淘宝网络财务管理问题探讨

　　电视、广播、报纸、杂志、户外广告、印刷品等媒体被订上传统媒体的标签，是因为互联网的产生，互联网，让大的世界变小，让远的距离缩短了，让淡的关系升温了。我们依赖互联网，它给予我们更多的生活便利：让我们活得更有效率，使我们视野更远更国际化，更是一个自己掌控的世界，可以天马行空，任意激发自己的想法。互联网随着移动互联网的出现，而再被贴上传统媒体成为过时的变迁。

　　20世纪90年代以来，信息技术尤其是互联网飞速发展，对各行各业都带来了重大影响，并因之产生了新鲜的事物，网络财务管理给企业未来发展带来跳跃的机遇和挑战。

　　1.2.1内涵

　　网络财务管理，也可以称作为互联网财务管理或者网上财务管理，其的定义无论在国内还在国外都是大同小异。现为北京派力财务管理管理咨询有限公司董事长的屈云波指出，“网络财务管理是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现财务管理目标”。然而，也有人认为，网络财务管理是利用互联网络作为媒体平台，以新的方式、方法和理念来实施财务管理活动，从而更加有效地实现个人和组织的交易活动。用英文可表示为，Cyber Marketing或者Internet Marketing或者Network Marketing等等多种称法，但都表示网络财务管理的意思，只不过在内涵上有稍微的差异。Cyber Marketing主要是指网络财务管理是在虚拟的计算机空间里（Cyber，计算机虚拟空间）进行一定的操作。Internet Marketing或Network Marketing都是指在网络上开展的财务管理活动；但后者指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。平时在运用上大家较习惯采用的术语是e-Marketing，e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，简洁直观明了，并与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等形成对应。

　　1.2.2趋势

　　随着互联网的辐射范围圈在不断地扩大，受其影响的人数在不断壮大，不止停留在年轻的群体里，下到10后的孩子，上到60 50代的父母那辈人，生活中每个人或多或少的接受到网络的信息。财务管理的方式也随着变化在向前改变，从工业时代以产品为中心销售，到信息时代是信息技术占主导的财务管理方式，再到现在的以致力满足消费者需求的财务管理理念，网络已成为财务管理方式不可忽视的一种方便有效的手段。在一项德国调查报告中显示，德国青年人宁愿放弃自己的情侣或汽车也不愿放弃互联网。可见，网络在人群中有不可小觑的力量，同时各种各样的社交网络正在改变世界，它们不单单改变者人与人之间的沟通方式，也改变了媒体传播和市场财务管理方式。借助着互联网的平台，世界不再有距离，分享娱乐共享资源。

　　1.2.3社会化媒体财务管理

　　也称社会性财务管理Social Media，简称SM。社会化媒体区别于传统主流形式（报纸，杂志，电视，广播），是一种新型的媒体方式，主要是通过互联网技术来实现信息的分享，传播，经历不断的交互和提炼，从而对观点或主题达成深度或者广度的传播，其影响力往往是传统媒体所不能赶超，更加无法达成。作为网络财务管理方式其中一种，借助媒体形式对公司品牌，产品或者服务，活动针对网络推广行为，实现建立品牌知名度建立，产品销售过程。同时社会化的浪潮才刚开始，它是一股不可阻挡的趋势，是时代发展的要求，这也意味着，无论生活或是财务管理，我们只能去适应。在这浪潮中，不想成为以溺水做为结局，只有学习游泳。

　　1.3.1起步晚，技术落后

　　在时间上，我国开始此项目要远远落后与国外。由于起步慢，国内的互联网大部分是借鉴以国外的互联网，在其迅猛前进的同时。其发展水平相比之下还是较低。

　　1.3.2消费者信任度差

　　网络财务管理是在一个虚拟的市场上进行交易，我国的消费者对网络财务管理认识不足，主体空位，市场难以定位。。而且大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。同时在网络上呈现的产品，与实体店相比下，凸显直观性较差的缺点，消费者不得不担忧，在网上购物时应该承担的风险、商家的售后服务是否有所保障等存在的因素，结果造成较大的规模在中国的市场上形成不了。

　　1.3.3企业可信度不高

　　网络财务管理的前提之一是商家具有良好的信誉，但是我国大多数企业存在一些限制网络财务管理发展的因素：落后的计算机应用水平和管理水平、过时的经营方式等。由于较少的网络浏览客户量，其企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络财务管理所必需的结构，这很不利于网络财务管理活动的开展。

　　1.3.4人才缺乏

　　人才是发展的动力，在网络经济行业中更是不可缺少的重要资源，目前我国企业开展网络财务管理活动却缺乏懂得计算机和网络技术的财务管理人才，绝大多数企业面临着对网络财务管理的处理方式的不了解，更加不懂得如何应用电子手段进行让企业经营得到改进。

　　1.3.5物流程度跟不上

　　物流方面上，网络财务管理虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，我国需要改进成为强大便捷的物流系统，从而符合运输上不断增高的需求。

　　1.3.6XX的力度

　　保证网络财务管理规范的运行，需要XX的扶持和服务，来确认网络财务管理中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络财务管理所面临的一个重要课题。

　　2淘宝锐步（Reebok）

　　Reebok，发音源自于非洲土语，是一种体积小、奔跑速度极快的非洲小羚羊。公司以“Reebok”命名，是因为它高速的奔跑、轻盈的身姿代表了锐步的运动精神，另外羚羊奔跑时“哒……哒……哒……”的规律脚步声，也形象地预示着锐步能在日益激烈的运动品牌市场上轻盈而稳健地纵情奔跑！

　　表2-1创业板市场企业市值排行

　　2.1.1演变

　　1895年，英国短跑爱好者约瑟夫·威廉姆·福斯特自己制造出一双以自己名字命名的"福斯特跑鞋"，在不断的改进技术和用心经营下，他制造的跑鞋越来越受到当地运动员的喜爱，名声因此传来，经过一代代的改革创新，在欧洲成功经营了80余年。直到1979年，X人保罗·佛尔曼在一次国际展会了解并获得Reebok在北美的经营权，随后第一双女子健康舞运动鞋出现并成为最畅销的鞋子，这预示着健身领域的轰动并且引起了太空健美鞋的全线发展。同时逐渐将Reebok经营成为家喻户晓国际品牌。在1958年，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，正式命名为Reebok（非洲羚羊）。1987年，Reebok成为全球运动鞋的第一品牌，它的舒适性、保护性、高科技素质以及多款式受到各国体育爱好者的青睐。在世界的任何地方，Reebok都有着杰出的表现，以致在各国的销售网站都有其销售的旗舰店，我国的天猫更是不错过这个商机。

　　2.1.2现状

　　2014年3月，Reebok锐步近日宣布启用全新品牌标识——Reebok Delta，品牌标识的全面更新是为了顺应锐步今后着重于健身运动的品牌发展定位。全新的Reebok Delta标识希望传达一种健身运动能够为人们生活带去的正能量和积极的转变。从古到今，三角形（Delta）标识一直是转变和变革的象征，而Reebok Delta由三个面向组成——身体、心理、社交，象征着锐步所提倡的是自我极限的不断突破、拥抱活跃而具挑战的生活，将帮助人们在三个方面上发生积极的改变。全新的品牌标识更是清晰地诠释了锐步品牌的愿景，它将成为是一枚勋章鼓励人们通过健身运动追逐更完整人生。我们相信，积极向上的生活态度不仅能换来强壮的体魄，也能为你个人以及你与他人的关系带来正面的影响。”锐步首席财务管理官Matt O’Toole说，“这是我们品牌改变的标志，也是我们向所有人发出释放真我的邀请。这不只是一个品牌标识，而是一种信条，一种生活的方式。

　　中商情报网

　　图2-1创业板上市公司数量

　　2.2.1网络财务管理（社会化媒体财务管理）的方式进行销售

　　Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰奔，充分享受运动的乐趣。但越来越多的人变得不爱运动，在激烈的市场环境下，跑鞋需要一条属于自己的独特方式，“暴力”成为跑鞋的品牌在众多竞争者脱颖而出的手段。在阿迪达斯为了推广自己的跑鞋，就策划了一案“绑架”消费者的财务管理活动的先例下。这一次，消费者也成为锐步盯上的目标。为了推广其新上市的ZigTech跑鞋，锐步开展了一次“监督你健身”的活动。在渐渐忽视健康重要性的趋势，锐步观察到，很多人都会有制定跑步计划的习惯，比如“今天要跑满10圈”。有计划却不一定会去执行。于是，锐步推出一款社会化应用APP——Promise Keeper（承诺实现者），以监督人们的锻炼计划是否实现。人们可以登录淘宝旗舰活动官网或下载Promise Keeper APP参加此活动。前提是，需用微博账户或是微信账户登录，写下自己的健身计划，如会在几月几号跑步30分钟。然后，活动方会在该用户的社交网络生成一条类似“保证书”式的说明，告诉用户的好友“大家一起来监督他完成计划吧”。到了用户承诺跑步的这一天，用户必须打开其手机APP完成跑步。而锐步APP可利用手机的GPS定位功能，以监督用户是否完成了跑步计划。如果用户完成了跑步计划，系统会通过用户社交网络发送鼓励的话语“xxx完成了计划，大家来赞美他一下吧。”但是如果用户没有完成计划，那么锐步官方就会发布搞笑的图片，比如一个胖胖的大土豆，上边写上该用户的名字，或是发个视频说：“嘿，你太懒了。”而最有趣的部分是：锐步官方会邀请其品牌代言人监督用户的计划，如FI赛车手汉密尔顿会通过锐步官方微博发布监督用户宣言。此外，锐步官方还事先录制好汉密尔顿的鼓励用户完成跑步计划的短片，发到参与者的社交网络。总之，整个活动都是以趣味、愉快、的形式来监督用户完成计划，目的就是告诉用户：坚持计划，不然就让你曝光在网络上。

　　相比运用奖品来激励用户参与活动和转发活动信息的品牌的活动，锐步此招可谓是小成本、大智慧，赢得更多关注，更受消费者的青睐。

　　2.2.2锐步公司社会化财务管理的影响

　　其一，利用社会社交工具的APP，作为一个监督者的角色去“盯住”用户，不只吸引用户关注其活动、参与和互动，还能留在用户手机里，让人对其品牌形成深刻印象。

　　其二，通过社交媒体号召用户的网友一起来监督，用一种生动有趣的形式，把关注该活动的群体无限扩大，随之也扩大了活动的影响力。

　　其三，巧妙与其代言明星汉密尔顿等多个明星互动一起来激励用户，能把其粉丝们也卷入到活动当中来。对于此粉丝们又大多是体育迷。因此，锐步的财务管理活动的目标人群是十分精准。这无疑将代言明星的影响力发挥到最大化。

　　2.2.3活动的不足

　　这个活动也并不是没有瑕疵。首先，它更多还是停留在品牌传播层面，是一个告知式的广告，并没有把新跑鞋的功能优势借势传达给消费者，因而对于直接带动终端销售还是一个未知数。另外，尽管活动形式非常有趣，但是如果用户制定计划后依旧未完成，很可能一直被锐步官方账号揶揄，这也会在一定程度上影响用户的形象，变成一种不那么愉快的体验，因而会被用户卸载APP。所以，如何在鼓励和监督之间做好权衡，也是锐步应该格外注意的。

　　网络的影响，是一股强大的势力在逐渐占领我们的生活。方便了我们的日常生活，同时也加快社会的传播速度，让更多人们地融入一个话题，或者一个紧急的事件，以最快的速度凑齐每一个个微小的社会力量。在网络创建下，新的消费形式孕育而生——网上购物，同时新的平台也随着产生——天猫商城是机遇，是挑战，但更多是一种坚持。

　　3.1.1本质特征

　　从一个小商家，到几个人的小团体再到锐步等大品牌都可以在天猫开店。天猫平台给小商家提供b2b的平台，针对一些实力雄厚商家如耐克、锐步等大品牌也提供一个b2c销售的渠道。天猫总裁张勇说“天猫将目标定位于网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球B2C的地标。”由此可见，天猫致力于搭建一个全球性的B2C网络购物平台，为消费者提供越来越好的商品和服务，为商家提供高效低成本的道路和创造长期价值。时尚、潮流、品质、性感成为其代名词和标签。

　　不同的企业战略具有不同的本质特征。企业人才战略着重解决的是人才问题，企业文化战略着重解决的是文化问题，企业信息化战略着重解决的是信息化问题。作为全球第三排名的世界运动品牌，在中国市场，锐步更加需要的是对品牌的宣传，提升知名度。借用天猫平台建立品牌战略——树立良好的企业形象，提升商品品牌和企业知名度。利用良好的品牌形象在市场竞争中站立脚跟，成为深深地吸引着消费者的有力武器。网络财务管理是建立在消费者的消费动机的基础上，在消费者的消费动机越强烈越容易产生消费行为的心理因素，天猫应通过多维立体地宣扬企业及网络商品，扩大企业和企业产品的知名度。以优质的产品，良好的运作，不断改革创新来提高企业的信誉。

　　3.1.2一般特征

　　其一，整体性，相对局部—中国而言，国外耐克、阿迪达斯等著名品牌占领较高端市场，同时一些国内品牌特步、360等占据中等水平的市场，面对难占据的市场份额，但是跟风的特点，容易让欧美流行品牌迅速进入中国市场，所以需要一场时尚的财务管理方式。

　　其二，长期性，针对短时间进入市场，让消费者认识到该企业，喜欢上其产品，更是长时间忠实品牌，让企业长久占据一定市场份额。

　　其三，基本性，社交软件app的趣味活动的具体策略，能较快让更多的人群，不止是爱好运动的群体认识到另一个流行的品牌，进一步更是不单是品牌的认知，更是企业文化的了解，产品的喜爱等总体性

　　其四，计谋性，区别于常规的财务管理方式，利用网络的新文化趋势，引领网络财务管理方式的创新，有活力、新生命、创意的代号，为消费者留下深刻的印象。

　　利用国外的twitter，中国的微博等社交网络形式，其注册用户均以亿数量计数着，在一个每天上万人的信息分享的平台上，其产生的威力不容小觑,例如一段社会人发起了随手拍照解救乞讨儿童的活动，便在网络上掀起解救受苦儿童的爱心旋风。

　　3.2.1淘宝网络财务管理概述

　　淘宝“盯”上消费者的一些系列财务管理活动，在迎符提倡运动的热潮中掀起了一场“今天跑步了吗”的趣味情境，更是聘请代言明星助阵参加活动，增大活动噱头，利用明星效应，大大吸引了消费者眼球，也在潜在消费者中大大宣传了品牌。财务管理方式是采用网络财务管理的社会化财务管理方式，利用普及的社交app软件，给日常生活中带来趣味，给热点带来话题。

　　3.2.2淘宝的社会化财务管理方式

　　从引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)的AIDMA模型，人们只能作为信息的接受者，并且没有便捷、畅通的反馈渠道，接着演变到分为五种形式的AISAS模型即为：

　　Attention（注意）、Interest(兴趣)、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享），人们运用搜索引擎技术，其赋予了人们使用信息的权利，可以通过网络主动、精准地获取自己想要的信息。在消费者进行购买决策的过程中，常常会通过互联网搜索产品信息，并与相关产品进行对比，再决定其购买行为。再到现在的移动互联时代，人们生活形态随之改变（尤其是用户主动性的增强），针对传统的理论模型提出的改进模型——SMAS模型。即：Interest(兴趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行动）和Share（分享）。移动购物的消费行为已经开始强势颠覆实体购物的模式，同时消费者主动性大大提升，更加上人们生活形态的这些改变使得传统互联网时代的AISAS行为模型有部分失效。

　　社会媒体的内容通过一系列的人们所熟知的社会媒体传递，因此其起着关键的作用，企业们通常都将社会媒体的内容与消费者的兴趣爱好联系一起，形成共同点，从而更好地展示出其企业的文化独有的特色，吸引消费者的关注。再次就是利用社会媒体化的互动性和共享性等特征让消费者参与活动，进行更一步的互动，达到对企业一定程度的熟知和了解的目的，最后，再逐步向消费者传递产品的有关信息，使消费者对其产生信任并且认同企业，从而实现对企业认知、认识、认定再到推广一步步的过程。

　　从产品为导的销售方式到以消费者为主的财务管理策略，再到现在的以满足消费者的需求为财务管理起点，消费方式的变化促使财务管理方式的改变，迎合信息化时代，更多的财务管理方法加上网络这一道加速剂，从而使信息更快更便捷地融入当今社会。Reebok公司“盯”上消费者的网络财务管理策略，引起大大的骚动，消费者在活动中认识到企业的文化，同时在活动有趣地进行中，无形中推广了锐步公司，让更多的消费者接触到锐步产品，形成更大的效益。但是在不断变化媒体时代，我们在与时俱进的同时，不忘自身的兴趣才是时代发展的主流。兴趣是一切财务管理活动进行的起步点。

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　　似乎在眨眼之际，大学四年的时间就即将结束，期间我们有过太多的态度，或者积极或者消极。但光阴荏苒，我想在找住大学尾巴的这一时刻，回想过往所有发生过的种种，我只能用一句谢谢去回应。感谢广东科技学院对我的培养，感谢班主任XX老师的耐心，感谢同学们的包容。

　　本次毕业论文的写作也已经接近尾声了，作为一个本科生的毕业论文，由于对论文写作经验的缺少，导致进行论文写作时出现种种的疑惑和难题，如果没有老师对我的督促指导和帮助，没有他们的细心指导的话，就根本没有这篇论文的完结。无论是从最开始的选题还是到最后的定稿的各个环节上，老师们都给予了我耐心的指示和细心的教导，在论文写作的过程中，老师无论是在对内容的可信程度，还是对论文写作逻辑的缜密性等等方面都严格要求，在这一个过程中将帮助我树立个人在今后做人处事方面上的严谨态度。在这里，我对给予我帮助的老师致以最诚挚的感谢！

　　最后，我必须对养我育我的父母说一声辛苦了，在今后的日子里，我将以行动来报答你们的付出。最后，祝愿所有的老师们和同学们在今后的生活中都心想事成，步步高升！