旅游节庆的新媒体营销策略研究——以耿马水文化旅游节为例

　　摘要

随着市场经济的不断发展，我国的旅游节庆进入了一个快速发展的阶段，而旅游节庆的发展转变是需要与时俱进的，这就决定了运用新媒体营销是旅游节庆发展的必由之路，但是不同地方的旅游节庆发展都需要经过探索研究才能找到适合的方式，本文就以耿马水文化旅游节为例，首先，针对本文情况对相关概念进行界定。其次，对耿马水文化旅游节新媒体营销现状进行调查分析，分析其存在的问题，进而判断耿马水文化旅游节运用新媒体营销的发展前景，并为耿马水文化旅游节新媒体营销传播提出切实可行的建议及对策。
关键词：旅游节庆；新媒体营销；耿马水文化旅游节

　　前言

随着科学技术的发展和提高，人民的生活质量也不断提高，旅游成为越来越受大众欢迎的消遣方式，并且在各地旅游业的发展进程中，传统的广播电视、报纸杂志等已逐渐向新媒体转变。作为一种新的营销宣传手段，新媒体不仅有效加大旅游资源的宣传力度，也有效促进了旅游业的可持续发展。位于云南省临沧市耿马县，其水文化旅游节独具民族特色，目前耿马水文化旅游节积极适应时代发展，利用新媒体进行营销，但营销效果却不太明显，在这样的情况下，耿马水文化旅游节只有根据本地区情况探索科学合理的新媒体营销方案，才能更好地发挥水文化旅游节的资源优势，促进当地经济快速发展。
一、旅游节庆新媒体营销的相关理论基础
（一）旅游节庆新媒体营销的相关概念界定
1.旅游节庆
旅游节庆是以各种节庆活动为依托，经过一定的旅游开发所形成的一种特殊旅游产品。[陈文君.我国旅游景区的主要危机及危机管理初探[J].旅游学刊,2005(06):65-70.]一般多是借助民俗风情、地方特色、人文历史而开展的地域性活动，与普通的节庆不同，它不仅仅是庆祝佳节的特殊活动，还是现代旅游的载体，具有可开发的旅游价值，能产生相关效益。目前国外对于节庆旅游的研究始于20世纪60至70年代，当时出现的节庆旅游、休闲或娱乐在展开研究中。到了80至90年代，节庆旅游的研究急剧扩张，在世界范围内产生重要影响，其次国内关于节庆旅游的研究虽然起步较晚，从内容上看，旅游节庆不仅要考虑本地人的参与性，还要考虑外来游客的需求，从形式上看，旅游节庆需要相关部门组织在节庆活动开始之前进行活动设计和安排，达到一定程度文化传目传播目标，通过这样的方式推动当地经济发展。
2.新媒体营销
随着科技的发展，新媒体营销带来了不同的消费方式和消费理念，很多学者从不同的视角对新媒体营销进行定义。近年来，各大学者们对新媒体的定义是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通讯网、卫星等渠道，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，它是信息科技与媒体产品的紧密结合。[叶龙.从零开始学新媒体运营推广[M].北京：清华大学出版社，2019:2.]其中学者胡畔在2010年提出新媒体营销是现代化的营销活动，能满足企业及消费者的需要，以此来开发市场，提高经济效益。[胡畔.新媒体目标市场营销策略[J].经营与管理,2010(04):20-21.]紧接着学者王宁也在当时提出新媒体营销的初步应用方法。[杨清.新媒体在品牌营销中的运用[J].新闻世界,2011(03):88-89.]2017年，学者孙岩认为新媒体的出现让现今营销方式发生了变革，对国内传统的媒介营销观念进行界定与思考。在本文中笔者认为新媒体营销是以新媒体为传播手段，将消费者吸引进入已提前策划完成的营销过程和营销活动中去，在进行文化传播的同时希望能达到一定程度的经济效益、社会效益及环境效益的一种活动。

　　（二）旅游节庆新媒体营销的过程及方法

1.旅游节庆新媒体营销的过程
新媒体能让信息传播的主客体互动及角色转换，这大大提升了信息传播的精准性、时效性、覆盖面，使新媒体应用于旅游节庆有了很大优势。旅游节庆新媒体营销的过程可以分为以下三个阶段。
初期阶段：该阶段首先要对营销的场所进行调研，了解营销地的具体情况，因为根据实际情况才能制定营销方案。其次，要很好的利用新媒体营销就必须了解游客的消费行为特征，各种网络社区平台汇集了同一兴趣群体，其社区成员通过这些平台进行大量的交流与讨论，可以通过分析这些信息流获取这些群体的特征及消费偏好。
中期阶段：首先要利用官方网站进行推广、宣传，通过微博、搜索引擎、论坛社区、邮件等渠道大力推广官网以达到增加知名度。其次，对在线信息进行推送，通过新媒体平台向目标客户、消费者、社会媒体定向推送相关信息，这样以达到宣传景区品牌、销售景区产品、加强企业间合作等的效果。最后，为游客提供服务，运用新媒体在提供服务的过程中能更好的与游客进行互动，了解游客的需求，为游客提供个性化的服务，并且新媒体能使旅游节庆活动以图片、视频、动漫、语音等方式呈现，顾客可以依据他们的喜好来选择要进行的旅游项目。
后期阶段：这一阶段是比较重要但又容易忽视的阶段，旅游节庆活动时间结束以后并不意味着此次营销圆满完成，旅游节庆营销活动是一个持续且长久的过程，为了保证客流量，活动结束后要在新媒体上对活动进行评估，可以利用问卷调查或评论等其他方式进行，通过旅客对活动的评价来评估此次活动的效果，评估得出不好的方面就需要进行改善，好的方面就要不断发扬，这样才是持续吸引旅客的长远之计。
2.旅游节庆新媒体营销的方法
旅游节庆至少包含游、吃、购、娱四个方面，利用新媒体进行营销首先要满足“游”这一基本条件，只有先吸引游客前往旅游地进行旅游，才能接着拥有以下三个方面，因此，新媒体营销要利用公众的积极性以及人际网络进行推广，制造具有口碑的传播内容吸引大众的议论与关注，组织、策划吸引游客、媒体、消费者的事件来提高此次节庆活动的知名度。其次，满足“吃”，出门旅游，吃当地的美食这是必不可少的，利用新媒体营销要能保障游客的吃、住、行，通过网上提前预定的方式让游客吃的放心，住的安心。再次是“购”，游客的消费力度能够带动当地经济的发展，其作用力不容小觑，新媒体营销要激发游客前往旅游地进行消费的欲望，提高市场竞争力。最后是娱乐的方面，节庆活动的旅游地只有在节庆活动开始的前期将此次节庆活动知识观念及传统文化传递给潜在消费者，中期时将潜在消费者转化为真正的消费者，后期消费者与承办方采取双方互动的方式，给前来旅游的游客一次完美的旅游体验。

　　二、耿马水文化旅游节庆新媒体营销现状

　　（一）耿马水文化旅游节概况

耿马水文化旅游节创办于2005年，在每年4月15日傣历泼水节期间展开，活动期间开展采花、浴佛、堆沙、赛鼓、歌舞表演、串寨、赛龙舟、放高升、团拜会、方阵巡游、泼水狂欢、自驾车旅游、乡村旅游、边关风情游、风味小吃展、民族文化陈列展等活动，其目的不仅是倡导全民共同庆祝民族节日，同时还借助水文化旅游节吸引外来游客，推动经济发展，发扬本地民族文化。耿马水文化旅游节创办至今已经经过15个年度的傣历新年，根据耿马傣族佤族自治县旅游局发布数据，4月15日至4月17日水文化旅游节期间，接待过夜游客接近4万人次，一日游客2.5万人次，旅游总收入达到230万元。近年来，耿马水文化旅游节与其他民族地区旅游发展水平相比还有很大差距。因此，水文化旅游节作为耿马傣族佤族自治县节庆旅游运用新媒体营销的领头羊，营销成效并不是特别显著。

　　（二）耿马水文化旅游节的运作与推广情况

通过调查发现，耿马水文化旅游节主要采取的新媒体营销方式为官方网站、微博、微信、第三方网站、旅游合作app等，分别来看，在官方网站方面，耿马水文化旅游节的宣传及信息发布都较为及时，但官网营销模式比较单一，仅仅起到了宣传的效果，各地游客并不能在官网预定食、住、行等相关行程安排；微博方面，耿马水文化旅游节承办方并没有开通了专有的微博账号，新内容的发布及信息的更新都较慢；微信营销方式是耿马水文化旅游节承办方主要选择的方式，也是最受旅客的青睐和认可的方式之一，耿马水文化旅游节利用微信公众号或订阅号，借助微信营销平台传播自身形象，吸引微信用户关注；第三方合作网站也仅仅只是宣传及信息推送；在旅游合作app方面，不但起到了宣传效果，信息推送功能，还提供了行程票、吃、住等提前预定功能。
耿马水文化旅游节推广方式比较多，不同的方式有不同的受众，这样才能大范围的对耿马水文化旅游节进行推广，推广方式大致可以分为以下类型：
1.官方网站
在风情耿马官方网站中，水文化旅游节期间共有在20家公众号发布了宣传、直播、评论文章。其中包括人民网、腾讯网、手机搜狐网、手机网易网、缅甸中文网等知名公众号对本次水文化旅游节进行推广宣传，相关文章推广日期从文化周开始到活动结束。这些的公众号具有较强的权威性，且有不同地域的受众群体，因此推广范围较大。
2.微博
耿马水文化旅游节的微博营销宣传主要以发布微博头条文章、发布活动现场视频与当地美食美景、风俗图片来进行宣传。其中也邀请多名微博博主进行联合宣传，发布活动消息，对活动的流程安排进行转发。
3.微信
在此次水文化旅游节中，微信营销主要由“风情耿马”本土公众号进行推广，根据线下内容，分别对耿马水文化旅游节宣传视频以及《耿马泼水舞曲》等内容进行推送。并且在水文化旅游节开始之前在微信公众号端口开展评选“最美水姑娘”的投票活动。最后在活动开始期间对泼水节情况进行直播。
4.第三方合作网站
耿马水文化旅游节的第三方合作网站包括人民网、搜狐网、腾讯网、网易、缅甸中文网等，各大网站都以推送文章的方式宣传耿马水文化旅游节，其中缅甸中文网的点击阅读量达到5.6万次。
5.旅游合作app
耿马水文化旅游节的旅游合作app包括携程，马蜂窝旅游攻略等。这些app都分别以各自的方式对耿马水文化旅游节进行推广。

　　三、耿马水文化旅游节新媒体营销存在的不足

　　（一）推广方式多而不精

耿马水文化旅游节在新媒体平台主要是基于两微一网进行旅旅游节庆的营销，通过微信、微博、网站进行旅游目的地营销，这些新媒体平台促进了耿马水文化旅游节的营销，但还需要不断的改进和提升。耿马水文化旅游节运用新媒体营销的过程虽然方式较为多样，但内容却至局限于文章推广及宣传，并且作为权威性网站的官网也仅仅只是发挥了宣传作用，XX旅游微博具有权威性、独家性、服务性、公开性、反馈性的特点，但由于微博的利用率较低导致不能充分发挥其特性。其他的新媒体营销方式，比如携程、马蜂窝旅游等随都有为水文化旅游节提供宣传和预定服务，但是预订服务的大部分都只是出行的交通工具的预定，其他的预定几乎没有涉及到。由此看来，耿马水文化旅游节运用新媒体进行推广只是一味的铺垫信息，没有做到精准推广，导致营销结果事倍功半。

　　（二）新媒体营销目标窄

当前耿马水文化旅游节新媒体营销的营销重点多放在当地人休闲消费的营销比重偏高，针对省外的营销相较之下比较少，境外营销几乎没有。通过中缅中文网的推广我们不难发现，中缅中文网的浏览率是比较高的，并且耿马县与缅甸接壤，交通方便，这为境外营销创造良好条件。因此，在满足本地人和周边人的旅游需求外，积极推动省外旅客以及境外游客才是旅游目的品牌和产品打造的重要驱动力。

　　（三）营销过程缺乏互动

互动性是新媒体营销的特性之一，旅游节庆的新媒体传播具有较强的互动性，旅行者在新媒体中既成为了信息的传播者又变成了信息的接收者。通过各种不同的旅游群体通过互联网、移动互联网分享旅游信息、旅游体验以及个人对旅游地的服务管理水平的具体评价，通过人们的传播和反馈迅速形成较强的舆论环境。新媒体既给游客提供了及时的信息，又为旅游行业提供了行业发展的修正方向，新媒体与旅游营销互为导向。所以两者之间有着紧密，而又相互影响的逻辑关联关系。但耿马水文化旅游节在两微一网中却没有与游客发起互动，缺少了互动的环节，导致传播面变窄，传播效果变弱。

　　（四）营销对象缺乏创意

在新媒体营销中，重要景区景点是主要的营销力量，而品质住宿餐饮、旅游商品是营销的附属品。耿马水文化旅游节在打造重点旅游项目的同时并没有注重住宿餐饮的品质，也没有针对水文化旅游节大力推广相关旅游商品。耿马水文化旅游节活动期间开展采花、浴佛、堆沙、赛鼓、歌舞表演、串寨、赛龙舟、放高升、团拜会、方阵巡游、泼水狂欢、自驾车旅游、乡村旅游、边关风情游、风味小吃展、民族文化陈列展等活动与其他地区泼水节开展的活动并没有太大差别，体现不出该地民族风情的独特性，对游客的吸引力不够强，在耿马水文化旅游节的招牌没有打出来之前，游客因为担心不好的旅游体验，更宁愿选择大家耳熟能详的旅游地，而不愿尝试新的旅游地。

　　四、完善耿马水文化旅游节新媒体营销发展的建议

　　（一）精准定位，提高推广效率

想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费，首先要根据景区的自身特色做好品牌定位，只有明确清晰的定位，才能让景区有机会发挥出自身的优势。耿马水文化旅游节虽然推广方式多样，但是一部分合作的网站及APP平台等并不是当下的热门，这样的情况就缩小了受众范围，因此，提高推广效率首先要明确耿马水文化旅游节的自身定位，减少一些推广效率低的合作平台，例如与旅各专业旅游客户端合作对产品进行展现和售卖实现在线营销，采花、浴佛、堆沙、赛鼓、歌舞表演及民族文化陈列展等可以开通美团团购业务。其次，了解营销方向，明确受众群体，然后根据自身特色制定全面的营销策略，并且争取把营销策略落实，做精。

　　（二）扩展消费群体，提升游客体验

旅游节庆的主要群体是游客，但是游客遍布世界各地，在营销过程中不能只局限于当地游客或周边游客，新媒体营销的方式可以打破地域、格局的限制，把耿马水文化旅游节推出国外。通过研究发现，耿马水文化旅游节的推文除了在国内各大知名网站外访问量比较高，在中缅中文网上的访问量也是不容小觑的，针对耿马傣族佤族自治县靠近缅甸的地理优势，同时泰国、老挝等国家有也有庆祝泼水节的传统的外在优势，可以考虑从缅甸为突破口，打通东南亚市场，吸引境外游客的前来。当然，除了扩展消费群体之外，提升游客的体验感也是重中之重，口碑的形成，推广力度的高低都离不开本次旅游的主体——游客，游客在前往目的地进行消费的同时会在新媒体平台上对此次旅游进行评价，或者通过朋友圈、动态等方式来对此次行程进行分享，这样通过游客体验推广旅游节庆是新媒体营销最有效率的方式之一。

　　（三）加强互动，关注信息反馈

新媒体营销平台的海量信息的传播，使受众在选择的过程中更注重个人的需要的同时也为营销承办方能够了解到游客的反馈，游客的一次次反馈是营销经验形成循序渐进的过程。耿马水文化旅游节新媒体营销要在营销传播的过程中与游客加强互动，在传播过程中引导受众的决策行为，在活动广告发布的时候设置参与互动的奖励措施，引导诱发受众的参与意识。

　　（四）创新营销内容，树立良好形象

现如今，网络上出现了到“网红景点”“打卡”的流行趋势，居民和游客在互联网上自发的分享造就了一些网红点，这种网红点的出现对地方旅游产业的推动效果特别显著。耿马水文化旅游节可以参考这样的营销方式，大力推广自己的旅游节庆，当然，为保障“网红景点”的持续发展，科学的管理方式也是重要的。除了以上一点，笔者认为，新媒体营销只是营销方式的一种，耿马水文化旅游节的发展当然不能仅靠新媒体营销，实体营销也是不可或缺的，采取线上营销和线下营销的相结合的方式，线上加强宣传推广，线下发展特色产品，纪念品，让耿马水文化旅游节的招牌走出当地，走向国际。

　　不足与展望

　　（一）本研究的不足

虽然本文通过分析耿马水文化旅游节的现有新媒体营销模式，但关于本文还是存在诸多缺陷和不足。
第一，本文重理论轻实务。本论文仅仅是对相关理论进行探究，耿马水文化旅游节的举办时间在每年的四月份，由于论文撰写的时间关系，笔者并没有能深入到耿马水文化旅游节进行一次真正的体验，仅靠在当地文化旅游局得到的相关数据、信息和材料对问题进行了分析研究，所以此次研究偏向理论层面，缺少了实务经验。
第二，缺乏数据支撑。本论文的数据都是宏观的大数据，比如网站的点击率和浏览率，只能用文字大概念的描述出来，这可能导致部分研究结果不够精确。

　　（二）本研究的展望

近年来，新媒体营销方式推动旅游行业的升级转型，成为旅游业发展不可或缺的重要方式之一，新媒体营销策略不仅是旅游业发展的的重要力量，更是推动地方经济发展的方式之一，笔者希望耿马水文化旅游节充分利用新媒体营销的优势，为地方经济发展作出贡献，在探索发展的过程中开辟出一条具有当地特色的新媒体营销道路。

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　　致谢

丰富多彩的大学生活接近尾声。我将于六月份毕业，离开这个充满回忆的地方。回顾四年的大学生活，我所遇到的老师，同学，舍友，他们陪伴我成长，给予我关心和帮助，使我在人生的道路上越战越勇。感谢我的班主任？老师在大学四年间给与的关心和爱护，感谢我的同学陪伴我一起成长，感谢我的舍友在生活上给我照顾和呵护，感谢我的论文导师文老师的悉心指导，感谢我的论文小组成员在我写论文的过程中给与的帮助，感谢我的父母抚养我长大成人，感谢我的学校——xxxxxx大学，给与我这样良好的学习环境！感谢的话是永远说不完的，但在今后的生活，我会努力用自己的力量给与这个社会回报，用实际行动感恩帮助过我爱我的人们及我的朋友，父母,老师。