企业品牌管理研究

　　现在的企业营销时代是品牌竞争的时代，品牌在现代营销和企业竞争中占据着越来越重要的地位。一方面，消费者更加接近品牌；另一方面，品牌已成为企业最重要的资产之一，企业的差异化竞争手段是最为重要的手段，也是企业扩张的重要一环。从一定程度上来说，企业之间的竞争是品牌之间的竞争，品牌之间的竞争是比品牌竞争之间谁更加强势。这就像X着名的品牌战略专家瑞·赖特（Rui Wright）所将的那样：“拥有市场比工厂更加重要，企业在市场发展的唯一途径就是拥有主导的市场品牌。”中国企业不缺自己的品牌。任何一种产品，即使产品中的物质形态完全一样，但仍有不少于几十个品牌。然而，中国缺乏的是强势的品牌，我国品牌资产价值低廉，品牌缺乏核心价值观等方面的问题表现突出，即使一些国际知名品牌也不例外。现代企业的竞争本质上是品牌之间的激烈竞争。中国企业目前面临的最紧迫的问题，不是品牌是否建立，而是如何对品牌进行相对应的管理。中国企业为了在与其他国企业竞争中脱颖而出，为了在中国跨国公司的竞争中生存下去，为了走出国门，在国际舞台等与诸多跨国公司同台，必须学习如何管理自己的品牌，使其成为一个强大的品牌。

　　1.2.1理论意义

　　企业发展研究中，品牌研究非常重要。恃别是在我国经济不断发展的情况下，企业的界定、影响企业品牌的因素、品牌发展现状、品牌管理策略的研究，丰富了企业品牌的相关理论，对企业品牌管理有着理论意义。

　　1.2.2现实意义

　　尽管愈来愈多的企业认为品牌非常重要性，但是仍然困难重重。国外的品牌理论大部分都是用大企业作参照，而企业在在组织机构，经营方式，资源，社会作用上与大企业都不一样，另外西方的研究主要以他们的市场为前提，而我国的市场与西方不完全相同，因此，我国的企业不一定适用。现有的品牌理论很少能够帮助企业运用于实际操作，有的企业因一昧地借鉴受到了伤害。通过给品牌定位、进行策略选择来创建品牌，既可以发展企业，也可以让我国经济发展增速。综上所述，能够适应我国竞争激烈的市场环境的品牌模式特别重要，研究企业品牌具有重要的现实意义。

　　关于品牌至今还没有一个公认的定义，不同的学者研究品牌的视角不同，会有不同的定义。品牌是多面性的概念，它包含了丰富的内涵，。

　　从表面上来看，品牌所代表的是一个名字、一种符号、一个图案或是它们的组合。品牌名称就和一个人的名字一样，能把人从一群人中区分出来。创造品牌就是为了让消费者能先巧住名字，然后再了解其特性，最终达到认识的目的。

　　从产品层面上来看，品牌就是一种定位，包括质量定位、价值定位和利益定位。很多企业都是把产品质量放在第一位，如果一个品牌不注重产品的质量，品牌便会成为一个没有生命的孤魂了。品牌代表着品味，消费者购买品牌产品从某方面来说就是购买送个产品所代表的品味。品味相当于品牌的定位，企业通过宣传，品牌定位将被传递给消费者，如果送是目标消费者的需求，并通过消费对品牌产生信任度，他们将成为品牌的忠实消费者。从品牌的核也特征来看，品牌就是一种差异。品牌营销的核也就是与众不同的差异，发展竞争对手赶不上的差异。品牌的力量也源自于差异化。

　　品牌管理是指针对企业的品牌，在对企业资源综合运用的基础上，计划、组织、落实、控制去实现企业战略目标的经营管理过程。品牌管理十分重要，它不是一次性的企业行为，而是一个持续的企业口常行为策略。

　　其主要内容是企业品牌经营战略为指导，品牌资产为核心，围绕品牌的创建、维护和发展，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌的资产打造强势一系列的品牌管理活动的总和。研究的主要方面有包括创立定位，推广品牌，传播品牌和维护品牌等。

　　BF品牌经营的首饰品类是以钻石饰品为主，兼有红蓝宝、翡翠、珍珠、K金等珠宝首饰种类，是典型的中型企业。BF品牌发展至今在全国已有20多家连锁店，公司总部位于北京，因此在北京城八区以内的BF品牌专柜是以公司直营形式经营，北京城八区以外的专柜、专卖店基本都是连锁加盟形式。逸种直营店加连锁加盟的经营形式曾经使得BF品牌的业务拓展迅速，在全国一度最多达到50多家店铺。但是在瞬息万变的市场环境中，由于境外高端品牌的强势进驻，一些香港的优质品牌在内地市场的快速发展，使得国内的本±品牌发展经营日渐艰难，BF品牌在送样的形势下，其发展速度变缓，现在公司的业务进入整合调整期，以期通过优化品牌管理过程使得公司能在珠宝业获得更大的市场占有率。

　　3.2.1 BF企业品牌定位

　　随着全球金融危机，人们对于珠宝首饰的消费增加了投资保值的需求，以及各种新兴商业模式的兴起使得钻石行业的利润越来越薄，BF以往一味定位于婚庆市场己经不能满足品牌发展的需求了。国内中端品牌由于商品的同质化严重，使得各大品牌之间竞争慘烈，为了能从低利滴的珠宝市场中得以存活并更好的发展，继续修正品牌定位也是势在必行的。

　　3.2.2 BF品牌设计

　　BF品牌非常重视内在品牌形象的建设，在九十年代末，BF品牌已推出了＂销售珠宝饰品，传播珠宝文化＂的理念，因此在产品品质上严格把关。通过引导消费者如何专业的挑选钻石，来体现BF品牌钻石的质优。但是在各大珠宝品牌都严控质量关的今天，送种以突出产品品质的营销手段，对提升品牌形象己经起不到重要作用了，内在品牌形象的建设需要从别的方面寻找突破点，赋予品牌更加鲜明的风格。

　　3.2.3 BF企业的品牌传播

　　品牌的公关传播可以建立媒体与消费者对品牌的认知度，树立品牌知名度。在这方面，BF品牌确实投入很多的资源。BF品牌也致力于赞助各项大型的选美赛事，BF品牌积极同其他品牌合作，联合为赛事提供设计精妙绝伦的后冠及项牌，充分展现了BF品牌的超强设计实力，充分体现了品牌的时尚风范和专业品质。BF品牌虽然在公关传播方面投入很大的精力，得到的效果远没有想象中的大。最主要的原因是，虽然各项活动和赛事举办很成功，但是BF品牌缺乏后期的自主宣传，仅凭借活动自身的宣传是远远不够的。在达一方面，说明BF品牌在品牌的传播上仍是做的不够完善，没有发挥广告、公关传播等方面的最大效用，缺乏品牌整合营销传播的意识。

　　3.2.4 BF企业的品牌维护

　　对于定位于国内中端珠宝市场的BF品牌来说，品牌的危机管理尤为重要。近年来，关于珠宝首饰质量不合格的新闻屡见不鲜，各地的工商质检的抽检力度加强，不合格的品牌里不乏知名珠宝企业，被媒体曝光后珠宝企业将会变得很被动，一来容易被竞争对手品牌拿来做打击的武器，二来负面新闻的影响力很难消除。BF品牌深知品牌口碑建立不易，对于品牌的危机管理很注重，除了严把质量关，更是致力于维护和各地工商质检的关系。但是BF品牌的营销推广方式是以加盟连锁为主，在地方上加盟商是独立主体，由于各店珠宝首饰品质不一，引起品牌危机的风险很大。经常是某店出现问题，加盟商先独立解决，若是无法解决再申请由总公司处理，这种处理方式既拖延了解决问题的时间，也增加了处理问题的难度。虽然至今尚未爆出＂品牌有质量问题的消息，但这是存在在品牌管理中的一个不稳定因素，应该需要积极寻找预防方案。

　　目前，我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才，品牌管理观念薄弱，这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌，多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理非常简单化，实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门，品牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人士，不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面，过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

　　品牌危机意识薄弱主要体现在两个方面。第一，品牌意识不强。有的中小企业虽然有自己的品牌，但是却未到工商部门进行注册，经过几年的辛苦经营，建立了一定的品牌影响力之后忽然发现自己的品牌被别人抢先注册或者被别人大量仿冒，努力付诸东流，让别人捡了便宜。这样的例子在珠三角的小企业中层出不穷，这就启示我们一定要注意品牌的注册。另外，有的港台的中小企业由于对进入大陆市场持有观望态度，并未在大陆注册其品牌，当它们准备进入大陆市场时，却面对自己的品牌已经被注册的尴尬局面，所以在品牌建设中要有长远的目光，进行长期规划。

　　许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径，通过密集轰炸式的广告来创建品牌，这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区，片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度，而提升知名度就是进行广告宣传。另外，单一的广告宣传手段，不仅费用高昂，而且也很难与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销传播思想为指导，从广告、促销、活动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑，选择多种沟通手段，然后根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合，才有可能达到品牌传播的经济性和有效性。换而言之，理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享着一些核心含义，优势彼此衬托，劣势互相弥补。

　　虽然不少中小企业已经意识到品牌的重要性，但很少能真正理解品牌的确切内涵，致使国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时，就盲目进行品牌运营，陷入“品牌运营”的陷阱。

　　品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式，尤其值得关注的是品牌延伸。品牌延伸大致可分为两大类:一是线延伸，指以母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、成分构成、形式、大小，或者不同的用途。二是大类延伸，指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。品牌延伸的问题不是品牌是否应该延伸，而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。对于许多中小企业来说，品牌延伸过于急躁，还没有准备好延伸到新领域的人才，在经营管理上也无相应的保证措施，以致失去原有产品在市场上的地位，完全失去了品牌延伸的意义。同时，由于中小企业在品牌扩张方面存在新品牌定位不足、新产品扩张缺乏整体规划、新品牌扩张中企业资金和人才的不足等问题，致使其在品牌扩张与推广中带有较大的盲目性，不利于品牌的长期发展。

　　众多企业做不好品牌管理，根源在于品牌管理的意识差。因此强化品牌管理意识是做好品牌管理的第一步。品牌管理的意义本文中多次提及，企业只有真正认识到其重要性，才能树立起最基本的品牌管理意识。

　　当企业品牌建立而且具有了一定程度的品牌声誉之后，企业应马上建立品牌管理的相关机制。把品牌管理提到企业战略高度来考虑和规划。而在功能结构中的策略和对策，要能够体现品牌发展到品牌管理功能的转变之上。在组织结构上，许多外国公司使用品牌经理系统来进行相对应的品牌管理，即由项目经理领导的项目团队的品牌。品牌管理的总体目标是：保持品牌的可持续健康稳定发展，做好品牌的信誉和影响力的累积。要实现这一个目标，企业要努力扩大自己的品牌效应，优化品牌结构，解决品牌可能出现的危机，加大品牌的宣传力度。

　　企业要加强品牌管理，还要加强培训人员的培训，使全体员工认同企业价值观和企业使命，尽力使企业树立科学正确品牌管理的思维，让员工明白品牌管理与企业生产管理的技能管理是一样重要的。二，对于管理和品牌管理，从长远的发展角度来看，我们必须制定长期的品牌管理战略规划。所有公关活动都应考虑到品牌的核心价值观，尽量减少投机性的短期商业行为。在日常管理过程中规范员工的行为，使品牌创造和管理思想深入每一位员工的心里，让员工不能推卸责任，坚决抵制有损企业和品牌形象行为，坚决消除品牌不符合企业品牌管理的低素质员工。

　　品牌在发展中通过进行各种尝试，就会改变原有的品牌结构，但新品牌结也许无法满足企业的资源和实力的发展现状。为此，为了避免不合理的品牌结构，分散企业中的发展资源，企业消费强度和企业应对新品牌结构的监管需要进行调整。品牌优化是基于现有品牌的分析，品牌的重新定位，品牌的扩张或缩小，提升品牌结构的活力。品牌优化的目的是进一步优化中小企业资源配置，使中小企业现有品牌生存优胜劣汰，巩固品牌，提高企业核心竞争力。

　　在企业建立品牌业务流程后，品牌只有能经受住市场的考验，才能被认为是成功的品牌。而这次考验，就是有一些突如其来的危机，这些危机发生之后的公处理将成为企业和品牌可持续发展的关键。品牌危机可能来自品牌产品或服务的质量，内部管理，竞争对手攻击，市场变化，XX政策调整等诸多方面。甚至偶然事件也可能导致品牌危机，如媒体意外报道，企业高管或销售人员等等。面对这些潜在的危机，品牌危机预防是品牌危机管理的首要任务，也是品牌管理成功的重要组成部分。企业品牌管理应树立强烈的品牌危机意识，营造品牌危机气氛，使员工面对激烈的市场竞争，始终充满品牌危机，将品牌危机预防作为日常工作的一部分。在生产经营中，员工随时与公众进行沟通，首先与社区保持良好的关系，消除隐患品牌危机。另外，企业建立了预警监控系统，实施品牌危机管理。企业可以成立专门的品牌危机管理团队，团队成员由企业领导和有关部门的工作人员组成，如有需要，可以聘请社区的专业公关顾问协助。一旦品牌危机事件发生，品牌危机管理团队可以积极利用所有可用条件，通过各种渠道及时收集与企业有关的任何信息，以确定公司对各种问题的态度，并根据发展情况形成对应的公共关系危机方案，努力控制危机蔓延，维护企业品牌形象。

　　当企业建立品牌之后在市场中占有着一席之地的时候，企业正是要面临着激烈的品牌竞争的关键时刻。企业品牌想要在竞争中生存下去，企业就必须具备自身的核心竞争力，而这个核心竞争力唯有从企业的创新，品牌创新和现状的稳定，新市场的开拓，排斥竞争对手品牌创新等等多种方式中去进行，作为产品创新，技术创新，营销创新，管理创新等。产品创新之一是品牌创新的根本，是消费者对市场近期反应最为明显的创新。如果没有产品创新作为技术支持，任何品牌创新都是很难维持长久的。

　　品牌是在不断发展着的，品牌管理一直贯穿于发展中的各个阶段，发展也是品牌管理的核心内容之一。因此，作为品牌管理的核心要素之一，企业应以理论与实践为重点，坚持做好品牌管理工作，将中国品牌发展成为国际品牌，现有的品牌成为永久的品牌。

　　品牌管理是建立自主品牌的企业必须面对的重要工作，也是那些正在建设自主品牌的企业将面临的问题。品牌管理是一项非常包容性的工作，本文只从品牌创新，品牌延伸，品牌调整和品牌危机管理这些重要方面对品牌管理过程进行了重要分析，其他工作仍有待业务继续研究和总结。只有通过不断的研究和发现，才能更好地指导实践。在实践中，理论的考验，经过反馈和改进，可以成为一个有价值和有意义的理论。

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　　紧张、充实而又难忘的大学学习生涯即将结束，在大学四年和撰写论文期间得到了许多人的帮助，使我终身难以忘怀。轻风系不住流云，流云却带走了岁月，打开尘封的记忆，往事如风却又历历在目，大学的学习生活即将结束。在这里我首先要感谢这四年来为我授课的各位老师，真心地说一句：你们辛苦了！感谢××老师在我的论文选题、定稿以及中期检查等方面都给了我精心的指导。您提出的宝贵意见使我在论文选题、撰写以及修改的过程中，不再像当初那样茫然无措，而是知道自己论文的不足和修改的方向。您正直、严谨的治学态度对我影响颇深，受益匪浅，无论在今后的学习还是工作当中，我都铭记于心。