淘宝双十一美妆类产品营销策略研究

　摘要

本论文以淘宝“双十一”购物狂欢节的美妆类产品为例，在互联网平台的发展和消费等级提升的背景下，用4p理论，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。在产品方面，我们从“双十一”参与的美妆产品的用途、质量、外观、款式、品牌、包装、服务等方面入手。价格方面，“双十一”价格定位多样化，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等方面，以吸引消费者的购买意愿。渠道上，包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。在推广方面，“双十一”利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等多种信息载体与目标市场沟通。对“双十一”美妆产品的营销策略进行分析，并提出了营销策略中产品品控、促销手段、产品渠道的问题，对此也提出了改进方法，在未来的电商平台发展中，美妆产品将占据中国的庞大市场，及时改进问题，避免购物狂欢夜走向落寞，让美妆产品的发展趋势逐步高升。

　关键词：美妆类产品；销售数据；4p理论；营销策略；促销活动

1引言

　　1.1研究背景

随着大众消费水平、化妆品需求增加、社交媒体流量增加，预计未来中国化妆品产品电子商务增速将达到一个新的高峰。美妆类电商企业正在快速发展阶段，随着人们生活水平的提高和审美意识的提升，消费者对产品的需求越来越大，这给美妆类电商带来了机遇和挑战。美妆类企业可以借助互联网平台进行线上线下相结合的销售模式来扩大品牌影响力，实现规模效应，从而提升自身竞争力。因此，美妆电商在近几年得到迅猛发展。然而，随着化妆品电商行业的火热发展，也会出现相应的产品质量监控问题，xxx出台了相应的化妆品质量监管政策，反映出未来美妆电商的管理将更加严格，美妆电商的发展将走向更正规的道路。

　1.2研究意义

随着经济的快速发展，我国已经成为世界上最具潜力的美妆市场，随着女性经济地位和社会地位的提高，女性的消费力也在不断增强，这美妆产品发展起到了促进作用。国家统计局公布的数据显示，我国有消费能力的中产女性有7746万人，约占女性总人口的11.3%；在这个庞大的群体内，拥有一个属于自身的美丽世界是她们最大的心愿。因此，“她经济”逐渐成为一种全新的时尚潮流和趋势。女性消费市场总值4.5万亿美元。阿里巴巴数据也显示，阿里70%的在线电商销售额来自于女性消费者。当今社会，越来越多的女性开始注重自己的容貌，而能够有效提升女性最注重的“颜值”的美容美妆产品也成为了“她经济”所要遵循的对象，带动了美容美妆行业的发展。

2淘宝“双十一”美妆类产品的营销现状分析

　　2.1“双十一”购物狂欢节的概况

2009中后期，时任淘宝商城总裁的张勇和他的团队创办了一个类似嘉年华的网上购物节，以提升淘宝的知名度，到2012，“双十一”已经成为商家、平台供应商和物流企业的标志性节日、销售传奇和必备品。2015年9月8日，在杭州，阿里巴巴集团CEO张勇在出席2015年“双11”全球狂欢节即日起正式启动。2016年，美妆行业开启新生态，“双十一”营销额332亿，占了总销售额的32.3%。随着人们消费水平的提高和购物观念的转变，人们对外表形象管理的要求越来越高，美妆类产品日益成为人们生活中的必需品。居民的消费习惯已经过渡到品质化、个性化的阶段，在这个阶段，化妆品作为单价较低但能够满足个性化生活质量的悦己型消费品，受到国内居民的青睐，尤其是年轻的中产阶层和低线客群。在年轻化、低线化的推动下，美妆行业的整体渗透率迅速提升。

在刚过去的2023淘宝购物狂欢节中，从第一波的10月29日00:00:00-2022年10月31日23:59:59，到第二波11月08日00:00:00-2022年11月11日23:59:59。淘宝“双11”期间累计销售额达9651.2亿元，同比增长12.2%，从大规模的满减活动发展到21亿红包。其中，美妆护肤品类销售额达547亿元，同比增长35.5%；护肤产品销售额达392亿元，同比增长37.6%；彩妆产品销售额达155亿元，同比增长33.4%。

　2.2美妆类产品营销的概况

　　2.2.1美妆类产品在“双十一”的销售数据

2021年“双十一”美妆类产品销售额排到了行业第四，美妆品类成为坐拥众多“王牌”的佼佼品类。销售额仅仅次于单价比较高的家用电器、手机数码，以及生活必须品的男女服装，可见美妆产品在“双十一”的火爆程度。彩妆、护肤品等逐渐成为日用消费品，被越来越多的消费者所接受，成为更多人日常生活不可或缺的一部分，各大品牌的推陈出新与产品的升级换代突破了很多国人性别芥蒂、跨越了不同年龄层界限。

由于疫情期间人们都减少了出门的时间，护肤类目中身体护理逐渐受到消费者重视，面膜、身体乳、护手霜、手膜等个护产品的市场份额都有明显增长。反观今年涨势不错的面部精华，在“双11”期间不管增速或是整体市场份额都有所下降，但面膜和面霜的市场份额还在持续扩大。中国个护护肤市场也迎来快速发展时期。“双十一”电商的促销活动激发了消费者的购物热情，为2022年彩妆市场和护肤品市场销售额创下喜人成绩。

　　2.2.2美妆类产品在“双十一”的参与度与降价幅度

在近年兴起的国货中，运用苗族文化的花西子、不断创新新品的完美日记、薇诺娜、至本、珂拉琪等都加入了“双十一”的促销活动中。其中以完美日记为例，完美日记通过不断创新包装设计感，产品多样化，推动国产化趋势下的联合产品多元化、社群营销，打破原有的宣传方式，尝试新的宣传策略，增强消费者的品牌认同感。2021天猫双十一购物狂欢，完美日出记不仅全平台销量再次创造色战绩，王牌单品销量也有新突破，天猫国货彩妆店铺直播间成交额为TOP1，完美日记诸多产品备受消费者青睐，完美日记的唇釉口红以“买一送一”、“第二件半价”的促销方式吸引大量客户流，在“双十一”前夕，完美日记小细跟以付定金有优惠的方式吸引大批量顾客预付定金，同时眼影盘推出新款，例如2020年与玉兔联名，以动物色彩作为灵感，2021年与王者荣耀联名，推出整套礼盒装。并参与了淘宝跨店满减的活动。

在国际各大美妆类品牌，例如雅诗兰黛，兰蔻，欧莱雅，娇兰等，每一个旗舰店都有自己的双十一策划活动方案，以2021年雅诗兰黛为例，同样在双十一来临之际前夕雅诗兰黛也展开了预付定金的活动，其中雅诗兰黛的小棕瓶贵妇级眼霜，双十一期间买一送一，但未参加跨店满减活动，其中粉底液也是买一送一，但送的是小样包装，毫升数相当于一个正装量，对于消费者来说，无疑是一个薅羊毛的最好时机。除此之外，在这些旗舰店里，消费达到商家所规定的额度就可以免费获得额外的产品。

　2.2.3女性对时尚与美的狂热追求对美妆类产品的影响

互联网的发展，美颜相机，p图技术，化妆手法大街上、网络上已经看不到很“丑”的女人了，女孩子就要多买少吃，没有丑女人，只有懒女人。这些心灵鸡汤不停的给女性带来容貌焦虑，大家都想变美变漂亮，同时追求着各种各样的风格，“纯欲妆”、“烟熏妆”等各种妆容融入女性的生活中，促进了美妆类产品发展。在当下超前消费心理的推动下，大家更是对美妆类产品疯狂购买，趁着“双十一”优惠活动疯狂囤货。看到博主推荐的产品也尤为心动，把美妆类产品当成了生活必需品。

　3淘宝“双十一”美妆类产品营销策略分析

　　3.1基于理论对“双十一”美妆类产品营销策略分析

　　3.1.1产品策略

产品策略在产品方面主要包括美妆类产品的实体化、服务化、品牌化、包装化，而在市场上消费者对化妆品的选择标准也是由上述因素决定的。

美妆类参与商品种类非常丰富，从平价彩妆到大牌护肤，应有尽有，满足着各个年龄段各个阶层的需求。淘宝打造了众多美妆类产品的品牌知名度，通过品牌效应挖掘有兴趣人群，吸引更多消费者访问，为学生党提供的完美日记、橘朵到消费等级更高的欧莱雅、雅诗兰黛、杨树林等，在2020年这些品牌都获得了可观的销售量。

在“双十一”的品牌成交额中，在护肤品牌中，占据市场的主要是一线大牌，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等，体现了用户对高品质护肤品的侧重需求，在彩妆品牌上，消费者更加侧重于性价比，彩妆品牌的消费群体大部分以大学生为主，在购买时，大学生更讲究性价比，所以平价的国产彩妆和一些日韩品牌销量比大牌更为可观。

　3.1.2价格策略

商品价格的价格的高低决定了消费者对商品的选择，“5折包邮”“买一送一”，从最初的“满400减50”，到2021年的“满200减30”、“满199减20”类似这种方式都具有一定的诱惑力，当这些优惠方式结合在一起时，对消费者的吸引力更大；部分并不需要的东西，会因为这些方式的存在，转化成想要购买的商品。在“双11”购物狂欢节期间，各大电商平台都打出“双十一”购物大促口号，吸引大量用户参与其中，为商家带来可观利润。淘宝商家抓住消费者心理，在“双十一”期间利用大折扣、促销、返现、红包抢购、优惠券、赠礼品等福利刺激消费者购买欲望，原来不想买或者不需要的美妆产品，但由于店铺的价格折扣成为消费者购买商品的欲望，形成了购买的冲动。例如某些洗面奶“第三件0元”，即使消费者并不需要这么多但是买三件的单价最划算，就会多购买。

　3.1.3渠道策略

“双十一”期间订货量很大，大部分商家会提前准备好备货仓，方便及时发货，提升消费者的购物感。每年的7、8月份，大部分商家都会开始筹备“双11”商品，首先从销售率、品类结构等维度对去年的“双11”商品进行补货，然后根据今年的“双11”销售目标和实时库存情况，对今年备货件数、“双11”产品品类结构、库存数量、库存数量、销售金额、成交件数等进行初步测算。同时，要注意双11的预售和预热(官方)分货。在全国拥有多个RDC仓的企业可以根据去年同期各类商品的销售件数、售罄率以及该地区年内的销售业绩，合理调整各地区的库存。

产品准备、产品详情页优化、产品SEO、关联推荐优化、产品停机时间调整、产品问答评论维护等也很关键。在去年“双十一”，大部分美妆类产品在11月初就开始了“双十一”的优惠活动，这样就减轻了货物堆积的压力，也让物流更快的流通。

　3.1.4促销策略

促销是指商家利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括各种形式的广告投放、名人活动、人员营销、网络宣传等。使消费者能够及时掌握有效的信息，并加强宣传力度。

广告促销，一类是网络广告，淘宝、天猫等购物平台“双十一”之前开始投放广告，通过各种游戏拉近消费群体之间的距离。以2021年淘宝“双十一”购物狂欢节为例，淘宝推出了“星秀猫”小游戏，当少数用户进入游戏，就会向周围的人推荐，并发送组队请求，对于一些不理解规则或不愿参与的用户来说，这可能是非常有效的，即使最终用户没有得到红包，也能体验“养猫”的快乐，淘宝本身就能提升“双十一”购物狂欢节”购物氛围。除此之外，商家还利用各个软件的进入页面将商家的促销活动展示，也在微博、抖音等平台宣传活动打广告，让越来越使用手机的用户了解和认识“双十一”活动。

　3.2“双十一”美妆类产品营销策略存在的不足

　　3.2.1产品质量问题，售后难以保障

“双十一”购买的商品质量保证难，没有从根本上解决问题。美妆产品的特殊性，开封之后便无法退货。对于“双十一”的退货退款现象，淘宝很早就提出措施，专门设立了退货的运费险，可以大大降低消费者的退货成本。但这一措施，并没有从根本解决问题，因为对此产品过敏没法证实，而且“双十一”订单暴涨，售后服务大多都是机器人自动回复，有时问到实质性问题，客服也会选择逃避，无法解决消费者的实际问题。

　3.2.2商家混乱改价，价格不透明

很多消费者表示，近两年的“双十一”购物周期过长，从铺天盖地的广告宣传，然后付定金预售，付尾款，增加了消费者购物时心中的不愉快，虚假原价、先提后降的价格模式在很多品牌中层出不穷，让消费者无法判断是否为最优惠的价格。市场价格的不透明给美妆类产品的营销带来了巨大的影响。

　3.2.3营销广告过多，形式过于繁杂

广告包括硬广营销和软广营销。前者是指通过媒体或渠道向受众传递有关企业及其产品信息的行为；后者则是指企业在其经营过程中所采用的一系列与产品相关的活动。硬广营销是指通过目标人群直接向消费者传播品牌信息。软广营销是指利用各种媒体(如广播、电视)来提升品牌形象、产品知名度、美誉度。无须多说，很多商家都惯用“抢购”、“最后xx时间”这种伎俩。“今年‘双十一’，我不会购物。”在双十一前夕，一位网友发表了自己的看法，她给出的理由很合理：一是价格不是很实惠，网上买东西花了不少时间和精力，甚至比在商场花的时间和精力更多；结果是买了很多自己不需要的东西。最后，她得出结论：你应该根据自己的真实需求购物，而不是买一堆不想要的便宜货。

　　3.2.4商品配送慢，菜鸟驿站爆满

由于“双十一”订单量巨大，快递数量不断增多，快递公司人员短缺，另一方面快递员日常工作中可能缺乏统一的管理制度，出现快递员工作懈怠、服务态度差的现象。同时菜鸟驿站也快递爆满，每次拿快递少则半小时，多则半天，甚至觉得这时间都够直接去实体店购买了，给消费者带来很不好的购物体验。

4淘宝“双十一”美妆类产品营销策略改进路径

　　4.1控制、监管好商品的质量和性能

在“双十一”这样竞争激烈的环境下，更要加强对商品质量和性能的控制和监督，杜绝虚假广告，杜绝假冒伪劣商品，禁止虚假销售行为。要以市场为导向，以顾客满意为中心，以服务为宗旨，以品牌为依托，打造有竞争力的强势品牌。要树立诚信理念，建立信用体系，营造良好商业氛围，“价格战”只能带来短期收益，长期发展需要透支整个行业的发展潜能。用心了解用户的喜好、感受和需求，在造节营销中将合适的产品推送给合适的人，提高消费者忠诚度。畅通投诉举报渠道，认真受理和处理各类消费者投诉举报，并通过投诉举报信息挖掘监管线索。对违法侵权商家进行问责促进商家增强底线意识，提高产品质量。此外，要加强消费者维权工作机制建设，完善相关制度规范和流程，健全投诉举报中心、12315等执法部门之间以及各职能部门与社会监督力量的联动协作机制，建立统一高效、权威透明的市场监管体系。

　　4.2完善价格监管机制，价格渠道透明化

商家在制定促销活动的价格策略时，应尽可能考虑到消费者不同层次的消费能力，以实现物美价廉、实用的商品。创新页面设计和平台功能，打造更高效、更便捷的购物平台，让用户在购物过程中享受更大的满足感，从而提高消费者的购物热情。打折促销往往会诱使顾客冲动购物，从而形成不合理的购物习惯。不计成本短期刺激营销很容易导致消费能力透支和一定时期内商品资源浪费。

市场监管部门、消保组织、电商平台等部门要从“双十一”套路乱象入手，了解电商交易中存在的营销问题和侵权规律，完善监管机制，提高监管治理能力。一是依法深入开展营销套路和陷阱排查，针对违法侵权套路，拉出促销活动“正面清单”“负面清单”，确保促销活动的简洁性、完整性和透明度。二是完善价格监管推进机制，绘制“电商价格走势图”，实现商品交易的历史价格留痕，为消费者提供比较价格便利和选择便利，保障消费者知情权、公平交易权和监督权。

　4.3适度营销，完善商品促销策略

销售规则简易化可以简单化规则，避免消费者的抵制。消费者希望以一年中最低的价格在活动当天买到自己喜欢的东西。他们往往对物品的直观价格比对活动规则更敏感。因此，在不失去活动乐趣的情况下，简化规则，减少学习活动规则的时间和成本，减少负面情绪的产生，更容易使电商和消费者的互利最大化。将规则趋于明了化，避免对消费者权益的附带损害。将商家店铺规则设置更加明示化，拒绝存在隐性消费以及捆绑式消费;活动链接增加安全系数，避免不法分子利用其盗取消费者个人信息，进行不正当的违法行为。

4.4改进物流体系，搭建短期驿站

为了满足消费者的物流需求，天猫可以借助物流平台，建立大量的物流网点，扩大商品储备量，科学记录商品品种，加强对商品物流的监管。同时提前做好对快递人员的培训，增加分拣人员，提升监管力度，让物流配送体系更加完善，对发现的问题及时整改。其次在物流存放的菜鸟驿站点，搭建临时帐篷，多加派人手，完善取件流程，让消费者能够便捷快速的取件，同时也空出了存放货物的位置。

　结论

在“颜值经济时代”时代，“00后”“z时代”等新消费群体对美容的需求不断增加，为中国美妆消费市场带来了新的增量。“双十一”购物狂欢节化妆品销售走在了前列，总结“双十一”化妆品营销成功的关键因素，以便“双十一”化妆品能够更好的出售，纠正营销中存在的劣势，在今后的营销活动中更灵活地运用相关理论，取得更大的销售成功。对“双十一”美妆产品营销过程中存在的问题进行分析探讨，也有助于淘宝对自身营销反思，吸取经验教训，从而更好地推广产品，避免“双十一”等类似营销弊端，进一步发挥自身优势。本文主要研究“双十一”美妆类产品的网络营销策略：1.优化促销手段；2.提高消费者满意度；3.提升品牌形象；4.完善售后服务；5.注重口碑传播。

致谢

时光荏苒，转瞬即逝，大学时光即将结束。在这里我要对我的论文指导老师给予感谢，感谢老师从论文定题，一直到论文定稿的各个环节的细心指导，即使疫情期间特殊，导师依旧认真负责，对我们论文进行在线指导。在对论文资料进行整理期间，会感到迷茫，毫无头绪，无从下手，导师给了我很多思路；在撰写论文期间，导师对论文大纲结构给予一定指导；在论文撰写期间，导师每一次尽心尽力耐心指导，使我们能够将论文顺利完成。感谢所有的经历和遇见，往事不忆，愿未来可期。

　参考文献

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