安利（北京）空气净化器市场营销分析

　　零售业在中国遭遇发展瓶颈，受到直销，电子商务等多重冲击，行业创新再次凸显其重要性，渠道冗杂引起的产品实际销售价格过高，不断流失顾客。客户服务不被重视导致的客户购买欲下降也是服务业面临的另一危机，零售业现已被认为是一个高成本、高风险的行业，本文通过对中国直销行业领头羊安利（中国）的直销模式进行研究分析，展示处于朝阳行业里直销业的优势和劣势，期望能给危机中的零售业提供有益的启示和借鉴。

　　空气净化器起源于消防用途，1823年，约翰和查尔斯迪恩发明了一种新型烟雾防护装置，可使消防队员在灭火时避免烟雾侵袭。二战期间，XXX开始进行放射性物质研究，他们需要研制出一种方式过滤出所有有害颗粒，以保持空气清洁，使科学家可以呼吸，于是HEPA过滤器应运而生。在20世纪50,60年代，HEPA过滤器一度非常流行，很受防空洞设计和建设人员欢迎。进入20世纪80年代，空气净化的重点已经转向空气净化方式，如家庭空气净化器。过去的过滤器在去除空气中的恶臭、有毒化学品和有毒气体方面非常好，但不能去除霉菌泡子、病毒或细菌，而新的家庭和写字间用空气净化器，不仅能清洁空气中的有毒气体，还能净化空气，去除空气中的细菌、病毒、灰尘、花粉、霉菌饱子等。

　　空气净化器中有多种不同的技术和介质，使它能够向用户提供清洁和安全的空气。常用的空气净化技术有:低温非对称等离子体空气净化技术、吸附技术、负离子技术、负氧离子技术、分子络合技术、光触媒技术、TI02技术、HEPA高效过滤技术、静电集尘技术、活性氧技术等;材料技术主要有:光触媒、活性炭、合成纤维、HEAP高效材料、负离子发生器等。目前国内市场现有的空气净化器多采为复合型，即同时采用了多种净化技术和材料介质。

　　HEPA过滤技术

　　HEPA是High Efficiency Particulate Air Filter(高效率空气微粒滤芯)的缩写，HEPA过滤器由一叠连续前后折叠的亚玻璃纤维膜构成，形成波浪状垫片用来放置和支撑过滤界质。HEPA它是一种国际公认最好的高效滤材，最初HEPA应用于核能研究防护，现在大量应用于精密实验室、医药生产、原子研究和外科手术等需要高洁净度的场所。HEPA由非常细小的有机纤维交织而成，对微粒的捕捉能力较强，孔径微小，吸附容量大，净化效率高，并具备吸水性，针对0.3微米的粒子净化率为99.9796。也就是说:每10000个粒子中，只能有3个粒子能够穿透HEPA过滤膜。因此，它的过滤颗粒物的效果是非常明显的。如果用它过滤香烟，那么过滤的效果几乎可以达到100%，因为香烟中的颗粒物大小介于0.5–2微米之间，无法通过HEPA过滤膜。主要作用是过滤空气中方的微粒。

　　随着空气污染状况的加剧和消费者对人居环境质量的日趋重视，近些年，家用空气净化器逐渐在家居电器市场上崭露头角。目前，空气净化器的净化原理主要还是吸附、过滤和光触媒三种。国内家用空气净化器市场品牌众多，包括欧美、日韩、X和国产的各种品牌。其中，国内的品牌主要有亚都、万利达和美的等，来自欧美的品牌主要有伊莱克斯等，来自日韩的品牌主要是松下、夏普和日立等。国内品牌和国内生产的国外品牌产品主要占据中低端市场，进口产品则占据中高端市场。

　　2006年全年，国内家用空气净化器产量达到723万台，绝大部分供应出口，内销的比重还很低。全年的销量近40万台，销售额近6亿人民币，单机的平均零售价格在1500元左右。目前来看，国内家用空气净化器市场已经处在快速成长期，到2010年前，国内的销售量将将以年均80%左右的水平快速增长。零售价格在1000-2000元之间的中端产品占据了国内家用空气净化器全部销售量的一半稍多;区域经济相对发达且大中型城市分布较多的华东、华南和华北地区是主要的消费市场;全国性及区域性的家电连锁店，是家用空气净化器最主要的终端销售渠道，网络作为一种新兴的营销渠道，在家用空气净化器及其它小家电产品的信息传播和产品销售上所起的作用，也日渐明显。

　　市场品牌格局方面，亚都一家领先的局面己延续数年，但其市场占有率没有超过10}。在品牌形象、产品质量、终端铺设和营销策略等多个方面，亚都体现出综合性的市场竞争优势。此外，松下、万利达、美的和夏普，分别占据当年市场销售量排行的第二至四席，此四家合计共分享了1/5的市场份额。

　　上述前五位品牌中，夏普主要定位于高端品牌，松下主要面向中高端消费者;亚都的产品线覆盖高中低三档，其中以中端产品为最主要业务:相对于美的而言，万利达全线产品定价稍高，美的的定位则更平民化。展望今后数年的国内空气净化器市场，可以说发展前景令人欣喜。消费者自身健康意识不断提高、相关厂商着力进行营销推广以及国家主管部门的指导和规范逐渐落实，这三个主要方面的改善，都将给整个市场的发展带来巨大的机遇。由于整个行业仍处在快速成长期，相对于其它成熟的家电产品，产品利润依然相对较高。一方面，业内的主要竞争者将迎头赶上，亚都一枝独秀的局面很可能要被改变;另一方面，新的竞争者也会伺机切入。可以预见，今后数年内的国内空气净化器市场竞争势必加剧，行业也将迎来新一轮的发展，主力品牌将陆续涌现，行业市场进一步规范，小品牌也将被淘汰出局。

　　1992年，安利（中国）日用品有限公司作为中美合作的大型企业在广州注册成立，中方是广州经济开发区管理委员会下属的广州世星投资有限公司，外方是X安利亚太区有限公司，投资总额达到2.2亿美元。1995年4月安利（中国）公司正式开业。安利（中国）是国内日化行业中首家获得ISO9002国际质量体系认证的厂家。受到国内非常传销企业的影响，安利（中国）被勒令停业整顿，并与1998年7月21日，经国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局批准，安利（中国）以开设店铺并雇佣推销员的方式成功转型经营。受到直销模式转型的影响，1998年安利营业额出现明显下落，为尽快适应中国国情扭转下滑趋势，安利（中国）在1999年制定了10项计划，其中包括在全国范围内建立58家直营店，下调部分商品价格，调整佣金制度，增设新的级别称号等方式，随后业绩复苏。2003年9月初安利（中国）以10亿美元的销售额首次成为安利全球最大的市场。随着中国直销业的发展，于2005年9月，中国XX出来了《直销管理条例》和《禁止传销条例》，两个条例的出台对中国直销行业产生了地震式的影响。经历不断波折后，安利（中国）终于2006年12月获得直销经营许可。随后2007年安利（中国）为了进一步发展又推出了多元化营销模式“直销+经销+直营店”，又在同年开始执行《业务革新纲要》为安利（中国）的长期发展提供了强有力的支持。随后业绩一路飙升。

　　自1995年正式进入中国大陆以来，安利公司不断顺应国情、因地制宜，并在此基础上不断的开拓创新，融入中国社会。截止到2009财年，安利公司在中国大陆地区的销售收入首次突破了200亿元，稳居中国直销行业首位；排名第二的完美和第三的玫琳凯销售额分别为70亿元和50亿元。2010年安利（中国）营业额达到220亿元，同比增长9%，创下历史新高，中国已经连续8年成为安利全球最大的市场，大中华区的业绩站到安利公司全球销售额的三分之一。2011年是安利（中国）光芒四射的一年，安利在中国市场植根开拓、砥砺前行，17年的安利事业，如今已经是星火燎原之势。

　　全球金融危机持续发酵，安利事业却逆势猛进，取得了辉煌的业绩。在市场业绩方面，安利（中国）在近4年年平均复合增产率17%，2011年业绩达到267亿元人民币。在产品方面，全年推出26款新产品，包括雅姿®换肤精华面膜、安利优生活™高效洁白洗衣粉，产品总数达到233款；品牌方面，纽崔莱三度成为中国奥运团专用营养品，健康跑10年跑过70个城市，荣膺大世界吉尼斯纪录，雅姿携手国际巨星萨拉·杰西卡·帕克，市场活动精彩纷呈，家居护理产品全新升级，推出安利优生活品牌；营运方面，278家店铺覆盖全国230多个城市；人才支持方面，金砖计划朱立新人成长；美誉建设方面，获得700多项社会嘉奖，安利公益基金会瞩目登场。携风云之势，奏时代强音。尽管安利（中国）斩获如此多的傲人成绩，但是安利在中国这近17年的直销道路可谓波澜坎坷，几度陷入危机，安利在中国经历“六停五改”，即六次停止招收营销人员，五次调整业务运营模式。通过对安利通过在中国整体营销策略的调整，积极配合XX政策，最终在命运多舛的同时，依然成为无数企业的效仿标杆。

　　从直销行业的政策与法律分析，早期由于直销的行业标准和规定缺失，在经历非法传销猖獗的90年代后，XX主管部门对直销业的监管越来越严格。在1990年第一家中美合资的直销企业“雅芳”进驻中国市场时，直销才被正式纳入到工商管理的范畴。随后几年受到早期非法传销的影响，1994年8月和9月不到一个月的时间，XX部门为了有效遏制非法传销的发展，由国家行政工商管理总局连发两个相关通告《关于制止多层传销活动违法行为的通告》（233号文）和（240号文）。紧接着，在1995年3月28日国内贸易部就正式宣布成立“多层次传销管理条例”立法XX工作机构，开始研究起草多层传销的相关规定和管理办法。1997年国家工商局颁布了《传销管理办法》，虽然它定义了单层传销和多层传销，可缺很难区分，缺少更严格的标准去衡量。非法传销愈演愈烈，最终难以控制，无奈之下xxxx于1998年4月21日采取一刀切政策，勒令整个直销行业（包括非法传销）全部停业整顿。同年6月，国家三部委发出通知，

　　要求在中国境内直销行业内的外资企业必须转型为“店铺+雇佣人员推销”的营销方式。安利（中国）在作为第一批被批准的转型的直销企业开始了艰难的转型期。安利（中国）为了适应中国国情，继续在中国这个极具潜力的市场发展下去历经了“六停五改”，即6次停止招收营销人员，5次调整业务模式，几度陷入经营危机。为了经济能够更快的与国际接轨，适应经济全球化，发展国内经济，中国于2001年正式加入WTO组织，但同时中国XX也做出承诺对直销和传销这种商业模式限制要逐步取消。这也成为了直销行业在中国能进一步发展的一个重大契机。2005年，中国正式出台了有关直销法的2部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》并分别于同年11月1日和12月1日生效执行。在经过几次挫折后，安利（中国）终于2006年12月1日获得中国合法的直销牌照，这也成为安利在国际发展的一个新的里程碑。近些年，合法直销企业的快速发展，非法传销行为也因为XX部门大力打击和限制有明显减少趋势。总体来说，XX的监管为直销行业提供了一个相对稳定和积极的大环境。

　　经历了三十余年的高速增长，中国经济已经创造了奇迹。但是，在当前内外经济失衡日益严重的压力下，中国经济增长速度或将面临一个拐点。面对2008年的金融危机，4万亿的投资和10万亿的信贷是中国政策当局最为能动的反应。全球历史上最为巨大的经济刺激方案，挽救了当时的中国经济增长，但当增长遭遇结构问题的时候，过度刺激的后果导致的通胀高涨，增长乏力等一系列问题又出现在中国面前。对于中国经济而言，长期保持高达10%左右的增长速度可能是有困难的。中国目前的经济面临日益明显的内部和外部失衡的压力，其增长模式受到的约束也十分明显。在这个过程中，经济增长中枢适度下移或将是在2012以及今后几年必将面对的一个问题。

　　图2.2中国GDP走势

　　（数据来源：巨灵数据库，上证综研证券研究部整理）

　　2011年以来，名义和实际消费增长双双下跌，消费仿佛成了强弩之末。特别是实际消费在扣除价格因素之后增长不到12%，相当于21世纪初期几年的水平。这主要源于以下原因：一是政策刺激效用递减；二是对房地产及汽车的限购政策减少了部分购买力；三是超过5%的通胀率会提高人们的存款意愿以应付未来的涨价预期。我国基本消费品的需求具有刚性，而可选消费品的需求与居民储蓄存款息息相关，需要通过储蓄的积累来完成。2009年以来一系列刺激消费的政策措施引发了消费的热潮。政策刺激使消费不仅远远高于10%的运行中枢，也远远超过储蓄的增长速度，透支了未来的可选消费品消费。而消费的增长阶段都伴随着较高的储蓄增长率，目前已下降到历史低位的储蓄不能为消费提供支撑。储蓄的下降有负利率的原因，也与前期消费透支了大量的存款有关。

　　图2.３中国城乡居民人均储蓄变化

　　（数据来源：巨灵数据库，上证综研证券研究部整理）

　　从结构看，零售总额中消费品最大的是汽车，占总额的23%，家电和音像器材也占了6%。受房地产销售的下滑和前几年透支消费的影响，其增速应会继续下滑。而其它的粮油、服装、食品、日用品将有较大的刚性。2012年消费能否继续保持高增长，也取决于居民收入的增幅。从整个收入分配体制看，公共收入长期挤占居民收入，国家财政预算收入的增速远远高于居民可支配收入的增速，居民并没有充分享受经济增长的成果，“国富民穷”的现象十分显著。这种分配体制不调整，畸形的财富分配体制将阻碍消费的进一步提高。

　　（1）人口因素

　　2011年年末，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和X省以及海外华侨人数）为134735万人，比上年末增加644万人。

　　（2）消费心理

　　多数选择直销的单纯消费者具有对直销品牌的高度品牌忠诚度和心理认可度，这些消费者在选着直销这种面对面的直接交易的方式去购买产品时，消费者除了对商品本身的质量认可意外还有很大一部分原因是因为直销过程中伴随的贴心服务，这种一对一的销售服务让消费者获得更大的满意度。但是另一方面由于90年代非法传销活动的猖獗，很多消费者或者曾经误入传销组织的人员，因为曾经受骗过心理上对这种营销模式有很大的排斥性，以至于有部分消费者对现在已经被XX认可的直销行为还是心存芥蒂，排斥通过直销方式买产品，这些都是非法传销留下的后遗症需要时间去证明和缓解。

　　（3）生活方式变化；

　　受到各方压力，人们在获得更好的生活条件的同时生活节奏也越来越快，尤其是大城市的白领阶层，他们平时忙于工作没时间去逛街消费，这就为直销这种营销模式提供了一个很好的机会，使得双方获益。

　　（4）文化传统的影响；

　　很多直销商都是通过家庭聚会、培训聚会的方式来推销产品和服务，宣扬经济独立和成功。中国这种重视亲情友情文化传统的社会风俗为直销提供了最有利的大环境基础。直销是通过人脉扩张建立一张销售网的营销模式，很多中国人在开始从事直销事业时最先发展的直销人员就是自己的亲朋好友。通过人与人的不断宣传这张营销网络会日益壮大。然而，在中国开始从事直销的人员多为弱势群体或者没有受过多少教育的女性，她们多数有着同样的怀揣着一夜暴富的心情从事直销业，这就让很多非法传销组织有机可乘。中国文化偏于保守，这让直销在中国的发展可称得上是磨难重重。

　　（5）价值观

　　中国传统文化使女人承担了较多的家务劳动，也理所当然担当了家庭采购物品的角色，女性的消费多数为冲动消费，指面对直销这种面对面的营销方式时购买欲比较强列。

　　科学技术在当今高度竞争的经济环境下更显其重要性，一个企业科技含量的多少直接营销了其企业的发展战略和市场地位，技术作为一种手段已经成为企业创新不可或缺的关键因素。在中国市场的直销行业中，外资企业依然占领直销业领头羊地位，三大直销品牌安利，完美，玫琳凯稳居前三名。其中直销行业商品类别多集中在保健品，日用品和化妆品三大类。除了外资企业在直销领域中的历史优越性以外最重要的就是其产品的不断创新高度科研能力。当今的竞争已经逐步从价格战种脱离走向科技站的新高度。其次电子商务在直销行业中的运用也是有一大重要突破，安利（中国）已经全面开通了网上直销和电子订货系统，通过新的技术的引用拓宽了直销企业的销售渠道，吸引各种需求的消费群体。同时通过电子商务不但提高了销量还在一定程度上达到了企业和产品宣传的效果。任何行业要不被时代淘汰，都必须首先重视科技的引入。

　　安利进入中国已近17个年，无论从品牌价值还是销售额等各项数据中都已然成为行业的领头羊，本小节通过SWOT模型去列出安利（中国）现阶段的优势（S）和劣势（W），进而分析公司的外部因素机会（O）和威胁（T），将其有机结合旨在找出安利在中国得以成功的核心竞争力。

　　（1）中国直销行业和营养保健品行业领头羊地位

　　安利（中国）作为直销和营养保健品双行业领头羊，不仅仅体现在市场地位、行业技术和市场资源能力上，更重要的还是因为安利（中国）优秀的企业文化和高度的社会责任感。（下表数据仅统计了合法拿牌直销企业2011年在中国市场上的销售额，以在中国拿牌顺序排列。）

　　图２.７2011年中国直销企业年度销售额

　　（数据来源：中国直销网）

　　市场地位主要依靠公司的销售规模在行业中的地位。从上表可看出，安利（中国）在中国直销业老大的位置上不但岿然不动，而且与竞争者的距离越拉越远。2011年底，安利（中国）在年会上宣布，2011年业绩为267亿元，相较于2010年的220亿，增长了21%。安利（中国）已经连续10年保持着稳健的增长态势。安利纽崔莱营养保健品虽然在2011年7月全线提价10%，但并没有对市场带来消极影响。相继推出的皇后金锅、空气净化器等高消费耐用品正逐渐成为安利（中国）公司销售的新增长点营养保健品牌营养保健品牌纽崔莱作为安利（中国）核心竞争力品牌，自1998年正式进入中国大陆市场，已多年保持市场占有率、品牌使用人数、品牌第一提及率三项指标第一。安利（中国）以保护环境为己任，把环保理念融入产品设计中，不断透过应用最新科技和手段合理利用地球还清，致力于可持续发展。在中国，安利用设立基金会等慈善方式帮助回馈社会。

　　（2）健康的品牌形象和高度品牌知名度

　　安利在中国的品牌战略都以树立良好的品牌形象为核心，以期给社会起到正面的引导。纽崔莱品牌一向都专注于大众健康事业，推动全民健康，这与奥委会大力推广的奥林匹克竞技精神以及群众性体育运动的理念相契合。纽崔莱用其优质的产品质量和“运动+营养=健康”的品牌理念成功三度成为中国体育代表团赞助商，并成为2012年伦敦奥运会中国体育代表团的唯一指定营养品会。经过16年的辛勤耕耘，安利用实力和诚信树立了一个良好的跨国企业形象。截止至2010年，安利（中国）累计纳税318亿元人民币，四度入选国家税务总局评出的“纳税百强”，并提供了超过30万个就业机会，为扩大就业、灵活择业作出了贡献。

　　（3）高度科研能力

　　安利（中国）一直以来高度重视科技研发和技术革新，领先于2012年，公司又将在中国市场相继推出益之源净水器、纽崔莱全植物蛋白质粉等一系列新品。安利在全球设有近65个研发与质检实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目。截至目前，公司已取得了600余项专利，另有400余项正在申请中。同时，在中国也有单独的研发部门，这一部分主要是针对中国市场的一些特定的需求进行研发支持。

　　（4）优质的客户服务

　　安利（中国）专门为顾客建立了一个360度全方位服务质量控制体系，涵盖客服中心、店铺服务台、产品质量反馈、顾客之声委员会。每个客服专员都随时有可能被在线监听、定量抽样，或接到第三方公司“神秘顾客”的测评电话，每一次通话的服务态度、沟通技巧、业务解决能力都一目了然。除热线电话外，工资还为一些保持通信习惯的顾客开放信函和电邮沟通的渠道。产品反馈服务系统于安利刚在中国开业不久后成立，致力于解决顾客对产品问题的反馈和投诉，提高顾客对产品的满意度和忠诚度；与此同时，也通过收集产品使用和质量方面的信息，促进公司产品的研发和质量的不断提升。在安利，有超过600名员工服务于PRS系统，店铺所属省市、业务区域、全国职能部门中都设有产品反馈服务系统的相关服务人员，从业务、政策、技术法规、到法务各个专业层面为消费者的每一个要求提供全方位为解决之道。安利的客服务对象不仅包含普通消费者，还包括了数量庞大的营销人员。此外，与一般公司单纯的客服热线相比，安利的客服还是一个立体高效的系统，可以迅速将消费者要求传导到企业管理中枢和研发、市场等部门，进而影响企业决策和产品改进。

　　（1）营销人员队伍庞大，不易管理

　　安利（中国）的营销人员队伍庞大必然导致难以管理，中国社会大众对安利褒贬不一很大一部分原因是因为销售人员个人素质参差不齐引起的。销售人员与安利（中国）是合作关系，而非公司的员工，只单纯受到《直销管理条例》和与安利（中国）签订的合作合同的约束，难于对其进行有力的监督和指导。

　　(2)运营和原材料成本高

　　安利的运营成本偏高主要来源于2个方面，第一是安利为适应中国国情和遵从XX政策所采取的“店铺+销售人员”的营销策略，需要负担全国两百多家的直营店的高运营成本；第二是广告支出，为提高品牌知名度，在中国实施的广告策略。原材料的高质要求是原材料成本相对较高的主要原因。纽崔莱产品所有的原材料都是来源于自安利纽催莱农场。农场的植物全部绿色种植。不论全年之内什么产品的原材料缺货，都不会从外部补充材料。所以经常有一些产品缺货。农场的位置都是经过严格的选拔的，曾经安利公司想在东北选一块专门种植大豆的地，但东北土质化肥超标。

　　(3)削价行为、串货、假货冲击

　　个别营销人员为一己私利而削价销售安利产品的行为时有发生，同时，某些人到处宣扬X进口产品的优势，借X安利产品价格较国内价格低的漏洞，倒卖X原产安利产品的串货行为越来越多，更有甚者为谋取暴利生产出售假安利产品，以假乱真。这些行为严重扰乱了广大营销人员赖以发展的公正公平竞争的市场秩序，扰乱了公司产品统一的市场价格体系，打乱对营销人员整体利益及企业的长远发展造成了很大的危害。上述三点不良的销售行为，虽然只是极个别人的错误做法，但是带给安利直销市场的冲击却不能等闲视之。首先，是干扰和破坏了整个直销行业公平竞争发展的大环境，冲击了公司产品统一规范的价格体系和定价机制髓海了大多数直销代表的合法权益和企业利益，给企业正常直销在商品市场，价格机制，产品配送，商品来源及在消费品市场中的信誉带来了莫大的负面影响，需要企业依法严肃处理在直销发展中出现的不和谐现象。

　　（1）市场潜力大

　　随着人们的生活压力日益加大，亚健康已经成为在职人士的第一大健康杀手，随着对自身健康状况的不断重视，保健品的市场将会越来越大并且由之前的“通补”变成目前的“细补”，人们选择保健品更加重视对症。天然萃取的产品将在未来发挥巨大的市场影响。

　　（2）就业压力增加，直销业凸显优势

　　近些年，竞争越发激励，在难就业的情况下，XX鼓励年轻人自主创业，直销模式凸显优势，投资少，风险低，但选择直销业首先要选择一个具有高度品牌保障的企业，安利在中国最为直销业名符其实的行业领导者，是潜在营销人员加入直销业的首选。

　　（3）良好的品牌形象带来的良性循环

　　登峰（珠穆朗玛峰）造极（南北极）促环保、研究生西部支教，创立基金帮助农民工子弟等公益行为并不是是安利高度社会责任感的表现，通过这些公益活动安利展示了正面积极的企业形象，这些活动助于增强企业的凝聚力，促进社会更好的发展，同时从商业角度上来看，也会获得更好的商机，这就形成了一个良性循环。

　　（1）市场上其他品牌的同类产品的竞争，保健品市场的多元化及品质的参差不齐，严重影响消费者对此类产品的好感。必须加大自身品牌的建设，加强口碑宣传。

　　（2）非法传销公司的涌现，造成社会的动荡不安。

　　（3）与同行业的其他品牌相比，安利在中国的产品定价偏高，受到低价冲击有可能会流失一部分的顾客。

　　（4）因原材料价格上涨，安利（中国）与2011年7月对纽崔莱全线产品进行最少10%以上的加价，这种大规模高比例调价会引发消费者一定的反感抵触情绪。

　　对净化器产品予以“化”使其变成“净化器产品”,这是净化器消费者的需求和心愿,也是安利净化器的必然选择。安利净化器的净化器产品策略需要完善净化器的设计、生产和包装等方面的绿化。

　　商品的最低报价取决于该商品的本钱,而本钱触及以下三个方面:一是通常净化器的本钱,包含固定资产折旧费、质料本钱、规划开发本钱、制作本钱、包装运输本钱、出售效劳本钱等等。二是添加的本钱,包含自然资源要付费,代替资源的运用能够添加本钱,推广要添加管理费用,为契合新的立法而发生本钱,用于防止生态灾祸或消除污染的保险费开支,以及对运用稀缺资源、易发生污染的加工以及废弃物处置纳税等。三是动态变化的报价。短期看,因为施行推广能够添加投入,技能功率也能够下降,然后添加本钱。但长远看,跟着商品商场的扩展,商品销量的添加,可认为公司带来规划效益,并且因为削减废弃物及质料优化运用的节省而致使要素使用功率的进步,选用清洗出产而节省能源,也会削减本钱脾]。公司经过遵循推广观念,能够削减有关管理费用。

　　安利净化器在挑选途径时,必定要充分考虑途径各环节的性质和程度。一是在挑选净化器中间商时,必定调查其对环保、对社会的情绪以及在消费者心中的诺言,调查他们是不是契合自个途径的挑选准则。二是要以回归自然的装修为象征来树立净化器专营组织或树立净化器专柜以展现和推销净化器,便于消费者辨认和采购。三是在挑选经销商时注意该经销商所运营的非净化器与净化器商品的彼此弥补性和非排挤、非竞争性,以便中间商能虔心推销净化器。四是要树立全部掩盖的出售网络,在国内外树立途径,开办净化器直销窗口,增强净化器商品的商场辐射力。五是要合理设置供给配送中间并简化供给配送体系及环节,尽量选用无铅油料、有污染操控设备、耗能少的运输工具。

　　促销的核心是启发和引导消费者的需求,在谋求产品与消费者需求的协调中来树立企业和企业产品的形象,最终促成购买行为,实现产品市场份额的不断拓展。在设计制造出净化器,制定出合适的价格,选择了适当的分销渠道的同时,还需要将促销手段予以“化”。这是促销净化器和拓展市场的重要手段,更是企业营销组合中最灵活的因素。促销包括各种策略,比如广告、公关、营业推广等各种手段。但有专业人士认为企业进行大量的广告活动本身就是对环境的破坏,因此,应该在优化并绿化已有广告的基础上,着重进行公关和营业推广。

　　（1）营销人员普遍素质偏低

　　安利（中国）的营销人员素质偏低的现象日益凸显，造成这种现象的主要原因有两点，第一，安利（中国）秉承安利的创业理念，在符合当地XX法规的条件下，每个人在安利都应有一个平等的机会，无论种族肤色、教育背景、年龄资历、社会经验等；第二，安利（中国）为了提高业绩，对营销人员的总数上并无限制，符合条件下越多越好；可是安利在中国的发展却忽视了一个很重要的客观大环境问题，中国作为发展中国家，国民素质较比发达国家还是会呈现参差不齐的现象，高素质人群所占比重偏少。一个具有良好素质的营销队伍，决定一个直销企业的单签和未来的发展前途。安利产品的知名度和在中国消费者心中建立的良好质量信誉度和相互之间越来越紧密的客户关系，却因目前的营销人员的整体素质跟不上安利（中国）的发展需要，影响了品牌形象和价值，为公司今后的长远发展带来了隐患。

　　（2）营销团队老龄化情况严重

　　安利在中国的现有营销团队老龄化问题不容忽视，安利进入中国时，采用“妇女战略”来招募营销人员，妇女既是主要的消费群体也最有优势从事直销行业，故此多数在家无业又希望能通过努力获得一定收入妇女群体加入到了安利的直销队伍中。在当时的情况下，这种策略可谓非常成功可也留下了众多问题。首先在人们心中，第一印象认为从事安利事业的都应该是无业妇女，或者文化层次较低无正式工作的人群，其次安利在中国一直受到非法传销的侧面影响，这让当今主流的劳动力80后在面对直销的安利行业时还是心存顾虑，老龄化情况严重缺乏年轻力量不利于长期的发展。

　　（3）培训体系中关于职业规则和道德培训的不足

　　安利虽然有自己强大的培训机构，但在培训过程中过度重视对直销技巧的培训，导致部分销售人员直销行业规范和道德缺失，为获得个人利益，不分场合过度推销，身兼数职，有甚者还违反规定削价出售产品，不但扰乱了市场价格体系，还破坏了安利在中国苦心经营的品牌形象，这些都是安利培训中忽视对行业规范的强调所带来的危害。为未来的发展中，品牌形象建设还应作为安利在中国的核心品牌战略。

　　截止目前，安利（中国）在全国各省市只有278家直营店，与2011年267亿元人民币的销售额完全不成正比，“店铺+销售代表”这种中国特色的直销模式经过实践证明非常符合中国的国情和市场。安利（中国）的直营店作为一个不可或缺塑造品牌形象的窗口，与同行业相比，直营店数量过少会降低消费者对品牌的信任度。如果安利不加快对直营店的设立脚步，很难去应付仍然呈现上升趋势的销售额，销售代表同时也会因此越来越难获得培训机会，最终极有可能会出现失控的局面。

　　中国直销管理条例规定，销售代表必须经过培训考核后方可获得直销证，但在实际操作中，基本提交申请且符合工作和年龄2个硬性指标的人员都可以轻松加入到安利的直销队伍中。明显看出，公司对一些关键环节的操作过于简单且缺乏监管。

　　提高进入门槛虽然会在短时间内对安利在中国的扩张销售渠道带来一定的阻滞作用，但从长远来看，提高门槛会让营销人员更加珍惜这份直销机会，提高服务质量，展现给终端消费者更多正面的安利形象，符合安利在中国树立良好企业形象的品牌战略，最终会带来巨大的良性回馈。

　　从公司方面彻底改变观念，引导文明直销，不能单纯追求业绩，要从文化和教育上培养业务人员剔除过于功利的陋习；一是指通过构建完善的教育培训体系、推出全新的营销员工制度，提升从业人员的专业素质；二是通过广设服务网点，为消费者及营销人员提供周到细致的网点服务，提升综合服务水平。“三个加强”则是指通过制订、实施严格的守则制度，加强规范管理；通过不断研发、引进优质产品，举办各类市场营销活动，加强品牌建设；通过先进的管理、高水平的信息化能力，加强营运效率。

　　安利在中国直销人员虽然高达200多万人，在广分布的优势下随机出现的问题就是过于分散混乱话，另外，消费者对直销模式的不了解，很难分辨出真正的和冒充的营销人员。人对人的这种销售模式因为没有固定的经营场所，让消费者对渠道充满了怀疑，进而出现了消费者虽然喜欢安利的产品缺不知道去哪购买，使得购买欲望下降。针对这种情况笔者建议可以从以下几个方面去改进：

　　首先，借助媒体力量；引导消费者去认识正规的销售渠道和正品，识别非法销售人员和假货。其次，增设店铺；店铺的覆盖面越广越能更深入的宣传和打击非法安利倒卖和假货现象。店铺还能定期举办一些活动，宣传产品的同时发展潜在顾客；再次，网上公开；在官网设立营销人员核查平台。消费者可以根据营销人员的安利编号和身份证号码核查其是否具有销售安利产品的资格。

　　传统的空气净化器市场的渠道复杂，对资金要求严格，沃尔玛作为空气净化器市场的巨头，他成功的最根本原因就是渠道成本低，沃尔玛用它强大的品牌效应与一级供应商进行议价，多数采取的都是压货款进货方式，不承担积压货的风险，采用薄利多销的促销手段获得强有力的竞争优势。这种运用在超市行业中的成功经验和直销业相同都是通过优化渠道减少渠道成本成功的。实体空气净化器市场收到电子商务的影响，销量日益下降，如果不从根本上解决因渠道繁杂带来的过高产品附加费，实体店本身就运营成本高，这导致实体产品价格是网销或者直销的好几倍，最终实体店难以生存。

　　中国空气净化器市场的多采用店铺（或者专柜）和电子商务的渠道营销模式，两种方式都属于“坐等顾客上门”的销售方式，缺少主动性。通过安利（中国）的“店铺+雇佣销售人员”营销模式在中国的成功发展，成功的验证了主动发展顾客的销售模式的成功性。店铺空气净化器市场的优势是体验营销，但是要建立在有顾客上门的基础上，直销是主动寻找顾客发现顾客需求。空气净化器市场可以保有原来体验营销的优势下，增加一条新的渠道，雇佣一部分的营销人员去开发潜在的消费者。

　　安利在中国的成功因素很大一部原因来自于它人性化贴心的服务，虽然部分直销商服务还有待提高，但是从安利（中国）公司来讲服务做的可谓精致。当今，客户已经成了企业最重要的资源。传统零售企业要实现把企业的经营模式从以产品为中心向客户为中心转移，把关注的焦点集中到客户身上来。这也就是我们专业上说的客户关系管理。高效的客户关系管理能够在多样化的制造关系中将销售、市场管理以及服务联为一体。一个直销企业的生存和发展需要高效的客户关系和管理模式，特别是在市场经济的大背景下，一个高效的客户关系管理尤为重要，甚至决定着一个企业的生死存亡；决定着在市场竞争中，其核心竞争能力的大小。科学、系统、全面地研究适合中国消费品大市场环境的高效客户关系管理体系，建立一个完善系统多层次的客户管理关系，最大限度地让客户满意、放心、新人是新形势下，直销企业在营销实践中的重中之重。对于安利而言，其要想把服务做好，做的更人性化，就必须把其先进的服务理念和现代客户关系管理系统相结合，运用最先进的技术来使得其服务升级。理念与技术两者缺一不可，安利（中国）在客户关系管理方面尚还处于初期，公司需要加大这方面的投入，为了真正的给客户提供个性的贴心的服务，真正把差异化营销做好，安利必须高度重视客户关系管理。

　　通过对直销行业现状分析和中国直销业领头羊安利（中国）公司的直销策略研究，结合中国现实国情本文得出以下四点结论。

　　第一，中国特色的直销模式在中国发展前景广阔；

　　直销业在中国发展初期因忽略了X这个市场经济国家与刚刚进行改革开放逐步进入中国特色市场经济国家消费品市场存在客观差异，人们的消费心理、个人素质和法律意识都有想当大的差异，导致直销业在中国的发展几度叫停，随着中国加入WTO，中国的《直销管理条例》和《禁止传销条例》两部直销行业监管法规的制定，维护了消费者和直销从业者的权益，还为保障中国直销业的健康发展提供了法律依据，为建设中国特色的直销模式奠定了基础。中国庞大消费群体是直销业发展的基本原动力，在中国经济高速发展的历史背景下，随着我国经济结构调整的不断深入，直销业务区域经营的逐步放宽，未来我国直销行业的总体增长速度将有所提升，发展前景乐观。

　　第二，安利（中国）机会与威胁并存；

　　近些年，随着就业竞争越发激烈，在难就业的情况下，XX鼓励年轻人自主创业，直销模式凸显优势，投资少，风险低，同时有利于很多在职工作人员兼职创收，安利最为中国直销业名符其实的行业领导者，是潜在营销人员加入直销业的首选。但同时保健品市场的多元化及品质的参差不齐，严重影响消费者对此类产品的好感。必须加大自身品牌的建设，加强口碑宣传。安利与同行业的其他品牌相比，安利在中国的产品定价偏高，受到低价冲击有可能会流失一部分的顾客。更重要的是直销业一直受非法传销的影响，很多消费者对安利心存疑惑持怀疑态度。营销队伍素质偏低和老龄化情况严重不利于公司长远发展，品牌价值与品牌知名度、品牌忠诚度和品牌情感息息相关，经过多年的辛勤经营，安利的知名度、美誉度正节节攀升，我们目前正处于提升品牌竞争力的关键阶段，若因50个别营销人员的违规行为而伤害消费者消费情感，破坏公司近年来辛苦建立起来的品牌形象，降低已有的品牌价值，非常不利于公司的长远发展。

　　第三，倡导文明直销是安利进一步发展的重中之重；

　　消费者对直销模式多是雾里看花，很难分辨出真正的和冒充的营销人员。人对人的这种销售模式因为没有固定的经营场所，让消费者对渠道充满了怀疑，进而出现了消费者即使喜欢安利的产品却不知道去哪购买，使得购买欲望下降。这时就凸显了引导消费的重要性，首先可以借助媒体力量，引导消费者去识别正规的销售渠道和正品。从公司方面彻底改变观念，引导文明直销，不能单纯追求业绩，要从文化和教育上培养业务人员剔除过于功利的陋习；一是指通过构建完善的教育培训体系、推出全新的营销员工制度，提升从业人员的专业素质；二是通过广设服务网点，为消费者及营销人员提供周到细致的网点服务，提升综合服务水平。“三个加强”则是指通过制订、实施严格的守则制度，加强规范管理；通过不断研发、引进优质产品，举办各类市场营销活动，加强品牌建设；通过先进的管理、高水平的信息化能力，加强营运效率。

　　第四，创新性是安利成功的关键，而模式创新是中国空气净化器市场未来发展的新方向；中国作为世界人口第一大国，众多消费者是空气净化器市场得以快速发展的基础，但中国的空气净化器市场因竞争者多，行业壁垒低，缺乏创新性导致空气净化器市场出现了价格战成风的怪圈，各个商家绞尽脑汁通过各种优惠政策吸引顾客，品牌优势在低价格商品行业被严重忽略，甚至近些年除了奢侈品才能凸显品牌优势其他产品都只专注于各种变相价格站吸引顾客，坐等顾客上门。模式创新是中国空气净化器市场未来发展的新方向。而安利不但应该在产品上追求创新，而且应该在服务，渠道等各方面进行创新，这样才能使安利在日益激烈的市场竞争中始终保持领先。长远来看，无论是产品创新，还是服务创新，其都逃不开模式创新，作为中国零售行业的代表，安利也应该重点关注这个领域，其最终决定了安利能否取得长远的发展。

　　[1]何永祺，张传忠，蔡新春.市场营销学（第2版）[M].东北财经大学出版社，2001.

　　[2]卢E•佩尔顿[美]等/著,张永强,彭敬巧/译.营销渠道:一种关系管理方法（原书第2版）[M].机械工业出版社，2004.

　　[3]罗森•布罗姆[美]/著，李乃和、奚俊芳等/译.营销渠道管理（第6版）[M].机械工业出版社，2005.

　　[4]禁止传销条例[M]，2005.

　　[5]直销管理条例[M]，2005.

　　[6]弗雷德•R•戴维[美]/著,李克宁/译.战略管理（第10版）[M].经济科学出版社，2006.

　　[7]吕一林.营销渠道决策与管理[M].中国人民大学出版社，2006

　　[8]基根.全球营销管理（第7版）[M].北京：清华大学出版社，2007.

　　[9]斯蒂芬•.P•罗宾斯[美]，蒂莫西•.A•贾奇[美]/著，孙健敏、李原/译.组织形为学（第12版）[M].中国人民大学出版社，2008.

　　[10]泽丝曼尔[美]等/著，张金成等/译.服务营销(原书第4版)[M].北京:机械工业出版社,2008.

　　[11]菲利普•科特勒[美]，凯文•莱恩•凯勒[美]/著，梅清豪/译，欧阳明/校.营销管理（第13版）[M].格致出版社、上海人民出版社，2010.

　　[12]路晓.安利事业分享[M].新世界出版社，2010.

　　[13]凯瑟琳•琼斯[美]/著,秦岭/译.永远的安利（原书第1版）[M].国际文化出版公司，2012.

　　[14]王黎庆.安利（中国）日用品有限公司营销案例研究[D].北京：对外经贸，2005.

　　[15]李美卓.安利公司直销渠道研究[D].西安：西安理工大学，2007.

　　[16]包文君.安利（中国）日用品有限公司营销案例研究[D].兰州：兰州大学，2008.

　　[17]车山.安利（中国）营销策略研究[D].成都：西南交通大学，2008.

　　[18]胡新平.安利营销模式对中国零售企业的启示[D].长沙：中南大学，2005.

　　[19]孙平.安利在中国的成功之路安利，改变与成功都在中国——访X安达高公司执行副总裁BillPayne及安利(中国)日用品有限公司总裁黄德荫[J].科技资讯.2004(05)：84-88.

　　[20]杨广生.德•狄维士:我为安利(中国)而骄傲[J].新经济杂志.2005(05)：30-35.

　　[21]王玮冰.安利式整改[J].IT经理世界.2006(08)：34-36.

　　[22]马银.安利靠什么取得成功[J].新闻前哨.2006(12)：8.

　　[22]李俊佳.从郑李锦芬看安利[J].知识经济(中国直销).2008(10)：28-30.

　　[23]舒方.中国直销“狼来了”——XX立法火烧安利老大座椅[J].职业时空.2005(17)：10-12.

　　[24]王键.成长源自本土化创新——X安利公司董事长温安洛解读成功密码[J].财经界,2007(07)：38-45.

　　[25]刘亮.安利中国背后的活力之源[J].中国XXX.2009(05)：66-68.

　　[26]金云义.安利大营销[J].知识经济(中国直销).2009(06)：38-41.

　　[27]陕丹.眼:安利的全球视角[J].知识经济(中国直销).2009(08)：16-17.

　　[28]覃澈.心:确立安利直销模式[J].刘辉光.知识经济(中国直销).2009(08):9-10.

　　[29]覃澈.脸:安利品牌攻略[J].知识经济(中国直销).2009(08)：11.

　　[30]周意立.手:安利高层的中国公关之道[J].知识经济(中国直销).2009(08):13-14.

　　[31]覃燮妍.50年安利改变中国人的生活[J].连锁特许.2009(10)：32-33.

　　[32]谢文心.安利的世界[J].新闻前哨.2009(09)：2.

　　时间就这么不经意间的溜走了，短短几年里，抱着自学书籍，扛着白天工作，夜里忙考试的压力一路走来，想着想着心都有些凄凉。世界的前进，社会的不断更新告诉我们，只有不断经历考验，挫折，甚至失败，才能逼近我们最终的理想。生于斯时，长于斯境，必以双倍的努力，十倍的耐心，百日的激情和千倍的执着来完成自己的目标。

　　在此，我要感谢我的导师–###。在论文的写作中给与我无微的帮助和指导，使我顺利的完成毕业论文。生有吾父，教有吾师，幸甚。感谢那些可爱的同学们，那些崇拜的学长们，真挚的友谊，懵懂的情感，陪伴我走过了一个四季又一个四季。我的青春里不会再有遗憾，即使残缺，那也便是美好的，真的谢谢你们给予我的感动。

　　最后，我想说谢谢我的爸爸妈妈，是你们给了我生命，带我来到这个世界，给了我希望。童年的呵护，少年的关心，青春的抚慰，有家有人有温暖，成长的道路上你们永远是我坚强的后盾和避风的港湾，谢谢爸爸妈妈。学习生活就将结束，一切都止于笔下，我将开启我新的航线，相信我和大家的未来一定是涅槃之凤，浴火之凰！