大学生持续性网购水果 行为的影响因素研究

　摘要

随着互联网的高速发展，网络销售成为新的经济增长点，电商行业迅速崛起。为了促进农村经济的发展，生鲜农产品产生了新的销售模式，生鲜电商行业市场不断成熟，形成了新格局。本文主要研究生鲜农产品的代表生鲜水果的线上销售状况，根据企业顾客管理理论，重点放在了如何增强消费者粘性，研究影响消费者持续购买行为的重要因素。由于消费者群体的多样性与数据收集的不易，本研究选择大学生的消费行为数据作为样本。基于相关基础理论与原有模型上，探寻大学生群体网上持续购买生鲜水果行为的影响因素，并为生鲜电商提供一些有实际意义的建议。

本文根据查询文献与相关理论，选取了期望确认程度、满意度、转换成本、消费者习惯、持续购买意愿与持续购买行为等变量，采用问卷调查、构建模型与实证分析的方法探寻这些变量之间的关系。研究的创新点体现在研究领域，首先，对于持续购买意愿的相关实证研究不断更新与完善，但消费者的持续购买意愿具有不可测与不稳定性的特征，消费者的持续购买意愿会因为消费时间间隔的增强而不断减弱，故本文选择了影响消费者持续购买行为的因素。其次，大学生群体在生鲜电商的消费能力具有很大的挖掘意义，探寻重要的影响因素可以为生鲜电商平台提供更具有实践意义的建议。

研究结果表明：（1）持续购买意愿以及消费者的习惯是直接正向影响大学生群体持续性购买网上水果的因素。当大学生想要持续购买水果以及习惯使用某一生鲜电商平台时，大学生消费者会再次购买。（2）大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响，当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时，会促进消费者的满意度升高。（3）消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿，当满意度高到一定程度时，可以促进消费者的购买意愿；以及当转换成本过高时，消费者会选择熟悉的平台再次购买水果。

　关键词：持续购买行为 期望确认程度 满意度 生鲜水果

　　第一章 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1研究背景

近年来,互联网信息技术飞速发展过程中,我国网民的人数直线上升，以计算机信息技术与现代物流技术等为基本的电子商务行业市场份额也急速扩张，电子商务行业向多模式、多领域扩展。中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次发布《中国互联网络发展状况统计报告》[]，中国网民的规模2020年3月为止数目已经达到了9.04亿，互联网的普及率升到了64.5%，而占比最大的网络购物用户规模已经达到了7.10亿，庞大的用户规模形成了中国不断成熟的消费市场，也为我国的数字经济发展打下了坚固的用户基础。在可观的网民规模下，拥有价格优势、便利度高、商品种类丰富等特点的网络购物促使网民持续地消费，网民持续的互联网购物消费行为促进了我国消费市场的发展，成为了经济发展新的增长点。而今年最特殊的是疫情期间，网络零售成为此阶段消费增长的重要动力，一定程度上缓解了经济压力。2020年1月份与2月份，全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现了逆势增长。但为了降低疫情期间导致的数据差异，本研究以去年的下半年消费行为为主要样本。

随着线上购物模式和电子商务法制制度的逐渐完善以及人民消费能力的不断提高，网民们的消费观念产生了不小的转变，商人们开始发现互联网购物市场的美好未来与市场空缺，为了扩大与占领市场，发展出更多销售模式，由传统销售模式转向大力挖掘网络销售渠道，从而出现了电商平台行业。传统商业交易活动各环节的电子化、网络化与信息化，通过媒介互联网信息技术，以商品交换为目的的商务交易活动，就是电子商务。随着电子商务行业市场份额的不断壮大，从单一的网络零售模式，发展出 B2C、C2C、C2B、O2O、M2C 等模式，电子商务的领域也从原本的综合网购向跨境电商、农村电商、社交电商等细分发展。

因为生鲜农产品的购买频率高，需求量大，市场前景可观，使生鲜农产品电子商务成为当下资本市场关注与了解的重点，生鲜产品电子商务是在互联网上直接销售生鲜类产品，完成线上线下的共同合作，为连接农村与城市经济发挥了重要作用。我国生鲜电商市场交易规模发展迅速，2019年数额达到了2888亿元。生鲜电商经过了疯狂扩张阶段、发展速度过快，根基不稳而导致大量电商倒闭冷静阶段、以及收缩调整阶段后，加大了供应链及物流运输与保鲜技术等基础建设投资，市场不断成熟，已经形成了新格局。近几年来，我国水果产业发展迅猛，生鲜水果在生鲜产品电子商务行业中不断拥有更多的关注，市场具有巨大的发展空间。但在运输过程中存在易腐烂、易变质、保质期短、运送时间不稳定等问题，技术问题限制了发展，所以需要完善流通供应链体系不完整、冷链化技术较差、流通环节繁琐等问题，才能保证生鲜水果的优质，以更方便、更新鲜、性比价更高、种类更多、不局限地域等优点占领传统销售的市场。

随着大学生消费者群体的经济水平与消费能力的提高，大学生作为线上购物消费者的巨大群体，在电子商务市场中拥有不小的占比，对商人来说是一块诱人的蛋糕；对于电商平台而言，如何提高消费者的粘性是重中之重。本文立足于生鲜农产品电子商务行业发展迅速的情况下，研究大学生群体对于生鲜水果的持续消费行为的影响因素，为生鲜水果电商平台和商家提供一些具有可行性的建议。

　1.1.2研究意义

理论意义：通过阅读文献与查找资料发现，目前对于有关消费者在生鲜电商的消费行为影响因素研究文献逐渐增加，对于消费者的重购意愿影响因素研究也日益完善，而重购 行为的相关研究相对较少。大部分研究以消费者的重复购买意愿作为研究对象，但不可测量的重复购买意愿和可测量的重复购买行为会出现差异。另外，学者们对线上生鲜农产品的重购消费行为的研究相对较少，尤其针对于大学生群体而言。本文研究可以立足于当下的文献与实际情况作出一些总结与归纳，可以对基础理论模型实现实践验证与完善，具有理论意义。

实践意义：随着生鲜电子商务行业的市场不断扩大以及大学生消费群体的经济能力与消费能力的增强，如何把握住大学生群体的持续购买行为的市场成为商家与平台的决胜关键。Reichheld 和Sasser在1990 年《哈佛商业评论》[]中提出留住现有顾客的成本要比获得新顾客的成本低很多的结论。这一论点被学术界和实践界的学者们不断运用，企业顾客关系管理的重点从发展新顾客转变为维持老顾客。

因此，研究大学生在线持续购买行为的影响因素显得非常必要，这不仅可以增加关于消费者在线重复购买行为的实证研究，还能为平台与商家提出一些可靠的建议。本研究将立足我国生鲜电商行业的发展现状，以大学生网上购买新鲜水果的持续性购买行为的情况为研究对象，以理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论为理论基础，通过文献查阅与问卷调查等研究方法，对本文提出的影响大学生网上持续购买水果的消费行为的重要因素的概念模型进行验证和分析，为了促进我国生鲜电商行业的健康发展，为生鲜电商各组成部分提出一些可供参考的建议。

　1.2研究方法

研究聚焦我国生鲜电商行业中新兴崛起的信息技术系统，探讨影响大学生在电商平台上持续购买生鲜水果的显著因素；为了能够更加准确具体地研究该问题，本文将采用文献分析法、问卷调查法以及实证研究。

首先，本文通过阅读和归纳有关消费者重复购买行为的相关文献,深入学习理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论等理论文献,了解和总结现有的研究模型与成果，加以分析、推理、判断以及并根据实际情况修改,从而为本文的生鲜水果电商的研究打下坚实基础。

其次，在文献调查的基础上，结合生鲜电商具体的模式特点，提出了本文的研究假设并构建出概念模型，通过对大学生群体的网上持续购买水果情况进行线上问卷调查，经过数据分析及实证研究，探索影响大学生网上持续性购买行为的重要因素。

　1.3研究创新点

通过文献的了解与查阅发现，以生鲜农产品为研究对象的研究较多，基于研究针对生鲜水果的消费行为较少，且研究对象为大学生群体持续购买意愿较多，持续购买行为研究较少。本文基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论，在实证分析的基础上为生鲜水果电商平台更好地增强用户粘性、提升消费者忠诚度提出可行性建议，也为消费者更好地涉足生鲜网购领域提供了有实际作用的指导。本研究的创新点主要体现在研究领域及视角创新，国内外立足于生鲜电商的发展情况以及探寻消费者购买意愿的影响因素的文献较多，理论基础也不断完善，但针对于重复购买即持续性消费的相关研究较少，大多关注持续购买意愿的影响因素，然而持续购买意愿具有不可测量的性质，持续购买行为更加具有讨论意义。另外，对于持续购买行为的影响因素尚未有大学生群体的研究。大学生消费群体具有多方面资金来源，如家庭生活费、奖学金和兼职工资等，为商家提供针对提高大学生消费群体的重复购买行为的建议。

　第二章 相关概念及理论基础

　　2.1核心概念

　　2.1.1生鲜农产品

生鲜农产品的含义是不经过加工或者经过少量加工的生产与养殖的初级产品，主要包括果蔬类、生鲜肉类和海鲜水产品，统称为“生鲜三品”。本文主要研究生鲜农产品的重中之重新鲜水果。生鲜农产品具有保质时间比较短以及市场价值具有时令性的特征。生鲜水果为例，运输时外温的影响较大，温暖的运输空间可能会加快水果的成熟以及腐烂的速度，储存和运输必须要精简流通环节、加强冷链的配送服务，运用有效手段延长保质时间；生鲜水果具有地域性与时令性，由于特色水果的地理位置不同，盛产的水果种类可能会不同，以及随着季节的变化，生产的水果种类也会变化，新鲜程度以及性价比会随之变化，市场价值会因为供应关系而变化，需要销售者对之做出相应的应对措施，比如优惠制度和宣传等，延长产品的市场价值和新鲜程度。

　　2.1.2消费者初始网购与持续网购的比较

大多数学者会把信息技术系统的使用分为初始使用阶段和持续使用阶段。初始使用阶段的含义是消费者成为初次使用某信息技术系统的用户；而消费者在初次使用后继续使用该信息系统的阶段则是持续使用阶段。

学者 Bhattacherjee是最初第一个成功地找出初始使用和持续使用的区别，并且着重强调了在初始使用和持续使用时系统价值的重要性。供应商需要关注用户首次使用信息技术系统的原因，但是更应该关注用户为何长期持续使用信息系统，这是影响该信息系统实现成功价值的决定性关键因素。有学者研究认为，影响消费者的购买意愿的因素会因为变化的购物消费阶段而变化。对于电子商务平台来说，电商平台信息系统的用户是消费者，消费者的初始网购和持续网购意愿和行为影响因素在以下角度存在差异：（1）从消费的目的的角度来看，消费者主要是以探索与冒险的态度开始网上初始购物的消费过程，而持续购买行为是习惯性的自然选择购买消费行为。（2）从消费者对消费平台的信任角度来说，消费者初始网购对购物平台的信任指数比较低，而持续网购的对网购平台的信任指数较高；（3）从消费者的感知风险的角度来看,在初始网购的阶段里，消费者比持续网上消费阶段的感知到更多压力与焦虑。

本文关注影响消费群体在网上实现购买行为后再进行重复购买行为的重要原因研究，研究对象应为有过一次以上生鲜电商平台在线购买水果体验的大学生消费群体。

　2.1.3持续性购买行为与持续性购买意愿的区别

消费者行为指的是消费者在查找、购置、使用、评论和处置能满足消费者需要和期望的产品和服务时所表现出来的实际行为。消费者重复购买行为，或持续性购买行为，属于消费者行为中购后行为的一种，产生其他别称，比如对某品牌的忠诚度。

消费者持续购买意愿指的是消费者完成第一次交易活动之后，以消费者的满意度为基础，形成的想要再次购买的意愿。消费者重复购买意愿拥有无法数据化的特征以及不稳定的性质，可操作性不高，而重复购买行为作为消费者购后行为，具有可数据化的性质，根据文献资料显示重复购买意愿与重复购买行为之间无法完全转变，在研究中我们应该做好

两者之间的区别和区分。从根本上来讲，企业更注重消费者的重复购买的实际行为而不是付出行动前重复购买的意向。

　　2.2 相关理论基础

　　2.2.1理性行为理论（TRA）

Fishbein和 Ajzen在1975年提出的源于社会心理学的重要理论，理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)[]，成为分析行为态度对于个体行为的影响机制，并且从两方面解释个体行为。该理论假设的前提是人是理性的，并且人的行为完全受制于个人意志，可以实现自我控制，不会受到无意识的诱因影响。在这些前提下提出了理性行为理论模型：行为意愿可以显著地影响实际行为，行为主体的实际行为是受其行为意图的影响；而其行为意愿由主观规范和行为态度共同影响的。而Fishbein 和 Ajzen 在1980年提出直接影响行为主体的行为意愿的是“行为态度”与“主观规范”是两者一起完成的，并分别对行为态度、主观规范、行为意愿进行定义。首先，行为态度（Attitude Toward the Behavior，AB）的含义是个体对某一具体行为所做出的正向或负面的评价，表明对此行为喜欢或者不喜欢的态度。其次，主观规范（Subjective Norm，SN）的含义是指行为主体在接受到外部的压力时，决定是否进行某项行为，主要表现了社会外界或者他人对行为主体的行为决策的影响程度。最后，行为意愿的含义是指排除其他客观条件的情况下，行为主体是否进行某一项行为的意向程度大小。外部的因素包括在组织环境下受到的管理干预以及来自外部环境的制约。因此，为了满足当下研究的深入，需要引入一些比如情境变量和自我控制等外部变量来完善理论，在理性行为理论的基础上，学者们随着研究的深入不断地改进和完善。理性行为理论模型如图 2-1 所示。

　2.2.2计划行为理论（TPB）

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是 Fishbein和Ajzen建立在理性行为理论的基础上在 1985 年提出的，认为人的行为不是完全受制于人的意志，而是处于控制之下，于是增加了感知行为控制的变量，其含义是行为个体主观评价对进行某特定行为的控制能力和感知到的容易或困难的程度，使理论和模型更加完善与深入。计划行为模型如图2-2所示。

　2.2.3技术接受模型（TAM）

本文的研究范围是探寻影响我国生鲜电商平台这一信息技术系统的消费者持续购买行为的重要因素，生鲜电商平台本质上是一种信息技术系统。技术接受模型（Technology Acceptance Model ,TAM）在研究信息系统领域中具有很强的解释力和影响力，并得到了许多学者的支持与验证。技术接受模型是Davis在1989年建立在理性行为理论和计划行为理论的理论基本上发展而来的，成为信息技术接受系统研究中最具有影响力的理论之一，建立了用户接受理论的经典模型。

如下图 2-3，该模型提出了两个重要的决定因素：（1）感知有用性（perceived usefulness），含义是行为主体在主观意识上认为使用某个具体的系统对工作绩效提升程度；（2）感知易用性（perceived ease of use），含义是行为主体在使用某个具体的系统时感受到的容易程度。技术接受模型显示出外部变量对感知易用性起决定影响，而感知易用性与外部变量共同影响感知有用性，使用态度则是由感知有用性与感知易用性共同决定的，最后行为意愿则由使用态度和感知有用性共同影响的，实际使用行为由行为意愿决定的。另外，外部变量包括系统质量和服务特征、用户特征以及政策影响和组织结构等，为技术接受模型中的使用态度、使用意愿和多种类的外在变量建立联系关系。

　　2.2.4期望确认理论（ECT）

期望确认理论（Expectation Confirmation Theory, ECT）最早是由Oliver在1980年研究消费者行为学领域中提出的理论，已经成为研究消费者满意度领域的理论基础之一[]。最初出现了期望不确认理论（Expectation Dis-confirmation Theory，EDT），有学者认为期望不确认理论并不能让消费者满意度的影响机制得到全面地诠释，将期望不确认理论中的“不确认程度”（Dis-confirmation）进化成为“确认程度”（confirmation），达到完善期望确认理论的目的。

理论中的重要概念有期望（Expectation）与确认（Confirmation）。期望是指消费者购买前的心理预估，而确认是对比之前的心理预期与实际购买后的总体心理评价，两者之间显示负相关性。当消费者的期望越低，而实际的感知绩效比预期高，此时确认程度也较高，并直接正向影响消费者的满意度，消费者的重复购买意愿也会更加强烈；反之，期望越高，实际绩效却偏低，则确认程度也大大降低，会对消费者后续的重复购买意愿产生负面影响。从而得知，满意度是作为中介变量影响重复购买意愿，满意度成为消费者再次购买最为重要的变量指标。期望确认理论模型如图2-4所示。

　　第三章 研究设计

　　3.1模型构建

根据相关理论基础，建立关于大学生群体网上持续购买水果行为的影响因素的模型。如图3-1：

　3.2研究变量的定义与来源

　　3.2.1期望确认程度

学者Oliver在1980年最初提出期望确认程度，运用于期望确认模型（ECM）来探寻消费者重复购买行为的影响因素；而在信息系统持续使用模型的创建者Bhattacherjee的理论中，期望确认程度是此模型的一个主要变量，含义是消费者是在使用某信息系统后产生的感知绩效与对其使用前的心理预期进行对比所得到的结果[]。另外，张志烹和陈渝等学者在2011年得出结论，期望确认程度是指使用者对信息技术系统所提供的产品和服务的期望在用户使用过程中被实际实现的程度[]。而在2015年林家宝学者将期望确认程度定义为使用者在系统使用之后实际的绩效与使用前的心里预期进行对比造成差异的程度[]。

综上所述，根据相关文献和学者们的定义总结，本文将生鲜电商平台消费者大学生群体购买生鲜水果的期望确认程度定义为大学生在使用生鲜平台购买水果之前形成的心理期望与购买后的实际绩效中，被实现的程度。根据阅读文献参考，将期望确认程度具体细化为对平台功能质量、商品质量（如新鲜保质程度、性价比高低等）、物流运输技术、售后服务等四个维度的差异确认程度，从细节来总结整体的消费者对电商平台上购买水果的期望确认程度。

表3-1 期望确认程度的定义与来源

　　3.2.2满意度

顾客满意度理论中普遍认为当消费者满意度水平达到一定高度时，其表现出的重复购买意愿就越强。学者Cardozo在1965年在商业营销领域中挖掘出满意度这一指标，认为顾客的满意程度可以正向并显著地影响顾客再次购买的意愿[]，另一方面通过口碑传播，带动新的消费者来进行购物消费活动，将新老顾客一网打尽。关于满意度变量，学者Oliver在1980年从期望确认理论的角度出发，将满意度定义为消费者对使用某产品或服务时，相对于实际收到的结果，消费者取得结果前的心理期望两者之间产生的精神状态差异。学者 Kotler在1997年将顾客满意度界定为一种心理状态，在这种心理状态是将消费者购买后所获得的实际感知绩效与购买前期的期望进行比较所形成的，这种心理状态还对消费者是否继续购买该产品或服务的产生重要影响[]。学者Woodside，etal.在1989年将满意度是对消费者购买某一产品或者服务后对其喜欢或不喜欢的程度进行的主观评估，是对某产品或服务整体消费心理状态的综合表现，将感知价值作为影响持续购买意愿的重要因素[]。学者Ranaweera在2005年也提供了对满意度的定义，在消费者再次对同一产品产生需求的情况下，选择同一电商平台进行购买活动的意愿的相关分析表明，发现有百分之八十的消费者会因为拥有相对良好的满意度在两个月内登上同一购物平台进行再次网上交易活动；反之，在购买行为后满意度不良的消费者中，表示会退出这一购物平台的比例人数是百分之八十七，得出了满意度是保持用户忠诚度的关键的结论[]。

综上所述，初始购买的满意度成为影响到权衡生鲜电商平台大学生持续购买水果的意愿的因素之一，从而影响持续购买行为。将本研究中的消费者满意度定义为生鲜电商平台大学生消费者在持续使用购买水果的过程中，将购物平台使用后的实际感知绩效与其之前的心理期望进行比较所产生的心理状态整体评估。

表3-2满意度的定义与来源

　3.2.3转移成本

被称为“竞争战略之父”的Michael E.Porter最早在1980年就提出转移成本（Switching Cost）的观点，认为转移成本是消费者从原来的产品或服务平台转移到另一个产品或服务的平台时所发生的业务成本。转换障碍在产品市场的领域中，主要关注消费者的感知风险上，比如焦虑和心理压力等。学者Klemperer在1987年在关于转移成本市场的研究中表示，在转移过程中都会产生转移成本由于消费者承担。学者Schmalensee在转移成本中新加入消费者的内部心理成本因素，心理成本因素包括消费者转向有可替代性且具有竞争优势的商家或平台过程中所承受的社会心理压力和情感成本。周欢怀学者在2005年研究中指出使用者的转换成本是由消费者在购买后转向新的平台过程中付出的时间、金钱和心理代价组成[]。李玉萍在2014年研究表示转向新的线上消费平台和商家过程中产生的转换成本对消费者的持续购买意愿具有正向且较为显著的影响[]。

综上所述，本研究转换成本定义为从原来的生鲜电商平台转移到另一个新的具有竞争力的生鲜电商平台过程中，消费者实现购买行为时所承担的一次性成本，包括时间成本、货币成本以及情绪压力成本。

表3-3 转移成本的定义与来源

3.2.4习惯

习惯的概念是行为个体在面临某种特殊情景的情况下作出的自然行为，是积久养成的生活方式。学者肖怀云在2011年认为习惯是指用户把某种行为当作一种无意识的行为[]。而在一般情况下，当消费者习惯性使用某一产品或服务时，形成了自然且不用思考与判断的习惯，会对消费者的持续购买行为产生正向影响。故研究与培养消费者群体的消费习惯，对平台与商家是有意义与价值的。赵礼强2015年在构建理论模型中添加了习惯这一影响因素，研究消费者的习惯、对使用系统的信任以及持续购买意愿之间的关系，结论显示，消费者对平台的信任是以消费者的习惯为媒介，对消费者的持续购买意愿产生影响作用；另外消费者的习惯受到购买过程中满意度、认知度以及转移成本的综合影响[]。

综上所述，本文将研究中的习惯定义为大学生消费群体在生鲜电商平台购买水果时不需要思考就会自然地选取某平台或商家来实现购买行为。

表3-4 习惯的定义与来源

　3.2.5持续购买意愿

经过查阅文献与整理文献，出现了不少同意意向对于行为具有明显引导作用的理论。学者 Bhattacherjee在2001年在研究中指出使用者对信息技术系统的持续使用意愿是指消费者在使用某个信息系统后，消费者表示未来还想要再次应用该信息系统。

综上所述，本文将在生鲜电商平台上大学生消费者持续购买水果的意愿定义为已经在生鲜电商平台购买过水果的在线大学生消费者在未来想要再次使用某特定电商平台或商家购买水果的想法。

表3-5 持续购买意愿的定义

　3.2.6持续购买行为

万正峰在2003年了解并总结了重复购买行为的相关定义[]，整理了比较具有代表意义的结论：Tucker将消费忠诚度界定为持续发生三次或三次以上的重复购买行为；Lawrence将给出的定义是持续发生四次或四次以上的重复购买行为。本文研究并没有太过关注重复购买的次数，研究关注的是购买行为的持续性，次数为两次及以上。

综上所述，本文将持续性购买行为定义为固定的时间期限内，大学生群体在生鲜电商平台上再次购买水果的实际行为，包括购买次数与花费的金额。

表3-6持续购买行为的定义

　3.3研究假设的提出

　　3.3.1期望确认程度、满意度与重购意愿的关系

Churchill&Surprenant在1982年[]以及Spreng，etal.在1996年[]验证了期望确认理论，在市场营销行业中利用实证研究，得出结论表示消费者对某一种特定产品或某一项具体服务的期望确认程度能显著正向影响消费者的满意度。学者Oliver在1993年通过汽车消费者的持续购买行为状况进行了实证研究[]，结论验证了消费者对某种产品或者服务的期望确认程度可以正向影响消费者的满意度。

查阅文献得知，当消费者在对某种产品或服务实现购买行为前心理的期望预期越低，而实际使用后消费者感知到的绩效水平却越高，则会产生巨大的差异效果，获得较高的期望确认程度，而产生较高的满意度。

因此，本文提出以下研究假设：

H1：消费者的期望确认程度正向影响对网购水果的满意度

在目前的研究领域中，已经检验了顾客的满意度确实对持续购买具有直接影响作用，并被外界广泛认同。期望确认模型中表示消费者的满意度是可以影响重复购买的重要因素，使用该系统的满意度可以决定与改变使用者对信息系统持续使用的意愿。越来越多的研究以期望确认理论为基础理论，指出在确认消费者需要再次实施交易活动的情况下，用户在某平台上购买某产品或服务后产生的满意度会使用户再次选择同一购买平台，且不会更换购物平台的意愿。

综上所述，消费者对实际购买行为产生了比较高的满意度，会体现出比较热烈的持续购买意向；而与之相反产生比较低的满意度的消费者，会表现出比较低弱的持续购买意向。

因此，本文提出以下研究假设：

H2：消费者的满意度正向影响持续购买意愿

　3.3.2转换成本与持续购买意愿的关系

根据目前的文献资料，发现不仅满意度会对大学生消费者持续性地在同一生鲜电商平台购买水果的选择产生影响，转移到其他消费平台时需要付出的交易成本也会产生影响。

Bendapudi & berry在1997年构建消费者转移障碍模型，结论表示顾客转移成本的添加有利于提高消费者的重复购买率。史有春和刘春林在2005年的研究中以在外就餐的情况实证研究，并以转移成本作为媒介因素，构建了一般性重复购买行为的影响因素模型[]。谭淑媛在2016年以个性化新闻推荐APP用户持续使用行为的情况为样本，将转移成本作为用户持续使用行为的中介变量，通过实证分析核实了转移成本可以正向影响用户的持续使用行为[]。

对于大学生消费群体来说，更换新的生鲜电商平台购买水果，表示要放弃使用原平台的过程中得到的会员与积分等长时间累计的丰富奖励，比如大学生专属优惠等，另外还需要重新注册登录以及填写地址成为新客户，以及对新平台的不信任等心理压力。当消费者感觉这些转移成本高于某个底线值时，更换到其他生鲜电商平台的可能性就越小，与之同时，消费者对原消费平台的重复购买意愿会更强烈。

因此，本文提出以下研究假设：

H3：消费者感知到的转移成本正向影响持续购买意愿

3.3.3习惯与持续购买行为的关系

习惯的含义是在某制定情景下无意识的自然反应，是长久培养的生活方式。当消费者形成固定使用一款平台形成习惯时，习惯对持续购买行为有正向影响。

Fishbein & Ajzen在1975年研究中以计划行为理论为基础，表示顾客的习惯对行为意愿的影响力与使用态度与社会规范对其的影响力相比要强。Charng et al.在1988年经过对重复行为预测的相关研究，发现使用者之前的使用经验可以影响未来的持续使用行为，并以习惯作为调节变量。Chechen Liao, Prashant Pavia在2006年在基于研究客户习惯和网站质量对电子商务的作用影响，发现客户之前的重复使用行为会作用到客户未来的行为，并将客户的习惯作为主要自变量，研究结果表明客户的习惯是驱策客户持续使用 B2C网站的重要因素。吴雪冰在2018年在对网约车用户持续使用意愿的研究过程中，表示习惯成为促成用户持续使用的因素之一，并通过实证分析证实了习惯可以正向影响网约车用户的持续使用[]。

综上所述，当大学生消费群体长期在一款生鲜水果平台上购买水果已经成为消费者的习惯时，则消费者就会自然而然地决定在该平台上继续购买水果。消费者对该平台的消费活动的习惯性越强，则消费者在该平台继续进行购买水果的行为次数就越多。

因此，本文提出以下假设：

H4：消费者的习惯正向影响持续购买行为

　3.3.4持续购买意愿与持续购买行为的关系

行为意愿是任何行为实际表现的必须过程，是行为显现的意愿。学者Engel在1995年认为行为意愿可以作为比较准确的衡量指标，用来预测一个人的未来行为。Driver and Ajzen 认为，行为倾向是实施行为的决定，通常个人的意向越强，就越可能实施某种行为。因此我们可以认为大学生消费群体在生鲜电商上持续购买水果的意愿越强烈，那么就越有可能持续使用该平台。

据此我们可以提出如下假设：

H5:消费者的持续购买意图与持续购买行为正相关

　3.3.5本文的假设总结

根据以上假设关系的陈述，对大学生消费群体在生鲜电商平台上持续性购买水果行为的影响因素进行以下假设汇总。

表3-7:假设汇总表

　3.4问卷设计与变量测量指标

本文的实证研究通过问卷调查来完成，问卷分为三个部分，第一部分是逻辑题，内容为是否在生鲜电商平台上购买过水果；第二部分为消费者的个人信息特征，包括性别、年级、生活费水平，购物经历等；第三部分为变量的测量量表，为了量化与细化，每个潜在变量对应至少有三个观测指标，利用 Likerts5 级表进行测量：“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示非常同意，要求被测者根据使用生鲜电商的实际购买水果经历在五级选项中进行选择。

表3-8 变量的测量量表

　第四章 数据分析

　4.1描述性统计分析

　　4.1.1样本的描述性统计分析

对数据的分析基本是从最基本的数据分析开始，通过基本统计分析，可以了解并掌握数据的基本统计特征，把握数据的整体形态。描述性统计分析主要是通过频数与占比等统计指标来观测调查样本的一些基本特征，频数分析可以用来了解本次调查中被调查者的基本状况，例如性别、年级、生活费、平台偏好等，通过描述性统计分析了解网购生鲜水果的大学生消费者群体特征，可以一定程度上观察数据是否具有整体代表性，系统偏差是否过大等问题。本次调查问卷一共回收221份，有效问卷178份，占比80.54%，即221份问卷中，178位大学生有过在生鲜电商平台购买水果的经历，而无效问卷有43份，占比19.46%。

表4-1 样本的基本信息情况统计

由表格得知，本调查报告中的调查样本男女比例相差较大，大学生的主要生活费水平为1000元-1500元占比最大，大学生同一平台购买水果频率主要是一月一次，在购买水果时最受欢迎的电商平台是淘宝，因为种类多样以及优秀的售后服务。

　4.2信度分析

信度是反映测量量表是否真实有效，是测量客观情况的重要指标。常用的信度检验指标主要包括内部一致性、稳定性和等值性。本次采用内部一致性指标测度量表信度，克伦巴赫提出的Cronbach’s Alpha 系数法,该信度系数越大，表示测量量表的可信程度越高。通过文献阅读与查询，学者吴宗正在2004年给出了Cronbach’s alpha 系数与信度高低的对照表,如表 4-4 所示。

表4-2 信度高低与Cronbach’s Alpha 系数对照

表4-3 各测量变量的信度分析

本研究各个潜变量的Cronbach’s alpha 系数值如表4-3所示，从表中可以看出每个变量的 Cronbach’s Alpha 系数均大于0.7，这表示问卷数据通过了信度检验，说明问卷选择的测量量表具有良好的内部一致性。

　　4.3效度分析

效度包括内容效度与结构效度。首先，从内容效度来看，本研究的测量量表主要是在现有的相关研究的基础上进行改进和完善，故内容具有一定的有效性。其次，从结构效度来看，本文利用 KMO 检验和Bartlett 球形检验来判断问卷数据是否可以做因子分析 KMO 检验统计量是勇于比较变量间简单相关关系和偏相关系数的指标，越接近1则表示变量间的相关性越强，越适合做因子分析。Bartlett 球形检验的检验统计量是根据相关系系数矩阵的行列式计算，且近似服从卡方分布。本文运用 SPSS软件进行因子分析，结果如表4-4所示，所有测量变量的KMO值均大于0.7，因此可以进行因子分析。Bartlett球形检验 Sig.值均为 0.000，小于 0.1，故认为测量变量之间存在显著的相关性。问卷数据通过了效度检验，说明调查问卷的数据是真实有效的。

表4-4 各测量变量的效度分析

　4.4结构方程分析

结构方程模型分析是用于研究变量关系的工具，并且具有一定影响力和实践意义，有效整合了路径分析、验证性因子分析以及一般统计检验方法。结构方程分析能够同时分析和处理多个测量变量之间的关系，还能检验所提概念模型与实际数据的拟合程度，具有较强的适应性和广泛的使用率。模型拟合阶段主要选取X²/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、RMSEA 等指标来判断模型的优劣程度。

表4-5 具体指标接受程度

表4-6 本研究的模型拟合度检验

从上表可以看出，结构模型拟合度指标X²/df值为1.88，表明所构建的模型是基本可以被接受的，指数 GFI 值为0.995，说明本文提出的概念模型的拟合度良好，同时其他指数 AGFI、NFI、CFI的值都比较理想。从表中各个指标可以看出本文关于大学生群体网上持续购买水果行为的影响因素的研究模型的整体拟合度良好，可信度高，以用于假设检验。

（备注：*表示 P＜0.05，**表示 P＜0.01，***表示 P＜0.001）

表4-7 本研究的结构方程模型路径系数与显著性水平见下表：

由以上根据问卷调查数据进行数据分析，通过描述性统计分析、信度分析和效度分析，通过路径关系图及路径关系得出测量变量是否拥有显著关系，并得出相关假设的验证成果，如下表所示。

表4-8 假设验证结果汇总表

　第五章 研究结论与展望

　　5.1研究结论

本文在构建大学生消费者在生鲜电商持续购买行为的影响因素模型的情况下，用调查数据对理论模型进行了验证，本研究共设有6条假设，假设检验结果显示假设都是成立。

具体研究结论如下：（1）大学生群体在生鲜电商持续购买水果行为的重要影响因素是具有持续购买意愿，以及消费者的习惯是直接影响大学生群体持续性购买网上水果的因素之一。（2）大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响，当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时候，会促进消费者的满意度升高。（3）消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿，当满意度高到一定程度时，可以促进消费者的购买意愿；以及当转换成本过高时，消费者会选择熟悉的平台购买水果。

　5.2启示与建议

基于国内外文献的归纳与总结，以及实证分析的研究成果，从不同角度地为我国生鲜电商的健康持续发展提出以下相关建议：（1）在生鲜电商的角度，我们需要不断地完善平台的功能、运输过程中的物流与保鲜技术、以及完善售后服务，建立口碑，为消费者提供突破期望确认程度的服务体验，增加消费者的满意度，增强消费者的粘度，刺激消费者持续消费；另外，要加大针对大学生群体的广告宣传，水果是健康产品，可以大学生本人以及大学生父母处宣传，增加新用户并发展成为老用户。（2）在消费者的角度，多关注电子商务法律条款，维护自己的消费权益；另一方面，注重平台信誉系统，及时提供消费体验反馈，促进电商平台的进步与发展。（3）在XX的角度，要完善生鲜电商行业的供应链技术，促进生鲜电商行业水果的消费；加强对生鲜电商平台的监管，完善电子商务相关法律条款，共创和谐社会。

　5.3 展望与不足

首先，根据相关理论基础以及相关文献提出的概念模型可能存在一些不足之处，影响因素较少，分析不够深入全面，例如没有考虑消费者个人的情绪因素、水果的质量与价格的高低因素以及产品质量重复率等因素。其次，在数据收集方面，第一数据主要来源于线上问卷的形式，包括邀请微信商家帮转发问卷等，样本数量与深度不够；男女消费者的比例不平衡，可能会因为个人特征性格问题引起误差。

因此希望在后续的研究中，可以发展模型的研究深度，对变量之间的关系做进一步的研究，完善相关理论，做更立体的研究，为相关影响因素建立更完整的模型。

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