A市中医药旅游产业发展研究

摘要

经济的发展推动着旅游需求市场的变化，当前旅游者更倾向于选择新颖的旅游类型。A市中医药旅游其文化内涵丰富，具有文化特色，具有丰富的中医药旅游资源，能满足游客对特色旅游的需求。发展中医药旅游对拓宽旅游业，促进中医药行业发展，促进当地旅游产业发展具有一定意义。

本论文内容主要是分析其现状及存在问题，结合已有的文献理论，提出个人观点，为A市树立中医药旅游形象提供合理建议，对当地XX发展中医药旅游产业的措施提供一定借鉴意义。

关键词：A市；中医药；旅游；对策

第1章引言

1.1研究背景

xxx指出，要努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展。中医药旅游产业既是中医药的延伸又是旅游业的拓展，是特色生态旅游的一种。A市自古以来就有“药都”之称，是国内最大的中药材集散地，其发展历史悠久，具有深厚的中医药文化底蕴和丰富的中医药旅游资源。但仍有大量问题出现在其发展过程中，对其造成了阻碍。本文以A市中医药旅游为对象，分析其存在问题并提出解决措施。

1.2目的和意义

根据对A市的实地调查，在对A市中医药旅游产业发展状况进行了基础分析了解后，分析其资源开发、特色保护、产品开发、销售体系构建、宣传中存在问题，并提出相应的解决方案是本篇论文的主要研究目的。

本文从A市中医药旅游产业的发展现状入手，分析其不足，探寻其存在问题，并提出解决方案，对满足游客需求，营造A市中医药旅游品牌形象，促进A市中医药旅游产业发展具有一定意义。

1.3研究现状

王景明、王景和在2000年提出了“中医药旅游”的概念，认为中医药旅游是集旅游与中医药为一体的交融性产业，是中医药的延伸和旅游业的扩展[1]，并对其发展提出了一些设想。其后又陆续有其他学者，也对其各方面的发展展开了研究。

旅游商品是旅游业重要经济收入点之一，来逢波发现了我国中药旅游商品市场商品种类单一，雷同性高、市场开发中轻“医”重“药”、中药开发缺乏自主创新系统等问题[2]，并提出建议予以解决，但其对旅游商品的研究主要集中于中药材商品的开发与销售，忽视了对其他旅游商品发展的研究，忽视了发展商品结构中辅助商品和关联商品的重要性。

如何提升游客体验感是旅游产业发展中的重要问题，张群和张玉华从吃、住、行、游、购、娱等六个方面提出了自己对中医药旅游发展的见解，张群和邓善宝以问卷调查的形式对晋江市中医药旅游进行了深度的分析，二者的分析看法都是立足于游客角度出发，对XX发展提出建议，但都有所忽视，如前者中忽视了对宣传推广的看法和建议，而后者中虽提出了中医药旅游在现阶段发展的主要瓶颈是资金问题和开发体制问题,解决资金问题的主要方法是发展旅游项目，并从社会各界企业、团体、个人等渠道争取投资，但其忽视了旅游商品对自身资金发展的的重要作用，忽视了商品的潜在宣传价值[3，4]。

李时和宋明的主要研究是对XX旅游概念培养，专业人才培养，改变市场定位，扩大设施规模等宏观、长期方面角度提出提出问题和解决方案[5]，但其忽视了目前已有项目的完善和发展问题。

在以A市为研究地的中医药旅游研究文章中，徐宁、蔡湛、王然对A市中医药旅游发展中的优势、劣势、机遇、威胁进行了全面充分的分析，但其研究主要从战略构想层面出发，因此解决措施不够具体，对现实借鉴意义较小。徐娜的研究依托于A市“药文化”和“关汉卿文化”为发展基础，对A市中药材旅游存在的问题提出解决措施[6，7]。

1.4研究方法

本篇论文主要通过文献、比较分析法、实地调查法等方法进行研究，在研究过程中对A进行实地考察，了解其主要的中医药旅游项目，观察其存在的问题，利用中国知网、学术期刊、相关书籍等，在吸收前人思想的基础上对自己的思想进行整合，提出新的观点看法和解决措施。在研究过程中通过对其他地区中医药旅游项目的比较分析，如：毫州中医药旅游观光、广西药用植物园等发现其发展中的不足。

第2章中医药旅游产业发展分析

2.1中医药旅游产业发展概述

中医药是我国三大国粹之一，其发展历史源远流长，是我国特色文化中的重要组成部分。从流传下来的诗词歌赋、笔记小说、逸闻传记中都能窥到其身影，在寻常百姓的日常生活中也能处处发现其踪迹，这些文化传统都为中医药旅游产业的发展奠定了文化基础。中医药与中国人民密切联系的关系，是其他国家不具备的，深厚的文化内涵以及其大量的资源使得我国在中医药旅游产业的发展上具有重大优势。中医药旅游高度符合兴起的“绿色消费”、“回归自然”等理念，年轻一代人养生保健需求的提升也为中医药旅游产业的发展提供了一定机会。

我国国土广阔，地势地形复杂多样，气候、光热、土壤、水源等条件各有不同、使得我国物种资源丰富。我国天然药物资源高达3000多种，占比世界总数12%以上，居于世界第三位，由此可见，我国中药资源种类和数量的丰富。在经过长期实践与尝试之后，我国各地区逐渐培养出了一批与当地环境密不可分的道地药材，如关药人参、北药山楂、怀药怀菊花等，孙思邈曾言“用药必依土地”，药材的疗效与品质与地域有着密不可分的关系，这种关系具有不可模仿性，为中医药旅游产业的发展奠定了物质基础。

xxxx明确提出“努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展”，明确了新形势下发展中医药事业的指导思想和目标任务，推进中医药与养老、旅游、文化、扶贫深度融合发展，在政策上对中医药的发展提供了支持，为中医药旅游产业的发展奠定了政治基础。

2.2中医药旅游产业的市场分析

经济的发展推动生活水平的提高，使得大部分人民都有能力去选择在闲暇之余通过旅游来放松身心，但其旅游需求也随之变化提升。中医药旅游作为新兴的旅游项目，不仅符合人们观光旅游的需求，也能满足人们追求养生保健的需要。

随着中外之间的文化交流与沟通，引起了越来越多外国人对中国的传统文化的兴趣，尤其是对现代医学技术发明之前，中国早在几千年前就研究出来且行之有效的中医药产生了浓厚的兴趣。大量外国人来到中国旅游的目的就是体验中医药文化，感受中医药治疗、保健、康复技术，体会中国传统药方的奇妙作用。

因此，经济的不断提升以及人们观念的转变对扩大中医药旅游市场起到了促进作用。

第3章A市中医药旅游产业资源的发展优势

3.1A市概况

A市总面积486平方公里，总人口42万，辖11个乡镇（街道），198个行政村。汉高祖刘邦取“安邦定国”之意为其定名，宋景德元年祁州治所迁至此，故A古称“祁州”。A市是中国最大的中药材集散地和中药文化发祥地之一，素以“药都”和“天下第一药市”享誉海内外。被列入首批国家非物质文化遗产名录，享有“草到A方成药，药经祁州始生香”的美誉[8]。

3.2发展优势

3.2.1区位优势

区位交通便利。A地处河北省中部，京、津、石三角中心地带，北距首都250公里，东距天津240公里，南距石家庄110公里，西距京广铁路和京深高速公路35公里，与雄安新区直线距离60公里。朔黄铁路、曲港高速、津石高速（在建）穿境而过，保石、保衡、定河3条省道连通四方[9]。

A市位于环京津和环渤海经济圈中，环京津和环渤海旅游产业的规划发展将对其产生带动作用，位临雄安新区，将有望获得高新技术支持。

第4章A市中医药旅游产业发展现状

4.1发展现状

A市自上个世纪80年代以来，于每年5月开展药交会，不仅与国内各地药商进行了深入的沟通交流，还吸引了大量的外商，既促进了当地中医药业的发展，还推动了当地旅游业的进步。

A市开始逐渐意识到自身药文化优势，开始将药文化与旅游产业融合起来。A市推出的“北京——A”保健旅游专线，是当前国内仅有的保健旅游专线，年接待国内外游客约11万人次，年创汇40多万美元[10]。A市于2017被河北省确定为首批特色小镇培育单位。基于A市深厚的中药材种植、加工经验，将“八大祁药”的培育作为主体，通过观光、讲解等方式对其所蕴含的文化底蕴进行展示，将其构建为集旅游、科研等多方面共同发展的的综合旅游示范区。

现阶段A市已由过去单纯的中药材市场，转变为集观光、购物、养生保健于一体的特色旅游产业地，逐渐形成了中医药旅游综合发展新格局。但A市中医药旅游目前仍处于起步状态，仍存在有许多问题。

第5章A市中医药旅游发展建议

5.1学习借鉴，深度开发

5.1.1学习借鉴成功案例

A市起步较晚，还有较多旅游项目仍处于初步开发或待开发状态，但这既是劣势又是优势，A市可充分吸收借鉴其他旅游区经验，弥补自身不足。如对加强药膳文化的开发，除推动专业培训机构建立，培养人才，结合人的体质，季节等开发特色药膳，在宣传推广方面，可向毫州市等发展中医药旅游产业的城市进行学习，借助“中医药文化”的品牌优势，开展药膳美食节、药膳烹饪比赛等活动，加强对活动的营销推广，树立鲜明的品牌形象。如2007年毫州市举办的药膳大赛，被CCTV-2作了专题报道，吸引了各方人士的瞩目，当地药膳开始变为了旅游者必选的体验项目。

5.1.2加大旅游资源开发利用力度

第一、加强旅游路线开发设计，合理安排旅游路线，加强景点与景点之间的联系，在安排旅游路线和旅游行程时应避免景点类型过于相同，可将其自然景观与人文景观交错安排，增加游客观赏兴趣。在旅游路线的设计过程中，还应注意到旅游项目的开发，避免内容形式单调乏味，增加项目体验性，如针灸、刮痧、药膳、五禽戏等体验式项目，在项目安排上还应注重联系性，如在中药材种植基地观赏完菊花之后，可安排饮茶等项目，让游客自行选择药茶的同时，又有专业人员对所选药茶进行介绍讲解，既能提供休憩场所，满足游客需要，又能带动商品销售，刺激消费。合理利用其地处环京津和环渤海经济圈的区位优势，努力开发除“北京——A”保健旅游专线外的其他旅游专线。

第二、充分挖掘中医药旅游资源，充分发挥其文化价值，如A市药植园等地的旅游项目大多以观光为主，开发模式较为单一，未能对其旅游资源进行深度开发，设施建设可进一步优化，项目发展应更为多样化。以广西药用植物园为例，园内不仅具备公园的多种功能，还设立了药膳、茶饮、烧烤等项目和其他探险类的项目。

A市大量中医药旅游资源仍处于较低开发程度，未能深度挖掘其中蕴含的药文化价值，以药戏为例，A市独一无二的药戏文化，具有高度的文化开发价值，但A市对其的开发仅停留于观光项目，忽视了其蕴含的趣味性所能带来的其他价值，药戏高度符合药文化，其戏中角色，戏文都暗含药理，既可将其与现代文化融合用于网络宣传，又可在节日活动中进行表演，作为文化特色吸引游客。

第三、丰富旅游形式，开发其他旅游项目，依据中国旅游研究院公布的“2018旅游经济运行盘点”系列报告中可发现从行业景气指数来看，旅游景区、旅游住宿和旅游新业态明显好于旅游集团和传统旅行社[11]。见图5-1。

　　图5-12017Q1-2018年全国旅游产业景气指数

　　因此A市除发展传统观光项目以外还应努力促进旅游新业态的发展，丰富其当地的旅游形式和旅游项目。如发展康体旅游和保健旅游等长期项目和体验性项目，其项目的开发对增加游客的体验性有一定帮助。A市可以搭建“绿色康复疗养”理念，依托其中医药传统的优势，发展体验性旅游项目和长期疗养项目。

5.2合理开发规划，加大对旅游特色的保护力度

在开发前应进行全面具体的规划，有计划性和针对性的开发，不盲目开发，A市XX可向旅游专业的研究人员寻求开发意见，制定出有目的、计划、具体方案的旅游发展规划。

在开发过程中注意对已开发资源的保护，重视不当保护和开发带来的不可估量的影响，XX应提高保护意识，制定相关保护措施，加强对文物建筑的维缮，注重保护旅游资源和环境，注重药用植物的合理开采，种植，实行可持续化发展。同时，也应注意到对当地风土人情的保护，注重文化对旅游重要性。

5.3针对性开发商品，注重商品开发的多样性

开发者在进行对中医药旅游商品的开发策划时，可以先从当地文化背景、人文景观等方面分析，有选择地将其与发展目标合理融合，针对发展特色、受众人群、应用理念等方面发展特色旅游商品。如：将当地特色药文化与当地商品进行进一步融合，如将当地文化故事、风俗习惯、名胜古迹等作为设计基础与当地商品的包装融合起来，既能突出商品的地方特色，又能对当地文化进行宣传。

旅游商品的开发除了离不开设计团队以外，更离不开对消费者需求的的了解，A市应在进行调研后，深入了解旅游者的购物需求，依据其需求对商品种类、包装设计、消费档次等进行针对性调整，合理发展主力商品、辅助商品和关联商品。A市目前的商品仍以中药材为主，过于单一，应多样化发展旅游商品，如节庆庆典类商品的开发，既可以促进消费，又可以营造文化氛围，注重商品的带动作用。

5.4建立完善的中医药旅游商品销售体系

旅游商品的购买不仅是旅游过程的一环，还是经济收入的重要组成部分，因此构建完善的中医药旅游商品销售体系就成为了旅游商品开发的重中之重，销售体系的构建可以从以下几点开始：

一、建设完善的中医药旅游商品购物中心。

二、合理构建旅游商品销售渠道，重视销售网点布局。

三、提高商品知名度，加强商品宣传。

四、培养专业销售人员。

结论

本篇论文是在对A市中医药旅游进行实地调查的基础上，结合大量文献资料，在整合形成个人观点后针对发现的问题，从资源开发、特色保护、产品开发、销售体系构建、宣传等多方面提出解决方案，对A市中医药旅游的发展有一定借鉴意义。由于自身能力的限制，本文研究的问题及解决措施仍有待进一步的改进，如：问题的提出有所欠缺，应对的解决措施不够完善等，这些问题还需要更多的研究数据和实地调查来解决。

参考文献

[1]王景明,王景和.对发展中医药旅游的思考与探索[J].经济问题探索,2000(08):85-86.

[2]来逢波.开发中药旅游商品市场的思路[J].经营与管理,2006(11):14-16.

[3]张群,张玉华.在养生中体验旅游——中医药旅游开发探讨[J].商讯商业经济文荟,2006(04):29-30.

[4]张群,邓善宝.中医药专项旅游发展的瓶颈与阻碍分析——以在福建省晋江市的调查为例[J].湖南工程学院学报(社会科学版),2008(02):24-27.

[5]李时,宋明.中国特色旅游——中医药旅游开发与发展对策研究[J].中国科技信息,2008(02):165+167.

[6]徐宁,蔡湛,王然.区域旅游业发展的SWOT分析与战略研究——以A市的中医药文化旅游为例[J].中国集体经济,2013(13):121-123.

[7]徐娜.中药材旅游资源开发研究[D].河北师范大学,2012.

[8]A市-互动百科[EB/OL].(2020-4-13)[2020-04-20].https://www.baike.com/wiki/A市.htm.

[9]A概况-药都A-A市人民XX[EB/OL].(2020-4-14)[2020-04-20].http://www.anguo.gov.cn.htm.

[10]焦建民,张欢,王秋耕,谷峪.“药都”A:一张精美的文化名片.河北经济日报,2010.5.14.

[11]文化和旅游部数据中心发布《2018旅游经济运行盘点系列报告:旅游产业》[J].城市规划通讯,2019(02):14.