摘要：定价、即价格的形成，是销售组合中唯一能产生收益的要素（其他要素均表现为成本）。合理的定价不仅可使企业顺利收回投资，达到盈利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资产支持。然而，企业产品定价要受到许多因素的制约，而不能随意而为。并且，随着市场环境的不断变化，企业还需要适时地调整价格，以保持竞争优势和企业拥有的市场份额。
关键词：销售定价；盈利；影响
1.企业实施定价策略的必要性
许多企业从市场活动中逐渐认识到营销活动中企业制定的一系列营销策略的中心是满足消费者的需求，要达到这个目的，首先就要分析消费者的购买行为的制约因素是什么。我们知道消费者行为的形成是复杂的。其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进，相互影响。而产品价格也是制约消费者购买需求永衡不变的因素。从相关调查结果统计，40.3%的消费者对价格都相当敏感，而功能影响的比例次于价格，占比例20.7%，可见企业应随着这种现象注意到实施“定价策略”的关键直接影响消费者购买行为。
一个完善的价格体系应包括对不同的经销—如生产者、转卖者制定不同价格的策略，使每一个经销商都愿意经营企业的产品，如果任何一个环节的定价不合理，都可能引起经销商的不满。这样，使得企业所在地的商业机构都不愿意经销本产品，可想而之，后果并不乐观，这将导致企业经营遭受失败，因此企业实施“定价策略“的至关重要，只有做好了这一点，生产者，转卖者的利益得到保证了，那么最终消费的消费者的利益也就保证了。这样才得以使一个完善的经销链条很好地运转。
对市场竞争的格局和竞争者的行为产生重大的影响，企业之间存在着激烈的市场竞争，这是市场经济的一个基本特征。在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，各企业想在市场上占有一席之地，有一个好的销售市场，想尽了一切办法。各企业在某一市场上有几个批发商，为了争夺客户，纷纷降价，最后无利可图，都不愿意再销售这一产品，把市场做死了。从这个市场情况，不难看出各企业都忽略了“定价策略”的必要性，它直接关第到一个企业的生死存亡，发挥着很大的作用。
直接影响企业的利润。一个规范的企业战略应具有长远性、全局性、可调整性和广泛性等特征。企业的“定价策略”是成功战略的关键点，只有企业的经营管理和经营环境与“定价策略”相适应了，完善了这一体系，那么企业长远的利润才能得以更好的实现。虽然企业的定价在一定程度上受上级行政主管部门的指导管理，但在实际操作中还存在着一些不容忽视的问题。如果处理得不得当，往往会使企业积重难返，掉进所谓的“价格陷井”里不能自拔。
2.佳洁士公司发展简介
2.1佳洁士公司情况概述
佳洁士公司，是一家国产消费日用品生产商，全国员工近11000人。其所经营范围主要包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2011年，佳洁士进入中国市场，在中国，飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍等已经成为家喻户晓的品牌。然而，定价策略在佳洁士业绩中占据了举足轻重的地位。此次选取佳洁士的日用产品为研究对象，来研究佳洁士的定价策略。
下面案例是结合调查，通过对企业的盈利状况调查，采用真实数据对企业的盈利能力进行简单深入的分析。下面表格是近两年的一些基本数据：
2.2市场环境分析
目前中国日化产品市场占据主导地位的是佳洁士和联合利华，其中洗发水市场上主要的竞争品牌有佳洁士的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬与夏士莲，另外还有本土品牌舒蕾、拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等。但据2016年的调查数据表明：佳洁士旗下的洗发水占据60%多的中国市场份额，拥有绝对地霸主地位。
相对来说，洗衣粉市场较为均衡：从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看，奥妙一枝独秀，独占洗衣粉产品市场近20.0%的市场份额；碧浪排在第二位，市场占有率为12.1%；巧手、汰渍实力相当，市场占有率在8.0%以上；雕牌实力稍弱，市场占有率也在7.0%以上；奇强和白猫的市场份额也在5.0%以上。总体看来，奥妙和碧浪相对突出，其他众多品牌呈割据状态。
3.企业实施“定价策略”过程中存在的问题
缺乏“价格机制”和“价格策略”。从全行业来看，目前在部份企业实行的是指导价格管理模式。在操作中具体表现为最低限价管理，即在调拔、批发零售环节限定最低价格，还有些地方在批零环节实行“一价制”。这些办法虽然取得了一些成效，但随着市场环境的日益复杂，一些工商环节自觉性不高，执行不到位以及相关的监督检查力度不够，最低限价策略或“一价制”在执行过程中存在着一些不容忽视的问题。首先价格机制并不能有效的起到调节供求的作用，供求关系的变化也不能引起价格的灵敏变动。其次这种模式束缚了企业的应变能力。
价格的高低完全由生产相同和相似产品的竞争对手来决定。在各企业间，价格决策相互效仿，现象比较突出。虽然企业在定价时可以把竞争对手作为重要人参考，但是无论怎样决策，企业都应该根据自身的实际情况，保证其价格策略与经营目的之间保持一致。完全亦步亦趋地跟随竞争对手的价位，就会使企业受制于人，最终导致企业蒙受损失。认为消费者只关心价格，特别是较低的价格，价格并不是影响消费者购买决策的唯一决定因素，在市场经济日渐发达和人们生活水平不断提高的今天，消费者选择
4.促进企业盈利状况好转的定价策略探究
4.1低价渗透策略
随着洗发水市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。面对消费者需求和市场环境的不断变化，200ml只卖9.9元，“飘柔家庭护理洗发露”系列产品清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势。价格低廉品质又高，飘柔给整个洗发水行业带来了一次冲击。这就迎合低端消费者的廉价需求，“飘柔家庭护理洗发露”系列上市后并大获成功，并以低价格迅速抢占市场。
4.1.1组合定价策略
即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列。在消费者所熟悉的9.9元旗下，就有鲜果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华素、防掉发精华乳等不同功效的产品。
4.1.2适时调整价格策略
佳洁士公司一直把适时调整价格也作为一种定价策略，因为定价策略不是恒久不变的，特别是当企业现有市场占有率下降时，企业为了生存不得不采取削价竞争。这是一种被动降价，但是如果运用得当，也会对竞争对手构成巨大反压。在洗衣粉市场，奥妙、奇强、雕牌、汰渍都曾占据龙头老大位置，激烈的竞争导致价格的变动，汰渍若不及时的适应市场调整价格，恐怕早已在市场上淹没。
4.1.3需求差别定价策略
是指针对不同型号或样式制定不同价格，这种定价往往对于它们各自的成本是不成比例的。例如汰渍360度百合分为300g、560g和1.65kg捆绑装，价格分别为2.9元、5.9元和15.9元，总体从300g到5kg的超大包装共计十余种不同规格的包装，价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求。
值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠，然而情况并非如此。还是以汰渍360度百合为例，其300g、560g和1.65kg捆绑装的平均价格分别为9.7元/kg、10.5元/kg、9.6元/kg，再对比5kg的超值装6.96元/kg的低价可以看出，560g装的汰渍360度百合能够赚取更多的相对利益。
4.2心理定价策略
4.2.1尾数定价
采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。例如汰渍2.9元、潘婷18.8元等，与整数虽然相差一两毛钱，但感觉上却便宜很多，同时也会使消费者觉得企业是经过认真的成本核算才定价，给人定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲望。
4.2.2声望定价
按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。佳洁士本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和沙宣定位于高端市场，尤其是沙宣，200ml卖到了26.8元。而高端产品中的其他品牌如联合利华的清扬定价为21.5元，沙宣品牌定位于专业美发，其价格之所以高过其他品牌，也是根据佳洁士在消费者心目中声誉和威望，顾客购买沙宣能够显示他们的身份和地位，以满足消费者的这种心理需求。
4.3价格撇脂策略
佳洁士公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。高收入阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，并且愿意率先尝试使用价格比较高的新产品。例如，佳洁士旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。
4.4满意价格策略
满意价格策略又称中间路线策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。例如定位于中档市场的潘婷售价18.8元，虽相差无几，但都要比竞争对手舒蕾和力士高，又恰好介于海飞丝跟飘柔之间。潘婷定价的精妙之处在于，一方面定于佳洁士旗下品牌乃至整个洗发水市场上中档价位，为消费者所接受；另一方面凌驾于其他中档品牌之上，又不失佳洁士“高品质，高价位”的品牌理念。
满意价格策略不光是单靠低价求得消费者满意。比如，现在汰渍以300g装来代替原来的400g，价格从3.5元降到2.9元，价格虽然有所降低，但却少量100g的量，而且2.9元给人的感觉要比3.5便宜得多，对于价格敏感度高的消费者来说，更容易被2.9元所打动。
5.结论
合理的定价不仅可使企业顺利收回投资，达到盈利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资产支持。然而，企业产品定价要受到许多因素的制约，而不能随意而为。并且，随着市场环境的不断变化，企业还需要适时地调整价格，以保持竞争优势和企业拥有的市场份额。公司能够根据不同产品和不同的市场环境，选用不同的定价策略，适应产品和市场的需求。总体来说，公司的定价策略比较全面，这也许也是众多企业纷纷效仿学习的原因之一。一个合适的定价会让营销战略更顺利地执行，价格通常是最影响交易成败的重要因素，同时是市场营销中最难以确定的因素。价格是市场营销组合中的灵活因素，它可以对市场作出灵敏的反应。在实际活动中，定价要参考市场需求，还要考虑到消费者的心理因素，市场竞争因素等。一个合适的价位会最大化的刺激消费者的购买欲望。
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