麦轩品牌营销策略存在问题及对策

摘 要

2019年中国市场经济持续腾飞，中国人民生活质量提高相应消费者对食物质量增加。食品行业前景向好，越来越多新企业涌入该市场，导致行业内竞争加剧，企业意识品牌力量重要性，纷纷进入新阶段‘策略型发展’——品牌营销策略，塑造自身独特品牌形象以及利用品牌营销活动扩大品牌知名度以此吸引消费者购买产品。

本课题围绕麦轩品牌营销策略，采取SWOT、STP分析方法对其麦轩公司投入品牌营销活动持续增加、缺乏有效传播渠道以等现状进一步剖析。问题表现于品牌营销策略缺乏效益性，品牌传播渠道缺乏推广力度以及品牌营销活动面向消费群体单一性。形成原因有麦轩品牌营销策略缺乏战略性部署、受资金限制较大、没有参考市场主流传播途径等。作者针对所存在问题参考成功企业品牌营销策略案例与自身市场营销专业知识提出客观的措施与建议，为麦轩未来品牌营销策略规划提供借鉴。

关键词：品牌形象 营销策略 宣传渠道

一、引言

伴随中国经济持续高涨客观经济环境与鼓励自主创业的政策，中国市场中涌出许多本土中小企业，其中食品行业发展再创高峰，给予许多各类型食品企业大量机遇发展壮大。现如今企业利用自身品牌影响力成为增强企业竞争力的重要手段，因此越来越多企业塑造与维护自身独特品牌价值。

麦轩公司是深圳本土企业，本课题是在企业市场部实习期间完成，利用近三年麦轩品牌营销数据对企业品牌标识、公共关系、品牌宣传渠道对麦轩公司的品牌、营销状况分析。探究麦轩公司品牌营销策略发现投入品牌营销活动持续增加、缺乏有效传播渠道以及品牌定位差异性不强等问题。其问题表现于品牌营销策略缺乏效益性，品牌传播渠道缺乏推广力度以及品牌营销活动面向消费群体单一性等，造成该问题是由于麦轩品牌营销策略缺乏战略性部署、受资金限制较大、没有参考市场中主流传播途径。

本文意义在于通过中小企业麦轩为实例，通过对品牌营销策略分析针对目前麦轩在持续性发展过程中遇到的问题,针对性提出可操作措施与建议。本文旨在为麦轩未来品牌营销策略规划提供可参考方案，指引麦轩品牌营销策略前进方向。

二、麦轩公司近三年品牌营销策略现状分析

（一）麦轩公司简介

深圳市麦轩食品有限公司起源于1932年香港元朗五合街，在2002年深圳正式成立，产品涵盖中式传统喜庆应节食品，包括贺年茶点、端午粽子、中秋月饼、地方手信以及婚嫁喜饼，近年不断创新推出一系列新颖糕点如低糖月饼，并覆盖了中秋、端午、春节、重阳和日常手信传统中国节日。企业荣获深圳老字号、深圳月饼节金奖、广东省优秀企业、粤式酥点制作技艺等多项殊荣。

麦轩公司现划分为营销中心、生产部、财务部与后勤四个大部门，由于麦轩起初主要销售渠道是商超、团购销售，营销中心并未设立市场部。在2018年麦轩公司随着社会发展，意识到品牌与市场重要性，因此麦轩对自身企业内部进行结构调整，在营销中心下设立市场部，负责品牌营销管理、市场销售工作，策略性品牌营销对于麦轩公司未来规划具有战略意义。

（二）麦轩公司品牌营销策略现状

1、麦轩公司品牌营销策略现状

对近三年品牌营销活动策略分析可知，麦轩近三年品牌意识在不断增强，其主要表现在两个方面，第一是年度品牌营销活动种类、数量明显增加，由图1可知，麦轩在2017年至2018年规划品牌营销策略总体是保持不变稳定发展，但2017年总量7增长至13，增长率达到85.7%，显而易见麦轩公司对品牌营销策略的重视不断提升。第二是麦轩对自身品牌的标识、包装以及广告重新设计，在细微改变麦轩品牌传统标识增添新元素（颜色、花纹的设计），创新同时保留麦轩传统包装标识位置，使得消费者看到传统与创新的融合，也说明麦轩对品牌形象重新定义。

第三从麦轩之前单纯以来经销一体化改变成多渠道销售产品，利用淘宝、微信公众号等多种互联网销售渠道销售，以此扩大品牌销售市场与目标客户群体。其次在麦轩企业内部设立新增市场部，主要负责市场销售、品牌营销策略规划等贯彻整个品牌营销活动，这一系列措施说明麦轩对品牌形象塑造与品牌效应越发重视。

由上图分析，麦轩品牌营销策略将品牌营销活动围绕产品销售旺季进行的，品牌营销活动集中在1月、5月、11月以及12月举办，与之相匹配是中国传统节日春节、端午、中秋节等。品牌营销活动分布时间也与麦轩合作活动有关，通过对麦轩品牌营销活动数据统计可知，赞助宝安国际马拉松、宝安国际产品博览会以及创意十二月都是这三年麦轩固定的合作方与活动内容，这导致麦轩公司品牌营销策略缺乏创新性。

通过图1展示，首先麦轩公司近三年品牌营销活动基本分为三种类型，第一种赞助、慰问公益性活动比如春节返乡活动、2019年麦轩慈善基金成立。第二种品牌获奖类及第三种展会形式，比如博览会、创意十二月。其次据数据统计，近三年麦轩公司举办娱乐性品牌营销活动统计数量为0，含有销售性质活动数量亦是0，这说明虽然近三年麦轩年度品牌营销活动数量上升，但是品牌营销活动缺乏多元化，大多数品牌营销活动都是展会形式。除了赞助宝安国际马拉松与成立麦轩慈善基金之外，其余品牌营销活动是前两种类型，贴近消费者日常生活的品牌营销活动。

企业之所以要对品牌进行维护与提升，是因为要拉近品牌与消费者之间的距离。市场是由消费者所组成的，脱离市场的核心所策划品牌营销方案就是浪费企业资源做无用功。因此麦轩公司需要对其品牌营销策略的结构进行调整，单一偏向于某种类型品牌营销活动会不仅给予消费者对品牌形象固定，也不利于日后企业多元化发展。

由上图可知，麦轩品牌传播渠道主要利用麦轩企业公众号占比39%，其次是公交车站广告与电梯广告占比16%，地铁广告占比12%，墙面滚动广告占比11%，最后是电视占比9%。影响麦轩公司投入传播渠道占比首要因素是麦轩分配品牌传播资金，麦轩优先选择通过企业自身公众号编写文章发布宣传品牌，虽然该方式能节省费用但是麦轩微信公众号具有局限性，是因为关注企业微信公众号人数有限，根据系统显示麦轩企业公众号粉丝仅仅4300多人；其次并不是所有关注者并不会对每一条推文关注，因此虽然该传播途径能够节省费用但是传播有较大局限。

对于电视广告渠道，其投入少是由于传播费用昂贵，按照广告时间（秒）来计算。麦轩在电视广告只投放在宝安卫视频道，针对消费群体明显——面向深圳市场而投入。但现在人们更喜爱利用互联网观看新闻电视并且观看这部广告的概率少之又少，更加重要的是观看电视人数下降也使得电视传播影响力下降。

相比较公交、电梯传统渠道传播优势在于费用低并传播范围广受众多，但是现实生活中较大多数消费者对公交广告宣注意力是有限的。除非具有较大视觉冲击的立体化广告能够快速吸引乘客注意力，比如哥本哈根蟒蛇大战公交车公益性广告十分具有创意，给观看者视觉冲击——蟒蛇将公交车紧紧缠绕住。相比较麦轩公交车广告只是普通平面化广告，并未在广告内容的创新下功夫。因此麦轩公司通过该渠道平面化广告实现转化销售比例并不高。

由图4麦轩品牌营销财务支出占比图统计，消耗预算最大是物料费用占比32%，主要用于麦轩所需展示品、活动装饰品，比如桌子、烤箱和传统糕饼磨具等等，侧面展示麦轩产品原材料丰富与品牌起源宣传；其次是场地费用占比29%包含参与活动申请费用以及个别摊位租赁费用。物料支出必不可少费用，对于能够循环利用物资应重复使用，并预测品牌营销活动各方面支出比例，让每个物料都价值，控制活动成本防止出现浪费物料现象。

第三宣传费用占比20%，包括广告拍摄费用、设计活动海报以及投入电视广告宣传费用。人工费用占比16%品牌营销活动支出，主要用于工作人员工资、外聘写手费用等。与同类型企业相比之下，麦轩在投入品牌营销宣传费用较少，但是宣传是扩大品牌认知与影响力重要手段，大部分会消费者选择购买熟悉品牌。因此广告就是利用消费者对品牌潜意识印象，在购买时起决定性作用。随着品牌影响力扩大从而达到品牌效应，这也是为什么许多知名企业往宣传费用投入大量资金，比如与抖音主播合作一条视频需要超百万，这就是扩大宣传广度与深度一种方式。当然产品质量保障与宣传相结合才高效推动品牌营销策略进行。

因此合理规划品牌营销资金分配才能利于促进品牌将品牌营销活动的资源物尽其用，在减少不必要支出基础上又能使得品牌营销活动进行。这不仅对麦轩品牌营销策略策划者提高要求，更加需要企业管理者对麦轩品牌具有具体规划与战略思想。

2、麦轩公司品牌营销SWOT分析

表1 麦轩公司SWOT分析表

对麦轩公司进行SWOT分析，探究麦轩公司优劣势机会与威胁，从而进一步为麦轩公司在规划品牌营销策略理清思路，才能对麦轩公司品牌营销策略现状以及存在问题进一步剖析，将品牌营销策略更好与企业精神、愿景所贴切。

麦轩公司优势（strength）首先是企业所在市场地理位置，位于沿海一线城市深圳，该城市经济发展能力与北上广齐名，拥有庞大消费群体与市场发挥空间，更重要深圳XX对中小企业有较好鼓励支持政策。其二麦轩在深圳有十几年发展历程，企业现在处于稳定上升期，对深圳市场情况较为熟悉拥有企业自身续稳定发展营销模式，麦轩品牌拥有一定品牌影响力占据市场市场份额。第三麦轩产品质量在糕饼行业认可度高，产品质量是消费者决定选择购买基础，麦轩2019年获得广东省烘焙10强等优秀荣誉称号，麦轩公司可利用该荣誉进行品牌宣传，从行业内到行业不断扩大品牌影响力。

麦轩公司发展的劣势（weakness）：首先麦轩公司属于中小型企业，品牌营销能支配资金是有限与大型企业所不能相比，品牌营销策略部署时应更加细致化择优选择。其次企业所生成本较高，由于麦轩企业处于深圳人工费用、厂房租赁成本与其他城市相比较高，最主要主推产品蛋黄酥以及大部分产品利用是纯手工制造以及100%高质量原材料。第三企业没有善于利用互联网力量，麦轩进行品牌宣传时依旧使用前几年传播渠道方式没有与时俱进，利用新媒体软件与渠道进行整合传播。因此麦轩将对自身存在劣势转化优势，包括对策划品牌营销策略方案进行评估择优低沉本效益较高方案、增加产量以减少单个产品生产成本、实施市场大众宣传趋势等措施，减缓企业资金压力。

麦轩公司发展具备的机遇（option）：食品是消费者日常生活中衣食住行必不可少，但是想要在庞大市场占据一杯羹，需要差异化独特性品牌形象优势吸引消费者关注，对于任何一个企业既是机遇也是挑战。对于麦轩企业占据深圳本土品牌优势对深圳市场发展熟悉，在产品质量得到消费者认可基础上，企业如果策划合理的品牌营销策略对于麦轩不仅事半功倍促进产品销售，推动企业知名度从而获得更多忠实消费群体。由于具有代表性深圳手信食品品牌形象在深圳市场“空白”，麦轩企业品牌营销策略可以倾向性塑造“深圳手信”品牌形象，让消费者对企业形象深入人心，以该企业品牌形象捕捉更广客户源，进行全国甚至国际性销售。

麦轩公司发展面临的挑战（weakness）：由于麦轩快速发展与扩张，吸引竞争者注意，麦轩将品牌LOGO改版但是由于中国品牌标识法律不够完善，有些缺乏影响力为了快速进入并在深圳市场占据一定市场份额，假冒仿照麦轩品牌旧版LOGO并对其主推热销产品抄袭逐渐在深圳市场冒出，甚至有些品牌蹭麦轩销售页面流量热度销售其品牌产品。参照产品价格麦轩会损失一部分消费者，再加上食品行业产品可替代模仿性较强，麦轩需要对产品研发持续创新，抓住消费者味蕾以及喜好趋势。麦轩需要持续跟踪借用进行统计与监管将相关假冒伪劣现象，与阿里巴巴进行反馈，对于严重抄袭品牌必要时利于法律力量，以此维护麦轩公司品牌美誉度。

3、麦轩公司品牌营销定位

任何一个企业无法满足所有顾客需求，需要通过STP分析找到企业所属细分市场，对市场剖析成一个个独立市场并寻找最能发挥企业价值领域，按照麦轩企业精神以及优势所在找到其目标市场和目标客户，通过调整企业自身策略尽最可能满足这部分目标顾客需求基础上向从而扩大品牌优势，找到企业目标群体、市场进一步对产品优化并进行针对性销售。

麦轩公司市场细分（Segmenting），麦轩公司按照市场发达程度将市场发达程度分为重点区域深圳一线城市和东莞二线城市以及其他城市；按照消费者年龄层次分为儿童、年轻人、中年以及中老年；产品按照销售季节分为春节、端午节、中秋节以及日常零食；按照消费者需求分为价格实惠、送人佳礼、包装时尚和健康低糖。

麦轩现有市场细分法则优势在于两方面，第一能够为各个时期品牌营销策划与投入比例决策提供依据，麦轩重点市场是深圳一线城市在品牌宣传费用与渠道投入就会比东莞多，在2019年麦轩中秋广告片电视广告只有在宝安卫视进行宣传，劣势是造成其他市场消费群体对麦轩品牌陌生而选择不购买品牌产品，因此多渠道多地区全方面推广品牌必然是麦轩品牌营销策略趋势。

第二是细化消费者市场为品牌产品、包装设计提供创新依据，麦轩各个时期品牌营销策略需求以及目标消费者喜好趋势不同，通过交叉性组合能够促进麦轩产品研发，针对不同消费者需求设计更具创新意识麦轩产品，满足更多样话消费者需求，比如2019年麦轩设计新产品低糖蛋黄酥销售量仅次于传统蛋黄酥，近几年社会迎来追求健康饮食，这款产品保持食物甜度同时，将糖变成白砂糖代替更加吸引健康人士与送礼消费者选购。但劣势在于麦轩选择满足单个细分市场而忽略其他市场，导致在其他市场被同类竞争者占据优势与市场份额。并且由于麦轩2019年主要针对中高端年轻消费群体，导致仿造麦轩品牌标识品牌以低价格掠夺低端市场客户，以进入深圳地区市场占据部分市场份额。因此麦轩需要对自身产品价格与市场份额进行衡量，不过于损害企业利润调整产品价格以获得更多市场份额，以增加麦轩品牌知名度。

目标市场的选择（Targeting），由图6得出麦轩拥有深圳本土企业优势地理位置基础上，以广东深圳一线城市为核心重点中心向二线城市逐步扩大发展。麦轩市场销售量地区最大是深圳，其次是东莞等其他城市。因此麦轩最直接销售市场就是深圳，它属于沿海发达一线城市，并具有较大消费者市场，更重要他们消费能力高于其他城市居民销售更多产品，麦轩首要就是抓住这部分消费者为首要任务。但是这样缺陷是以满足主深圳市场消费者消费需求对产品进行创新与调整而忽略其他市场消费者需求。

由图6分析，麦轩任然是以传统广式为主体占据38%，但是在近几年开始转化为以年轻消费者为目标市场，迎合该目标市场改变麦轩重新设计品牌LOGO、重新包装风格颜色以及最新广告风格的一系列措施，因此潮流网红风格已经逐步占比33%。从中分析得出麦轩公司目标市场主导为有消费能力年轻群体。健康饮食与中老年消费者群体只是占较小部分，对于学生消费群体需求与爱好还未挖掘。

表2 蛋黄酥产品价格市场调查

根据表2蛋黄酥产品价格市场调查表，麦轩公司相比较高于同市场同类型产品平均价格，一方面成产成本费用高于其他市场（高租金厂房、人工制作费用与高质量原料费用等等），另一方面企业迎合企业愿景“一百年做一件事，用心做好饼”将市场定位产品高质量用心做好饼的品牌形象，麦轩产品价格是高于行业平均价，这也体现品牌与产品价值“一分钱一分货”，麦轩公司的市场定位是针对中高端糕饼市场客户群体。

三、麦轩品牌营销策略所存在问题

上一章节对麦轩品牌营销活动数据分析与整理，通过对品牌营销活动对象、内容和宣传渠道分析，得出问题为麦轩品牌营销策略策划活动内容缺乏创新性、品牌营销活动时间间隔过长、品牌营销活动对象存在偏差以及缺乏有效宣传渠道，在这章重点进一步剖析所存在问题以及原因。

（一）麦轩品牌营销活动规划

1、麦轩品牌营销活动内容缺乏创新性

在麦轩实习期间，本人对其几十场活动内容进行归纳发现都是麦轩企业文化墙介绍、糕饼的展示与试吃。策划者并未对不同活动针对内容进行创新型策划，只是一成不变将之前品牌营销活动内容进行复制与粘贴，这并不能保持活动热度吸引消费者参与并最终达成促进销售的效果并且会使消费者对品牌认知有所偏差，认为麦轩是缺乏创新性的品牌。其次活动试吃产品数量是有限的。那么一定会有部分消费者是没试吃到产品，如何保留这部分消费者，最主要还是要依靠活动的核心——品牌营销活动内容要具有创新性与吸引性。

2、麦轩品牌营销活动时间间隔过长

根据图1分析，麦轩在近三年规划品牌营销活动频率最高是1月、5月以及12月这三个时间段。麦轩是一家中小企业，因此品牌营销分配资金是有限，这也是导致麦轩在规划品牌营销策略时，将规划在麦轩销售黄金时期中国传统节日，比如中秋节、端午节以及春节，但是由于节日之间间隔较长导致图中显示分布不均匀过于集中。将品牌营销活动工作积压在几个月，首先车间生产正常其他产品不能保证有足够生产线协助生产所需要物料，其次每个人需要负责过多工作量过多会导致遗忘细节，然而细节决定成败。长期以来短时间爆发性品牌营销活动会工作积压与遗漏的风险，品牌活动作为企业的门面，如果活动失败或者处理不当会给品牌带来负面影响。

更重要的是在2018品牌营销活动时间间隔过长高达3个月，再加上有不断新品牌涌入市场，会导致消费者遗忘该品牌存在甚至出现被替代现象。参考于许多大型食品企业的品牌营销活动间隔为一个月一次，甚至有时集中性宣传次数达到一周一次高频率，这是不断消费者巩固对品牌认知与存在感。因此维护品牌存在感是企业应该持续传递给消费者，才能达到使消费者逐步从认知到品牌好感并最后转化为销售的品牌营销策略。

（二）品牌营销活动对象偏差

品牌营销活动对象与合作方息息相关，根据上述数据显示，麦轩品牌营销活动方合作方普遍是展会型，比如创意十二月、博览会等。这些活动方在近三年基本保持不变，尽管麦轩参与行业内与举办的活动是由必要的，但是现如今麦轩企业转化为年轻消费者，品牌营销活动策划时应注意活动面向目标群体，合作方举办活动（包括时间地点内容）要具有共鸣性、相关性，才能吸引他们参与。比如较大多数年轻消费者休闲时间参与娱乐性质活动，比如去大型购物广场与朋友聚会拍照等等。麦轩需要评估品牌营销活动合作方最主要要素——能够吸引年轻消费者参与、引起热点话题。因此麦轩需要对品牌营销活动的机构进行调整，与较娱乐类型活动合作方尝试接触与合作，减少展会型品牌营销活动占比，扩大品牌营销活动种类多元化发展。

（三）缺乏有效的传播渠道

广告是品牌营销策略的重点，能够直观传递信息给受众。曾经广告大师奥格威利利用广告令万宝路品牌起死回生，我认为优秀广告片只是基础，选择恰当传播媒体则是这个广告成功的关键。在奥格威的时代电视广告、海报是最主流传播媒体，假设这只广告只是单纯发布并未使用任何宣传方式，那么再优秀广告也无人欣赏，产生效果并不会有如此轰动。这样正正证明了企业在选择传播途径时应整合传播选择现在主流传播渠道，在支出费用同时充分利用互联网媒体传播力量，能让传播受众最大化。在现代社会特征是传播速度快，麦轩在2019年8月麦轩拍摄中秋节广告片却未充分利用，该广告内容围绕从70年代传递至今麦轩月饼侧面与品牌广告标语所紧密联系“一百年做一件事，用心做好饼”，该广告潮流时尚选用都是年轻人其目的是想将潮流与麦轩紧密联系，改变消费者观念麦轩是一个与时俱进的品牌，其目标消费者也是转型以年轻人为主要消费者市场。这支广告在洽谈、制作以及后期验收所投入的金钱精力与达到效果并相符。其中问题是麦轩并没有将广告全面推广，只是单纯投入电视广告、电梯广告以及麦轩官网宣传并没有充分结合当下年轻人使用率高的软件，麦轩企业微信公众号并没有发布这条视频，更没有在渠道抖音、小红书进行推广，那么广告效果将不会与之前麦轩广告有所差异，选择传播渠道应整合宣传。

其次从图3可知，麦轩公司利用传播媒体有企业官方公众号、电视、公交车站牌、电梯广告以及楼面滚动宣传，通过低费用高频率线下宣传方式将麦轩的广告以及宣传图展示给消费者。虽然传统媒体任然占据媒体主流传播途径，但是随着企业社会发展，在利用品牌进行传播应该多元化并且需要调研不同传播途径受面范围，现在并不能吸引消费者短时间记住品牌并刺激消费欲望。其次现如今市场品牌营销策略推广形式侧重于使用互联网宣传，虽然传统型传播宣传依旧重要，但是迎合现市场发展趋势更为重要，防止被快速市场淘汰。因此好广告片、品牌营销活动如果没充分利媒体宣传方式，不仅会浪费有限的品牌营销活动财务费用还不能够达到其最初推广目的效果。

对于麦轩来说，其利用自身公众号推文推广，虽一方面节省传播媒体费用，另一方面利用推动更多消费者关注品牌以及产品。但是缺乏更加影响力、粉丝基础资深公众号引入流量热度到麦轩企业官方公众号，在推广影响力还是在品牌营销活动效益上存在短板，关注者数量与推广范围是有限，麦轩选择有效宣传渠道是存在缺陷。

（四）麦轩品牌定位与其他竞争者差异化不强

对麦轩进行SWOT以及STP分析中不免可以看出，对于同类型竞争者差异性并不是特别强，由于食品行业消费口味变化、产品更新换代速度快，在同行业相互替代性将会增加。在最近几年蛋黄酥已经成为糕饼行业内潮流趋势，麦轩蛋黄酥以王牌产品蛋黄酥而出名，但是随着蛋黄酥种类增加以及产品供大于求，麦轩产品优势与其他品牌差异在逐渐减小。

在产品优势逐步减小条件下，转化将品牌口碑形象进行塑造空白进行弥补，这也是近三年麦轩品牌营销策略分析中能够明显感受到。麦轩将其品牌标识中进行改版更精美LOGO，但是在现在市场中依旧存在仿照旧版麦轩标识出现，仅仅单纯品牌标识改版并不能拉开与其他品牌差异化，提高麦轩不可替代性。麦轩对于自身品牌定位仅仅停留在“一百年做一件事，用心做好饼”对产品质量定位的话，过于大众化模糊品牌定位并不能精确抓住目标群体，因此麦轩因重新对品牌定位，围绕目标客户结合自身优势重新塑造差异化品牌形象。

四、麦轩品牌营销策略解决措施及建议

阅览相关成功品牌营销策略案例的基础上，对麦轩品牌营销策略对象、内容以及传播渠道针对存在问题，提出解决措施包括有策划创新性高度联想性的品牌营销活动、增加品牌营销活动效益、应以目标客户为中心逐步扩大消费群体范畴、利用热度高多渠道的网络型传播方式与创造品牌形象优势，以此塑造“深圳手信”品牌形象。这一系列措施在改善麦轩公司品牌营销策略问题基础上，提供具有可实行性品牌营销活动案例，也为今后其品牌营销策略发展提供依据。

（一）对麦轩品牌营销活动合理规划与调整

1、策划创新型、高度联想性的品牌营销活动

品牌营销策略的重点需要围绕品牌形象以及企业该时期所期望到达的目的从而策划品牌营销活动，因此需要根据企业该时期目标消费群体关注热点而制定相关品牌营销活动的内容。

根据图1数据，麦轩近三年品牌营销活动偏向正式化，缺乏贴近消费者生活偏娱乐性。策划高度联想的品牌营销活动要与品牌定位紧密联系，麦轩品牌定位是深圳手信那么品牌营销活动应该是与深圳人或者事情相关的。比如麦轩联合其他深圳本土品牌食品企业举办深圳手信节或者美食街活动。人流量高购物商场是吸引消费者基础，其次在推广方面利用多种宣传方式，联合品牌活动的优势在于扩大活动影响力吸引更多消费者参加，单个企业所承担品牌营销活动费用降低，拉动麦轩品牌知名度与深圳手信产品紧密联系。

出其不意的创新型活动，可以是品牌与品牌之间融合，也可以是产品与产品之间巧妙搭配。广式传统糕饼一直受广泛关注，麦轩可以联合网红品牌打造限量网红产品，提高品牌认识度比如与喜茶打造专属深圳地区专属广式糕点杯，将麦轩广式产品特色与喜茶特色饮料相融合不仅具有创意与噱头，更重要的是借助喜茶高热度品牌——获得全国年轻人潮流喜爱，推动更多深圳年轻消费者群体对麦轩更近一步认知，增加其品牌知名度。其次由于喜茶拥有许多门店，麦轩免费提供印有联名纸板墙深圳地标、麦轩特色广式糕饼抱枕，提供给年轻人自拍符合现代年轻人潮流自拍喜好，贴近与引导年轻人消费喜好。

现在大多数年轻人喜好DIY食物，在麦轩企业制作车间举办糕点比赛中能够传递给消费者麦轩100%纯手工制作品牌信息，现场麦轩提供食物原料鼓励参与者参与创作糕饼，让参与者到生产车间亲自制作糕饼在体验活动娱乐性同时，他们也能够近距离体验麦轩生产产品车间卫生与安全，对产品放心以达到口碑宣传效果。食品产品创新灵感源自生活也源自大众喜好，麦轩产品利用该活动对目标群体口味喜好进行统计分析，并能够对麦轩产品进行改良。

2、增加品牌营销活动效益性

实现最小化付出达到最大效益化，需要麦轩营销策划人员对每年品牌营销策略合理部署，提高品牌营销活动效益性从品牌营销策略的三个方面入手。第一方面是择优选择品牌营销活动，图表一麦轩虽然在近三年年度品牌营销活动在逐步增加但是活动种类并未增加。麦轩要对各种品牌营销活动衡量其价值与意义，首先参考因素考量参与活动主办方以及活动现场人流量，品牌营销策略应该注重效益化将品牌营销活动多元性择优选择展览会，比如由深圳宝安产业举办博览会以及糕饼行业的创业十二月在麦轩所处深圳XX所举办的、糕饼行业品牌营销活动具有一定影响力。

第二个方面是品牌营销活动中应结合促销活动以增加销售量，许多有企业在品牌营销活动融合产品促销活动，不仅能吸引消费者注意力还能增加一部分收入。之所以投入资金到品牌营销最终目的是转化销售，但是从麦轩内部资料统计在这三年所有品牌营销活动中都是纯支出没有包含销售产品，这对于麦轩是品牌营销策略内容的缺陷，适当添加促销、销售产品活动不会影响品牌营销活动消费者参与度，甚至有些促销活动更加能够吸引消费者关注麦轩品牌。比如联合松岗街道办参与春节花市活动，策划品牌营销活动“麦轩年货节，福到各个家”，麦轩免费赠送印有麦轩LOGO对联并在活动现场写对联市民对联同时迎合春节时期以年货价销售麦轩年货礼盒，烘托春节购买年货气氛，并且市民需等待师傅写对联会，就关注麦轩年货礼盒会增加购买产品。

（二）应以目标客户为中心逐步扩大消费群体范畴

根据数据分析显示，麦轩近三年品牌营销策略占比较重为展览类型活动，比如宝安产业博览会以及糕饼创意十二月活动。虽然这类型品牌营销活动对麦轩是必不可少，塑造麦轩在糕饼行业品牌定位，但是展会型活动所面向消费者群体较为成熟与目标群体有所偏差。根据STP分析可知，麦轩目标客户是有消费能力年轻人，品牌营销活动首要抓住这部分群体，对他们进行全方面调研以他们为中心扩大更多类型消费者。因此麦轩需要对其品牌营销活动结构进行调整，主体以围绕目标客户制定相关品牌营销策略迎合他们喜好，设计相关品牌营销活动内容，拉近品牌与目标客户距离，最终推动他们转化为忠诚客户。

（三）利用热度高多渠道的网络型传播方式

保持消费者对品牌稳定性、持续性关注，是企业可持续发展的保障。麦轩品牌传播渠道改进措施为整合渠道宣传，除了必不可少线下宣传，更重要的是互联网线上媒体传播形式，让其融合在消费群体生活方方面面。下面我将阐述对麦轩品牌营销活动宣传应添加宣传方式建议。

第一种方式，借用高流量公众号引导其粉丝关注麦轩企业微信号。比如麦轩委托深圳柠檬网公众号，其拥众多粉丝以及较好口碑，发布关于麦轩品牌营销活动福利，借用其宣传但领取方式需要关注麦轩品牌公众号，宣传同时增加企业关注量 第二种方式，利用抖音APP成为麦轩品牌传播窗口。根据2019年互联网数据统计，抖音APP用户已经高达几亿人次，抖音APP高热度是因为其充分抓住该时代特征生活速度快、娱乐性高。对于麦轩来说是个契机，在短时间夺取消费者吸引，利用短视频传播消费者潜意识记住品牌，但是这对企业要求高首先需要吸引用户故事文案其次要求拍摄剪辑人员专业性剪辑出精美短视频。麦轩需要策划具有故事性短视频文案，短视频提供观看者娱乐性的基础上可以围绕麦轩品牌所发生，比如视频是在麦轩公司拍摄，不仅对品牌有较好推广并且能够拥让消费者深入了解麦轩公司企业精神与品牌理念。

（四）创造品牌形象优势，打造“深圳手信”品牌形象

任何一个企业想要维持可持续发展就是要扩大品牌优势减小其劣势。每个地区都具有当地手信产品，比如众所周知长沙茶颜悦色——依靠来长沙必喝特色口碑而闻名全国，产品特色结合优秀品牌营销策略，成功塑造茶颜悦色长沙手信品牌形象。

对于麦轩具有十分重要参考价值，其产品拥有特色并且具有深圳本土品牌背景，麦轩最大优势伴随深圳几十年高速发展。本人建议麦轩在宝安机场开设实体销售门店，首先宝安机场是全深圳旅客人流量最多地方能够保证产品销售量与门店收益基础上。其次麦轩产品加速推向全国消费者，旅客将购买麦轩产品赠送家人朋友“深圳手信”的品牌形象传递比企业自身广告更加深入人心。如果麦轩以“深圳手信”品牌形象成功抓住旅客消费群体，麦轩甚至不需要支出宣传费，每一位旅客都会成为麦轩品牌的代言人——口碑营销。当然任何营销方案都依靠宣传力量，利用机场开业营销活动，策划机场店宣传推文、拍摄抖音短视频，在深圳美食流量公众号、深圳机场公众号进行推广。通过多渠道整合宣传，联手打造深圳手信品牌形象深入消费者心理为品牌造势。使得消费者来到深圳都会购买麦轩产品，扩大全国消费者对品牌认知也能够让旅客想到深圳联想到麦轩，为麦轩企业推向全中国奠定规划奠定基础。

麦轩在宝安机场开实体店更是品牌价值一种体现，说明麦轩品牌在深圳糕点行业的地位以及企业发展前景良好，在市场营销著名案例中在北京三里屯太古里租金高昂甚至门店大多数亏本，但是全球著名品牌一如既往在此设立门店，是因为三里屯太古开店标志着品牌知名度达到标准体现品牌价值所在。麦轩公司能够在深圳最重要交通枢纽——宝安机场开店，其正是为了展示深圳具有代表意义“深圳手信”给来自世界各地旅客。

六 、总结

市场发展越成熟可容纳企业就越多竞争越剧烈，企业淘汰更替速度更快。对企业要求越高，因此企业要有超前市场目标群体潮流趋势进行判断与预测，这正是中小企业所缺乏效益与执行能力——想法总比行动多。品牌力量像企业握在手中武器，抵抗其他竞争者攻击，更像企业的灵魂，成功出色品牌营销策略能够维持企业百年不衰。

麦轩处于目标市场经济发达、企业地理背景优势——深圳市场，企业发展却未有更进一步突破，品牌营销策略存在偏差，将其剖析分解到各个品牌营销活动的对象、内容以及传播渠道，麦轩需要把握三点，第一调整品牌营销策略格局，将品牌定位做精细化针对性；第二优化品牌营销活动，对其种类结构进行调整，应以年轻消费群体为中心设计内容；第三点充分利用传播渠道，整合当代流量高传播渠道，为塑造麦轩深圳手信品牌营销进行全方面宣传。

品牌意义在于赋予企业新生命与灵魂，相信大多数中小企业更多将重点放在每个月销售量的多少，却常常忽略品牌营销策略重要，但是假设消费者在进行购买时是选择他品牌产品还是没有品牌产品，结果显而易见是品牌产品。消费者对没品牌产品往往顾虑其产品安全性以及售后保障，那也正正是为什么尽管已经非常出名品牌依旧投入高额费用到品牌营销活动，品牌营销策略是企业持续进行任务与必胜法宝之一。

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[5]李鲤，基于社会化媒体口碑的出版品牌营销策略.《中国出版》.被北京大学《中文核心期刊要目总览》收录PKU.被南京大学《核心期刊目录》收录CSSCI.2014年18期.

[6]李佳，中小企业品牌建设对策研究——来自河北的经验[J].河北省社会主义学院学报,2015(1).

[7]吕玉明，基于消费者社会互动的中小企业品牌成长策略研究[J].商业经济研究,2019(24):120-122.

[8]廖雯彦，B2B领域企业塑造品牌营销策略分析[J].中国中小企业,2020(01):190-191.

[9]罗智尧，湖南省豆制品品牌营销策略研究[J].现代商业,2020(03):3-4.

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[12]朱俊杰，浅论中小企业的品牌营销[J].科技信息(学术研究). 2006(11)

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[16]林大琳，基于STP理论的广西北海南珠宫珍珠品牌营销策略研究[D].广西大学,2019.

致 谢

本课题的顺利完成代表我本科四年学习生涯的结束，由衷地感谢我指导老师，无论是论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、还是到最后的论文敲定，都是在老师的悉心指导下完成的。老师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，要对自己有要求，才能书写更美好的未来。相信这不仅对于我现在学习生活还是职场工作中都具有长远的指导借鉴意义，对待任何一件事都要认真与仔细。在此，我对老师再次表达真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢，希望老师们都工作顺利！

麦轩品牌营销策略存在问题及对策

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月7日

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