一、绪论
（一）研究的目的
目前耐克这一品牌在体育用品市场上极高的份额，近年来耐克天津品牌体验店年销售额在全国名列前茅，本文我们将分析耐克天津品牌体验店的营销策略、经营模式及战略部署等，全方面多角度剖析这一品牌，从而得出耐克这一品牌存在哪些优势和劣势，提出改进方法，促进品牌发展。
（二）研究的意义
理论意义：市场营销理论在中国各个行业已经得到广泛应用，各种各样的营销经典案例层出不穷。面对耐克这一体育用品品牌，采用有效的市场营销策略，完善公司战略体系、营销理论对体育用品品牌发展都是至关重要的，本次研究选择耐克这一体育用品品牌作为分析实例，对该公司营销活动引入市场营销相关理论，对体育用品类市场进行探索性研究，这对丰富市场营销理论具有一定的启示性意义。
实践意义：一个经营出色的企业必然有一套完整而独特的营销方案来支撑企业的发展，使企业得以在众多品牌中脱颖而出。在此次研究中我会将其分别与低端品牌、同类品牌和高端品牌做出对比，分析出耐克优于或差于其他品牌的原因，这一结果将对今后的体育用品类品牌的营销策略和方案上有一定程度的促进，使企业长久发展，消费者们得到最大程度的舒适与满足，这也正是本次研究的实践意义。
二、耐克天津市场内外部环境分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
目前，国家大力推进体育服务事业的发展，逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批，推动体育行业向市场化、专业化发展迈进，但总体来说，中国体育产业的发展依旧瑕不掩瑜，同时富含着大量的市场机遇和消费潜力。对于耐克来说，从1998年在中国的销售额只有1800万美元，到现在高达150亿人民币，耐克正是抓住了体育产业快步向前发展的市场契机，从而打败了竞争对手阿迪达斯，国内品牌例如李宁，安踏等，一举占领了中国市场体育运动产品品牌中的霸主地位。而在此背景下，天津发展飞速迅猛，耐克也带动了天津体育品牌不断飞跃。
2.经济环境
从经济发展的角度而言，体育产业的发展就在于如何让消费者消费，并且让消费者养成自愿消费的习惯，那么当运动成为习惯成为爱好之后，体育消费就成为了生活的常态。目前的天津，体育运动仍不是日常的生活习惯，所以体育产业的发展在天津政策推行时用的是全民健身的理念。全民健身必然是好的，是从整个社会层次的角度去推动发展方向，日常健身、体育赛事的观看以及体育旅游等项目，若是营销得当，未尝不是体育产业的经济增长点。
3.技术环境
电子商务是一种基于互联网技术的全新贸易活动，它能够使消费者实现网上购物、网上交易以及在线支付等快捷便利功能。电子商务平台为体育用品类拓展了营销渠道，挖掘了非常多的潜在消费群体，使其销售半径得到了极大的延伸。任何一种商品要实现电子商务的营销模式都要借助专业的平台，尤其是进入互联网市场，移动客户端起着十分重要的桥梁作用。“中国体育网”等客户端就是体育用品进入互联网市场的一个标志性桥梁。在耐克天津品牌体验店随处可见电子产品，用于官网下单，定制，查询等，技术环境越来越成熟。
(二)市场分析
1.市场需求分析
体育产业是一项前景光明的朝阳产业，具有十分庞大的市场潜力。据预测，未来10年，全球体育销售市场扩大，亚洲将占扩大市场的六成，其中中国占三分之二。目前国内人均GDP和人均收入约为X的1/7，而国内人均运动用品消费仅为X的1/170。2013年下半年国内运动用品行业迎来一大拐点，2014年市场容量(不含运动器械)为1,420亿元，同比增长5.4%。2015年行业迎来政策红利期(管办分离)。随着政策红利的释放、人口结构变化带来的运动健康需求也在上升，运动用品行业未来仍有较为可观的成长空间。
（三）竞争分析
1.国内外运动品牌
随着社会的不断发展，越来越多的人参与到各种各样的运动健身活动中来。不论是国内品牌还是国际品牌，2014年到2017年的销售数据都有了十分明显的好转。耐克在运动品牌中率先复苏，但其他品牌从库存化的严冬中缓过来，对耐克在市场的领导地位依然会发起挑战。同时，越来越多的时尚品牌也盯上了运动这块大蛋糕。比如创立于1920年的阿迪达斯品牌，自品牌创立之初，通过不断的设计和创新，为很多顶尖运动员提供了运动鞋及服装等。随着在奥林匹克赛场上的爆光，阿迪达斯品牌开始在运动场上成为专业的运动鞋的不二象征。阿迪达斯的核心理念是功能第一和给运动员最好的。阿迪达斯通过不断努力，不懈研发新品并保持和国际顶尖运动员的交流，创始人阿迪达斯勒获得超过700项专利。这无疑是对耐克品牌的一种巨大威胁。
李宁体育用品有限公司是由中国著名体操运动员，世界体操冠军李宁一手创办的，初始时候主要产品是服装，随着不断发展现已涉及足球和篮球等多项服装鞋子领域，李宁品牌虽在2009年经济危机后出现了一阵低谷期，但近年来还是稳定发展，不断发现机遇创造品牌价值。
2.国内外休闲品牌
耐克在运动鞋的领域一直面临着各个品牌的挑战，但暂时这些品牌都很难对耐克的运动鞋销售构成实际的威胁。然而在服装领域，耐克感受到的挑战却是实实在在的。对于运动品牌来讲，运动服装的首要目的是帮助穿着者提升运动的表现，同时起到帮助排汗和透气吸收的作用，一般这些产品选择的材料大多是合成纤维制成的梭织面料，而休闲款的面料，大多采用的是纯棉针织的材质。无论是哪种类型的服装，耐克感受到的威胁都是不可忽视的。因为，快时尚看重的并不是专业运动领域，而是消费群体更加宽泛的运动时尚领域。
优衣库日本迅销公司成立于1963年，从一家销售西装的小服装店开始起步，逐渐成为了国际知名的服饰品牌。2002年9月第一家优衣库公司在上海正式开业。优衣库公司通过仓储型的特殊方式开店，免去了大量的店铺装潢成本，以“低价良品，品质保证”作为销售理念，在经济增长低迷的日本和经济高速发展的中国，都取得了不俗的业绩。
H&M于1947年创立于瑞典。如今，H&M在全世界共有1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品。H&M的口号是“以最好的价格，提供流行与品质”。H&M于2008年进入中国，并迅速获得成功，在中国上海淮海路专卖店，开业初始即就创下当日销售200万的优秀业绩，快时尚对于喜欢时尚但购买力有限的年轻人的号召力实在令人侧目。
（四）内部环境分析
1.资源分析
(1)品牌资源。2015年，随着运动员李娜和刘翔的退役，耐克在中国的两大重量级代言人的号召力也随之下降。但耐克从2015年起赞助中国各国字号足球队，随着中国国家男子足球队在亚洲杯的出色表现，女子足球队在世界杯的表现也十分优异，耐克品牌的团队曝光资源在一点点增强，耐克也利用自身品牌在全球的运动员资源，比如在2017年底，耐克天津品牌体验店请来了亚洲百米短跑第一名苏炳添来店交流，一时引起巨大的影响力。
(2)产品资源。耐克的运动产品主要集中在跑步，足球，篮球，网球，高尔夫，女子和男子健身等运动项目上，同时也推出了大量的运动和休闲系列产品。除此之外，从2009年至今，耐克的旗下品牌Air Jordan的销售获得了巨大的成功，目前，占耐克天津市场份额从不足1%已经增长到8%左右。耐克已经上市过的产品如果再一次发售，消费者则会称之为“复刻”版本，换了颜色的称为经典款式。而大量的复刻乔丹鞋和其它耐克经典款式在某种程度上代表了耐克的球鞋文化，受到大量的消费者追捧。
(3)人力资源。耐克自始至终，对员工的归属感十分重视，会定期给员工发放福利和品牌服装，耐克天津店每两年装修一次，每月征集员工意见和建议并进行员工业务知识考核，力求打造最好的销售团队。
2.能力分析
(1)研发能力。耐克团队的研发能力在体育用品行业一直是十分厉害的，虽然近几年新科技的涌现比不上过去那么频繁，但耐克始终利用全球化的交流推广平台和全球顶尖设计师，针对不同人群和市场推出新的产品，并应用在竞技体育上。
(2)营销能力。耐克主要依靠大量的广告和市场资源，对品牌现有产品进行曝光，引起消费者的注意和购物冲动，依赖线下经销商门店体系和线上多种渠道进行销售。现今，几乎所有的商场销售渠道如果做运动类服饰的促销都一定会提及耐克，耐克于无形中成为了体育用品市场的代言品牌。
(3)服务能力。耐克的线下售后体系更多的是依靠经销商，耐克给予经销商培训和服务守则等条约，尽可能为消费者提供最好的服务，同时耐克也在北上广等城市的重要市场开设自营旗舰店，并且在绝大多数城市开设工厂店，让消费者体会到耐克规范化管理流程带来的更加舒适贴心的购物感受。
（五）SWOT分析
1.优势分析
(1)市场竞争力十分强大。
(2)各代工厂贴牌生产。
(3)大陆市场占有率名位第一。
(4)耐克敢于创新，勇于突破，制造新产品。
2.劣势分析
(1)收入主要靠品牌影响力量。
(2)战略经销商施与的压力。
3.机会分析
(1)耐克产品的议价能力很强。
(2)忠诚度高的消费者众多。
(3)现今社会潮流消费日益增加。
(4)不断开拓更高的利润市场。
(5)拥有非常强大的体育运动相关资源和世界知名运动员资源。
4.威胁分析
(1)全球人口逐渐步入老龄化。
(2)商业地产关店热潮。
(3)效仿品牌较多。
(4)电商不断冲击价格体系。
(5)线下销售渠道店面员工流动率高。
三、耐克天津目标市场决策与市场定位
（一）目标市场选择
(I)童装童鞋市场
随着天津人民收入水平不断提高，越来越多的家庭除了看重孩子教育的问题，也更加关注子女的衣着和身体健康问题。受益于80后、90后父母消费观念的转变以及二胎政策等有利因素，天津童装产业产值年增长率一直在稳步上涨。对于0-14岁的儿童来说，身体正在处于发育期，需要大量的体育活动促进身体骨骼的快速成长，这对于心肺功能的增强也有很大的帮助。
(2)女子健身市场
耐克的老对手阿迪达斯在位于天津滨江道的专卖店开业。在女子产品的区域里，阿迪达斯还将与设计师Stella McCartney合作的产品摆到了直观展示区内。另一家体育品牌Under Armou，在2014年聘请了超模吉赛尔·邦辰作为代言人。还专门推出了针对女性的健身比赛。Gap旗下的Athleta等发展速度也十分迅猛。这个各大品牌都极为看重的市场，也是耐克未来天津市场的重要版图。
(3)跑步装备市场
天津的跑步市场目前并不成熟，一份调查资料显示，68%的消费者并不会选择十分专业的跑步装备，这意味着天津运动市场还有巨大的空间。2015年，社交平台和运动软件等与跑步运动有关的各种衍生产品不断涌现，这助推了跑步的热潮，也在潜移默化地改变着一直以来传统的运动方式，为跑步运动在商业领域的飞速发展提供了更多可能。
(4)足球运动市场
相关数据显示，足球是体育产业最大的单一项目，占体育产值比重超过40%，按照天津体育产业1000亿市场空间计算，足球产业市场空间至少在600亿以上。耐克自2009年起承包了我国足球超级联赛中所有球队的球衣和装备等的赞助，如今国内的足球系列产品的份额争夺战中，耐克的“杀手锏”是通过对中超联赛的赞助而获得的独家垄断资源，
（5）篮球运动与青少年群体
耐克自2014年开始与我国退役篮球巨星姚明合作，共同推动青少年篮球运动事业的发展。篮球市场对于足球市场来讲更加成熟，而且篮球文化在天津青少年心目中也有比较高的地位。很多青少年都是看X著名篮球运动员乔丹的比赛视频及录像长大的，很多青少年为了追随科比中国行，不惜数个小时暴晒在炎炎烈日下。这个充满着青少年热情，并且能得到家长的大力支持的市场，是耐克天津地区市场战略的又一发力点。
（二）市场定位
耐克的品牌口号“Just Do It"、“如果你有身体，你就是一个运动员”等等都表达了耐克对于目标群体的态度。耐克在全球范围内拥有大批高忠诚度的消费者，准确的市场定位是耐克目前成功重要的支柱之一。耐克一直以年轻活泼、充满朝气、科技含量高及专业的运动品牌形象示人，实际上，耐克的消费群体年龄可以扩大到40岁甚至更大。此外，耐克还积极推动极限运动，比如滑板，滑水，滑雪等多项运动，虽然这些运动相对其他来说较为小众，但其中绝大部分是年轻人，他们穿着时尚，热爱生活，同时能够引领身边的年轻人。相对于竞争对手阿迪达斯，耐克并没有选择签约大量的文艺明星代言，正是因为希望消费者心中耐克是一个更为专业化的运动品牌。虽然快时尚品牌纷纷涌入运动市场，但耐克因为具有强大的的科技优势，产品能够满足消费者得各项运动需求，而且涵盖的运动品种类丰富，对比竞争对手或者潜在的竞争对手，耐克都有足够的优势和能力。
在每一个耐克店铺，耐克通过集中陈列和展示某一运动品类的产品，为消费者提供方便快捷的一站式服务。比如在天津品牌体验店的一层足球产品区，消费者可以找到足球鞋，护腿板，守门员手套，球衣等等，这种陈列方式区别于国外按照品类而不按照品牌的陈列方式。童装市场竞争激烈，但耐克把童装市场细化，分为小童(0-6岁)和大童(7-12岁)。在小童市场耐克主要想传递的是舒适和安全，比如根据消费者的需求，推出“毛毛虫”婴儿鞋，让孩子们穿着感到更舒适，而对于大童，耐克则努力推广明星款式，如科比、乔丹等篮球鞋，正是希望在儿童成长为青少年后这种对球员，对品牌的忠诚度得到延续。
四、耐克营销策略组合
（一）产品策略
耐克目前在天津的产品线从以鞋，服装为单元，转变为以篮球，足球，跑步，男子训练等品类为单元。我们根据市场调研数据，利用大学所学到的知识和方法，对耐克的产品线进行了波士顿矩阵图的分析，可以得到如下图所示的结果:
明星产品:
Air Jordan系列产品
复古系列产品
跑鞋产品
问题产品:
跑步服装
女子服装
现金牛产品:
休闲鞋产品
背包
球类配件
瘦狗产品:
跑步计数器
延续款式
图4.1波士顿矩阵图
（二）价格策略
1.定价方法
耐克在实施具体的营销工作时应该针对情况和不同的消费者或者为了达成销售目标而使用不同的定价方法。
（1）声望定价法。对于目前高速成长的儿童运动服饰，耐克应该利用品牌的优势，采用声望定价法，也就是完全不需要参考同类竞争品牌的价格。尤其在童鞋上，耐克的“毛毛虫系列”球鞋常年供不应求，甚至有些父母竟为孩子买7个颜色的同一款式，为了一周七天颜色不重样。这样在儿童时期就开始培养对耐克产品的忠诚度的热情，对于耐克品牌未来市场销售力的影响是巨大的。
（2）差别定价法。竞争对手阿迪达斯一直对男子女子训练类产品高度关注，故耐克应采用产品差别定价法，参照阿迪达斯和安德玛对类的功能相近的品牌产品制定价格，因为这部分产品主要是在运动时穿着，消费者便会首先关注其功能性，其次是性价比，在功能基本相近而品牌的知名度又差异不是很明显的时候，耐克应着力避免消费者被竞争对手转化的情况。
(3)歧视定价法。耐克时常在市场上发布限量产品，引发市场的稀缺效应。这部分产品耐克应采用歧视定价法，即应根据该产品的关注度和热度，适当提高价格，提升品牌的形象的同时，也能给予消费者对于产品的高价值认同感。
2.定价策略
耐克在上述定价法确定基本销售价格的基础上，还应该采用一些更为灵活的定价策略使得消费者觉得价格更具有竞争力。
(1)尾数定价策略。目前耐克所有商品，采用的是品牌建议零售价中通用的以9结尾的定价方式，但计算方法上本着让利顾客的原则。
(2)折扣定价策略。目前耐克的折扣定价方式主要有数量折扣、促销折扣、功能性折扣三种。
(3)撇脂定价策略。对某些客户群有特殊产品，例如主要目标市场中耐克的超级粉丝，这类顾客的购买实力较高，价格并不是他们的第一考虑因素，只要是限量版的货品，就能打动他们，就能更好地提高他们的品牌忠诚度。因此对这类消费者，耐克通常会以高于市场的价格发售高端商品，保证这部分有着领袖意见的消费者对于耐克品牌的高度热情和关注度。
（三）渠道策略
1.调整传统渠道
比如工厂店、Nike Lab和耐克旗舰店这样的直营门店，在耐克内部被简称为DTC业务。耐克在2014年的财报里指出，为了更好地加强耐克在品牌形象塑造等方面的效果，DTC业务会继续加大投资。同时，耐克天津品牌体验店应该注重店铺陈列差异化，利用强大的产品线覆盖全品类运动，在不同目标群体的店铺全方面的陈列不同运动类目的产品，尽可能的避免消费者产生千店一面的感受。可能未来五年，由于人口老龄化问题日益严重，很多商场都将处于闲置的状态。耐克应该率先选择性的放弃一些客流量较低的店铺，同时减少店铺的陈列道具降低成本，及时止损。
2.大力发展线上渠道
从2012年开始，运动品牌在天津乃至中国的市场，集体遭遇漫长的寒流，趋于饱和的市场和渠道空间，几乎拖住了所有运动品牌向前的脚步。耐克市场的发展，从注重店面数量转为妥善处理库存问题。
互联网时代带来的电商模式的崛起，移动互联的快速发展，耐克在天津市场首先通过加速电子商务业务的布局，强化这一非传统零售渠道。2014年原有的三家网站耐克中国官方商城、NIKE ID平台和Nike+平台将合并成为一个大的平台。耐克此举也正符合其推行的电商战略。然而在此发展的过程中，如何解决目前网上众多非授权经销商或者个人卖家销售不正规的产品也将成为耐克需要解决的首要问题。
五、耐克天津营销策略实施保障
（一）业务管理流程优化
耐克目前的新产品确定流程是首先由X总部把9个月后的季度产品信息文件和设计理念灵感等发往中国，然后听取中国地区的反馈，最后再反馈更新的产品信息文件到中国产品团队进行开会商议决定。耐克在中国应该提前采取措施，更早的召集中国市场团队提交反馈意见，避免因为沟通问题而变成X团队单方面的通知，这样就失去了实际意义。
从销售团队方面看，耐克天津品牌体验店目前把销售团队分成两个部分，一部分是零售团队，另一部分为客户管理团队。零售团队主要负责跟经销商的零售团队对接，负责店铺运动策略的推进，反馈店铺的销售情况，分析问题，以保证销售额的持续增长。客户管理团队则主要与经销商品牌经理或者地区总监沟通未来期货的问题，并决定经销商最终的订货量和产品结构等等。从实际情况来看，这两个团队目前都不负责销售订单的各项事宜，因为战略性客户全部由耐克品牌总部协调。这种结构从长远来看是不牢靠的。耐克应该采取更简单的零售模式，即上海总部作出指定策略，零售督导跟进执行并反馈实际状况。
耐克应该开发与店铺同步的管理信息系统，实时跟踪店铺的销售状况，并能实时掌握店铺销售明细及库存状态等。对于互联网时代，快速的响应顾客需求是达成销售目标的必要条件。同步管理信息系统也可以快速的完成调货配货，很多电商平台如京东、亚马逊都依托全国各地的库房根据消费者需求调配库存，很大程度上提高了库存的效率和周转率，这也是耐克融入互联网XXX，满足消费者需求而必须做出的一个重要改变。
（二）营销人员的培训与考核
对于产品为王的耐克品牌来说，耐克公司销售部门的员工培训主要以产品培训为主，只有员工熟悉本品牌产品，才能更好的提高销售额并对市场状况作出反馈。耐克天津品牌体验店应增加员工集体培训的机会，鼓励员工多多交流彼此的经验和想法，给出建议和意见。增加培训可以增加员工的忠诚度，感受到个人价值的不断提升是很多销售人员自我认同的重要参数。
关于培训，耐克一直以来强调的是边工作边学习，很多专业管理培训只能依靠购买外部专业培训来实现。对于员工来说，品牌价值虽会为自己的简历添彩，但个人价值的提升更为重要，除了依靠岗位工作经验，企业提供的培训也是员工非常看重的一个环节。很多企业采取的是提供大量的培训，由各个部门同事互相帮助和分享完成，不但节约了成本，而且可以把相关培训与企业需求巧妙地结合在一起。
六、结论
本文以耐克的营销工作为研究对象，运用经营数据和表格分析对耐克目前的经营状态做了简单陈述。针对耐克的外部环境、内部环境、顾客市场需求以及竞争对手做了较为详细的分析。根据耐克各个细分市场能够带给耐克的收益额进行比对和分析，找到适合耐克的目标市场和市场定位。文中分别对现有耐克产品、价格、服务、营销策略做了总结归纳和措施改进建议，并对如何运用有效合理的营销策略以提高耐克获益能力和竞争能力提出了自己的意见。
在运动品牌激烈的竞争大环境中，耐克应保持专业的运动精神，并增加潮流市场产品，为销售人员制定合理的激励体制来保障营销策略的顺利开展，完善店铺销售计划与员工考核机制，让耐克店保证一致的优秀服务，服务高品质，产品有新意，才能让消费者始终保持耐克是运动用品行业的领导品牌的信念。
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