书店和国内大型出版企业都存在着良好的合作关系。五是忠实读者比较多。因为新华书店口碑比较好，良好的图书服务也吸引了大量的消费者，也使它拥有众多的老顾客。

　　在新的市场经济条件下，新华书店想要获得更大的发展，必须改变目前这种运行体制、包括营利模式、在对渠道整合、以及对客户的关系上，都需要改革，制定更科学的发展战略。

　　新华书店向网上书店的发展优势。我国早已允许外商在国内的图书市场，包括图书、报纸、以及它们的批发业务进行投资，并取消了对外商投资方面的限制，包括对地域、数量、以及股权方面的限制。外商进入国内图书市场的渠道，主要是以网上书城为代表。因为外商资金很雄厚，在市场上处于主动地位，所以其业务发展也比较迅速。以贝塔曼集团为例，该企业每年的收入可以多达一百多亿元，而其它那些准备进入我国的图书集团，如朗文培生集团、巴诺连锁书店、亚马逊网上书店、保德斯连锁书店，这些企业可个个都是大腕。其次，和国内企业不同，国外这些个图书企业，懂得市场经济原理，在以往的竞争中，他们获得了大批懂业务的管理人才，这使得他们在和我国的图书出版企业的竞争中明显处于不败之地，他们也能很快适应中国的图书市场，发挥其自身的优势。而这些，对于中国的图书企业，其压力是巨大的。面对国外竞争对手的挑战，新华书店应该有计划地、尽快发展网上书店，用这些来应对竞争对手的挑战，这也成为一个有重要意义的战略手段。在大力发展网上书店方面，新华书店也具有一定的优势：

　　1、品牌优势

　　新华书店的招牌是很响亮的，而且早已在中国人心中扎了根。所以，它也具有一定的权威性，当年在新中国刚成立时，各个城市的的繁华地段，一般都盘踞着几个大型国有企业，他们是邮电局、银行、商店，另一个就是新华书店了。而新华书店”四个大字因为xxxx的亲自书写，更对一些人具有吸引力，这就是典型的品牌优势。新华书店所特有品牌优势，是国内外其它图书销售商所无法媲美的。而国人对新华书店的认知程度，也让国内外任何一家竞争对手都望尘莫及，在短期内更不可能超越。

　　2、渠道优势

　　在我国大大小小的省、市、县，都有新华书店的网点的存在，其覆盖面遍布全国各地，截止目前，一共有上万家分店。以湖南新华书店集团为例，目前为止，他们已在省内建设了个精品连锁店，以及农村经营网点。众多网点的建成，也标志着新华书店发行网络业已初具规模。

　　3、人才优势

　　在全国各地的新华书店销售网络中，拥有大批经验丰富的，多年从事图书销售的的专业人才。其中也不乏高学历的、高素质的新人，而这些则构成了“老中青”相结合的人才组合。而且，新华书店一向重视教育员工的、培训员工，将人才培训作为首要任务、事业发展之本。因此，这些年来，通过不断的教育和培训，有效地提高了人才素质，同时也使得图书发行事业渐渐地发展壮大。自从改革开放至今，在全国新华书店内部，也曾举办过多次会议，制定了《全国新华书店发行人员轮训规划》，在各省（自治区）办有与图书发行相关的中专（含技校），而且在武汉大学等高校内，也开设了图书发行专业课程，还开办函授班，以及专业证书班等。而中国书刊业协会、中国出版工作者协会两个单位也先后举办了科学研讨会。目前，各个省市新华书店编印的刊物也都已经正式出版。而在全国新华书店系统内，也拥有包括培训学校、教材、师资、科研机构、专业刊物等在内的一整套的图书发行、教育、培训、科研体系等等。

　　4、政策优势

　　迄今，新华书店享有国家相当大的政策扶持，拥有对各类中小学教材、辅导资料的独家发行权，且新华书店在纳税上也享有优惠，得到的增值税返还后，还可以继续用于企业的进一步发展。而在如今的微利时代，教材的发行是新华书店在图书销售领域能得以赢利的一个根本保证，也是唯一的保证。新华书店系统几乎所有的利润均来源于其对中小学教材的垄断发行。

　　新华书店属于国有企业，其在发展过程中管理模式僵化、被动，在今日的市场经济时代，这种劣势表现得尤为突出：一是管理方式上还是以行政管理为主，思想陈旧，忽视市场的变化，很难适应市场经济的环境。二是经营方式过于单一、呆板，依靠教材发行作为主要任务和经济来源，这种垄断经营，被动陈列的销售模式，使其缺乏市场嗅觉，

　　对当前市场上主要的热门图书失之交臂。三是新华书店的员工素质总体不高。一些老员工不能适应新技术，新环境，而国有企业的性质也决定了员工的工作积极性难以提高。他们缺乏市场意识，服务观念也不强。四是业务过于单调，没有很好地开拓，不管是在产品质量上，还是服务模式上，都没有什么创新，产品十分单一。

　　新华书店是国家老字号书店，受到国家政策的保护，因而使得集团没有认真的分析市场，了解市场需求，缺乏一个长期有效的销售方案。新华书店的一个最致命的缺陷即是市场的适应能力较弱，资源配置、主营业务、企业行为的市场化程度不高，这些缺点导致新华书店无法正确理解现今的市场需求，经营的书目虽然繁复但是大都浅显，难以满足读者的研读需求。失去了读者的支持，新华书店等于失去了市场竞争能力和竞争优势。这种情况下新华书店想要进军电子商务的销售模式变得十分困难。

　　由于新华书店是我国党意识形态的窗口，因此在整个集团内部缺乏竞争的意识，注重图书为社会带来的效益而忽视了市场竞争本身是为了提高经济效益的内涵。长期以来新华书店都缺乏市场竞争的主动性，社会主义市场经济的发展新华书店也不曾主动参与。在新华书店集团内部，员工的思想十分固执老旧，认为新华书店受国家保护，作为一项金字招牌新华书店是绝不会被时代浪潮抛弃的，这种固守的思想也为新华书店的发展带来了极大的阻力。随着改革开放时期，国家的商务时代开启，越来越多的个体经营者投入到图书的经营之中，他们能够适应时代的变化，体验全新的商务模式，不断发展多元化的图书经营模式。当其他图书经营者逐渐适应现在的销售模式，而新华书店还固守着以前的经营理念和经营方式就已经注定被时代所抛弃。而电子商务作为一种全新的商务模式，新华书店的旧思想观念还无法完全适应，也无法用好这把二十一世纪最好的销售利剑。

　　新华书店现在的体裁布局是按照行政区划进行的，集团内部的行政管理的权利在企业管理的权限之上，这种管理方式明显十分落后。新华书店的书店机构被区分在全国各地，这些机构的资产都无法进行统一的管理，公司无法进行统一的调派，资产占有的比率已经严重失调，这些都是行政监管的缺陷所在。因此，新华书店始终不能实现现代管理的制度，公司的核心竞争力也一直得不到完整的体现和改善，也因此无法参与到市场竞争中来。

　　新华书店的经营活动一直将教辅资料作为自己的销售核心，而教辅资料的特点是风险小，没有核心竞争力。新华书店固守着教辅资料这片市场，忽视了图书市场的其他巨大利润，这种情况下如果新华书店失去了教辅资料的发行权，那么书店的经营将会陷入瘫痪。到时候许多新华书店的门店都将无法继续维持，浙西都是因为新华书店的销售产品过于单一，业务高度集中造成竞争力的不足，新华书店缺乏市场核心竞争力的缺陷也是其进军网上书店的重大阻碍。

　　近年，新闻出版总署对于新华书店的改革建议，成了新华书店改变发展策略的新机遇。XX不但提出了对新华书店进行股份制改造，还对其实施进度制定了考量标准。而在政策以及市场的推动下，各地的新华书店依据XX制定的改革思路，结合当地实际情况，围绕自身进行了大敢的改革，取得了很大的成绩，在一些方面也有了突破，并为继续深化改革和全面，推进连锁经营打下了基础。在全国也形成了几个比较优秀的发行企业：比如西南的四川，东北的辽宁省，长江中下游地区的江浙沪一带，东南沿海的广东福建，华北地区的北京、天津以及山东等，这些区域的新华书店，在激烈的市场竞争中，通过对自身的改革而发展壮大的发行集团，在未来图书发行业中，有望成为重要力量，并为全国其它省市的新华书店发展提供了先例。电子商务的快速发展，对新华书店来说是一种威胁，却也成为新华书店新的发展机遇，所以，新华书店在营销模式上应该有所改变，去尝试开拓网络销售渠道。

　　根据迈克尔波特的五力分析理论来看，新华书店目前面对着五种竞争力量，这些竞争对其业务和发展形成挑战：他们一是现有竞争者、二是潜在竞争者、三是替代品供应者、四是消费者、五是现有竞争者。因为图书市场环境的变化，其它网络书店、民营书店经营风格有所转变，他们以较低的价格、较多的图书种类，以及优质服务，对新华书店的业务造成了巨大冲击。二、潜在竞争。我国已向国外开放了图书零售市场，以及图书批发市场，外国一些实力强大的图书出版企业纷至沓来。这些企业在资金、发行、管理和品牌形象上，都比我国的企业具有优势，它们的到来，使新华书店遭受巨大的冲击。除此之外，邮政系统也试图向图书零售领域进军，也将会成为新华书店的未来最强的竞争对手。三是替代品能替代图书的，有报刊、盗版图书以及电子出版物。在中国，新华书店的规模最大、网点最多的图书销售商，在电子商务快速发展的今天，报刊杂志具有明显的优势，它们肯有时效性、篇幅短小、购买方便、价格便宜等诸多优点；再者，因为计算机硬件越来越便宜，网络技术日益发达，电子出版物日益兴盛，正在和传统出版物分庭抗礼；这些还不算，盗版书因为价格很低，对销售正版书的新华书店的冲击更为明显。四是供应者。新华书店的的书主要是各个出版社和音像发行企业供应的，他们对不同的书店采取不同的销售策略，对于现款交易，他们给出的折扣率较高，而新华书店则不同，其支付款项一般采取寄销或营销方式，这样进货成本会很高。

　　供应商方面，其讨价还价往往造成新华书店的利润下降，让其在销售价格上处于劣势；与此相反，其它书店一般采取现款交易，出版社会迅速发货，而新华书店的供货速度相对比较差，这种种因素导致新华书店更加缺乏竞争力。五是顾客。顾客就是所谓的购买者，也是企业的收入来源。目前的年轻的读者们已不再看重老品牌，因为他们的需求正呈现出多元化与优质化，他们讨价还价能力的增强，给新华书店的经营带来了新的挑战。

　　新华书店要想发展就必要抛弃以前以社会效益为主的经营理念，必须将经济效益提到公司的发展计划上来。经营企业一定不能忽视客户的利益，必须以客户为中心加强与客户的联系，在经营时要以客户的权益为中心吸引客户的注意。要想赢得客户的注意力就必须要认真收集和分析客户的资料，在分析过程中要注意客户的分类，针对不同的客户指定不同的方案，为客户提供最恰当的服务提升客户满意度。通过个性化营销提升新华书店的企业竞争力，并借此提升新华书店的客户忠诚度。

　　作为一个老牌的传统经销商，新华书店想要进入电子商务的模式还必须要建立一个完善的物流系统，才能给予新华书店进军电子商务给予强有力的支持。物流技术的高低和物流中心的建设程度都大大影响了新华书店进军电子商务的进程，通过科学化的管理制度提高物流的管理水平，保证物流完整高效的运行，这些都是保证新华书店进军电子商务的有力保证。

　　新华书店网上书店的建立还有一个重大难题，网上支付系统的建立可以帮助新华书店更快的融入电子商务企业的行列。一个健全的结算系统，通过网上银行集中资金的调度，可以使新华书店在建立网上书店时节省一部分的成本。

　　无论战略发展部署的何等完善，计划做的再周详也需要人来实施，新华书店作为一个传统的企业，最缺乏的是拥有电子商务相关知识的人才。只有精通计算机网络和电子商务的人才能帮助新华书店尽快的打开电子商务这扇大门，尽快的发展网上书店，提升网上销售额。因此，新华书店必须大力聘用电商人才，并且在企业内部宣传和普及电子商务的知识，用最快的速度让新华书店从传统企业向电子商务企业转型。

　　新华书店在认识到自身经营的严重缺陷之后，结合国家国情和现今的图书销售模式，在最为传统图书销售商的前提下，制定了一个有效的方案帮助其进军电子商务模式的发展道路。当前电子商务浪潮席卷全国，新华书店原有的发展思路显然已经不适应未来发展需求，因此探索出新的发展思路是非常必要的，也是急需解决的问题。

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