自媒体时代网络营销策略分析

　摘要

伴随着互联网的迅猛发展和智能设备的普及，微博、微信等自媒体不断扩张，使得人人都成为自媒体的发布者或受众者，同时网络营销也日益成长为充满活力的新生经济。尤其近两年以抖音为例的短平快的视频类营销获得迅猛发展，形成新的网红经济。但是由于网络营销的特殊性，在网络平台上呈现的内容价值和标准并没有形成规范，者也在一定成都上影响了传播的效果，甚至使得大众出现审美疲劳。所以，如何掌握大众的喜爱意愿，如何能够快速刺激用户的大脑皮层，进而直接营销用户，刺激消费成为网络营销的关键要素。因为，本文将会从消费者的角度出发，以抖音APP为例，研究用户的消费特征、内心活动、行为习惯等具体情况，从而找到相应的发展对策和营销意见。本文主要采取案例分析法。通过线下的调查问卷方式，通过对不同年龄、不同职业、不同性别、不同家庭背景等的用户进行数据收据，获取第一手资料，以便了解现阶段用户对抖音的意见和建议，分析用户消费行为可能存在的因素，从而引出网络营销应该发展的方向和应该侧重的点，解决网络营销中遇到的困难，最后结合实际情况对网络营销的深入发展提出可行性建议，最终完成销售闭环。

　关键词：网络营销；销售闭环；消费特征；行为习惯

一、绪论

　　（一）选题的价值及意义

网络营销对于企业来讲是非常重要的，它是企业在整体营销中的一个重要的组成部分，它也是实现企业整体经营目标的重要手段，是以互联网为主要媒体进行的一系列的网上营销活动。随着网络的迅速发展还有智能设备的全面应用，这都对消费者的行为习惯也产生着巨大的影响，所以企业的营销策略也逐步向网络营销偏移，网络营销的成功与否关系到企业整个营销战略的成败。而自媒体是网络营销环节中的一个迅猛发展的环节。其利用数字计划、网络技术、移动技术等，通过互联网、无线通讯网络、卫星、电脑、手机、智能电视、PAD等终端，充分利用大数据背景、区块链技术等，在通过向用户推送信息及娱乐的传播形态，达到企业营销的最终目的。而新媒体最具代表性的传播工具就是以智能手机为代表的终端网络。以及以短视频为代表的抖音APP等。在不断发展的自媒体下，分析目前营销策划存在的问题点，为广告主能够快速实现网络营销策划，快准狠地找准市场切入点，并且能够快速、且不耗费时间的达成品牌及产品的曝光，进而能够产生流量的转化提供建设性思路。

　（二）本次论题的写作思路

根据研究显示，伴随着时间的不断发展，媒体的形式呈现出多样化并且不可替代性的发展，在大众的认知中第一媒体是报纸，第二媒体是广播，第三媒体是电视，而互联网则被大家称作第四媒体。智能手机应用的不段壮大，覆盖面积逐步增大，从而移动互联网商上升到社会主流媒体中，被大众称为“第五媒体”，这是在PC互联网后又一个新称谓的媒体。网络营销有一个新的定位，在中国网络直播营销市场研究报告2018年中指出，通过视频直播形式在电脑端及智能手机端上，为企业用户或者商家达到品牌推广或促成产品销售的目的而进行一系列的营销。网络营销必备的特征包括：以直播或视频为方式、以营销为目的、以线上为平台。目前带货直播是一种很明显的网络直播营销模式，透过主播对产品的描述和切身的经验分享向大众进行推广和传播。宣传的方式多样和推广的范围大，在短时间内实现的效果十分明显，这就是网络营销的力量。伴随着像李佳琪、薇娅、花姐等大主播的网红经济的崛起，加之电商活动中双十一、双十二对抖音直播的不断融合，抖音经济已经对我们的生活产生了不可或缺的影响。而且我们身边的朋友、家人对媒体的使用习惯，也逐步从微博、QQ空间、微信朋友圈逐步转向抖音。甚至很多人觉得自己如果有几天不刷抖音，就会觉得自己的话题已经跟不上时代的发展，这就是抖音对我们生活的影响。所以，从全局经济形式到抖音对身边的营销，从这几个不同的维度来综合分析自媒体下网路营销的各种策略进行分析。从现状到问题点再到自己的意见和建议。本次论文先从抖音实例出发，通过对抖音用户的分析和现状的分析，进而引出网络营销的策略分析，再提出自己的合理化建议，最后进行总结和展望。

（三）研究的主要内容

本文的研究通过对国内外网络营销现状的分析，尤其是对抖音的发展现状进行分析，从而引出现阶段消费者的消费特性、隐藏行为习惯，对比分析传统营销和网络营销的区别，基于抖音APP用户的心理和行为，进行数据分析，从而给出合理化建议。通过对抖音APP的分析，洞察网络营销的发展策略，重点解决如何提高网络营销的内容、质量、侧重手段，降低用户的审美疲劳，加强市场对网络营销的规范化措施，从而使得消费者持续关注企业的连环营销模式，从而刺激消费，为企业/用户网络营销增加经济效益。

　二、抖音APP实例分析

　　（一）用户类型分析

1.抖音用户类型分类

据2020年1月通过平台对“抖音”的统计可以看到目前抖音平台的日活（DAU）用户达4亿，并且还在持续增长。抖音的营销模式主要分为视频直播营销、情景代入式营销。用户主要分为三大类，网红类用户，追随类用户，浏览类用户，在网络营销中，前两类适合当主播，最后一类更适合作为受众。网红类用户是那些本身就有积累粉丝量的用户，比如明星用户、知名企业用户等，这类用户非常适合做网络直播营销，可以利用名人效应快速刺激用户消费。追随类用户，就是紧跟网络脚步的用户，能够快速模仿，并形成自己的风格使自己获得关注，获取粉丝，这类用户从网络营销中的任何东西都是从模仿开始，创新能力较差，但是其跟随脚步速度快，也可以转化为网络营销的主要力量。而浏览型用户主要是内容的接收者和分享者，更偏向于内容输入，喜欢被种草，即使自己有成为视频主的意愿，但是很难付诸行动，这类往往更容易成为最终的消费者。

2.视频/内容类型

主要包括颜值类、才艺类、故事类、兴趣类、教学类、和名人类。颜值类和才艺类相对比较简单，多数会以视频vlog的形式，记录自己的故事，在故事中穿插营销的内容。故事类的会以相亲或者回忆校园、回忆青春、模仿电视爱情剧情或是记录人间真情等形式进行，这类内容相对与营销较为复杂，不会直接进行营销内容的展现，而且通过情节侧面引出或者是在情节中涵盖出营销内容，让用户自己去触达营销的内容，从而发自内心去喜欢营销带来的产品。教学类视频就比较直接，会直接传授办公技能或是教学技巧，通过迅速得到教授目的，而直接进行营销的传达。对于名人类的内容多数是可以直接营销到粉丝的，且名人的可信度较高，但这一类内容的成本较高。不论是那种营销内容，对于受众群体来说，是否能够迎合受众群体的好评，是否能够获取受众群体的喜爱，并没有形成唯一的标准，也没有行业价值标准来作为依据，这也正好与抖音的开放式的评论模式相吻合。但是这离不开一个大的核心趋势，即美好的东西都是值得喜欢的，值得追随及模仿的。

3.抖音营销的方式

（1）内容营销

内容营销是抖音营销的主要方式之一，也是很多用户也开展营销的最直接的方式。抖音之所以发展的如此迅速，且能够被大众所认可，在很大比例上也是因为其内容能够快速抓到用户的眼球，能够吸引到用户的注意力。而用户在抖音进行浏览的时候，也是会标记自己的喜好，这往往也是从接收的内容开始的。所以，多数企业也为了能够在抖音平台获取到大量的用户，希望能够在抖音的流量池获得更大的流量，企业自身也会在抖音平台启用自身的官方账户。而进行内容营销必须要注意的就是要使得自己的营销内容具备唯一性，也必须具备创新的能力。不能出现“打群架”的现象。所谓的“打群架”就是一个企业在抖音开展多个不同的账号，希望可以每个账号能够推送内容，而推送的内容也都是千篇一律，只注重量，不注重质的问题，这样就会使得内同变得杂乱无章，没有重点，也会使得用户产生视觉疲劳，从而放弃对同类内容的喜爱。

（2）展现广告词

我们讲过抖音营销也是网络营销的一个重要组成部分，展现广告词是抖音营销的重要组成部分，这就跟我们做SEO推广是类同的，想要一个内容能够快速被推送，就必须选择合适的广告词，给自己的营销内容加上标签。这对于用户来说，只要在其标记过同类的内容后，抖音平台就会根据平台玩法，将相同标签下的内容对用户进行内容推送。这也是符合抖音算法的一个重要逻辑。对于展现广告词来说，营销的单价都是较高的，所以，是否能够对合适的关键词至关重要。词和质量和数量都不可忽视。

（3）信息流

先来讲一下信息流的涵义，信息流分为广义和狭义。广义的信息流是指在时间和空间上向相同方向运动中的一部分信息，这些信息都具备共同的信息源和信息的接收者，也可以理解为由一个信息源向另一个单位传递的全部信息的总和。狭义的信息流是指信息的传递运动。那么，对于抖音平台来说，信息流也是抖音营销的一个重要方式。比如，我们在打开抖音的时候会出现霸屏广告，或者是刷了几个喜爱的标签视频后抖音会自动推送一条企业视频，这就是信息流。所以，我们在选择进行信息流营销的时候，一定要注意推广的占比，假如推广占比过度经常，都是非常容易用户的抵触的。避免因为过度推送而使用户产生厌倦心理。

（4）活动营销类

线下营销中，我们会非常重视活动营销，因为会跟用户产生面对面的直接交流，那么对于网络营销来说，活动营销也是非常重要的一个环节。因为在此类营销中，用户的利益可以最大化，而对于企业来讲，活动营销也是对销量的突破的一个重要环节。且在活动营销中，如何穿插企业的品牌，从而获取持续性发展，也是一个重要的环节。

综上所述，抖音进行营销的方式是多种多样的，当我们选择在抖音进行营销的那时候，必须要遵照行业的玩法，我们要从消费者/用户的角度出发，提供符合用户意愿的内容是十分重要的，从内容推动企业品牌的整体发展。

4.现阶段抖音内容营销的情况分析

（1）内容监管力度不够

抖音的迅速发展，APP成为人手必备的软件，也成为碎片化时间的一个重要使用工具，抖音对社会的影响力也在逐步增大，但是对于其内容推送的产品质量和性能有些是无从考证真伪的，而且对于功能的语言描述以及传达的价值也是难以评估的，尤其是考虑到对于青少年的价值影响也越拉越大。建议严格执行市场规范化，提升抖音机制内部人员的培训，以及加强审核人员的审核标准，让审核人员依据审核标砖严格对发布产品进行质量考核，最后再进行发布。对用户视频内容设置体制信用度，形成用户信息体系，因为只有具备高的信用度才能让用户放心，这个信用度即适用于视频的发布，也适用于直播。希望审核人员认真审核内容是否符合话题本身，直播可以进行抽取式考察，进入直播间后统计数据和观察互动情况，把考察结果反馈给主播，然后主播根据考察的结果，对自己的作品以及直播的内容，进行改善，包含直播的内容，主播的妆容、服饰、配饰等等。

（2）推荐类似内容/话题频率过多

当新用户初次使用抖音APP的时候，可以刷到很多新鲜的，不同类别的话题和内容，但是随着用户刷抖音时间的推移，以及对抖音使用频率的增加，抖音APP会自动标记用户的习惯，然后根据用户习惯进行同质内容的推送。这样的操作会让用户感觉到疲倦和无新意。所以，针对这个方面的问题，建议抖音可以提高内容算法，更新后台信息的收集，智能更新数据库内容。同时建议内容进行创新，完善内容推荐机制，多推荐个性有趣的视频，不超过5次同质内容或话题推荐。可以采用多种激烈政策，可以针对不同层次，不同人群，不同地域的用户进行不同的激烈措施，让社会底层的用户也可以获得关注，也能拥有创新的热情，从而形成全年抖音的节奏。

（3）使用APP时间过长导致用户流失

对发布内容的质量要高度重视，而不是只关注发布视频的数量。而且对视频的时常要做到可以自由控制，传达的内容必须健康有营养，避免消极情绪的传递。建议维系用户，增强反馈模块。从用户出发，最后回馈用户，这才是良性发展的必须条件。建立反馈机制，定期收取用户意见，然后针对重复意见、反复提出的意见进行整改，这样才能保证再次提供的内容的质量直接影响用户的观感，这也是防止用户流失的基础。

　三、网络营销策略分析

　　（一）产品策略

我们都知道在网络营销中，消费者是处于主导地位的，不同的消费者可能对产品的要求不一样，这就使得消费呈现出个性化的特点，因此企业对于产品的设计，以及对产品的开发都必须同时满足消费者这种个性化的需求。但是由于网络营销所具备局限性特征，顾客选择在网上购物，只能通过图像或者视频对产品进行观看，无法亲自感受产品的质量、使用便捷程度。对于此类情况，企业在对产品进行设计以及生产的各个环节都必须重视，尤其是推广环节，需要对产品的细节采用多种维度的图形或者细节的视频讲解进行宣传。同时这也要求企业严格把控产品的质量和服务的及时性，避免因为产品质量不过关，或者在运输过程中包装不达标，造成用户在收到产品的第一时间出现产品破损或者的体验感差的情况出现。如果能够使得用户得到定制化的服务，也是产品发展的一个值得考虑的方向。

（二）价格策略

网络营销的一个弊端，就是价格的透明化，消费者可以通过不同的渠道对产品进行横向和纵向的比较，在同质的产品条件下，消费者往往会选择价格优质的产品，所以在网络营销中制定正确的产品定位至关重要。传统的营销往往是以成为基础定价，但是网络营销中包含的内容比较多，比如物流费用、渠道费用、平台费用、美工费用等等，所以在网络营销中我们不能完全按照传统营销模式进行产品定价，我们要根据客户的成为进行倒退，并且要对比同行产品定位范围，从而提供出适合最终消费者的合理化定价。从而也避免由于对市场的不了解出现产品定价过高或者过低的情况，我们要从客户出发，始于客户需求，终于客户满意，形成以客户为中心的服务理念，提高企业的整体竞争力。

　（三）渠道策略

企业要想使自身的产品能够顺利到达目标市场，就必须建立企业专属的渠道。而网络是渠道的一个重要组成部分，也是一种新兴的渠道。网络营销给消费者提供了更大的选择空间，而且这个空间更有自由性，也可以使得消费不受空间和时间的限制，同时也使得企业降低了运营成本，使消费者降低了搜索成本，也能实现企业和消费者的“面对面”的沟通和交流。这样不单单可以加强企业与消费者的互动，还能大大降低传统营销模式中的流通环节，对企业降低运营成本，提高销售效益非常有帮助。在这个条件下，对企业的要求就会提高，需要将网络渠道的规划与市场进行无缝隙匹配，这也使得企业首要进行市场细分，要正确区分消费者，认真评估每个细分市场的定位。网络分销渠道更加直接触达消费者，也更容易实现供需平衡，以为需要企业不断完善网络订货系统，优化库存结构。同时也是对产品的售后服务、配套软件需求、安装指导等也可以通过网络触达用户，而对于产品的配送也要跟物流公司达成有力共识。

（四）促销策略

（1）创意化的广告

广告在我们的身边太多，我们每天都处于各类广告的轰炸中，而广告又是可以迅速打开企业和产品知名度、建立消费者认知的重要手段。网络广告的形式也是多种多样，开屏视频广告、电视剧影视片头/片尾广告、娱乐频道冠名广告、微信朋友圈广告等，都是非常好的广告形式。但是不论哪一种形式，我们必须要具有创新性，要深刻，并且能够迅速吸引顾客的眼球，要使得营销内容能够打动消费者，刺激消费潜能，激发消费者的购买欲望。但是在这个过程中，网络营销内容的展现形式必须建立在顾客够愉悦接受的基础之上。

（2）在线促销

目前在线促销常见的形式呈现出了多样化的趋势，我们常见到的主要有电子优惠券、满减、跨店铺消费等形式。在线促销对比传统促销而言是具备很多优势的，它可以快速地将消费者吸引到营销的环节中，从而加快产品的成交时间。但是当企业对新产品的进行促销的时候，由于产品没有稳定的市场基础，客户对于产品也不够了解，这就要求企业必须在一种互动的情况下进行营销。

　四、自媒体下网络营销改进建议

　　（一）自媒体营销推广方案策划

对于公司而言，不管是选择哪种形式进行营销，其最红的目的都是获取客户，促成成交。而企业在进行营销的最重要的目的也是希望产品的单价更高，以保证产品的利益最大化。但是再次同时，还希望消费者对我们的营销方式、对我们的平台能够有高度的信任感。让消费者能够放心购买、大胆消费，而且企业还希望消费者在自己购买以后，能够形成口碑宣传，带动消费者身边的亲戚朋友形成二次购买。这也是我们经常说的人带人消费。所以，这也就要求我们在进行自媒体营销方案的策划时候，就要具备这些思想基础。我们要引导消费者成交，引导消费者连带销售，要让消费者对企业足够的新人感，我们也要将转介绍形成一种奖励形式，让消费者养成转介绍的行为习惯。只有我们把每一个细节做好了，把每一个环节考虑到位，策划到位，这样才能让推广的费用花到极致，也能让营销的整个环节形成良性的发展。

（二）自媒体平台推广方案

在进行媒体新闻推广渠道的选择的时候一定是要多样式的，假设我们的对进行的服务或者是产品推广的时候，选择的渠道太单一，即使推广再好，我们能够影响的范围也是不够的，是没办法让更多的人看到我们的广告，广告的展现量不够，成交量就更难达成。多数企业在开展网络营销的时候，首先会考虑到百度推广或者360推广，这些都是必须投放的项目，但是这也需要我们在后台做好搭建，建设好企业自身的网站，做好企业的微信公众号的维护，因为这些内容都是相互关联的，我们在进行多维度的推广后，就可以让不同的用户在不同的地方看到我们的广告，从而实现获客和成交。当我们在进行意向客户定位的时候，我们需要进行精准的潜客定位，比如说我们的目标消费对象的性别、年龄、地域、职业、收入等方面，只有具备了准确的人群画像，才能进行详细的目标客户属性分析，最后才能找到合适的推广渠道。

　（三）落地页方案

我们也可以把落地页叫做着陆页，是消费者在访问到我们的广告后，并成功点击进入以后首先能够看到的内容。落地页对于网站来说可以是一个非常直接的页面，包含产品的多种介绍，也可以是对产品录制的一个非常精美的视频，甚至可以是我们制作的一个多方位的幻灯片，这些内容我们都可以称之为落地页。不过，对于用户而言，他们在互联网上只能够通过图片加文字的介绍，或者是企业剪辑的视频，亦或者是通过音频文件展示的广告内容，所以我们在制作着陆页的时候就需要针对用户的痛点来进行编辑，这样才可以更好的刺激到用户。形式是多种多样的，我们可以直接选择文章、视频，当然也可以把图片、文字、视频、声音这些元素全部都组合起来。自媒体推广营销落地页的内容流程包括客户的痛点，根据痛点企业提供对应的解决方案。客户案例应该包含客户评价，企业实力，产品卖点，媒体新闻报道等各方面进行策划布局，才能让用户进入落地页的瞬间抓住用户需求，从而达成成交。

（四）网络营销与传统媒体相结合

对于企业来说实现营销的手段多种多样，传统的营销方式是多数企业建立之初采用的手段。在发展的过程中又将营销分为线上营销和线下营销。伴随着自媒体的不断发展，线上营销方式逐渐进入大众视野，尤其是以抖音为代表的视频/直播营销模式，成为网络营销的新起之秀。但是网络营销在很多情况下也是实现营销全连锁的闭环重要环节，企业从网络营销入手，使得网络营销成为引流的重要手段，通过网络营销将用户从线上导入线下，或者实现线上线下相结合的营销模式。我们女性服装店为例子来说明网络营销和传统媒体相结合的重要性。服装店一般都设有自己的实体店铺，且位置选择为人流量大，用户为年轻女性，以此为代表的女性都会使用手机，喜欢使用微信支付或者支付宝支付，喜欢刷抖音、快手等流媒体小视频，喜欢小红书，喜欢种草。那么，对于这类用户的营销模式，如果仅仅选择网络营销，可能会在前期的视觉上和感官上对用于产生刺激，但是由于服装的限制性，需要用户实际上身体验后，感受面料、风格等与用户的实际搭配效果，才能直接刺激消费，甚至产生口碑营销。所以，在这种情况下，就需要我们建立有效的网络营销机制，会员机制，分享机制，二次消费机制等，不同的方式。从网络营销入手，先刺激用户对产品的喜欢，进而将用户引流到实体店铺，引导用户进行试穿、拍照发朋友圈、发微博或者分享小红书，从而产生产品和品牌的二次宣传。即从线上引流到线下，促成线下消费。进而引导用户在线下消费的同时，进行线上品牌宣传。当然，这也需要企业在线下店铺综合运用各种传统的营销模式，从产品陈列、店员引导、消费抽奖等等，综合运用多种手段，达成客户的完美消费体验。所以，网络营销是需要与传统营销紧密结合的。我们不能单腿走路，只靠网络宣传是不全面的，我们要在适当的时候增加其他传统媒体的介入，用全面的眼光达成广告效果。这也要求公司要具备完善的营销评估体系对网络营销进行及时评估，来判断网络营销是否能促成企业产品的销售，实现营销的利润，是否能够及时发现网络营销中的不足，并能够在合适时候进行改进。当然，对于部分企业来说，选择网络营销的可能只是为了进行品牌宣传，能够让品牌或者企业的形象间接的影响到用户，在用户的心中形成一种品牌的意识，在用户进行产品购买时不会产生陌生感。但是不管企业对于网络营销的力度如何，这都将是企业发展中不可缺少的一个环节。

　（五）物流配送问题

现在抖音APP中有小黄车的购物功能，在用户观看视频内容后，可以通过关注主页进行产品购买。产生购买后，网络营销的用户最关心的问题就是，自己购买的产品什么时候可以到达自己的手中，这就牵涉到物流配送系统的问题。物流配送系统涵盖的范围也是非常大的，我们常见的形式主要包括邮局、快递公司、跨国运输等等，但是多数公司的合作的快递并不属于公司内部，这些物流公司完全没有对用户的集体荣誉感，并且会遇到快递爆仓或者积压等事项的发生。这就需要和快递公司达成赔偿及发货的共识，能够保证用户在拍下物品后，第一时间发出，并能够快速反馈给用户。

（六）XX加强监管力度

让用户最关心的是网络营销中的为人和产品的质量。比如在抖音中，视频主或者主播为人很容易就映射到产品的身上，有点类似名人效应，所以抖音内容发布者也需要被规范和管辖的。不管新出任何东西，一开始总让人很难接受，在很难接受之余，需适当的去理解和规范，也可请一些专业人员去协助制定相应的应对措施，市场规范化是非常必要的，打击贩卖伪劣假冒产品，不仅能让用户放心，也能让消费者安心。

　结论

本文主要是通过研究抖音的用户特征和目前存在的问题来反应整体网络营销中的用户特征，最终通过整理和总结网络营销的发展策略。通过对抖音内容的分析，可以看出目前抖音营销的形式呈现出多样化的特征，但是不论是哪种内容的传播，都必须健康、积极并且具有创新性，且提高用户自身素质是十分必要的，会直接映射在产品身上。目前用户使用抖音的时间基本都是碎片化的时间，尤其是集中在晚上8点以后，所以对于重点内容的推送，我们可以把重心放在晚上，在其他时间段的推送内容也是仔细斟酌。要注重对于用户信息的收集，要从客户出发，最终再服务于客户，针对用户提出的不同问题进行归纳总结，促成品牌的良性发展。

致谢

非常感谢一起学习的小伙伴们，也非常感谢热情的老师和同学人的帮助，这对我的研究非常有帮助，也非常感谢指导老师的耐心指导和无悔付出，这都让我对自媒体下的网络营销有了更深的理解，这将对日后的学习和工作产生非常深刻的影响。

　参考文献

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