摘 要
作为一个承载着历史文明的宝库，故宫博物院拥有丰富的科研成果，将文化与创意相结合，利用国内外媒体运作的不断演变和多样化的可能性，成为国内诸多博物馆和艺术部门的代表，文化创意产业的发展也带动了它的繁荣和进步。本文针对故宫博物馆文化创意产业进行研究，从它的兴起以及发展现状入手，知晓其常用的文化创意产品营销策略，在此基础上分析故宫文化创意产业的整合营销策略，通过与国内外其他著名文化艺术博物馆的比较，得出故宫文化创意产业具有的整合营销策略优劣势。通过分析梳理，总结故宫文化创意产业可以为国内其他博物馆提供指导性建议，并有效针对策略中的不足进行改进。
关 键 词：故宫博物院；文化创意产业；整合营销策略
1 导 论
1.1 选题背景与意义
1.1.1选题背景
基于经济飞速发展和文化创意产业方兴未艾的时代背景，博物院文创产品引领了文化消费领域的一股热潮。同时近年来xx出台的一系列政策文件，拥有这样社会大环境的支撑，博物馆文创产业更是旭日东升。近年来，代表中国传统历史文化的故宫博物院汇集了各种媒体资源，取得了巨大成就，为通过各种营销策略促进故宫文化和文化创意产业的发展，赋予新时期故宫文化以新的活力，它也开辟了属于自己的产业道路。
1.1.2 选题意义
1.1.2.1 理论意义
这一选题的主要目的是在现代传媒环境下整合营销与传播的视角下，对博物馆文化创意产业的发展的意义非常重大。本文的研究对象为故宫博物院文化创意产业，主要对其营销策略进行调查和探索，再加上与国内外流行的文化艺术博物馆相比较，对故宫文化创意产业的整合营销策略进行了理论和实践分析，总结了其不足之处，并在此基础上提出了一些补充完善的解决方案，同时为我国文化创意产业营销与传播进行理论指导。
1.1.2.2 现实意义
在中国各大博物馆中，故宫博物馆的地位至关重要，享有很高的声誉，也是中国博物馆文化创意产业发展中的先锋，其高效的营销传播策略对国内同行具有重要意义。本文对这一主题进行了梳理和总结，通过对故宫文化创意产业发展的兴起、现状来总结故宫在文化创意产业上营销策略中的优点和不足，制定措施来不断弥补与改善，这对故宫未来文化创意产业的转型发展具有现实意义，为当地文化创意产业做出了微薄的贡献，对国内其他博物馆也可以起到很好的借鉴作用。
1.2国内外文献综述
1.2.1 国内文献综述
1、国内相关研究
（1）关于故宫文创营销传播的研究
对故宫文创营销策略进行探究时，有些文献的阅读和分析是以现阶段的互联网与新媒体时代为前提。例如，夏亦舒说，文创+综艺是一种新的营销方法，她强调创新思维与媒体互动；王榆慧和吴美珍的分析也建立在互联网+的背景下，针对故宫文创产品的营销方法进行研究，将故宫文创产品营销的优点展示出来，例如文化内涵个性化、研发模式互利共赢和销售渠道多样化等，另外，其同样表现出很多缺点和不足，例如经费经验比较欠缺、优良产品不够丰富以及产品特色不明显等，以故宫文创产品的优点和缺点为基础，有针对性的对其他博物馆的营销进行调整，并提出相应的建议；在《社交媒体时代故宫文创产品的网络营销分析》中详细解释了故宫两微一端的营销模式，得出自媒体时代网络营销文创产品的可取之处；《社交时代品牌故事的叙事之道》中罗晗主要强调内容营销，值得重点关注的有以用户为核心的生产叙事以及情感化营销的方式。
其他文献大多都与营销理论和传播学相关，从这两个方面出发，剖析和研究博物院文创的产品营销和品牌传播。《故宫文创品牌传播的符号学解读》的作者为毛榕宁，在他看来，故宫文创产品的自身品牌通过对特殊文化元素符号的传播,来丰富品牌意义；《从创新扩散理论分析故宫文创的研发与推广》的研究内容围绕故宫文创目前的发展情况展开，从产品创新的角度出发，站在受众的角度有针对性的给出相关建议；谢晓彤运用叙事学说分析故宫博物院文创产品的内容营销策略。
（2）故宫文创产品的文化角度解读
刘冬萌说，北京故宫博物院实施的战略为“萌化”战略，其中，传统文化和产业发展作为了战略的重点内容。《作为文化的传播：故宫“文创热”的意涵解读》介绍了故宫文创的具体内容，同时也将其对公众文化认同和文化自信的影响进行了探讨，在李铭煜和翟浩的认知中，文创就是将文物赋予新的生命，通过文化创意的方式，确保普通受众也能理解中国历史文化，并与之进行同时空的交流，民族历史文化所处的环境发生了翻天覆地的改变，要让其在这样的环境中产生新的力量。冯苏杭于《“网红”故宫文化传播研究》一文中探讨故宫文创产品本身的文化力量，用户心中对于故宫文化的情谊可以通过购买文创产品的方式宣泄出来，也就是说，故宫文创实际上关联了大众和文化艺术；其次，作者表明，因为故宫IP具有非常大的影响力，所以为故宫文创产品创造了巨大的流量，另外，产品本身带有的文化属性就非常独特，只要发布了新品，那么社会化媒体平台基本上都会对其进行大范围的传播。《大数据时代故宫文化传播的策略分析》作者林真伊指出大数据发展到今天，关于目标消费群体的兴趣和爱好已不需要靠猜，我们基本能够掌握于心，而故宫文创也应当发挥大数据技术的优势，根据其调查设计出符合大众审美的文化创意产品。韩海青在《传统文化解读与文创产品相融合》中表明，故宫文创综艺节目具有三方面的创新，第一，文创、影视、文化和明星进行结合，在内容方面进行创新。第二，将文化、记录和表演形式融合在一起，进行了形态方面的创新。第三，利用新媒体平台传播文化，在渠道方面进行创新。学者范华芳和关峥针对故宫食品的五大传播要素着重描述，故宫文创在社会化传播中要建立起正确的价值观和理念，即主流价值观和优秀文化理念。
故宫文创产品的整合营销传播，是将优秀文化传播给大众，借助创意产品与媒介传播来实现一种整合营销的策略。在开发之前，主要以文物仿制品为主，售卖一些看似高端的旅游纪念品，现在走的是亲民路线，围绕大多数受众的需求展开，特别是青年群体，发挥内外部资源的优势和特色，对创意产品进行整合营销，这样能够与现代文化消费社会相符，同时，也能将故宫文化更好的传播出去，并将精华的部分继承下来。
（3）关于整合营销传播策略的研究
基于大型数据库的文献资料，1995年我国最早开始推广这一领域的研究。现如今，针对营销整合展开的研究为成熟，依然处于上升时期，所以研究过程可以划分为两个层面，即基础研究和产品导向研究。
基础研究主要梳理整合营销传播的基本概念与特征，结合各个领域对整合营销传播的应用进行理论学习。例如，卫军英在其著作中对已有的和众所周知的整合营销传播观进行了清晰的逻辑分析，为从世界化的角度对整合营销传播进行研究，同时也为其建立了基础纲要。另外，他在推广整合营销传播的概念时，表现出十分理性的状态，提出原创理论创新与运作模式创新。李晓英认为应通过大数据信息平台来划分消费者，推动互动整合营销传播体系的实施，制定相关沟通策略，并进行效果检测、评价和反馈。
②产业导向的研究多数是从某一特定的传播中进行的。典型的例子有喜马拉雅，它就将传统媒介和新媒体、媒体和非媒体、官方资源和私人资源整合在一起，打破了产业链之间的束缚。王楠认为，《港囧》之所以获得了成功，是因为系统性整合营销传播的落实，基于《港囧》传播策略研究的状况，看重传递器材的质与量，以及内外部调和。
（4）博物馆文创产品的营销战略
甄朔南 1996 年发表《论博物馆营销》，文中围绕博物营销展开，针对其重要意义、主要做法和注意事项进行了详细的描述，对于中国博物馆营销而言，其作为了开创者和探路者；骆土泉撰写了《论博物馆的营销策略》，其中对博物馆文创产品进行了详细且全面的介绍，保留其产品特征、销售理念和策略；周婷婷撰写了《博物馆营销思维下藏品保护与文化产业开发的关系——以民族专业类博物馆为例》，其中将博物馆的营销理念不断放大，确保其能够与大众的消费理念相符合，通过这样的方式，确保博物馆能够一直具备足够的发展竞争力；杨晓波发表了《浅谈故宫博物院文化创意产品的国际推广》，其中讲述了博物院文化积极进行对外推广，吸收先进经验，拓展海外市场。故宫博物院院长单霁翔根据自身多年阅历，汇总编写《博物馆的市场营销》一书，书中总结反思经验与教训，并将外国博物馆的案例和经验作为辅助，在此基础上，围绕我国博物馆文创产业的发展进行分析，然后有针对性的提出关键性的建议和启发。
1.2.2国外文献综述
一是立足于文化产业的宏观角度分析。在Cultural and Creative Industries：An Overview这本书中，作者通过对生存能力和竞争优势进行分析和研究，关于文化创意产业表现出非常高的经济价值方面给予了详细的解释和说明，并且也表示，文化创意产业未来的发展具有可持续性，并且能够站在潮流的前端。在Marketing Cultural Products on the Internet:Targeting Cultural Creatives中，以文化产品在网络上的消费情况作为研究重点，在文化产品的网络营销中，应当从消费者的人口统计学和心理学的角度出发，然后对此进行考量。
二是整合营销传播的相关研究。X4A广告公司在20世纪80年代提出相关概念，是集广告、销售于一体的企业或公司，这是整合营销传播发展的最初阶段。后来，整合营销传播的概念定义在1991 年由唐·舒尔茨首次提出。唐·舒尔茨提出在产品营销过程中，应当采取多样化的方式与消费者之间进行联系，从而实现双方的相互影响。这一理论的逐步完善花费较长时间，本文主要参考数字时代阶段，也就是2006年莫滕和安娜提出的“在线营销传播”。
整合营销战略中的互动营销，目标是取代传统的单向传授，建立在双向互动的基础上，着重围绕受众需求，建立品牌与受众之间的稳定且长期的互动关系。整合营销策略的概念、内涵却又会随着整个时代与环境的变化而变化，学界和业界对这一概念的研究也在逐步深入。
从现有文献来看，多数侧重于文化与艺术产业发展、博物馆管理等方面的基础研究，而在市场营销方面，对博物馆文化创意产业综合营销策略的研究还不够。
1.3 论文的结构及主要内容
本文分为五个部分，通过对故宫文创产业的整合营销策略进行分析，提出相应改进措施。
1. 论文结构：
1 导 论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
1.1.2 选题意义
1.2 国内外文献综述
1.2.1 国内研究现状
1.2.2 国外研究现状
1.2.3 文献综述总结
1.3 论文的结构及主要内容
1.4 论文的研究方法
2故宫文创产业
2.1文化创意产业概念解析
2.2故宫文创产业的兴起
2.3故宫文创产业的现状
3故宫文创产业整合营销的战略性分析
3.1整合营销策略的概念
3.2 广告营销策略
3.3 包装营销策略
3.4 销售促进策略
4故宫文创产业整合营销策略存在的问题
4.1 线下销售方式遇到瓶颈
4.2 文创产品系列程度不足
4.3 文创产品品质有待提升
5故宫文创产业整合营销的改善措施
5.1借鉴创新线下销售方式
5.2延伸现有的文创产品线
5.3提升文创产品自身品质
结语
主要内容：
在故宫博物院，文化创意产品已成为文化创意产业的主体。本文的研究重点是故宫博物院文创产品的产品策略、传播方式以及线上线下的营销方式，总结及独特的整合营销策略，同时发现策略之中的不足，提及一些可行性建议。
1.4 论文的研究方法
文献资料法：本文结合当前市场营销策略与文化创意产业已经整合的研究成果，对于本课题相关的各个方面进行考察和了解，包括背景、研究现状和理论知识，对与之相关的理论和有用的研究成果进行细致化的阅读和分析。
比较研究法：本文通过对国内和国外著名文化艺术博物馆的研究，与故宫博物院进行对比，得出故宫博物院在文创产业的整合营销策略方面的优势，然后在理论和实践层面上，关于故宫博物馆在文化创意产业营销策略中可能存在的问题和弊端进行详细的介绍和说明，并提出了相应的对策改进。
个案研究法：将故宫博物院的文化创意产业作为一个独立的研究个体，总结归纳故宫博物院文化创意产业整合营销策略的优缺点，基于此，提出了改进故宫博物院文化创意产业相关工作的实践建议。
2 故宫文创产业
XX总XX强调了文化自信的重要性，强调了建立在文化认同基础上的文化自信。在跨文化交际中，文化认同是在平等关系下，从文明交流互鉴的角度出发，使不同文化及群体彼此理解、互相尊重、相互维系、共同进步。博物馆是人们形成文化认同、增强自信的重要资源。
2.1文化创意产业概念解析
文化创意产业的核心是创意。它是一个依靠个人或群体的技能和智慧，借助科技、知识产权的产业发展，生产高附加值产品的行业。
文化创意产业，主要包括广播影视、动画、音像、媒体、视觉艺术、表演艺术、工艺设计、雕塑、环境艺术、广告装饰、时尚设计、软件及计算机服务等，正在蓬勃发展的文化艺术市场和增加公共展览场所的建设。
2.2 故宫文创产业的兴起
故宫的雪、故宫文创、故宫口红、故宫上元之夜……如今，在文化创意产业的带动下，故宫化身为妥妥的“网红”一枚。文创产品琳琅满目，令人目不暇接。
博物院现存藏品已达180多万件，文物历史较为悠久。自1912年起，用于保管清朝皇室文物的陈列所就已经成立； 1924年，陈列所回归国有；1925年，内廷故宫博物院设立；再到1946年间，故宫博物院正式建成。历经多年坎坷，故宫博物院仍为中国博物馆之首，响应时代号召，跻身在文创产业前列。故宫文创产业兴起，主要原因有：
一是经济发展的需要。当前，我国经济发展进入新常态局面，新常态局面表现在方方面面；如第一和第二产业的科技进步，文化设施的数量增加，高质量的环境保护等。繁荣文化产业，间接带动第三产业，就是推动我国经济发展。
二是国家政策的支持。国家曾颁布的《博物馆条例》，为博物馆发展创造良好的市场环境，鼓励文创产业发展，促进社会主义文化繁荣发展。
三是人民需求的指引。当前社会存在主要矛盾，人们更注重精神生活，而不是提高生活质量，更多的人喜欢在闲暇时间去博物馆、科技馆、音乐馆进行放松休闲，但地区的发展表现出不均衡的特点，精神文化的建设也未能同步进行，这就无法满足很多人在精神层面的需求。
2.3故宫文创产业的现状
过去，故宫文创产品低端且匮乏时尚气息，难以勾起人们消费的欲望。如今，故宫文创产业深入群众之中，设立专业的文创事业部来全面负责文创产品的相关工作，从设计研发到营销管理，每一步都兢兢业业。“从群众中来，到群众中去”就是要研究人们生活需要什么，才研发什么，这也证实了单霁翔院长在《博物馆的市场营销》中的观点。小到日常生活，大到媒体应用，每一件产品，都要为用户群体量身打造。
当下，紧随时代潮流，故宫博物院开创多种渠道营销产品。官方微博、微信公众号用以宣传产品信息，销售产品不再拘泥于线下，网络微店、网上商城纷纷开业，设立官方网站传播产品信息，开设线下实体创意馆和举办会展引导大众积极参与到故宫文创中，运用新数字技术来升级文创产品，扩大消费。
3 故宫文创产业整合营销的战略性分析
近年来，故宫文创产业取得优异的市场成绩，引发诸多博物馆模仿学习。不过，具体情况需要特殊对待，故宫模式并不一定适用所有文博行业，仍要对故宫的策略进行深层次的分析与思考。
3.1整合营销策略的概念
整合营销的概念首先是以传播的形式出现。X学者D. E. Schultz在1991年提出概念，他的著作《全球整合营销传播IGMC》指出整合营销传播是“对产品或服务进行管理，它鼓励消费者购买公司的产品或服务，并保持消费者对公司产品或服务的信心”。1995年 P. Chude将整合营销定义为“根据目标调整企业战略，控制企业资源，实现企业目标”。
整合营销，就是把独立的个体聚集成为一个强大的整体，以达到最有效果，多方共赢。根据目标公司的发展需要，通过广告营销、销售促进、包装营销等来在短期内获得收益，并根据公司各方面实力与经营状况，为目标公司创造和保证附加值。
3.2广告营销策略
广告营销策略旨在鼓励消费者直接购买，通过促进市场的引入来扩大产品的销售，这是企业较为常用的一种营销策略。既能在市场当中占据有利地位，同时还有效地宣传企业形象，提升品牌影响力。就比如故宫的古典风格银行卡，图3.2所示。
图3.2（图片来自搜狐网：youki美研社）
近年来，电视节目掀起一股文物综艺热潮，多方发力宣传传统文化。而故宫是承载千年优秀文化的载体，也有不少人深深沉迷。银行与故宫联名设计卡片，发挥传统文化的魅力，简直让人爱不释手。
此外，故宫还通过App进行线上推广。2013年5月，为了让公众更好地了解故宫及其历史，故宫利用数字技术开发了《胤禛美人图》，打造这样的科普平台来帮助受众交流学习故宫文化。研究表明，这款App利用3D技术可帮助用户实现全屏和细节观赏，充分感受多媒体技术带来的便利。有数据显示，这款软件在上线初就已经非常火爆，备受用户喜爱，成为2013年度的精选应用软件。作为一款科普展示 App ，受众喜爱的程度还是很可观的。
早在2015年时，故宫文化就在以一种更年轻化的方式传承。它推出的《每日故宫》让众多网络用户随时随地了解历史文化，探寻宫殿奥秘，近距离感受馆藏珍品。除此之外，在这款软件上还能浏览故宫藏品的精美周边、历史造型和各种展览，极大地满足了人们的视觉与精神需求。
3.3包装营销策略
包装营销是一种通过表面的外在设计吸睛，为待售产品开辟道路的一种营销模式。故宫博物院文创产品的设计灵感来源于丰富多彩的馆藏文化，同时巧妙地结合设计要素和创作要素融入其中，如文物，历史，文化实践博物馆等。例如，冯苏杭撰写的《“网红”故宫文化传播研究》一文，其中对故宫文创在宣传和推广故宫文化时，利用产品的形式进行传播的策略进行了详细的描述，谈到故宫文创产品自身承载的文化力量，消费者在抒发自身对故宫文化的情感时，采用了购买产品的方式。
故宫博物院采用传统文化与流行文化共存于实用产品之中的理念，再结合故宫 “五色”包装设计，紧随时代潮流，又不失传统文化的风雅，将这种文化真正渗透到用户中，并真正适用于社会生活。喜福连绵艺术纸就是这一理念的生动体现，图案设计是新中式风格，而色彩搭配却不局限于传统的颜色设计，堪称旷世佳作。如图3.3.1故宫和Kindle Paperwhite2018合作推出的礼盒，经典传统与科学技术相融，红与黑的色彩搭配，高雅而不失经典。
图3.3.1（图片来自戏剧之家：费依楠 刘遵月）
3.4销售促进策略
调查显示，大家对故宫并非一无所知，但对故宫文创基本一无所知，了解故宫的相关信息大多来自各种自媒体和客户端。如果我们不特别注意文创产品，一些潜在的消费者将无法获得信息购买商品，会影响这些产品的销售。因此，要通过增加零售渠道来加强故宫文化产品的推广与宣传力度。王榆慧和吴美珍共同分析故宫文创产品营销的优点，就包括销售渠道多元化，而节日促销调研结果表明，当故宫文创产品在节假日期间进行广告宣传和打折时，更容易激发消费者的购买行为。节假日正值旅游旺季，可线上线下同时进行促销活动，线上网店推出满减活动，线下实体发放优惠券进行购买。在符合产品品质的基础上还可以实施跨领域合作，推出联名款，将文创产品与彩妆、动漫等相融合，为流行注入传统魅力。
4故宫文创产业整合营销策略存在的问题
4.1 线下销售方式遇到瓶颈
一是线下经营主体比较混乱。随着故宫文创产业的发展不断成熟和壮大，难免会存在一些缺漏，还应及时发现，采取适当措施进行补救。2018年故宫口红引发一场纷争，因线下经营主体混乱，使消费者难辨真假，影响故宫文创产品权威。如不加强产业管理，调整经营主体，长此以往，故宫文创品牌的可信度令人堪忧。
二是线下销售地点局限。现今，博物馆广泛使用实体与网络并行的营销模式，而随着网络购物的发展，故宫文创产业发展还处于上升阶段，很难追上与大英博物馆和大都会博物馆的发展速度。目前，故宫文创产业的大多数文化艺术中心都在故宫博物院内，消费者如若想购买文创产品，他们只有网络购物和亲自前往故宫这两种选择，这不仅影响产品的销售状况，还限制了故宫文创品牌的传播。
国外的文创购物店与故宫截然不同，它们的店面遍及世界各地。基于文化、地域背景的优势，X大都会博物馆的文创商店早在90年代就被设立，通过特许授权经营专卖来拓展文创产品购物店。截止目前，大都会博物馆已开设了10家店，分别遍布于澳大利亚、墨西哥和泰国。
4.2 文创产品系列程度不足
首先，新旧产品种类的更新思维不够丰富。文化产品组合表示销售文化企业生产出来的全部产品，为保持竞争优势，仍保留原有产品生产线；增加相关产品或下游品种，以扩大原文化产品的品种；在现有生产线中添加新产品或在产品范围内添加新的生产线，以扩大产品范围；适当删除性能差的产品或生产线；增加新产品，相关的产品组合可以使公司保持良好的营销状态，鼓励销售其他产品，提高产品的生命力。在故宫文化创意产业中，产品销售主要面向单一产品，也就是说，当新产品出现时，许多新品与原有产品结合更新较少。
其次，同一文化元素没有更深入的探究，所以需要提升产品档次。大英博物馆在这方面的做法值得借鉴，以它的闻名精品罗塞塔石碑为基石生产了多达60种文化衍生商品，涵盖不同形式、不同用途。这样的文创产品，就是要寻找一个核心的文化元素，通过拟人化或拟物化手法进行产品的延伸与拓展，以实现文创产品的深层次开发。
故宫文创多为实用、精美的装饰艺术品，针对一些独特的文化元素进行挖掘设计，像故宫猫和清宫侍卫那样，但是它们的产品类别与罗塞塔石碑系列还相差甚远。由此来看，产品拓展空间仍然很大。
4.3文创产品品质有待提升
不得不说，故宫文创产业的发展十分迅速，文创产品种类繁多，层出不穷，精美绝伦。但是，与繁荣相对应的状况也是频频发生。
一是文创产品缺乏创意。主要的问题是产品领域原创力量不足，创作潜力没有发挥得当。故宫曾推出过一个“俏格格娃娃”，但该娃娃疑似抄袭，备受争议，后期这款娃娃就被下架了。
二是产品本身的品质较差。故宫博物院在文创产品的质量管理方面打开了空白，迫切需要加强质量管理。比如故宫口红曾引起争议，产品从开始上市的销售一空到后来匆匆下架，究其原因是口红精美大气的外观迷惑消费者，而产品自身却忽视了质量的保障，严重影响用户的消费体验。
三是“镇馆精品”较少。大英博物馆、台北“故宫博物院”和大都会博物馆等，这一大批闻名的文化创意产品，都是在博物馆的镇馆之宝基础上开发的。想到大英博物馆，人们脑海里就会浮现出埃及罗塞塔石碑；谈及台北博物院，首先被人们回忆的是东坡肉形石。然而，提及故宫博物院，却没有非常典型的代表。故宫博物院富裕辽阔，千万种文化元素都可以被开发为镇馆之宝级的文化创意产品。究其原因，故宫文创原型精品较少，开发零散，因此，故宫文创产业在品牌推广上发展前景较小。
5故宫文创产业整合营销的改善措施
5.1 借鉴创新线下销售方式
线下营销虽然能直接地接触产品，但还是要让消费者在心中给出真正的好评，这样才能全方面带动网络购物。虽然故宫博物院的文化创意产业在线下营销方式上取得一定建树，但相比海外其他博物馆，仍存在一些不足，还需日臻完善。
5.1.1 加强文创主体的管理
规范和重组现有的创作团队，明确创作题材，明确文创题材活动范围，统一经营理念，避免再次出现故宫口红纷争。
制定严格的品牌授权标准与授权方。上海博物馆艺术品公司，是由本地文创产业专门成立的，主要从事中国传统文物的复仿制，同时也接受客户特色定制的一家专业公司、中国招商银行与X大都会博物馆会展的合作等，它们都建立了有效的规则和机制，积极寻找外部资金支持，把握与社会各领域合作的机会，二者成功地从文化与商业中受益。
5.1.2 增设线下文创购物店
排除老旧思维的弊端，增加实体文创购物店的数量。我们可以向X大都会博物馆学习，除设立在馆内的商店，馆外也可以加设。在进行院外购物商店的设置时，结合本地消费习惯与文化传统，因地制宜，或是重要的节假日、政治文化事件与购物店相匹配。而故宫博物院的文创产业，就可以利用一些特殊的节庆来增设临时文创产品购物店，为游客提供良好参观体验的同时提升文创作品的纪念价值，进而扩大销售。
5.2 延伸现有的文创产品线
故宫文创产业要继续扩大现有文化艺术产品的生产，继续挖掘现有文化创意要素，寻求灵感和创意，扩大产品结构，来延伸现有的文创产品线。此时，要根据地域文化寻找灵感。
故宫的传统文化独树一帜，而它是故宫文创产业发展的重中之重。在这一方面，可以向大英博物馆学习，了解自身特色进行改进。一是要考察故宫每一件藏品、每一间宫殿以及每一块砖瓦所经历过的，都可以不断地挖掘延伸其文化内涵；二是将故宫的历史作为一个起点，探索故宫的历史与文化，从历史人物中得到启发，探索历史与文化创意产业的关系，加强故宫博物院的科学研究与内部文化建设，能为故宫文创整合营销策略提供坚实的学科依据和持续的灵感来源；三是创造性地融入中国特色元素，促进文创产品具有更高的文物价值和创作价值，这对城市和国家形象的塑造和提升都表现出间接的影响效果。
5.3 提升文创产品自身品质
只有提高产品质量，通过质量标准，才能打造自身的品牌文化。最直接的途径就是创造新的文化艺术形式、打造高效的文化创意团队和组织各类品牌的文化创意设计比赛。
5.3.1 打造多元专业文创团队
博物馆文化创意产业，离不开一大批富有专业能力的人才，更加需要高效、充满活力的创意团队，为此，应从人才方面入手来着力解决这一问题。首先较为重要的是跨区域寻求创新人才，要突破地域界限，可以通过开展学术交流研讨会和吸引对故宫传统文化的爱好者来华学习工作等方式，不仅为文化创意产业发展注入新鲜血液，同时还营造多元文化交流的氛围；其次是要加强校企合作，与专业创意公司对接，与知名设计师沟通。只有这样，才能最大限度地加强与不同学科的合作，避免制度的局限，用美学的角度和设计师的眼光创作出现代的、富有创意的文化作品，才能最大限度地避免对文化创意产品新潮流表现出盲目跟风和过度追求的情况，却博爱文化最本质的属性能够保留下来。
5.3.2 举办故宫品牌文创大赛
在讲究以创意为核心的文化创意产业中，故宫博物院也需要紧跟时代步伐。曾在2013年，故宫博物院成功举办过“紫禁城杯”的比赛，旨在开发紫禁城优秀的文化创意产品，让故宫现有的文化产品卷入流行浪潮。通过举办故宫文创设计大赛，近距离接触消费者，实现文化二次传播。在此同时，还应注意的是提高比赛的宣传力度与举办力度，因此，要通过打响故宫文创品牌来实现。首先，需要形成赛制规定，在规定时间按时举办；其次选择固定的比赛场地，依托故宫，让参赛者拥有设计灵感，让故宫品牌深入人心，从而更好的对故宫品牌进行宣传和推广。
结论
现如今，故宫已经成为博物馆文创事业的领军者，国内同行业发展多数都以其为参考。本文着重分析它在文创产业整合营销传播的独特策略，要勾勒出文化创意产业发展的宏伟蓝图，更要继续注重表现“创造”和创新探索的方式方法，并在自身受益之后，顺应文化创意产业发展的前景，遵循博物院改革的新方向，多种渠道进行营销。
本论文的研究目的不仅仅是为了了解故宫文化创意产业的营销策略，更重要的以此研究为基础，然后更深入的探究其他具有参照价值的博物馆。关于文化创意产品的宣传和传播形式方面进行创新，使其能够吸引大众的注意力，对于某个特定的文化可以看作一个创意元素，同时要将其进行转换，变成受众更喜欢的形式，然后在开展传播营销，尽管故宫文化创意产品整合营销的传播对象集中于年轻群体，但对于其他领域的群体也会涉及针对不同的受众属性时，要有针对性的进行具有个性化特征的产品研发和营销传播，激发受众参与其中的积极性，协调社会资源，确保越来越多的受众的文化消费需求能够得到满足。
致 谢
从论文选题到收集资料，再到写提纲，其中经历了聒噪、痛苦和彷徨，在写论文的过程中心情是五味杂陈的。开始选题时很迷茫，不知该怎么选好，幸而在同学和任课老师的帮助下，才得以确定。然后就是最难的找资料，由于首次写论文，不懂该怎么着手去收集、归纳资料，因而花费了好多时间在这上面，但收集到的资料真正能用上的却没多少。这时得感谢我的指导老师，他始终给予我细心的指导和不懈的支持。从论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议。老师以其严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风和大胆创新的进取精神深深地感染和激励着我。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪，这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的。在此谨向老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
参考文献
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