“互联网+”背景下G公司白酒营销策略分析

摘要

近些年来移动互联网的不断发展的同时也推动了媒体技术的发展，消费者的需求以及消费习惯也在随之改变，传统的媒体形式、单一的实体购物体验也已经无法满足消费者的需求，消费者的购物习惯也在向个性化、多样化的趋势发展。本文的框架先将营销理论与互联网的相关概念和特点结合，以此分析互联网时代下对营销传播以及白酒行业的变化和创新。之后结合国台酒业的实际情况，对其基本情况、产品、价格、渠道、促销等方面的营销战略进行了较为全面的描述与分析。找出营销存在的问题、产生的原因，再对其整体的营销策略优化。

　关键词：互联网；营销；国台

第1章绪论

　　1.1研究的背景及意义

　　1.1.1研究背景

随着媒体技术和信息技术的不断发展，人们已经逐渐步入了互联网时代，互联网时代下的技术打破了时间与空间之间的结界，信息传播的形式在不断的更新，速度快，信息多已经成为了这个时代的传播特点。而互联网时代的到了对于各行各业来说是机遇也是挑战，利用互联网结合营销成为了企业发展的全新方式，用此方式能够帮助企业节省一大部分的宣传成本，进一步塑造品牌形象，并且依靠互联网的优势企业能够抢占先机，更快地走在前列。互联网时代下的平台以微博、微信以及抖音为主，而其中的核心功能也成为了营销的重要渠道，转发评论、公众号内丰富的内容以及直播带货，在此环境下营销的各个方面都与传统媒体有完全不同的特点。而国台作为中国新兴的白酒品牌，有自己独特的产品以及营销模式，近些年来国台在网络营销上走在行业的前列，随着互联网时代的到来，国台也需要做出相应的营销策略转变。

互联网时代下开展营销需要思考的是以下几个问题，如何获得更多的关注、更大的流量、如何构建自己的品牌网络，扩大自己的用户群。随着媒体技术的发展，传播方式日新月异，国台想要找到一条属于自己的营销道路十分重要，这有助于提高自己的市场影响力和竞争力。

　1.1.2研究意义

首先在理论层面上，本研究在研究相关文献时发现对白酒品牌的营销理论研究不足，并且在互联网快速发展的时代背景下，相关研究就更少了，相关企业对于如何通过系统的营销策略菜增强自身的品牌竞争力还有所不足。所以本研究以新兴白酒品牌“国台”为例，探究互联网时代下全新的另收模式，帮助相关企业增强对品牌营销的认知，也想尽自己的绵薄之力填补以白酒品牌为对象在营销这一领域研究的空白，也希望对日后在此领域的研究学者们提供些许帮助。

其次在实际意义上，本研究也有一定的管理意义，本文基于营销理论，结合互联网时代下的背景和发展特点，将营销策略对企业的影响具体化，为企业管理者提供相关建议，在提升消费者体验，提高企业利润，增强企业竞争力等方向提供指导帮助。相比于传统的白酒品牌，国台作为新兴品牌与互联网领域更加契合，本文也希望通过自己的研究能够对国内相关行业的发展提供一定的借鉴和指导价值。

　1.2研究的思路和方法

　　1.2.1文献分析法

这个方法也是最为普遍的方法，通过阅读相关文献或资料，学习相关品牌或者其他行业品牌的营销策略，并且了解互联网时代下白酒品牌的具体应用和发展趋势。通过上述的资料整理，建立本篇论文的理论基础和分析框架。

　1.2.2案例研究法

通过收集国台发展历程中在互联网或者营销的相关营销案例，并对此进行全面的分析和理解，在分析以往的营销策略中提出不足之处，探索具有可行性的解决方案，希望能够帮助企业解决问题的同时也为国内其他品牌或其他行业的营销策略略提供加以补充。

　第2章国台酒业概况营销现状

　　2.1公司简介

国台酒业，是我国现代中药领军企业–天士力集团于1999年在茅台镇收购一家老字号酒厂的基础上，累计斥资十亿元、历经十余年精心打造的现代化大型酱香白酒企业。经过十多年的发展，国台酒业集团已经成长为社会公认、XX授牌的”茅台镇第二大酿酒企业”，并荣获2011年”贵州十大名酒”称号，2012年荣膺”中国驰名商标”。现已实现年产大曲酱香基酒3000余吨，库存五年以上大曲酱香基酒万余吨，在茅台镇众多酱酒企业中，无论投资、产能、库存都是当之无愧的第二大酒企，从实力上奠定了国台酒酱香新领袖的地位。

2.2国台酒营销现状

　　2.2.1产品定位现状

产品定位一般是指在客户的身体和心理需要基础上，根据客户的心理和生理需要，在一定程度上形成自己的特色和形象，并在消费者心中占有一定的地位。在产品结构设计上，主要产品分为国台国标、国台十五、国台龙台。国台酒档次定位如表1.2所示。

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　2.2.2价格定位现状

定价是指企业在对顾客的需求进行估计和对产品成本的分析后，确定一种能够吸引顾客并实施营销组合战略的定价。产品成本、市场需求状况、市场特征以及市场结构等对产品定价的影响。企业的价格目标应该和公司的业务目标相一致。国台酒业公司的定价目标应当是扩大市场占有率。

国台酒公司价格在88元/瓶到1080元不等，基本涵盖了酱香型白酒行业的价格带。600元以上的高端产品有三个，是国台酒公司的代表。400元-600元中端产品有6个。中低端产品有5个。属于销量型产品，性价比高，是公司销售收入的主要来源。

国台酒业公司在售产品定价上相对集中，基本在300元/瓶到600元/瓶之间。就目前酱香型市场来说，随着主力价位的转移重心，中端白酒价格市场在白酒整体市场中所存在的优势特性越来越被弱化。特别是在一线白酒品牌价格的平民化，以及市场全国化趋势加强的影响下，原本的区域白酒所存在的贸易优势逐渐被越来越弱化。特别是在现如今的市场价位优势的逐渐丧失影响下，中端白酒所存在的市场很快会被一线品牌所取代。作为引领市场的航向筹码，价格在白酒企业中的市场竞争中所起到的作用同样是巨大的。为此，在未来的白酒市场中所存在的价格带中，原本的中端白酒价格上次航逐渐会成为竞争最激烈的地带，低端白酒的品位上调，一线白酒的价位冲击，都会让原本的中端白酒以及地方盛行的区域品牌压力倍增。中等偏上的市场价位则被重点开发，尤其是全国化的白酒品牌产品，在这个价位上的竞争和销售额度都会明显的扩大。至于原本的三四线白酒产品则会因为保证发展空间和动力而冲击全国区域型三流白酒企业和品牌的名酒品牌的缘故，其生存空间也将会越来越被压缩，越来越艰难。

　2.2.3销售模式现状

通过各地区经销商代理制的门店模式是目前酱香型白酒营销中最基本最普遍的模式。而国台酒业公司销售模式就是在此基础上改造而来，其具体模式如下所述。

旅游+酒厂参观销售模式：仁怀市XX、茅台镇XX高度重视旅游的建设和发展，提出了“生态立市、品牌强市、旅游兴市”发展战略。茅台镇则提出“历史文化古镇、世界旅游名镇”的旅游发展目标。近几年，茅台XX投入旅游资金已达数千万元。在这种机遇面前国台酒业公司牢牢抓住机会，大力发展旅游+酒厂参观模式，主要以生产厂区观光、酒文化展览、酿酒流程展示、酒文化遗迹探源、购物区消费体验为卖点。目前市场上出现很多假酒，许多游客害怕买到假酒特别是旅游景点，酒厂参观可以让游客打消这一顾虑，也更具有说服力。这种销售方式成交率高但销量往往不高。2021年销售额仅为500万元。

门店销售：茅台镇素有寸土寸金之说，在这寸土寸金的位置国台酒业公司拥有两家销售门店。2021年销售额达到2000万元，销售团队人数有30个。

经销商：公司不同系列由不同的经销商代理，目前共有25家经销商。为配合各地经销商合作经营运作，公司办事处派营销人员给予经销商营销指导。

网络销售：国台酒业公司网络营销基本为短板，目前只有在京东上销售。而且只有一款精品酒。

图2-1销售模式销售额对比图

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从国台酒业公司营销的市场定位、产品、价格、销售模式及渠道四个方面来看，都有一定的涉及，但存在一定的问题和不足，其优缺点如表2-1所示。

表2-1营销策略的评价

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　第3章营销策略的问题及原因分析

　　3.1营销策略的问题

　　3.1.1缺乏核心产品

产品定位不聚焦主要表现在同质产品多、产品结构不合理、产品品质不高。国台酒业公司对目标市场的各个主销价位带均设了不同产品。同竞争对手相比，茅台有飞天、迎宾、王子，白金集团有白金至尊、白金窖藏，口子窖有年份窖藏5年、6年等核心产品但国台酒业公司目前没有主打产品且整体辨识度低。从白酒消费结构看，白酒企业最佳的产品结构应该是纺锤型，即“中间大，两头小”类似纺锤的形状，即高端产品占比最大，中低端及次高端、高端产品占比较小，产品结构须建立在“规模分摊成本，结构产生利润”的基础上。在国台酒销售中中低端产品利润虽薄但是销量大，而能给公司带来利润的中端、高端产品中，中端产品销量次之，高端产品销量最少。中低端产品销售收入比占太大，显示出产品结构不合理。由于价格多年不提高，经营成本逐年提高，很难保证产品品质。消费体验不如同档次其他品牌白酒，影响消费者购买决策。

3.1.2价格不统一

国台酒业公司产品价格体系混乱，有时忽高忽低，据消费者反应同一批产品推荐给亲戚朋友但相比起来，价格或是高，或是低。二是同一款产品门店和酒厂价格不一致。且从图1.1可以看出国台酒业公司价格带交叉严重，容易使产品定价缺少差异。会让消费者产生疑问同样的价格不同的产品有什么区别，如果没有区别为什么不是同一款产品。也会让消费者购买产品是无从选择。长期来看，会影响公司的产品定位和消费者的心智认知，毫无意义且浪费营销资源。

3.1.3销售渠道少

销售渠道在指导你的销售代表朝着正确的方向完成更多交易并增加销售额方面发挥着至关重要的作用。它还可以用于跟踪潜在客户如何在销售过程的每个阶段中移动。拥有强大、活跃的销售渠道，可以向他们展示潜在客户的需求。对潜在客户了解得越多，公司的目标方法就越多，完成销售的机率就会越大。但就目前国台而言只有门店和经销商，互联网销售一直处于短板状态。网络营销是一个薄弱环节。在网络经济的今天，线上和线下的销售渠道已经形成了一个共同的趋势。线上的力量，线下的力量，都可以通过线下的方式来引导，所有能与消费者互动的渠道，都要通过网络，为用户提供更好的产品和服务。但是，由于公司将大部分的市场资源都集中在了一个单一的线下销售渠道上，线上和线下的销售渠道几乎是分开的。

　3.1.4产品知名度低

企业营销的主要目标是为了满足消费者需求，通过交易并从中获取收益。企业只有经过充分了解消费者特征和购买行为，其经营目标才能够得以实现。白酒作为特殊消费品，消费者购买行为具有习惯性倾向，白酒行业的竞争更多表现为分析消费者特征、培养消费者忠诚度和吸引新的消费群体为主。

3.2产生的原因

　　3.2.1对市场缺乏分析

目前来看领头的酱香型白酒企业比如国酒茅台在这两至三年内对白酒酿造工艺、勾调工艺等进行升级改造，以适应消费者“喝好酒”“喝健康酒”的更高要求。反观国台酒业公司白酒酒质在这段时间里并没有很大程度的升级提高，在产品研发方面投入阳的资金少，同时还缺乏品评勾调的优秀专业人才的引进和培养，目前该公司品评勾调师只有两名。

3.2.2价格制定者的失误

（1）产品价格管控不力

公司对经销商的政策投入不够统一，加之经销商和终端销售人员对经销商、终端的定价系统控制不力，导致了产品的价格比较混乱。

（2）未推出主流价格带

公司没有把握住消费升级的潮流，没有提前布局主流价位，主力产品与市场主流价位格带脱节。畅销商品的价位区间较长时间保持在较高价位，随着消费升级，格带没有相应的调整，逐步从高、中价位区域滑向当前的中低档价位。

（3）产品品种过多致价格交叉重叠

公司在制定产品价格时，由于盲目推出的产品品种繁多，未能根据不同的产品定位、产品特色、产品品质、市场竞争价格带和不同品牌的品牌力等因素合理制定差异化产品价格。

　3.2.3销售及渠道建设滞后

公司对网络营销渠道认识不够，公司未能发现网络营销渠道发展的优势，网络营销渠道已成为现今绝大部分产品的重要销售渠道。随着线上渠道的深入人心，互联网销售能够将地方酒推往全国各地，而国台酒业依旧停留在传统的门店销售模式，耗时、费财。

3.2.4宣传方式落后

国台酒业公司目前宣传方式主要有少量的视频宣传、横幅宣传、路边广告牌宣传。曾邀请饰演过传奇人物xx的演员迟志强拍视频为其宣传，视频不够抢眼，口不对词。横幅宣传如李大钊先生的孙女李晓玲女士等重要人物亲临酒厂是在其大街小巷拉横幅宣传、其宣传方式耗时耗力，宣传范围小。路边广告牌宣传大多为路边指引，并不能很好的宣传。

（1）广告宣传少

白酒行业的广告宣传经历从产品为王到广告为王，目前已进入消费主权时代。公司认识到这一点，没有跟上步伐，仍然坚持酒香不怕巷子深的理念，小视频、广告、报纸几乎没有。

（2）促销推广方式僵化

目前领头企业普遍厂商、线上线下销售一体化做消费者运营，而公司仍停留在做经销商运营，门店销售为主，这种宣传方式影响很小。前期的宣传投入不足，后期公司与消费者缺乏互动，导致知名度低。没有充分认识网络流量体系对营销推广的重要性和紧迫性。

　第4章互联网背景下营销策略的优化

　　4.1产品策略优化对策

　　4.1.1推出主流产品

综合分析目前消费者需求情况和市场状况，减少一部分产品，把大部分资源和精力投入到核心产品上，重新构建推出核心产品，重点打造核心产品的优势，再将其从局部推向全市场。

　4.1.2提升产品品质。

产品质量的提高是顾客的第一个传播媒介，产品是一个因，一个好的种子就会有一个好的结果，一个公司要强大的产品。近几年白酒产能过剩，今后白酒行业将有一部分企业被淘汰，消费者的目光从价格转向了质量。国台酒厂的白酒质量受到了质疑，饮用时的辣味、饮用后的舒适度等问题，都要求公司加大研发力度，提高产品质量，传递产品价值，与消费者建立价值选择关系，使公司产品从同质化产品跃向差异化产品。要提高葡萄酒的质量，必须注意以下几点：一是提高酒体质量，做好酒体设计，提高酒体口感，提高酒体舒适度和稳定性。二是要提高包装质量，体现出同等的价格，同样的包装精美，更能吸引顾客，提高产品的销量。三是加大对酱香型白酒酿造、品鉴等方面的优秀人才的引进和培训，创新发展高品质窖泥、优良菌群、改良酿酒工艺。四是对消费需求的变化进行了深入的调查，在原料配比、发酵工艺、贮藏工艺、制曲工艺等方面，严格按照传统的生产工艺，不断提高产品质量。五是将重点放在加强优质原酒的生产和存储上，对原酒生产设备进行升级和硬件改造，并扩大原酒仓库，为公司中高端发展提供战略支撑。

　　4.2价格策略优化对策

　　4.2.1整顿价格体系

公司应规范价格体系，制定一套合理的出厂价、批发价、零售价，同一不同地区价格体系，保证各系列产品市场价格体系的稳定。维护和保障经销商、消费者的权益。还要加强对经销商价格管理和监督，防止经销商扰乱市场。

　4.2.2产品差异化价格体系

公司应跟随市场主流产品价格带的发展趋势，适时调整主打产品价格，制定差异化定价体系。

（1）高端酒定价方面

高档白酒在保证其稀缺品质的基础上，通过比较同类产品的价格，确定较低的售价，逐渐扩大市场占有率，提升品牌影响力

（2）中高端酒定价方面

中高端白酒应该采取集中定价战略，以聚焦和建立企业的优势价位，提高产品的市场竞争能力，实现企业的经营效益最大化。

（3）在中低档白酒的价格上，采用一定的长期发展模式.

（3）不同品牌系列产品价格方面

应该表现各系列产品差异性，制定差异化产品定价，避免价格出现交叉重叠。

　4.3.促销及渠道优化对策

　　4.3.1加大促销费用投入

加大促销费用在营销中的比例，将促销费用投入到能够推动促销的项目。如超市买酒送礼品、节假日优惠、酒盖有奖等活动，让消费者与品牌就产生互动。增加团购福利费用，团购可以聚集消费者交易行为，主要是单位消费或群体消费。特点是传播力量大，消费多。可以对公司产品进行有效传播。所以通过开展大型企业拜访，积极开发团购市场。

　4.3.2优化销售渠道

（1）完善线下渠道

建立完善的经销商招募或者淘汰机制，首选有良好信誉、社会资源、公司价值、与公司发展理念一致。重点培养有质量的经销商，逐步淘汰无质量的经销商。

（2）建设网络销售渠道

增加销售网点，加强与知名电商平台合作，如天猫、抖音、京东等。配备与网点匹配的销售人员，定期对网点销售人员进行专业的培训，提升其服务质量，增加销售对公司的粘性，，最终提升公司对销售人员的掌控力。

　4.4宣传方式多元化

传统广告的时代已经没落，需要减少传统广告的投入，增加互联网传播投入，包括人力、物力、财力等，建立优秀的团队运营互联网传播。比如微信公众号、抖音、微博宣传公司产品、文化、理念等让大众熟知产品。要改变老套的植入方式，创新宣传内容、渠道、技术等。针对不同的营销平台根据其特征设计宣传方式，在这些平台不定时的开展一系列活动，让消费者变成传播者，达到有效的宣传公司产品。

结语

酱香型白酒是当今世界的热潮，有其自身的价值和优势，茅台是我国的一张名片，酒都也是我国的名片。所以酒都的发展是我国酱香型白酒文化的自信，打造世界一流的民族品牌，是每一个企业的使命和责任。本文通过对国台酒业公司外部营销环境的情况，利用4P原则分析了公司的不足之处与存在的问题，找到解决方法，让公司从产品、价格、渠道层层渗透，最后提出了一系列优化的营销策略。

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致谢

经过几个月的努力，我的毕业论文<<茅台镇国台酒业酱香型白酒营销策略探析》即将完成，在这里要特别感谢我的论文指导老师，这篇论文是在她的悉心指导下完成的，她学识渊博，治学严谨，思想深邃，为我的论文创造提供了良好的学术氛围，无论是从选题还是论文构思及定稿，老师都给予我细致的教诲与无私的帮助，她多次询问论文进程，并为我指点迷津，使我的撰写思路得到开拓。在本文的撰写过程中也因她的循循善诱的教导和别具一格的思路使我明确了学术目标，掌握了基本的研究方法。正是由于她在忙碌的教学工作中挤出时间对全文进行细致的审查与修改，本文才得以完成。在此，向老师表示最诚挚的谢意。

除此之外，还要感谢国台酒业的工作人员，实习期间让我学会了很多，正是在他们的帮助下，我才在学业上有所收获，并写下这篇论文。

最后，在即将离别之际有很多的不舍，衷心的祝愿母校发展越来越好，老师万事如意、同学找到自己心仪的工作！