摘要
为更好地应对气候变化给人类的生存发展带来的危机和挑战，推动实现碳达峰、碳中和目标，新能源汽车为汽车产业指出了一条全新的，可持续发展的道路，新能源汽车的出现与发展也使汽车产业面临着前所未有的改变和机遇。在国家相关优惠政策的大力扶持下，国内的新能源汽车产业得到了快速的发展，涌现出一批造车新势力，市场竞争日益加剧。比亚迪作为国内传统汽车制造商，耕耘汽车领域近二十年，在新能源汽车上更是有着举世瞩目的成就，对国内新能源汽车的发展起着至关重要的作用。
本文首先分析了国内新能源汽车行业概况，利用STP理论对国内新能源汽车市场进行了细分，将比亚迪推出的新能源汽车产品分别进行市场和产品的匹配，得出不同市场的产品定位，得出针对每一个目标市场制定的差异化战略。再根据网络整合营销4I理论对比亚迪新能源汽车目标市场制定有针对性的网络营销策略。
关键词：新能源汽车；网络营销策略，STP理论
一、绪论
（一）研究背景
随着经济社会的发展，人民生活水平不断提高，汽车市场的需求在不断增加。即使是在受疫情严重影响的2020年，我国汽车的产销量分别达到了2522.5万辆和2531.1万辆，中国汽车市场的总体潜力是巨大的。据统计，截止2020年6月，全国汽车保有量高达2.7亿辆，如此数量的汽车穿梭于城市中，排放的尾气严重影响着生态环境，危害着居民的身体健康。
近年来,得益于国家的政策扶持，新能源汽车在世界范围内得以快速发展。新能源汽车产业的发展,能够一定程度上缓解能源压力、减少汽车尾气排放对城市环境的影响、降低人类对不可再生资源的依赖。此外,我国能源对外依存度较高,传统能源汽车的石油消耗量高达总消耗量的1/3以上,发展新能源汽车能够从一定程度上减轻对石油进口的依赖,优化国家的能源使用结构。新能源汽车产业的发展符合可持续发展的要求,在国家政策的支持下,新能源汽车行业发展潜力是巨大的。就目前为止,我国有超过200个新能源造车势力,多家互联网巨头也纷纷进入市场,品牌间的竞争日趋激烈。
比亚迪作为我国传统汽车制造商，在新能源汽车领域更是大放异彩，连续多年卫冕全球新能源汽车销量冠军，在新能源汽车的生产和技术研发上有着绝对的优势，在国内新能源汽车的研发和销售上，也远超于其他新能源汽车车企。据相关数据显示，截止2021年比亚迪掌握了9426项汽车领域专利技术，成为行业内专利数最多的企业。本文选择比亚迪公司作为研究对象，通过研究并改进网络营销策略，从而促进比亚迪新能源汽车的发展，推动国内新能源汽车行业的进步。
（二）研究意义
国内对于新能源汽车市场营销策略的研究起步较晚，理论方面尚未形成体系化，且针对新能源汽车网络营销策略的研究更是少之又少。因此，希望通过本文的研究能够在一定程度上理顺这一领域的理论并对我国新能源汽车市场的网络营销策略提供参考.此外从现实角度出发，由于汽车产业发展而持续增加的石油需求，大量尾气排放，和当前全球生态环境问题，能源危机有着密不可分的关联。在能源危机，环境恶化的背景下，新能源汽车成为汽车行业的发展趋势，新能源汽车的发展既是汽车行业战略选择，也是实现可持续发展的重要要求。比亚迪作为国内新能源汽车行业先驱，在新能源汽车核心技术的研发上有着举足轻重的地位，在国内市场有着引领性和示范性形象。营销策略的适当与否会直接影响到营销结果，本文仅对比亚迪公司新能源汽车的网络营销策略进行研究和讨论，不涉及研发相关问题。
通过比亚迪新能源汽车网络营销策略的研究，对改进网络营销策略，转变营销思路具有重要意义，进而促进比亚迪新能源汽车的销售，推动国内新能源汽车行业的发展。
（三）研究方法
本文主要的研究方法为以下两种：
1、文献研究法：以“网络营销策略”“新能源汽车”等作为关键词，通过检索国内外有关专著、文献资料、比亚迪汽车官网信息等，研究该范畴最新的研究成果，明确分析着眼点，整理查阅国内外网络营销策略措施、市场消费情况，建立文章全面架构。分析并进一步解读全新理论成果，为本文的研究提供理论支撑，有利于更为准确且深入地认识网络营销策略以及新能源汽车产业的营销策略。
2、个案研究法：为了更好地进行有关新能源汽车网络营销策略的研究，本文选择了比亚迪公司的新能源汽车的网络营销策略作为个案。通过分析比亚迪新能源汽车网络营销策略现况，进一步获得分析结论：在互联网时代，有效通过网络营销推动公司的发展，促进新能源汽车产业的进步。
二、国内外研究综述
（一）国外研究现状
1.网络营销策略研究
网络营销（Online Marketing或Network Marketing）是依托互联网技术，利用互联网平台的交互性的一种营销方式。其本质是在互联网普及应用的基础上开展营销活动的一种方式，通过互联网平台对消费者的购买习惯、选择倾向、消费心理等因素进行研究和分析，并以此有针对性地开展营销活动的方式。相比传统的营销方式，网络营销的优势是显著的，它能够更加高效、精准、广泛的传递信息。
F Yarahmadi,F Yarahmadi和BS Nader（2022）调查研究了网络营销对银行客户盈利能力的影响，指出电子口碑营销、网络品牌社区、网络广告和客户品牌忠诚度是影响银行客户盈利能力的因素。[21]
Nobre H、Silva D（2014）研究了社交媒体营销策略的制定和发展能够为中小型企业带来何种益处。研究指出，网络社交平台对增加会员和销量有着重要作用，能够促进企业与客户的交流，在不需要巨额预算的情况下提高品牌知名度[20]
Ceballos Cardona,Yorely B和Robledo Giraldo,Sebastián等人（2016）对小微型企业的市场潜力作为研究对象，指出企业的平均销售额取决于他们用以推销产品的策略，在大多数情况下，与客户保持有长期联系的能过有更高概率推广商品，突出了网络营销的重要性。[19]
Roy（2017）提出，在线上购物过程中，购物过程中用户体验十分重要，更好的页面设计，便利的交互设计会极大程度提高消费者的满意度。[17]
Deepali Bharadwaj和Sangeeta Shah Bharadwaj（2017）指出社交媒体使客户能够通过点赞、评论、互动和建立社区、提供反馈和共同创造产品和服务来发挥积极作用。因此，组织必须采用社交媒体并积极吸引客户。此外该研究还探讨了社交媒体采用对组织营销策略的影响。[18]
2.新能源汽车网络营销策略研究
新能源汽车目前仍属于新产业，国内外大多有关研究仅是针对传统的汽车营销，没有单独针对其网络营销策略的研究。
W Han,J Fu,G Zhang和J Xiao（2012）指出营销活动是新能源汽车实现产业化、市场化不可或缺的重要环节。其中STP营销策略作为新能源汽车营销活动的重要理论，通过市场细分、选择目标市场，为新能源汽车的生产提供准确的定位。制定专项营销策略，开展营销宣传活动，提高新能源汽车的市场认知度和公众接受利用度。[22]
Hasashi Ishaan（2007）针对日本新能源汽车未来发展的战略以及有关政策进行了研究，指出在新能源汽车的发展过程中，市场营销的的重要性。此外，为更好地对痛新能源汽车产业的发展，需要社会各界的广泛参与。[7]
3.关于STP理论应用研究
Bonesteve,Valentin Teisserenc（2021）对葡萄牙一家奶酪公司的市场营销活动进行了研究，利用STP营销理论制定了适合的市场进入模式，商业模式和营销计划，以有效地在这两个国家运营企业。[24]
Sankrusme（2016）指出一个企业营销策略的核心是STP理论的合理运用，是将STP理论作为营销战略的依据，随着经济社会的发展，人们的生活质量日益提高，对商品有了更多的要求和新的需要。因此，要求企业也需要根据消费者需求不断对自己的产品进行革新，从而更好的满足消费者。[1]
Narus（2018）指出，建筑企业的STP营销策略模式是指多个项目的开发和跨区域项目的统一管理，为了促进营销，对客户进行细分，结合客户的需求，开发出不同的产品，吸引客户的眼球，以促进与客户市场的联系，实现营销上的准确定位。[2]
（二）国内研究现状
1.网络营销策略研究
李振坤、孟真（2022）以珀莱雅为例，对国产化妆品品牌的网络营销策略进行了研究，指出网络营销的出现给化妆品行业的市场营销带来了改变，网络营销策略的制定对国产化妆品行业的重要性和必要性。[35]
柴茜（2014）以海尔集团为例，对国内家电行业的网络营销展开了深刻的研究。结合对家电行业的调研和分析，针对家电行业环境分析，以及海尔目前的营销状况，对海尔集团网络营销策略的制定提出了建议。[27]
丁少卿（2017）结合网络营销理论，以华为为例对智能手机行业的网络营销策略进行了研究，对华为的营销策略以及华为竞争企业的优势、劣势展开了分析，并对国内智能手机行业的网络营销策略提出了建议。[26]
王倩（2019）以深圳北鼎科技有限公司作为研究对象，通过案例对比、行业分析，对对企业网络营销展开了研究。指出网路营销能够为中小企业带来更多的机遇，企业应注重网络营销策略的制定，促进企业健康、持续发展。[16]
2.新能源汽车网络营销策略研究
江再歌（2018）针对新能源汽车网络营销策略和互联网平台的建设展开了研究。他指出，为促进新能源汽车的快速发展，新能源车企应加快网络营销平台建设，并不断对网络营销策略做出改进和优化。[29]
李千千（2021）对互联网背景下，新能源汽车的营销策略进行了研究，指出网络营销不仅是一个发展的机遇，新能源车企还应充分利用网络技术，以及网络媒体平台的优势，以网站平台作为基础，不断开拓互联网媒体的推广和营销能力，利用大数据将为消费则好提供最合适的产品。[28]
魏莉(2016)认为，对汽车行业来说，网络营销具有显著优势，同时也存在一些不足，会对公司营销活动产生不利影响。为了有效促进提高汽车行业网络营销的质量，实现汽车产业的可持续发展，车企应对网络网络营销中的弊端予以适当干预。[30]
郭俊利(2017)认为，作为汽车行业的一种新兴营销模式，网络营销打破了此前汽车销售中的地域限制。随着互联网技术的不断发展，网络营销逐渐成为汽车行业营销的一种趋势。广大车企需要借助互联网技术的优势，充分发挥网络营销的长处，不断创新营销模式，做好产品推广与宣传。[31]
3.关于STP理论应用研究
欧阳睿哲（2021）基于STP理论对房地产市场进行分析，确定目标消费者群体，和营销策略及产品配套组合，并依此制定出多元化的购房优惠方案，强调了STP理论对市场营销的重要。[23]
侯梦娜、刘晶（2022）利用STP营销理论对小米公司的营销策略进行了研究，分析并总结其营销模式的优缺点，并对小米的营销策略给出了改进的建议。并指出，因互联网技术的不断发展，STP理论有了更广大的使用前景，适合的市场细分能够为企业提高用户黏性。[4]
江婷婷（2019）使用STP战略对中国新能源汽车企业营销竞争力进行研究，指出STP战略是营销竞争力的重点部分，其中市场定位尤其重要，如若能够完善STP战略，对企业竞争力将会有很大的提升。[3]
综上所述，通过研读分析国内外学者的研究成果可知，网络营销是互联网技术与市场营销理论的结合，不仅打破了传统营销理论中存在的部分局限性，还提出了许多创新性的观点。在当下国内外市场上，网络营销已经备受各大车企的关注，各汽车品牌在网络营销中的投入也日趋上升，可见网络营销在汽车行业的良好前景。为充分发挥网络营销的效果，提高品牌营销活动的质量，仍需不断改进网络营销策略。
三、理论基础与概念界定
（一）STP理论
基于以上有关网络营销策略的研究，本文选择STP理论对比亚迪新能源汽车网络营销进行分析。
STP市场营销理论是构成整个西方现代市场营销理论框架体系的主要核心内容，之一市场营销理论主要是基于著名营销学家Wendell Smith所提出的市场细分(Market Segmentation)的概念发展变化而产生的，并由X市场营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)进一步完善。STP营销理论的内容主要包括市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)三方面的内容。[3]
1.市场细分(Segmentation)
市场细分策略(Segmentation)主要是指根据区域地理位置、人口特征、消费者需求、动机等要素来划分市场。市场细分是企业确定选择目标市场和制定实施市场营销策略及发展规划策略的基础和必要前提。在目标企业开始决定对进行市场细分之前,公司应该深入地对产品面向的整个市场进行较为全面的调查研究,并系统全面地从中分析出不同消费者之间的差异,这些差异主要包括消费者的不同需求、欲望、购买行为以及消费习惯等要素之间的差异。在分析总结以上工作后,便可依据这些要素的差异将产品的整体市场进行划分。经过划分产生市场便是子市场，是由不同的消费群体所组成的，这些市场是由有着相同或者有类似的需要的消费者所组成的。[3]
市场细分作为品牌营销战略的一部分,是依据满足不同的消费者需求心理和欲望的差异,将整个市场划分为多个子市场的过程,这种划分不是根据产品的种类或其他属性对市场进行划分(比如手机市场,农产品市场等)。在进行市场细分时,企业可依照多个变量来确定细分标准,此外针对不同类别的市场,公司也可以采用不同的市场细分标准。此外，在进行市场细分时，因不同企业主体，又或因某一企业在策略上的改变，进行细分的标准也会出现相应的调整。进行细分的标准有很多种,可依照不同地域、人口要素、心理因素以及消费行为因素等来进行划分。[13][3]
2.目标市场(Targeting)
目标市场(Targeting)是指企业在经过市场调研，对市场进行细分之后,进一步根据自身发展的内在因素以及其企业所处的外部环境要素，准备相应的产品或服务以满足对应的某个或多个细分市场的消费者的需要,而这些细分市场的消费者往往有着相同的或比较近似的需求。Philip Kotler指出要准确选择出目标市场，首要的工作便是先进行对市场进行细分,然后再从如何满足目标消费者需求的角度上出发,结合企业自身条件选择相应的一个或多个细分市场。[3]企业在目标市场的选择上，通常可有三种策略，即无差异市场策略、差别市场策略和集中市场策略。
无差异市场策略,或亦称无差异市场营销策略,一般指的是企业将产品或服务所面向的整个市场看作其目标市场,并选用相对单一的营销策略来进行企业营销的一种市场营销策略,通俗的来讲就是企业用一个产品和一套营销方案去尽可能的吸引尽可能多的消费者。[3]
差别市场策略，即是指在由相同或近似需要的消费者组成的子市场中，选择多个子市场作为企业进行营销的目标市场，并针对不同的细分市场提供相应的产品或服务，采取对应的营销模式和运营战略。根据每一个细分的子市场所具有的各种属性、特点，企业也可对应制定和实施不同的产品、定价、渠道和促销策略。[3]
集中市场策略，也可叫做聚焦营销，这一市场策略非常的适合资源有限的小型企业。这一策略和上文提到的两种策略不同，在这一策略下，企业主要选择一个或少数的细分的子市场来作为目标事市场，这样做的好处在于能够吧公司有限的资源用在少数的市场内，以发挥出最大的效果。这种策略的目的不在于尽可能多的获得整个市场上的份额，而是在选择的少数子市场中占据市场份额，这能很大限度降低公司在营销活动中的花费。[3]
3.市场定位(Positioning)
市场定位(Positioning)是指在选择了目标市场后,公司必须在该市场中定位。进行定为，便是企业针对选择的目标市场中潜在客户的心理、需求等进行营销策略的制定和设计,其目的则是通过定位，在目标市场的消费者心中快速建立有关品牌、产品等特定的形象和地位,以在短期内取得竞争核心优势。[3]
定位理论概念最早由Al Ries与Jack Trout于1969年提出,他们认为做定位工作,首先需要考虑产品本身,从产品的角度出发,然后在潜在消费者心中确定一个适合该企业提供产品或服务的位置(定位的对象不是产品而是消费者的心智)。企业进行定位，企业需要先做准备的事是要识别自己潜在对手的差异化竞争优势，考虑竞争对手的产品或服务的优势和不足，目标市场的消费者的需求满足程度；然后就是确定核心竞争优势，选择竞争优势的过程实际上就是企业同其竞争者做比较的过程；最后则是进行战略制定，这一步主要是企业通过推广宣传将自身的特有竞争优势准确地转达给钱在消费者，并在其心中留下深刻的印象。[3]
（二）新能源汽车概念
新能源汽车通常是指各种具有较先进能源工程原理结构和运用新技术、新设备结构型式的汽车,可粗略分为下述四类:混合动力技术(HEV)车辆、纯电动车(BEV)、燃料电池型车辆(FCEV)和以及其他类型新能源车。目前在国内新能源汽车市场，以纯电动车（BEV）为主,如比亚迪的”EV”车型。纯电动汽车,即采用以储能电池组为基础动力源的轻型汽车,通过使用车载锂离子电池组以向混合汽车发动机组提供足够电力,以驱动汽车。目前可用于驱动纯氢电动汽车用的主要电池材料主要类型是锂离子化学电池,包括聚合物锂离子汽车电池,三元复合锂电池、磷酸锰铁复合锂电池等。纯电动汽车的生产和使用可以在一定程度上减少人类活动对自然生态环境的影响，还可以有效缓解全球能源危机，促进能源结构优化升级。此外，纯电动汽车（BEV）的能源使用效率极高，是传动能源汽车能效的三倍，能源利用率可达60%~80%。在经济成本上，纯电动汽车（BEV）的优势则更为直观，传统燃油车每百公里耗油价格为49~56元左右，而纯电动汽车（BEV）每百公里耗电价格为6~13元左右。而在汽车动力方面，纯电动汽车（BEV）性能也是十分突出的，以比亚迪汉EV为例，百公里加速只需3.9秒，高于大部分传统燃油汽车，例如保时捷生产的豪华轿跑Panamera百公里加速需要5.6秒，奥迪旗下的高性能轿跑Audi S7百公里加速也需要4.6秒。纯电动汽车所表现出的优异的性能主要得益于电动机的强劲动力支持，高效的能量运用以及更加先进的运作结构。由于电动机有稳定的扭矩输出，比内燃机更易控制，故纯电动车行驶更平稳，振动和噪音更小，而且不需要像普通汽车那样频繁换档以确保足够的动力。[11][12]
四、比亚迪新能源汽车网络营销策略分析
（一）比亚迪公司简介
比亚迪股份有限公司成立于1995年2月，总部位于深圳，现有员工超22万人。比亚迪最初是以电池生产为主营业务，2003年通过收购秦川汽车公司，正式进入汽车制造业。比亚迪本着”技术为王，创新为本”的发展理念，以强大的技术研发能力和创新的发展模式，实现企业全面发展。除新能源汽车和电池行业外，比亚迪在电子和轨道交通领域也发挥着巨大的作用。经过多年的不断发展，比亚迪现已成为集研发、生产、销售为一体的重点高新技术企业。特别是在电池领域，比亚迪取得了瞩目的成绩，其电池产品已覆盖不同应用领域。在乘用车市场，比亚迪新能源汽车销量已突破百万，受到来自全球汽车市场的认可；在商用车市场，比亚迪的纯电动巴士也同样受到市场青睐。[14][7]
（二）新能源汽车行业概况
新能源汽车并不是一个新的概念，但在最近几年才呈现出井喷式的发展。新能源汽车所具有的巨大发展潜力，使之成为全球汽车产业转型升级的重要方向，同时也是国内车企发展的战略性选择。随着环境问题和能源危机日益受到全球各国的广泛关注，新能源汽车迎来了前所未有的发展机遇。据数据显示，截止2020年，全球范围内新能源汽车保有量已达到1023万辆，同比增长42.7%，2016年至202年年复合增长率高达50%。2021年全球新能源汽车销量达265万辆。随着全球碳排放规划逐步落地，碳达峰、碳中和行动的逐步推进，新能源汽车产销量和保有量将有望进一步增长。[8]
在新能源汽车的发展过程中，除了电动车技术研发的限制外，影响消费者选择新能源汽车的最大因素便是新能源汽车基础设施的建设。近年来，国家对新能源汽车产业出台了一系列政策，以促进国内新能源汽车行业的发展，这其中便包括鼓励电动车充电桩建设的政策。增加城市充电设施的建设，完善基础设施的分布，有利于解决电动车充电难题，同时提高消费者对新能源汽车的接受度。充电设施的建设，是新能源汽车行业发展的重要保障。截至2021年11月，联盟内成员单位总计上报公共类充电桩109.2万台，同比增长57.1%；从2020年12月到2021年11月，月均新增公共类充电桩约3.3万台。与此同时，近几年国内有关电动车充电设施的企业数量飞速增长，2016年充电桩相关企业注册数量仅为7781家，截止2021年充电桩相关企业注册数量达到了52634家。尽管过去几年国内充电桩数量大幅增加，但依旧无法充分满足现有车主的充电需求，目前仍需继续扩大国内充电设施的数量，并改善其现有布局。[9]
此外，2021年国家发布了新能源汽车补贴政策退坡通知，对汽车产业的发展产生一定程度的影响，但是新能源汽车总体的发展趋势是不会改变的，在“双碳”目标的驱动下，大力发展新能源汽车成为行业共识，国内新能源汽车产业面临新的发展环境。[10]
（三）STP分析
1.比亚迪新能源汽车的市场细分（S）
根据新能源汽车的消费者及市场现状，比亚迪新能源汽车的市场细分具体可以按照地理位置、人群特征、消费者的需求及动机等来进行分析。由于本文是对比亚迪新能源汽车的网络营销进行分析和研究，在网络营销过程中，地理位置上的差异对网络营销活动的影响较小，故本文不再进行讨论。
（1）从人群特征来看，市场细分中关于人群特征的划分，主要从消费者的年龄、性别及收入水平等进行分析。根据2020年5月CTR发布的《新能源汽车行业报告》，在购买新能源汽车的消费者中，35-44岁人群的消费者占比最高，为34.8%；其次是25-34岁的人群，占比31.6%；55岁以上的消费者占比最少，为2%。总体来看，在购买新能源汽车的顾客中，中青年占绝大部分，年轻消费者仍是新能源汽车行业的消费主力。
资料来源：CTR CID消费者智库2019前瞻产业研究院整理[32]
图4-1新能源汽车消费者年龄分布比例
从消费者的收入水平来看，月收入在8000元以下的消费者占比最高，为36%；其次是月收入为8000-15000元的消费者，占比为26%；月收入在5万元以上的消费者最少，仅占比7%。整体来看，新能源汽车的消费者收入水平为中等偏上，高收入水平消费者群体挖掘潜力较大。
资料来源：CTR CID消费者智库2019前瞻产业研究院整理[32]
图4-2新能源汽车消费者性别分布
从消费者的性别占比来看，新能源汽车的消费者中男性的比例略高于女性，为51.9%，总体较为均衡，性别因素在新能源汽车行业没有较大的影响。
资料来源：CTR CID消费者智库2019前瞻产业研究院整理[32]
图4-3新能源汽车消费者性别分布
（2）从消费者动机变量进行细分，主要从消费者购买考量因素以及需求来进行分析。据《腾讯新能源汽车洞察报告》中的数据统计，从购买新能源汽车的消费者的需求来看，将新能源汽车用于日常通勤的消费者最多，占被调查者总数的58%；其次是用于家庭城内出行的消费者，占被调查者总数的40%；占比最小的是用于个人城际商务出行的消费者，仅为11%。总体看来，消费者购买新能源汽车主要是用于个人及家庭城内日常通勤和代步，这主要是受目前新能源汽车技术水平所限。
从消费者购买新能源汽车所考量的因素来看，认为新能源汽车能源费用低的消费者最多，占被调查者总数的43%；其次是认为新能源上牌容易的消费者，占总数的31%。总体来看，消费者选择新能源汽车，主要是考虑到新能源汽车的能源费用更低，且牌照获得更轻松，且不限行。
从消费者对价格的敏感程度来看，根据调查数据显示，在消费者购买的新能源汽车中，售价在10-49.9万元的新能源汽车占据了绝大部分，其中售价为10-19.9万元的新能源汽车占比为32.0%，售价为20-49.9万元的新能源汽车占比30.2%。总体看来，消费者主要选择购买中低端新能源汽车，选择购买高端新能源汽车的消费者目前较少。
资料来源：CTR CID消费者智库2019前瞻产业研究院整理[32]
图4-4新能源汽车消费者现有新能源汽车价位分布
（3）从消费者对汽车动力系统偏好来看，据2021年新能源汽车销售数据显示，2021年1-12月新能源汽车销售量为298.9万辆，同比增长169.1%；其中纯电动车（BEV）销售量为243.95万辆，占比达81.6%；插电混合动力汽车（PHEV）销量为55.05万辆，占比18.4%。据近5年以来的数据分析，纯电动汽车的销售量和销量增速均高于插电混合动力车型，前者的销量在新能源汽车总销售量中的占比均保持在75%以上。总体来看，在选购新能源汽车时，消费者更加偏向于购买纯电动汽车，选择购买插电混动汽车的消费者较少。
（数据来源：乘用车市场信息联席会）[35]
图4-5五年BEV和PHEV销量对比
（4）从消费者对汽车级别偏好来看，可以分为A00、A0、A、B、C和D级车型，其中在纯电动汽车（BEV）领域，根据2019年乘联会数据统计，A级车占据BEV市场份额的42.6%，其次为A00车型占据了19.8%的市场份额。在整体汽车市场中，A级车型所占的市场份额也是最高的，为49.7%，其次为B级车型，为26.2%。总体来看，在目前的新能源汽车市场，消费者更加倾向于购买A级汽车，A00级汽车也有一定份额。
（数据来源：乘用车市场信息联席会）[35]
图4-6 2019年BEV各级别车型销量
2.比亚迪新能源汽车的目标市场（T）
比亚迪公司在选择目标市场的过程中必须充分考虑市场的规模及发展的潜力，比亚迪仍应以差别市场策略进行目标市场的选择。
（1）中青年仍是新能源汽车主力消费市场，且具有长期发展的潜力，比亚迪新能源汽车应将这一细分市场作为主要目标市场。45岁以上以及24岁以下的这两部分细分市场则作为市场补充。比亚迪应针对中青年消费群体的网络平台使用偏好对其开展具有针对性的网络营销活动，制定具有指向性的网络营销策略。根据艾媒咨询数据显示，25岁以下及25-40岁用户（中青年）最常使用的短视频产品为抖音，分别占被调查者总数的61%和49.4%，此外40岁以上的用户常用的产品同样是以抖音为主，占被调查者总数的45%。
（数据来源：艾媒数据中心）[33]
图4-7短视频用户年龄分布
此外，本文还通过对比时下最为热门的7个互联网平台，对不同平台、不同车企的官方帐号的关注人数进行了统计，分析得出抖音和微博的车企官方账号关注人数明显超过其他平台，是各大汽车品牌进行网络营销的主要渠道。
图4-8各互联网平台车企品牌号关注人数
由上节分析得知，性别因素对消费者购买新能源汽车的影响不大，故在这一节不再继续讨论。从消费者的收入水平来看，中等收入群体是新能源汽车的主要目标市场，高收入群可在未来新能源汽车产业的发展过程中逐步扩展。
（2）根据对消费者动机变量细分结果的分析，从消费者对新能源汽车的需求来看，主要是用于个人及家庭的城市内日常通勤和代步，家庭实用车型是目前新能源市场的主要目标，而满足这一部分消费者的需要便是目前新能源车企的首要工作。
根据消费者对价格的敏感程度来看，中低端新能源汽车仍是新能源汽车的主要目标市场。在这一目标市场内，比亚迪有着较大的优势，同属这一细分市场的小鹏汽车，理想等新兴车企缺乏对汽车行业的长时间耕耘，而有如上汽通用，吉利等传统车企又缺乏对三电技术的掌握。此外，比亚迪应该在此基础上向上开拓市场，提高在豪华车型市场中的份额，改善比亚迪低端汽车的品牌形象。
（3）在消费者对汽车动力系统的偏好上，消费者更加偏向购买纯电动汽车（BEV），这也是比亚迪目前的主要发展方向。目前的新能源汽车行业，大部分新兴车企生产的也都是BEV汽车，如小鹏汽车，蔚来等。比亚迪得益于在电池技术研发取得的成果，其在这一市场上有着巨大的优势。
在插电混合动力汽车（PHEV）领域，比亚迪同样有得天独厚的技术优势，插电混合动力汽车作为新能源汽车发展过程的过渡产品，比亚迪可将其作为市场补充。在目前新能源汽车市场内，除部分传统汽车制造商推出的各种混动车型，新兴车企中，除理想外大部分只生产纯电动汽车。比亚迪可凭借其在对动力电池技术和双模电机技术研发中取得的成果，在这一领域中占据优势。据有关数据，比亚迪在近几年混合动力汽车的销量中一直处于领先地位，特别是2021年在混合动力车型的销售情况中，在前11个月比亚迪混合动力汽车累计销量突破18万辆，甚至高于销量排行榜第二位销量的两倍。
在插电混动领域，比亚迪具有较大的优势，特别是在C级混动SUV市场，仅有部分进口豪华汽车品牌推出的车型，其售价均在百万以上；而国内涉及此领域的车企仅有两家，且均为新能源新兴造车势力，而比亚迪有着十多年的传统汽车的造车经验，对燃油车技术有所掌握，这使得比亚迪在国内混合动力汽车的生产制造中，相比新创新能源车企具有更强的竞争力。
（数据来源：乘用车市场信息联席会）[35]
图4-9 2021年1-11月份插电混动市场销量排名
（4）从消费者对汽车级别的偏好来看，大部分消费者选择购买A级新能源汽车。A级车即紧凑型汽车，车身长度在4.3米至4.79米之间，轴距一般为2.35米至2.79米，排量多为1.4升至2.0升，因其能够满足一般家庭的多种用车需求，被众多消费者认可，成为车市主流，这是目前比亚迪新能源汽车的主要目标市场。
2017年之前，电动车制造受动力电池技术的制约，纯电动汽车的生产主要是A0车型和A00车型，且普遍的续航里程较短（200km以内），实用性较低。随着新能源汽车制造技术的进步，纯电动汽车（BEV）实用性增强，更实用的A级车逐渐成为纯电动汽车的市场主力。此外，纯电动汽车产品线高端化趋势也越趋明显，未来的纯电动汽车增长的细分市场或将继续向上转移，更高级别车型（B、C级车）潜力逐渐显现。比亚迪应向B级和C级车型拓展，增加品牌中高端汽车产品，向上开拓市场。而占有20%市场份额的A00级汽车则可作为比亚迪在主要目标市场之外的补充，比亚迪可以考虑推出极具性价比的A00级别新能源汽车产品，在这一领域，上汽通用五菱推出了宏光MINIEV，曾一度在网络上引起不小的热度，此外还有奇瑞推出的QQ冰淇淋，这两款汽车的起售价均在三万元左右，且外观小巧精致，十分可爱，属于A00级新能源汽车的代表性产品。
最后，比亚迪仍需向上开拓市场，根据对比亚迪在售车型统计分析得出，在轿车（包括BEV和PHEV）市场，比亚迪尚未推出B级车型，而在此领域其他车企推出的纯电动车型有：特斯拉Model 3，蔚来ET5和小鹏P5等；混合动力车型有帕萨特新能源以及迈腾GTE插电混动等。在SUV（包括纯电动车和混合动力汽车）市场，比亚迪则未推出C级产品，在这一领域其他车企推出的纯电动车型有特斯拉Model X、大众ID.6 CROZZ和ID.6 X以及蔚来ES8等；混合动力车型有理想ONE，途锐新能源以及领克09新能源。新能源汽车向更高级别车型扩展是目前的一大趋势，随着新能源汽车技术的不断发展，使更高性能和更高级别的汽车的制造成为可能，比亚迪应该适时推出更多B级，C级汽车，向上开拓市场，并进一步提升比亚迪的品牌形象。
3.比亚迪新能源汽车的市场定位（P）
（1）年龄定位。对新能源汽车感兴趣且愿意购买尝试的多以中青年为主。比亚迪的王朝系列车型，外形设计青春动感，富有现代感；在动力配置上比亚迪“汉”堪比跑车性能，能满足绝大多数年轻消费者对汽车运动性能的需求。
（2）价格定位。中低端新能源汽车目前最受市场青睐，通过查看比亚迪官网，比亚迪目前在售的17款新能源车型起售价在9.28万元至32.28万元之间，其中16款处于10-49.9万元区间内，主打中低端市场，覆盖了这一价格区间的消费者群体。[33]在高端汽车市场，比亚迪没有推出相应的车型，这是目前比亚迪新能源汽车的空缺。
（3）在消费者对动力系统的偏好上，纯电动汽车（BEV）较插电混动汽车（PHEV）更受市场欢迎。通过查阅比亚迪推出的新能源汽车产品，纯电动车型（BEV）有12款，插电混合动力车型（PHEV）则只有6款。
（数据来源：比亚迪官网）[34]
图4-10比亚迪新能源汽车在售车型
针对这一市场，比亚迪推出了汉EV、海豚等纯电动汽车，覆盖从A0级至C级车型，能充分满足这一细分市场的消费者需要。其中汉EV更是连续数月销量过万，成为国产销量最高的C级轿车，在动力汽车技术上，汉EV使用的刀片电池更是在保证了安全性的前提下，提高了电池的能量密度，是新能源领域的黑科技。
（数据来源：乘用车市场信息联席会）[35]
图4-11 2021年11月份纯电动汽车市场销量排名
在混合动力汽车市场，比亚迪也有着技术上的优势，近几年一直处于插电混合动力汽车（PHEV）的销量榜首。针对这一市场，比亚迪推出汉DM-i，在保持了燃油车长续航的优点上，同时兼顾了电动车启动速度快，提速时间短的优势，非常符合这一目标市场的需求。
（4）在消费者对汽车级别偏好上，A级车最受消费者认可，就目前比亚迪新能源汽车在售车型中，A级车型占绝大部分，其中A级纯电动轿车在售车型最多，如秦PLUS EV、驱逐舰05以及秦Pro等，为这一市场的消费者提供了丰富的车型选择，充分满足了消费者的不同需要。
（数据来源：比亚迪官网）[34]
图4-12比亚迪在售新能源汽车级别分布
五、比亚迪新能源汽车网络营销策略中存在的不足与建议
1.存在的不足
根据上文的分析，比亚迪的新能源汽车产品主打中低端产品，仍未进入高端汽车市场。比亚迪自2003年进入汽车制造领域，一直是以低价策略来获取市场份额，这使得“廉价”“低端”等关键词长期与比亚迪汽车挂钩，除了部分了解比亚迪新能源汽车的汽车爱好者，现在仍有大部分消费者对比亚迪新能源汽车的印象停留在过去的国产低端汽车制造商。近年来，国内涌现出一大批互联网新能源造车新势力，除了面向中低端市场的品牌，其中不乏也有主打中高端市场的新兴车企如蔚来汽车。高端汽车品牌，除了推出符合高定价的高端汽车产品线，还应该注重客户维护，在产品销售外还要重视对客户的服务。蔚来汽车十分注重维护客户，重视对私域流量的培养，在品牌APP内创建品牌生态圈，使之成为向全球用户推广品牌的媒介，同时也是维护用户，供用户线上互动的网络平台。其NIO HOUSE的7大核心功能服务更是为其客户提供了工作之余的休闲娱乐的场地。
比亚迪新能源汽车在技术上有着国内领先，乃至世界前列的优势，但是在网络营销上却十分的低调，没有对品牌及产品进行大势的宣传。还以蔚来汽车为例，在蔚来汽车还未推出任何产品的时候，便耗资千万美元赞助车队参加FORMULARE新能源方程式比赛，曾引起一阵网上议论。在2016年蔚来推出新能源超跑，在整车设计上突破了传统汽车形象，性能上更是刷新了多项世界纪录，给消费者奠定了蔚来豪华新能源汽车的品牌形象。此外，作为全球新能源汽车的先驱，特斯拉在网络营销上也是话题不断。其CEO马斯克将个人打造成品牌IP，用自己的个人作风来传递品牌的理念。此前特斯拉出现了4起汽车自燃事件，由于马斯克快速做出了反应，在个人博客中及时的发表了有关事件处理的最新进度，成功进行了品牌公关，降负面事件转变成品牌营销广告。除此之外，便是近年来快速发展的小鹏汽车。在小鹏P5发布会当天，消费者在微博热搜、发现页热点通过输入“5”字样，则会触发搜索彩蛋，吸引了大量微博用户的关注。
2.发展的建议
根据上一节的分析，比亚迪在网络营销上应重视对品牌形象的提升，在不同互联网平台进行产品和品牌推广的同时，更要注重对客户的维护。比亚迪可在微信公众平台推送具有实用性倾向的内容，帮助消费者更加便利地体验和订购车辆。设置线上客服功能，为消费者解答有关汽车性能、试驾预定、购买方案、金融方案等相关疑问，做好售前工作；对已经购车的顾客，先上课还可提供线下提车流程告知，车辆保养预约等售后工作。此外还可在品牌APP上增加更多线下客户维护的活动，聚会等信息和预约通道，提升客户互动；适当进行品牌联名，推出限量周边产品，促进品牌多元化。
比亚迪在新能源汽车制造上有着核心技术上的优势，但也不能完全离开营销活动的推广。根据上一节分析，比亚迪可在网络上适当制造话题，提高品牌的知名度，使品牌更多的出现在消费者的视野里。比亚迪可通过网络媒体推送，传递品牌理念，即“技术为王，创新为本”，将比亚迪新能源汽车领军者的形象带到公众视线内，改变消费者对比亚迪低端车企的刻板认知，让更多的消费者看见比亚迪在新能源汽车领域的成绩，提升品牌认可度。
六、结语
本文通过STP理论对比亚迪新能源汽车的网络营销进行了研究，结合国内外诸多学者的研究，以及对相关数据的研读和总结，分析了比亚迪新能源汽车的竞争优势，营销策略的优势与不足，并做出了分析和总结，给出了发展的建议，对国内新能源汽车产业的网络营销有一定的意义。但由于本文仅对过往数据进行分析，新能源汽车市场发展迅速，过去的数据或不能够代表未来新能源汽车产业的发展方向；此外，本文仅对比亚迪新能源汽车的网络营销进行了研究，对其他相关企业未做全面的了解，在分析过程中有一定的不足。
新能源汽车属于技术驱动型产品，发展新能源汽车必须加快对相关核心技术的研发，让新能源汽车制造不在关键技术上受人限制，促进国内新能源汽车生产从零件到整车落地全自主研发，实现我国汽车产业的弯道超车。此外国内车企还应注重品牌营销策略的选择，提高消费者对新能源汽车的认可度，推动新能源汽车产业的发展。
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致谢
时光飞逝，四年的大学生活即将结束，我也即将褪去学生的身份进入社会。回顾过去，第一次踏入北师的校园，内心充满的兴奋和期待，对接下来四年的大学生活报以美好的想象。四年里，我认识了来自五湖四海的同学们，结下了深刻的友谊；遇到了悉心教导，传授我学识的老师们，非常感谢他们在过去四年里给我学业上的教导。
在这里，我想感谢我的导师，在论文撰写上给我的指导，以及改进的建议。从论文的选题到整体的构思、框架、研究方法，老师都给我了许多建设性的建议，对我完成毕业论文的撰写起到了至关重要的作用，同时也让我收获颇多，在此，我向老师表示我诚挚的敬意和感谢。
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