苹果手机在中国市场的营销策略研究及启示

 

　　4G通信时代已经逐渐成为了手机功能的载体，不仅具有通信的功能，娱乐，办公，也有一种社会功能，这就要求手机厂商不断提高企业的发展能力，手机功能的创新和发展；同时，也要创新营销策略，充分展示产品的特点和优势，以吸引用户的注意力。iPhone手机充分利用了良好的营销策略，通过一系列独特的营销手段，如口碑营销、饥饿营销、创新营销等，迅速吸引了全球客户的关注。在国产手机厂商，除了小米手机有一个独特的营销策略，金立、华为和中兴等国内手机厂商的营销策略基本上是相同的，没有独特的营销策略，很难引起消费者的注意，同时也缺乏对品牌重视的客户，可以吸引忠实的客户，这也是我国手机市场主体的国产手机市场份额低的其中一个原因。

 

　　因此，有必要研究iPhone手机在中国的市场营销策略。通过一系列的iPhone手机的营销策略研究，挖掘iPhone手机营销的成功非偶然的因素，从而为国内手机厂商提供参考，国产手机厂商可以结合自身情况，制定自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中寻求企业的发展空间，并希望通过对iPhone公司营销策略的研究，提高国产手机品牌的市场占有率，是我国国产手机品牌也能走出国门。

 

 

 

　　iphone公司，原称iphone电脑公司，核心业务是电子科技产品。iphone的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPad音乐播放器、iTunes商店、iphone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，iphone公司打破华为连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日iphone公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2012年2月3日，iphone超过惠普，成全球最大PC厂商。

 

 

　　iphone由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月19日在X上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览搜素和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美的融为一体。iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iphone。iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

 

　　iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在207年6月29日上市。iphone是一部4频段的GSM制式手机，支持手机EDGE和802.11b/g无线上网（iphone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iphone4支持802.11n），支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。

 

 

　　2017年的第二季度开始，全球智能手机销量的增长就已经严重放缓。更具体地说，今年第二季全球智能手机销量共达3.3亿部，与2016年同期相比虽然上涨13.5%，但是这个增长速度却是自2017年以来最低的增长速度了。

 

　　图1 2016年6月-2017年5月中国手机市场销量

　　数据来源：wind资讯

 

　　随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过X成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。而智能手机的普及时代的到来和人均生活水平的提高，给了iphone巨大的发展空间。

 

 

　　1.iphone手机产品策略现状分析

 

　　现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。它包括3个层次，消费者购买某种产品时所追求的利益和效用的核心产品，表现为质量、特征、款式、品牌、包装等方面的形式产品，消费者购买产品所获得的附加服务或利益的附加产品。

 

　　iphone手机以其金属质感和轻薄机身以及流畅的外壳线条，从外观上显得时尚高端。同时iphone手机拥有最尖端得科技，包括高清像素，多点灵活触碰，siri智能机器，色彩更鲜艳，给你更高清的图形图像体验以及更加流畅酷炫的手游使用感。iphone通过优秀的产品质量备受年轻人的追捧，同时准确的市场定位又为消费者做了特性群体的背书，从而使得消费者获得高端、时尚、爱好科技、年轻、高收入这样标签。由此可见，在产品的三个层次的使上，iphone手机层层深入，赋予核心产品以外更丰富的内涵，让消费者感觉花了4、5千元，但买到了远远大于这一金额的产品。这与消费心理学中说的“客户不是要买便宜，是要拣便宜”有着异曲同工之处。

 

　　2.iphone手机价格策略现状分析

 

　　iphone对新产品的价格固定标准相当统一，在一段时间内，iphone手机的价位是十分固定的。这一策略不会让消费者觉得买亏了，或者对自己的品牌进行打折。因为iphone手机在国内与运营商合作，所以签约价和市场价之间存在着一定的差距，无论那一种价格在新产品未上市前，保持固定的价格，在后期新产品上市后，上一代产品会做相应的降价活动，符合“推陈更新”的消费心理，为了弥补消费者更新产品时的落差，iphone公司将照顾上一代消费者的心理，而用户可以购买新一代产品获得一定的优惠空间或金钱上的补偿。

 

　　3.iphone手机促销策略现状分析

 

　　iphone的广告和时下其他品牌手机五花八门的广告不一样，本身iphone手机拥有大批粉丝和众多追随者，可以说只要新品发布，自动会有年轻人之间口耳相传。在促销策略上，iphone手机每一代新品发布，都是通过某一渠道进行新品问世新闻，当消费者的关注度达到一定沸点时，新一款的iphone在上市前正式召开发布会，期后铺天盖地的广告让每一个人都为之沸腾起来，达到新产品的高度关注。

 

　　4.iphone手机渠道策略现状分析

 

　　所有手机的销售渠道都是一样，主要以经销商销售为主，而iphone手机可以说是网上销售的先行者，所有的用户都可以在iphone的官网上注册账号，通过官网购买iphone系列产品，当新一代产品问世的时候，每个注册用户可以优先订到新产品，而新一代产品上市时也会保留一定的数量供网上订购的用户，这样使得iphone的网络用户资格有极大的吸引力，这是iphone手机的网上订购渠道。

 

　　我们主要讨论iphone手机的传统销售渠道，和所有手机销售渠道一样，iphoneiphone手机也分为总经销商、零售商两大部分”。总经销商也称之为独立分销商，或全国总代理，iphone手机在全国的总经销商主要有两家：一是中国邮电器材总公司；二是深圳天音公司，这两家企业是中国最早期、规模最大的移动手机销售商，在各地、市、县、镇、乡、村都有不同规模、不同级别的零售店，在分销代理上，iphone为他们两家公司提供了具有排他性的产品，也就是说，两家公司拿到的iphone手机产品是不一样的，所以产品上市选择哪一家合作是要选择的。除了上述销售单位外，iphone还开设了专门的商店或旗舰店，让更多的用户更直接、更方便的体验，但是iphone系列产品，包括iphone手机，这些专卖店为iphone树立了良好的形象和品牌，做到了销售+形象推广的功能。由上面的分析，可以看出iphone在渠道选择和补充方面是有一定难度的。从国代层面来看，因为两家公司偏重的运营商产品不同，器材主要服务联通运营商，天音主要服务移动运营商，在3G时代两大运营商的产品制式不同，所以当iphone产品制式适合联通WCDMA制式时，iphone选择器材公司；制式是移动制式时，则可以和天音合作。对于直供商，iphone有专门的大客户服务团队，随时为他们做好市场、产品方面的服务，而这类客户为iphone做出的市场销量贡献也在35%以上，这是iphone销售的主要渠道。当新产品上市时，要保证这些商家的货物供应和宣传物资的到位。对于一般的零售商，由于分布比较广、成熟度各不相同、销售能力各不相同，所以在选择和新产品发放、后期支持上是要严格比较和考核的。

 

　　（五）苹果手机的SWOT分析

 

　　1.优势分析

 

　　（1）完整的生态系统产业链是iPhone最大的优势。目前，没有一个品牌能够像iPhone那样建立一个完整的垂直生态系统，同时也是有利可图的。

 

　　（2）iPhone品牌的美誉度和美誉度很高，而iPhone的用户忠诚度也高于其他品牌。这与iPhone对产品细节、产品质量和用户体验的关注密切相关。

 

　　（3）iPhone在创新方面很强大。一种新产品通常会在市场上产生革命性的变化。iPhone引领行业趋势的能力是其市场份额继续快速上升的核心原因。

 

　　2.劣势分析

 

　　（1）iPhone的缺点主要体现在价格上。定位高端市场意味着iPhone将失去低端和低端市场份额，也就意味着失去了相当一部分广阔的市场。可以说，高端价格一方面是iphone的特色，能带来高利润，同时也是其缺点。

 

　　（2）产品的角度来看，屏幕尺寸已经成为iPhone市场扩张的主要障碍。ZDC统计数据显示，截至2013季度，中国智能手机市场，4。6-5，0英寸机型成为用户关注的主流，并获得了超过30%的关注。与此同时，用户的注意力也显示出只有5英寸或更多的上升趋势。最新一代iPhone，iphoneiphone 5S和5C，有一个4英寸的屏幕尺寸，这限制了用户的购买欲望大屏幕手机在一定程度上，这是非常不利于iPhone的增长。

 

　　（3）从iphone公司的角度来看，供应链管理还不够完善，也就是说，一些关键零部件的供应能力在一定程度上不够，这也是iPhone的另一个缺点。

 

　　3.机会分析

 

　　（1）iphone强大的App Store仍是其未来一段时间内能够保持快速发展的保证，同时iphone的siri智能机器人，目前其他国产品牌手机还未能匹敌，同时iphone在扩展手机的多用途方面，也领先其他手机品牌很多，包括iphone运动功能，和watch匹配等，给了消费者更多的选择，比如可以在运动使计数、测心率，和健康随行等，符合现当代年轻人追求健康时尚的生活理念。

 

　　（2）我国互联网发展迅速，4g的普及，给了iphone和我国通行运营商之间开展合作的更多可能性，这也是未来iphone在我国发展的趋势。

 

　　4.威胁分析

 

　　（1）首先是产品瓶颈期，iphone问世已经6年，虽然在每一代产品上力求创新，然而产品之间的差异性也越来越小，更多的消费者对新产品保持观望态度。消费者的购买态度更加离职，一方面iphone价格偏高，我国国产手机品牌如华为的崛起，让消费者更考虑性价比，而放弃购买苹果。

 

　　（2）iphone的操作系统更符合西方人的使用习惯，就操作而言，我国人更加喜欢安卓系统，笔者在访问很多人不买苹果手机的原因，就是因为操作不习惯。这也是为什么苹果在我国市场上主要是年轻人的原因，年轻人的接受程度快，更加容易习惯和学会iphone的操作，然而中老年人群适应度慢，这也是他们不购买的主要因素之一。

 

　　（3）在国内手机市场，华为、OPPO等品牌将很容易影响iPhone的关注，尤其是在iPhone没有新产品的情况下。华为、OPPO和Vivo推出新产品和占领市场的速度和能力，会致使iPhone很多潜力消费者转向这些品牌，致使中国手机市场呈现多元化品牌激烈竞争现象，苹果不再是年轻人唯一的选择。

 

　　三、苹果手机在中国市场的营销策略分析

 

　　（一）市场细分和市场选择

 

　　1.市场细分

 

　　通过市场细分可以将产品的整体市场划分为由具有相似需求倾向消费者构成的若干群体，每个消费群体代表一个细分的市场。针对iphone手机多功能的特性和较高的市场价格，iphone公司将顾客消费群体进行了如下细分：

 

　　(1)娱乐消费群

 

　　娱乐消费群主要部分上班族和学生，该消费群年龄结构在15岁一30岁，他们主要看重手机的娱乐功能，同时要价格便宜，时尚、时髦，喜欢看电影、K歌、玩游戏，但经济能力不强。

 

　　(2)商务消费群

 

　　该消费群体主要为职业人士，年龄结构在30岁一45岁，他们比较依赖手机的质量和品牌，更看重手机的商务功能，同时经济能力较强，有一定的购买力。

 

　　(3)开发型消费群

 

　　该消费群体主要为手机的发烧友或IT行业的工程师，年龄结构在22岁一30岁，他们不仅会熟练使用手机大部分功能，而且会不断探索手机的功能和应用，并有兴趣开发手机的潜力。

 

　　2.目标市场选择

 

　　首先，iphone手机外观的简洁、时尚，适合年轻人的审美观；其次，iphone手机的多功能，结合多媒体、网络、下载、触摸屏及个性化服务功能等都迎合了年轻人对通讯产品的追求。再次，iphone手机的定价较高，而且在销售过程中价格波动不大，优惠或赠品不多，所以顾客群体应该对价格敏感度不高，一般来说，高收入群体或年轻的富有的90后群体不会在意手机的价格。最后，iphone手机本身也是一款智能化手机，它的文档处理、邮件收发、及时通讯等功能都可以让商务人士离开电脑也一样可以办公，所以，商务人士也是目标客户群体的一个着眼点。综上所述，在细分市场的基础上，iphone根据用户的需求特性，将目标市场选定为25-35岁之间，追求时尚、对科技高度敏感的高收入群体。

 

　　iphone由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月19日在X上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览搜素和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美的融为一体。iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iphone。iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

 

　　iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在207年6月29日上市。

 

　　iphone是一部4频段的GSM制式手机，支持手机EDGE和802.11b/g无线上网（iphone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iphone4支持802.11n），支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。

 

　　（二）4P策略分析

 

　　1.产品策略

 

　　在二十一世纪，消费者的需求可以随时改变。如何在手机同质化严重市场中站稳脚跟，吸引消费者？除了优良的品质外，我们还需要根据消费者的需要发展个性化的产品。例如，无论是在色彩创新还是功能创新上，iPhone手机都做了大量的市场调研，以期创造出一款最佳体验和满足消费者需求的手持智能手机。在手机维修方面，iPhone不需要发布购买清单，它可以知道产品设计的保修期。只要能在iPhone商店维修，它就能让消费者感觉更舒服。

 

　　2.定价策略

 

　　iphone公司的定价策略是在充分分析市场的主要消费人群，及其公司产品特色而制定的定价策略，对于我国本土手机企业而言，不能盲目套用，要善于分析自己公司的优势以及劣势，消费者对产品的期待和价格预期，采取灵活的定价策略，及时反馈消费者感受，制定出具有竞争力的价格策略。

 

　　对于高科技和时尚消费者来说，iPhone手机满足了他们的需求，所以他们愿意高价购买iPhone。而且，结合iphone公司的营销策略，iPhone手机的价格相对稳定，消费者在购买后不会感到损失。因此，尽管iPhone市场价格较高，但仍导致抢购。iPhone系列手机使用略读定价方法在初始上市时，随着较高的市场价格迅速获得巨额利润；同时，为了满足新产品上市，老产品将有一定程度的降价，并给予一定补偿。

 

　　3.分销粗略

 

　　要提高客户满意度，必须更快，更方便，以满足消费者的需求，努力使销售渠道更短更有效。充分利用互联网技术和网上交易环境，和消费者互动，最大限度的协调供给和需求之间关系的准确性，提高供给效率，对消费需求做出快速反应。企业应重视服务行业，了解不同的消费者有不同的购买模式和偏好，在整个营销活动的以便利客户为原则，使客户可以方便购买自己所需的产品。

 

　　4.促销策略

 

　　在电子技术发达，和互联网交易繁荣的今天，企业应该充分利用电子商务的便利，实现电子化商务经营，扩大企业和企业、企业和消费者、企业和XX等领域的销售，充分发挥广告的作用，公共关系，人员推销、销售促进和其他促销活动。我们要突出企业生产的灵活性，可以满足消费者的多种需求，通过促销力度，不断增加贸易机会，提高市场的能力，扩大企业，更好地迎合和方便消费者。

 

　　iphone手机在促销上面主要运用的是饥饿式营销、口碑营销、体验式营销。这首先基于iphone手机在全球品牌知名度和过硬的产品质量方能成功。在这其中，我国小米手机曾运用网络口碑营销取得巨大成功，我国企业应借鉴iphone及成功营销案例，扩展和采用创新策略，提高企业营销成效。

 

　　（三）饥饿式营销

 

　　所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iphone的饥饿营销却并购非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。

 

　　随着手机市场竞争压力越来越大，企业的营销手段也越来越丰富，饥饿营销作为一种刚刚兴起的营销方式获得越来越多的企业青睐，而iphone手机正是通过官方网站这一自媒体平台以饥饿营销的方式进行产品宣传。苹果手机身上，苹果公司把其在电脑和音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆，手机在开始销售的一周内已启用了万部。在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况，对渠道销售门店的严格库存掌控，是苹果公司“饥饿营销”的技术支撑。

 

　　在第一代iphone式上市销售之前，iphone公司把产品的所有细节信急保密长达30个月。在这期间，外界只知道公司在筹备一款手机产品，而iphone公司却并未对外透露任何信息，任何iphone的资料都是保密的。iphone在开发过程中与众多的运营商、互联网服务提供商、网络通讯商等进行了密切合作，然而在共同合作中依然保持不泄密，可见保密措施的完善。正是这些严密的保密制度和措施提高了消费者对新产品的饥饿强度，让市场和媒体对产品的信息极度渴望。然后，iphone公司在iphone正式发售前5个月举行发布会，在会后至上市的这段时间，并不像其他同类手机一样倾尽所能的对其功能和优势大举进行宣传，反而选择把相关信息一点点的透露出来并且每次都留有悬念，吊足了所有关注iphone的消费者和媒体的胃口，让消费者迫切的等待iphone上市的那一天。

 

　　（四）口碑式营销

 

　　口碑营销在早期也被称为病毒式营销。朋友之间，茶余饭后、有意无意的交流，因为这类营销方式主要靠口口相传，亲戚将商品的一些信息传递开来。与传统的口碑营销一样，iphone手机借助同事之间、亲朋好友之间的交流，迅速传播iphone手机的型号、品牌特性、功能、颜色、体验感受等信息。但是，与传统口碑营销有所区别的是，iphone手机的口碑传播是无目的、自发和非组织的，没有具体的发起人，也没有人专门组织。这主要归功于iphone手机准确的市场定位和良好的客户体验，从而获得了粉丝们的认同，使这些苹iPhone粉丝丝自发、主动的传播iphone手机的相关信息。

 

　　（五）体验式营销

 

　　在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去，取而代之的是与消费者产生共鸣以及制造让顾客难忘的体验，拉近企业和消费者之间的距离。iphone公司不采用传统的硬性行销手段，而更倾向于柔性的体验制造，最终实现公司的销售。iPhone的零售店设计荣获“十年度设计奖”在2000-2010年X工业设计师协会金奖。因为一方面它颠覆了历史零售店对品牌推广基地的新定义；消费者的枢纽；客户体验产品和消费场所；得到产品培训；价格指导；购买iPhone产品的商店。另一方面，它挑战了传统的营销理念，更加注重消费者的体验。彻底改变店员招呼顾客的方式，采用引导客户，去使用手机，并提供咨询帮助，而不是一味的给消费者灌输产品，更多的注重消费者对产品的需求，给消费者创造一个舒适，宽松的购物空间。iPhone目前在全球拥有超过300家零售店。在过去的十年中，iPhone零售店在iPhone的成功中扮演了极其重要的角色，因为它们使消费者能够在零距离内访问iPad和iPhone等产品。

 

　　四、结论

 

　　iphone依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的iOS系统吸引着大批的忠实iPhone粉丝，且疯狂的追随者iphone一代又一代的新品。随着竞争的加剧，iphone愈发重视中国市场。论文通过对iphone手机在中国的市场营销策略研究，总结了其优势、劣势、机会、威胁，以及其营销策略的运用对我国手机厂商的启示，为国内手机厂商提供参考建议。

 

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　　[20]宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究[J].现代商业,2012(29):80-82.

 

　　致谢

 

　　首先，感谢我的指导老师，没有您的细心的指导，我不可能在这么短的时间内就完成了这篇论文。您如此学识渊博，让我在学习论文写作期间受益匪浅。

 

　　其次，感谢我的父母，感谢你们把我带到这个世界上来，并给予我学习知识的物质和精神帮助，没有你们，我不可能在大学里面深造。

 

　　再次，感谢大学里面所有教过我的老师和帮助过我的同学，没有你们的大学生活，必然是索然无味；有了你们，生活变得多姿多彩，而且我也学到了很多知识。

 

　　最后，感谢我的室友，感谢我们共同度过了大学时光，时光飞逝，回忆过去种种，恍若昨日，你们对我的关心和照顾，以及我们之间的友情不因时间的变化而淡去。