移动传播时代的媒介消费研究

　摘 要

移动互联网的日益普及，使新闻传播发生了巨大的变化，并对媒介消费者的身份以及消费模式产生影响。具体来说，移动互联网碎片化的特性使人们理性思考能力日趋减弱；人们被图片、视频等媒介幻象包围，因而对现实与虚拟的分辨更加模糊；移动互联网一方面消解了人们之间的距离感和空间感，另一方面却在一定程度上加深了社会隔离；人们面对爆炸式的信息却面临着知识的匮乏。因此如何满足移动传播时代媒介消费需求的新变化，对于正处于快速发展的媒介产业来说，具有重要的战略意义。

基于此，本文对移动传播时代我国的媒介消费进行了研究，以约翰·菲斯克的媒介文化理论为研究的学理框架，以菲斯克媒介文化的研究模式、研究观念和研究方法为指导，通过对今日头条和澎湃新闻客户端的个案分析和对其消费者访谈，研究移动时代我国的信息传播特点、媒介消费特征以及问题等，以验证菲斯克媒介文化理论在移动传播时代的应用。同时明确当前媒介消费的问题与管理方案，为媒介消费的健康发展提供思路指导。

研究发现，移动传播时代，我国信息传播具有即时性与碎片化、人际中心化与平民化、交叉性与互动性以及片面性等几个方面的特征。受此影响，媒介消费具有消费主体由受众变为用户再变为消费者，主体消费的经济、文化和社会诉求都发生改变等特征。在移动传播时代，以新闻类媒体为案例，可以将其分为两种典型的类型：自主采编与信息聚合相结合的传统媒体客户端——澎湃新闻，市场化、算法型信息分发客户端——今日头条。调查发现，不同客户端的媒介消费者表现出一定的共性和异性。共性由信息传播特征的大环境决定，呈现出碎片化、快餐化、互动性与参与性的特征；异性特征受消费者主体因素影响，媒介消费具有消费者的主体差异、消费需求差异和消费效用差异的特征。移动传播时代的媒介消费特征变革重点，一方面从消费者的日常消费行为出发，基于大众主体性和积极能动性，关注微观层面上人们实际的媒介使用体验，如何通过媒介消费实现着自身的各种诉求；另一方面，在宏观环境影响下，媒介消费整体表现出消费成为生产力，消费者认同度提高，文本选择与拒绝权利提高的特征。

移动传播时代，我国媒介消费呈现出以上几方面的特征外，还表现出消费者初级消费为主、信息辨别能力不足，新媒体平台信息重复、内容效度差，国家监管不足、媒介消费市场混乱等问题。在未来，促进移动消费时代媒介消费的健康发展，首先应该提高消费者的媒介素养，发挥媒介消费的多元效用；应该注重新媒体平台信息管理的优化，满足消费者的多元媒介消费需求；还应该完善相关法律法规，优化媒介消费环境。

当前关于移动传播时代媒介的相关研究，更多的关注在移动传播时代的媒介信息传播方式、优势、特点等，比较少关注到媒介消费这一课题，因此本研究具有选题方面的创新性；现有研究更多的是从媒介平台角度，基于媒介平台调查得出一般的结论，而本文从媒介消费者角度，基于媒介消费者访谈，提出移动传播时代媒介消费的现状与特征，具有研究方法的创新性；基于研究背景、现状，提出移动传播时代媒介消费前瞻，得出消费者、平台及国家层面的优化管理策略，具有研究结论的创新性。

　关键词：移动传播时代；媒介消费；媒介文化；文化研究；互联网

　　第一章 绪论

　　第一节 研究问题：缘起及意义

　　一、研究背景

近年来，信息通信技术（ICT）飞速发展，渗透到社会生活的各个领域，成为全球化议题。无论是从基站覆盖率、手机拥有率，还是光纤入户率来看，中国移动通信产业与应用水平都走在世界前列。从落后于国际到领先发展，关键在于中国充分将这一全球化技术结合本土实际，具有全球本土化（glocalization）的典型代表性。因此，基于中国ICT的发展形势，研究其移动传播时代的媒介消费，能够展示移动传播时代媒介消费的一般情况与典型特征。

我国的移动通信发展始于1982年“无线寻呼”模拟系统的开发。到2019年，我国走向了第五代移动通信（5G）商用元年，一个真正意义上的融合网络，即人与人、人与物以及物与物之间高速、安全和自由的联通网络正慢慢展现在我们眼前。回溯我国移动通信发展历史，最具标志性的事件之一无疑是2009年第三代移动通信（3G）商用后，发展起将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的3G手机。自此，移动互联网的终端设备出现。技术和设备的屏障被攻破后，我国迎来打破了空间对传播的限制，实现了信息实时共享与交换的移动传播时代（黄楚新，彭韵佳，2017）。

移动传播时代是我国市场化媒体高度发展的时代，经历了手机上网正式进入人们生活，信息搜索与新闻浏览是用户主要使用目的、各类应用移动端兴起，网络视频、游戏、支付、购物、理财、社交等用户规模增长迅速、手机持续保持第一大上网终端的地位，移动互联网发展主题从“普及率提升”转为“使用程度加深”、依托大数据和人工智能，开拓基于算法的智能推荐内容分发全新格局等进程。在此进程中，手机用户的互动性和参与性不断增强，媒介使用的广度和深度不断扩展，在传媒产业链中的地位不断凸显，对其媒介消费的关注也达到从未有过的高度。

　二、问题的提出

受传媒生态变化的影响，与大众传播时代相比，移动传播时代的媒介的内容生产和分发模式有了巨大变革，媒介使用者的使用方式随之改变，从而带动媒介消费的变革。然而，虽然当前媒介消费的变革受到越来越多的关注和讨论，但学界对此的研究还不够完善，媒介消费变革的影响还有待更多检验，对于媒介消费变革的一些相关问题的认识也还有待将相关理论运用到经验性实证研究中实现深入，比如，与大众传播时代相比，移动传播时代的媒介消费特点有哪些变革？这些变革主要围绕什么展开？再有，当前媒介消费者对于不同性质、不同内容生产模式的媒体消费情况有何异同？说明了什么？那么在此基础上，能够为提高我国媒介消费水平总结出哪些经验与教训？

　三、研究目的及意义

　　（一）研究目的

本研究的研究目的主要有：对移动传播时代我国媒介消费的特征变化及其原因、影响等加以探析，探究当前媒介消费者对于不同性质、不同内容生产模式的媒体的消费异同，借鉴优秀经验，找出存在问题，探索移动传播时代媒介发展之道。

　（二）研究意义

本研究具有应用价值和学术价值双重意义：

1.应用价值：推动对移动传播时代我国媒介消费的现状的更深入认识；为推动当前我国的媒介市场的健康运作提出可行性建议。

2.学术价值：丰富了对移动传播时代我国的媒介消费的研究，为后人的研究提供了借鉴和参考。

　第二节 文献综述

　　一、媒介消费

20世纪以来，西方学者对大众传媒的关注的重点一直是媒介的内容生产，从而产生了以法兰克福学派、生态马克思主义为代表的对大众文化的批判。而兴起于20世纪60年代的文化研究，将研究内容由媒介生产扩展到了媒介消费，并转向后现代主义，强调愉悦、消费和一致性的个体建构。按照雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）对“文化”的三个层面的定义，文化研究有以下三种研究角度：一为研究艺术和艺术活动。该角度将文化视作精英的（精神）创造，与大众的（物质）文明相对；二为研究一种生活方式。该角度否定了狭隘的精英主义立场，将文化视作一种“整体的生活方式”，文化研究从而开始对大众文化的关注；三为以一种历史的发展的视角来研究一种文化的发展过程（雷蒙·威廉斯，2000；2011）。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在此基础上补充到：文化既涉及具体的表现形式，如电视节目、小说、绘画等，以及其中的价值观念，还涉及感情、归属感和情绪，实质是一个社会或集团的成员间的意义生产和交换（章辉，2012）。约翰·菲斯克（John Fiske）则进一步将文化指向大众日常生活的普通实践（约翰·菲斯克，2001）。

在此基础上，文本与观众的关系（受众研究），以及文化意义类型等方面探讨在消费主义思潮泛滥的大背景下，大众传媒与社会在经济、政治、社会、文化等方面的联系都是文化研究的重点，领军人物是霍尔，他突破了X传播学研究把传播过程视为一个线性模式的传统，将传播活动视作生产、流通、分配/消费和再生产之间的接合（articulation），从而提出编码/解码（Encoding/Decoding）理论，强调信息接收阶段解码者的认知框架、社会和经济地位等的作用。文化研究学派的媒介消费研究以此为起点，将受众的媒介消费置于传播过程的循环中，是对媒介消费史无前例的重视。将该理论运用到电视话语的研究中后，发展出了三种编码解码的接合方式（斯图亚特·霍尔，2018），即倾向式解读（preferred reading）、协商式解读（negotiated reading）和对抗式解读（oppositional reading）的概念，为其后的媒介消费研究打下了坚实基础。

戴维·莫利（David Morley）的研究是对霍尔的继承和发展，是对“媒介—文本—受众”等多个主体之间的互动分析。通过与电视节目受众的深度访谈，他发现客观的社会人口学变项是影响受众对电视文本的解读的重要因素，但却不能简单将它视作决定因素，而是要与受众的已有的信息和经验相结合来诠释；并且发现不同阶级的关注也可能形成相似的解读，因为他们都被媒介塑造成了资本主义社会中的意识形态主体（Morley, D.，1995；1980）。另外，通过对家庭中电视观看的民族志研究，他还发现性别因素在家庭电视收看中有重要作用，从而得出受众在接收文本时所处的情境也是影响文本解读的重要因素（Morley, D.，1995）。莫利的电视研究立足于日常生活的实践，在霍尔的理论之上将影响受众文本解读的因素细分，使受众不再是大众传媒批判学者口中无意识的受体，也不再是各类调查数据中易被忽略的数字，而是具有复杂性和创造性的消费者，为菲斯克的研究开辟了路径。

在当代文化研究中，约翰·菲斯克的媒介文化理论对媒介消费的关注是空前的，这主要体现在他对大众主体地位的关注上，由此提出了系列概念以阐释大众的斗争和抵抗。菲斯克首先通过为大众文化正名的方式，开启其积极乐观的媒介文化理论的独特视角。菲斯克选择与法兰克福学派文化工业理论相向而行，重新定义“大众文化”。在他看来，大众文化是大众创作的、为大众自己的、大众自己享受的进行抵抗斗争的文化，具有活力和创造力，而不是文化工业产品；大众不是被动的、同质的，相反是具有在地抵抗性的，大众能从大众文化的消费中创造意义、快感和身份认同（约翰·菲斯克，2001）。

文化研究学派的媒介消费研究，还激发了一系列运用民族志等质化方法，考察某个媒介或某个电视节目与特定受众人群的接受的关系的研究。最著名的有洪美恩（IneAng）关于观众观看电视连续剧《达拉斯》的民族志研究（Ang, I.，1985），进一步佐证了受众的能动性，以及快感在媒介消费中的重要作用，展现了意识形态霸权下，受众媒介消费的抵抗形式。安吉拉·麦克罗比（Angela McRobbie）通过对英国20世纪60、70年代销售量最大的少女周刊《杰姬》（Jackie）展开符号分析，揭示其受嵌入在大众文化中的工人阶级父权制思想的支配，建构女性气质意识形态的本质意图（McRobbie, A.，1991）。

在我国，媒介消费常与“媒介接触”“媒介使用”“媒介选择”等概念混用或误用，黄可指出，这主要是因为传媒和文化的消费属性往往被刻意忽视，以及没有将媒介消费放在“生产-流通-消费”的传媒产业链中思考（黄可，2014）。因此，在贺修铭、文长辉等学者将媒介消费定义为“消费过程包括了信息需求、信息占有、信息吸收和信息再生四个基本环节，是这四个基本环节的有机统一”、“（对大众媒介的消费）指消费者对所有信息传播中介物的获取或享用以及消费者自身对媒介进行的生产、再生产、传播活动”（文长辉，2007）的基础之上，她认为媒介消费涵盖“媒介接触”“媒介选择”“媒介使用”和“媒介评价”全过程，使媒介消费的研究上升到从消费者角度出发探析媒介生产与消费的关系，大大超越了媒介使用的层面。此外，文长辉、黄可致力于提出媒介消费学的学科概念，在总结众多研究的基础之上，整合出媒介消费的性质、目的和特征，消费者的需求与动机、态度与行为，影响因素，消费效用，各类媒介的消费现状、特征、趋势、问题，以及对全球媒介消费趋势进行展望，全面而具体（文长辉，2007；黄可，2017）。黄可和柯惠新又再次对媒介消费的影响因素加以实证，发现媒介消费的不同维度均受诸多因素影响，作用方式和强度也存在较大差异，尤其是受众群体差异效用显著；报纸、电视、网络则分别受到不同核心因素的驱动（黄可，柯惠新，2014）。

对于媒介消费的研究，我国学者历来重视研究不同环境、不同群体的媒介消费特征。向志强和刘国珍认为，在后现代消费社会发展到以客户需求和消费者体验为导向的体验经济时代后，对受众个性化的尊重和差异化的满足提高，其自身参与性和主体性得到凸显，媒介产品也呈现情感型、品味型、文化型等特征，媒体功能向符号化、娱乐化和体验化转变（向志强，刘国珍，2007）。燕道成和夏淼探讨了知识经济对媒介消费地位和水平的正向影响，前瞻性地提出要加强媒介市场管理、树立可持续媒介消费观念、优化媒介消费结构、增大媒介科技投入、加速发展媒介产业等理念（燕道成，夏淼，2005）。到信息通信技术变革的移动传播时代，对媒介消费的研究则更为多样。

在对不同群体媒介消费特征的研究中，青少年、农民工等群体一直是关注的重点。对青少年、大学生等群体的关注重点在其媒介偏好、媒介使用、媒介接触等具体消费行为的调查上。王建刚，李海容和格林伯格等学者通过对北京的中小学生的问卷调查，发现其大众媒介消费受个人和家庭拥有的媒介品种和数量，以及家长的监督和指导的影响，呈现出印刷媒介依赖性高、年龄越小对电视的信任度越高等特征（王建刚，李海容，布拉德利·格林伯格，1992）。郭可和吴瑛对北京、上海、广州三地青少年的媒介消费行为进行了问卷调查，探讨了此三地青少年的媒介消费对其全球观形成和发展的作用（郭可，吴瑛，2010）。李双龙在前人对上海几所高校的大学生进行的媒介接触调查的基础上，发现互联网已经成为大学生媒体使用的主要手段，从而探讨了大学生的媒介消费对自身消费意识、消费行为的影响（李双龙，2010）。傅洪健和曹兴平对第一代90后大学生的媒介消费状况进行了调查，发现他们的媒介消费呈现动机更强、新兴媒介消费水平较高，对以网络为代表的新兴媒介有较多了解，但对传统媒介缺乏足够的了解，对媒介的真伪与应用能力缺乏足够的判断和警惕等特点（傅洪健，曹兴平，2008）。

对农民工等群体的关注重点则在其媒介消费对身份认同等层面的认知影响研究上。曹越和刘慧丹通过对《扬子晚报》的内容分析和对南京市农民工进行问卷调查和深度访谈，发现大众传媒中存在着对农民工的刻板印象，对其形象和社会作用的描绘不够全面和充分，但大多数农民工对此并没有感知，对自身的认知结构的满意度较高，呈现出一种矛盾的现象，对今后研究颇具意义（曹越，刘慧丹，2006）。杨善华和朱伟志、杨可和罗沛霖都分析了置身于世界工厂和城乡二元对立之中的“新一代流动民工”使用手机的文化和复杂心态（杨善华，朱伟志，2006；杨可，罗沛霖，2009）；丁未和田阡、曹晋，以及丁未和宋晨都采用了民族志的研究方法，分析了几类边缘群体各自如何通过手机使用，在处于现代化进程中的陌生城市中重建自身的社会关系网络，以及新媒介如何对使用者赋权，从而促使使用者形成对社会和自身的新的认识（丁未，田阡，2009；曹晋，2009；丁未，宋晨，2010）。

　二、移动传播时代的媒介消费

移动传播、移动互联的时代特征引起了研究者的关注，纷纷提出了研究新视角、新范式。曲慧和喻国明认为，移动互联技术正在破除大众媒介在时间和空间上的不同垄断，同时不断赋予个体更大的权利和自由，使得“秩序”所必需的一致性与确定性在时间和空间上都被重新定义，因此他们以移动传播时代的媒介消费行为特征为研究对象，在分析积极受众观解释力日渐缺失的基础上，尝试提出以“超级个体”（Mega-individual）和“利基时空”（Niche time-space）新视角，在媒介消费研究中引入了“时空体积”（Time Space Volume Index）的概念，以探讨解释媒介消费者的决策机制，及其对产业发展的潜在影响（曲慧，喻国明，2018）。喻国明等学者引入发展心理学、社会学等学术研究框架和研究方法，对城市居民的媒介接触环境、行为、效果进行测量，并最终建立起适合移动互联传播环境的“时间-空间-行为-关系-心理”五维研究框架，结合受众媒介接触意愿、心态、需求、评价等外围社会心理特征，兼顾社会政治、经济、文化、技术大环境，综合上述因素最终建立起适合移动互联时代的受众媒介接触研究创新范式（喻国明，吴文汐，何其聪，李慧娟，杨雅，2016）。李慧娟和喻国明对日常生活空间中移动互联网的接触、使用情况进行了实证研究，从接触空间差异、时段差异以及关系场景差异三个方面，总结出移动互联网环境下日常生活空间功能的变化特点（李慧娟，喻国明，2016）。梁智勇和梁梦璇则指出，在移动传播时代，受众接收信息的介质、时间、空间等都发生了巨大变革，传媒消费的碎片化、场景化特征更趋明显，因此传统的以发行量和收视率为主的受众评价体系已经失真，亟待重构以大数据和云计算技术为基础的新型受众评价体系（梁智勇，梁梦璇，2015）。

移动传播时代由于媒介接触和媒介选择空前多样，媒介产品空前丰富，因此对不同媒介消费者的媒介消费的关注更为广泛和全面。有对农民工等群体的媒介消费对其情感认知影响的继续关注：周葆华、吕舒宁将问卷调查与访谈相结合，对低年龄且具有相对高素质的新生代农民工群体的以网络和手机为代表的新媒体的媒介接触、使用、消费情况进行了调查，发现新媒体普及率受到农民工的婚姻状况、教育程度、所在行业等因素影响，农民工使用新媒体的主要动因为情感需求，对新媒体的评价显著高于传统媒体等结论（周葆华，吕舒宁，2011）；张波聚焦以手机为代表的新媒介以其可“移动”的特性与农民工的“流动”生存现状碰撞，探究新媒介如何从情感认同的建构、情感生活方式的形塑两个层面推动着农民工的情感适应，影响他们的城市融入进程（张波，2016）。

有对各类群体，尤其是亚文化群体的互联网新媒介消费状况的关注，以量化和质化相结合的方法总结出相关的媒介消费特征：文卫华的研究证实了在媒介融合的环境下，中国的美剧迷是对于媒介内容具有高度选择性的“理性”受众，不仅以新的状态和方式消费文本，还进行着丰富多彩的创造活动，并形成和建构着身份认同（文卫华，2017）。胡杨涓和喻国明通过焦点小组访谈的方法，对移动传播时代网络视频用户观看前—观看中—观看后的信息接触、入口选择、视频播放、交流互动、传播分享、视频付费和衍生消费行为进行研究，归纳出当前网络视频用户的五种行为模式，分析了行为中的关键区别（胡杨涓，喻国明，2018）；董紫薇也对网络视频的消费行为进行了研究，她将用户界定在“95后”，运用定量研究方法，发现95后用户视频的消费呈现“双圈联动”式接触行为、“走马观花”式观看行为、“群体狂欢”式互动行为、“关系链接”式传播行为和“符号崇拜”式消费行为等特征（董紫薇，2018）；周欣欣借助CSM媒介研究71城市收视调查数据和12城市基础研究数据，解析了高学历高收入的优质受众的结构和数量的变化趋势，以及优质受众媒介消费特征，为融媒体语境中的优质受众开发和吸引提供前瞻性建议（周欣欣，2018）；尹璐通过对我国移动端“流媒体”的用户使用行为的定量分析，发现用户使用行为具有更强的随身性、更广的覆盖层面、更浓的人际传播色彩、更碎片化的内容需求和更成熟的消费者使用习惯几大新特征（尹璐，2018）；陈志娟和丁靓琦则运用内容分析和深度访谈，从用户向度对弹幕用户的使用行为及其背后的心理诉求展开研究（陈志娟，丁靓琦，2019）。

媒介消费研究还不止限于传播学领域，苏林森在回顾国外学者关于媒介消费与宏观经济关系的基础知识，突破了传统相对常数原则的研究框架，创新性地将互联网纳入媒介产业，探讨互联网对媒介消费占宏观经济比例的影响（苏林森，2012）。曾凡斌从微观经济角度探索媒介消费支出的状况及受众的收入、媒介使用时间、对媒介的态度等因素对不同媒介的媒介消费支出的影响（曾凡斌，2013）。

可以发现，在移动传播时代，我国学者媒介消费研究以手机和网络等新媒体为主，承袭了对媒介消费的研究传统，重视将理论与我国的社会实践相结合，因为当今我国的媒体化社会并不缺乏现象与问题，缺少的是学术界对此的关注与回应（丁未，宋晨，2010）。因此虽然研究既有对女性和儿童的关注，有对边缘群体的关注，也有对消费某一媒介的消费行为本身的关注，研究方法也囊括量化和质化分析，但远不足以在信息传播技术快速更迭的今天满足需求。

在移动传播时代，消费文化是主流思想，但需要改变一味的消极批判立场，使其符合媒介消费者主体地位空前凸显的事实。因此以文化研究作为视角，探究移动传播时代我国的媒介消费特征，探求由信息传播技术的变革引发的社会秩序变化，以及其深层次的个人心理机制和社会原因，具有相当的现实意义。

　第三节 研究学理框架——约翰·菲斯克媒介文化理论

无论以何种方式划分，自传播学研究兴起以来，文化研究学派都是传播学研究的一个重要分支。自英国伯明翰大学的当代文化研究中心（CCCS）成立开始，就将研究重点聚焦在大众文化上，其中媒介文化研究首当其冲。他们尤其关注受众在报纸、电台、电视、电影以及其他通俗文化的影响下的反应以及媒体文化如何被各种社会语境下的受众以各种不同的方式来阐释及运用，并分析能够引起受众以大相径庭方式来对待各种媒体文本的原因。尤其是在文化研究的后期，约翰·菲斯克的媒介文化研究实现了伯明翰学派由媒介研究到受众研究的转变，他提出的“生产者式”文本的概念、大众的积极性与创造性，以及消费社会下大众的快感及媒介政治，在媒介文化研究中都起到了举足轻重的作用（约翰·菲斯克，2008）。他的理论不是在于揭示意识形态的操控，而是在于分析媒介消费主体，即受众的创造力和生产力。本研究以约翰·菲斯克的媒介文化理论为基本框架，分析移动传播时代的媒介消费行为。

　一、积极能动的大众观

约翰·菲斯克对主体的研究建立在对媒介文本的研究之上。他一直强调，以电视为代表的大众媒介既具有“大众性”，也具有“传播性”。尽管电视媒介在市场经济条件下运转，但观众并不是在“购买”电视讯息，也不是在“消耗”电视讯息，而是在与电视媒介进行着复杂微妙的过程，如同两个人对话一般，是一种协商、互动、交换的活动。菲斯克认为，以这种方式研究电视，关注的重点就不应该只局限于观众的数量、购买能力、社会经济地位、个人的意见态度等，而是必须考虑到观众彼此之间相互沟通传播的方式，以及构成这种传播行为的要素。因此，他综合罗兰·巴特（Roland Barthes）的“作者式文本”（writerly text）和“读者式文本”（readerly text），提出“生产者式”（producerly）文本概念，用以描述以电视为代表的大众文化媒介（popular cultural medium）文本的易理解性和开放性。在菲斯克看来，电视的一个基本特征就是它的“多义性”，或者叫“意义的多样性”，“电视节目提供另一个由处于某个社会地位的观众在解读过程中可以实现的潜在意义，或者变成可以实际体验的意义”（约翰·菲斯克，2010）。

而意义开放的对象不是没有鉴别能力的、被动而无助的群体，只拥有卑鄙的品味，是受到文化产业巨头的控制的“文化笨蛋”。相反，他们是受阶级、性别、年龄、宗教等社会结构影响其意义构建（且该影响大于文本的影响）的社会主体。他们能够通过抵抗和斗争发挥自身的主体性、能动性和创造性进行解读，从而生产出意义；对意义的控制感和对文化进程的积极参与，又催生快感。受众生产并消费意义与快感的终极目标是要获得社会认同与社会关系。当媒介消费者从众多的商品中做出一种选择，就意味着他们对意义、快感和社会身份、社会认同的选择（刘自雄，闫玉刚，2007）。

菲斯克认为，媒介的多义性和大众的能动性导致在大众传播中存在着一种矛盾的现象，那就是传播过程中两头的当事者，在制码与解读之间各自使用了一套不同的符码和成规，也就是他所谓的“异常解码”（aberrant decoding）。他举例说，中古时代的泥水匠和玻璃工人，常常借雕像和窗户玻璃上的艺术来表达当时社会对人、神和重大事件的看法，并在艺术创作中宣扬《圣经》中的故事。但在现代人的眼中看来，同样的讯息却可能意味着典型的哥德式艺术，以及中古时代对肖像、运命学的喜好。正如他所说，“现代人的解读有异于原来制码人的本意，因为两者的文化情境背景不同”（约翰·菲斯克，2010）。

按照菲斯克的观点，出现这种发送、接收双方信息不对称的现象也仍然符合逻辑，因为在一个复杂多样的语言环境中，在专业的制码人和大同小异的译码者之间，确实很难保证双方能够同时使用同样的语言。不过菲斯克也认为，这种信息表达的不对称性也带来了好处，就是敦促编码者必须遵循文化体制和制度的约束，使讯息能够合乎文化的中心意义系统（meaning systems），并且为了能够让译码者更容易接受，必须使用应用广泛的符码。这样就产生了一种双重的效果：“一方面促使传播专业人员投向文化的中心，另一方面也保护观众不受困于任何强制，而接收某种特别的论调”（约翰·菲斯克，2010）。电视媒介并不是一个封闭的系统，专业的传播者并非是为媒介生产出讯息，他们只是从外在的社会文化及政治体系中选取了一定的新闻话题、重大事件等讯息，担任的只是中介的角色。因此，菲斯克认为，相互“协商”是观众在对电视文本的观看过程中存在的一种关系，“协商”一词意味着，在电视的解读过程中一些利益冲突需要以某种方式来调解，“读者不是一个已经被构造的被动接受者，而是文本的积极意义的生产者”（约翰·菲斯克，2000）。

在菲斯克看来，话语是一种社会生产方式，用于对讯息的意义进行解读和思考。并且，话语的生产和流通取决于“所理解的社会经验区域，生产意义的社会场所，以及语言学系统或表意系统”。比如在一篇新闻报道中，如果资产阶级与工人阶级被媒体描述为“奉献”与“要求”的关系，那么这种大众媒介的话语形式就体现出了资本主义工业社会中的阶级关系，并且媒体自身就站在了中产阶级的立场上。而如果大众媒介的话语转换为另一种形式，认为工人阶级一直在“奉献”劳动，资产阶级却不断地“要求”他们增加工作，那么新闻话语体现出的意义就大相径庭。因此，菲斯克认为，“一种话语是理解一个重要的社会经验区域的社会性的定位方式”（约翰·菲斯克，2000）。

因此，菲斯克也提出，各种矛盾存在于电视文本中，“一个电视文本就是一种话语”。大量的话语构成了受众的意识，通过了解这些话语，可以理解受众的社会经验。但是，莫利将受众对电视文本的解读定义为受众的话语与文本话语相遇的时刻，即电视节目中内涵的社会意识与观众各种不同的社会经验之间的协商。菲斯克对此补充到，一个电视文本中的所有话语并不能被所有的电视观众都理解。比如对无家可归的流浪汉而言，他们就有可能对电视里的信息不感兴趣，因为电视节目里表现出的家庭生活、工作状态、娱乐休闲模式都与他们自身的生活没有关系。他们试图回避那种支配型意识形态的电视节目的言语表达，以此表达出自己对社会的不满。相反，这些人却偏爱另一种类型的电视内容——暴力片，这是因为暴力片能够使流浪汉在观看时，回避掉文本中积极运作来促进支配性意识形态的部分，并能够集中注意反对支配性意识形态的部分，这样，他们就反对支配性意识形态或偏向解读。

可见，莫利将民族志的研究方法深入到受众日常的收视语境中，并致力于挖掘受众解读文本的复杂性与创造性，自此使伯明翰学派的媒介文化研究转入了一个新的时期。在这个时期，虽然文本中心论即相信文本形式的特点决定了受众解读的意义的观点仍普遍存在，但莫利开创的从文本与受众之间的动态话语关系出发的经验研究视角，为这个领域的其他学者的受众研究奠定了基础。他通过经验研究表明，“意义永远不会只存在于文本中，而是存在于文本和受众互动中形成的解读”。而菲斯克就是这一研究方法的典型的继承者与发扬者。

　二、研究方法的重构

约翰·菲斯克将传播学研究分为“过程”学派和“符号”学派，强调受众的反应及意义的建构，重塑了大众的主动性和创造力。在“过程”学派看来，观众似乎都具有一种所谓的“媒介不足症”（media deprivation）。在他们眼中，媒介就是一种具有信息传递功能的中介，这种传递指资讯信息量丰富的精英阶层向没有自理能力的大众传播新闻以及公共事务。因此，“过程”学派片面地以为，只要提高大众的教育水平，就能够使大众同精英阶层一样有效地获取信息，并能通过这种教育手段来纠正大众的文化失调现象（约翰·菲斯克，2008）。菲斯克认为“过程”学派的传播理论研究缺乏对观众的认知，忽视了大众对讯息的使用，过于专注个人的意见和态度，实际上，个人的意见和态度往往受到媒介文化包括电视的深刻影响；并且大众即使不看新闻也不会妨碍他们过正常的生活。但同时，符号学研究方法偏重关注语言体系与文化体系对传播的影响，尤其是符号、文化及现实结构之间的关系对传播的作用，却忽略了传播的效率和精确性，因此容易招致“过于理论、过于思辨”的批评，而注重经验研究的“过程”学派与其的根本不同就在于，“侧重收集事实或数据并设计出实验性的方法来验证数据和假设的可靠性”。所以菲斯克认为，虽然“符号”学派更有助于理解日常生活中的各种传播现象，但“过程”学派的经验性研究方法或许能填补符号学派研究的空白。因此，最理想的研究方式便是将两种传播学研究方法相结合。

因此，菲斯克是最早将结构主义和符号学运用到媒介文化研究中的学者之一，其曾说到，“我们采用了所谓符号学的研究方法，它源自于‘符号系统研究’这个文化研究中的一个重要的传统”。他认为，符号学起初只是一种用以解读文本的新的方式，并不关注文本在美学或形式上的特质。然而，它却关注意义是如何产生的，以及这些意义在社会中所发挥的作用。特别是在解读最“通俗”的媒介——电视中，符号学被菲斯克用来“解释电视如何（或者力图如何）生产为社会主流利益服务的意义，如何把这些意义传播到构成其观众的各社会群体之中”（约翰·菲斯克，2008）。

菲斯克还强调，电视必须具有多义性与灵活性才能受到普遍欢迎。存在一种意义的闭合力与开放力之间的矛盾，是电视文本的特征之一。前者为了有效地传播文本生产者的意图，试图将文本中潜在的各种意义关闭；后者则尽可能将文本开放从而使观众能够从文本中获得各种意义（约翰·菲斯克，2008）。他将电视文本定义为三个层次：一是初级文本，即电视荧屏的信号发送模式及电波传递模式。文本关联起电视信号与文本意义，不仅为意义的传输提供适当的信号，还为受众提供能够辨识并发现意义的载体。二是次级文本，包括记者对电视节目的宣传报道、明星的八卦、电视广告、电视迷杂志等一系列完整的媒介宣传产业，通过各式各样的文本形式促进受众再次对初级文本进行解读。三是第三级文本，即受众基于电视内容的解读而产生的影响，包括对于社会形态、经济形态、政治体制造成的影响（约翰·菲斯克，2008）。菲斯克还引用巴特的观点，认为在次级文本的表意过程中，符号扮演了“迷思”制造者和内涵意义的因子两个不同的角色。

菲斯克认为，传播就是研究意义在社会中的流传，文本分析因此成为研究的中心。但传播的社会性，主要体现在两个主要层面——宏观层面上的社会结构，主要关注整个社会体系中权力与资源的分配，以及微观层面上人们对日常生活的体验。虽然菲斯克也认为，民族志不是讨论受众与文本以及大众与日常生活之间的关系的唯一方法，但是，从民族志的角度出发研究人们对媒体的使用，仍颇有成效，“通过这样的研究，可以发现大众的辨识力是如何运用以及为什么运用的，并且可以知道大众在解读大众文本时，有哪些相关性的点可以被建构起来”（约翰·菲斯克，2010）。这就促使他既要使用“民族志符号学”，又要与“结构主义符号学”相结合，形成了其关于媒介文化的独特的传播学研究路径——既关照社会语境，又关注受众的日常生活。具体而言，就是“巴特有关社会意识的符号学及其‘迷思’理论，将文本结构与社会结构相联系；民族志符号学，则将对文本的解读与读者的日常生活相联系”（约翰·菲斯克，2010）。

第四节 研究方法

　　一、个案研究法

本研究的个案研究法通过选择移动传播时代我国两类不同类型的媒体中具有代表性的两个移动客户端——今日头条和澎湃新闻客户端，对它们的媒介消费特征进行探究。本文为以菲斯克的媒介文化为理论指导，使用媒介文化研究方法，关注移动传播时代信息传播的整体趋势，随后选择不同客户端的消费者，研究消费者的消费特征。目的是通过研究，验证菲斯克媒介文化观念在移动传播时代的适用性，得出移动传播时代消费者媒介消费特征与问题，并提出改进意见。

　二、访谈法

本研究采取访谈法，目的是了解今日头条和澎湃新闻客户端的媒介消费者对于消费两者的体验、看法和感受，从而探究移动传播时代我国的媒介消费特征。在访谈对象的选取上，采取目的性抽样和滚雪球式抽样相结合。已有研究表明，15-25周岁的青少年是中国媒介内容最积极的消费者，对互联网而言尤其如此，此外，他们也最容易受到媒介内容的影响，包括正面和负面影响（郭可，吴瑛，2010）。且由菲斯克的“意义的社会决定”论，消费者的社会地位能够为其消除界限或者确立界限（约翰·菲斯克，2010）。因此本研究以今日头条和澎湃新闻客户端的消费者主体特征为标准，最终在北京在校大学生中，分别选取6名使用今日头条（不使用澎湃新闻客户端）以及6名使用澎湃新闻（不使用今日头条）的青年消费者进行访谈。这类访谈对象的社会身份为其媒介消费的相关特征奠定了基础，他们在当前的媒介消费者群体中是最具代表性的。这使本研究能够更好地关注同一群体在移动传播时代的媒介消费特征，以及对不同类型媒介进行消费的特征。

本研究采取半结构化访谈，内容包括：消费者不同新闻媒体客户端使用情况；消费者主体认同情况；消费者行为情况等。每人的访谈时间在30分钟左右，访谈于2020年2月下旬至3月初完成。受新型冠状病毒肺炎疫情影响，采取线上访谈。访谈之前，我将电子版《访谈知情同意书》发送到访谈对象邮箱或社交账号，在得到对方肯定答复后，通过电话或语音聊天对其进行访谈。

　第二章 媒介消费：从大众传播时代到移动传播时代

媒介消费从人类文明开始之日就已经存在，现代意义上的媒介消费也已经拥有200多年的历史（文长辉，2007）。媒介消费的沿革与社会文化和传媒生态息息相关。在消费文化盛行、由大众传播时代向移动传播时代纵深发展的今天，媒介消费已不再是仅指媒介接触或媒介使用的单一行为，而是成为涵盖媒介接触、媒介选择、媒介使用和媒介评价，以及消费者对媒介进行的生产、再生产和传播活动等几方面的综合消费活动。本章将结合菲斯克的媒介文化理论，概述大众传播时代和移动传播时代国内外媒介消费特征。

　第一节 大众传播时代的媒介消费

　　一、受众：被贬抑的媒介消费者

虽然西方国家的市场化媒介出现时间早，但由于大众媒介的高度中心化，因此在大众传播时代，媒介消费一直都是媒介产业链中最薄弱的一环。媒介消费的主体——媒介消费者——有一个更为广泛认知的概念：受众。

在大众传播时代，受众没有被纳入“生产-流通-消费”的传播链条中，媒介消费被认为只是媒介使用和不加选择的信息接收。在“大众文化/文化工业”的概念形成之后，以法兰克福学派为代表的批判传播学派，更是直接为受众打上“低级”“受害者”的烙印，并冠以他们“靶子”“单向度的人”“沙发土豆”等称号，来形容受众面对大众传媒时的极端依赖性和无助性。还有学者从经济角度提出具有创造性的批判理论，即大众传媒的“二次售卖”理论，揭示了受众的媒介消费在大众传播中的隐藏商业作用，是大众传媒对受众的一种新型剥削（McQuail, D.，2000）。即便受众为大众传媒创造了经济价值，“大众传媒需要受众更甚于受众需要大众传媒”（童清艳，2013），但受众对大众传媒的评价和对传播活动生产和再生产的作用依旧被忽视。即使伯明翰学派肯定了受众的积极作用，菲斯克提出大众的创造性，但依然无法改变在大众传播时代，受众作为媒介消费者的价值一直遭遇贬抑。

　二、大众传播时代媒介消费的特征

大众传播时代以报纸、广播和电视的媒介消费为主流。现代意义的媒介消费始于19世纪上半期在英国、X、法国等国家出现大众化报纸——廉价便士报。廉价便士报面向中下层普通百姓，大大增加了大众，尤其是工人阶级的媒介接触机会，满足了受众对新闻信息的需求；且从根本上改变了报纸的运营方式，广告成为报业收入的主要来源，使市民阶层跨进媒介消费者行列。到19世纪60年代，马克思提出报纸是工人“每天消费的产品”，成为最早的描述对“媒介”消费的概念（文长辉，2007）。到19世纪末20世纪初，报纸成为各国人民最主要的媒介消费对象，世界各大国都迎来报业的黄金时代。报纸的消费，改变了大众的生活方式，大众的媒介消费需求不再限于了解新闻，还从中开拓视野、获得知识、启发认知，从而推动了世界的民主进程（Michel de Certeau，2003）。直到大众传播时代末期，报纸的消费虽然受到电视的冲击，但仍是媒介消费的重要部分，并且呈现出明显的受众主体差异，根据西方的调查，报纸接触率最高的为北欧国家，男性高于女性，年轻人超过中老年人。

20世纪20年代，广播在全球范围内成为消费者极多的市场化大众媒介，扩张速度远快于报纸，在战争等重大时期成为受众获取新闻的首选，在日常生活中又大大丰富了受众的娱乐需求。广播还利用声音传播的即时性和伴随性优势，不断开拓自身的消费场景，从家庭走向生活中的各种场所，成为“家庭的延伸”，为受众提供了更多媒介接触和媒介选择的机会，因此它可以在电视兴起后依旧长期作为大众传播时代最强势的媒介之一。直到20世纪末，广播听众的主要构成依旧是年轻人，男性人数少于女性，文化程度越高，收听比例越高。

20世纪40年代初，X商业电视开始营业，拉开了世界电视业发展的大幕。60年代，同步通讯卫星使电视实现了地球特定区域的全覆盖以及即时传播，电视的消费扩张到世界的所有角落，电视全球化成为鲜明的时代特征（文长辉，2007）。因其融合并发展了报纸的视觉和广播的听觉特征，能满足受众的最大需求，所以其受众范围囊括最广，成为大众传播时代首要的媒介消费对象，渗透到不同国家、不同社会的各个阶层。电视还不断革新技术改善受众的使用体验。80年代出现光纤宽带有线网络电视，视频点播技术问世；后又发明遥控器，大大提高了电视使用的便捷性，改变了受众观看电视的方式与习惯，对受众的媒介接触行为有重大影响。80年代末，在数字电视出现之前，交互式电视和个人电脑电视开始试验，叩开了大众媒介去中心化的大门，网络传播时代即将来临。

综上可见，结合相关理论，可以对大众传播时代的媒介消费有以下解读：

一是在大众传媒高度中心化的特征制约下，大众共同拥有的是宰制性的意识形态，媒介消费限于媒介接触、媒介选择和媒介使用，受众利用媒介进行生产和创造的能力得不到重视，受众的抵抗最多体现在是否选择和使用某一媒介上；

二是媒介文本的开放性不断增强，致使媒介的兼容性和普适性越来越强，对消费者经济、文化等水平要求越来越低，可吸引的消费者的规模越来越大，媒介消费的规模不断加大。年轻人因其最活跃的接受能力，一直是最主要的媒介消费群体；

三是一种新媒介从产生到风靡的时间越来越短，媒介选择逐渐增多，代表受众对意义、快感和身份认同的选择。虽然任何一种媒介都无法完全取代其他媒介，但新媒介的出现会挤压旧媒介的消费空间，体现了受众在媒介选择中对宰制性力量的抵抗；

四是媒介是意识形态用以规训大众的最有力武器，因此它利用媒介不断改变着大众的生活方式和认知方式，形塑着社会秩序。报纸改变了人际口头传播，复杂的现实生活成为了语言符号；广播又将声音媒介引入日常生活，使得媒介消费开始场景化和碎片化；电视则是听视觉的综合延伸，进一步强化情境的重要性。受众抵抗的场所也随之增多。

与西方国家相比，受经济技术发展因素制约，我国在大众传播时代的媒介发展相对滞后，且市场化媒体形成时间较晚，媒介消费发展时间较短。随着大众传播时代后期起我国生产力水平的迅速提高和社会主义市场经济的不断深化，到移动传播时代我国的媒介消费进程已经走在世界前列，成为最具代表性的国家之一。

第二节 移动传播时代的媒介消费

　　一、移动时代的信息传播特征

媒介文化理论对文化研究路径进行了重构——一方面关注社会语境，另一方面又关注受众的日常生活。基于这一理论，移动传播时代的媒介消费研究首先就应该对宏观信息传播环境层面进行关注，以了解环境对于行为的影响，这是媒介消费特征产生的前提条件。综合分析发现，移动传播时代的信息传播，具有以下特征。

（一）移动传播时代信息传播的即时性与碎片化

网络技术的发展，使信息传播告别了繁琐的信息采集与编辑的过程，直接进入以“秒”来计算的“刷新”时代。与传统信息传播渠道相比，网络媒体可以通过“傻瓜操作”在全球实现即时传播。特别是新媒体的实时共享与移动互联网的飞速发展，更将移动传播时代信息传播的实时性发挥到极致，这一优势是任何传统媒体无法比拟的。

移动传播时代的即时性体现在信息发布、信息传播速度、消费者反馈快等方面都与事实发生相差时间间距小。传统媒体从事实发生到信息传播出去需要很多不同的工序，如撰写、编辑、排版、校对等，有可能因为事实发生地与媒体所在地距离较远，信息发布时早已远离事实发生的时间。而伴随移动网络的发展，移动传播时代基本可以打破时间和空间的障碍，实现实时共享。近年来，随着移动智能手机的普及与4G网络的迅速发展，手机上网不再受到技术和设备限制，渐渐成为人们日常生活不可或缺的一部分。轻巧、便捷、迅速成为人们青睐通过手机获取信息的重要原因，只需“弹指一挥间，所有资讯尽在掌握”。

以2020年新冠肺炎疫情为例，对于世界其它地区生活的人，可能由于种种原因，无法参与到疫情事件中，同时又希望能够及时、便捷地了解疫情资讯。移动传播在此过程中，扮演着极其重要的角色。特别是在中国，可发现人们关注疫情的行为发生了重大改变。过去人们习惯早晨起来第一时间打开广播或电视收听收看新闻，现在，许多人习惯性地一睁开眼就“摸”手机，只需通过网络信息平台搜索，所有疫情信息一览无余。伴随整个事件的推进，网络上的信息不断更新。这些信息有些来自当地的群众，有些发自媒体从业人员，还有很多是从一线医护人员、管理机构发出。移动网络不仅第一时间给出具体信息的同时，还全过程呈现出事件的发展。

信息碎片化和多点化也是网络媒体时代信息无门槛与高速传播的产物，长期以来的信息传播线性化的模式被打破。如今，手机与社交网络相结合，信息传播进入即时互动时代。任何只言片语都可以通过及时化的信息发布得以广泛传播，消费者更新频繁使得内容流动性增大，而新技术平台的发展和传播形式多样化，也加剧了信息的碎片化。

（二）移动传播时代信息传播的人际中心化、平民化

自互联网进入Web2.0以来，网络社交性成为了新媒体高速成长的一大法宝。MSN、Facebook、腾讯QQ、微信、新浪微博等国际知名互动平台都是基于消费者社交群体间的人际传播的社交网络服务（SNS），分享、评论、点赞等功能都是基于社交属性衍生出的人与人之间的互动功能。

在中国，基于人际网络的媒体龙头莫过于腾讯公司，它后来推出的各种新媒体产品都是在其庞大的QQ用户基础上发展起来的。比如它2011年1月首推的“微信”应用在2012年3月底即突破1亿用户，9月中旬突破2亿，截止2019年，活跃用户数量超10亿。微信用户的疯狂增长，在很大程度上受益于其对QQ社交基因的移植。QQ与微信还进一步对客户价值进行深入挖掘，以将用户转移到腾讯新闻等客户端。

过去，能掌握事件第一手资料的往往是背景相对雄厚的传统媒体，它们也因此掌握绝对话语权，对事件的思考往往趋于雷同，过于单一。现在，新媒体用户注册无门槛，为所有人提供了平等参与传播活动的机会，任何人都可以表达自己的观点和看法。由于人群基数庞大，不同人对待同一件事物看法也不相同，由此产生出的数量庞大的信息集合，角度不再单一。如对于新冠肺炎疫情，有人关注防控进程，也有人聚焦感染人员救治方案、疫情下的XX服务等等，他们可以通过文字、图片、音频和视频等任何自己喜欢的方式，传播自制信息。这些信息的传播，使移动传播相较于其他传统媒体更加平民与亲和，也使新媒体对于事件的报道更加多样化。

　（三）移动传播时代信息传播的交叉互动性

移动传播时代信息传播的交叉互动性，体现在信息人际网络间的交叉传播与共享，主要是信息的发布者、消费者、传播者之间的互动。信息发布者在发布信息后，可以根据信息消费者的反馈修改内容，或者选择接下来发布的内容；信息消费者在接收到信息后，改变传统通过报刊、电视等大众媒体的单纯接收方式，而是对信息进行评论、分享。在分享的过程中，信息消费者变为信息的传播者，还可以进行跨越平台、跨越人际网络间的传播，从而扩大信息的传播面，吸引更多的人进入阅读、评论与传播信息的过程。现在，大多数媒体都具有转发、跟帖、点赞等功能，这些功能可以帮助信息呈裂变式急速传播开来，使信息的发布者、消费者与传播者出现身份交叉，以及通过评论等方式进行互动。

（四）移动传播时代信息传播的片面性

为了夺取最大的时效性，以及受一些平台的内容发布具有字数限制等因素的影响，移动传播时代许多媒体或者个人发布的信息都不完整，信息传播具有典型的片面性特点，即只是表现事件的某一方面或发展的某一个阶段。一些信息单独放在那里是真实的，可是放在整个事件中，真实性减低，甚至完全失真。这种现象在新媒体中更为多见。信息本应作为消除不确定而存在，但是信息的碎片化特点影响了事情报道的完整性，反而增加了网络言论的不确定性。例如2020年3月13日一用户通过新媒体平台发布信息，声称自己和家人到外地后隔离14天被收费14,000元，引发对不合理收费的讨论。随后官方发布通告，称该男子在无手续下进入本省，属于收费隔离范围，且总计5人居住宾馆14天，费用包含食宿费，又导致网民称赞管理方合理。一时间，原本看似真实的信息转为谣言。这种根据自己利益发布的片面的、缺乏理性的言论往往会引发错误舆论，最后甚至成为虚假信息。

在此信息传播特征的影响下，移动传播时代的媒介消费特征主要表现为受众的身份变化和诉求变化。

　二、由受众到用户再到消费者的使用身份变化

　　（一）受众到用户：盲从到自主，被动到能动

进入移动传播时代，基于移动互联网技术的去中心化和交互性特征，受众作为被动的接受者的单一面目得以改变。重新定义受众，使其更契合媒介使用的内涵的必要性显现了出来。于是，营销学上的“用户”（user）以及与其相关的合成词被用来描述运用互联网技术的多种自主和能动的媒介使用。比如“观看用户”（viewser）指电视观众兼手机或网络内容的使用者，“生产用户”（produser）特指参与互联网内容生产的用户（刘燕南，2019）。

但用户其实只是网络时代受众演变中的新角色之一，不能完全反映受众特征（刘燕南，2019），因为“用户”“所处”的是传统大众媒介并未完全被互联网化的时代，互联网媒体还未完全覆盖传统大众媒体的功能，且互联网媒体的运营模式延续了传统媒体的自上而下的主导体系，用户只是“用”以门户网站为代表的网络新媒体。网络新媒体对传统媒体进行了补偿递进，使得用户能利用搜索引擎进行自主搜索和内容生产，利用社交网站开展社交，但传播模式仍然是传统的中心式编辑分发，用户距离大众传播时代的受众并不遥远。用户的自主媒介选择增多，媒介使用更多样化，但主体地位并未得到根本凸显。

　（二）用户到消费者：主体地位最终确立

信息与通信技术的进一步发展带来媒介的进一步融合，推动移动传播时代向更加纵深的方向发展，具有“传消一体化”、智能精准投放、人机互动进一步实现等特征。此时，仅强调自主、能动的“用户”也已经不能准确而全方面地体现媒介使用者在传媒产业链中复杂而多面的作用。在移动传播时代到来之前，就有学者针对“媒介生产、消费的历程”“媒介发展状况”“消费者的主权”“消费者同时是生产者”提出用“消费者”取代“受众”（文长辉，2007）。

本研究认为，在消费文化、消费拉动生产已经成为共识的移动传播时代，“媒介消费者”最能体现媒介消费在媒介生产、流通、消费的过程中与生产的同等重要作用，更是从消费决定生产的角度重新诠释了媒介生产和消费，“倡导从核心出发审视新的媒介环境中信息传播的架构”（黄可，2014）。且媒介消费已不再仅限于获得信息商品，更重视服务和体验，追求媒介消费效用最大化，这又成为技术进步和媒介生产的不竭动力。媒介消费者是媒介接触、媒介选择、媒介使用、媒介评价以及生产、再生产、传播全过程的最好诠释，使媒介使用新主体的主体地位得到最终确立。

　　三、移动传播时代消费者的媒介诉求

当以智能终端为代表的高度去中心化的移动传播设备成为一种新形式的大众消费文化，媒介消费对媒介生产、传播和再生产的重要性得到验证，因此只有关注媒介消费者的诉求，从而激发媒介消费动机，才能更好地进行媒介生产和传播。移动传播时代的媒介消费者的消费特征主要体现在经济、文化和社会诉求三方面，这三方面均超越了菲斯克的理论定义，将对此进行全新的解读。

　（一）经济诉求

移动传播时代，媒介消费者创造和生产意义和快感不仅可以获得社会认同，还能够创造经济价值。如本身的媒介消费者利用在平台上进行内容生产获得关注，利用“粉丝经济”吸引第三方平台介入用投放广告等方式赚取报酬。最为具有代表性的就是在微信等平台上的自媒体的兴起。自媒体是私人化、平民化、自主化的传播个体面向从事多数人的提供信息生产、积累、共享、传播的交互信息传播空间（夏德元，2011）。自媒体的出现是移动传播时代消费者被赋予极高参与性，能够参与到媒介生产、传播、消费和再生产的全过程的最好注解，从而还催生出“生产型消费者”（prosumer）的诞生。而后今日头条、微博等平台都推出自媒体。到2017年，微信公众号超过2,000万个，一半以上能够盈利，盈利也是微信公众号数量实现井喷式增长的重要驱动，可见大部分生产型消费者在进行媒介消费-生产-传播时将盈利作为重要诉求之一。

同时，媒介消费者不再只是被动接受媒介商品，而是因需求推动传媒产业发展。2016年，一款定位为“让用户的阅读更有价值”的内容资讯APP趣头条一经上线成为新闻资讯领域最大的黑马，到2017年，它的用户规模已达7,000万人，日活增长和市场渗透甚至跻身移动互联网应用前十，到2018年更有排名不断上升的趋势。趣头条的“成功”，关键就在于其“以奖励机制为核心”的服务机制对消费者的巨大吸引力。在此模式的吸引下，即便趣头条上的多数资讯内容低质无意义，用户数却不降反增，因为用户普遍自愿用自己的碎片时间看资讯从而获取实际奖励。而后按照趣头条模式兴起的悦头条、惠头条等资讯APP也有巨大市场，由此可见，在移动传播时代，经济诉求在媒介消费中扮演了重要推动角色。

　（二）文化诉求

文化诉求即追求意义、快感和身份认同，是媒介消费的内生动力。在大众传播时代，由于媒介选择少，大众只能在可选择的媒介文本中创造快感。到移动传播时代，已有研究证明，媒介消费具有更强的随身性、更广的覆盖层面、更浓的人际传播色彩、更碎片化的内容需求和更成熟的消费者使用习惯几大新特征（尹璐，2018）。这些特征为消费者制造出难以计数的不同的文化再生产场域。在不同的场域，消费者会接受为其准备的社会立场和社会身份，因此媒介消费者的文化诉求与特定的场域挂钩，在其中产生了特定的意义、快感和社会身份认同。

移动传播时代，媒介同时进行着大众、分众和非众传播（刘燕南，2019）。在大众传播中，媒介消费者面对媒介所有者的中心式编辑分发，或直接评论，或只是在头脑中形成对该媒介文本的解读，目的是为获得解读大众传播文本，并看到自己的解读获得流通的意义和快感。分众传播存在于以微博、微信为代表的社交媒体平台，依赖社交关系促成媒介消费、生产和传播，消费者的文化诉求主要旨在通过媒介消费、生产和传播，展示自己的偏好和价值观，从而在与自己具有强连接或弱连接的社会关系中获得参与和认同的快感。“我的社交圈使用某媒体平台，所以我使用该平台”、“我运营微信公众号只为和朋友分享观点”等消费动机比比皆是。非众传播通过算法对媒介消费者个体特征的挖掘进行智能推荐或分发，是移动传播时代技术欲更了解“人”的创新尝试。非众传播实现了将媒介消费者的个体性最大化，通过广泛的信息聚合，让消费者可以自主选择生产者式文本进行解读，并根据文本构建不同的社会立场和社会身份，实现从文化接收到文化生产的角色变革。

　（三）社会诉求

以媒介文化理论分析媒介消费的社会诉求，应该将文化消费大众看成是社会变革的参与者和新的社会价值意义的共同创造者，而不是只是一群仰仗少数文化监护人开启智慧的心盲之众（徐贲，1996）。大众传播时代媒介消费的社会诉求和社会意义是通过媒介消费，发挥传媒的“第四权力”，推动民主发展。

在移动传播时代，媒介消费的社会诉求有所拓展。因为如今我们已不再需要仰仗少数文化监护人来开启智慧，媒介接触触手可及，媒介选择日新月异，媒介文本高度开放，但却因消费主义唯利至上原则致“假新闻”“后真相”等现象频出，就更需要消费者强化社会诉求。有学者认为，新闻媒介只要在商业体系中进行，就不可能对社会负责（刘建明等，2007）。也有学者指出，要重视消费主义对媒介和媒介消费价值观的解构和冲击（蒋建国，2008），要利用好新媒介对民主化的促进作用（岳璐，2007）。在此基础上，媒介消费者的社会诉求应拓展到既通过媒介消费做好舆论监督作用，也要增强对媒体社会责任的监督，敦促媒体平衡好社会责任和商业之间的关系，从而推动新闻伦理的进步。

　第三章 个案研究：两类媒体消费之异同

　　第一节 移动传播时代我国两种不同类型媒体

在我国新闻资讯类媒体的转型和探索过程中，形成了两种具有代表性的新闻媒体客户端，分别是以澎湃新闻客户端为代表的自主采编与信息聚合相结合的传统媒体客户端，和以今日头条为代表的市场化、算法型信息分发客户端。

　一、自主采编与信息聚合相结合的传统媒体客户端

澎湃新闻于2014年7月22日正式上线，属上海报业集团新媒体项目，为提升党报党刊在互联网上的生产和传播效率，以自行开发的智能手机应用程序、自建的移动版和桌面版网站为新闻分发终端，是全国第一个由传统媒体整体转型的互联网新兴媒体，定位“专注时政与思想”。客户端因完整独立且能实现用户数据的完整抓取并进行大数据分析，已成为建设重点。自上线以来，澎湃新闻以高质量的内容生产使其在媒介融合当中保持强大的转播力，2017年客户端下载量超过一亿，移动端日活跃用户860万，并荣获“2017中国应用新闻传播十大创新案例”；到2019年，客户端覆盖用户达4,500万。

由于澎湃新闻的采编人员几乎全来自上海《东方早报》，因此具有传统媒体的资源优势，由专业的记者编辑自主采编，生产并分发高品质的新闻资讯内容。同时，又利用互联网技术，推出“澎湃号”“澎友圈”等栏目，吸引用户和媒体入驻其自媒体平台。后又推出海贝商城积分兑换服务，将分享、评论新闻，提问等互动行为与积分挂钩，积分可兑换礼品，不仅激励用户进行互动传播，又吸引第三方平台入驻，拓展了自身商业模式。

除自主采编，澎湃新闻也注重信息聚合。据研究者统计，其平均原创率接近一半，发布新闻数量最多的频道和栏目（如时政）的原创率较平均低，文化类、思想类内容原创率较平均高。聚合信息多数来自国内外其他媒体、XX和企业网站（陈昌凤，2014），保证了聚合信息的真实性和可靠性。

　二、市场化、算法型信息分发客户端

今日头条是北京字节跳动科技有限公司于2012年开发的一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，致力于为用户推荐个性化信息，提供连接人与信息的服务，如今的口号是“信息创造价值”。到2019年，今日头条日活跃量用户数已经超过2亿，正在成为继微博、微信之后的中国第三大媒体平台。

市场化和算法型信息分发是今日头条最显著的两大特征，二者相辅相成：市场化定位决定其算法型信息分发模式的开发和发展，算法型信息分发模式使其在一众编辑推荐新闻客户端中脱颖而出，迅速侵占市场，最大程度实现其市场化利益。今日头条的算法型信息分发是移动传播时代将媒介消费者需求提升至导向和决定作用的最好诠释。

今日头条自第一版开发运行至今褒贬不一，争议主要集中在算法型信息分发会否导致“信息茧房”“圈层受众”的出现，以及缺少原创、只讲信息聚合是否涉及版权问题。在争议中，今日头条对算法进行优化，并公开算法分发的技术原理，后还由算法为王向人机结合转变，通过算法加人工的半自动形式进行文章内容的质量辨别（喻国明，杜楠楠，2019）；引入社会意见优化内容生态，改变早期“不做内容”的模式，设立其自媒体平台“头条号”，成立内容基金，鼓励用户进行内容生产，并成立专家团监督平台内容与服务，通过自查、用户举报等方式，大规模处罚违规头条号。通过系列改革，今日头条强化了自身议程设置功能，进一步完善了平台生态，得到了越来越多的认可。

　　第二节 今日头条和澎湃新闻客户端媒介消费的共性

媒介文化理论关注宏观环境与具体消费特征，因而媒介消费分析应该从结构主义和民族志符号学角度进行探索，将宏观上的社会结构、文化传播路径以及微观层面上人们实际的媒介使用体验相结合。今日头条和澎湃新闻客户端的媒介消费的共性，则是基于信息传播的大环境。

　一、媒介消费场景：碎片化

媒介消费的碎片化与移动时代信息传播的碎片化特征密切相关。移动传播的随身性和实时性导致碎片化消费，不论是使用今日头条还是澎湃新闻客户端，都可在任何短而不连续的时间片段进行媒介消费。调查的数据表明，媒介消费者使用的场景多为晚上入睡前、中午吃饭前后、工作和学习的闲暇时间以及生活中的各类零碎时间。虽然碎片化消费引发了导致人们缺乏思考、“浅阅读”盛行等担忧，但碎片化消费和算法型信息分发一样，实际上并不会阻止人们思考，反而会在碎片时间内扩大人的视野，推动消费者去消费更多内容，真正具有决定作用的，还是人对信息的处理和利用。

我几乎每天都会看（今日头条），看新闻一般是早上起来，……主要就是浏览一下综合新闻。学习累了，就看点娱乐新闻放松一下。（今日头条消费者M2）

主要是手机方便，等人时、等车时我都会进行相关浏览，主要看下新闻，有时也看下短视频。（今日头条消费者M4）

现在手机什么的太智能了，网络又快，有空我就会刷下手机。结果新闻都在手机上看了，电视都不看了。（澎湃新闻客户端消费者M3）

通过调查发现，两个平台的消费者均具有接收信息碎片化的特征。媒介文化理论指出，受众成为文本消费的主体，其对于文本的处理方式，影响到解读与传播。在后文中，将进一步探究消费者对信息的碎片化处理和消费对媒介文本的应用产生的影响。

　二、媒介消费形式：快餐化

文本是大众文化经济的产物，是制造意义和快乐的资源。与流行的音乐唱片一样，无论是一件服装还是一组家具，都可以成为文化文本，它们因具有物质性的功能被消费，也因为承载了意义、认同感而被消费。媒介信息作为一种文本，存在被消费的现象，同时具有即时性、碎片化的特征，这就导致移动传播时代的媒介消费呈现出快餐式消费的特点。

为了在这个日新月异的时代掌握最新的资讯，消费者对新闻的时效性有了更高的要求。如今的新闻媒体不仅要考虑选题的新意、稿件的质量，还要能够抢占先机，以最快的速度发布最新的新闻。如何在激烈的竞争中找到更多消费者感兴趣的新闻线索，并让自己的新闻快人一步，成了新闻传播首先要考虑的问题。这加剧了信息的碎片化趋势，同时也促使在短时间和快时间内满足消费者获取最大化信息的需要的快餐式消费的形成。

我每次点开今日头条基本都是在工作的闲暇时候或者是每天下班以后，在繁忙的工作间歇我看今日头条主要是为了掌握一些实时新闻，所以我会浏览那些简短且直观的新闻，一方面能够节约时间，另一方面能够在有限的时间内接收到自己感兴趣的新闻。（今日头条消费者M3）

我在有时间的时候，会深入分析同类新闻之间的联系。但是大部分时间还是将看新闻作为工作之余的休闲，甚至有时候就浏览一下新闻标题，了解一点大概的社会热点即可。（澎湃新闻客户端消费者M1）

在今日头条和澎湃新闻客户端中不乏当下盛行的“X分钟内看完一本名著/一部电影”、“一图了解……”、“关于……你只需要知道这几点”等快餐式消费内容，有些信息甚至只有短短一个标题有价值，正文亦是对标题的重复。这些都存在消费者逐渐远离文字而趋向视频，不利于消费者想象力和思考力的调动；对于文本的掌握不全面，可能导致文本深入分析与编辑能力不足，更容易被信息中的立场引导；以及一些虚假舆论流传，导致舆论管理难度更大的隐患。当消费今日头条和澎湃新闻客户端等新闻媒体时，快餐式消费的负面影响就更应该引起重视和警惕，通过不断的改革提高消费者对次级文本和第三级文本的解读能力，满足其文化诉求和社会诉求，应该成为建设重点。

　三、媒介消费行为：互动性、参与性

具有互动性和参与性的生产者式文本使受众能用更具认知性的参与快乐和生产快乐来取代由识别与熟悉所带来的快乐，因此互动性和参与性是媒介消费得以扩大和持续的重要条件，充分满足了消费者的多种诉求。移动传播时代信息的人际中心化、交叉互动性特征进一步促进了媒介消费参与与互动的特征。

参与性体现在对已有资源进行利用，表现为消费者在今日头条和澎湃新闻客户端的自媒体平台上进行内容生产，既参与进新闻生产、传播和消费的全过程，又可获得相应奖励和补贴，既实现文化诉求，又满足经济诉求；互动性分为基于强关系的社交式传播，消费者可以将任意一条资讯评论并分享到微信、QQ等平台，以及基于弱关系的平台内互动传播，都充分显示消费者对意义和社会关系与社会认同的寻求。

我有的时候会在那些不是特别严肃的内容下面，可能本身有一些比较轻松或者是一些搞笑的内容，我自己也会在评论当中玩一些文字游戏或者是去用一些梗之类的这样的方式去评论，或者是对别人的评论进行追评。我这样做一个是娱乐自己，一个是娱乐其他人。我觉得如果能在不冒犯别人情况下给看到这个评论的人带来一点快乐，我自己也是一件快乐的事情。……我还转发过好几个跟退役球员有关的人物回顾式的内容到朋友圈，转发的时候我会简单地附带一个短句的评论，因为转发的大多是自己喜欢的，而且是和现在相比稍微有一点久远的内容，就会有自己的感慨在里边。当时有几位我高中一起看球的同学在下面回复，我觉得很开心，像是回到了以前。（今日头条消费者M1）

我看到很多人利用运营头条号微信公众号这些来赚钱，我也挺心动的，甚至都会想，正好自己也喜欢码字，要是毕业工作落实不了，就也运营一个自己的头条号。这样既可以表达自己的想法，还能用兴趣来挣钱，一举两得。（今日头条消费者M3）

我一般是用澎湃新闻来看时事消息，这是我最关注的一块儿，一直以来我都会积极发表对于新闻的意见，如果很多人点赞或者表示认同，我会感觉很多成就感；如果观点反对的声音很多，我会坚持自己的理念并与之辩论。我觉得社会应该容忍多样的声音，同时每个人也应该有自己的主张。（澎湃新闻客户端消费者F1）

　　第三节今日头条和澎湃新闻客户端媒介消费特征的差异

传统媒体时代，“积极的观众”概念被提出：在资本主义社会中，电视广大的观众是由形形色色的亚文化观众组成，他们的社会关系、社会文化体验各异，因此在欣赏和理解电视节目时，就会有各种各样的话语。这一概念，驳斥了当时在英国流行的“屏幕”理论，指出受众不是文本主体，而是受阶级、性别、年龄、宗教等社会结构影响其意义构建的社会主体。因此大众的主体特征差异，是导致对不同媒介的消费特征差异的最主要原因。

　一、媒介消费者主体差异

今日头条和澎湃新闻客户端的媒介消费者呈现较明显的特征差异。由于专注时政与思想的定位，澎湃新闻客户端的媒介消费者在性别、兴趣、文化教育程度、经济收入等方面有更高的共性。数据显示，其消费者男性占比约七成，女性占比约三成；55.88%拥有本科学历，44.12%拥有本科以上学历；以49岁以下中青年为主；主要分布在北上广和江浙等经济发达地区，被称作“独立思考的高级知识分子”“都市中高端人群”。

而今日头条因其定位大而全，无明显针对性。其消费者男性占比约六成，女性占比约四成；以35岁以下的中青年为主；地区分布也较为均衡，三线及以下城市消费者数量最多，但在一线城市消费者占总量的20%，表明一线城市是其主要阵营；学历以本科为主；收入以低收入者为主。

可见，今日头条和澎湃新闻客户端的消费者在地区分布、年龄等方面具有一定共性，在性别、文化教育程度、经济收入等方面存在较大差异。

大众文化文本选择受到内外部综合因素的影响，以今日头条和澎湃新闻客户端为例，外部因素为客户端的定位，内部因素则是消费者因素，尤其是文化因素：高文化层次的消费者更倾向于选择澎湃新闻客户端；相对来说，今日头条的消费者文化素养较澎湃新闻客户端低。另外，访谈中可以发现，不同消费者在不同平台的消费者在身份认同感、信息传播方面也有所差异。在之后的研究发现中将加以详细解读。

　二、媒介消费需求差异

大众信息需求和信息传播方式以及文本内容息息相关。从传播模式分类来看，今日头条因算法型个性化信息分发属于面对个人的传播，因此消费者的消费需求一定是为最大程度满足自身喜好，呈现高度精细化、个性化特征。在此基础上，总体呈现出对生活、娱乐类软性新闻需求量最大的特征，与其消费者特征一致。

我最常看的是体育新闻，还有一些社会类的新闻，偶尔会看一些娱乐或者是其他的一些新闻。（今日头条消费者M3）

因为消费者信息需求满足程度高，基于满足性的消费，对于信息次级编辑兴趣低。同时消费者群体认同感高、主体素养相对低等因素，也影响到对信息的有效编辑。这种特征利于具有信息教化作用的发挥，即大众话语权的引导。同时，也可能因为平台信息与社会主流思想不符，造成民众对于“自上而下”的权利的抵制。另外，基于消费者需求集中推送信息，可能使消费者产生信息盲点，不利于整体素养的提高。

而澎湃新闻将大众传播与分众传播相结合。如其定位，消费者通过其高质量的中心式编辑分发满足自身实时而深度的时政和思想的需求，又通过在平台上和社交圈中分众传播生产和创造意义和快感，以获得社会认同。可见，澎湃新闻客户端的消费者需求呈现深度化、专门化、分众化特征。

澎湃它对各种新闻，就不光是政治类的，我觉得其他的一些文化呀，一些其他的世界上国际新闻的那种反应还是比较灵敏的，就是它推送的东西比较广，比较快，这样的话某个事件一发生，可能澎湃这边马上就有……当我看到感兴趣或者有价值的新闻的时候，我会跟周围的人分享，就是发微信或者直接跟他们说，和他们讨论一下。（澎湃新闻客户端消费者F2）

相对来说，澎湃新闻客户端的消费者文化素养高，能够对于信息进行基础的次级编辑，形成多元观念的发生，更有利于保障大众话语权。但同时，对澎湃新闻客户端文本信息的大众解读多样化，可能出现主流思想不清晰、信息意义被解构的问题。并且澎湃新闻客户端也存在过度推动同类信息，形成信息茧房的现象。

　三、媒介消费效用差异

社会结构中，由于存在多种“自上而下”的社会权力，因此“自下而上”的对社会权力的抵制也有多种形式。这些抵制是受支配者的权力的集中体现，就其本身而言也是权力的来源。这种大众抵制的权力可以分为两类：一类是建立意义、快乐与社会身份的符号权力；一类是建立社会经济体系的社会权力。两种权力既联系紧密，又相对独立。大众文化主要是在符号权力领域运作，其主要表现方式就是在同质文化与差异文化间、文化共识与文化冲突间相互斗争，形成媒介消费的不同效用。

媒介消费效用，与媒介消费者的主体身份、消费行为密切相关，其区别于从传播者出发的带有权力性质的“效果”、“效益”，而是从消费者自身出发，关注媒介消费对消费者的效力和作用，满足了消费者哪些诉求。媒介消费效用包含正效用和负效用（文长辉，2007）。

今日头条因聚合全网各类信息，能够为消费者根据其个体特征提供广阔的媒介内容选择，因此其媒介消费的正效用主要是开拓了消费者的视野，满足了消费者的娱乐文化诉求，为消费者带来愉悦感、充实感和参与感。

我特别喜欢没事就看那些科普的视频，比如说表象的本质之类的，它通过一些生活中简单的例子去给大家科普。当然还有什么汪哲说故事，它是一个天文的，因为我相对来说是比较爱好天文，但是条件有限，自己没能参与，所以说会经常去看一些那些东西，然后是了解一下什么超现金、中指性这些离我们很遥远的东西。还有会看一些mommy talk。这听上去很像母婴，它其实也是一个科普的，科普一些科学家的故事，比如说我们大学遇到的牛顿、欧拉这些科学家的一些故事，这比课本上只有定理，老师也基本从来不讲这些课本外的东西可有趣多了。（今日头条消费者M2）

然而，今日头条虽引入社会意见经历了几次改革，但它因算法型分发、内容质量不高、重复度高、广告众多、消费主义价值观导向等问题依旧遭受着争议，因此其媒介消费的负效用主要有茧房效应、逃避效应，过度娱乐化、浅表化、消费主义化等。

我是更倾向于算法的成分轻一点。我这段时间比较闲，经常看一些它里边会有电视剧的这种掐掉的这种片段。我经常看这些东西的时候就会发现，看了一天两天之后，他推荐的东西几乎都是这个东西，很容易产生厌烦的，所以这类的算法可以少一点。毕竟怎么说呢，看今日头条之类的，是需要看那些同类的视频，你可以推荐，但是不要推荐特别多，就容易产生腻烦，甚至是怎么说……对其他的新闻就也不是特别了解了。（今日头条消费者M2）

澎湃新闻客户端能够为消费者提供实时深度的时政和思想内容，满足其独立思考需求，因此其媒介消费的正效用带来了对外界的方向感、获取知识的充实感、高质量阅读的愉悦感，激发消费者的思考、判断和自审能力，当然也有生产意义和快感的参与效用、放松效用和认同效用。此外，澎湃新闻客户端对内容的严肃性和专业性的坚持，还充分满足了移动传播时代媒介消费者通过媒介消费实现舆论监督和媒体社会责任监督的社会诉求。

我感觉澎湃新闻更适合有独立思考的人使用，因为这上面会有各种分歧争议，如果有自己的思想，会在争议中感受到高度认同感以及视野的开拓，否则可能会迷失自己坚持的原则，乍一看就觉得别人说的很有道理，自己不会思考他的逻辑或者观念上到底对不对，就被评论里的一些人带跑了。而且澎湃在很多新闻报道上求全面求深度，这真是做到了媒体应该发挥的作用。（澎湃新闻客户端消费者F1）

第四章 移动传播时代我国媒介消费变革与问题

移动传播时代的媒介消费研究，应该同时关注到宏观上的社会结构和微观层面上人们实际的媒介使用体验。本章将从这两方面，探求移动传播时代我国媒介消费的变革重心。同时，这两方面的变革还引发了相应的问题。

第一节 消费者主体性和能动性下的变革

大众的主体性和积极性是大众传播时代媒介消费的亮点。在移动传播时代，消费者进一步通过媒介消费，充分寻求意义、快感和身份认同。这在对今日头条和澎湃新闻客户端的媒介消费中得到了很好验证。

　一、基于消费者主体性的文本选择

　　（一）基于外部因素的消费选择

移动传播时代，信息传播具有即时性与碎片性、人际关系中心化与平民化、交叉互动性以及片面性特征，这些特征在不同的新闻媒体平台的表现程度不同。各媒体平台的新闻特点，影响到消费者的信息文本选择。

大众文化文本的意义并非固定在文本中，而是在传播过程中才能够产生并流通。在传播过程中，如果要理解重要的文本，就不能为了文本或者只通过文本本身来理解，而是要在文本与其他文本、文本与社会生活的“文际性”中来理解，只有这样才能保证文本的传播。文本间的水平文际性通常按照文本的类别、文本中的事件的平行发展的方向，在初级文本之间发生联系。其中，最具影响力并值得广泛讨论的水平文际性的形式是“类别”。

影响文本类别的因素主要有两种，一是经济因素。类别将制作者、发行者与观众联系起来。对文本的生产者来说，类别的流行性并非一成不变，而是随着受众的品味和社会语境、历史背景不断发生变化，或者反复起落，因此，很难预知某一时期文化产品在市场上的反响。

本研究中，消费者文本选择情况有以下几种表现：

相对来说，我更喜欢选择知名度高、背景雄厚、平台完善的新媒体，感觉这类新媒体的信息可靠性更高，而且信息系统化情况比较好。（今日头条消费者M4）

我更关注新闻生产者的素质情况，如澎湃新闻有大量的知名媒体人，这些人的公信力更高，这使我更相信澎湃新闻的信息；而且这些媒体人的粉丝更多，新闻热度高，新闻讨论中的互动性强。（澎湃新闻客户端消费者M1）

另外，如果一个类别的常规与主流意识形态密切相关的时候，那么这个类别就比较容易流行开来。如2020年以来，新冠肺炎疫情成为社会关注的主流话题，则不论是今日头条，还是澎湃新闻客户端的消费者，均将疫情作为首要关注的信息类别。

我每天起床第一件事就是打开今日头条，看疫情发展如何，再看看相关热门新闻，看完疫情的新闻，感觉完成了一个大任务，才有心情关注别的。（今日头条消费者M3）

我每天看的最多的就是疫情新闻，不仅在一个平台看，而是多个平台反复看，只有这样才能保证对这件事具有充分的了解，根据新闻安排行程规划。（澎湃新闻客户端消费者M3）

不看疫情新闻，感觉和朋友聊天都没有共同话题。（澎湃新闻客户端消费者M2）

（二）基于内部因素的文本选择

影响类别的第二个重要因素是文化。类别能够满足受众从媒介文本中获得快乐的需求，还能够将与之相关或相似的文本的意义激活，并调整文本的质量以充实到当前的文本中。观众在解读文本的过程中，为了理解文本的意义，经常将各种初级文本相对比。另外，类别还在发展和组织文际关系，尤其是调节初级文本之间的关系中发挥出一定的作用，并能够制约和规范受众的文本解读实践。

调查发现，在关于信息文本选择选择中，消费者个体素质对于选择具有重要影响，尤其是消费者诉求不同，影响到文本选择。

我更喜欢直观的新闻内容，通过新闻了解事件本身的情况。（今日头条消费者M2）

我了解直接新闻内容外，还习惯关联新闻，如此次疫情对于经济、政治、文化的影响等。通过关联新闻，预判未来的产业形态。（澎湃新闻客户端消费者M2）

因为文本受到哪些观众的喜爱和期待决定了类别对文本意义的影响，因此，由类别驱动的文际性最终的作用具有局限性，它在使文本向读者开放方面，以及在帮助读者理解文际关系、理解文际与文化的关系方面，所起的作用都有限。

我一般比较关注社会新闻和时事新闻，但是对于其他方面，如军事、历史等新闻关注比较少，也不会参与到这些新闻的评论与转发中。（今日头条消费者M1）

有时候，一些人会在一些社会新闻下面分析政治、经济因素，我觉得难以理解，这方面或许有关系，但是感觉更多是个人过度解读。（今日头条消费者M2）

我会关注到不同类型新闻之间的关系，但是很反感过度解读问题，尤其是什么问题都联系上社会体制，感觉太牵强了。（澎湃新闻客户端消费者M3）

二、基于消费者积极能动性的多样化消费

　　（一）身份认同下的满足性解读与消费

大众是一个具有自主性的群体，能够在解读媒介文本的过程中与媒介文本相互协调。因为媒介文本和受众都属于话语结构，二者在相互冲突的关系中产生出相互矛盾的话语，所以媒介文本便因为话语矛盾的存在而具有了多义性以及被多种解读的可能性，大众也在这种矛盾的话语结构中调整与媒介文本之间的关系。这种关系的调整的基础在于大众，因为只有在文本的意义倾向于受众主体性，而不是受众的主体性屈从于文本的意识形态力量时，双方的力量才能够达到均衡。

移动时代，大众受到信息传播互动性与人际关系中心化的影响，会以不同方式参与到信息的消费互动中。大众的满足性直接影响到其媒介消费模式。调查发现，媒介消费者自身素质不同，对于文本解读、互动以及获得的满足性不同。

我觉得今日头条的新闻很全面，能够根据我的需求推送信息。看到关注的信息后，我一般会点赞或者转发，表达自己的观点。我感觉在今日头条中，和我观念一致的人很多，如果一些人说出了我的想法，我也会点赞“致敬”。（今日头条消费者M1）

我感觉今日头条的功能已经非常完善，信息内容也很符合我的要求。在新闻阅读后续评论浏览中，我感觉很有收获。……一般我不会在新闻下发布观点，就默默观看。（今日头条消费者F2）

澎湃新闻的信息多样性比较强，可以根据自己需求设置感兴趣的内容，今后按照信息推送分类。基本能够满足需求。我看新闻更关注其内在价值，会根据新闻内容进行深度分析。遇到和我意见一致的，我会和他开展交流讨论。（澎湃新闻客户端消费者M2）

现在平台推送的都是我重点关注的信息，我认为根据浏览习惯推送信息这点很好，省了很多搜索时间。如果信息的评论和我观点一致，我会进一步完善补充并转发。（澎湃新闻客户端消费者F1）

可以发现，基于不同的文本满足度，产生的行为模式有所差异。两个平台的消费者都表示信息满足需求。对于信息中与自己一致的观念，今日头条消费者更多的是点赞及转发，澎湃新闻客户端消费者更倾向与之深入探讨。

　（二）文本抵制性解读与传播

大众对文本的解读，不是大众的主体性向文本的意识形态力量屈服，而是文本的意义被大众发现后，从而偏向于大众的主体位置。大众与文本之间并非是相互妥协的关系，而是一个充满斗争的领域，大众与文本只有在相互对话中才能产生意义。媒介文化理论强调大众的这种抵抗性解读的意义，认为大众文化是在资本主义制度下属于从属阶级的意义与快乐，因此这些意义是抵抗性的，与文化工业中权力阶级所提供的大批量生产的官方文化所不同。

在移动传播时代的媒介消费者，同样具有抵制性的解读。尤其是在信息传播碎片化、片面化特征影响下，消费者获得的信息不够完善，基于片面信息的解读更容易产生观念差异。

今日头条有一段时间也是乌烟瘴气的，我摒弃了很多争议大的新闻。现在感觉好多了。我认为作为一个新闻平台，今日头条抓取信息并发布，大家把它看作一个信息汇集的渠道就好。有意见可以到原始信息发布端去表达，没必要把这么一个综合平台搞得这么乱。（今日头条消费者M3）

我不喜欢被驳斥的感觉，所以很少言论，有时候评论被批评甚至被骂了，我就会把这些人拉黑。（今日头条消费者F2）

评论发布后，肯定会有很多反对的声音，一般我都不理会。（澎湃新闻客户端消费者F2）

真理越辩越明，遇到观念不一致的，我会和他仔细讨论。但是有时会遇到无理取闹，上来就骂人的，这种人我就直接举报。（澎湃新闻客户端消费者M4）

调查发现，不同消费者对于观念不同的信息态度不同，今日头条消费者以屏蔽、拉黑为主，澎湃新闻客户端的消费者会视情况采取辩论、评论、举报、拉黑等多种方式。移动传播时代，信息平台功能完善，消费者主体意识提高，都使消费者在应对不同观念时具有了更多的选择空间。

　（三）碎片化信息处理与传播

虽然读者具有自治性，但这也依赖于一种社会关系的变化。受众在阅读的过程中，抵抗式的因素只是解读过程的一部分，对文本的解读并非“战略上的失利者随时能够变成战术上的胜利者”，而是呈现出更为多样的消费特征，在不断变化的社会关系中协调。移动传播时代，信息碎片化和片面化特征显著，对于碎片化和片面化信息的处理和解读，不同平台的消费者倾向不同。

我有时候会看到标题就评论信息或者转发，这样评论比较靠前，热度会比极高。虽然有时候会出现标题和内容不一致的情况，但是开心就好嘛。（今日头条消费者M2）

现在很多新闻都是零碎的，一天报道一点，一些还会出现反转。我很厌烦这种方式，这影响到我对于信息的有效判断。我也会在这种新闻下表明信息不全、不予评论的意见。（澎湃新闻客户端消费者F2）

通过访谈发现，消费者在使用今日头条和澎湃新闻客户端时对于碎片信息的应用，主要停留在阅读与评论、转发阶段，一定程度上促进了信息从初级文本向次级文本的转化，可以促进文本宣传的意识的传播，但是很少涉及到影响社会体制的地步。

　（四）过度消费与消费者生产现象

大众媒介消费存在过度消费问题。大众文化迷是过度的读者，“作为一个‘迷’，就意味着对文本的投入是主动的、热烈的、狂热的、参与式的”，“迷”是一种从属阶级特有的“自下而上”的文化。随着媒介环境的改变尤其是媒介融合趋势的发展，“迷”能够随时随地通过多种方式参与并分享文本体验。传统消费中，“迷”从大众娱乐文化中选择适合自己的内容，比如演员、故事或者娱乐的形式等，将它们融入到人们自主选择的文化中，并将其复制到具有强烈的快感、强烈的代表流行文化中去，“它们都类似于，并且明显地区别于更普通的流行观众的文化”（约翰·菲斯克，2009）。

移动传播时代，媒介消费同样存在这种过度消费。

我每天都会积极点赞、转发新闻，让其他人看到我关注的新闻内容。（今日头条消费者M3）

访谈发现，今日头条的消费者基本持有和M1相同的看法，会对于新闻点赞、转发等，基于新闻的热爱，扩大新闻的传播范围。

我会对于新闻进行积极的评论，有时候还会发表长评。有时候我的观点也会作为“网友意见”，在热点新闻点评中出现，成为新的新闻点，这让我感觉很有意义。（澎湃新闻客户端消费者M4）

相对来说，访谈的澎湃新闻客户端消费者更注重对于新闻的评论，甚至一些消费者还表示会根据情况进行新闻的再次编辑，如同类新闻的聚合、新闻的主流观点整理等，形成新的新闻内容。

　第二节宏观环境影响下的变革

移动传播时代最突出的特征是信息传播技术带来的媒介生态变化，引发了生产关系变革，即消费成为一种生产力，从而又引发了消费者身份认同和文本利用的态度等社会秩序方面的变化。

　一、消费成为一种生产力

移动传播时代，媒介消费者的经济诉求、文化诉求和社会诉求均对应的发生了变化，尤其是文化认同感的提出以及粉丝经济的产生，促使消费开始成为一种生产力，推动移动传播时代媒介消费内容与消费形态的变化。

随着网络时代的到来，媒介消费已不仅仅局限于单向传统的大众传媒，它变成个人的、积极主动的消费。与此同时，在移动互联网时代下，人人都可以生产新闻，虽然不同新闻平台有不同的受众定位，如澎湃新闻客户端更符合文化素养高的人的需求，但是它依旧是生产者式文本，所以内容、形式、附加功能（金币）等服务才会不断向最广大的消费者靠近。不论是澎湃新闻客户端还是今日头条，内容展示都非常注重点赞、评论和分享需求。澎湃新闻客户端的内容展示页面底端依次设置了发言评论、跟踪关注、社交分享、云收藏、一键点赞功能按钮，点击发言功能键会弹出评论与提问两个隐藏图标，提问功能可以实现读者对文本内容中必存疑惑或知识盲点的发问，问题的提出会引发消费者的讨论并陈列出不同的答案，同时能就某个问题邀请自己社交网络中的朋友参与解答，激活了UGC（User Generated Content，用户生成内容）的社交活跃值，评论功能一方面能对新闻内容发表观点，同时能对消费者的评论内容给出引申或反驳。今日头条推出多种视觉效果的点赞，推动消费者点赞的积极性，并给与积极评论、转发的用户积分奖励等，激发用户的积极性。

我每次在澎湃新闻上看到比较新奇的新闻或者是最新的新闻，就会将其分享给我的朋友或者是同事，如果新闻能够引起我的共鸣我就会在新闻下方加以评论，……新闻中说的事情我如果认为非常精彩，我就会点赞。……我在澎湃新闻下方进行的评论也经常会得到其他用户的点赞，这说明我发表的言论也成了别人的消费内容。（澎湃新闻客户端消费者M4）

我不仅自己看新闻，还会对于新闻进行评论、转发，也还会将自身身边有价值的信息通过平台发布。（澎湃新闻客户端消费者F1）

今日头条开始推广的时候，有每日阅读新闻达到一定数量，或者评论、转发达到一定数量就给钱奖励的活动。我那个时候就养成了每天看头条并转发的习惯，虽然现在不会在直接给钱，而是转成积分了，积分的作用也不大。但是我还是习惯看到符合心意的信息就转发给朋友，还带上自己的评论。（今日头条消费者M4）

我看到一些不同寻常的新闻也会带着评论的转发到朋友圈或者微信群，这可以让我的家人朋友更早的了解到这些信息。（今日头条消费者M3）

可以预测，随着媒介环境的改变尤其是媒介融合趋势的发展，“迷”能够随时随地通过多种方式参与并分享文本体验。媒介迷涉及一个要素——受众本身进行实际的媒介“生产”，因为媒介迷的活动己经延伸到媒介事件上。访谈也发现，消费者对于媒介消费的认同程度高，积极参与媒介消费，通过对于信息的评论、转发以及自主信息的发布，形成了信息的多层次生产。

新媒体的信息传播特点，尤其是支持群众编辑、转发等特点，为媒介信息生产提供了基础。当下任何媒介消费者，都可以参与到信息消费与生产中，对于媒介信息着迷程度越深，生产积极性越高。

　二、消费者的身份认同提高

同一类别的不同节目或系列剧都具有共同的规则，这就造成了不同类别的文本之间的差别，也在文本与受众、文本与文本生产者、文本生产者与受众之间形成了关联。正如菲斯克所说，文本的类别常规在文本的生产者、文本与受众之间发挥了重要的作用，是阐释、解读、构建这三者相互间关系的主要方式。

移动传播时代，消费者的文化诉求中，关于身份诉求的需求提高，同时社会诉求强化。而其信息传播特征又为消费者相应诉求的实现提供了前提条件，这导致对于媒介所传播的信息和内容，消费者已经不再是被动地而是主动地并有选择地接受。根据自身的爱好和兴趣，对媒介信息和内容进行有选择性的接受，是大众媒介消费从产生之时到现在在不断发展的重点。受众已经不再像过去那样，只是被动地接受企业的诱导和操纵，他们通过创造性消费来体现自身的独特个性和价值，来让自己获得更大的满足感和成就感。因此，在移动传播时代消费者能够通过对新闻的消费来实现身份的认同。例如当用户下载并注册今日头条之后，今日头条新闻客户端便对用户的基本信息有一定的了解，比如性别、年龄、城市、使用机型、常用APP等等，这是最初始的用户画像。然后系统会根据用户主动订阅或喜欢的内容进行推荐。

我刚刚开始注册今日头条时，就会给我推荐一些订阅号，在这些订阅号中我选择了部分我感兴趣的内容，以后每次当我打开今日头条，它就会给我优先推荐这些订阅号上的内容，后来我发现订阅这些内容的人要么在年龄上与我相仿，要么专业跟我类似。本来当我发现我的喜好和别人有相似就会高兴，我自己喜欢的类型的消息下面有很多评论的话，我就会和他们产生一种认同感。（今日头条消费者M2）

我感觉使用今日头条的人差别非常大，一般一个新闻下面能够看到很多种看法，包括对于新闻本身、对于相关的背后的意义以及影响等，不同观念的人争论不休，很有意思。我有时候也会发自己的看法，但是大多时候不说话。因为可能有观念不同的人来反驳，甚至用难听的话来辱骂。（今日头条消费者F1）

我不仅关注信息内容，还会注重评论方向。在今日头条，我的评论经常被点赞，发现我的想法和大部分人相同，这个时候我感觉找到了“同类”，也乐于和观念一致的人讨论我的看法。（今日头条消费者F1）

我之前也是用今日头条，但是感觉那里“固执”的人太多，发表不同观念会被喷得很惨，后来就卸载了。我本来也就是看一些时事类的，用这些APP来了解新闻，所以就不想使用今日头条了，就换到了澎湃新闻，感觉它的评论区一半不会有人互喷互吵，都是自己表达自己的意见，我觉得这样挺好的。（澎湃新闻客户端消费者F2）

通过对今日头条和澎湃新闻客户端消费者的访谈可以发现，首先宏观上，不同平台的消费者对于平台具有一个定位，如今日头条为信息发布端，澎湃新闻客户端为信息发布、评论、传播端等，基于平台的整体定位，造成消费者群体的身份认同，以及对于其他新闻平台使用者的身份区隔。其次，平台新闻推动也造成了媒介消费者的进一步划分，如一些消费者更为关注政治新闻，一些更为关注经济新闻；关注政治新闻中，一些更为关注国内政治，一些更为关注国外政治，这种信息选择的差异，使平台基于用户习惯抓取与分析，面向其推送不同类别信息，形成消费者群体的身份细化，进一步提高了特定类型消费者之间的相互认同。最后，就两种不同类型的新闻平台来说，澎湃新闻客户端的运营模式使其更注重新闻的自主生产，关注新闻的价值，因此使用澎湃新闻客户端的消费者整体身份认同感高，但是具体新闻上存在比较大的意见分歧，各类消费者可以畅所欲言，同时需要做好被反驳的应对；今日头条更为注重热点信息的抓取与推送，自主创造的新闻少，使用者更多将其作为信息获取端，群体以及不同类型的新闻认同程度均比较高，同一新闻下反对的声音少。

　三、消费者文本选择与拒绝权利提高

大众在文化上具有独立性、主动性和鉴别能力，这是媒介文化得以健康发展的基础。移动传播给予了媒介消费者更多信息选择的机会，人们通常会选择与自己的爱好相关、自己认可和接受的信息来加以接触，对与自己无关或是不认可的信息常常很少去主动地关注。同时，网络的交互性给予了受众更多表达个人意见的机会。在对某个事件进行评判时，人们通常会选择与自己相一致的意见去接受。而当出现意见不一致的情况时，人们通常会采取一种回避或是拒绝接受的态度。这也是消费者在移动传播时代的媒介诉求，尤其是文化诉求的反映。

选择性接触理论是指：受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点，态度一致或接近的媒介或内容加以接触，而选择性地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容（柳旭东，李喜根，刘洋，2017）。在使用今日头条时，消费者对信息同样有一个选择性接收与过滤的过程。当每篇推送文章呈现在消费者眼前时，消费者可根据自己的兴趣和需要进行选择，这种选择是比较直接的，消费者可以根据标题、内容、配图、作者等，点击自己被吸引或是感兴趣的内容。这时，消费者实际上就已经对推荐的内容做了一个筛选。机器算法会记录这些行为，从而为消费者推送更多的相关推荐。并且，与某一关键词相关的文章点击得越多，同内容的推荐量也越多。如果头条推送了消费者不感兴趣的文章，那么消费者可以点击“不感兴趣”来屏蔽类似的内容。

（文章和作者中）不好的、质量特别差的、三观不合的都被我拉黑了，好的我一般都会关注。（今日头条消费者M3）

从这句回答中可以看出：移动传播时代，消费者在面对新闻信息时主动性强，具有一定的独立思考能力，在纷繁复杂的信息面前他们会有一个主动筛选的过程，从而接触到更多与自己的意见、态度相一致的内容；而对于与自己观点不一致的人群，则有可能会选择拉黑等手段，减少与之再接触的机会。

消费者还可以对作者进行选择。当人们在今日头条上浏览文章时，作者的信息一般都会显示在正文上方，旁边还有关注的按钮。如果消费者对某一作者感兴趣，可以直接点击关注，之后如果作者更新文章时，消费者就可以直接在“关注”频道中查看了。

我还会去主动关注喜欢的文章作者，目前已关注了160多人。（今日头条消费者M3）

消费者在使用新闻平台时的主动性明显增加。如果对作者不感兴趣或是不想再看到相关推送时，可以将其拉黑。研究者就“如果作者写了你不认同的内容时，还会继续关注该作者所写的文章吗？”这个问题询问访谈对象，今日头条消费者M3回答到：“不会啊，三观不合才会取关。”由此可见，消费者会主动对推送的内容和作者进行筛选，会主动选择符合自己的兴趣、自我认同的文章和作者加以关注，屏蔽掉自己不喜欢的内容，从而可以选择性地接触自我认同的信息。

　第三节 移动传播时代我国媒介消费的问题

通过移动传播时代媒介消费特征的个案研究与访谈，以及消费者特征总结可以发现，移动传播时代，我国媒介消费特征受到宏观环境因素、信息传播特征以及消费者主体因素的影响，具有媒介消费者主体性突出、对于信息文本的编辑、选择与抗拒的权利大的特点；不同媒体平台的消费者还具有主体差异和行为差异。但同时，通过对于现状调查与访谈的总结，还发现移动传播时代，媒介消费表现出以下几个方面的问题。

　一、消费者初级消费为主，信息辨别能力不足

通过调查移动传播时代不同媒介消费者平台的消费情况，发现当前消费者以初级消费为主。尤其是今日头条的消费者，基本停留在初级消费阶段，深度消费能力不足；相对来说，澎湃新闻客户端的消费者，能够进行简单的次级消费，但是在社会主流思想导向、乃至于社会体制及权力影响方面的作用发挥不足。

大众文化的权力，一类是建立意义、快乐与社会身份的符号权力；一类是建立社会经济体系的社会权力。相对来说，当前移动传播时代媒介消费中所形成的大众权力，因为受到初级消费的影响，仍旧停留在符号层面，并没有能够影响社会经济体系的作用。

另外通过调查发现，当前很多消费者在媒介消费中，对于信息辨别能力不足。一方面受到消费者个体文化素养的影响，如今日头条的媒介消费者的文化素养比较低，更容易受到信息中所带有的思想导向的影响，缺乏自己独立自主的分析与思考能力；另外，如澎湃新闻客户端等，虽然聚集了大量知识分子等高端群体，但是受到媒介信息传播碎片化、片面性等因素影响，其难以及时、有效地全面获得信息，也影响到其对于信息的有效辨别。

对于信息辨别能力不足，可能使消费者受到信息导向的影响，产生与社会主流思想对立的思想或者是行为；也容易使一些负面新闻、虚假新闻迅速传播，影响到我国和谐社会的构建。

　二、新媒体平台信息重复，内容效度差

在对今日头条和澎湃新闻客户端的消费者的访谈中有大量消费者反映，平台信息存在重复的问题，如今日头条的消费者M3表示，选择了政治新闻以后，则会有关于不同标题来源、不同媒体发布的同一新闻反复出现，影响阅读成效。而澎湃新闻客户端的消费者F1也表示，澎湃新闻客户端的信息存在重复的问题，如对此次新冠肺炎疫情的报道中，有来源于官方记者的报道，也有来源于当地居民、一线医护人员、医疗XX机构的信息报道，这些信息内容重复，且都因为与社会热点相关，被推送到新闻头条中。

新媒体平台除信息重复外，还有内容效度差的问题。受到移动时代信息传播即时性、片面性以及碎片化等因素影响，新闻类平台信息的真实性有待审核。如来源于新闻媒体人的信息，可能因为为了保证新闻的时效性，发出片面性新闻，随后新闻信息反转，影响到消费者消费体验；另外就是当前民众具有对于新闻信息进行编辑、转发的权利，可能出于吸引眼球等因素，在新闻评论与转发的过程中，对于新闻内容进行剪辑与改写，影响到后续新闻的真实性。

一些新闻的内容质量不高，影响到消费体验。如澎湃新闻客户端中，存在一些重复性的新闻内容；今日头条大量基于算法抓取的新闻，难以保证新闻发布者的专业性，新闻内容不全、语言不畅、大量错别字存在等现象存在，影响消费者的新闻观感。

　　三、国家监管不足，媒介消费市场混乱

新闻媒体相关信息的发布，不仅仅在展示事件有关内容，同时还影响到民众对于相关事件的看法与判断乃至行为，出现大众文化接收与大众文化抵制等不同的现象。因此，国家需要从宏观层面加强对于媒介消费市场的管理，以规范大众文化行为。但基于新闻媒介传播现状的调查发现，当前国家的监管仍旧存在漏洞。

一方面，国家对于新媒体平台管理的法律法规不完善，对于一些负面新闻缺乏约束，致使大量虚假新闻存在，往往在XX等官方发布声明前已经形成大面积的流传，并引发群众不信任以及抵制的现象。另外，当前对于新闻，如对今日头条平台的监管，还缺乏合理的外部监管，存在仅仅依靠新闻平台的内部监管的问题。在商业导向下，新闻从业人员在新闻报道中，会出现侵犯当事人隐私、对受害者形成二次伤害、推广一些不真实的广告等现象，不仅损害到相关媒体平台的形象，也损害到国家整个媒介消费市场的形象。

另外，国家当前还缺少对新闻消费者层面的监管。媒介消费者在新闻转发的过程中，可以对新闻内容进行随意修改，在新闻评论中，会出现一些不文明用语，甚至有消费者恶意发布虚假信息、人身攻击言论等，影响到其他媒介消费者的媒介消费体验，同时也影响到媒介消费市场的整体发展。

媒介文化理论认为，媒介文化的形成与发展，与宏观环境、传播环境以及消费者个体因素有关，宏观环境以及媒体传播环境对于文本传播形态、传播效率等具有重要的影响。媒介消费市场混乱，显然不利于移动传播时代媒介消费的健康发展。

　　第五章 移动传播时代我国媒介消费前瞻

　　第一节 消费者提高媒介素养，发挥消费多元效用

移动传播时代，新闻媒介在提高消费者互动性和参与性的同时，也带来了信息的碎片化消费问题，在众多的信息中，消费者要想获取有用信息，必须对繁杂的信息进行甄别筛选，这就需要一定的媒介素养为支撑。

媒介素养涵盖了多方面的能力要求，包括个人对信息的选择、对媒介和渠道的认知等。互联网的出现不仅拓宽了人们接触信息的广度，还使人们可以通过互联网接触到同一件事情的不同声音。因此对消费者来说，提高媒介素养最重要的是主动拓宽信息来源渠道，进行偏轨接触。当更多的媒体在竞争信息消费者时，正在变化的媒体布局可能也在改变信息接触或处理的过程。虽然人们在接触信息时会有“选择性接触”的倾向，寻找符合个人立场的信息，以印证和加深自己所持的观点，但是在搜索事件相关信息以及对事件进行评论时，很有可能会被不同立场的观点所吸引，甚至是那些一开始就与自身立场相对立的观点。因此，人们在选择信息时可能会偏离自己原来的轨道，接触不同的信息，这就是消费者的偏轨接触（side-tracked exposure）（柳旭东，李喜根，刘洋，2017）。当然这种通过偏轨接触获得信息的过程有时是消费者有意识的行为选择，然而在某些情况下也可能是无意识的，是互联网科技的复杂性造成的结果，因为算法推荐技术如今被越来越多地应用到资讯类产品当中。人们应当认识到，过于依靠算法推荐技术，可能也会使自身的视野受到限制。因此，对于消费者自身来说，应当主动地去接触不同行业领域的信息，这样才能在信息选择的过程中，增加更多接触其他渠道信息的机会。

主动接触不同立场的信息，一方面要求消费者不要依赖单一的推荐频道和自己关注的作者，主动去浏览其他频道和不同资讯。在Web3.0时代，消费者获取的信息应该要呈现出更加多元化的特征，而不是使视野与格局愈加狭窄。例如，在访谈的过程中，笔者观察到一些消费者往往只关注自己感兴趣的信息，对于其他方面的信息则不太关注。在如今娱乐至上的时代，娱乐新闻在当前新闻资讯中占据了很大比重，消费者倾向于关注娱乐性信息，而忽略了对于政治性或是社会性新闻的关注。虽然目前人们的社会意识有所提高，一些比较重大的社会议题也会引发年轻人的关注与讨论，但与娱乐明星的新闻相比，消费者的关注度依然偏低。以今日头条为例，频道和作者都是由消费者自己来定制的，消费者长期接收到的推送来自于关注的作者和领域，很少有人主动搜索关键词去检索其他内容。要想打破信息单一的束缚，人们就必须要有清醒意识，如果长期依赖机器与算法推荐来获取内容，自我接收的信息是有局限性的，因此必须主动地去扩大自己的认知范围。

另一方面，消费者在接收信息时也不要依赖单一的平台，而应当主动地扩展接收信息的渠道。如今，网络朝着多终端、融合化的方向发展，消费者有了更多的资讯产品可以选择。消费者在浏览资讯时，不要过于依赖搭载个性化推荐引擎的今日头条系产品，应该多接触一些依靠人工审核来推荐内容的产品，如澎湃新闻客户端等。

此外，虽然网络为消费者获取新闻信息提供了极大的便利，但它也只是信息传递的渠道之一。传统的广播电视、报纸，甚至是现实的生活，都是我们可以获取信息的途径。消费者应当有更加宽广的视野，从而多平台、多渠道地拓宽自己的认知范围。

　第二节 优化新媒体平台信息管理，满足媒介消费需求

　　一、回归新闻本位，注重社会效益

真实准确是新闻的基本特征，新闻是为了满足社会的信息需求而存在的，虚假的新闻会误导人们的思想和行动，严重的还将危机人类的生存和社会的发展。因此，新闻一旦失实，就会失去存在的价值。对新闻来说，真实准确包含三层含义：一是指新闻所报道的事实必须客观存在；二是指新闻对事实的报道必须准确无误，真实可信；三是指新闻不仅要求对具体事实的报道真实准确，而且在事实的整体和相互联系上也应该客观全面、符合实际。因此，虽然今日头条不独立生产内容，但作为新闻类APP，作为为消费者提供信息的平台与窗口，应承担起保证信息真实准确的责任。因此，移动传播时代，新闻媒介必须在加强信息准确性、真实性上有所作为：一是抓取的新闻应保证来源具有权威性，特别是对于相对重要，或社会影响相对较大的新闻，若来源缺乏权威性则很可能会夹杂未经证实的信息或误导性信息；二是在抓取新闻过程中若识别到同一事件存在关键信息不同的情况，需进行人工筛选与确认，否则会给消费者造成信息混乱；三是编辑人员在对新闻信息进行整合、编辑或者二次传播时，不可随意篡改、增添和删减信息内容，不可加入未经证实的信息或加入个人主观意见，以损害信息的全面性和客观性；四是对标题党现象进行整改，文章标题要文题对应，避免故意夸张、过度使用猎奇字眼，不可为吸引消费者而编造不实信息。

　二、革新算法技术，合理推荐内容

移动传播时代，很多新闻客户端都采用算法推荐技术作为平台的基础功能架构，从而实现内容的智能分发，比如以今日头条为典型的聚合类新闻客户端、以知乎为典型的问答类内容聚合平台等。除了新兴的内容平台外，很多互联网公司的内容平台和传统媒体也搭载了推荐算法的功能。例如，腾讯在微信中更新了“看一看”功能，不仅可以聚合朋友圈中好友在读的文章，还能根据个人平时关注和讨论的话题来推送图文视频；百度则在首页上引入了算法技术来实时推送新闻内容，可以根据账号搜索的关键词聚合相关内容，推送到消费者的首页上。算法推荐技术的广泛应用，使得信息内容分发的效率有了明显的提升。

不过，内容平台的个性化推荐仍然有一些不尽如人意的地方，其中最大的问题便是推荐内容的同质化现象太严重。当前大部分聚合类新闻客户端所采用的算法推荐原理，一是通过分析消费者的信息与行为来建立“消费者画像”，二是运用协同过滤技术，通过分析消费者群体间的相似性来推荐内容。新闻客户端建立“消费者画像”可以使得内容推荐更加精准，协同过滤技术又可以在一定程度上缓解算法越推越窄的行为，将可能符合消费者需要的内容推到消费者的首页上。不过在现阶段，今日头条等聚合类新闻客户端对于“消费者画像”技术的运用要比协同过滤技术更加熟练。“消费者画像”描绘得越细致，平台推送的内容就越有针对性，甚至会将同一类的信息翻来覆去地推荐。但是，很多消费者在被动接收信息时，会对过于同质化的内容感到厌烦。他们更想去接受一些自己感兴趣但从未了解过的话题，或是希望客户端能够从其他角度切入，推送一些新话题和新内容。多数消费者希望能够借助聚合类新闻客户端去拓宽自己的视野，或者是获取一些不一样的信息内容。 因此以今日头条为代表的聚合类新闻客户端在未来的发展中，一方面要改进“消费者画像”技术，通过更加精细化的标签来精准推送内容；另一方面也要注意协同过滤算法技术的重要性，加大对协同过滤技术的研究与应用。两种技术相辅相成，互相弥补各自的短板，可以拓宽消费者的内容视野。

　　三、树立责任意识，提高内容质量

移动传播时代，新闻媒介应该树立社会责任意识，做好议程设置的工作，加强优质内容的输出。以今日头条为例，一方面，头条向消费者推荐内容时不能完全依靠消费者的喜好与需求，应当树立起社会责任意识，承担起媒体议程设置的责任，主动引导消费者走出小圈子来接受多元化的信息；另一方面，平台也要注重内容质量，以减少消费者陷入低劣内容的可能性。在研究者进行访谈的过程中，很多人表示今日头条上的内容质量较差，并表达了对优质内容的渴望：

我个人觉得以70%-80%的内容推荐，剩下的 20%弄些高质量的新闻来推荐，这样才是比较好的。我觉得头条得有自己的东西，有自己的态度，不能完全看底下的观众。因为没有水平的受众太多了，不能光让他们看这些低质量的信息。（今日头条消费者M3）

在内容质量上，今日头条从PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）和 UGC两方面入手，促进优质内容的生产与输出。在PGC方面，头条积极地与各个官方媒体洽谈合作，引入了众多官方号与媒体号来投放内容。这些官方媒体一般具有专业的采编团队，在新闻的写作上具有良好的专业素养，能够深入调查采访新闻事件，产出大量具有较高新闻价值的优质稿件。并且，今日头条上还有一批企业机构的头条号，可以在更加专业的领域中发布优质内容。在UGC方面，头条目前正不断地挖掘优秀作者，并且会通过认证等方式对优秀作者予以鼓励，并通过流量分成、原创保护等多种政策来扶持优秀的创作者，鼓励优质内容的产出。此外，个人主体的头条号还支持资质认证，通过资质认证的优秀作者所撰写的稿件，可以得到更多推荐和阅读。

在议程设置工作上，今日头条在积极建设能够快速抓住社会议题的“头条热搜榜”，并通过专题等形式向消费者推送，试图扩大触发消费者偏轨接触的可能性。今日头条通过利用能够快速抓住热点并聚合大量相关内容的优势，结合建设热搜榜，可以对消费者起到引导作用，吸引消费者关注更多的社会议题。同时，今日头条也在开发“头条问答”等功能，探索内容呈现的新方式。问答功能可以吸引持不同观点的消费者来回答，其中不乏有能够提供专业与优质答案的领域达人。并且问答功能能够让不同观点在同一问题下产生碰撞，赋予其同等的展示机会，可以让消费者尽可能地接触到多样化的观点和意见。

　第三节 国家完善法律法规，优化媒介消费环境

　　一、完善法律法规

面对日益复杂的环境，完善新闻法律体系、提升法律意识刻不容缓。第一，加强与新闻相关的法律体系的完善，制定专门的新闻传播的法律，尤其是网络新闻传播法律。第二，要提高立法意识，对可能预见到的媒体不良行为要尽早立法予以规避，对群众反映强烈的失德行为要严肃立法避免发生，对已经存在的伦理问题更要及时纳入到法律之中。以经历了十年时间才修订的《互联网信息服务管理规定》（修订征求意见稿）的出台为例，时效性上明显与高速变化的新闻传播环境不匹配。第三，加大惩罚力度和执法力度。完善的法律必须配以严格的执法制度，要不就是一纸空谈。要将法律落到实处，让违反法律的不法分子付出惨痛的代价，才能给予其他媒体以警醒。第四，公正执法，赏罚分明。公正执法不仅要以法律为规范，还要以道德为准绳，对挑战法律权威、道德底线的人进行严格的法律制裁和道德否定，对维护伦理规范和弘扬社会正义的人要给予鼓励。

　二、完善相关制度

第一，要完善监督制度。网络新闻媒体的企业性质使其在新闻实践中往往向“钱”看，以经济效益为第一追求目标，忽略自己的社会责任。新闻行业自律和新闻从业者自律在很大程度上依附于新闻媒体，在新闻媒体生存的问题面前，这又往往显得很渺小容易被忽视，因而会出现“侵犯隐私”“二次伤害”“广告竞价推广”等新闻伦理失范问题。行业自律和从业者自律不能有效防范伦理缺失问题的时候，我们就要重视起对新闻媒体和新闻工作者的监督。新闻媒体和新闻工作者，首先，要服从国家主管部门的管理，在新闻实践中践行主管部门颁布的行业规范和道德规范；其次，要接受社会组织的监督，对新闻媒体的权利给予制衡，充分发挥新闻工作者协会、记者协会的行业约束作用，赋予它们一定的监管权利，不断提高它们的行业影响力，从而弥补第三方监督组织没有实际约束力的遗憾。再次，要发挥最广大群众的作用，设立专门接收反映新闻媒体伦理问题的部门，激发全社会的监督热情。

“他律”机制不仅在主管部门方面发挥作用，健康的评价机制也可以对媒体的价值观和伦理行为产生影响，比如说网页新闻下的“评论模块”就是消费者对新闻信息是否满意的最直观反映。不管是新闻媒体自身还是其它监督组织或个人都应该充分重视起网友评价的重要作用，并应用网友的现实评价来衡量媒体伦理问题。纵观网友评论，除了少数吹毛求疵、故意丑化的言语之外，大部分评论都是对新闻传播内容的真实评价。如果网友评论中出现“小编吃屎”一类的词语，自然新闻报道中的内容也不会是健康、积极的；如果网友评论中尽是正面评价或者和谐声音居多，新闻报道也就鲜有伦理失范内容。健康的媒体评价机制的建立完全依附于网友的评价似乎有些以偏概全，毕竟网友的组成有其特殊性，网友的职业、背景、年龄不能完全代表现实社会的所有群众，但从消费者对新闻的真实反应性和数据的易获取性方面来开仍是具有操作意义的。

相比许多网络媒体对网友评价进行审核、批准，影响网友表达的方法，设立专门的网友评价分析机构似乎更能从源头上获取网友的意见，从而形成新闻媒体与个人消费者的良性互动，促进新闻伦理问题的有效处理。

第二，要完善实名制制度。2015年3月1日开始施行的《互联网消费者账号名称管理规定》是进一步完善实名制的重大举措，它规定“账号管理按照‘后台实名、前台自愿’的原则，充分尊重消费者选择个性化名称的权利，重点解决前台名称乱象问题”。基于我国巨大的网站数量、网民规模和互联网隐匿性的特点，实名制政策是避免虚假新闻、网络谣言和侵犯他人隐私等新闻伦理问题的有效方法。所有的网络消费者进行实名登记注册是对网民个人行为的巨大约束，无论消费者还是新闻媒体，其网络社会与现实社会的身份对应起来，其行为和言论也将受到现实社会的法律和道德的规范。实行网络实名制，非实名制消费者的权力受到了有效限制，他们不能进行评论、转发和信息发布等等，对污染网络生态、侵害公众利益等现象具有遏制作用。然而网络实名制又是需要完善的，它的施行不可避免地带来了个人隐私信息隐患、是否侵犯新闻自由和如何惩治网络消费者违法犯罪等问题。网络实名制的目的是实现网络消费者自律，而在它实施之后网络新闻伦理问题依然明显，这与实名制没有专项法律和惩戒机制有很大关系，因而完善网络实名制也应建立有关实名制的法律体系，从而做到有法可依和有法必依。

2016年9月25日，中共中央办公厅、xxx办公厅印发的《关于加快推进失信被执行人信用监督、警示和惩戒机制建设的意见》指出，失信被执行人，将遭受从事特定行业或项目限制、XX支持或补贴限制、任职资格限制、准入资格限制、荣誉和授信限制、特殊市场交易限制、限制高消费及有关消费和协助查询、控制及出境限制等多项限制。该《意见》对规避网络新闻伦理失范问题有很大借鉴意义，网络新闻伦理失范之所以屡禁不止，除了伦理素质底下，关键在于使失范者付出的代价的制裁机制和法律规范还不健全，而意见中“一处失信，处处受限”的理念可以使失范者因忌惮遭受社会各界广泛限制而规范自己的行为。综合而言，失信惩戒制度的外延可以涵盖许多内容，比如文中提到的“虚假新闻”“标题党”“价值导向偏差”等网络新闻伦理失范问题都可以被纳入进来，将新闻工作者和网络消费者的个人行为作为失信惩戒制度考量的主要方面，而不是针对新闻媒体的宏观把控。失信惩戒机制不是一锤子买卖，它要求社会的整体联动，对信息共享、联合惩治和失信评判等多方面提出了更高要求。失信惩戒机制决不可能是公民言论自由的绊脚石，具有良好网络行为的消费者自然可以自由地发表自己的言论，而被惩戒的人也可以通过各种方法提高自己的信誉从而退出“黑名单”。

　结 论

随着移动互联网的不断普及以及移动终端技术的不断进步，移动互联网给社会带来的影响日趋明显，对媒介消费也产生了一定程度的影响。一方面，移动互联网对个体、媒介和社会都带来了不同程度的影响，它影响着我们接收信息和认知世界的方式，影响着传播格局的固有模式，影响着社会的政治、经济、文化生态。另一方面，我们必须注意到，移动互联网带来的影响有利有弊，构建平衡的媒介环境是去弊存利的最好途径。

本文以约翰·菲斯克的媒介文化理论为研究的学理框架，研究移动传播时代我国的媒介消费情况。研究首先介绍了约翰·菲斯克在信息传播过程中，提倡积极能动的大众观、关注符号与过程相结合的研究模式，以及基于结构主义和符号学进行媒介文化研究的方法。以菲斯克媒介文化的研究模式、研究观念和研究方法为指导，开展移动传播时代的媒介消费研究。

对于自大众传播时代到移动传播时代的媒介消费特征进行简单介绍，提出大众传播时代的媒介消费具有大众需求被抑制、媒介文本开放性增强、媒介更新换代时间短、以意识形态为规约大众的武器等特征。进入到移动传播时代，因信息传播具有即时性与碎片化、人际中心化与平民化、交叉性与互动性以及片面性等几个方面的特征，媒介消费群体随之经历了从受众到用户，再到消费使用者的身份变化；其经济诉求、文化诉求与社会诉求也对应的变革。

研究以移动传播时代的新闻类媒体为案例，可以将其分为两种典型的类型，自主采编与信息聚合相结合的传统媒体客户端——澎湃新闻，和市场化、算法型信息分发客户端——今日头条。研究发现，不同的客户端媒介消费表现出不同的特征。具体如下：

一、在信息传播特征影响下，媒介消费整体表现出碎片化、快餐化、互动性与参与性的特征。从不同新闻媒介的分类来说，各平台新闻消费的碎片化、快餐化情况均比较严重；今日头条的参与互动更多表现出消费满足下的初级观念表达，如点赞与转发，澎湃新闻客户端参与互动更多的表现出自身看法的发表以及新闻的创造与编辑。

二、在消费者主体因素影响下，媒介消费具有消费的主体差异、消费需求差异和消费效用差异的特征。从消费者主体来说，澎湃新闻客户端的消费者以高文化素养群体为主；而今日头条消费者的文化素养相对较低；从媒介消费需求来说，今日头条的消费者更倾向于娱乐需求，澎湃新闻客户端的消费者更倾向于政治、文化类信息需求；从媒介消费效用来说，今日头条的消费者更倾向于信息及认同需求，澎湃新闻客户端的消费者需求更为多样化。

三、在大众的主体性和能动性影响下，媒介消费选择受内部和外部双重因素影响，外部因素主要为媒介文本的类别，内部因素是消费者的个体素质。基于此，对今日头条和澎湃新闻客户端的消费都呈现出满足性、抵制性、碎片性和过度性解读和消费，以及消费者生产等特征。

四、在宏观环境影响下，媒介消费整体表现出消费成为生产力，移动传播时代消费者认同度提高，文本选择与拒绝权利提高的特征。今日头条消费者更倾向于基本的观看、转发等消费；整体以及类别新闻认同程度高；更倾向文本拒绝权利的应用。澎湃新闻客户端的消费，则转向相对高端的评论与信息再生产层面；整体身份认同程度高，但是具体新闻类别下的观念各有差异，身份认同程度相对今日头条来说不足；在文本权利中，更倾向于文本选择权利的应用。

综合移动传播时代下我国媒介消费特征现状分析与调查，发现除呈现出以上三个方面的特征外，还表现出受众初级消费为主、信息辨别能力不足，新媒体平台信息重复、内容效度差，国家监管不足、媒介消费市场混乱等问题。在未来，为促进移动消费时代媒介消费的健康发展，首先应该提高消费者的媒介素养，发挥媒介消费的多元效用；应该注重新媒体平台信息管理的优化，满足消费者的多元媒介消费需求；还应该完善相关法律法规，优化媒介消费环境。

基于中国的信息通信技术特征以及发展趋势，可以明确移动传播时代中国的媒介消费情况在全球范围内完全具有借鉴意义和可复制性，本研究提出的前瞻思考也昭示着全球传播的未来趋势，具有“思考本土化，行动全球化”（Think global, act local）的价值。

移动传播时代的媒介平台类型多样，本文选择今日头条澎湃新闻客户端两个典型平台开展研究，可能存在研究关注范围不够广泛的问题；受到个人时间以及精力限制，本文选择的今日头条和澎湃新闻客户端媒介消费者的群体和样本数量有限，存在样本群体难以覆盖各类型的媒介消费者的问题。且研究受到新冠肺炎疫情影响，只能采取线上访谈形式，与线下访谈相比，这不能结合受访者表情和行为进行综合判断，也不能很好地拉近研究者与受访者之间的距离，可能存在对其媒介消费深度挖掘的不足。这些都为今后的研究提供了广阔的空间。

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