无锡市畅心旅行社市场营销组合策略研究

　　随着社会主义市场经济体制的不断深入发展，我国旅游业规模不断壮大，而其中旅行社业务发展也相当迅猛，但面对逐渐扩展的市场和饱和程度日益高涨，旅行社产品面临创新，不仅涉及旅游产品本身的市场竞争需求，也关怀旅行社自身发展的命运，而消费者不断进步的旅游消费需求及其观念的改善，也促使我国旅行社进行产品营销的创新。

　　作为旅行社是具有盈利目的的企业，而旅行社业务指的就是为旅行客户办理出入境签证等手续并接待安排食宿等有偿服务。

　　指有营利目的，从事旅游业务的企业。其中的旅游业务是指为旅游者代办出入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿行等有偿服务的经营活动。

　　根据不同标准，旅行社产品一般可以分为，按组织形式不同有散客和团体旅行社产品、旅行内容可以分为专项专题、部分包价、全包旅游、半包旅游接小包价旅游；消费层次不同的经济、标注和奢华旅行社产品；旅行目的不同的专项旅游、探亲游、休闲及商务游；按照活动范围分为境内外旅游；按照服务分工的特殊旅游产品、旅游经营与批发产品、零售旅游及代理类产品。根据旅行社业务及产品分类，可归纳旅行社产品有无形性、综合性、不可分离性、不可存储性、差异和易受影响等特征。

　　著名学者尼尔·鲍顿(Neil Borden)提出的市场营销组合(Marketing mix)概念，强调了组织为获得一定利益和最大市场反响需进行市场组合各变量的有效组合。对应到旅行社产品的营销，则要发挥任何一个企业在市场营销组合中的最大化效应，必须进行特定环境下的营销要素组合，以实现企业营销业绩的迅速改善。

　　具体则要执行包括营销创新的分析、策划、实施与反馈。根据这一要求，旅行社产品具有以下特点：

　　第一、旅行社产品具有生产、消费及营销同时的特点。旅行社产品的营销具有生产和销售的同步伴生性，这是因为旅行社产品只有在多重要素整合配置后才能形成完整的旅游产品，因此这一组合过程的有序性也成了旅行社产品的营销过程。

　　第二，旅行社产品的营销综合性特点，由于旅行社产品在营销过程中涉及客户的吃穿住行等各个方面，必然要求其在消费和生产的同时，综合考虑上述因素，并做好必要的配套服务营销，以达成不同旅游相关要素的有序整合。

　　旅行社产品营销的不稳定性，由于旅游本身受气候、季节及当地交通等各种非人为因素影响较大，而突然变化的因素甚至有可能终止某一旅行社产品，也就是说面对旅游自身的影响因素而显现出的脆弱性，旅行社产品营销策划必须同时兼顾其不稳定因素，形成多方案应对是基本和必要的。

　　旅行社产品营销具有无形性，即进行的营销策划主要是依据消费者的兴趣爱好进行对应设计，但事先没有完全的参照，故而在进行旅行社产品营销过程中应首先避免消费者的模糊决策导致的购买疑虑、决策转移等，从而形成确定性的营销成果。

　　根据上述旅行社产品营销特征，本研究主张应注重对于市场营销组合理论的吸收和借鉴，并充分结合旅行社产品特色，把握各种综合因素进行旅行社产品营销创新。

　　结合市场营销组合理论及其分析框架，目前畅心旅行社存在以下主要的产品营销问题：

　　无锡市畅心旅行社在相对缺乏产品营销方面的宣传投入，不仅宣传册量少，发放对象及范围波及不足，而关于旅游景点的特色化介绍内容不足，也缺乏外文对照标注，对于酒店等旅行必要辅助内容也介绍不足；而如今营销中的“造节”内容模块相应也缺乏，另外自身网站吸引力没有进行重点改善，特别是现有网站没有系统地整合旅行社自身与产品结合的优势，并在旅行社产品营销渠道的拓宽创新上主要依赖于传统方法。

　　就畅心旅行社目前业务分部而言，境外、国内中部及本省是其重要的客源分布区域，而其中的中高学历且年龄35-55岁间的旅游客户是其主要营销对象群体，当然也不乏商人和大量的学生客户，故而应特别注重针对这类群体的市场营销细分及对应产品的细化，但对照可发现无锡市畅心旅行社还以大众化旅游为主，市场细分上缺乏一定的偏好组合应对,尚未构成策略化的旅行社产品营销。

　　就目前而言无锡市畅心旅行社仍缺乏交完善的旅行售后，不仅其策略化营销而且其营销策划也仅停留于初阶段，缺乏相应的计划控制和营销的精细化成本利润核算控制。而对于现代旅游业而言，其包括旅行社产品在内都是具有核心产品、有形及五行服务在内的多种组合；另外，无锡市畅心旅行社在节日或重大节庆期间的旅行社产品服务方面存在整体营销运作的不足。

　　对于旅行社产品营销而言，形象也是一个关键问题所在，且其主要诉求即充分反映旅游内容及其特色，故而要求旅行社继续拧针对性的目标受众传达，而对照无锡市畅心旅行社由于缺乏相应的人文考察，不能及时将市场需求科学合理地规划为吸引客户的特色化营销形象，致使其在营销上的策划并未有效转化为产品的成功营销，更缺乏其旅行社形象的品牌效应。

　　首先应开发旅游项目和旅行社产品配套，无锡市畅心旅行社首先应树立旅行社产品开发与营销资源整合的项目拓宽思路，首先应充分考虑客户对于旅行社产品需求的多元变化；其次，在旅行社产品营销项目拓宽实践中可以专门就不同性别、年龄和项目进行个性化形成线路的涉及，可就单位组团旅游进行结合企业文化的创新结合旅游产品策划项目，可就婚旅进行特别化的蜜月及烛光晚宴安排设计；针对老年人进行怀旧风格的各种旅行社产品结合拓宽；而对于青少年则可以尝试红色线路的拓宽，也可以进行当下主打健康的自行车或自驾旅游；再次，要在进行产品自身项目拓宽的基础上进行相关配套的关怀化拓宽设计，特别是涉及旅客的住宿酒店和餐饮安排，不仅要到位，更要凸显针对不同年龄和旅游消费诉求的顾客进行搭配，特别是可以结合对象地的人文民俗，进行结合型的拓展开发，将客户的生态观光旅游、学习、考察参观有机结合，从而拓展有效客源。

　　其次，要注重强化服务营销与行业监督，对于旅行社产品而言其服务体系的整体化及其营销也是大多游客看重的部分，不仅可以推进旅行社企业获得长远化发展的口碑累积，更有助于今后旅行社产品的横向拓宽建立基础。所以作为无锡市畅心旅行社，不仅应做好旗下所有产品的整合服务营销，更应该确立企业发展的服务营销战略及其实施布置；其次，针对目前旅游过程中越来越普遍的游客维权或类似冲突，旅行社服务人员应迅速建立法律强化意识的培训指导，而对应的旅游监管部门也应大力加强执法监督，促进行业净化。

　　关于价格，对于旅行社产品而言，价格永远是一个竞争武器，但是面对如今的消费观念趋势，无锡市区畅心旅行社也可作适当调整，进行价格的有机营销，针对客户进行不同的旅行社产品价格营销。对于高端客户，积极推出奢华星级酒店的以及高尔夫、保龄球等项目运动的优惠套餐配套，为客户一并提供相应的高端服务；而对于学生群体则可以展开富含文化底蕴的自然风光及探索性质的产品，但其中的价格可以相对低廉，从而带动整个旅行社产品的营销，也就是说目前无锡市旅行社应该以针对性的客户群体价格策略为主进行相应的历史性产品价格营销；而当旅游淡季到来时，旅行社必定面临一定的客源不足及服务不到位等情形，而由于部分资源的限制，旅行社必然会形成成本负担，此时，建议包括畅心旅行社在内的所有企业，积极进行价格折让，针对淡季开发各种相对低廉价格的旅行社产品，当然应保持不低于景区旅游产品价格为宜；也可以结合报纸、电视网络等各种媒体进行促销宣传，也可结合各种诸如旅游知识竞赛、摄影、形象大使选拔等活动带动周边旅游对象地的旅游氛围，也为该公司的旅游淡季价格创新打响影响面，从而获得较好收益的同时，形成广泛的旅游客户群；当然，畅心旅行社也可在平时或节假日多多进行本地区域的旅游产品相关活动，办理会员年卡或者有奖竞猜特惠活动，以更多的价格促销形式刺激顾客消费，从而形成畅心旅行社全年无淡季的价格竞争策略。

　　伴随着信息化社会的不断进步以及宽带资源的不断普及，互联网正在悄然改变每个人的生活，而网络资源甚至是网络消费也逐渐步入人们生活，甚至改变着人们的生活方式，对于畅心旅行社而言，利用网络开展旅行社营销也是一种必然趋势，故而每一个旅行社对于其产品一定要注重对于互联网资源的结合，并且制定对应的可行的产品营销策略。

　　对于目前的无锡市畅心旅行社而言，其产品的营销推广渠道是相对单一的，而相比之下其传统的旅行社产品营销渠道又相对单一，这就造成畅心旅行社产品拓展市场能力的局限。这不仅影响其产品提供和市场竞争更对于该地区旅游产品的丰富化不利，而同时考察可发现，畅心旅行社的企业网络相对开发不足，为此笔者建议就自有网络进行产品宣传和营销的网络化实践。首先，应积极建立自由网络的硬件设施拓展，从原先的架构平台基础上，实施企业自我形象的网络设计，从单一的视觉形象到整体产品与服务的形象整合，再到企业文化的形象化推送，都一一在网络上予以完成，当然作为一个旅行社，不仅仅只能将网络营销停留于产品的外包装形象，更要深入其内部，进行符合当前消费趋势和观念的整体形象转化，特别是结合当今消费者需求，进行连接消费者和潜在消费者的个性化需求征询、意见传达和服务沟通；同时在自营网络上建立起专人专答和客户经理制的产品网络方式营销，突出内容，完善沟通，而企业也应以网络为平台资源，不断收集和强化其在顾客沟通和客户管理过程中的旅行社产品信息累积、客户需求动向网络调查、问卷和旅行社服务跟踪等事项的网络资源利用，畅心旅行社可通过大量和长期的数据积累形成丰富的档案资料，并从中获取区域旅游客户资源的总体动态化趋势，从而为其制定更有效的旅行社产品营销策略奠定基础。

　　另外，对于畅心旅行社而言，应该将营销与产品通过网络进行实质性结合在于实施电子商务营销，也就是说以畅心旅行社的旅行产品通过电子网络营销模式来形成其在线网络平台的最终利用，在打开其营销销路的同时，进行结合性的企业在线宣传，同时按照客户需求，不断在企业自营网络进行包括票务、酒店预订、景点咨询、客户自建社区等互动模式，从而大大拓展了传统互联网旅行社产品营销的意义，使畅心旅行社形成“电子商务+网点营业”经营的有效实现，并实现网络和实体营销的双管齐下，发展畅心旅行社更为全面的营销模式。

　　就目前而言，无锡市畅心旅行社营销中的促销模式仍属于相对低端的价格促销，也就是说无论是其路线还是产品相关的食宿及时间设计都是由导游进行简单介绍，然后客户选择相对低廉价格或合适产品进行消费，而具体设计景点的内涵特色及互动部分则涉猎较，整体而言致使畅心旅行社产品仅仅停留于价格表面，也就是说大部分情况下是依靠于低价来进行客户的吸引和产品的营销，这对畅心旅行社长期发展是不利的。为此，本研究建议应该进行多元化的促销，首先，从内容入手，畅心旅行社应该就各产品所涉及的时间、行程、食宿和沿途风俗进行精心的设计和内容组合，实施整体包装促销，可以讲旅游对象地的人文、自然景观和客户自身特色进行有机结合，特别是将产品对应性人群进行差别化归纳，以利于客户进行针对性选择；其次，针对旅游目的地进行针对性的特色宣传，可以邀请当地人士就风土人情进行生动的宣讲，活动的带领组织及风俗人情的互动式领略；再次，在畅心旅行社自有网络平台和实体宣传资料中强化各种旅游景点的特色凸显，将结合各种节假日的活动宣传融入进企业的日常宣传资料中，形成丰富的促销手段组合。

　　市场营销组合策略作为市场营销必要手段和企业进行现代市场竞争所必须面临的课题，具有丰富的内涵，也是企业进行进一步产品市场竞争的重要手段，对于任何一个现代企业具有重要的实践意义。无锡市畅心旅行社的产品市场营销存在的各种不足需要结合市场营销组合策略进行适时的创新，结合市场和顾客需求，进行从产品、价格、渠道和促销等四个方面的创新，形成产品多元化和个性特色突出、价格个性化吸引、渠道丰富化、促销手段网络化及电子商务平台积极利用的综合市场营销组合体系，进而获得无锡市畅心旅行社产品创新营销的整体推经，最终使其获得综合市场竞争力的提高。

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