《“蚂蚁森林”场景化传播策略分析》

摘 要

互联网的高速发展，使各行各业不同程度卷入其中。环保公益事业在互联网时代发展出更多新的形态，实现了“新、快、广”的传播。在“互联网+”趋势之下，媒介接触环境及受众行为等都发生巨大改变，场景随之成为学界与业界关注之焦点，场景化也逐渐被应用于公益传播中。

“蚂蚁森林”是支付宝蚂蚁金服推出的一款互联网环保公益项目，截至2019年8月，已拥有5亿用户，在地球上种下1.22亿棵真树。“蚂蚁森林”打造出操作新颖的互联网环保公益实践方式，对于互联网时代环保公益的发展具有一定启示意义。但随着项目的展开，“蚂蚁森林”在产品设计、线下落实等方面也逐渐暴露出一些问题。

本文以“蚂蚁森林”为研究对象，对其场景化传播策略进行分析。首先对场景理论的发展和应用、公益传播、互联网公益传播等相关概念进行解读。同时分析当下互联网公益传播的发展环境。文章重点探究“蚂蚁森林”场景化传播策略的构建。综合罗伯特·斯考伯（Robert·Scoble）与谢尔·伊斯雷尔（Shel·Israel）提出的“场景五力”，以及彭兰教授提出的构成场景的四大基本要素来构建本文分析模型。从场景构建、场景感知和场景适配三个维度对“蚂蚁森林”场景化传播进行详细阐述。研究还发现“蚂蚁森林”存在用户隐私受威胁、用户体验不足以及环保公益文化欠缺等问题。针对存在的问题本文提出包括创新产品设计，提高用户体验；增加科普功能，回归环保公益内涵在内的多个优化建议。

本文期望以场景理论为理论基础，对“蚂蚁森林”这一备受社会好评的互联网环保公益项目进行深入的研究，为我国互联网环保公益事业的发展和传播策略提供可靠借鉴，让更多的社会公众参与到环保公益事业当中，实现环保公益理念的普及。

关键词：蚂蚁森林；传播策略；场景理论；互联网环保公益

绪 论

一、研究缘起及选题意义

历年来随着社会经济增长和工业化进程的加快，自然资源的开发量日益增多，也因而衍生出一系列环境问题。大气污染、水资源污染、土地荒漠化、水土流失、水灾、旱灾、生物圈多样性被破坏……种种环境问题严重制约着社会的可持续发展，同时也影响人们的日常生活，甚至威胁人们的生命健康。

面对我国日益严峻的环境问题，党和XX意识到转变经济增长方式的重要性。2003年，中国xxx十六届三中全会提出“科学发展观”，提到要统筹人与自然和谐发展。2008年，中华人民共和国环境保护部成立。2012年十八大报告单独在环保方面设了大力推进生态文明建设的篇章。2015年，新环保法正式施行，对企事业排污行为实施严惩重罚。2018年，“生态文明”被写入宪法，全国生态环境保护大会召开，正式确立XXX生态文明思想，生态环境保护事业进入新的历史发展阶段……中国环保法规和政策的不断完善说明了环保问题之于一个国家的重要性。当然，环境保护不仅是XX的责任，也是整个社会和每位公民的责任。基于促进社会和谐发展的目的，一些环保公益组织开始涌现，例如“自然之友”、“绿色和平组织”、“中华环保联合会”等，它们通过各种方式和渠道宣传环境保护的重要性，同时开展环保工作。

作为一种能够促进社会和谐进步的有效手段，公益活动的传播以及公益事业的发展，既能实现社会资源的有效整合，还能增强公民的社会责任感、提升公民整体素质。我国正处于社会转型的关键时期，公益事业的发展与社会主义和谐社会的构建密不可分。随着科技的发展，公益活动也搭上互联网的快车，各类型公益项目喷涌而出。与传统公益活动相比，互联网公益打破了传统公益活动流程繁琐、推进周期较长等局限，为中国公益事业带来新的转机。互联网时代的公益传播受到越来越多社会公众的支持以及参与。经过多年发展，我国互联网公益已经进入公益行为与互联网生产生活高度融合、互联网技术深度成为公益创新首要前提的3.0阶段。由此可见，互联网环保公益在当今社会发展中起着不可忽视的作用。

但是，就目前来看，在各类互联网公益项目中，环保类公益的发展相较于疾病救助类、教育助学类、扶贫救灾类等类型而言较为缓慢。互联网环保类公益的项目数量、捐助金额等方面都不及其他领域的公益活动，互联网环保公益还有很大的优化空间。“蚂蚁森林”是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动，于2016年8月正式上线。在三年多的发展时间里，“蚂蚁森林”不断调整、升级产品体验，在场景化传播方面也愈加丰富。本文以公益3.0时代为研究背景，立足于场景理论，通过对该理论的梳理以及对“蚂蚁森林”的实际观察体验，运用场景理论作为研究“蚂蚁森林”场景化传播的研究框架，旨在厘清“蚂蚁森林”场景化传播策略的特点，分析不足进而提出优化建议。

作为互联网环保类公益活动之一的“蚂蚁森林”上线仅三年多时间，便已经收获超5亿的庞大用户群体，种下一亿棵真树，种树总面积近140万亩。2019年9月19日“蚂蚁森林”获得联合国“地球卫士奖”。在互联网环保公益领域，“蚂蚁森林”显然已成为一个具有影响力的公益项目，开启互联网环保公益的一页新篇章，也为当今互联网环保公益传播提供了诸多可供参考、效仿的经验。

2016年8月，支付宝公益板块正式推出“蚂蚁森林”，用户走路出行、在网上缴纳水单煤气费用、网络购买车票等行为所节省下的碳排放量，可以被计算为虚拟的“绿色能量”，用以养成虚拟树。虚拟大树长成后，支付宝“蚂蚁森林”及其公益合作伙伴便会在线下种植一棵真树，或守护相应面积的保护地。2018年10月23日，蚂蚁金服集团与中国绿化基金会正式签署“互联网+全民义务植树”战略合作协议。自此“蚂蚁森林”的种树模式将被正式纳入国家义务植树体系。2019年1月，“蚂蚁森林”上线由全国绿化委员会办公室和中国绿化基金会发放的“全民义务植树尽责证书”。2019年2月，盒马接入支付宝蚂蚁森林，在盒马门店购物不使用塑料袋即可获得绿色能量。据盒马预计，此举全年有望减少使用1277万只塑料袋，创造的绿色能量可种植约1.5万棵梭梭树。2019年12月30日，“蚂蚁森林”新增弹幕功能，用户可以在好友主页发送自定义弹幕留言，发送的弹幕会变成一颗小球，挂在好友主页的树上。“蚂蚁森林”还在原有的“总排行榜”基础上增加“周排行榜”，让更多的用户都有机会成为榜首。同时，“蚂蚁森林”还增设了“提醒好友收取能量”的功能。

“蚂蚁森林”从最初“种菜、收菜、偷菜”式的基础功能发展到现在丰富的用户体验方式。产品功能迭代的背后也是“蚂蚁森林”对互联网环保公益传播策略的不断反思与改进。“蚂蚁森林”以“商业+公益”、“游戏+公益”、“低碳行为+公益”等多种传播场景结合的方式实现了企业、公益组织和用户多方共赢的目标。由此可见，“蚂蚁森林”场景化传播既助力了低碳理念的普及，也促进了公众参与环保公益事业的积极性。本文从当前我国互联网公益发展背景出发，以“蚂蚁森林”场景化传播策略为主要研究对象，构建场景传播分析框架，从构建、感知和适配服务三个维度来探究“蚂蚁森林”为何能在互联网环保公益领域作出如此引人瞩目的成效？场景化传播策略为互联网环保公益传播提供了哪些可借鉴之处？当下的互联网环保公益应当如何改进才能实现更好发展？

本文对“蚂蚁森林”场景化传播策略的研究，从现实意义上看，可以助力互联网环保公益项目的发展。互联网环保公益对于我国生态文明建设而言意义重大，但目前环保公益的发展现状相较于疾病救助、教育教学等公益类型而言较为缓慢。在如此矛盾的现实状况下，探究当下互联网环保公益传播策略有助于提高其传播效果，促进环保公益发展。

从理论意义上来看，随着互联网信息技术的不断发展，媒体时代经历了从Web1.0、Web2.0到Web3.0的三次大变革。利用空间、情景等优势的场景媒体时代悄然来临，学界纷纷对场景化进行研究。作为互联网时代的新生理论，场景理论成为研究互联网环境中各种传播活动的新视角。以场景理论为视角观照互联网环保公益的传播现状及策略，有助于丰富传播学等相关学科的研究内容，为其提供更具体的案例支撑。当前，场景化理论的研究主要以网络直播、融媒体报道、短视频等为研究对象，对于互联网公益以及互联网环保公益的理论支撑和归纳较为匮乏。本文通过分析互联网环保公益“蚂蚁森林”场景构建要素，研究其场景化传播策略，可以较好弥补这一点。

本研究基于对当前我国互联网环保公益领域已取得显著成果的“蚂蚁森林”的实际体验和观察，发现随着移动终端越来越多地介入公众日常生活，手机已经成为公众生活必需品。而依托于手机应用的“蚂蚁森林”打通多种用户生活场景，以多元的场景化策略完成环保公益传播。本文从场景构建、场景感知、场景适配服务三个维度出发研究其场景化传播策略，以探讨其对互联网公益传播的参考价值。

二、研究综述

（一）场景理论相关研究

1.理论缘起：“场”及“场域”

“场”的概念最初是物理学领域的术语，是一个以时空为变量的物理量，指某种空间区域，其中具有一定性质的物体能对与之不相接触的类似物体施加一种力。爱因斯坦在统一场论中首次提出“场论”一词，用以研究物理场和物质的相互作用。

此后，“场”的概念被社会心理学所引用。例如，库尔特·勒温（Kurt·Lewin）借用“场论”这一概念，在此基础上提出“心理场”概念。勒温认为心理场就是由一个人的生活实践经验和未来的思想愿望所构成的一个总和，它随着个体年龄的增长和经验的累积在数量上和类型上不断丰富和扩展。同时每个人心理场又有其个别差异性，但总的来说一个人的生活阅历越丰富，则他心理场的范围就越大，层次也越多。

由“场论”发展而来的另一个社会心理学概念是“场域”，最初由库尔特·考夫卡（Kurt·Koffka）等人提出，是关于人类行为的一种概念模式，总体而言是指人的每一个行动均被行动所发生的场域所影响，而场域并非单指物理环境而言，也包括他人的行为以及与此相连的许多因素。

“场域”也是布迪厄社会学理论的重要概念之一，皮埃尔·布尔迪厄(Pierre·Bourdieu)曾说，“我将一个场域定义为位置间客观关系的一个网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。”布尔迪厄的场域概念，不是指的被一定边界物包围的领地，也和一般的领域不同，而是在其中有内含力量的、有生气的、有潜力的存在。布尔迪厄研究过许多场域，如政治场域、文化场域、教育场域、美学场域、法律场域、宗教场域，这些场域以市场为纽带，将场域里象征性商品的生产者和消费者联结在一起。例如，在艺术这个场域当中，就包括画家、艺术品购买商、批评家、博物馆的管理者等。此后，场域成为社会科学研究的起点，而研究重心是群体与个体之间的关系，并由此衍生出“媒介场”等概念。

2.场景理论相关研究

“场景”一词，原本是指戏剧、电影中的场面，即在一定的时间、空间（主要是空间）内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。相对而言，是人物的行动和生活事件在表现剧情内容的具体发展过程中阶段性的横向展示。同时，“场景”一词在日常生活中也被用来泛指情景。

最早与场景相关的研究可以追溯到欧文·戈夫曼（Erving·Goffman）的“拟剧论”以及马歇尔·麦克卢汉（Marshall·McLuhan）的媒介理论。在《日常生活中的自我呈现》这一著作中，欧文·戈夫曼以戏剧作为类比对日常生活进行研究，探讨人们在面对面交往时的各种社会表现。他将社会生活与戏剧舞台相类比，社会成员就是这个大舞台上的表演者，他们都会关注自己如何在众多的观众（即参与互动的他人）面前塑造能被他人接受的形象。因此，为获得他人接受，人们会采取不同的表演行为来适应环境的变化。同时，戈夫曼提出“前台”、“后台”的观点，认为社会成员作为公共场景中的表演者在前台呈现出是自己能够被他人和社会接受的形象，在后台则会隐匿起不能或难以被接受的形象。由此可见，“拟剧理论”可以看作日常生活中常见的人际传播情景论，它所描述的情况渗透于人际交往的各个方面。正如莎士比亚《皆大欢喜》中所述的那样：“整个世界是一个舞台，所有男女不过是这舞台上的演员，他们各有自己的活动场所，一个人在其一生中要扮演很多角色。”马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》这本书中提出了著名的“媒介即讯息”的观点，指出媒介不仅仅是在两个或多个环境中充当信息传递的工具而已，媒介本身就是一种信息。

二十世纪八十年代，约书亚·梅罗维茨（Joshua·Meyrowitz）在戈夫曼“戏剧理论”的基础上创立了独具特色的“媒介情境理论”。该理论将麦克卢汉“媒介即环境的观点”和戈夫曼“场景主义”相结合，认为电子媒介的使用造就了新的信息系统，而这一系统改变了传统的情境定义，导致公共场景得到了融合，从而使人们的社会行为和角色都发生了相应的变化。但梅罗维茨并未赞同戈夫曼将情景视为静态的观点，相反，他认为情景是动态的、可变的。“情境的分离和结合形式是一个可变因素，而不是个人或社会存在的一个静态的方面。制约此情境的分离和结合形式的因素包括个人的生活决定和社会对媒介的运用情况。”梅罗维茨试图抛开媒介内容，研究媒介自身的变化对人类社会行为所产生的影响。他认为“电子媒介不是通过传播的内容来影响我们的，而是通过改变场景来产生影响”。也就是说，媒介的变化必然致使社会环境也发生变化，而社会环境的变化又会进一步导致人类行为的变化。梅罗维茨这一观点丰富了场景理论的内涵，被广泛应用于社会科学的研究。

随着互联网时代的到来与发展，手机、电脑等终端设备不断改变人类的生活方式，空间的距离意义被重构，形成了新的社会秩序。2015年，X记者罗伯特·斯考伯（Robert·Scoble）和技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔（Shel·Israel）在媒介情景论基础上，结合时代背景与科学技术的发展，将场景概念进一步具化为“场景五力”，分别是移动设备、社交媒体、传感器、大数据和定位系统。这五种技术力量与场景的传播密切相关，也正在改变人们的体验。他们在所著的《即将到来的场景时代》一书中提出，互联网时代“场景（context）”是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统提供的一种应用技术，以此来营造在场感。由此对场景概念形成了一种新的定义，场景一词从单纯的物理空间定义中被抽离出来，并扩展为时间、空间以及在此之中的人际活动，将此三者确立整合为场景的包含元素。在移动互联的背景之下，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所提出的“场景”描述了移动应用技术构建的虚拟场景，它与现实空间的延伸链接、转换，是新媒体时代人们获取信息的方式。

国内学界最早于场景相关的研究是在2015年，中国人民大学新闻学院的彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中提出，“场景”既包含位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式。并进一步将人们使用移动媒体的场景分为：固定场景和移动场景。彭兰教授还认为，与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。因此，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。同时，彭兰教授还提出了构成场景的四大基本要素——空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性以及社交氛围。郜书锴在《场景理论的内容框架与困境对策》一文中基于对“场景五力”的解读，认为场景理论开启了移动传播新思维，提出场景理论至少由数据迁移、图谱关系、感觉模仿、小数据、终极场景五个方面组成。同时，在场景的建构中要从满足欲望、响应需求、创造价值等层面进行思考实践。胡正荣教授则在《传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径》一文中指出：“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景。这就需要以用户为中心（UC），位置为基准（LBS），服务为价值（VA）的思路和做法。”表明当下媒体已经进入Web3.0时代，场景、垂直与细分以及用户为中心已经成为其显著特征。谭天教授认为，场景设计者可以从以下三个维度进行思考：满足欲望、响应需求、创造价值，即人性、社会和文化三个层面。蒋晓丽、梁旭艳在《场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读》中采用传播学和符号学相结合的方法，从场景是商品符号价值的决定力；场景是青年亚文化符号社群形成的助推力；场景是流行的引爆力三个方面揭示新的场景传播下蕴含的媒介理论及其对人们生活的影响。并指出，对场景传播规律的认识，无疑会对探究人类与技术的关系提供更多的注脚和可能。喻国明、梁爽认为场景是一种人为构造出来的环境，根据场景构建生成的条件，将其划分为现实场景、虚拟场景和现实增强场景。

　　图绪-1 中国知网关键词“场景传播”检索结果可视化分析

由此可见，近年来场景理论作为传播学的一股学术热潮正在不断升温，国内对场景理论的研究也日益丰富。虽然不同学者对场景理论的理解存在一定差异，但都强调空间、社交、用户需求、数据等要素之于场景理论的重要性。场景理论渊源深厚，在移动互联时代又被赋予新的内涵，成为解读移动互联时代传播行为的一个重要理论。其中，罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔提出的“场景五力”，以及彭兰教授提出的构成场景的四大基本要素等都与“蚂蚁森林”的传播特点相契合。因此，本文以场景理论的视角来研究“蚂蚁森林”的场景化传播策略，有助于提升人们对“蚂蚁森林”以及相关互联网公益传播的认知，也将一定程度上丰富移动互联背景下场景理论的内涵。

（二）“蚂蚁森林”相关研究

笔者在中国知网上以“蚂蚁森林”为关键词进行检索发现，新闻传播领域以“蚂蚁森林”为研究主题的文献共有22篇，通过对这些文献的梳理可以看出学界目前对“蚂蚁森林”的研究大致分为以下三类。

1.“蚂蚁森林”传播策略研究

这部分研究可分为两个维度，一是宏观层面对“蚂蚁森林”整体传播策略进行研究，二是聚焦于具体传播策略的微观层面研究，例如游戏化、互动性等细化的传播策略。

（1）游戏化策略

这部分研究聚焦在“蚂蚁森林”所采用的游戏策略上，例如刘芳儒在《网络时代公益传播游戏化的生成逻辑》一文中，引入“游戏化”概念。提出游戏化在公益传播领域的借用是公益传播的游戏化，是指在网络时代的公益传播脉络之下，以游戏元素和游戏机制带来有趣且引人入胜的娱乐体验，吸引用户主动接收公益信息，最终参与公益活动的目的，且公益传播的游戏化设计须有明确规则和目的。“蚂蚁森林”并不以玩乐为目的，而是在公益信息的传播机制中加入游戏元素吸引用户参与，用户在享受游戏带来的乐趣时在不知不觉中便参与了公益传播的建构。胡怡与张雪媚在《互联网时代环境传播的游戏化创新策略——以“蚂蚁森林”为例》一文中，探究了“蚂蚁森林”中游戏化策略的应用，并指出将游戏化手段引入传播环境，改变了以往宣导式的传播方式，公众不再停留于“接收”的一端，而是更多地以参与和体验的娱乐形式主动投入其中，在潜移默化中树立绿色发展理念。

从“蚂蚁森林”游戏化策略研究可以看出，游戏逻辑的加入增加了公益传播的趣味性，但这部分研究过于强调“游戏化”对“蚂蚁森林”公益传播的重要性，而忽视了其他要素或传播策略的作用。

（2）互动策略

王丹静和田晓迪在《人际互动视角下“蚂蚁森林”的环境传播策略》中研究了“蚂蚁森林”中互动策略在环保公益传播中的应用，指出“蚂蚁森林”将人际维系与低碳实践相结合，同时在重要时间节点中采用的直播互动提升了共时性效果，“蚂蚁森林”中的用户互动模式实现了裂变式传播。

（3）整体传播策略

在这一类研究中，学者从更为宏观的角度，分析了“蚂蚁森林”的整体传播策略。例如，章超萍的《蚂蚁森林在公益传播中的策略分析》与解振华的《试析“蚂蚁森林”的传播策略及运营困境》两篇文章都提及，“蚂蚁森林”的传播是由意见领袖、主流媒体、XX部门、社会公众等多方合力完成的。何梦莹则在《“互联网 +”时代下环保公益的传播策略分析——以“蚂蚁森林”为例》中指出，“蚂蚁森林”将公益与游戏模式相结合，运用社交手段提高体验感，通过互联网技术将虚拟和现实无缝连接，为环保公益传播提供了新的启示。

就现有与“蚂蚁森林”传播策略相关的研究来看，研究者从游戏策略、互动策略以及整体策略的角度探讨了“蚂蚁森林”传播策略及其成功之处。但整体而言，研究数量还是相对较少，研究不够充分，且以整体传播策略为主要研究对象，从理论深度来看也稍显薄弱。目前，对“蚂蚁森林”具体传播策略的研究只有游戏化策略和互动策略两种视角，文献数量较少。由此可见，针对“蚂蚁森林”具体传播策略的研究还有待丰富。因此，本文期望在以往研究的基础之上，从“蚂蚁森林”场景化传播策略入手，考察场景化策略对互联网环保公益传播的意义和价值。

2.受众及效果研究

章超萍在《蚂蚁森林在公益传播中的受众策略》中提到，蚂蚁森林从满足受众的娱乐需求、社交需求、自我价值认同的需求上顺应受众的心理动因，将心理影响转化为有效的公益行动。周昕彤的《“蚂蚁森林”微公益传播的受众研究》一文，通过对“蚂蚁森林”受众的线上问卷调查，结合深度访谈，针对其受众群体的基本使用情况、受众特点、产品评价等方面进行研究，探讨了受众对“蚂蚁森林”游戏娱乐、互动社交、参与主导公益事业等方面的功能需求以及可以获得的成就感、认同感等情感需求。同时指出“蚂蚁森林”微公益传播模式下的受众具有消费者、公益团队成员和监督反馈者的多重身份特征。杨瑞在《公益游戏用户参与动机研究——以“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”为例》一文中基于对公益游戏用户参与行为和参与动机的分析，探讨“公益+游戏”的创新实践对公益事业，对企业品牌营销的价值和意义。周海湘《人际互动视角下“蚂蚁森林”的传播心理学分析》一文则以传播心理学为依据，从人际互动形成的组织性行为、传受双方角度分析了“蚂蚁森林”活动形成热潮的原因。提出在基于一种接近真实的社交网络里，蚂蚁森林带给用户的是一种精神上的成就感，不仅实现了网络社群里互动，同时从虚拟世界回归现实，以真实的身份种下一棵树，契合了保护环境、绿色低碳的环保理念，充分表现自我并体验自我的价值和成功。解振华的《公益传播视角下“蚂蚁森林”的用户使用行为研究》从娱乐消遣动机等五个方面分析用户使用“蚂蚁森林”的动机，并探讨“蚂蚁森林”对用户的观念和行为所产生的影响，认为“蚂蚁森林”使得节能环保观念深入人心也培养了用户的公益心，使用户养成绿色环保的消费习惯……

在效果研究方面。夏伍以“蚂蚁森林”公益项目为例，重点研究了“蚂蚁森林”公益传播的传播效果。运用问卷调查法以及深度访谈针对“蚂蚁森林”用户对公益的认知、理解、态度、行为进行分析，并对用户所需娱乐游戏、社交互动、公益参与等功能需求及价值认同、自我实现等情感需求进行相关研究，探讨用户在作为消费者、公益践行者、公益传播者以及监督者等多重身份下的身份认同比重以及行为表现。

在受众及效果研究方面，研究者们从受众心理、受众行为等不同角度出发，结合问卷调查法、深度访谈法等方法，分析出“蚂蚁森林”之所以取得较为成功的传播效果，主要是因为它满足了用户的心理、情感需求。但是这种心理情感满足结果是通过何种方式、何种策略实现的，还有待进一步解答。

3.传播模式研究

第三类是对“蚂蚁森林”传播模式的研究。李梦娣在《场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例》中，首次以场景理论为基础，探究出“互联网+公益”的传播模式——“商业+公益”、“游戏+公益”、“低碳行为+公益”。认为“蚂蚁森林”将环保公益与游戏、商业、低碳行为相结合，提高了公众的参与兴趣，也促进了低碳理念的传播。

这篇文章对“蚂蚁森林”的场景化传播策略的分析从理论上来看稍显不足。同时，除了商业、游戏、低碳行为这三大场景之外，“蚂蚁森林”还有社交、虚拟向真实转换等多种场景。“蚂蚁森林”的操作模式一方面有游戏化、娱乐化的特征，另一方面用户在“蚂蚁森林”中还可以实现与好友的交流、互动，通过交税、“偷取”能量、合种公益林等功能实现社交场景。同时，“蚂蚁森林”界面上虚拟的树木又会经由用户成功领取后，转变为现下真实的绿化森林。因此，本文将在其基础上作更加深入的分析研究，同时将研究重点聚焦于“蚂蚁森林”的传播策略上，结合场景理论进行分析。

综上可以看出，新闻传播学界对“蚂蚁森林”的受众研究最为丰富，引入了传播心理学等不同理论，研究视角更为多元。但是整体传播策略研究的数量虽多，理论深度却略显不足。总体而言，目前学界对“蚂蚁森林”具体传播策略的研究不论是从研究数量还是理论深度两方面来看，都较为匮乏，这也是本研究的意义所在。本研究将从场景理论出发，更加深入地探究、分析“蚂蚁森林”的场景化传播策略，以丰富互联网环保公益传播领域的研究成果。

（三）公益传播相关研究

1.公益传播

公益传播一词在英文中找不到对应的词汇，属于中国的自创词汇，目前国内学术界上没有一个精准的定义。在西方国家有健康传播、公民媒体（Civic Media）、公益营销（Marketing for Non-profit）、社会营销（Social Marketing）、公共传播等说法。而本文所提及的公益传播和上述概念有部分交叠，但又各有不同。公益传播的早期研究者马晓荔、张健康在《公益传播的现状及发展前景》中阐述的观点被学界普遍认同，这篇文章不仅对公益传播进行了明确的界定，同时详细分析了公益传播的内容、意义、发展现状、发展前景。该论文观点认为：公益传播指的是具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。在本文的研究中，笔者也将继续延用《公益传播的现状及发展前景》一文对“公益传播”概念的定义。

笔者在中国知网检索出394篇以“公益传播”为关键词的文献，其中来源核心期刊或CSSCI的论文共计98篇。四川大学的王炎龙教授和其学生李京丽、刘晶在《公益传播四维框架的构建和阐释》一文以传播主体为切入点，形成“媒体公益传播”、“企业公益营销”、“XX公益管理”、“民众公益参与”四个考量维度，并称之为“公益传播的四维框架”，从而探讨我国公民社会构建中四个维度如何统筹，详见下图。

　　图绪-2 公益传播的四维框架

学界对公益传播的研究，以研究视角进行划分可以大致分为三种，包括对公益组织公益传播的研究、对传统主流媒体公益传播的研究以及对网络、手机等新媒体公益传播的研究，而后两类是近来年的研究重点。

复旦大学的谢静在《民间组织的公益传播与空间生产——“梦想中心”的建构与表征》中通过对于“梦想中心”的案例研究，描绘“梦想中心”的建构与表征方式及过程，分析探讨民间组织通过公益传播活动所进行的空间生产实践，阐述其过程、机制与意义。同时认为，以“梦想中心”为核心的公益传播活动，是一种城市下乡现象，生产了“第三空间”。

对传统主流媒体公益传播的研究主要集中于电视媒体，其研究主要探讨公益传播的传播特点、传播效果和公益营销等学术界的焦点问题，研究聚焦于公益节目和公益广告等方面。郎劲松、潘飞在《电视公益节目的社会价值与传播期待——解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间》一文中，通过解析贵州卫视“关注农民工”系列节目的公共话语空间，诠释电视公益节目的社会价值与传播期待。他们认为，媒介公益营销作为一种公益活动的范式创新，可以从市场这个角度来考虑，传媒组织一般都持有“受众即市场”的观点，电视媒体与企业公益形象可推行捆绑式销售的双赢模式。王炎龙以《感动中国》节目为例，以2002-2013年之间获奖人物名单为分析对象，从获奖人物的地域区隔、群体类别、社会阶层、职业、获奖原因等多个层面进行统计分析，探讨了《感动中国》在传播公益的媒体表达和价值诉求中如何体现社会荣誉分配。

从这一部分研究可以看出，国内早期的公益传播，主要是以XX和工艺组织为主导，企业的公益传播活动较为匮乏。同时，在传统的公益事业中，公益传播对媒介的依赖较大，它需要凭借传统主流媒体宣传教化、知识普及和社会动员能力来传播信息，从而实现公益理念从认知到情感再到行动的转化。如今，越来越多的企业加入到了公益传播的队伍当中，企业涉足公益领域不仅是企业社会责任的重要体现，也有助于企业建立起良好的社会形象和公众口碑，进而在市场环境中追求更高的社会价值。根据中国慈善联合会2019年9月发布的《2018年度中国慈善捐助报告》显示， 2018年度我国境内接收国内外款物捐赠共计1624.15亿元人民币，公益慈善捐赠的主力依然是企业。可以肯定的是，中国企业在公益慈善领域已经做出杰出的贡献。此外，根据《2018年中国企业公益报告》调查显示，“互联网+公益”以为成为公益行业的显著趋势之一。特别是在互联网企业中，阿里巴巴、百度、京东、腾讯等互联网巨头企业利用科学技术实现了自由产品与公益的结合。互联网企业利用自身的技术和用户、渠道等优势，为公益活动提供技术支持和公共参与平台，有力地推动了信息传播和资源共享。因此，对企业公益传播活动进行深入研究，有助于把握互联网时代公益传播的发展趋势，对于进一步提高公益传播效果而言意义重大。

2.公益传播策略

笔者在中国知网搜索篇名中并含“公益”与“传播策略”的研究文献，共检索到60篇新闻传播领域研究公益传播策略的文献，排除掉相关度较低的文献后，共得到55篇。这类文献以研究对象作为划分标准可分为传统媒体公益节目的传播策略研究、公益组织的传播策略研究、公益广告的传播策略研究以及互联网公益传播策略研究。

在研究传统媒体公益节目传播策略的相关文献中，蔡少璇在硕士论文《地方电视公益类节目的传播策略研究》中以吉林卫视《好久不见》这一地方公益类节目为主要研究对象，指出其具有有效借势新媒体传播平台、密切联合多方力量、于公益中凸显主流价值观等传播特色。针对该节目存在的问题，归纳总结了地方电视公益类节目的传播策略。对电视公益节目传播策略的相关研究，以央视公益节目《等着你》作为个案进行分析的研究数量占比较大。赵天天在《电视公益类节目传播策略研究——以央视大型公益节目<等着我>为例》的硕士论文中，以传播主体、传播内容、传播渠道和传播效果为分析框架对《等着我》的传播策略进行了分析。仲慧慧和刘波在《探析公益节目<等着我>的传播策略》一文中从其内容设置、主持人叙事节奏、嘉宾专业点评、创新表现主流价值观等方面分析节目成功的因素，从彰显公益价值、推动台网媒介融合、拓展央视合作平台、打造品牌效应等探析该节目的传播策略探析。同样以《等着我》为个案，向永心在《电视公益节目传播策略研究——以<等着我>栏目为例》一文中认为公益节目是电视媒体实现社会责任最直接的表达。《等着我》栏目的传播策略包含了节目专业化制作、节目内容以情为核心、构建媒介融合的信息传播平台三方面。任广新在其硕士论文《央视公益寻人节目<等着我>的传播策略研究》中从节目制作中的突出策略、传播渠道策略以及节目提升受众心理接受策略对《等着我》节目传播策略进行深度剖析。张虹冰和孙乐祺在《融媒体时代公益广播节目传播策略研究——以<1038好人帮>公益广播节目为例》一文中从融媒体时代的角度出发，认为公益广播节目的传播策略包括传统媒体与新媒体联动发展、加强与XX等平台协作、打造品牌个性、创新公益活动方式、打造多维的公益类广告入口等。

第二类研究以公益广告作为研究对象，魏加晓和吴国伟认为病毒式传播作为网络营销的常用手段之一，凭借其成本低，效率高，受众主动认可等特性，备受广告主的青睐。公益广告可以采用积极利用大V和名人效应、着力借势营销、鼓励企业加入、创新玩法增加互动性的病毒式传播策略来扩大公益广告的影响。蒋莉与龚婉祺在《公益广告的健康传播策略评估——以香港流感广告为例》一文中从恐惧诉求、规范性诉求、信息表述方式和框架分析四个理论框架出发，通过对2010-2013年的香港流感公益广告进行内容分析，来研究流感疫苗推广传播策略评估其宣传效果。并针对研究发现的不足提出改进建议。河北大学的任志军在其硕士论文《我国网络公益广告传播策略研究》中引入拉斯韦尔的5W 模式，结合传播学、营销学、美学等学科的相关理论，以及网络公益广告的具体案例，从网络公益广告传播者、内容、媒介、受众及效果评估五个方面的传播策略做了详尽的探讨。

第三类是对公益组织传播策略的研究，周乾宪在《公益组织对社群媒体的利用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析》中以四大公益传播策略，包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构，以13家拥有加“V”新浪认证的全国公益基金会组织的微博主页作为研究对象，对这些账号的微博页面进行内容分析，探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好地进行沟通。郝玉佩在《公益组织微信公众号传播策略浅析——以“格桑花西部助学”为例》一文中以“格桑花西部助学”公众号为研究对象，使用内容分析法对格桑花公众号的平台设置、内容推送、受众互动进行分析，提出公益播力的提升策略包括：组建专业的传播团队、拓展传播内容的深度与广度、树立品牌传播意识、注重与用户互动、提供便捷的服务。金恒江和孙子悦的《中国公益组织微信传播策略研究》一文，结合中国当公益组织微信使用的现状，基于“传播效果”理论，围绕“公益组织如何在微信上达到最大化传播效果的问题”，运用“品牌传播”“议题设置”“社会资本”理论工具进行分析，探讨了公益组织微信的公益传播策略。华南理工大学刘子莹在硕士论文《美丽乡村背景下社会公益组织传播策略研究》中基于参与式调查以及访谈所获一手资料，运用议程设置、框架理论等研究工具，将广东绿盟公益基金会这一典型的乡村公益组织用作研究蓝本。结合绿盟“中国美丽乡村计划”公益实践，从传播内容、媒介策略这两方面入手，探究其传播策略的创新点。华南理工大学张梦莉在硕士论文《乡村公益组织新媒体传播策略研究》中以《古村之友》为研究对象，分析其新媒体传播策略主要包括：以多渠道、扁平化志愿者网络制度辐射全国、线上线下资源共享加深粉丝印象、媒体与自媒体共造定位明确的品牌形象、打通组织内外传播及众筹壁垒四个方面。

第四类研究是对互联网公益项目传播策略的研究，这类研究所选取的公益项目包含了“大爱清尘”、“免费的午餐”、“冰桶挑战”、“小朋友画廊”、“蚂蚁森林”、“宝贝回家”等。何梦莹在《“互联网 +”时代下环保公益的传播策略分析——以“蚂蚁森林”为例》一文中认为蚂蚁森林”将公益与游戏模式相结合，运用社交手段提高体验感，通过互联网技术将虚拟和现实无缝连接，这不仅是传播低碳环保理念的一种创新实践，也为环保公益的传播发展提供了启示。辽宁大学的钱欣竹以“蚂蚁森林”为例从传播内容、传播方式以及传播效果三个维度研究了互联网公益的游戏化传播策略。杨伟龙和何康杰在《微公益传播策略分析——以免费午餐为例》探讨在Web2.0时代，民间微公益的传播策略，主要包括：目标群体明确、名人与意见领袖的参与、微博传播与营销、传统媒体跟踪报道、开创电商合作、提高宣传力度。宫博在《传媒公共领域下社交媒体传播策略分析——以公益组织“大爱清尘”为例》一文中认为“大爱清尘”的传播策略主要是组织内部传播；明星公众人物传播，影响大覆盖广；议题设置和报道框架的感染力突出，建构媒介话语；多渠道捐款联动。

总的来说，对传统媒体公益节目传播策略的研究主要以电视节目为对象，一定程度上忽视了对其他类型媒体，例如广播节目，报纸栏目上公益传播的研究。此外，这类研究选取的个案也较为单一，未能更为深入、全面地研究公益节目的传播策略。而对公益组织以及公益广告传播策略的研究其侧重点实际上更多是在分析其传播现状所存在的问题，针对不足提出相应的优化策略。在互联网公益项目传播策略研究方面，大多数研究者都从宏观角度探究整体传播策略，仅有两篇硕士论文聚焦于游戏化传播策略以及娱乐化传播策略，这也是本研究期望能够予以进一步补充的地方。

3.互联网公益传播

所谓互联网公益，就是“互联网+公益”的新型公益形式，是在新技术和新生产力的助力下，融入“互联网思维”与时俱进的公益。互联网公益传播也是依托互联网进行的公益传播。传统的公益活动有着固定的流程，即官方发起、民众参与、目标达成、回访汇报。南京大学杨艳芳在其硕士论文《“互联网+”背景下的公益事业发展研究》一文中对互联网公益和传统公益进行对比分析，认为中国公益慈善事业应该在利用互联网开放、高效、便捷的信息传播、支付渠道的前提下，进一步激发民间活力，增强社会公众的公共责任意识，实现全民化、平民化、持续性、高效性的参与和发展。

随着微信、微博等社交媒体的兴起，公益传播的阵地逐渐从传统媒体转移到社交媒体，相关研究也随之出现。针对微信公益传播领域，郑州大学李美玲在《微信公益传播现状与效果研究》硕士论文中，通过案例分析、问卷调研等方式，从传播主体、对象、内容、方式等方面对传播效果进行了正向和负面效果研究，并给出相关策略。成都理工大学徐苗苗的硕士论文《微信公益传播中的受众行为研究》中，对传播对象的行为方式、动因、特征等方面进行全面分析，提出了微信公益的发展方向相关建议，让人们更加深入理解微信公益传播。而针对微博平台，山西大学王晨在其硕士论文《微博的娱乐性公益传播机制探析——以“冰桶挑战”为例》中，选取微博平台公益传播的经典案例“冰桶挑战”，从娱乐化的角度分析当下互联网公益的传播特点、发展脉络，分析了在特定场景下娱乐与公益的关联与结合。

总的来说，关于互联网公益传播的研究较为丰富，研究视角多元，但是选择的研究对象多以微信和微博两个社交媒体平台，且所选案例多为微信平台的“小朋友画廊”和微博平台“冰桶挑战”两大公益项目，其中与“冰桶挑战”相关的研究有76篇，与“小朋友画廊”相关的研究有24篇，而与“蚂蚁森林”相关的研究只有5篇。“冰桶挑战”和“小朋友画廊”所关注的对象分别是渐冻症群体和自闭症儿童，都属于弱势群体，而“蚂蚁森林”聚焦于环境保护。因此，对“蚂蚁森林”进行研究有助于丰富互联网环保公益传播相关研究内容。

（三）研究综评

在互联网公益传播方面，从整体上看，目前国内学者对互联网公益传播的研究建树颇多，但大多都从宏观视角着手，以社交媒体中的微博微公益、腾讯公益或者网站的公益传播例如水滴筹为主要研究对象，辅以具体的案例分析为支撑。而从微观视角入手，对具体互联网公益项目进行研究的文献，又多选择“冰桶挑战”或“小朋友画廊”为研究对象，对环保类公益项目的研究较为缺乏。

在公益传播策略研究方面，现有研究所涵盖的主体包括公益广告、公益组织、公益节目、互联网公益等。但笔者在梳理文献的过程中发现，有一部分此类研究在内容上存在研究对象模糊的情况，研究者本意是想对公益传播策略进行研究，但实际呈现出的结果却是对公益传播的现状或效果进行研究，随后在此基础上提出公益传播的优化策略。同时，公益传播策略研究在互联网公益方面更多选取了微信、微博平台作为了研究对象，与“蚂蚁森林”有关的研究较少。互联网环保公益在当下已经具备多样化的表现形式和传播方式，也取得较为成功的效果。并且，在生态理念被提上国家发展战略高度的时代背景下，对互联网环保公益的研究还应当更为广泛、深入，才能更好地推动我国互联网环保公益事业的发展。“蚂蚁森林”作为一项拥有亿级用户的环保公益项目，不论是其线上的传播策略还是线下的公益实践，都有值得借鉴的地方。但是，目前关于“蚂蚁森林”的文献中，受众研究和效果研究居多，对于传播策略的研究总体较少，其中又以宏观、整体的研究居多，具体策略的研究只涉及游戏化策略和互动策略。因而，笔者认为，对具体传播策略的研究，具有一定的现实意义。

从场景传播研究的层面来看，随着场景时代的到来，场景化将会与社会生活的方方面面融合，互联网公益领域也不可避免地受到场景化的影响。当下，新闻传播学界对“蚂蚁森林”这一互联网环保公益项目的受众研究最为丰富，引入了传播心理学等不同理论，研究视角多元。对整体传播策略的研究数量虽多，但是理论深度略显不足。总体而言，目前学界对“蚂蚁森林”具体传播策略的研究不论是从研究数量还是理论深度两方面来看，都较为匮乏，这也是本研究的意义所在。本研究将从场景理论出发，更加深入地探究、分析“蚂蚁森林”的场景化传播策略，以丰富互联网环保公益传播领域的研究成果。

三、研究方法

本研究采用多元化的研究方法，对“蚂蚁森林”场景化传播策略进行研究，其中包括文本分析法和深度访谈法。

（一）文本分析法

文本分析是指对文本的表示及其特征项的选取。文本分析是文本挖掘、信息检索的一个基本问题，它把从文本中抽取出的特征词进行量化来表示文本信息。文本是由一定的符号或符码组成的信息结构体，这种结构体可采用不同的表现形态，如语言的、文字的、影像的等等。文本是由特定的人制作的，文本的语义不可避免地会反映人的特定立场、观点、价值和利益。因此，由文本内容分析可以推断文本提供者的意图和目的。本研究将搜集互联网上与“蚂蚁森林”场景化传播相关的报道、网友日志、微博评论等文字、图片或影像内容，对其进行整理分析。

（二）深度访谈法

深度访谈法是一种无结构的、直接的个人访问。在深度访谈过程中，调查员为了深入揭示人们对某一问题的信念、动机、态度和情感，每次访谈仅与一个访谈对象单独进行。研究者和访谈对象通过自由交谈对主题进行深入探讨，从而概括出需要了解的信息。正因如此，深度访谈法主要适用于了解抽象、复杂的问题。通过深度访谈的方式来获取对问题的理解和深层了解。

笔者通过微信朋友圈、微博等征集有访谈意愿的对象，经过前期简单的交谈在意愿对象中选出15位同时满足以下三个标准的人员作为本研究的深度访谈对象：一、使用“蚂蚁森林”时长达一年及以上；二、每天打开“蚂蚁森林”次数达1次及以上，产品使用已经养成日常习惯；三、使用过“蚂蚁森林”中收取能量、偷能量、浇水、发弹幕、打赏能量等功能。通过与他们的深度交流，进一步探讨用户对“蚂蚁森林”场景化传播策略的感知，以验证研究结果。为深入了解用户对“蚂蚁森林”场景化传播的感知，笔者通过线上与线下访谈相结合的形式，针对“蚂蚁森林”场景化传播过程中的相关问题对15位深度使用用户进行了深入探讨。以开放式的访谈了解用户使用“蚂蚁森林”后的体验。访谈的形式包括网络聊天、语音通话等。

表绪-1 访谈人员信息表

　　四、研究目的

移动互联网时代，移动终端设备的介入不断重构人们的生活方式。用户的生活场景变得碎片化、移动化。自罗伯特·斯考伯（Robert·Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel·Israel）2014年提出明确的场景概念开始，这一理论受到学界越来越多的关注。从知网检索结果来看，近年来学界对于场景理论的研究呈现上升趋势，场景对于传播的意义日渐凸显。

互联网时代的公益传播面临着与传统大众媒体时代截然不同的环境，互联网公益要作出新的变革才能实现更有效的传播效果。本文试图探究出“蚂蚁森林”具有怎样的场景化传播策略？“蚂蚁森林”场景化传播策略对环保公益的发展发挥了怎样的作用？互联网时代下“蚂蚁森林”环保公益项目具有怎样的优势、劣势，它所面临哪些机遇以及挑战？通过对这些问题的探讨，分析出“蚂蚁森林”在互联网环保公益传播中的可借鉴之处。

五、研究创新点

近年来，学界对于场景理论的研究日渐升温，5G社会的到来，势必又将带来新一波的技术革新。《即将到来的场景时代》一书指出，未来的时代是场景的时代，而未来的传播也将是场景的传播。由此可见，场景之于传播的重要程度也将随着技术的革新而日益增加。目前，学界对于场景理论的研究成果越来越丰富，有的学者对场景理论本身进行追根溯源，试图厘清场景理论的发展脉络，并进一步探讨移动互联网时代场景理论的发展趋势；有的学者以场景理论为视角来研究新媒体时代的各种传播现象，例如短视频、网络直播、移动应用、品牌传播、弹幕、公益传播等。不难看出与场景理论相关的研究所涵盖的研究对象日渐广泛，但将场景理论与公益传播相结合的研究在数量上稍显匮乏，而本文以场景理论为研究视角分析互联网环保公益可以较好的弥补这一点。

当前学界对“蚂蚁森林”的研究主要集中于三个方面：受众研究、效果研究以及传播策略研究，对“蚂蚁森林”场景传播的研究较少，知网上相关研究仅一篇。在传播策略研究方面以宏观、整体的研究居多，具体传播策略研究主要与“蚂蚁森林”游戏化策略有关。本研究将场景理论运用到互联网环保公益项目“蚂蚁森林”的传播分析中，通过对场景理论的概述以及场景传播的演进，构建场景传播分析框架。本文从微观层面着手，通过场景理论具体分析“蚂蚁森林”所具备的场景化传播策略，并针对“蚂蚁森林”这一互联网环保公益项目在场景传播中存在的一些问题提出完善策略，这给当下甚至未来的互联网环保公益场景化传播提供了一定的参考性，有一定的学术创新和研究价值。

第一章 “蚂蚁森林”项目及场景化相关概述

　　一、“蚂蚁森林”的产生及发展

（一）“蚂蚁森林”项目缘起

1997年149个国家和地区代表在日本京都签署《京都议定书》协议，该协议于2005年2月16日在全球范围正式生效。《京都议定书》的目标是为了限制世界各国的二氧化碳排放量。在此之后的气候公约谈判，又逐渐将绿化、造林作为重要的环保发展机制，并逐步形成碳排放权交易制度——碳汇交易。按照碳汇交易制度的规定，世界各国产生的二氧化碳排放量可以通过植树造林的方式予以一定程度的抵消，国家内部、国与国之间可以进行碳汇交易。

在碳汇交易的背景之下，支付宝提出“碳账户”的概念。这是一个关于个人减排数值产品化和价值化的概念，用户都有一个“碳账户”，这个账户与资金账户、信用账户一起构成支付宝的三大账户。用户每天的低碳行为，都可以折算成碳减排数字，累积到个人碳账户中。而“蚂蚁森林”则是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动。2016年8月27日，支付宝平台客户端正式推出了“蚂蚁森林”环保公益项目。“蚂蚁森林”用户的公共交通出行、线上支付等绿色行为会减少一定的碳排放量，这些减排量以虚拟能量值的形式用于“蚂蚁森林”中虚拟大树的种植。虚拟树木长大后，蚂蚁金服会联系公益合作伙伴，向现实某个荒漠化地区的农牧民发放补贴、提供技术和人力支持，帮助网民在现实中种植、养护一棵真树。

（二）“蚂蚁森林”项目发展状况

据蚂蚁金服官方平台数据显示，截至2019年8月，“蚂蚁森林”共拥有用户超5亿，累计碳减排792万吨，在荒漠化地区种树1.22亿棵，种植面积约为140万亩。笔者收集到部分微博微公益和腾讯公益上的热门环保公益项目后发现，相较于同类型的互联网环保公益项目，从参与人数、执行效果等多个维度进行综合分析可看出，“蚂蚁森林”在当下主流的互联网环保公益项目中表现突出，吸引了众多公众参与，植树面积较大，获得了较好的环保公益传播效果。

表1-1 部分互联网环保公益项目数据

在“蚂蚁森林”中，用户的绿色低碳行为变成能量球存储等待用户收取。用户也可可以通过“浇水”的方式将自己的能量赠予好友，也可以去好友的森林中收取绿色能量，让自己的树苗尽快成长。由于这种能量采集的方式类似于早前农场游戏中“偷菜”形式，因此常被称为“偷能量”。当大树的能量值达到一定数值，用户就可以选择线下种树。目前平台上可供选择的树种主要有：柠条、沙棘、梭梭树、侧柏、油松、沙柳、花棒、红柳、樟子松及胡杨等多个树种。种树所需的线上能量值对应该树种一生平均能够吸收的二氧化碳量。用户申请种植，随后由公益组织认领，认领成功后会在线上生成带有专属树苗编号的植树证书，继而转入开展相应的线下公益。除了种树以外，“蚂蚁森林”还上线公益环保护地项目——德钦公益保护地，用户每捐赠2700g能量，就可由德钦县白马雪山社区共管协会保护1平方米的德钦公益保护地。另外，2018年初“蚂蚁森林”场景中推出“合种”功能入口，提供5款合种主题：家庭树、爱情树、同学林、同事林以及好友树。“蚂蚁森林”的环保公益传播以支付宝平台为载体，用户主页面划分为四个部分：种树收取能量、好友能量及互动动态、好友排行榜以及推荐添加新好友。根据每天的时间变化，“蚂蚁森林”的种树场景还会呈现白天与黑夜的变化。页面中的虚拟大树会随能量值的增加而成长，能量值以绿色小球的形式漂浮在大树四周等待收取。

科技的发展，让公益变得人人可行。根据CSR咨询机构商道纵横和界面新闻发布的《2019中国可持续消费报告》显示，当前消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高，超过八成的消费者在日常生活中会践行可持续消费理念。这反映出一个新的趋势，即95后——云上的一代，对公益的需求越来越多元化。比起捐款捐物，他们更看重自身的参与感。而这一趋势，与当下互联网环保公益传播的理念不谋而合。

二、场景化：互联网公益传播的新策略

移动互联时代，网络中信息纷繁复杂，内容泛滥，而随着技术的发展，以信息适配、交互体验为传播要素的场景传播开始逐渐显现其传播效果。作为社会发展的重要一环，公益事业对于促进社会和谐进步有着重要的作用，在不断场景化的传播环境中，互联网公益传播自然不可避免地需要融入场景思维，而场景也将赋予互联网公益传播新的变化和生机。

（一）互联网公益传播的困境

如今，人们获取信息的渠道与方式，从传统媒体转移到新媒体。移动互联网的普及让公益项目可以借由网络进行大范围的传播及扩散。新的信息传播渠道在一定程度上拓展了普通公众接触各类型公益项目的机会。在微博、微信等社交平台的渗透下，公益传播构建起一个崭新的平台，以开放性、即时性、低传播成本等特点实现了公众的无障碍参与，营造出“人人可公益”的公益传播大环境。可以说，参与的便捷性成为了互联网公益传播发展的一大助推力。但是，公益乱象也经由互联网被放大，以公益之名“借势”营销、道德绑架、过度娱乐化、互联网公益项目参与门槛低、项目质量稂莠不齐、项目发起方公信力弱等等现象，都成为了阻碍当下中国互联网公益发展的问题。

根据基金会中心网数据统计，截至2018年12月31日，中国范围内已经注册的基金会数量突破7000家大关，达到7015家，年增长率为9%。这些公募基金会每年发起众多公益项目呼吁公众参与。面对公益传播的困境以及竞争压力，在这样的环境中，有的互联网公益项目能够在众多同类项目中脱颖而出，实现良好的公益传播效果，而有的互联网公益项目却无人问津草草收场。这种差异的产生是否与场景化传播策略有关？场景化对于Web3.0时代的互联网公益传播到底具有怎么样的作用？这些问题都有待进一步的思考与解答。

（二）互联网公益场景化传播的合理性分析

1.场景传播的动因分析

X资深记者罗伯特·斯考伯和专栏作家谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提到社交媒体、移动设备、传感器、大数据、定位系统，这些技术在今天看来已经与公众生活越来越密不可分。他们还指出未来将是场景的时代，场景将成为全方位包裹公众生活的新环境。互联网公益经历了从1.0到3.0的迭代发展阶段，公益与互联网的融合越发深入，逐渐实现了互联网创新基因与公益向善力量的连接。随着场景技术的推进和发展，互联网公益的场景化传播也应运而生。

（1）互联网公益1.0

在互联网出现之前，公众主要是从电视广播、报纸杂志以及线下活动等渠道获取公益信息。这一时期，公益信息的传播面受限、时效性弱。1995年互联网正式得到商用。1995年4月，清华女生朱令生命垂危却无法确诊，北大学生通过电子邮件向国际互联网发布求救信息，这是中国第一次利用互联网实现公益救助。2002年5月，地方门户网站千龙网开通中国网络媒体上的第一个综合性公益频道，专门用于整合公益信息。之后的几年时间里，众多公益门户网站兴起，也有不少企业加入互联网公益队伍，搭建起了自己的公益部门。门户网站的搭建扩展了公益信息的发布渠道，这也是互联网公益的最初形式。初期的互联网公益相较于传统公益传播而言，具有信息传播成本低、覆盖广的优点。但是，在互联网公益1.0时期，公益传播仍然以单向传播为主，公众的公益参与仍然是较为被动地接收信息。

（2）互联网公益2.0

2008年，四川汶川爆发5·12特大地震灾害。在抗震救灾过程中，众多志愿者利用门户网站、论坛、博客、微博、QQ 群等互联网渠道，实现了从快速报道灾情、紧急组织救援到发起赈灾捐款、网络寻人、哀悼祈福等多元的网络救援互助活动，众网络平台呈现出强大的聚力效应。同时，网络募捐也开始呈现井喷式发展，各类公益基金会迅速通过网络平台开通网上募捐通道，开辟了一个全国人民向灾区奉献爱心的重要渠道。社交平台与公益的结合更是构建了全民公益的新生态，将之前“一对多”的单向式传播拓展成为了“一对一”、“多对多”的双向甚至是多向互动。互联网公益2.0阶段的一个重要进步是网络支付的接入，特别是移动支付，公益传播从单纯的信息传播上升到了公益捐赠的层面。

（3）互联网公益3.0

2016年，支付宝上线“蚂蚁森林”环保公益产品，将公众低碳行为与公益植树结合，吸引了大量用户参与。2017年9月腾讯公益发起的“小朋友画廊”项目，仅15个小时便实现了578万人次参与，获得公益捐款超1200万元，刷新了中国互联网公益新高度。互联网公益3.0阶段也是中国互联网公益蓬勃发展的时期。人工智能、大数据、量子通信、云计算、万物联网、交互软件、移动支付、区块链、人工智能等技术的高速发展和深度应用，开启了一个全新的智慧社会。随着互联网技术的不断发展和我国互联网公益的逐渐成熟，已经有越来越多的企业和社会组织利用互联网开展公益活动，在策划、传播、筹款、执行等等方面不断创新，互联网公益的社会效应也不断增强。从互联网公益的发展轨迹来看，互联网公益3.0将会把“机器智能”带入公益传播领域，与公益有关的互联网技术创新日益活跃，并进而打造一种“泛公益”的大生态，也就是说，公益不再是只是大张旗鼓的宣传，而是更加贴近人们的生活，越来越多的公益项目也将融入公众的日常生活场景中。

2.场景传播的意义分析

在互联网公益3.0时代，公众的公益参与需求能够借助场景技术来洞察，按照公众的共性和个性化的需求来搭建与之适配的场景，从而实现良好的公益传播效果。首先，互联网公益的场景化传播需要适应公众日益碎片化的媒介接触习惯。“碎片化”一词源于法律术语，原指某物从完整的状态破碎成诸多零块。在媒介环境中，用“碎片化”来形容公众的媒介接触时间随机且短暂。在公众注意力不断被切碎的传播背景之下，互联网公益传播也应该打造碎片化的传播场景。

其次，互联网公益的场景化传播要满意公众多元化的需求。在双向性、多向性传播网络的普及下，公众参与公益的主动性不断增强。互联网公益的场景化传播也应该匹配公众的公益需求，使其能在众多的公益项目中获得更契合个人公益理念的精准化传播。

此外，当下互联网公益的蓬勃发展催生出诸多不同类型的公益项目，一个公益项目若想得到长久持续的传播效果，需要在一定程度上培养起公众的参与习惯，让公众获得更加满意的公益参与体验。因此，利用场景技术优化互联网公益传播策略已成为必然趋势。

综上可知，场景化之于互联网公益传播的重要性不言而喻，那么互联网公益是如何实现场景化传播的？当下的互联网公益在场景化传播方面又存在哪些优势及弊端？后文笔者将以“蚂蚁森林”为个案，对其场景化传播策略进行深入分析，以解答上述疑问。

本文综合罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔提出的场景五力和彭兰教授提出的场景四要素来建立“蚂蚁森林”场景化传播策略分析的模型。通过场景四要素实现场景构建，由场景五力对场景进行感知，最后完成场景的适配。

首先，场景四要素是场景构建的核心。场景既由个体所处情景中的一系列信息构成，同时也涵盖基于空间、行为和心理的环境氛围。随着移动互联网和智能硬件设备的发展，人们的生活被切割为碎片化的场景，大到工作、出行、学习，小到等电梯、用餐。不同场景代表了人们不同的需求。场景存在于时间、空间当中，包含着在时空中用户的行为与互动模式。而用户生活惯性和实时状态则体现出用户在场景中的行为偏好、兴趣取向。据QuestMobile数据显示，2019年2月，移动社交用户已经达到11.04亿，占据了32.8%的用户时长，社交已经深度融合进各类用户场景当中。空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性与社交氛围共同完成了场景构建。

　　图1-1 构成场景的基本要素

场景感知与当下的技术发展有着密不可分的关系。罗伯特·斯考伯与谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中所提出的移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统这五大场景原力——场景五力。移动设备、传感器定位系统的接入使得感知用户当前位置与状态成为现实，社交媒体和大数据存储下了庞大的用户行为信息。基于大数据时代的背景，罗伯特和谢尔认为互联网时代的“场景”应该是基于以上五种应用技术以及由此营造的一种“在场感”，五种技术原力正在革新着消费时代人类的行为体验。

彭兰教授指出，对场景进行分析和感知的最终目的是提供特定场景下的适配信息或服务。对于用户场景的精准感知与分析有助于提高传播效果，因此，场景适配也是移动时代互联网环保公益传播的核心。

综上结合三位学者提出的观点，笔者提出本文场景分析模型，首先探讨场景四要素对于“蚂蚁森林”互联网环保公益项目的场景建构，随后基于场景五力分析“蚂蚁森林”中的场景感知，最后分析“蚂蚁森林”的场景适配。

　　图1-2“蚂蚁森林”场景化传播策略分析模型

第二章 “蚂蚁森林”的场景构建

本章从场景理论的视角来观照“蚂蚁森林”场景化传播过程中的场景构建，主要是以彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中提出的空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围这四个场景要素为切入点。首先分析场景四要素对互联网公益传播的场景构建，随后对“蚂蚁森林”中的场景要素进行具体分析，为后文探究“蚂蚁森林”场景感知做铺垫。

一、空间与环境要素

（一）空间与环境要素对场景的构建

场景是一种同时涵盖了空间和行为与心理的环境氛围。场景包含了空间位置指向、行为环境特征以及特定空间环境中的人的行为模式和互动模式。因而，对于场景的研究，应当将空间以及环境这两者视作一个整体。在Web3.0的时代背景之下，场景被划分为“固定场景”和“移动场景”。所谓的“固定场景”也就是相较而言更为稳定的场景，人在该场景中的行为与心理相对稳定。例如人们在图书馆、书房中进行阅读，在咖啡厅中喝咖啡，在网吧玩游戏。而在“移动场景”中，用户与环境之间相对稳定的关系被打破，人们可以在公交、地铁上阅读，也可以在餐厅打游戏，不同场景之间的界限变得模糊，这也类似于梅罗维茨提出的不同情景间的融合。

移动场景更加突出了用户的移动状态，用户也可以随时随地切换场景。移动互联时代，由于场景能够实现随意切换，因而导致碎片化时间的产生。在过去，人们阅读一本书，需要在固定的场所，比如书房、阅读室、图书馆等，也需要一段相对完整、连续的阅读时间。但现在，移动终端介入了人们的生活空间与环境，阅读可以在移动场景中完成。人们可以利用乘坐公交、地铁，甚至等车的间隙通过移动智能设备获取信息。人们生活、工作、学习等不同场景之间的界限被打破，这些场景不断融合，用户可能一边吃饭，一边通过手机等移动工具处理工作，或者一边看书一边浏览手机新闻。不同场景间不再是封闭状态，这也使人们很难集中注意力专注于某一个特定行为。

由于移动智能终端设备的“入侵”，场景大多数时候都是以动态的、变化的状态存在，同时也连接着用户此前和此后状态。所以，分析用户进入场景时前后的行为，可以更好地把握用户心理，进而实现用户需求的满足，也更有可能诱发用户产生更多的需求。在互联网公益传播中，通过传感器和大数据技术分析用户参与公益项目时的场景、时间以及空间状态，可以更加精准地满足用户的公益参与需求。

（二）空间与环境要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现

在“蚂蚁森林”场景化传播过程中，空间与环境要素主要是对移动传播场景的构建。2018年9月11日，《2017中国互联网公益发展报告》发布，该报告指出，我国互联网公益已经进入公益行为与互联网生产生活高度融合、互联网技术深度成为公益创新首要前提的3.0阶段。互联网公益1.0时代指的是“公益+互联网”的模式，在这一个阶段，公益组织或者公益机构只是将互联网作为了一个辅助工具予以使用，互联网在公益活动中的主动性尚不明确。进入互联网公益2.0时代，互联网同公益的关系变得更为密切，同时互联网在公益活动中的主导角色逐渐凸显，公益成为了“互联网+”的一部分。而在公益3.0时代，随着互联网渗透度的不断提高，网民使用互联网参与到公益活动中的热情也在增长。据相关数据显示，2017年通过互联网参与公益慈善的网民数量就达到了约2.51亿人。公益3.0阶段，互联网与公益实现了真正的融合，公益本身带有互联网基因，互联网也具有很强的公益内在属性，二者联袂将互联网的创新基因与公益向善的力量相结合，不断推动互联网公益迭代发展。

传统的公益活动大多依照这样的模式：公益组织发起公益活动，公众通过媒介接触获取该公益活动的相关信息，公众向公益组织捐赠钱财、物品等实物，公益组织执行后续事项。

　　图2-1 传统公益开展模式

而在互联网时代，公益项目借由网络媒体的优势展开，不论是公益传播主体，公益项目主题，公益参与方式等都得到了极大的丰富，主要体现为以下公益模式。

　　图2-2 互联网公益开展模式

从互联网公益开展模式和传统公益开展模式的对比中可以看出，互联网时代的公益传播互动反馈更加便捷及时。以环保公益为例，在传统公益模式下，大多数环保公益项目是由公益组织发起，或是号召公众践行环保理念，或面向社会筹集公益资金从而开展植树造林、保护动物、保护水资源等公益环保行动。公益3.0阶段，环保公益依托互联网获得新生。“蚂蚁森林”公益项目的发起主体支付宝作为互联网巨头企业阿里巴巴旗下的支付应用拥有庞大的用户群体，用户在移动场景中便可以完成线上虚拟的环保公益，支付宝则在线下代表用户在沙漠地区种植防风固沙的植被从而完成环保公益闭环。

在对“蚂蚁森林”用户的深度访谈过程中，笔者发现，40%的受访谈用户是在乘车等交通出行的移动场景中使用“蚂蚁森林”。

表2-1 用户使用“蚂蚁森林”时的不同场景

　　在乘地铁、公交等不断变化的移动场景中人们活动范围有限。移动场景里具有多种不确定因素，人们难以专注于同一件事，因此人们在移动状态下会增加碎片化和短暂媒介接触的需求。从访谈结果中可以看出，用户打开“蚂蚁森林”时的场景多数是处于移动化的状态中。用户只需要打开支付宝APP便进入“蚂蚁森林”界面参与环保公益。在实际的生活中，单独的个人若想参与到公益活动中，往往需要面对资金不足、渠道有限、公益效果不佳等问题，这些因素一定程度上阻碍了个体参与公益活动的积极性，也导致个人很难落地一个真正的公益活动。而“蚂蚁森林”通过搭建互联网环保公益框架，满足了个人参与环保公益活动的需求，用户只需要进行支付就可做公益，而无需额外付费或捐赠资金。同时，支付宝APP打造的移动支付场景，也使“蚂蚁森林”环保公益打破了时间、空间的限制，极大程度地促进了线上环保公益活动的发展。

二、用户实时状态要素

（一）用户实时状态要素对场景的构建

用户实时状态，包括用户在此时此地的各种身体、行为、需求等数据。用户的实时状态与用户的时间、空间这两个要素息息相关。与用户实时状态相联系的信息可能是由用户的生活惯性产生的，也有可能是用户在特定的环境中，由某些偶然因素所引起的。用户实时状态所包含的信息既包括用户自身的状态，也包括用户所感兴趣的周围环境。在长期的社会生活中由于个人的兴趣、爱好等倾向，人们会选择性地注意某些信息。因此，通过对用户实时状态的分析，感知用户的兴趣取向，在恰当时间、地点提供适合的信息是分析用户实时状态的目标所在。

在过去的大众传媒时代，受制于信息的单向传播以及技术的不发达，信息传播者较难感知到受众的需求。但是如今在大数据、传感器、可穿戴设备等技术设备的加持下，对于与用户实时状态相关的数据采集已成为现实。比如，2009年定位服务的鼻祖Foursquare定位社交网站允许用户根据自己所处的位置进行签到，从而获取到用户位置以及个性化的购物偏好，通过对这些数据的分析帮助零售商们按照用户的购物习惯推送特价商品。而在国内，百度在2014年发布的可穿戴设备百度眼（BaiduEye），可以获取到用户在某些特定空间中的信息，假设用户身处商城，设备可以感知用户对某些商品的留意时长，从而分析其对商品的感兴趣程度。因此，洞察用户的实时状态，有助于更加准确的把握用户需求，了解用户的兴趣点。

（二）用户实时状态要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现

正如前文所述，用户实时状态不仅表现为他们自身的数据，也表现为他们所感兴趣的环境信息。用户参与互联网公益的实时状态同用户的心理及行为紧密相关，同时用户还会根据个人需求和场景因素的变化而调整自己的状态，改变自己后续的行为。

在互联网时代，网络用户每天都被海量的信息所包围。面对庞大的信息海洋，用户应接不暇，企业、媒体等必须要抓住用户的注意力才能够脱颖而出，因而用户的注意力也成为了极为稀缺的社会资源。张雷在其著作《媒介革命：西方注意力经济学派研究》一书中解释了注意力经济的概念。他提出，所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。用另一种更加通俗的说法就是“眼球经济”。企业、媒体等主体通过最大限度地吸引消费者的注意力，将他们培养成为产品或者服务的重视用户。正如彭兰教授所言，“一个人周围环境的信息往往是丰富的，但任何人都只会捕捉自己感兴趣的那部分为己所用。”因此，在一定程度上，用户的各种媒介接触行为可以看作是由兴趣驱动的。用户会根据自己的兴趣选择信息与内容，也会自动忽略或者屏蔽他们不感兴趣事物。

用户在“蚂蚁森林”中的实时状态影响着用户的心理及行为，用户通过“蚂蚁森林”参与到环保公益活动中，从而实现自我认同，这一过程满足了用户在此刻场景中的心理需求。在深度访谈中，笔者询问受访者一开始使用“蚂蚁森林”的动机，有5位受访者表示，他们最初使用“蚂蚁森林”的动机是可以通过它参与公益；4位受访者表示是因为周围的朋友都在用，所以也想尝试一下；有2位受访者纯粹是因为好奇才接触“蚂蚁森林”，另外4位受访者则是对“蚂蚁森林”的养成式体验感兴趣。

表2-2 受访者最初使用“蚂蚁森林”的动机

用户初次接触使用“蚂蚁森林”的动机不一，或因为单纯好奇，或因为周围人的影响……15位受访者使用“蚂蚁森林”的时间都超过一年，付出了一定的时间和精力。对于继续使用“蚂蚁森林”的原因，受访者们都表示通过线上虚拟养成树木为线下沙漠绿化做贡献，公益参与让他们获得成就感。虽然自己并没有亲自种树，但可以通过“蚂蚁森林”发布的信息看到真实的公益林，也会不由自主沉浸在践行公益的自豪中。

在传播学领域，“在场”是指社会运动的行为主体在一个特定地域内的活动，这时运动发生的时间、空间是固定的，运动的空间和地点也是紧密联系的；“缺席”则是指社会运动行为主体的活动发生空间与时间是分离的，这不仅意味着整个活动行为远离了行为发出双方面对面的互动情景，而且运动的空间和地点也产生了分离。在“蚂蚁森林”公益传播中，用户身处距离“蚂蚁森林公益林”数百公里以外的城市中，对于植树造林这一行为，用户处于一种“缺席”状态。但是，“蚂蚁森林”为用户们提供了虚拟“在场”的体验，消解用户与线下植树的空间距离，从而获得良好的心理体验。换言之，在“蚂蚁森林”场景化传播过程中，用户虽然没有亲身参与线下植树，但是通过线上公益参与，用户仍然能够获得公益参与的满足感，沉浸于公益活动中。

三、用户生活惯性要素

（一）用户生活惯性要素对场景的构建

用户在不同场景中的需求以及行为往往与用户以往的生活经验有关。个体长时间在某个场景中进行某种活动，这样的重复性会逐渐培养起用户的习惯。规避风险、寻求安全是人类的普遍心理，而生活习惯的存在也就帮助人们减少了不确定性，降低试错成本。在习惯性的情境中，用户的行为具有规律性。反之，利用技术对移动终端的用户习惯进行追踪，可以有效分析出用户经常所处的情境，并预测他们在这些情景下对信息的接收习惯，以及对内容的偏好。同时，由于个人特性以及生活环境等多种差异的差异，即便是在同一种场景中，不同用户所表现出的行为惯性也是不一样的。例如，英国维珍航空公司在2014年时利用谷歌眼镜盒索尼智能手表等设备进行了一项服务试验，通过这些设备辅助识别出头等舱旅客，获得他们的饮食偏好、出行历史、目的地等信息，以给他们提供及时的个性化服务。因此，对场景的分析需要结合用户的生活习惯，了解用户普遍性和特殊性的需求。

（二）用户生活惯性要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现

人们在各种场景下的需求与行为模式，常带着以往的生活经验，打着惯性的烙印。“使用与满足”理论认为，人们会根据对媒介的使用动机以及媒介使用后获得的需求满足程度来做出相应的行为。如果人们在接触、使用一款产品后得到了心理需求的满足，那么便会进一步加深对该产品的信任度和依赖性。随着物质生活条件的改善，人们的物质需求已经得到较好的满足，公众也在进一步寻求更高层次的精神生活。爱护环境是中华民族的传统美德，如今环境保护已经成为重要的国家政策，不论是处于道德层面还是制度层面，都有越来越多的人愿意加入到环保公益事业中来，一方面是响应党和国家的政策，另一方也是为了更好地发挥自我价值。用户参与“蚂蚁森林”环保公益实现了自我价值的发挥，并从中获得了归属感和成就感。“成就感”在马斯洛需求层次中被视为是个人价值的直观心理体现，也是这一理论中最高层次的需求。

在“蚂蚁森林”环保公益项目中，用户可以用一定的能量值兑换树苗用于线下公益植树，每成功换取一棵树，用户便可以获得一个环保证书。

图2-3 “蚂蚁森林”公益林守护证书及植树证书

在深度访谈中，笔者发现，虽然15位受访谈者使用“蚂蚁森林”的时间都超过了1年，但是他们所拥有的证书大多都在10个以内。

表2-3 受访谈用户获得的“蚂蚁森林”植树证书数量

　　在“蚂蚁森林”中大树养成的周期较长，获得证书所需要的时间也比较久。北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆曾在《工作与激励》中提出来的期望理论，也被称为“效价-手段-期望理论”。该理论认为，现实生活中的每个目标效价同人们对于目标期望呈现出负相关的关系。也就是说，难度较大、成功率低的目标既有较大的社会意义，同时也能满足个体的成就需要，因而具有高效价。而那些成功率很高的目标则由于缺乏挑战性而让人感到完成起来索然无味，总效价降低。

　　图2-4弗鲁姆“期望理论”

根据期望理论，当人们获取某样东西所付出的成本越高，人们在获得它之后所产生的成就感便会越强烈，进而也越能激发人们的兴趣继而重复行为。在“蚂蚁森林”中，用户要获得一个植树证书需要花费较高的能量值，而这些能量值的积累也需要相当长的一段时间，因而被视为高效价的目标。用户在获得植树证书后能获得较大的成就感，从而对“蚂蚁森林”环保公益产生持续的兴趣，重复地参与其中，最后形成了用户的公益参与惯性。

在对“蚂蚁森林”用户的深度访谈中，笔者发现15位受访者都会不定期去主动获取线下公益开展的情况。用户所关注的内容主要集中在以下几个方面，一是主动了解“蚂蚁森林”推出的各个树种的生长特性以及在防风固沙功能上的表现；二是了解土地荒漠化地区目前的环境情况；三是关注“蚂蚁森林”线下公益林在治理土地荒漠化方面产生的效果。由此可以看出，“蚂蚁森林”在促成人们对环境问题关注方面发挥了一定的作用。

四、社交氛围要素

（一）社交氛围要素对场景的构建

著名心理学家马斯洛曾提出过需求层次理论，该理论将人们的需求从低到高共分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要五个层次。

　　图2-5 马斯洛需求层次理论

马斯洛还提出，个体成长的内在动力是动机，动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。而动机又可以分为内在动机和外在动机。内在动机指人自发的对所从事的活动的一种认知，包含三种形式：第一种是对于活动本身的兴趣，第二种是完成活动的乐趣，第三种是任务对人的能力的挑战。外在动机指由外部因素激发或原因诱发的行为倾向。

从马斯洛的需求层次可以看出，在生理和安全这两大基础性需求得以满足的基础之上，人们开始寻求社交需求的满足。人类是社会化的动物，每一个个体都是庞大社会网络中的一员，任何人都无法以孤岛的形式单独存在，人与人之间错综复杂的联系与互动是个人心理需求不可或缺的一部分。社交媒体从一种技术创新逐渐演变成了人们的生活习惯，它的产生搭建起传播与用户、用户与用户之间信息交流的渠道。

（二）社交氛围要素在“蚂蚁森林”场景构建中的体现

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中提出了“场景五力”，其中社交媒体作为互联网时代的一种重要的媒介工具成为了“场景五力”之一。用户通过在线交谈，不断明确自己的喜好、所处的位置以及他们所寻求的目标。因此，场景并不只是与空间有关，也不仅仅与媒介工具有关，它还有心理、情感、氛围、情绪等要素相关。现实的人际关系在社会化媒体时代已经被延伸为“网络关系”。移动互联网技术突破了时间和地域空间的限制为用户建立虚拟网络关系提有力的技术支持。用户在网络中拓展自己的关系网，即延伸现实生活里所拥有的熟人网络，也建立起陌生人网络。在社交氛围中，情感要素对于传播场景的构建的影响越来越明显，互联网企业也开始以提升、强化用户社交体验作为发力点。

2009年，网络上兴起一款名叫“开心农场”的游戏，用户进入游戏可以获得一块土地，通过虚拟的消费购买种子播种，收取作物。这款游戏最吸引用户的一点在于可以偷取好友农场中的作物。这种“自种自收”或者“偷取好友”的方式逐渐形成了“你偷我”、“我偷你”并乐此不疲的偷菜循环。陈力丹和郭闻捷于2011年发表的论文《网络“偷菜”游戏的流行说明了什么》一文分析了成年人参与网络“偷菜”游戏的动因。在该研究中，大部分的受访都表示，自己并不愿意和陌生人建立这样的游戏关系，但也表示偷菜游戏确实可以稳固初建或者不熟的友谊关系、增进已有的情谊。

社会化是新媒体传播的重要特征，拥有强大的社交功能，营造浓厚的社交氛围，便有机会获得更好的用户粘性。正因如此，社交功能也就成为社会化媒体时代诸多移动产品都在努力打造、突显的功能之一。“蚂蚁森林”与“开心农场”这一款曾经火遍互联网的游戏有着类似的用户体验机制，都设置了这种“偷取”行为，用户偷取好友的能量来增加自己的能量。能量一键点击就可以在好友之间互相收取、用户也可以为好友浇水来增加彼此间的亲密度。这些“偷取”“浇水”“留言”等行为促进了用户间的社会化互动。在深度访谈过程中有多位受访者都表示，“蚂蚁森林”增加了他们与现实好友之间的联系。

“‘蚂蚁森林’里的社交氛围还行，我挺喜欢给朋友的树浇水，里面的留言的功能，我也经常使用，感觉和列表里面的朋友互动更多了。”（2020年1月29日zlf访谈资料）

“让我印象挺深的一件事情是有一个挺久没有联系的朋友，有一天突然给我的树浇水了，连续浇了好几天，然后我就私信了他，寒暄后又重新熟络了起来。”（2020年1月29日zmn访谈资料）

“我和几个好友建了个群专门在群里面分享‘蚂蚁森林’上的动态，比如提醒朋友他的能量值可以收了，或者是吐槽别人偷取了自己的能量。”（2020年2月1日bxd访谈资料）

“我觉得‘蚂蚁森林’的社交氛围还可以，我们部门同事好些都在使用它，还一起合种了一棵树。”（2020年2月1日jyy访谈资料）

2019年12月30 日，“蚂蚁森林”推出弹幕功能，用户可以在好友的蚂蚁森林里自由地发送弹幕，发送出去的弹幕就会变成一颗蓝色的小球，挂在好友的树上，并且搭配不同的表情，这样一来，不论是吐槽还是问候，都变得更加有趣多样。

　　图2-6 “蚂蚁森林”弹幕功能

在每年3月12日植树节期间，“蚂蚁森林”发起植树节主题活动。2018年，“蚂蚁森林”向用户征集“你和蚂蚁森林的故事”，共收集到两千五百多个用户投稿。

图2-7 “我与蚂蚁森林的故事”用户投稿

用户在投稿中叙述着与爱情、成长、个人成就感、事业等相关的内容，体现出他们在“蚂蚁森林”环保公益项目中获得的丰富体验以及多元化的情感连接。也说明用户情感需求的满足有助于增强用户的忠诚度与参与积极性，创造出更大的互联网公益传播力量。同时，“蚂蚁森林”还设有增加用户粘性的机制，用户绿色行为换得的能量必须在第二天手动收取。若收取不及时，能量可能被好友偷取。

图2-8 “蚂蚁森林”能量球收取倒计时

从心理学来说，能量球的出现从一开始就在用户心中形成一个锚点，用户会时刻牵挂自己的能量球。同时，能量的产生与领取之间有一个固定的时间差，从而产生了唤醒场景，使用户每天会在特定的时间被唤醒。在“蚂蚁森林”中种成一棵大树需要数月时间，在种树的过程中，当用户觉得好友太少时便会自然而然地寻找更多的好友加入。用户之间以偷取能量或是让别人帮忙浇水的形式增加能量值，以极低的用户获取成本完成了病毒式的传播。

在“蚂蚁森林”中，用户的社交动态在个人主页呈现，形成了一个广义的社区形态，用户在这一社区中通过使用支付宝产生能量动态而存在。由此，“蚂蚁森林”实现了网络关系与支付宝的核心使用场景自然的结合。好友互访、合种树木、互相浇水、偷取能量的玩法，成为“蚂蚁森林”用户关系搭建中的必要操作，形成了用户的社交素材，进而增强用户了粘性。

除了社交属性以外，“蚂蚁森林”的养成属性也是它吸引用户参与的原因之一。一直以来养成类的游戏都十分吸引用户，就像曾经风靡一时的腾讯QQ宠物，以及旅行青蛙，吸引了众多用户在上面消费、参与。蚂蚁森林的养成属性体现在：为了获得更多的能量而刻意地选择更多地使用支付宝进行消费，由此培养用户的使用习惯。

在场景构建层面，空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性以及社交氛围这四个方面的要素共同实现了“蚂蚁森林”中线上公益与线下公益的结合。作为移动互联网时代的环保公益传播项目，“蚂蚁森林”需要切合用户移动化、碎片化、个性化的媒介接触习惯，打造环保公益传播的移动场景。移动互联网时代对场景的争夺，首先是要获取用户注意力资源，这就需要对用户状态、生活惯性等心理、行为因素的准确感知。通过激励手段、延迟满足等方式使用户在公益参与中获得成就感和自我价值的实现，从而构建起对“蚂蚁森林”的信任感和忠实度，实现了用户个体更为广泛的关注和参与。有学者曾提出，新媒体在本质上是一种“关系传播”——“媒介即关系”，关系转变为一种和资本一样有地位的生产力要素，不是关系产生生产力要素，而是关系本身所携带的信息、知识、情感、信任成为一种生产力要素。戈夫曼认为，只要个体参与到了他人的情景中，那么情境就将存在，人与人之间互动及关系的开始也就产生了情境。正是这种关系场景，让一个个“蚂蚁森林”用户最终通过社交互动累积成为了一个庞大的互联网环保公益群体。

“蚂蚁森林”依托移动客户端满足用户利用碎片化时间参与公益活动的特点，即使用户不在植树造林的现场也能通过低碳行为助力环保公益。场景时代，环保公益的场景化传播思维要以用户个性化场景为中心，重视对用户场景的构建是实现场景化传播的基础。场景构建之后，如何进一步感知场景、从而实现场景适配服务，后文笔者将进一步分析“蚂蚁森林”是对用户场景进行感知的。

第三章 “蚂蚁森林”的场景感知

随着技术的发展，对用户时间、空间等多维度、多时态信息的挖掘得以实现。借助大数据、智能设备、社交网络等获取到用户地理位置、实时行为等个人数据，以此来分析用户行为及心理偏好，实现对用户场景的感知。

一、智能设备和大数据

（一）移动终端打开虚拟场景大门

移动设备被视为“场景五力”之一。移动互联网的发展与手机、电脑、平板等移动智能设备的产生、发展密不可分，其中，移动智能手机的发展更是影响移动互联网技术发展的重要因素。据CNNIC发布的《2019年第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民中使用手机上网的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。手机的使用几乎覆盖了整个网民群体。

图3-1 手机网民规模及其占网民比例

移动设备的普及以及移动互联网络的发展，使得移动终端设备成为虚拟场景的大门，用户通过移动终端这扇门得以进入虚拟场景中。由此可见移动终端和各类应用软件作为连接虚拟场景和用户的媒介，起到了场景化入口的作用。

（二）大数据记录用户行为

当下，手机已经变成人们出行必不可少的工具。支付宝在拓展移动支付市场的过程中，已经运用定位系统和传感器技术打通了公交、地铁、共享单车、网约车出行的端口，公众使用支付宝支付的场景变多，出门只需带一个手机，就可以完成各种消费，提高了支付的便利性。用户携带手机出行时，其内置的传感器便会记录下用户的行为数据，比如行走步数、出行工具等。“蚂蚁森林”正是通过这样的传感器实现了用户行为数据的采集。例如打通手机里的计步功能，获取用户携带移动设备时行走的步数、里程等下信息，同时通过GPS功能生成用户的运动轨迹。当用户使用公共交通工具出行时，移动设备传感器NFC或通过用户使用的乘车支付码进行数据采集。开通了“蚂蚁森林”的用户在日常生活中会想到手机里种植的树，从而增加使用支付宝的频率。受访者zlf表示，在使用“蚂蚁森林”之前很少骑共享单车出行，但因为绿色出行能够获得能量值，所以自己也增加了骑共享单车或者公交出行的频率。受访者cy表示，自己每天会观察能量球标签和能量值来分析自己当天的行为方式，可以看作对自己一天行为的复盘。

二、虚拟与现实的融合

（一）真实向虚拟转化

“蚂蚁森林”环保公益项目的参与流程主要包括以下步骤，首先用户线上领取虚拟树苗，接着通过低碳行为收集树苗成长所需能量，待树苗长大后选择线上种树，最后在线下种植真树。根据“蚂蚁森林”官方给出的种树攻略显示，用户可以通过多种方式参与公益种树。用户通过行走、共享单车、公交出行、地铁出行、网络购票、绿色政务、生活缴费、绿色办公、线下支付、电子发票、无纸化阅读等24种24种绿色行为实现的碳减排量，由北京环境交易所提供科学计算方法计算后，可以转化为相应的虚拟绿色能量，24小时后供用户收取。“蚂蚁森林”将用户出行、消费、生活等真实的场景与虚拟的线上种树相结合，用户通过绿色低碳行为为线上的虚拟种树积累能量。能量值的转化将真实场景与虚拟场景结合在一起，成为“蚂蚁森林”环保公益传播的基础。

（二）虚拟穿越回现实

支付宝客户端连接线下荒漠地区真实的种树场景，用户可以通过手机页面查看实景相册和卫星图片了解所种树木的位置信息和生长情况。在现实生活中，大部分公众也许并没有足够的时间参与线下公益活动。“蚂蚁森林”将虚拟操作与现实场景相结合，为公众提供了行动动力与弹性空间，解决了因工作繁忙等因素造成的没有时间参与线下公益的难题，也为公益活动节省出了空间。“蚂蚁森林”让互联网环保公益更具有灵活性、自由行，同时也提高了环保公益传播的真实性。“蚂蚁森林”在用户与公益活动之间搭建了一个平台，为人人参与公益提供了可能。现实场景的增加，让公益变得简单、透明，激发公众参与公益的积极性。访谈中，当问及受访者关注“蚂蚁森林”线下公益开展状况的频率时，7位受访者表示自己每周都会主动查看相关信息，频率在5次以上，3位受访者每周关注线下公益开展情况的频率在3-5次之间，有5位受访者关注频率较低。

图3-2 用户关注“蚂蚁森林”公益执行情况的频率

可以看出，“蚂蚁森林”通过航拍技术、定位技术等完成线下公益执行的信息反馈，让更多用户足不出户就能获知树木种植情况，在一定程度上也满足了用户公益监督的需求。当然，也有一部分用户对于线下公益实施情况并不十分关注，反应出部分用户公益监督意识不强，也说明“蚂蚁森林”在培养用户认同感方面还有亟待完善的空间。

三、多平台联动强化碎片传播

为了与碎片化且多变的用户场景环境相匹配，“蚂蚁森林”的场景传播采用了多平台联动的方式。不难发现，在Web3.0时代，微博、微信已成为重要的互联网传播渠道，同时，短视频平台的崛起进一步丰富了信息传送的载体，并且具有更强的映像感和真实性。

（一）公众号发文助力环保理念普及

在微信平台上，“蚂蚁森林”开设了微信公众号，定期推送文章，通过图文以及视频等多种形式进行传播，主要的传播内容包括：

第一类，环境保护类知识科普。这一类内容主要是对当下全球范围内比较重要、棘手的环境问题进行科普，引发用户对地球生态环境的重视。

例如2019年10月11日推送的《冰要化了》一文。文章中链接了央视网新闻视频，随后又通过GIF动图，阐述大气变暖后北极冰川极速融化的现状。这篇文章全文字数并不多，但是却抓住“气候变暖”、“冰川融合”以及“北极熊无家可归”这三点，以此突出保护环境的重要性。

图3-3 蚂蚁森林微信公众号推文截图

第二类“蚂蚁森林”中的树种介绍。“蚂蚁森林”目前已经累计上线胡杨、樟子松、油松、侧柏、红柳、花棒、沙棘、柠条、梭梭树等多个专门种植于沙漠中用于防风固沙的物种。大部分“蚂蚁森林”的用户在平常的生活中其实很少见到这些植物，自然也就不太了解它们的特点和功能。为了帮助用户更好地选择自己“种下”的树种，蚂蚁森林微信公众号会在上线新物种时推送相关文章对树种进行介绍。如《长得美，性格好，还不会老，你的好朋友都在抢……》一文，就对推出的两个新树种侧柏、油松的绿化功能进行了介绍，让用户了解植物的功能后再进行领取捐赠。

图3-4 蚂蚁森林微信公众号推文截图

第三类，“蚂蚁森林”线下公益林展示，让用户通过手机就能观看到线下真实的蚂蚁森林。

图3-5 蚂蚁森林微信公众号推文截图

蚂蚁森林线下公益林取景，通过详细的文字介绍公益林中树木的发展情况。这些一株株小小的植物，如果放在城市里或许并不足以引人注目，但是在沙漠地区，每一棵小小的树苗都会成为改善土地沙漠地“战士”。

 

图3-6 蚂蚁森林微信公众号推文截图

2017年起，支付宝“蚂蚁森林”与合作伙伴佳格天地一起，利用遥感卫星回传的遥感影像，捕捉明显的种植痕迹和地表状态变化，让用户可以更为直观地看到蚂蚁森林种植区域环境的改变。2019年11月28日，中国长征四号丙运载火箭成功将高分十二号卫星发射升空，这颗卫星也将有望用于蚂蚁森林卫星看树项目。由太阳能供电的摄像机全天候24小时工作，将每天拍摄到的实景图上传，用户进入“蚂蚁森林”中的“实景相册”便可查看。也就说，“蚂蚁森林”用户不仅可以看到线下公益林的实际近景，还能通过卫星传输的影像资料，获知整个种植区域的情况。“蚂蚁森林”结合新媒体技术实现了良好的公益传播效果，吸引大量用户参与，在第一次售卖阶段取得良好成效。

（二）微博互动增强粉丝粘性

在微博平台，“蚂蚁森林”同样也开设了官方账号，截止2020年2月该账号已经拥有34.7万的粉丝数量，发布430条微博动态，发起#地球卫士奖#、#蚂蚁森林#、#蚂蚁森林上新#等多个微博话题。相较于微信公众号单向性的传播而言，“蚂蚁森林”的微博账号运营情况更佳。该账号使用图片、文字、GIF动图、短视频等多种信息承载形式对线下森林、树种等进行介绍。

　　图3-7 蚂蚁森林微博账号主页

由于微博评论、点赞、转发功能的开放性，用户更倾向于在“蚂蚁森林”微博账号下发表言论，进行互动。

图3-8 蚂蚁森林微博互动截图

“蚂蚁森林”微博账号发布的视频内容类型丰富，采用无人机航拍等技术制作的高质量短视频展示“蚂蚁森林”线下公益林种植状况。同时，在微博平台，“蚂蚁森林”官方还发起众多话题挑战，邀请明星参与挑战，为公益传播助力。

（三）短视频传播营造在场感

移动互联网时代，智能手机、4G网络的普及，打开了短视频的大门，短视频产业以迅雷之势进入蓬勃发展阶段，并成为了社会化自媒体生产重要形式。据《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数量已经突破4亿，成为了国内最大的短视频平台。其中，知识类短视频正逐渐成为抖音内容生态的重要组成部分。依托抖音平台庞大的用户基础，“蚂蚁森林”的抖音账号也已经获得较高的关注度，目前已经拥有粉丝数量50.9万人，累计点赞量890.8万次，所发布的作品最高点赞量达253.7万次。

图3-12 蚂蚁森林抖音账号界面截图

此外，在抖音平台上，#蚂蚁森林、#蚂蚁森林梭梭树等话题调动用户内容生产的积极性，“蚂蚁森林”用户也可以借助短视频记录自己参与“蚂蚁森林”的过程，也有用户亲自去到“蚂蚁森林”线下公益林拍摄实景。官方内容与用户内容的结合拉近了互联网环保公益与公众之间的距离。

 

图3-13蚂蚁森林抖音账号话题界面截图

如今，公众获取信息的渠道较之过去而言更加丰富，也意味着更多的信息被制造出来，同时也有更多的信息被浪费掉。因此，有效的信息传播十分重要。“蚂蚁森林”通过跨平台的传播，整合多渠道资源，让公众可以在支付宝“蚂蚁森林”之外的微信、微博以及抖音等平台都能接触到环保公益信息，在潜移默化中塑造公众的公益行为。

与传统媒体时代的公益传播相比，移动互联网时代的公益传播强化了与用户的联系，解决了传统公益活动渠道失灵等问题。“蚂蚁森林”通过智能手机和大数据对用户场景进行定位，利用传感器获取用户行为数据并将其转化为对应能量值，实现用户低碳行为与环保公益融合。在环保公益传播中“蚂蚁森林”充分利用多个信息传播渠道，结合视频、图文等多样化形态完成多平台联动传播，建立起用户与信息、服务之间的连接。

第四章 “蚂蚁森林”的场景适配

本研究对“蚂蚁森林”场景要素进行分析的最终目的，在于从“蚂蚁森林”场景化传播策略中总结可供参考借鉴的地方，用以帮助互联网公益场景化传播寻找到能够使其提供适配于不同场景的信息或服务的方式。而场景适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。通过提供与用户需求适配的服务，将线上的服务与线下的活动结合，从而实现线上与线下空间融为一体。

一、标准化适配

标准化适配，是对共性的理解与满足，即针对用户群体在一个特定场景中的普遍性、一般性需求，进而为其提供信息或者服务，使不同用户都可以获得这一场景中的基本满足。

随着经济的发展，许多事情公众足不出户便能解决。随着XX数字化转型的发展，网上办理政务的理念也逐渐深入人心。快捷、高效、透明地办理事务成为公众的普遍性需求。用户通过支付宝可以完成社保、公积金线上办理，也可进行电话会议、线上审批等绿色办公行为。支付宝“蚂蚁森林”将用户衣食住行所涉及的各类生活场景囊括在内，通过能量奖励的方式提高用户体验线上政务服务和生活服务的积极性。

图4-1 “蚂蚁森林”界面截图

目前，全国已有50个城市与支付宝合作，开通绿色政务服务，打造城市公益林。“蚂蚁森林”用户可以从城市公益林入口进入自己所在城市的绿色政务服务页面，刷脸办理相应的业务，24小时候后便可收取绿色能量。同时，每个城市都有每月的减排能量显示，以此彰显城市居民减少出行为低碳生活作出的贡献。

图4-2 “蚂蚁森林”夜间界面及节气挂件

除了满足用户政务服务和生活服务的需求，在用户情感体验上，“蚂蚁森林”也洞察到中国公众对传统文化的重视。二十四节气作为中国古代的一种补充历法，在我国传统农耕文化中占有极其重要的位置，是我国古代劳动人民对天文、气象进行长期观察、研究的产物，其背后蕴含了中华民族悠久的文化内涵和历史积淀。虽然在高速现代化的今天，二十四节气早已失去了其原有的功能与作用，成为日期上的附注。但“二十四节气”是值得传承发扬的传统文化。例如中国民众依然乐于在冬至这天吃羊肉、饺子。在不同的节气，“蚂蚁森林”都会推出相应的节气挂件，用户领取挂件后可以装饰在自己种的树。笔者在深度访谈中试图了解“蚂蚁森林”推出的节气挂件对用户产生的影响，以下是部分受访者的描述：

“我是通过‘蚂蚁森林’才知道二十四节气原来还是非历史文化遗产项目，它还让我弟弟成功记住了每一个节气。”（2020年1月29日zmn访谈资料）

“因为‘蚂蚁森林’推出的节气挂件，我特意去网上查了每个节气的时间，开始关注二十四节气。”（2020年1月29日ts访谈资料）

“平时工作太忙，基本上不会刻意去关注节气，但是有时候打开‘蚂蚁森林’看到它推送节气挂件，才意识到原来今天是“春分”。还是让人在某一瞬间会有不一样的感觉，然后感叹‘啊，原来春天已经到了。’”（2020年2月2日cjd访谈资料）

“因为‘蚂蚁森林’的解语签，让我对每个节气都有着隐隐的期待。欣慰居于一室之内还可以零零星星地积攒能量。”（2020年2月4日wl访谈资料）

“每个节气都会领取不一样的节气挂件，设计也很好看，有时候觉得为了得到这些好看的装扮，我也要多多进行低碳行为。”（2020年2月4日bf访谈资料）

从受访者的回答中可以看出，“蚂蚁森林”的节气挂件不仅起到了提示功能，还提高了用户对传统文化的关注。除了节气挂件以外，“蚂蚁森林”也会不定期推出特别挂件。例如2018年“蚂蚁森林”推出豹喜挂件，该挂件也同步在淘宝销售，每一份顺牵绣豹喜的礼盒都会将一部分收益拿出来用以支持生态保护还有建立起原醋标准示范的基地。东北豹是和顺保护地生物链中非常重要的一环，推出豹喜挂件，既是为保卫日渐稀少的华北豹，也是为保卫和顺牵绣这一传统工艺。

二、个性化适配

个性化适配意味着要把个体用户的当下状态及既往习惯等都纳入考虑范围，是对用户个性需求的把握与满足。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。网络支付用户规模达6.00亿，较2017年底增加6930万，使用比例由68.8%提升至72.5%。社交电商等新玩法的出现，也让电商领域增添新活力。

表4-1 互联网领域用户数据

（数据来源：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告）

　　2018年网上定外卖的用户规模达4.0601亿，年增长率为18.2%，使用网上支付的用户规模达6.004亿，年增长率为13.0%。从第43次CNNIC报告可以看出，线下支付领域是当今互联网市场关注的热点，网民在超市、商城等线下实体门店使用智能手机进行电子支付的习惯也会进一步加深。而电子支付使用频率的增加不仅提高了支付便捷性，同时加快了电子金融的流通速度。作为目前国内知名度极高的第三方支付平台，支付宝正在积极抢占移动支付的市场。“蚂蚁森林”也依托其平台技术和优势顺利将电子支付等行为与低碳行为挂钩，并形成一个互联网公益行动闭环。

“蚂蚁森林”的主要公益诉求是帮助改善土地荒漠化。土地荒漠化指包括气候变异、人类活动在内的种种因素造成的土地退化，它会加剧生态环境的恶化,破坏了人类的生存环境。土地荒漠化是一个长时间的过程，而人类活动的影响是其主要原因。日常生活中人们进行的高碳或低碳行为，虽然在短时间内看不出对环境的影响，但是长远来看，对环境的影响是不可忽视的。因此，“蚂蚁森林”鼓励用户践行低碳生活理念，用户践行绿色低碳行为的方式和时间越多，所获得能量就越多，而这些能量最终可用户在现实的荒漠化地区种植树木，用以治理土地荒漠化的环境问题。

2019年8月27日，生态环境部环境与经济政策研究中心课题组发布的《互联网平台背景下公众低碳生活方式研究报告》显示，在支付宝蚂蚁森林上有5亿中国人坚持“手机种树”实现碳减排792万吨。根据测算，相当于少烧了34亿升汽油，能装满全国一半加油站。

“蚂蚁森林”将低碳行为以一种具体化、可感知的形式告知用户，加深了用户对低碳理念的认知以及理解。用户通过使用支付宝消费、绿色出行的方式增加能量，去“蚂蚁森林”收取能量或摘取好友的能量，用能量供养一棵树，树木养大后获得环保证书，种植的小树为荒漠地区带去一片绿色。这样虚拟的互联网环保公益会让用户获得一种自豪感和成就感。

图4-3 “蚂蚁森林”用户微博截图

用户会在微博上主动晒出自己获得的“蚂蚁森林”公益树证书，同网友分享自豪与喜悦。公益树证书上不仅有用户成功种植树苗的时间，还附有树苗编号，同时还会告知用户其捐赠的树苗将由哪个机构认领、种植于何处。

图4-4 “蚂蚁森林”合种林主题

2018年初，“蚂蚁森林”上线合种林功能。该功能可以实现用户邀请家人、朋友等一起搜集能量，一起种树。用户可以创建的合种小队分为爱情树、家庭数、好友树、同学林、同事林等不同主题。从不同主题合种林对于用户心理情感需求的满足来看，9位受访者表示，通过与亲朋好友合种一棵树，能够加强彼此之间的联系，让他们与相隔较远的朋友重新建立起情感联系。

　　图4-5 “蚂蚁森林”合种林是否会增加用户与亲友间的联系

“与心爱的人一起合种了爱情树，虽然中间因为一些插曲退出过，但是回头来看，这棵树也见证了我们的时光，也希望以后有机会能一起去看看我们种的真树，这是很有意义的事情。”（2020年1月29日lyx访谈资料）

合种林功能满足了不同用户的个性化需求，“蚂蚁森林”营造的社交氛围能促进用户之间的互动与交流。家人亲戚合种一颗树象征家庭的和睦与幸福，情侣合种打造专属两人的甜蜜回忆，同窗好友合种一棵树纪念青春回忆……

场景时代，互联网环保公益的场景化传播是对用户场景适配服务的满足，为用户打造良好的环保公益参与体验。“蚂蚁森林”从标准化适配和个性化适配两个层面，既满足用户的普遍性需求，也着眼于个性化需求，为用户提供人性化的场景服务，增强用户对“蚂蚁森林”的认同感与黏性，也能增加用户参与环保公益的主动性。

第五章 “蚂蚁森林”场景化传播的不足及优化策略

一、不足

（一）用户隐私安全受威胁

用户开通“蚂蚁森林”首先需要授权个人支付宝账号，开通后线下付款、网购火车票等用户数据都将被支付宝获取。这些数据与用户日常生活、出行习惯密切相关，以线下支付为例，用户使用支付宝在线下美食、超市便利店、KTV等场所完成一笔线下支付后就可以得到5g能量。当用户个人页面出现多个能量值为5g的绿色小球时，便说明该用户进行了多次线下支付交易。这些能量球默认以公开可见的方式呈现于用户个人主页，间接暴露了用户的消费习惯、行为习惯甚至于地理位置等私密信息。虽然支付宝目前已允许用户选择性关闭能量球数值显示，支付宝获取了庞大的用户数据，在用户隐私保护方面仍然需要予以重视。

除此之外，当公益连接上互联网后，互联网本身低门槛、高效率的信息传播能力，互联网公益事业带来了负面信息被快速放大的风险可能。特别是“蚂蚁森林”线下公益的落地从地理位置而言与用户相距甚远，虽有视频、图片等多种信息的公开，但是距离带来的不信任感也将一定程度影响用户对“蚂蚁森林”项目的认知。除此之外，虽然官方多次公布树木种植数据，但是这些树木到底能发挥多大的环保作用，尚无官方的解释。社会公众对环保公益的信任是一点一滴积累起来的，所以每一个公益项目从一开始就要做到公开透明、严格自律，而且要建立规范的制度保障。因此，如何建立一套互信机制，使得多方的互动能够既快速又准确无误地完成，以及如何建立一套良性竞争的机制，推动“蚂蚁森林”环保公益项目向着更高水平发展，是当下“蚂蚁森林”所面临的挑战之一。

（二）公益文化的塑造有待提高

笔者在对“蚂蚁森林”的研究中发现，“蚂蚁森林”目前存在能量获取较慢且收取时间过于分散、种树周期长等问题，这些问题在一定程度上影用户工作和休息，此外官方的植树反馈不够明确，线下公益林现状公开程度不足。在深度访谈中，笔者向15位受访者提出“你如何看待‘蚂蚁森林’类游戏化的操作”，访谈结果如下：

　　图5-1 如何看待‘蚂蚁森林’类游戏化的操作

从访谈结果中可以看出，“蚂蚁森林”对于环保公益传播的正面作用值得肯定。游戏化元素的加入使得互联网环保公益传播变得更加生动、高效、便捷，可以让用户在娱乐化的体验中参与公益。但是，仍然有37%的受访者认为，“蚂蚁森林”的公益性不是太强，更多的在于休闲娱乐，而且由于有排行榜等竞争关系，用户被迫多次打开和使用支付宝，影响了工作和休息。一味沉浸在游戏的乐趣中，会本末倒置，用户过于沉迷于游戏化体验而忽略了公益活动的主旨，造成了环保公益传播效果的泛娱乐化影响。这一情况也说明“蚂蚁森林”在用户体验方面还有待提升和改进。

蚂蚁森林在传播低碳信息的过程中并没有充分利用社交媒体平台，应该加大低碳宣传，在社交媒体上普及低碳知识，用视频、图片、数据等直观形将低碳环保理念植入用户日常生活，成为用户的一日常生活理念。作为互联网环保公益项目，“蚂蚁森林”不应只是告诉人们某一高碳行为会对环境造成什么样的污染，而是要进一步告知用户他们的低碳行为能如何降低这种影响，为环境带来什么好处，除了绿色出行、无纸化消费之外，还有哪些行为属于低碳行为……用户在“蚂蚁森林”中，其页面是用户接触低碳知识最直接的地方，因此应充分利用支付宝平台和“蚂蚁森林”的页面展示，用丰富的形式向用户普及低碳知识。

传统公益形式影响深远，人们习惯了固有的公益模式，线上公益属于新生事物，被人们认识和接受需要一定时间。用户观念的转变更需要时间，特别是除接受新鲜事物能力较强的年轻人外的占大多数的中老年人。从我国公益事业发展的整体进程来看，虽然我国慈善公益自2008年以来获得飞跃性的发展，互联网公益发展的速度也令人瞩目，但若是深入结构和人均情况来看，中国的民间慈善公益水平与发达国家相比还有较大差距。这些现象说明，目前我国民间公益水平还较低，而其中深层次原因之一在于广泛的社会公益文化尚未在中国形成，因而很多公众还没培养起稳定的公益意识和习惯。英国慈善援助基金会（CAF）2017年调査报告显示，中国国民的捐赠意愿指数为14％，在全球139个主要国家中排名第138名，几乎垫底。因此，以什么作为中国互联网环保公益文化的根源，如何贴近新一代网络化民众的文化诉求，互联网环保公益在日后需要进行的最高层次的探索，也是“蚂蚁森林”环保公益项目在未来需要深入探索的方面。

（三）二级跳转降低用户体验感

“蚂蚁森林”依托支付宝手机应用得以建立，其入口位置处于支付宝主页的二级应用，需要用户手动添加才会出现在支付宝主页页面，公益入口较为隐蔽。对于很多新用户而言，在首次登陆支付宝应用时，较难快速定位到“蚂蚁森林”的位置，一二级跳转的页面设置也对部分应用操作不熟练的人带来了障碍，尤其对老年群体而言，在功能繁杂的支付宝页面寻找“蚂蚁森林”并不是一件简单的事情。

图5-2 支付宝主页“蚂蚁森林”入口

除了入口不够醒目之外，“蚂蚁森林”也缺少一些提示功能，如转换的能量成熟之后，主页也并无消息弹出，致使一些用户错失了收取能量的最佳时机。在访谈中有12位受访者表示，能量消失会影响他们对“蚂蚁森林”的体验感。其中，7位受访者认为错失能量收取对个人体验感的影响非常大。

　　图5-3 能量消失对用户体验感的影响

可以看出目前“蚂蚁森林”在产品设计方面还存在一些问题，导致用户在参与时体验度欠佳，用户可能因为使用体验的不佳而选择放弃。因此，为了实现更好的用户体验，“蚂蚁森林”可以考虑在支付宝APP的启动页面设置更为醒目的入口标志，并且适当放宽能量收取的时间限制。同时，还可以独立开发一个专门的“蚂蚁森林”APP，打通与支付宝之间的各种数据，使用户不用经由二次跳转便可以进入环保益界面，减少用户的操作成本，让公益参与更加便捷、高效。

二、优化策略

（一）创新产品设计，提高用户体验

对于互联网环保公益项目“蚂蚁森林”而言，用户的使用体验直接决定他们对“蚂蚁森林”的好感度，从而影响其参与“蚂蚁森林”公益活动的积极性。随着人们低碳环保意识的不断增强，以及XX关于生态环境建设的宣传，“蚂蚁森林”作为一个具有代表性的线上公益平台，其影响力也日趋增强。扩大“蚂蚁森林”的用户群体，除了要在宣传方面下功夫，同时也需平台自身条件过硬。因而创新产品设计，提高用户的产品使用体验具有重要意义。笔者认为“蚂蚁森林”可以从以下四个方面入手对产品功能进行创新。

首先，“蚂蚁森林”需要改善入口隐蔽的问题，一是在支付宝主页为“蚂蚁森林”打造一个醒目的呈现方式，二是可以把“蚂蚁森林”单独做成一个APP或者一个小程序，将其与用户在支付宝中的相关数据打通，用户进入APP便可直接参与公益。

其次，互联网的发展，让社会公众拥有了更多的表达权和语言交流的空间，也促进了公民意识的日益觉醒。德国社会学家乌尔里希·贝克提出“风险社会”的概念，认为由于人类实践所导致的全球性风险占据主导地位的社会发展阶段，在这样的社会里，各种全球性风险对人类的生存和发展存在着严重的威胁。而我国目前正处在社会转型的关键时期，转型期社会矛盾的多元和不断升级加剧了风险社会的不确定性和难以预测性。在这样的社会背景之下，对于社会公共议题，社会公众表现出更为敏感的态度，并期望通过公共议题的讨论参与到社会公共事务的发展中，在环保议题方面，公众也变现出日益强烈的参与性。根据上海交通大学民意与舆情调查研究中心发布的2019《中国城市居民环保意识调查》报告显示，超过80%的受访者表达了要为环保做出贡献的意愿。互联网时代的环保公益应该建立一个融合信息、服务及社交为议题的平台，实现公众在环保公益参与过程中的交流与表达。“蚂蚁森林”发起的“你和蚂蚁森林的故事”征集活动以故事化的提高了用户粘性，可是说是一次比较好的尝试。在未来，“蚂蚁森林”可以将这样的用户内容生产常态化，即在操作界面增加强反馈功能，让用户既可以实时记录自己的公益日记，也可以随时反馈意见、建议。

此外，“蚂蚁森林”还可以增设线下公益林实时监控功能。目前用户只能通过“蚂蚁森林”官方定期发布的图片、视频等信息了解到树木的生长情况，在一定程度上，用户获取到的反馈是有限的、信息不对称的。“蚂蚁森林”官方可以利用全景等技术，全方位、即时呈现线下情况。以3D全景图、视频、直播等多种形式切实地让用户可以从种植之日起观察树苗的成长，更加深切地感受到植树造林的不容易，在潜移默化中提高用户的环保意识。

最后，移动互联网时代的用户越来越注重个性化的使用体验，精准化、个性化已经成为当下信息分发的大趋势，可以帮助用户在使用过程中加快与产品的磨合。2020年3月10日，支付宝CEO胡晓明宣布，支付宝全面升级为数字生活开放平台。支付宝将采用智能推荐机制，实现“千人千面”。借力与支付宝的技术平台，“蚂蚁森林”也应深耕个性化功能，让用户可以根据个人喜好布置自己的“蚂蚁森林”主页，也可以推出多种界面风格供用户选择，增加“蚂蚁森林”与用户之间的情感联系。

（二）培养意见领袖，借力网红效应

从历年来几大现象级互联网公益项目的传播过程来看，不论是2014年风靡微博平台的“冰桶挑战”还是2017年刷爆朋友圈的“小朋友画廊”，在其传播过程中都少不了意见领袖的身影。特别是在“冰桶挑战”项目中，名人、明星、微博大V的参与极大地激发了普通用户的关注与参与热情。

罗杰斯认为大众媒体渠道在帮助人们知晓某类创新方面成效卓著，而人际关系渠道则影响着个人对创新的态度以及决定是否采用该创新。在人际传播渠道中，意见领袖发挥着关键作用。意见领袖是指可以通过非正式的渠道能够影响他人态度和行为的人。基于这样的理论，笔者认为，“蚂蚁森林”应该进一步培植意见领袖，让名人、明星们更多地加入到“蚂蚁森林”环保公益传播中，明星拥有较为庞大的粉丝群体，他们的言辞和行为也被粉丝当做范本用以模仿。意见领袖拥有“天然的”正确性和话语权，有巨大的流量带动力，能够使“蚂蚁森林”项目获得广泛的支持、曝光和传播，对公益成果发挥着极大的作用。虽然“蚂蚁森林”已经推出明星公益林，激励用户和明星一起“种树”在一定程度上提高了用户的活跃度。但是这一新功能在“蚂蚁森林”上仅以较为单调的界面呈现，对普通用户的带动性尚不足够。

除了明星名人以外，随着快手、抖音等短视频APP的井喷式发展，网络红人的宣传效果也不可小觑。草根阶级出身的网络红人们自带一种亲和力，通过他们自身的某种特质吸引普通网民转变为粉丝群体。网络红人在某种意义上也是各个圈层的意见领袖，且由于他们与粉丝之间的情感连接相较于明星而言更为亲密，因而他们在粉丝中的影响也更为直接、有效。在利用意见领袖提高公益传播效果方面，“蚂蚁森林”可以与网络红人联合，利用网红效应助力环保公益传播。

（三）保护用户隐私，保证安全性

隐私是指个体的敏感信息，群体或组织的敏感信息可以表示为个体的公共敏感信息。Banisar等人把用户隐私分为信息隐私、通信隐私、空间隐私和身体隐私四个部分。而在互联网中，用户隐私包括了个人、机构等实体不愿被外部世界知晓的信息，如用户的身份、轨迹、位置等敏感信息。“蚂蚁森林”通过支付宝平台接入了用户的支付数据、生活服务数据等多类用户私密信息，因而保护用户数据，避免用户因隐私泄露而遭受损失成为“蚂蚁森林”平台必然要重视的方面。“蚂蚁森林”平台应当提高职业道德及企业约束，同时加强技术保障帮助用户过滤掉可疑的、不安全的账户，严格保护用户数据信息不被泄露或盗取。同时，“蚂蚁森林”需要改变24小时后收取能量的规则，允许用户自行设置能量收取时间差，每日定点收取能量。这样既保证了支付宝的打开频率，也隐藏了用户出行方式和消费支付的时间，避免用户的行为轨迹通过能量值的呈现而被窥探。

（四）增加科普功能，回归环保公益内涵

回归环保公益内涵，意味着要让用户在使用“蚂蚁森林”后，对其产生的认知不只是简单停留在“好玩”“有趣”的层面，而是使用户认识到自己的低碳行为将会真实影响到社会的可持续性发展。当用户产生这样的认知后，就会关注自己的日常行为对于环境的影响，从而将低碳理念内化于心。针对“蚂蚁森林”目前在环保公益方面的知识普及不足的问题，笔者认为，要提高用户对环保问题的关注，“蚂蚁森林”可以增加环保类知识科普功能，用户每天进入答题模块学习环保新知识，完成考核后获得额外能量值。用户可以用答题获得的能量值打造新的虚拟森林，并为森林命名。当前“蚂蚁森林”界面以“蚂蚁森林”统一进行命名，用户种植的小树以编号形式呈现，在展现用户个性方面稍显薄弱。将森林的命名权交于用户，可以一定程度提高用户参与积极性。允许用户可以自己更换虚拟森林的背景，让用户参与到整个虚拟森林的建设中来，提升用户在整个“种树”过程中的参与感，形成自我认同。此外，“蚂蚁森林”官方还可以设立自己的“蚂蚁森林日”，在“蚂蚁森林日”前后，官方可以开展线上线下的活动，提高传播力度通过造节式传播在特定的日期唤醒用户公益参与的热情，营造一种环保公益的仪式感。

结 语

场景化时代早已悄然到来，雷·库兹韦尔在其著作《奇点临近》中所述，每一次新场景的质量累积，都将酝酿一场突然而至的新生。本文结合当今的移动互联网环境和公益3.0背景来分析“蚂蚁森林”场景化传播策略，从罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出的“场景五力”和彭兰教授提出的场景四要素为依托，分析互联网环保公益项目“蚂蚁森林”场景化传播策略中的得与失。

“蚂蚁森林”的场景化传播，从场景构建层面来看，“蚂蚁森林”依托手机端APP 契合用户碎片化、移动化的使用习惯，精准把握了移动互联网时代公众更为主动性、开放性的公益参与诉求。从用户场景感知层面，“蚂蚁森林”采用文字、图片、视频等多种内容展现形式，同时实现线上虚拟种树与线下公益种植的联动。而在场景适配服务层面，“蚂蚁森林”在感知不同的用户需求基础上，实现了共性化适配与个性化适配相辅相成的场景适配服务。

当然，“蚂蚁森林”的场景化传播目前还存在一些问题，例如用户隐私安全受到威胁、对公益文化的塑造强度不够等，这些问题都在一定程度上阻碍“蚂蚁森林”场景化传播的效果，因而应该尽力解决这些障碍才能使“蚂蚁森林”公益传播得到更好的发展，同时也可以为互联网环保公益传播提供更好的参考价值。环境发展社会福祉与利益关乎公民意识不断提高的今天，环保问题势必将受到越来越多的关注。互联网让环保公益变得更容易，也创造了环保公益的新价值，对于互联网环保公益传播的研究理应继续深入和更新。

由于个人能力有限和时间的限制，对场景理论的理解不够深刻，收集的相关研究资料不够全面客观，因此本研究还存在很多不足的地方。本文仅结合了三位学者对场景理论提出的相关概念建构分析框架进行了描述性的研究，而缺乏解释性和探究性的深度研究，提出的问题比较浅显。同时，笔者给到的优化策略，比如开发独立的APP应用等方面可能具有一定的操作困难。另外，在技术发展日新月异的今天，传播与技术之间的联系越发紧密，但是由于笔者所掌握的技术层面知识的缺乏，使得本研究没能更深入地结合互联网技术进行分析，因而也希望之后的研究者们能结合技术背景对互联网环保公益场景化传播作进一步深入细致的探讨。

附录 深度访谈问题

以前有接触过环保公益活动吗？有的话具体是什么？第一次接触“蚂蚁森林”是在什么下的情况下？为什么你会继续使用它？使用“蚂蚁森林”多久了？目前已经种了多少棵树？获得了多少勋章或证书？成功种树后，会分享告知朋友吗？每天会进入“蚂蚁森林”多少次？会在固定的时间点打开“蚂蚁森林”吗？还是随机的？每天大概会在上面花费多少时间？你的蚂蚁森林好友列表里面有多少位好友？你们在现实生活中的亲密度如何？在“蚂蚁森林”中的互动情况如何？使用“蚂蚁森林”以后与现实好友之间的亲密度有没有什么改变？你觉得“蚂蚁森林”里面的社交氛围如何？能具体谈谈吗？会关注线下“蚂蚁森林”公益林的进展吗？主要关注“蚂蚁森林”线下公益执行的哪方面信息？如何看待‘蚂蚁森林’类似游戏化的操作？你认为“蚂蚁森林”推出的节气挂件对你而言有什么意义吗？“蚂蚁森林”的合种林功能对你产生了哪些影响？使用“蚂蚁森林”之后，会不会下意识地注意自己的低碳行为？你认为“蚂蚁森林”对你的日常生活带来了哪些影响？

致 谢

两年的研究生生涯即将画上句号，两年前为了考研而彻夜备战的日子仍历历在目，转瞬间又将面对一次新的人生征程。毕业论文的写作虽历经了千难万苦，但回过头这些努力依然值得。这次论文得以顺利完成，首先得感谢我导师。论文的写作可谓一波三折，从开题到定稿，老师都给予了我耐心的指导和帮助，每一次提交论文后老师总是及时给予反馈，也是她不断的启发使我在论文写作过程中再一次深化和拓展了专业知识。

跨专业考研成为我人生一个重要的转折点，我接触到了从小憧憬的新闻传播行业。在决定考研专业时，便听闻新闻传播是一个让人收获匪浅的专业。来到XXX师大求学，我方才真切感受到这句话所阐述的道理。在《新闻传播学理论基础》课上，老师带我们解新闻传播学发展史，在他组织的读书会上，我们畅快地阐述自己的观点，意见交锋总让人惊叹于思维与语言的魅力。在老师的课堂上，每一次课题讨论都让我对新闻传播有了新的见解，我们惊叹于老师的博学多才，也感谢他总是以平等和蔼的态度与我们交流沟通。老师带我们走进新闻传播伦理的世界，让我们知道这世上许多事情并不都是黑白分明的，而衡量对错得失也成为新闻工作者言行的标尺。在老师《新闻评论与传媒批评》课上，我们感受到文字的力量，文字是新闻工作者的武器，要成为一个合格的新闻人，就要对自己笔下的每一个字负责。老师《危机传播与媒体应对》一课对于当下的社会有这极大的启示，未来的我们或将走上不同的职业道路，学习如何应对危机对我们未来的职业生涯有着很大的启发。还有风趣幽默的老师，总是用他极具辨识度的嗓音向我们分享他对媒介经营管理的理解……感谢每一位授课于我的老师们，是他们宽广的胸襟和广博的学识，带我们领略新闻与传播的精彩世界。

同时还要感恩我的父母，他们始终支持我的选择，给予我无私的爱与帮助，在身后默默陪伴我成长。在写论文的过程中难免会遇到瓶颈，每次深感无力之时，父母总会耐心地劝导我、宽慰我。同时，也要感谢Allen和Vivi，从我决定要考研之时起，他们便将自己的学习经验悉数分享于我，不论是在备考时还是在写论文时，他们都非常关注我的动态，并给我力所能及的帮助与辅导。

最后，要感谢2018级新传专硕的同学们，是你们让我在西华师大度过了非常开心的两年，我们一同用餐的食堂、一同学习的教室都承载了我们的青春。我们同窗学习的时光太过短暂，但是留下的都是美好回忆。两年时光里，大家彼此关心、鼓励，共同成长，同窗情谊弥足珍贵。未来可期，愿大家前程似锦，我们终将成为更好的自己！