澳爱宠物用品

　一、绪论

　　（一）研究背景

首先，随着社会经济的发展、城市化进程的加速以及人们生活水平的不断提高，越来越多的宠物走进了人们的生活与家庭，在丰富人类生活、缓解人们的孤独寂寞及心理压力、增进孩子的爱心和社会责任感、帮助残疾人的日常生活和某些疾病的辅助治疗等方面发挥了重要的积极作用。宠物饲养的家庭日益增多，也带动了宠物用品行业的蓬勃发展。

其次，据统计，2020年中国宠物行业市场规模为2988亿元，同比上涨18.52%，年均复合增长速度为32.74%，处于快速增长阶段。随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，宠物行业依然会保持稳步增长，预计到2023年规模将达到4456亿元。不过相比于国际宠物市场，中国宠物市场起步较晚，所以目前还是以进口品牌占主导。宠物食品类目是宠物行业最大的细分市场，据统计，我国宠物行业市场结构情况为：宠物食品占比40%市场规模，排名第一。本文选取的研究对象为澳爱（上海）宠物用品有限公司，它是澳大利亚real pet food在中国的分公司，总公司成立于2018年07月19日成立，公司主要以宠物食品为经营对象。在2015年，real pet food在澳大利亚正式成立后，在接下来的两年中，公司一共收购了7大品牌，包括Billy+Margot、Ivory Coat等。随着业务的扩增，该公司不仅创建了全新的品牌，并将版图由澳大利亚及新西兰拓展至英国及X。现在，该公司在全球已有9个全能的加工厂，可以生产所有品类的宠物食品。

最后，媒介技术不断更新，新媒介技术也不断出现，直播的崛起正式开启了新媒体时代，这很大程度上影响了人们接触媒介的习惯和自身的生活方式。直播时效性强，互动性强，又接地气，已经是当下人们接收信息和生活娱乐的重要手段。随着直播用户的不断增长，广告市场也迅速发展。当下直播广告早已成为了各类品牌重要的广告形式之一，广告主通过投放直播广告，抢占用户心智，影响用户的购买行为，品牌影响力迅速提升。

抖音自从上线以来就以一种不可思议的速度迅速发展，以发展成为了最主要的直播带货产品。据统计，2021年抖音的日活跃用户数已经突破6亿，并且还在呈上升的趋势。抖音直播平台已经成为各大品牌的必争之地。是宠物用品广告主最爱的直播平台之一，对宠物用品行业的发展有巨大的促进作用。品牌传播也会根据受众群体注意力的转移而转移。当下受众的注意力主要集中在抖音的直播平台上。各大品牌为了更好地吸引消费者的注意力，将品牌和产品信息能够更好地传达给消费者，更好地完成品牌和产品的传播目的，就必须充分运用直播的形式进行品牌和产品的宣传，拉近与消费者之间的距离，传递出品牌的特点，态度与个性。

　（二）研究目的与意义

　　1.研究目的

随着中国社会的日益发展和繁荣，宠物的角色也在逐渐转型——猫和狗越来越多地被当作家庭中不可或缺的一员，而非单纯的陪伴型宠物。本文选取了澳爱（上海）宠物用品有限公司为研究对象，重点研究澳爱宠物用品品牌在抖音直播带货广告投放策略以及效果，分析其存在的问题，提出相应的改进措施，希望能够帮助企业能够有更好地发展。

　2.研究意义

澳爱（上海）宠物用品有限公司成立于2018年，然而该公司却并没有像总公司那样发展得如此迅速，还未能在竞争十分激烈的国内宠物用品市场占据一席之地，因此其品牌发展目前所存在的问题和未来的发展方向还是具有很大的研究价值和研究意义。并且从学术研究方面来说，由于澳爱（上海）宠物用品有限公司成立时间较短，所以以澳爱宠物用品抖音直播带货广告为研究对象的研究较少。所以本文以澳爱宠物用品品牌在抖音直播上的广告投放为重点研究对象，进行阐明与梳理，在一定程度上增加对澳爱宠物品牌的研究和对抖音直播带货广告的补充。

　（三）研究方法

　　1.个案研究法

个案研究法是指对某一个体、某一群体或某一组织在较长时间里连续进行调查，从而研究其行为发展变化的全过程，是社会科学领域的一种重要研究方法。本文以澳爱宠物用品品牌在抖音直播带货上的广告为研究对象，并分析澳爱宠物用品公司在抖音直播平台中的广告策略，广告的投放效果以及广告投放策略所存在的一些问题，并提出一些针对性的意见。

　2.对比分析法

对比分析法是指为同一个目标制定两个方案，在同一时间维度，分别让组成成分相同（相似）的用户群组随机的使用一个方案，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后根据显著性检验分析评估出最好版本正式采用。本文通过制定不同操作手段，分别对相同受众群体进行实验，并收集其数据，以此比较不同操作下广告核心数据的高低，以此来判断哪种方法更加好。

3.实证分析法

实证分析法是指着眼于当前社会或学科现实，通过事例和经验等从理论上推理说明，是社会科学研究方法之一；本文通过对 “澳爱宠物品牌”抖音直播带货广告投放策略存在的问题，并提出优化建议。

（四）文献综述

为了使研究能够更加顺利，笔者选取了“中国宠物用品行业”和“直播广告”这两个关键词，并对其相关的文献进行了梳理和总结。

　1.对中国宠物用品行业的研究

近年来，“撸狗”“吸猫”成为众多年轻人的新爱好，中国宠物用品行业迅猛发展。笔者对中国宠物用品行业的相关资料进行搜索，在中国知网共搜索到相关文献资料相关文献资料71篇，从现有成果来看，相关的研究主要体现在以下几个方面：

（1）中国宠物用品市场的现状和发展

国内学者钟佳莲徐磊通过对宠物用品行业市场现状分析发现中国是宠物附属用品出口国之一，目前生产的宠物附属用品主要出口X和北欧。但在中国宠物用品行业市场国外品牌产品占据了约 80%的市场份额，国内品牌只占 20%的市场份额，所以目前国外品牌还是占据着主导的地位，不过随着国产品牌的崛起和宠物用品行业逐渐国产化，在未来国内企业拥有广大的市场空间和市场潜力。

（2）中国宠物用品行业的需求人群

根据对数据的汇总与分析，国内学者胡杨，张艳荣，于晶得出结论：在养宠物的年龄层方面，其中25岁到30岁养宠物人最多，占养宠物总数的37% ，1岁到35岁总数其次，占 24% ，45岁以上最少，仅占8%。养宠物的中受教育程度不同,所占百分比不同，其中大学本科最多，占39%。大专其次，为32%，研究生及以上最少,仅占8% 。另外，根据养宠物群的职业分，养宠物人群中所占百分比最多的为管理者,占 25%,专业人士占23%,自由职业者占 20% ，一般职员占 16% ，百分比相差都不大，而退休人士和家庭主妇最少，分别占 8% 。根据以上数据可以说明，在 25 岁到 35 岁之间是宠物用品的巨大消费年龄群体，且大部分人群受教育程度为大专以上，在这个年龄中，大部分人处于事业上升期，且 以家庭为单位养宠物人居多。由此宠物寄养这一行业为最广泛需求。由《宠物中国》网站提供数据显示，中国宠物最多的省市是广东省，占全国宠物数量的10．62% ，江苏省宠物数量占 10. 40%,浙江 9.59% ,上海 9.08%,一线城市和二线城市宠物数量占主体地位。

2.对网络直播广告的研究

随着互联网技术和移动设备的不断发展，网络直播行业随之兴起并呈“迸发”式发展。据中国互联网络信息中心的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：网络直播用户规模为 39 676 万人，用户使用率达47.9%。近年来对网络直播广告的研究也变得越来越多，而其中绝大多数的研究是针对网络直播行业中的领军人物抖音平台的，总结现有的研究，主要包含以下两个个方面。

（1）抖音直播广告的应用特点

学者赵宇认为抖音直播广告的应用特点主要表现在用户进入直播间收看主播直播时插入推广信息 ，将程序化购买与互动程度较高的直播平台结合在一起，凭借不易察觉、时效性强、门槛低、投用户所好等优势 ，使得广告潜移默化地展现在用户视域中。

（2）网络直播广告自身的特点和优势

学者王秋茹，张雅璇认为与其他传统的传播方式相比，网络直播具有全民性、便捷适应性、双向互动性、内容真实性和形式多样性等无法比拟的特点和传播优势。网络直播平台的广告传播具有受众明确、交互性强、时效性强、流量大、成本低等特征。

　二、核心概念和理论

　　（一）国内外网络广告效果评估标准

　　1.国际网络广告效果评估标准

虽然国内网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍接受与承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。通常来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上大致得出结果，目前国际上采用比较多的是以下两种形式:

一种是CPM(Cost Per Milie.或者Cost Per Thousand:Cost Per Impressions每干人成本)，指的是广告投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。计算公式一般为：千人价格=（广告费用/到达人数）×1000。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本/广告效果计费)，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。计算公式一般为：总成本/转化次数。

这两种形式使用份额最大，比例较接近是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则和传统媒体有很大的区别，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式.在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

　2.国内网络广告效果评估标准

现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC(点击计费)和CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)。

CPC是指点击计费，按照每次广告点击的价格计费。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，这也大大地满足了广告主对广告效果评估的需求。CPC的计算公式一般为：竞价*点击次数。

而CPT(每广告位时间成本，譬如包天、包时等)则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续。这种模式主要是移动应用渠道营销平台以试玩为付费标准，而不仅仅以应用的显示次数或者联网激活付费；这种方式的特点是按用户使用时长或使用周期计费，可以从根本上杜绝刷流量、激活作弊，是最真实的、有效的快捷的营销方式之一。它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。CPT的计算公式一般为：N天*投放金额。

　3.网络广告价值的综合衡量

无论CPA、CPC、CPM、CPT，单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，但是当广告主或者广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。所以，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。广告主越来越聪明的发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性.才是互联网推广的真谛.而本文因为是基于巨量千川平台该平台是以CPM来计费的所以本文也将主要以CPM来综合衡量网络广告价值。

　（二）抖音直播流量推荐机制

抖音直播一共有2个流量池，分别是自然流量和付费流量，并且抖音会根据直播间进场总人数将直播间以场观大小分为几个维度。E级是百人场观，D级是千人场观，C级是万人场观，B级是接近10万人场观，A级是几十万人场观，S级是百万人场观。大部分直播间处于场观低，留存低的E级别，真正有带货能力的直播间集中在B级以上。每一个直播间都会经历三个时期，分别是冷启动期，学习期和放量期。

抖音直播间流量池排名与预期点击率，预期转化率和出价有关且呈正相关。所以要提高流量池排名只有三种方式:①提高预期点击率②提高预期转化率③提高出价。而预期点击率和预期转化率则和直播间之前五分钟的点击率和转化率有关且在出价相同的情况下前五分钟的点击率和转化率越高直播间在下一个五分钟的流量池展现池排名也越高从而获得的流量也越多。所以笔者认为5分钟是抖音统计的一个时间粒度，每一个五分钟都影响着直播间下一个五分钟的流量。其次对于抖音平台来说，直播间发生以下几件事情时它都会将其视作一次转化：一是用户停留时间大于1分钟；二是用户和主播进行一次互动；三是用户关注了抖音号加入了粉丝团；四是用户点击了商品；五是用户在直播间下了单；六是用户在直播间支付了订单。

笔者以自然流量为例，当一个新号无判负第一场直播大于1.5小时，机器会给到这个直播间百次曝光，在未来的7场直播当中，机器都会将流量控制在万次以下用以测算该直播账号的标签，直播时间，流量节点，用户停留观看时长，互动情况，支付情况，用以下次更好的向用户精准推送。连续7场直播进入下一个流量池的核心数据前提：大于1分钟以上的用户停留时长需要达成30%，互动率（点赞评论）要达到3%，支付转化率要达到3%，直播涨粉要达到1%。

（三）巨量千川平台

　　1.什么是巨量千川平台

巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。平台致力于成为领先的电商智能营销平台，构建繁荣共赢的电商营销生态，让电商营销更省心高效，成就生意可持续增长。巨量千川=DOU+ +鲁班+直播带货+短视频带货+各种电商广告环节。

　2.巨量千川平台的核心优势

（1）与抖音电商经营深度融合，打造营销全场景解决方案。

（2）一体化智能营销闭环，提升电商营销效率和效果。

（3）数据技术支持营销全链路，助力商家实现长效增长。

（4）构建健康开放的良性生态，创造生意发展的稳定共赢。

综上所述，笔者认为巨量千川是一个广告营销平台，具体服务对象为抖音小店商家。该平台只做闭环电商，不包括引流电商（向淘宝天猫引流等等）。因其日活量高，用户触达率高以及算法顶尖等特点，使其能够帮助广告主形成更高收益的广告投放策略和体系。

（三）通投广告和搜索广告的营销场景

通投广告的营销场景：根据商家的投放目标智能优选网络平台或流量场景（信息流/搜索），并优化素材内容和格式，以便寻找对商家的商品感兴趣的用户并适配展示广告。

搜索广告的营销场景：根据商家的投放目标智能优选网络平台或流量场景，并优化素材内容和格式，以便向主动对商家的商品表达兴趣的用户展示广告。

综上所述，笔者认为这两者最本质的区别就在于主动与被动的区别。在通投广告的营销场景中，广告是主动，用户是被动。而在搜索广告的营销场景中，用户是主动，广告是被动。

　三、澳爱公司抖音平台品牌的分析

　　（一）澳爱公司抖音平台的主要产品

澳爱公司旗下一共有7大品牌，而抖音平台主要是以其中的四大品牌为主，分别是自然馈赠，比利玛格，蓝宝食和奇境。前两个是针对狗的，而后两个则是针对猫的。

首先是针对品牌自然馈赠在抖音平台上的主要产品，包含针对成犬和幼犬的不同口味不同规格的干粮，湿粮和罐头粮，其主要口味有牛肉，牛肉海洋鱼，三文鱼，袋鼠肉等，其主要规格有1.5kg，5kg，18kg，而其18kg的牛肉成犬干粮也是销量最好，最受消费者欢迎的产品。

其次是比利玛格在抖音平台上的主要产品，和自然馈赠一样它也针对成犬幼犬有不同口味，规格的干粮，湿粮和罐头粮，但其核心成分的含量相较于自然馈赠会更高，价格相对得也会更高。比利玛格的干粮更是曾经得到过英国皇室成员的赞美。

再次是蓝宝食在抖音平台上的主要产品，包含针对成猫和幼猫的不同口味不同规格的零食罐，主食罐等，其主要口味有鸡肉，袋鼠肉，三文鱼，吞拿鱼，金枪鱼等，其主要规格有100g，80g，55g等，该品牌主打的是猫罐头，其口味，规格，种类都十分丰富，能够满足各类消费者对于猫罐头的各种需求。

最后是奇境在抖音平台上的主要产品，和蓝宝食一样它针对成猫幼猫也有不同口味，规格的零食罐，主食罐，不过其猫罐头中的关键成分相较于蓝宝食要更高一些，价格也更贵一些。并且它还有蓝宝食所没有的产品——成猫，幼猫干粮，其口味主要有尖吻鲈鱼，袋鼠肉，羊肉和羊肺，其规格主要有1.2kg，3.2kg，1.8kg，6.8kg，因其关键成分含量极高所以其价格相较于其他品牌的猫干粮也更高一些。

澳爱公司产品最大的亮点在于袋鼠肉加入了猫和狗粮食的配方中，而澳爱公司也是目前国内唯一一家能够售卖袋鼠肉的狗粮和猫粮的公司。

　（二）澳爱公司抖音平台的产品定位

澳爱公司抖音平台的产品主要是猫干粮，狗干粮为主，猫罐头，狗罐头紧随其后。抖音平台主要有4大品牌，因其核心成分含量不同，售价不同，所以其产品定位也不同。

比利玛格和奇境这两款都是主打高端品牌，高端质量，精品渠道，针对的也是对产品质量要求极高但是对价格并不是很敏感的用户。为了实现产品的高质量，澳爱公司所有的这两款产品都是由其澳大利亚总公司Real Pet Food所提供的，该公司全球已有9个全能的加工厂，可以生产所有品类的宠物食品，并稳坐全球前三的宠物食品制造商，所以产品的高品质高质量是完全可以得到保障的。

自然馈赠和蓝宝食这两款都是主打高性价比，价格平价，针对的是对产品价格比较敏感但是对产品的质量要求相较于前者而言没有那么高，追求高性价比的用户。这类用户常常会陷入大牌的宠物用品品牌价格高昂无法承受，而价格过于低廉的宠物粮又会伤害其宠物的身体的两难境地。这两款产品很好地洞悉了消费者地这一痛点，为消费者提供了价格适中，质量高，宠物喜欢的产品。

（三）澳爱公司抖音平台人群画像

从抖音平台后台的电商罗盘中的人群画像功能所展现出的数据，我们可以发现从2022年1月11日到2022年2月09日这30天中，当我们选择商品展示用户做为用户类型时，如图3-1所示，顾客的购买偏好主要集中在宠物/宠物食品及用品，占总体的37.59%。如图3-2所示，顾客的年龄主要集中在18—30岁，其中18—24岁的顾客占比最高，占总体的31.97%；其次是25—30岁，占总体的26.08%。可见抖音平台的受众群体整体呈年轻化。如图3-3所示，女性顾客占到了绝大多数，占比高达66.84%。如图3-4可知，这些顾客的活跃时间主要分布在21:00，22:00，23:00，0:00，01:00，其中23：00占比最高，占总体的14.79%；其次是22:00，占总体的12.75%。总体而言，澳爱公司在抖音平台的商品展示用户还是以95后，00后的养宠物，热爱宠物的年轻女性群体为主，因为其工作或生活方式所以在晚上较为活跃。

　　数据来源于抖音电商罗盘

图3-1 2022年1月11日到2022年2月09日澳爱公司抖音平台用户购买偏好（单位：%）

　　数据来源于抖音电商罗盘

图3-2 2022年1月11日到2022年2月09日澳爱公司抖音平台用户年龄分布（单位：%）

　　数据来源于抖音电商罗盘

图3-3 2022年1月11日到2022年2月09日澳爱公司抖音平台用户性别分布（单位：%）

　　数据来源于抖音电商罗盘

图3-4 2022年1月11日到2022年2月09日澳爱公司抖音平台用户活跃分布

（单位：%）

当我们选择商品兴趣用户，首购用户，复购用户，内容触达用户和内容兴趣用户做为用户类型时，我们都会得到和商品展示用户所类似的结论。总的来说，澳爱公司品牌抖音平台人群画像为：在互联网环境下成长的，热爱宠物，热爱新事物，享受生活，消费观更多元的95后，00后女性。这一类的群体主要是以学生和年轻的上班族为主，对于产品的价格和质量更加敏感，其中部分人群还处于接触宠物食品/用品的初期阶段，这对于澳爱公司品牌抖音平台发展是一个绝佳机会。

　四、澳爱公司抖音平台直播带货广告投放策略现状分析

　　（一）澳爱公司抖音直播带货搜索广告与通投广告的投放现状

根据对比分析法的分析标准和形式，本文对澳爱公司抖音搜索广告与通投广告的投放现状进行分析。

（1）根据对比分析法中的各类相对数比较法，以周为分析时间单位，对澳爱公司抖音直播搜索广告进行分析。分析数据截取2022年1月初至2022年2月底共计8周的数据进行分析，如表4-1所示。

表4-1 澳爱公司抖音直播搜索广告数据

由图4-1看出，澳爱公司抖音直播搜索广告消耗情况中，第三周1487.66元属于消耗最高值，第八周97.38元属于消耗最低值，两者相差值为1390.28元。最高值占总体的比例为约为38%，整体数据从第一周到第三周处于上升状体，第三周以后开始下滑，其中第五周到第六周有短暂的回升。

图4-1澳爱公司抖音直播搜索广告消耗情况（单位：元）

　　由图4-2可以看出，澳爱公司抖音直播搜索广告展示次数中，第三周4710次属于展示次数最高值，第八周312次属于展示次数最低值，两者相差4398次。最高值占总体的比例为约为25.5%，整体数据从第一周到第三周处于上升状体，第三周以后开始下滑，其中第五周到第六周有短暂的回升。

图4-2澳爱公司抖音直播搜索广告展示次数

　　由图4-3可以看出，澳爱公司抖音直播搜索广告点击率中，第二周26.94%属于点击率百分比最高值，第八周21.15%属于点击率百分比最低值，两者相差5.79%。最大占比与最小占比相差不大，整体数据保持相对稳定的点击率，基本在20%-30%之间波动。

图4-3澳爱公司抖音直播搜索广告点击率

　　由图4-4可知，澳爱公司抖音直播搜索广告直接成交订单中，第三周和第四周13次属于直接成交订单数最高值，第七周0次属于直接成交订单数最低值，两者相差次。最高值占总体的比例为约为25%，数据从第一周到第四周处于相对平稳上升状体，第四周以后开始下滑，其中第五周到第六周有较为明显的回升。

图4-4澳爱公司抖音直播搜索广告直接成交订单数

　　由图4-5可以看出，澳爱公司抖音直播搜索广告直接支付ROI中，第六周数值2.64属于直接支付ROI最高值，第七周数值0属于直接支付ROI最低值，两者相差数值为2.64。最高值占总体的比例为约为28.6%，整体数据从第一周到第六周处于整体相对上升状体，第六周以后开始下滑，其中第七周到第八周有短暂不明显的回升。

图4-5澳爱公司抖音直播搜索广告直接支付ROI

　　（2）根据对比分析法中的各类相对数比较法，以周为分析时间单位，对澳爱公司抖音直播通投广告进行分析。分析数据截取2022年1月初至2022年2月底共计8周的数据进行分析，如表4-2所示。

表4-2澳爱公司抖音直播通投广告

由图4-6可以看出，澳爱公司抖音直播通投广告消耗情况中，第七周47241.28元属于通投广告消耗情况最高值，第五周2783.57元属于通投广告消耗情况最低值，两者相差44457.71。最高值占总体通投广告消耗情况约为25.1%，整体数据从第一周到第三周处于上升状态，第三周到第五周开始下滑，其中第五周到第七周有快速明显的回升，第七周到第八周数据又开始下降。

图4-6澳爱公司抖音直播通投广告消耗情况

　　由图4-7可以看出，澳爱公司抖音直播通投广告展示次数中，第七周854114次属于通投广告展示次数最高值，第五周93912次属于通投广告展示次数最低值，两者相差760202次。最高值占总体通投广告展示次数约为25.2%，整体数据从第一周到第二周处于上升状态，第二周到第五周处于下滑状态，其中第五周到第七周有快速明显的回升，第七周到第八周数据又开始下降。

图4-7澳爱公司抖音直播通投广告展示次数

　　由图4-8可以看出，澳爱公司抖音直播通投广告直接成交订单数中，第二周523笔属于通投广告直接成交订单数最高值，第五周18笔属于通投广告直接成交订单数最低值，两者相差505笔。最高值占总体通投广告直接成交订单数约为24.4%，整体数据从第一周到第二周处于上升状态，第二周到第五周处于下滑状态，其中第五周到第七周有快速明显的回升，第七周到第八周数据又开始下降。

图4-8澳爱公司抖音直播通投广告直接成交订单数

　　由图4-9可以看出，澳爱公司抖音直播通投广告点击率中，第五周5.02%属于点击率百分比最高值，第七周2.5%属于点击率百分比最低值，两者相差2.52。最大占比与最小占比相差不大，整体数据保持相对稳定的点击率，基本在1%-5%之间波动。

　　图4-9 澳爱公司抖音直播通投广告点击率

由图4-10可以看出，澳爱公司抖音直播通投广告直接支付ROI中，第七周数值2.15属于直接支付ROI最高值，第五周数值0.68属于直接支付ROI最低值，两者相差数值1.47。最高值占总体的比例为约为22.7%，整体数据从第一周到第五周处于整体下降状态，第五周到第七周开始上升，其中第七周到第八周有明显的下降。

　　图4-10澳爱公司抖音直播通投广告直接支付ROI

利用对比分析法，由表4-1和表4-2综合分析我们不难看出，搜索广告数据量虽然少于通投广告，但点击率和展示成交比、直接支付比都优于通投广告。其差距究其原因主要在于搜索广告主要是客户主动性的行为，是有意愿的行为，而投入广告主要以客户被动性接受，是非意愿行为。所以搜索广告主要靠客户主动，交易金额、成单量相对较低，通投广告主要是顾客被动接受，但受众群体多，所以交易金额、成单量相对较高。

　（二）澳爱公司抖音直播带货广告人群画像

　　1.人口属性

人口地域范围主要分布在一二三线城市，受众范围广且较为全面；年龄主要以中青年人口为主；性别结构以女性为主。

　2.行为偏好

主要是养有宠物的特定人群，或者是对宠物用品有需要的特定人群。

　3.消费能力

单价设置在0-200元之间，受众区间70-80%左右，符合绝大多数人群的消费能力。

　　4.兴趣爱好特征

爱养宠物、喜欢宠物。

（三）澳爱公司抖音直播带货广告计划的具体设置

由图4-11可知，当前澳爱公司抖音直播带货广告计划中搜索广告计划主要有6条记录，本文对该记录进行截取，通过对整体数据分析发现，该计划主要按年龄、性别以及产品关键词进行设置，年龄主要针对18-40岁，性别针对为女性，产品关键词选用猫粮狗粮为索引，其点击率与直接成交订单相对成正比。

图4-11 澳爱公司抖音直播搜索广告计划的具体设置

　　由图4-12可知，澳爱公司抖音通投计划的具体设置有667条记录，本文对该记录进行分析研究发现，该计划相比较搜索广告计划的具体设置更为复杂多样，具体设置为：

（1）成交+不限24-40+一二三线-系统推荐

（2）极速+成交+竞店达人-不限18-40

（3）宠物日用品成交+不限18-40-系统推荐-达人新测试

（4）标杆极速+下单+竞店达人-不限-1

（5）其他宠物用品成交+不限24-40-系统推荐

（6）智能推荐

（7）宠物食品 成交+女24-40-系统推荐–1

（8）行为放开-下单+女18-40+系统推荐+同类目偏好人群-1-1

（9）下单-其他食品-宠物/母婴–2

（10）专业-成交-服饰鞋帽箱包/宠物食品-1-1

图4-12 澳爱公司抖音直播通投计划的具体设置（部分截取）

　　对以上集中具有代表性的广告投放设置进行归纳分析发现，澳爱公司通投广告计划的设置主要以地域、年龄、性别以及关键词索引为主。地域范围广，涵盖一二三线的所有城市（北京、上海、广东、重庆）从沿海城市到内陆城市，涵盖南北方多种类人群，覆盖面较为全面；从年龄结构看，主要以18-40岁的中轻年为受众群体，目标年龄范围明确；从性别结构选择上看，主要以女性为主要目标客户，抓住女性更爱养宠物的特点，对女性群体进行优先投放；从关键词索引来看，以“宠物用品”为主要关键索引词，其次以“服饰鞋帽”“宠物食品“等扩大索引范围，增加产品的投放范围。

（四）澳爱公司抖音直播带货广告投放现状的优点

　　1.受众人群明确。

主要以18岁-40岁的中轻年为主，且以女性居多，能较好的获得受众群体的青睐，让产品获得最佳的受众客源。这些都有利于澳爱宠物用品在市场上拥有较好的竞争力，帮助产品更好的销售，更好的打造初独特的自身效益。

2.定位相对明确。

澳爱宠物用品公司投放客户集中在爱宠物等有爱心的客源，始终明确品牌路线，打的是宠物类销售渠道，走的是宠物“衣食住行”的路线。这些都有利于其在市场上有明确的竞争方向，明确自生的特色优势，集中力量攻占宠物用品市场位置。

　3.投放索引词明确。

主要针对宠物用品，宠物食品等方面进行投放，市场竞争主体明确，更容易受到目标人群的青睐。

　五、“澳爱宠物用品”抖音直播带货广告投放策略分析

　　（一）澳爱公司抖音直播带货广告投放策略存在的问题

　　1.受众群体设定虽明确但相对较为狭窄

澳爱宠物用品虽然精准定位了市场条件下最广大的受众人群，但其实是远远不够的，在信息化发展的今天，手机等电子产品早已普及，抖音等短视频软件也开始渗透到低龄化，老龄化人群。而澳爱宠物用品公司依旧盯着中青年这块早已被市场瓜分干净的蛋糕，显然不是明智的选择，这无疑是在与那些依旧驻扎多年的老品牌硬碰硬，无疑是螳臂当车。从受众群体的性别构成来说，澳爱公司依旧选择主打女性市场，更倾向于相信女性的感性思维使其更富有爱心和耐心的特点，这种想法在大数据算法下，普遍以女性为线上购买能力主力军的情况，不能错，但随着我国时代化、国际化的发展，也有着越来越多男性群体成为了爱宠物人群，他们同样有着不输于女性的购买能力，而男性为主的宠物市场当前并没有女性宠物市场一样趋于饱和，依旧存在很大的获利空间。澳爱宠物用品公司只有改变现有的广告投放战略，才能获得更好的发展。

产品广告投放市场定位明确却不够细化，诉求主题太宽泛在对澳爱宠物用品公司的抖音直播通投广告数据分析中不难看出，澳爱企业虽然非常明确产品的市场定位，明确要以女性，中青年、全国地域范围内的受众人群作为产品的主打人群，但却没有对他们进行细化分析，例如：有人爱狗，爱狗的人士中，有的是白领女性，时间较少，更喜欢耐脏宠物服饰或便捷但有营养的宠物粮食，能接受较高的价格支出，而有的是居家女性，有充足的时间为宠物收拾，这类人也往往喜欢更物美价廉的宠物用品；而爱猫人士中，有的生活的南方，气候较为潮湿炎热，更喜欢防潮易干的宠物用品，有的生活的北方，气候较为干燥寒冷，更喜欢厚实保暖的宠物用品；澳爱宠物用品企业在抖音直播广告投中，仅仅是普及性投放方式，没有考虑对性别、年龄、地域进行更细化的分类，导致很多投放都成了无效投放，投放的数量虽然多，但成交量却不理想，广告投放主题仅在“宠物用品”“一二三线城市”“18-40岁女性”这一笼统数值上对符合条件的受众群体进行投放，缺乏细化的分类，例如“小型犬类宠物用品”“居住北方宠物必备御寒衣物”“一线白领上班族宠物便携式粮食”。针对细化的人群，将产品特点投放给需要人群，突出产品的特有属性，更容易吸引目标客户的点击率和成交量。

3.广告投放策略缺乏创新

在对澳爱宠物用品公司的投放策略进行研究分析的过程中，不难发现澳爱企业的抖音直播广告投放中存在这模仿同业竞争者、采用传统的市场分析方法锁定受众群体的特点。也就是说，其产品投放大多在于模仿式的投放，缺乏对自己产品特色的深入思考，走的仅仅是量，这样选择下造成的结果便是很难在日新月异的宠物市场环境拥有固定的客源和有力的市场竞争能力，如此便很难获得一个长期稳定的发展机会。

搜索广告的投放计划、投放量和关键词过少从上文的分析中，我们发现目前澳爱公司搜索广告的核心数据整体是优于通投广告的，但是投放计划和投放量却远不如通投广告，并且搜索关键词的开发和搜索广告的消耗也过少，这也导致了广告的整体数据一直无法得到提升。

（二）“澳爱宠物品牌”抖音直播带货广告投放策略优化的建议

　　1.广告投放策略精准定位

在竞争压力较为严酷的市场环境，澳爱宠物用品企业可以立足于现代信息网络技术，通过云计算、大数据来收集分析并结合自身产品特性，在消费者准确测量和分析的基础上，建立符合自己推广需求的数据库和模型，并利用这些合理的对客户进行精细化删选，同时可以在市场中测试来不断晚上模型和数据，达到最精准的客户锁定机制。澳爱公司可有地域、年龄、性别等来了解当前宠物市场中，什么季节，什么人群，什么地方最需要本公司的产品，在最求精细化的同时，也要了解受众顾客的教育程度，职业情况，爱好等各类标签，实现准确又精确的广告投放。

　2.立足传统，开拓创新

不仅如此，在立足于传统分析方法的基础上，敢于开拓传统“抛弃”的冷门市场，将受众群体推广到更多领域，例如性别选择中，可以针对男性群体，进行拓展；地域中，可以开拓除一二线城市的其他城市，而非仅仅盯着一二线城市这块有限的蛋糕；在年龄结构选择中，将受众群体适当拓展至16-18岁的青少年，40-65岁的中老年，这些都是很好的选择。

3.挖掘更多搜索关键词，增加搜索广告投放计划和投放量

由上文的分析我们可知目前澳爱公司搜索广告的整体数据是优于通投广告的，所以笔者建议该公司应该把更多预算和精力放到搜索广告的投放中，通过不断精确消费者的人群画像，不断收集竞品直播间的关键词，不断测试关键词，从而创建出高质量的搜索广告计划，提升总体广告投放效果。

澳爱宠物用品

价格 ¥9.90 发布时间 2023年8月13日

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