浅析中国电影营销新风向——以电影《超时空同居》为例

摘要

一部电影的票房和作品本身的质量、档期还有明星等因素有着不可分割的关系，如今，电影竞争愈加激烈，一部电影是否拥有最匹配的营销和发行方式（简称宣发），被业内公认为电影票房最重要的决定因素。而当前最让中国电影宣发感到痛苦的是：投入到营销的成本持续增加，然而营销模式却多雷同少创新，难以摆脱一套固定的动作。同时，影片的产出率越来越高，营销的信息量大，观众的关注力难以集中起来。在这样的电影市场中，如果一部电影能够了解当今中国电影营销新风向，制定一个安安合适的营销策略，便有可能上演一场大逆袭。本课题以创新营销的成功案例电影《超时空同居》作为研究对象，浅析中国电影营销新风向，目的是突破中国传统的电影营销模式，为电影创新营销寻找更多新角度。

关键词：电影票房电影竞争营销策略新风向逆袭

一、引言

纵观整个中国电影市场目前的发展情况，一部电影想要在众多激烈竞争的作品中出类拔萃，已经不再单单凭借内容，越来越重要的是，怎样利用营销，在消费者的心智中拿下属于自己的位置。在过去，电影营销对于电影本身只是一个打辅助的角色，守护着它顺利起航。而如今，电影营销俨然成为了每部电影必不可少的一部分。也正是因为如此，千奇百态的营销手段遍地开花，层出不穷，有的甚至被打造成了“爆款”。并且，互联网模式在无休止地更新换替，伴随而来的是全新的媒体形式陆续呈现，还有营销的组合方式千变万化。

早年，电影海报和影评，是大众最为熟知的营销形式。影评人对一部电影的评论和推荐，在传统媒体垄断市场时期，固然相当重要。大咖对一部电影的评价是好是坏，甚至会对这部电影的票房起到决定性作用。

后来，互联网发展得越来越快，网络用户迅速增长，电影选择在互联网进行营销，这样能大部分降低宣发成本。前几年，“微博+微信”这种组合模式最受热捧，这就是大众所称的“双微”。

而现在，几乎是每部电影，为了完成一个完整的宣发过程，都要利用微信、微博等社交平台，豆瓣等评分平台，以及猫眼、淘票票等票务平台，进行跨平台连动。然而，随着互联网的发展，微信、微博在玩法上显得单调，缺乏新意，豆瓣用户的口碑和以往相比越来越难以转化成票房收益，加上这种跨平台连动的效果不尽人意，“双微”的玩法遇到了瓶颈。就在这时，短视频、视频和直播等平台勃然兴起，宣传方便着手在电影营销上组合出新的模式，进行更多的尝试，努力走出瓶颈。电影《超时空同居》就是创新整合营销先行的成功案例，下面通过分析其营销方式及特点，来了解中国电影营销新风向。

二、营销方式

（一）话题借势营销

网络上，起先网友对某话题进行激烈的讨论，在它成为热点后，电影、电视剧顺着这个势头进行营销，引导舆论到达巅峰，最终达到推动票房或收视率增长的目的，这是目前影视营销链条中较为常见的行为。比如，2017年如火如荼的电视剧《我的前半生》，影视营销通常都是以主角为中心进行，不会选择配角作为营销对象，而该剧的配角之一薛甄珠却意外斩获了一个与其口红色号相关的话题，这主要是得益于大部分女性观众，她们热衷于研究彩妆。最早，宣传方在该剧热播期间，看到微博上有观众对该话题进行讨论，备受关注，“虽然人数不多但跟帖率极高”，摸清观众对于该话题的态度后，于是打造出借该话题势头进行营销的方案，让热度飙升，最终市场收效相当可观。无独有偶，电影《前任3》也以相同的方式大获成功，不同的是，“前任”这股如病毒般的热潮一开始是在短视频app快手上掀起的，发现这一机遇后，宣传方猛冲直追、引导舆论，最终《前任3》创造出了近20亿的票房，成为了2018年中国电影市场中顺利杀出的一匹黑马。

无论是高冷还是接地气的话题营销，都带有趣味性，正符合大众的需求，决定成功最重要的因素是：把握大众的心理，结合时下热点，准确找到能够撬动他们心理的关键词。有了前面列举的这些利用话题营销获得成功的案例，影视利用话题营销的势头开始增大，因此，电影《超时空同居》选择以“土味情话”作为话题展开了营销。

土味情话，一般是指那些一听就起鸡皮疙瘩，让人感觉“腻乎死了”的恶俗情话，也有一种说法是表面上有一股乡土味道，实质是甜蜜的套路，用来表白的话语。它看似不起眼甚至让人有点嫌弃，但从偶像的口中出来，网友惊呼：这真的是太撩人了！因此深受大家的欢迎。土味情话起先由于综艺节目《偶像练习生》的选手用它来进行掰扯开始兴起，后来周杰伦的《不爱我就拉倒》被众多网友疯狂嘲笑里面的情话歌词充满土味，这接连不断的议论让土味情话在网络上掀起了一股舆论热潮，有全面爆发之势。因此，在电影《超时空同居》宣发之际，宣传方以迅雷不及掩耳之势瞄准当下热点，选择把“土味情话”作为营销切入口，把“土味情话”应用到各种各样的宣传海报中，利用H5为观众自动生成专属情话，让两位男女主演共同录制“土味情话彩蛋”等等。通过以上数个项目的推动，成功将电影《超时空同居》与“土味情话”紧紧地绑在一起，它们在百度的搜索指数发生了大幅度的上涨，搜索出来的结果就有236万个，微博上电影话题#超时空同居土味情话#和主演话题#雷佳音土味情话#等等，一个紧接一个登上热搜榜，与之相关的微博阅读量、视频播放量也在以最快的速度上升。

（二）媒体整合营销

电影《超时空同居》没有大的成本，有限的宣发成本不足以选择传统媒体进行营销，因此片方把希望寄托在互联网营销上，一心想要在创新这一块下工夫。此前，对于电影《英雄》的营销，张伟平认为：“创新性地将营销观念导入电影产业和整合性的成熟的市场运作手法，是其成功的根本原因。”[1]因此我们得知，一个得当的创新营销策略可以让一部电影收获不小的票房，哪怕是低成本，也能撬动大市场。

作为发行方的光线影业，选择了今日头条，由于其旗下的产品众多，矩阵覆盖度高，用户数量巨大，加上用户花在上面的时间比较长，因此成为了电影营销的一个“新的天堂”。尤其是从2018年春节开始，今日头条旗下的产品之一抖音短视频app大火，宣传方让短视频营销占此次整合营销的最大板块，利用抖音全新的内容形态和今日头条旗下的其他产品进行联动，期盼能够产生让人意想不到的营销效果。

电影《超时空同居》在成功将“土味情话”作为营销话题之后，开始拉动抖音作为传播媒介，发起了#超时空情话挑战#电影主题挑战赛。抖音最为显著的特点，即是用户不仅可以看还可以玩，简单有趣，促使用户从“乐在其中”到“深度参与其中”。电影《超时空同居》抓住抖音用户的这一特点，在宣传前期热门城市的超前点映中，利用提前观影的福利，抛出“土味情话彩蛋”，由此更靠近观众的内心，紧抓他们的眼球，触发他们挑战的欲望。[2]

中期，主演雷佳音在抖音通过个人账号发布了#超时空情话挑战#的首个视频，打响了与粉丝联动的第一枪。后期，又相继邀请、拉拢一大波名人一同参与#超时空情话挑战#。从影视明星徐峥、黄渤、王迅、郭京飞、李光洁、包贝尔、张信哲、张亮、李易峰、关晓彤等人，再到抖音红人费启鸣、boogie93一一亮相捧场，场面轰轰烈烈，很大程度助推了电影的传播。名人的意见往往在粉丝群体当中最具影响力，能够吸引并且带动一大波粉丝跟随他们的行为。[3]因此，除了影视明星和网络大咖以外，最终共有2.4万人通过模仿、合拍等方式参与了#超时空情话挑战#，所有视频加起来有近8.5亿播放量。这么多素人制作的内容在名人的基础上进行再一次传播，让信息在用户所在的区域中扩散得更广。

据数据显示，主演雷佳音入驻抖音后，参与#超时空情话挑战#所发布的视频，热度最高的一条点赞数近300万，个人账号增加粉丝量近230万。同样，电影主题曲《房间》演唱者刘瑞琦加码入驻抖音并发布挑战视频后，最火的视频点赞数超25万，个人账号增加粉丝量超20万。此外，电影《超时空同居》在抖音的官方账号也同步跟进，共发布视频70条，总点赞数近850万，增加粉丝量超90万。

不只抖音，发行方还在今日头条旗下的其他产品微头条和西瓜视频进行同步营销。在微头条，主演雷佳音利用个人账号积极“营业”，两个月内共发布电影宣传图文14篇，阅读量高达千万。这样的操作再为电影的曝光加成，雷佳音本人的新粉也在一时间蜂拥而至。[4]而另一边，本片监制徐峥与发行方光线影业官方齐齐开攻，频繁更新电影各种图文和视频物料，并且发起了#电影超时空同居#微话题，吸引用户参与讨论，累计阅读量破3亿，讨论超1万。而在西瓜视频，主要是传播大量的视频物料，还有今日头条的开屏资源为其推波助澜，让电影得以充分曝光。

抖音、微头条和西瓜视频，它们都存在于今日头条媒体的矩阵之中，因此不管是抖音的挑战赛，微头条的微话题，还是西瓜视频的短视频，都能从今日头条的开屏页面得到相应的流量，实际上是把这几个平台相互打通，利用渠道优势，让曝光度达到峰值，同时聚集了大批的今日头条系用户去关注这部电影。据相关内部人士的消息称，这次电影《超时空同居》的传播在今日头条系内总共获得10亿以上的曝光量，有500万以上用户积极参与其中。

电影《超时空同居》和今日头条媒体的合作，明显就是在打一套组合拳，在一个庞大的矩阵中，探究数字化时代下新媒体形态的整合营销。

（三）音乐营销

和影视传统的营销方式相比较，最近几年音乐营销也初试锋芒。音乐营销实际上是一种情绪营销的方式，有很强的渲染力，和影视剧情本身形影不离，它是影视营销的一个隐藏绝招。电影《超时空同居》主题曲《房间》，在电影上映前就大火，一把强占了音乐平台热歌排行榜第一的位置，不可否认它为电影票房作出了不小的贡献。回看2018年的电影暑期档，在3个月的时间内，一共有128部电影上映，平均每个周末就有近10部电影上映，高质量的大片接二连三地到来。我们发现，在那些一马当先的作品中，都少不了音乐营销，它甚至是一个至关重要的影响因素。不管是对影视作品为观众营造的情绪传播，还是对影视与音乐作品本身长远的发展来说，一首情感渲染力强，和影视作品匹配度高的音乐作品，起到十分关键的作用，它们唇齿相依，相得益彰，一起实现打动观众的目标。

三、营销特点

(一) 契合度高

在电影《超时空同居》中，主演雷佳音饰演的陆鸣，这个人物的设定是一个从1999年跨越到2018年的“土鳖青年”，和土味情话高度契合，这让观众愿意接受土味情话而不觉得突兀，因此能够感受到它的趣味性。此外，这部横跨近20年的电影有超强的网感，信息量丰富，包含搞笑、爱情、美食和音乐等要素，这些皆为抖音里热度最高的内容，加上这些元素和平民百姓的日常生活密不可分，容易让大家产生共鸣。而这其中的爱情、美食和音乐，恰恰是抖音属性显著的三个点：爱情有甜蜜而不失风趣的#超时空情话挑战#，美食有脑洞大开的黑暗料理策划，音乐则有饱含情绪的主题曲《房间》，这些本来便是深受抖音素人用户喜爱并且被他们玩得得心应手的方向，基于电影营销内容与这些属性的契合度，再经由知名艺人个人效应的加持，营销内容得以放大发酵，效果比预想中的要远远地好。

（二）参与度高

土味情话的特点是接地气且传播难度小，另一方面，看遍网络上盛传的土味情话段子，都离不开这几点特色，那即是说起来琅琅上口，如行云流水，看起来平淡无奇却又能让人津津有味，这些段子都充满网感。并且，这样的段子创作不受限制，创作者不仅能化用经典，还能从日常的场景中垂手可得，一气呵成，以上因素很大程度提高了土味情话的参与度。另外，今日头条媒体矩阵提供了多种形式的参与平台，操作简单，内容直观，许多受众都有兴趣想要加入一起玩。

（三）规模大

根据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年12月底，我国短视频用户规模为6.48亿，网民使用率高达78.2%，预计全年行业的市场规模将超467.1亿元，同比增长744.7%。短视频用户2018年下半年新增5395万，增长迅猛。短视频对新增网民的拉动效果最为明显，2019年上半年新入网的网民对短视频的使用率为53.2%。短视频的市场规模在持续不断地增大，并且，短视频平台也越来越多地分食用户的注意力。根据Quest Mobile数据显示，在2018年12月，手机网民人均单日上网时长已达5.69小时，和2018年12月相比，净增量为62.9分钟。其中，短视频使用时长的增长贡献了整体时长增量的33.1%，位居第一位。截至2020年1月，抖音日活跃用户数达到了4亿，这个数据已经在短视频行业中排在首位。大规模的网民和他们大部分的时间都被聚集在短视频中，宣传方把他们作为主要的营销对象，让宣传点在其中大面积扩散，能够在很大程度上影响电影票房。[5]

（四）先声夺人

音乐营销，对于影视内容来说，就是通过“先声夺人”的方式，给将要上线的影视作品的传播做一个稳妥的铺垫，为之后的宣传造势预热，因为在观众的潜意识当中，容易深深地感受到由音乐引起的对于影视内容的共鸣，很难抗拒与避免。电影《超时空同居》在上映前很长一段时间就发布了主题曲《房间》和它的短片，靠一些画面让观众逐步建立起对电影剧情的初印象，靠音乐的情绪顺利打动并获得电影受众群体，起到导向性的作用，同时再加深他们对电影宣传记忆点的印象。与此同时，可以优先为观众营造电影中的气氛，让他们“以歌会影”。

四、营销发展方向

电影营销的关键就在于两点：一是让受众知道有这么一部电影，二是打动和吸引他们走进影院去看电影。因此在营销上也是必要做这两步：第一步是精准地定位目标受众，让他们接触到影片信息，第二步是利用传播内容打动、吸引他们，进而勾起他们想要去观影的想法。

从之前“双微时代”电影宣发集体遭受挫折到如今电影《超时空同居》来了个逆风大翻盘，我们能够从中看出在新媒体时代下，电影宣发社会化营销模式发生的重大演变。经过对这一案例进行分析和梳理，对于未来中国电影营销的新风向，得出以下几个结论：

（一）随着新媒体平台的崛起，电影营销的渠道已经发生变化，走出“双微时代”

“双微”，即“微博+微信”的组合，起初是“微博+社群”，之后变成了“微博+朋友圈”，经过这一路的发展，到现在，如果还只是依靠“双微”，已经不再能满足电影营销实现更高目标的欲望，于是乎，今日头条、微头条、抖音和西瓜视频等新媒体平台异军突起。实际上，我们可以看得到，除此之外，争先恐后地加入到电影宣发这个大市场当中来的，还有爱奇艺、腾讯、优酷等视频平台，以及一直播、花椒和YY等直播平台。因为短视频、视频和直播等平台能够给电影营销注入焕然一新的形式和模式，所以电影营销将完完全全地和“双微时代”告别，向下一轮全新的渠道革命迈进。

（二）随着信息流的广泛应用，精准营销将进一步加深

精准营销，在电影营销中早已不算是新提法，然而今日头条最近几年的发展如洪水般迅猛，尽显出信息流隐藏的强大威力。因此，信息流的模式开始越来越多地被采用，包括各种资讯平台，短视频、视频和直播平台，乃至微博还有微信。机器算法给予信息流最有力的帮助，很大程度上提高了对目标人群覆盖的精准度，这让精准营销走上了一个大大的台阶。

（三）玩法上，从“偏展现”到“重交互”，从“给你看”到“邀你一起玩”

从“偏展现”到“重交互”的玩法在“双微时代”就已经出现，后来伴随着短视频、视频和直播等渠道的发展，这种交互将会变得越来越深，现在，用户可以对现有的内容重新创作，然后再利用UGC内容进行第二次的传播，代替原来只是看一看然后动动手指点个赞的行为。这样，每个素人，都有可能登上新一轮传播的“C位”，成为万众瞩目的网络明星。更高级的玩法则是有自己的原创内容，让别人来模仿、传播，效果成倍数增长。用户过去只能单纯地“看广告”，当下则可以随心所欲地“玩广告”，广告对于用户产生的影响，自然而然地深深存留在他们的脑海当中。前面说到，电影营销的第二步是打动和吸引受众，很明显，“玩广告”比“看广告”更能轻而易举地完成这一步。

（四）从渠道拼凑向“乐高式”娱乐营销过渡

大众对于整合营销这一个词并不陌生，然而因为当前的媒体平台逐渐趋向集团化，整合营销原本是“渠道拼凑”，现在也慢慢偏向选择一个媒体矩阵，在其内进行“渠道联动”，这种做法的传播效果相比之下还要直接明显。像阿里大文娱、腾讯系，还有今日头条，这些都是赫赫有名的媒体大矩阵。前面提到，电影《超时空同居》的整合营销，就是通过在今日头条这个矩阵中进行联动来实现的。今日头条这个传播矩阵呈3D立体式，涵括图文、视频和音乐等各种媒介，通过这些媒介所对应的产品，向用户发放“乐高式资源包”，比如在抖音短视频进行明星互动，在西瓜视频、火山小视频进行物料传播，在微头条、悟空问答进行资讯分发，利用多样形态辐射到各个不同的用户群体。

五、结语

电影《超时空同居》总共投入不到4500万的成本（约3000万制作+1500万宣发），最终揽获了近9亿的票房，而且超越了同期上映的漫威出品的X大片《复仇者联盟3》，这是一场前所未有的大逆袭。这样的结果，与这一次大胆创新的营销密不可分，成为了新媒体时代电影宣发市场中一个良好的标杆。互联网整体的变迁，紧密牵系着电影营销策略的演进，电影营销依靠媒体平台不停地更新换代，迎来了机会进行再革命。像电影《超时空同居》，就是小电影大营销的最好体现，这里说的“大”，意思不是营销投入的成本多，而是指对互联网的敏感，善于探索和理解，对营销的重视，敢于尝试与创新，通过两者的配合将整合营销利用到极致，成功地撬动了大市场。当上一代营销模式已无路可走，新一轮的突破机遇也必将出现。因此一定要好好把握机遇，树立跳跃的互联网思维，利用大数据抓取用户的喜好，从而制定出具有个性，突出差异，精准度高的营销策略，这样在很大程度上能降低宣发成本，提高收益。通过对电影《超时空同居》这一创新营销成功且具有代表性的案例进行复盘分析，了解其营销方式及特点，明确电影营销新风向，在未来的电影营销中，抓住最新的渠道，设计新奇的玩法，结合创意使出浑身解数，说不定就会有更多这样的电影营销奇迹陆续上演。

　　参考文献：

[1]万琳. 中国电影整合营销策略研究[J]. 中国商论, 2018,No.743(04):53-54.

[2]陈露. 浅析电影营销中的关键因素[J]. 西部广播电视, 2017(16):92-93.

[3]王钦芝, 金玉萍. 融媒体时代的国产电影营销——以《美人鱼》为例[J]. 中国电影市场, 2017(6):14-15.

[4]陈刚, 吴蔚洋. 网络口碑营销对电影消费决策影响的实证研究[J]. 现代商业, 2017(12):27-29.

[5]孙万霞. 浅析“互联网+”背景下电影发行营销状况[J]. 中国商论, 2017(27):140-141.