论汉服产业的发展现状及前景

　摘要

近几年来，由于传统文化的逐渐升温，愈多的人开始关注和重视传统文化，从而也带动了一系列相关产业的发展，其中，汉服便深受其益。作为中华民族的传统服饰，在提出文化复兴，倡导文化自信的社会大环境下，给予汉服产业更多的关注和支持，使其能够作为经济产业支撑起更多的传统文化传播和发展，让一部分优秀的传统文化得以延续。本文采用宏观微观市场环境分析等方法，对现有汉服产业的生存环境，存在形式，发展状况进行探讨分析，并就汉服产业后续发展问题等提出适当建议，期望能够帮助汉服产业未来更好的发展，推动其更进一步。

　关键词：汉服产业；传统文化；市场分析

　引言

如今，汉服作为发扬中华优良传统文化的重要载体，在社会中扮演着重要的角色，研究汉服产业现状，推动汉服产业持续发展，让中华文化历久弥新。

　第一章绪论

　　1.1研究背景

中国历史上下发展五千年，历经无数朝代更迭，其中服饰更是有着极为辉煌的发展。汉服，也称华夏衣冠，作为中国汉族传统服饰，在传承和发展了四千多年后，于公元1645年满清XX颁布的剃发易服政策几近消亡，此后，汉服文化断层三百余年。而今，随着人民生活水平不断提高，社会不断发展进步，汉服复兴运动也在慢慢兴起。最开始是由2003年王乐天穿着自己缝制的汉服走上郑州街头，引发了热潮，自制汉服和手工定制汉服开始萌芽发展，此后，网络汉服店铺一个个成长起来，汉服开始正式作为一个产业。自2017年来，习xx在十九大提出要实现中华民族的伟大复兴和实现中国梦，而其中文化复兴，文化自信便是一个重要内容，这也推进了汉服产业的复兴发展，大部分消费者认为穿汉服是在弘扬中华民族优秀传统，对汉服持认可态度，购买汉服的人群数量逐渐增长，汉服日渐走入国民生活。

　1.2研究目的

汉服作为中华民族的传统代表性服饰，里面蕴含着丰富深厚的中华文化内涵，经过千百年来的孕育发展，它现存的意义已经不单单是一件传统服饰这么简单了，它更多表现的是中国历史发展进程中的特点和当时的社会现状，历史的人文习俗，社会价值，民族精神都会从当时的服饰体现出来，可以说，汉服发展的历史见证了中华文明的发展历史。如今，我们的生活被外来民族文化和服装所占据，以致于让我们自身优良的传统文化岌岌可危，研究汉服的发展，了解其中蕴含的文化内涵，能够帮助我们更好的了解中华的传统文化，强化人民的文化认同，提高人民的文化自信心，增强国家文化软实力。而使得汉服文化能够弘扬的最好方法，就是将其产业化，融入人们生活，因此，研究汉服发展现状及前景意义深远。

　1.3研究意义

在国家倡导文化复兴，文化自信的社会大环境下，汉服作为中华民族的传统服饰，是优良中华文化的重要载体。我们应该给予汉服产业更多的关注与支持，研究汉服产业的存在形式，发展状况，对其产业现状的一些不足提出改进，让我们的汉服能够作为一种经济产业支撑起更多传统文化的传播与发展。通过近两年汉服掀起的热潮以及国家对传统文化方面的支持，汉服的知名度也在大大提升，它开始为人所知，为人所热爱，从最开始的传统性和民俗性逐渐日常化。未来喜欢和了解汉服的人毫无疑问会越来越多，汉服产业将会作为一个常青产业不断向前发展，同时也推动一系列传统文化发展。

第二章汉服产业概述

　　2.1汉服的起源与种类

　　2.1.1汉服的起源

汉服，也称华夏衣冠，作为中华民族传统服饰，本身就有着悠久的历史和起源，经过几千年的不断发展演进，朝代更迭，已经形成了各种不同形制和款式的衣物，现如今来看，可从两个方面进行追本溯源。

一是古代的神话以及记载的传说:华夏民族的始祖为黄帝轩辕氏，年少便心怀天下，不满蚩尤的荒谬残暴，与之于逐鹿一战，双方将士奋勇杀敌，战况激烈。最终黄帝在风后和力牧的辅助之下，擒拿蚩尤而诛之，华夏部落由此而被统一。在黄帝在位期间，国泰民安，创建了很多发明并且大力发展农牧业，由他开始，始制衣冠，其中黄帝的正妃西陵氏，名嫘祖，她亲自栽种桑树养殖桑蚕，首创桑蚕制丝织绢，并且教授百姓纺织，汉服的发展也由此而来。

二则是根据考古研究发现:在远古时期，生存环境恶劣，人类受到各种制约，生产力等发展低下，主要解决自身的温饱问题。《释名·释衣服》称：“衣，依也，人所以避寒暑也。”由此可看，人类早期服饰的起源是出于实用。大约五千年前，华夏地区发展到了新石器时代，人们产生了原始的农业和纺织业，用亚麻布织造简易服饰，后来夏商周时期发明了喂养桑蚕和制丝纺织，服饰开始变得多种多样，经过百家争鸣特别是儒家影响，汉服衣冠文化开始建立起来。

　2.1.2汉服的种类

汉服，指的是中国古代汉民族的传统服饰，从夏商周到明末清初近四千多年的以华夏汉族文明为主导的，通过自然演化发展的具有明显汉族风貌特色的，区别于其他民族的一系列服饰。汉服一般采用幅度宽二尺二寸的布料平面裁剪而成，主要特点为交领右衽，褒衣广袖，系带隐扣，予人以洒脱灵动，飘逸柔美的感觉。经过各朝各代的发展，形成了不同款式不用形制的汉服。

从形制类型来看，汉服可分为三种。一为“上衣下裳”相连在一起的“深衣”制。最典型的上下连裳制就是深衣。在古代普及率很高，流传了三千多年，可用于礼服也可日常休闲时穿着。深衣是将上衣和下裳分别裁剪好，然后在腰部缝合，将衣物连成一个整体，这样的衣裳既方便又体现了古制传统。后来包括直裾深衣、曲裾深衣、袍、直裰、褙子、长衫等，这类都属于长衣类深衣。

二为“上衣下裳”分开的“深衣”制。上身为衣，下裙为裳，这类深衣遵循礼制传统，是君臣参加祭祀仪式和其他庄严仪式的礼服。

三为“襦裙”制。这类服饰形制一般作为常服，没有太多的礼仪规定约束，但其本质也还是上衣下裳制，其中，衣在内，裙在外，上下分裁，经过各朝代的发展有了齐胸襦裙，齐腰襦裙，对襟襦裙等样式。而襦裙制尤其在唐代最盛。

从基本款式来看，汉服可分为九种。

曲裾:常见于秦汉时期，是深衣的一种，男女皆可穿着，其衣宽袖窄身，凸显人体优美的身材曲线，具有浓郁的朝代特征。

直裾:正直端正的方形衣身，《急就篇》:“襜褕，直裾禅衣”而襜褕就是典型的直裾袍。直裾流行于汉代，作为常服普及于人群中，衣身和长袖都属于方正垂直的。

襦裙:据考证，是从战国一直到明末都存在和发展的一种汉服的基本款式，上衣短小穿于内，下裙飘逸宽大，以系带束于外。襦裙多为女子穿着，且兴盛与唐宋时期。

褙子:时兴流行于宋，是由隋唐时期的半臂和中单演变而成的。衣身偏长，前后襟不缝合且腋下开胯，多见于宋代常服。

袄裙:是明朝汉族女子的基本服饰，与襦裙不同的是，袄裙一般上衣在外，下裙在内，且上衣版型较为紧凑，领口交领，衣袖为琵琶袖，下裙多为马面裙，尽显端庄大方之气。

大氅:又称氅衣，是由道教衣物中的鹤氅演化而来，是男子罩衣的一种。整体宽大飘逸，袖口放量极大，中间以系带为扣，只能当做常服穿着。

玄端:自先秦时便通用的黑色礼服，华夏乃礼仪之邦，其衣冠文化名扬中外，玄端便是最规范的朝服，朝玄端，夕深衣也由此而来。

圆领袍:领口为圆领，上下连为一体，中间束以腰带，潇洒倜傥，这种衣物流行于隋唐以及明朝，其中也历经了不少变迁。

朱子深衣:汉服中用于祭祖祀天等重大场合的礼服，下裳裙有十二幅，且皆为梯形，是华夏衣冠文化重要的产物。

　2.2汉服的发展历程

汉服经过从黄帝到明末清初的历史发展，其款式和特点都会根据当时的社会环境和文化环境而发生改变，一个朝代的汉服不仅体现了民族风俗，更代表着古人的文化思想。华夏衣冠上国的服饰传承主要历经了以下几个发展历程。

夏商周:早在商朝时期衣冠制度就建立起来了，并且和礼制相结合，成为阶级形制的划分。周代时期，服饰制度也开始慢慢完善，受当时社会大环境的影响，百家争鸣，百花齐放，服饰发展也偏向各地风俗习惯，但深衣仍是各衣之首，上下通服，流行亦久远。

秦汉时期:秦一统中国之后，也统一了各地的货币，制度和文化。其中，衣冠服饰也是做了融合和完整，使得华夏服饰真正意义上完成了一次大统一。

魏晋南北朝:魏晋时期由于政治方面影响，胡汉服饰交汇融合，这一时期的服饰主要以自然洒脱、清秀空疏为特点。衣物袖口宽大、飘逸流畅，不受礼法拘束。

唐:唐代服饰华丽，色彩鲜艳丰富，襦裙也是唐代女性最为喜爱的服饰，俏丽活泼，尽显女子娇俏，男子则多着圆领袍衫，身配蹀躞带，自由一番傲然风骨，唐朝服饰承上启下，法服和常服同时并行。

宋:由于宋朝长期处于内忧外患的环境之中，服饰方面在此朝代并没有什么突破性的发展，但因为程朱理学的影响，整体社会风气偏向严谨含蓄，深衣也在民间再次兴盛起来。

清:清军颠覆明朝后，满族人掌握华夏汉族的命运，推行“剃发易服”政策，把华夏发展了三千多年的衣冠制度推入深渊，并用血腥手段打压汉族文化包括服饰，使得汉服自此绝迹。

现代:在经历了三百多年的汉服文化断层，加上政治社会经济环境的影响下，汉服文化复兴运动才开始兴起，如今现代市场上流通的汉服大多以美观为主，形制的参考则根据古代书籍和文物出土进行复原制作。由于现代社会属于一个快节奏发展的社会，为贴合现代人的服饰要求，更多的汉服在尊重传统优秀文化的基础上进行改良，变得易于穿着，更容易进入国民的日常生活。

　2.3汉服产业的存在形式

汉服发展了上千年，作为一种产业形式也存在了上千年，这种传统服饰本该一直流传，汉服产业也该长盛不衰的。但由于清XX的“剃发易服”政策，使得汉服在清初逐渐湮灭，发展传承了四千年的它渐渐退出历史的长河，而后再难觅寻其踪迹。但在汉服文化断层三百余年之后，人们开始深思，各民族都有自己的传统服饰，可唯独我们汉族人的衣服在哪里？2003年，郑州一男子身穿自己缝制的汉服走过大街小巷，由此，正式展开了汉服的复兴之路，也使得汉服可以重新作为一种产业继续发展传承下去。毕竟，买卖是最好的保护，使用是最好的传承。

通过近几年来社会经济高速发展，国家坚定文化自信，对传统文化予以重视，加上汉服复兴者的不断努力宣传，让更多人了解汉服，知晓汉服，汉服产业也开始蓬勃发展。现如今存在于市场的汉服产业大致有如下这几种存在形式。

　2.3.1线上网店售卖汉服

这是最基本也是最常见的汉服产业存在形式。因为最开始汉服知名度不高的时候，购买汉服的人数较少，商家开不起实体店，便只能做网店形式。网店资金投入少回流快，比较适合当时还比较小众的汉服产业，况且网络传播快且快捷方便，能够面向更多的消费群体，扩大汉服的知名度。

　2.3.2线下实体店销售汉服

在汉服逐渐走进大众视野，被愈多人知晓的时候，线下开店能够让更多的人可以亲身穿上汉服体验自己民族的传统服饰，感受汉服带来的民族自豪感，能更好的吸引人流量，并且人们可以看见，触碰到的实物会比图片上的来的更加真实可靠，更能增加人的购买欲望。

　　2.3.3手工定制汉服铺子

这应该是最原始的汉服产业的存在形式。汉服刚出现的时候，没有人没有工厂做过汉服，人们对各方面都不是特别了解，只能通过古籍和出土文物等推断汉服的大致形制，再手工缝制出来，这是汉服最开始的样子，也是汉服产业最初的模样。而后尽管汉服可以通过工厂批量生产，但有些还是愿意去单独定制手工缝制的汉服。

第三章汉服产业的发展现状

　　3.1汉服产业的市场现状

　　3.1.1汉服产业的市场规模

近几年来，随着国家日益强盛，经济不断发展，迈入全面小康社会，人民生活水平日益提高，中华传统文化也在不断复兴发展。传统文化影视类作品热播，主流媒体的推广都在推动着汉服产业的发展，同时也从侧面体现出了传统文化与我们国民精神是相契合的，汉服构建了我们对民族传统文化的认同感，所以，汉服文化热潮的兴起不是一时，而是持续存在的。国民开始重视汉服文化，也为汉服市场的扩展打下良好的现实基础。据大致粗略统计，全国汉服消费人群已超过1800万人，汉服产业规模达到45亿元。

以下是2016年至2019年中国汉服消费人群以及市场规模的增长变化图:

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（1）现有企业间的竞争：目前大部分汉服商家的销售都是在线上通过网络平台交易的，销售渠道还比较单一，随着汉服复兴运动掀起的汉服热，汉服产业作为一种新兴还处于成长期的产业，各种商家媒体都想来分一杯羹，汉服店铺如雨后春笋般出现。虽然目前已有上千家汉服制造商，但有实力的店铺无非还是那些很久以前就在做汉服的十年老店，如重回汉唐、汉尚莲华、如梦霓裳等，他们在汉服热潮之前就一直认真做汉服，弘扬汉服文化，本身具有一定的粉丝基础和固定的客户群体。而后便是十三余国风工作室、池夏汉服铺子、兰若庭三家店铺，十三余凭借网红发展模式，将汉服与历史人物串联起来，给每件衣服赋予故事和意义，使得该店铺在短期内跃入行业翘楚；而池夏则是通过特别的营销手段，打破常规的汉服销售模式，并辅以古风短剧小电影的宣传模式，从而获得巨大的成功；而兰若庭则是将汉服的价格压了下来，把便宜实惠做到了极致，在汉服价格虚高的市场中，独它一家生产出便宜且质量较好的汉服，颠覆了整个行业的定价规则，从而也让兰若庭销售破万，成为一大汉服巨头。

（2）潜在进入者：由于汉服热在国民间十分具有影响力，就吸引了很多不是该产业的媒体与投资人，他们进行资本运作想以此获利，所以汉服行业将会不断出现新的进入者。这些新进入者虽然给汉服行业带来了更为强劲的竞争，但同时也代表着汉服产业得到了资本的认可，能推动其进行更快的发展。当然这在某一方面也说明了一个问题，目前汉服市场没有统一或规范的进入标准，参差不齐，几乎任何人都可以做汉服，进入门槛低。

（3）替代品的威胁：其实目前对于汉服产业来说，人们身上穿的任何服饰都是汉服的潜在替代品，本身按理说汉服应该是我们的传统服装，我们的日常服装，由于政治等种种原因，我们的汉服消亡了，大部分被西式服装代替了，在现代化进程中，我们平时穿的是方便快捷的T恤、衬衫等，而重大场合的礼服更是默认为西方国家传来的西装。这就导致我们的传统服饰——汉服，几乎没有立足之地。平时的便装比汉服便宜且成本低，又能工厂大批量制作，这对汉服来说无疑造成了巨大的竞争压力。而且现在很多人对汉服不了解，以及古装剧的影响，造成大部分人对汉服有着刻板印象，以为是古装等。在这些强大的竞争对手面前，我们首先要做的应该是让我们民族认可汉服，认可我们的传统文化。

（4）供应商议价能力：企业能否盈利以至于盈利的多少，其实和供应商有很大的关系。因为汉服目前属于小众产品，衣服单量少，但由于汉服本身形制原因，布料放量大，绣花多且针脚密，需要耗费大量人力物力，这样就会导致制作一件汉服的成本比较高，如果数量较少，很多供应商和厂家是不愿意接单的。即使愿意供应布料和绣花，由于制作成本高，给商家店铺的价格也高，无疑一些新店和资金链不足的汉服店铺是承担不起这样的费用的，无奈只能提高汉服本身的价格，价格虚高使得消费者也难以接受，这样容易在行业中形成一个恶性循环。所以面对这样的问题，我们应该努力促成供应商与企业长期合作结成战略伙伴，制定合理价格，提高产品质量，使得双方共同获益，也能够为自身和供应商节约成本。

（5）客户议价能力：汉服作为在日常现代服装中比较特殊的一类群体，目前消费者购买方式大多为网上购买，少数是在线下实体店，导致客户购买渠道比较受限制。一般汉服的消费者为热爱汉服文化，支持汉服复兴运动这类人群，对他们来说，汉服是很重要的，且几乎没有替代产品，所以这类群体对汉服价格的议价能力很低，并且汉服款式种类繁多，产品差异化很大，更加降低了客户的议价能力。而对于普通的汉服购买者来说，汉服只是她们觉得好看或者演出节日时需要的衣物，这类群体的消费能力就比较弱，但他们对汉服产品的要求却也更严格，不愿意为汉服花过多的价格，这相对来说提高了消费者的议价能力，因为这类客户的人数更多，商家为了销量和利益，会审视斟酌自己产品价格和质量，以达到留存消费者的目的。

　3.1.3汉服产业的消费者分析

汉服掀起的热潮主流主要在中年、青年一类群体，而汉服的消费者也几乎集中于16~35岁的汉族青壮年。一般这类消费者都具有较强的民族意识和一定的购买能力，他们热爱传统文化且对其有一定的了解，认为汉服文化与华夏礼仪相成一体，是有必要复兴和宣传的，而且本身作为汉族人，却没有汉族的传统服饰，“寻根”的心理会使得他们对汉服认同。汉服衣物大多飘逸优美，比较容易吸引喜欢美好事物的女性和追求古典韵味的消费者。教育文化水平高的人群，会更加重视传统文化的传承和发扬，汉服复兴运动的发展也让汉服文化迅速传播，因此，女大学生也成为汉服消费者的主流人群。

购买汉服人群画像：

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　　3.2.1政治环境分析

在国家坚定文化自信实现文化强国的背景下，汉服文化是被国家政策支持和鼓励的。强大的祖国造就文化的自信，文化自信推动国家更加强盛。伴随我国传统文化受到重视，汉服作为传统文化外显的表现形式，首当其冲被国家XX扶持和鼓励。共青团联合举办宣传“中国华服日”等汉服文化活动，各种保护传统文化政策的出台都为汉服创造了良好的发展环境，为汉服文化提供了新机遇，让国民能够更多的了解到汉服，扩大了汉服文化的受众群体。

　3.2.2经济环境分析

我国经济这些年来一直通过宏观调控，保持着稳定增长的状态。在中国特色社会主义经济发展下，国内经济态势平稳，国民消费潜力巨大，投资空间充分。虽然因为疫情原因，全球经济受到很大影响，但我国经济仍然朝着预期方向发展，当国民生活水平不断稳定提高，关于精神层面的消费就会增加。汉服复兴热潮增强民族凝聚力，提高文化自信力，在经济较好的现在，汉服产业还是能长青一直发展下去的。

　3.2.3社会环境分析

人口的增长带来社会需求的增加，汉族作为我国人数最庞大的民族群体，占全国人口的90%以上，这是汉服销售的良好条件。由于汉服复兴运动的兴起，汉服产业逐渐变得炙手可热，越来越多的人开始了解汉服购买汉服，民间自发组织的1122汉服节和西塘文化周等，都在向社会弘扬和宣传汉服。大家开始看到大街小巷都时不时出现汉服的身影，飘逸优美，提高了对汉服的接受程度，并且也愿意去购买上一件我们的传统服饰。

3.2.4技术环境分析

21世纪是科技的世纪，创新的世纪，网络的世纪。科学技术的发展促进了产业的创新与开发，电子商务与大数据的蓬勃发展改变了商家和消费者，线上销售+线下体验的销售模式让汉服产业焕发出不一样的活力，人们愿意尝试新的消费体验。网络的迅速发展也让汉服产业得到了快速崛起的机会，信息传播便捷化，随时随地热点信息就会席卷全球。同时，大量相关传统文化汉服的影视剧一播，使得汉服吸粉无数，这些消费人员将给汉服市场带来巨大的商机。技术的进步与发展也让产品从单一开发变成量化身产，提高产出率，给汉服产业创造出更多的价值。

　3.3汉服产业的微观环境

　　3.3.1汉服产业的优势

（1）悠久的历史和优良的汉服文化。汉服拥有华夏民族几千年的历史和文化内涵沉积，融合了时代的特征，是每个朝代的思想体现，它背后代表的不仅仅中华礼仪衣冠文化，而是汉民族一直以来的生活工艺和审美艺术，可以说，汉服文化就是中华优秀传统文化的集大成的产物。汉服文化推动着汉服产业的发展，让汉服产业可以作为经济支撑着传统文化的发展，让汉服传承下去，生生不息。

（2）人们民族意识的增强。世界各族人民都有自己的传统服饰，而唯独我们汉族没有，随着国家国力增强，经济飞速发展，人们思想观念被打开，民族意识开始觉醒，汉族也应该有自己的民族服饰，我们也应该对自己的文化自信，实现文化强国的伟大复兴中国梦。这为汉服产业的推广提供了良好的社会环境。

（3）汉服本身的“美”。从汉服本身形制款式的美来看，就是雍容大方，飘逸柔美，尽显东方神韵之美，作为一种特别的服饰推向市场，无疑会吸引很多喜欢漂亮衣物的年轻女性购买消费。再从汉服本身蕴含的东西来讲，它的绣花纹样，材质用料，都是前人不断探索而来的，包涵了当代的思想文化内涵，那种沉淀了千年的文化之华，引导人们了解它喜欢它，从而推动产业发展。

　3.3.2汉服产业的劣势

（1）汉服文化断层导致形制的争议清代的剃发易服使得汉服文化被破坏乃至消失，加上近代我国一昧的学习西方文化，更让汉服文化被国民遗忘。汉服文化断层三百余年，很多传统技艺与工法已经消失于世，对于汉服的形制等主要通过古代书籍壁画以及出土文物为参考，所以导致汉服文化的很多东西存在争议，乃至出现“复原派”和“改良派”之争，这对汉服产业的发展十分不利。

（2）汉服产业受众小，产业投资高，风险大。汉服文化目前还未做到大规模大面积的普及，导致国民对汉服文化的认识和了解还比较缺乏。汉服的购买者主要还是集中在喜欢传统文化年轻女性上，汉服普及率和社会认可率还不是特别高，导致产业销售数额上不去，投资会有较大风险，且资金回笼慢，短期内难以获得较大回报，这样便限制了汉服产业的发展，使得一部分投资人望而却步。

（3）汉服穿着繁琐复杂，不便于日常生活工作。随着社会在不断进步发展，传统汉服已经不太跟得上时代变迁。汉服以系带为扣，广袖长衣，样式比较繁琐，并且活动不便，这与现代快节奏生活的人们有些格格不入，不适应中国人民的生活方式，也不利于公众的接受。这将在一定程度上阻碍汉服产业的发展。

　3.2.3汉服产业的机会

（1）汉服产业的潜在客户规模大中国人口基数大，汉族占全国人口90%以上，汉服作为汉族人的传统服饰，在我看来，他们都是汉服的潜在客户消费群体。近几年来，各类传统文化相关影视剧热播，推动文化产业的发展，这也促使汉服消费群体的扩大，2019年汉服消费者大量增长，并带动了45亿金额的消费，由此可见，汉服市场有着较大的增长空间，汉服消费者的消费能力也可见一斑。

（2）XX对传统文化的重视，汉服热潮的掀起。国家一直鼓励推动着传统文化的发展，近些年来出台了不少保护非遗文化等推动传统文化发展的政策。因此，这对汉服产业来说，是一份机遇，把握住了汉服产业将可以支撑起汉服文化的继续传承发展弘扬。全国各地汉服活动层出不穷，也大大增加了汉服的销量与曝光率，也给汉服产业延伸发展创造了更好的条件。

（3）汉服市场尚未饱和成熟。汉服产业目前来讲还不成熟，产业链还不怎么完善，国内仅有的几家汉服小企业根本无法满足消费者的需求。一些销售潜力比较大的城市，根本没有汉服店铺的出现，全国大部分地区的汉服市场仍处于空白状态，所以汉服市场远远没有达到饱和状态，作为一片蓝海，我们的发展产业还有很大的发展空间。

　3.2.4汉服产业的威胁

（1）品牌发展的限制。缺乏专业的市场运作让品牌进行大规模推广，大多数人对汉服的了解都来自于网络，汉服商家没有将品牌渠道打通，使得汉服的销售也局限于线上，难以扩展到新用户。

（2）现有市场流行服饰的竞争及西方文化冲击。现代流行服饰已经融入人们生活，它比汉服轻便便宜且易于清洗，汉服再如何深入人心进行宣传，都很难撼动现代服饰在人们生活中占据主体位置。由于西方文化不断输入中国，导致一部分国人对自己国家传统文化没有自信，忽视并丧失了对中华文化的自信和认可，西方服饰会对我们传统服饰有一定的冲击。

（3）山寨店铺扰乱汉服产业发展。汉服文化区别于其他，经过五千年沉淀，博大精深，源远流长，因此汉服除了要遵循形制外，汉服绣花和设计都属于各商家的原创产品，投入了大量的时间和心血做成精美的汉服，而山寨店铺可以不费吹灰之力仿制原创店铺的热门产品，不需要前期投入，服饰质量差强人意，但由于价格便宜，许多汉服消费者购买山寨汉服且对其持中立态度。

　3.4汉服产业的发展现状问题

1.汉服产业发展潜力大，由于XX的一些重视和推广，汉服爱好者基数也在不断扩大，目前汉服潜在消费群体规模较大，并在不断增长提高，小众市场逐渐走向大众视野。

2.高品质汉服市场需求扩大，汉服的主要消费者更加看重形制与质量，并且愿意接受较高的价格，消费能力强。

3.目前汉服购买渠道主要为电商平台，渠道窄且集中，无法满足多样化的购买需求。汉服产业市场发展等还不成熟，尚未形成完整的商业模式。

第四章汉服产业的发展对策及建议

　　4.1取其精华，去其糟粕。

在汉服的传承和发扬中，我们不应当一昧守旧，只关注服装形制是否还原复古等问题，更多应该着眼于现在，毕竟时代在不断发展变化，传统的汉服已经不能完全适应现代的进程，作为服饰，首先还是要让人们穿的舒适舒心，所以我们现在最重要应该做的是，摘除汉服部分不好的地方，更多的是保留汉服原有的文化底蕴和属性，取其精华，去其糟粕。并且让传统和创新相结合，跟上时代变化，推出改良汉服或者国风服饰，进行产业扩展，也获得更多的效益。

　4.2扩大宣传，树立品牌意识。

汉服产业的商家要好好把握汉服热潮这次机会，通过各种渠道方法做活动走秀等，弘扬汉服文化的同时，宣传自己的品牌，要有强烈的品牌意识，只有人们知道汉服，了解汉服，才会去购买消费汉服，并且品牌是一个企业的根本，做好了品牌，企业才能长久稳定的发展下去，为了汉服产业长远长青的存在，积极宣传，提升品牌形象影响力是非常重要的。商家可以同传统文化节目进行联合合作，赢得关注，也可参与大型汉服展示走秀活动来提高品牌知名度，如西塘汉服文化周。

　4.3XX加大扶持力度，培养专业人才。

XX可以出台发布一些支持弘扬传统服饰发展的文件及政策，带头举办一些传统文化活动，让各个地方学习和重视传统文化的发展。同时把优秀的传统文化包括汉服文化内容加入课本，让更多的孩子喜欢和了解汉服文化。由于汉服断层影响和考古资料不全，很多汉服的形制种类具有很大的争议，且汉服的专业人才极少，重视专业人才培养，为汉服产业的发展添砖加瓦，还可以促进产业不断优化和完善。

　4.4发展周边产业，形成完整产业链。

汉服产业不单单是衣服，它可以衍生出很多很多传统产业，如汉服配饰绒花缠花等等非物质文化遗产，汉服产业的发展是可以推进其他相关产业的兴起的，也能让那些即将失传的手艺重焕光芒。汉服与文化景区，传统活动进行联名合作，发展更多副业，刺激消费，促进经济发展。企业汉服发展壮大后，可以围绕汉服延伸多种周边产业，继而形成一个完整的产业链，相互促进，相互发展，能为产业带来可观的经济效益。

第五章影响汉服产业发展的问题——以汉尚华莲为例

　　5.1汉尚华莲的发展

　　5.1.1产品营销

自2008年“汉尚华莲”品牌上线后，它的产品推广营销就从未停止，随着网络社会的发展，从淘宝店铺到天猫旗舰店，一直致力于传统服饰文化的推广，为人们提供穿着方便，面料舒适且性价比高的汉服。同时为了让汉服更加融入人们生活，汉尚还推出了改良汉服和儿童汉服，受到了多数人的青睐。产品上使用原创绣花加上丰富鲜明的色彩，吸引眼球且让汉服明艳动人。

　　5.1.2价格营销

在汉尚华莲品牌建立之初，汉尚就很清楚自己的定位，借汉服文化复兴传统文化，虽然只是一件小小的汉服，但它带来的更是华夏五千年的信仰。汉尚华莲通过参与各种线上线下活动，与各大组织合作，积累了很大一批顾客。由于品牌定位明确，它清楚自己面对的客人是中等偏低收入的学生，所以价格主要在200~600元之间，属于年轻一代消费的起且愿意消费的价格区间，而且由于消费者的需求变化，又推出了100~300元的改良汉服，把握顾客的消费心理

　5.1.3渠道营销

汉尚华莲从2008年建立之初，一直是网上淘宝店铺经营销售，后来为了满足各个不同类型的消费者的需求，又相继建立了“鹿韵记”和“九锦司”两个品牌，形成多品牌共同发展来提高知名度。此后汉服热潮的推动，让汉尚在线下开建了实体店，形成了线上售卖+线下体验的销售模式，让客户亲属体验穿上汉服的感觉，同时也扩大了销售渠道。汉尚一直以来积极参与各类汉服走秀活动以及XX开办的华服节等，传播汉文化，也将自己的产品营销出去。同时，也与各大热门电视剧和动漫进行跨界联动制作汉服，如“知否知否，应是绿肥红瘦”打破次元壁，为公司获得潜在消费者，增强产品知名度打下基础。

　5.1.4促销营销

2009年和爱心基金联合举办了一届成人礼，既宣传了汉服古礼又提升了品牌形象。2010年参与中国古代汉服创新设计大赛，获得最佳公益奖。为了将汉服推广给更多的人，汉尚华莲还在各大网络平台都有自己的企业账号，对自己产业产品的诞生进行拍摄记录，通过娱乐轻松的方式，将企业文化融入然后传递给消费者。这样，当人们面对多品牌选择时，他们将会对自己熟悉的品牌接受和认可度更高。

　5.2汉尚华莲存在的问题

　　5.2.1汉服质量参差不齐。

汉尚华莲是一家十年老店，几乎算得上是汉服产业中的龙头企业，经过多年的沉淀和顾客累积，目前在全网中是产品销量最高，店铺粉丝数量最多的资深汉服老店铺。按理来说，这样一家店铺的产品是不可能存在质量问题的，因为产品的好坏直接关系到企业能否长久持续的经营发展。但就汉尚华莲的消费者来说，他家的汉服品控确实存在很大的问题，有的衣服布料绣花质量尚可，而有的则惨不忍睹，衣服质量参差不齐。但由于汉尚的设计明艳貌美，所以即使质量不如人意，但还是有很大一部分同袍愿意为其买单，甚至有网友戏称汉尚“用心做设计，用脚做汉服”。现在汉服作为传统文化的承载品，越来越多的普通大众开始知道汉服，而他们对衣服的品质和舒适度还是有一定要求的，汉尚华莲要想在这新一波汉服热潮中再度突破发展，一定要提高自身产品的质量，好好把握汉服品控，这样才能提高品牌的口碑和在汉服产业中的地位，也能让企业更加长远稳定的发展下去，同时也能留存老顾客，吸引新顾客的到来。

　　5.2.2对核心产品开发投入力度不够。

汉尚华莲公司的前身是一家具有完整体系的影楼服装公司，这让汉尚的后续发展都带有一部分影楼特质，产品只关注好看与否，而不在乎质量问题，并没有把汉服做成一件时刻都能穿出门，并且顾客穿的舒适的衣服，而是定义成了拍摄表演用的一次性服装。而公司本身也将产品盈利放在了第一位，导致汉尚的产品更新速度快，质量一般。由于汉尚的服装设计师并非都是汉服设计师，虽然他们的设计能够符合大众口味和审美，但始终对汉服的版型格式的考量不够准确，也导致设计出来的汉服有些不伦不类，对核心产品的开发不够，一个品牌如果没有自己的主打核心产品，没有特色，就很难在一个圈子里站稳脚跟，也容易被其他竞争者替代和超越，所以加强核心产品的开发，网罗优秀的汉服设计师是目前汉尚需要注意的事情。

　5.2.3公司员工素质有待提高。

客户是一个企业赖以生存的基本，可以说，没有客户就没有企业的发展，客户就如同水，载着企业这艘大船缓缓前进，水能承载你，亦能覆灭你。可是近来，汉尚华莲公司频频爆出丑闻，汉尚客服给客户备注“傻逼”等侮辱人的字眼，客服言语威胁客户退单，汉尚策划正房姨太太的汉服文案等等。作为一家汉服老店，公司员工对客户如此不尊重，甚至存在店大欺人的行为，事后的处理也潦草了事，这种做法无疑是在毁坏自己的根基，消费者在汉尚得不到基本的人格保障和服务保障，此后很难说还会在这家店消费了。并且口碑对一个品牌是非常重要的，企业想在汉服产业中赢得市场，就需要把握住客户，得到客户的支持，并且与客户建立稳定而良好的关系，而一家大店侮辱客户，大大降低了消费者的消费体验，处理不好，甚至会失去客户的心，直接影响企业的销售额。因此，汉尚华莲应该注意维护企业与客户之间的关系，企业员工最好通过培训后再行上岗，整体提升公司的员工素质，并且企业该有的公关处理也应认真做好。

　总结

本文根据整个汉服产业的发展现状，进行了市场现状分析，运用市场营销的基础分析方法以及对数据的整理理解，从宏观微观环境，竞争者角度以及swot企业竞争态势等方面发现汉服产业总体问题，找出不足提出适当的对策和建议。其中通过对汉尚华莲企业进行具体案例分析，以小见大，推动汉服产业未来发展。并得出以下结论：

汉服产业目前作为一个不断发展的新兴产业，本身立足于发扬传统文化，提升中华人民的文化自信，尤其是XX和国民都在不断重视汉服文化，使得汉服产业的发展如虎添翼。而在这个经济高速发展，信息迅速传播的21世纪，一个热潮足以成就一个产业，汉服产业就是在其中崛起的。传统文化借助汉服文化发展，汉服文化依靠传统文化弘扬，双方互惠互利，相辅相成，无论如何二者都是为了让文化自信深入人心。如今，汉服被越来越多的人知晓和喜爱，发展势头突飞猛进，这不仅仅是一个机遇，更是一种挑战，汉服商家要好好把握，抓住机遇，克服困难。在汉服产业的传承和发展中，传统和创新相结合，紧跟时代发展，扩宽产业形式，加大对汉服的宣传，培养良好的汉服品牌并加快形成完整全面的产业链，促进汉服产业更好的发展，在未来成为常青产业，带动一系列相关产业共同发展。

　参考文献

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