西欧出境旅游产品竞争力分析-以中国旅行社总社(大连)为例

　　摘要

旅游产品竞争力是旅游企业在长期生产经营过程中不断培育和积累而形成的。保持旅游产品具有长期竞争优势是旅游企业的生命的源泉，是一个旅游企业生存和持续发展的关键所在。面对激烈的市场竞争，对于中国旅行社总社(大连)来说，提高旅游产品竞争力不仅是当务之急，也是必要的发展战略。

本论文结合相关的理论和资料，着重针对中国旅行社总社(大连)有限公司的西欧出境旅游产品竞争力进行分析，主要内容包括中国旅行社总社(大连)的发展现状以及现有的旅游产品的实际情况，并阐述论文运用到的相关理论，使用SWOT分析法来分析现今西欧旅游业所存在的优势和劣势、所面临的威胁和发展过程中存在的机会，然后对大连市的相关西欧出境的旅游产品进行了分析对比，根据分析结果得出中国旅行社总社(大连)西欧产品竞争力强弱。最后，通过进一步的分析和总结，提出提升中国旅行社总社(大连)西欧产品竞争力的方法和对策，旨在提升中国旅行社总社（大连）市场竞争优势。

　　关键词：中国旅行社总社(大连)；西欧出境旅游产品；产品竞争力

　　引言

旅游业在未来将会发展成为世界上最大的产业，从世界旅游业成立开始一直发展到今天，旅游业已经进入了稳定发展时期。来自不同阶级和国家的游客将在世界的每个角落都踏上属于自己独特的足迹，在未来旅游人员必然会达到之前从未有过的规模。从国际旅游业整体来看，每个国家都有不同的旅游发展模式和政治经济条件，但旅游业的总体发展趋势仍然是令人非常期待。欧洲不仅仅是现代旅游业的发源地，并且还是世界上最大的游客来源地和旅游目的地，相对来说西欧的旅游业是欧洲所有国家中发展最快最好的。就近几年来看，居民的消费水平也随着国内经济的持续增长在逐步改善，旅游已成为我国居民日常生活和休闲的正常选择，而中国的旅游市场变得越来越激烈。根据2019年上半年中国旅游研究院发布全国旅游经济运行情况的数据显示，中国现已经变成了世界上最大的旅游消费市场。

旅游产品可以说是旅游业的生命与灵魂，旅游产品竞争力的强弱是旅游企业生存和发展的核心。2010年杜轶凤研究得出旅游产品的市场竞争力，是旅游产品与市场上其他竞争对手相比较，所反映出来的一种生产力，是一种比较生产力[1]。旅游产品的概念，是一个相对整体的概念，先从游客这方面来看，游客花费相对的时间，一部分的经历以及成本来换取的一次愉快的体验就叫旅游产品；其次从旅游者选择目的地的角度来看，旅行社向游客提供可以满足游客，在旅游活动时所需要的所有服务就叫做旅游产品。旅游产品的竞争力也可以说是旅游产品在同一市场上与相同产品竞争能够取胜的能力。加入WTO后，我国的旅游业进入了一个新的发展阶段，国际市场对旅游产品的竞争也更加激烈。

要了解西欧旅游产品的市场竞争力，不仅要了解现今西欧旅游业的资源优势和劣势，还必须了解其所处的外部环境，以及与其它旅行社的西欧产品相比较有哪些优缺点。本论文主要分析中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品的竞争力是否足够，并寻觅正确可行的措施来增强中国旅行社总社(大连)西欧洲旅游产品市场的竞争力，本文通过将SWOT分析法针对中国旅行社总社(大连)西欧出境旅游产品竞争力进行分析，旨在揭示中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品竞争力的强弱，并分析出未来中国旅行社总社(大连)的发展潜力，进而提升中国旅行社总社(大连)在旅游市场竞争中保持健康良好的可持续发展能力。

　　1相关理论研究

　　1.1竞争力

徐航2018年研究中说明，竞争力是综合实力，竞争力有大小和强弱之分，是一种相对的指标，必须要通过相互的竞争才能够表现出来，就是指在两个或者多个相似的参与者之间进行竞争和比较所体现出来的实力，竞争力能表现出研究对象的现在，但它同时也是研究对象在未来可以发展的能力[2]。竞争力是需要通过竞争才能体现的能力，所以在企业竞争力中要准确地衡量竞争力是比较难的。

　　1.2产品竞争力

陈鋆在2013年研究中提到，产品竞争力主要体现在产品市场地位和销售情况这两个方面，就是说消费者对这个产品有什么考虑和要求，是指一个产品能够满足市场需求的程度[3]。首先从市场这方面来看，与同类型的产品进行比较所占有的市场份额就是产品竞争力的强弱。在同一个市场，同一相似的产品，它的市场占有率比较高，就具有比较高的竞争力。其次，与本企业中的其他产品相比，该产品可以生产多种类型，它的销售量很大，可以赚更多的利润，对企业来说这个产品才有竞争力。

　　1.3SWOT分析法

杨文（2019年）在研究中表示SWOT分析法需要同时分析研究对象内部和外部的相关条件，所以通常是一种综合的分析法，发展的优势和劣势是SWOT分析法的内部条件，发展的机会和面临的威胁是SWOT分析法的外部条件，从SWOT分析法形成以来就已经广泛应用于一些战略的研究与竞争力的分析[4]。SWOT分析法是通过调查研究对研究对象进行系统的分析，结论带有着一定的决策性。SWOT分析法可以对所研究对象进行比较全面、准确的研究，是竞争力分析中最常用的方法之一，根据得到的结果可以制定适当的发展策略与计划。

　　2中国旅行社总社（大连）有限公司发展现状

　　2.1中国旅行社总社（大连）有限公司简介

中国旅行社总社（大连）全权负责对大连地区中旅公司进行管理，是一家全资型企业，2007年4月30号，大连首家中国旅行社总社，取名为中国旅行社总社（大连）有限公司并且在大连成立了，地点选在了辽宁省大连市中山区上海路5号，中国旅行社总社(大连)拥有着一只实力雄厚、训练有素、经验丰富、业务熟练、爱岗敬业、语种齐全的团队。

　　2.2中国旅行社总社（大连）产品类型

中国旅行社总社(大连)有限公司，依靠着总公司良好的运营网络、丰厚的资金链、多样的经营种类，与国内民航、铁路、车、船、各旅行社、酒店等公司有这良好和密切的合作关系，并且利用着电子商务高科技平台面对广大客户，为游客提供最优质的食、住、行、游、购、娱一条龙的配套服务。主要业务范围如下：接待外国友人到中国观光旅游，并组织中国游客环游世界。在创新方面，组建了独立的欧洲部，专门研发欧洲旅游产品，自组自发欧洲团。同时代办因公、个人出国签证，国际以及国内的一些机票、车票、船票等业务。

　　2.3中国旅行社总社（大连）经营现状

根据易伟新在2003年调查，中国旅行社总社是中国最大的旅行社之一，在中国旅游业中开创了许多先河，例如是第一个接待X旅行和第一个接待出境旅行的旅行社，并被选为中国驰名商标[5]。中国旅行社总社(大连)发展战略：立足大连全面发展、面向全国、走向世界。中国旅行社总社(大连)现在已经发展成为国有重要骨干企业，一直以旅游业为主业，以实业投资为副业。中国旅行社总社(大连)本着全心全意为游客服务、诚意对待游客的宗旨，一直保持了中国旅行社总部的悠久传统。如今，中国旅行社总社（大连）希望为大连的旅游业和社会经济发展做出重要贡献，并且正在迅速扩大与国内外旅游业的合作，并想要给顾客以最优惠的价格提供最热情周到的服务，注重新产品研发。

　　3西欧旅游业SWOT分析

　　3.1西欧旅游业发展优势

3.1.1中国赴欧旅游人数持续增长

图3.12019上半年中国游客出境游分布

根据《2019年上半年全国旅游经济运行情况》显示，中国游客去欧洲旅行情况继续增加，截至2019上半年，中国出境人数比上一年相比增加了约14％，人数约为8129万。根据携程旅行网的统计，欧洲是仅次于亚洲的中国游客选择的第二大目的地。陈颐认为欧洲市场能牢牢抓住目前快速增长所带来的历史性机遇[6]。总体而言，欧洲一直是旅游业的热门地区。

3.1.2西欧拥有丰富的旅游资源

欧洲拥有着悠久历史和独特的文化景观，以及非常发达的交通，使得游客们可以在10天之内，访问5~10个国家。通过2019年侯贝研究得到欧洲居民相对于落后地区居民有更高的精神追求，是由于欧洲的工业非常先进，其经济形势较好人民生活质量也较高，所以大多数欧洲国家都属于发达国家[7]。同时也是中国游客首次前往欧洲所必选理想之地。欧洲当地的旅游建设也较完善，而西欧则拥有欧洲最丰富的自然和文化旅游资源，并且还有很多特有的活动，如意大利的狂欢节或是慕尼黑的啤酒节等。

3.1.3签证逐渐便利化

近年来，欧洲签证的便利化，使得中国游客去欧洲目的地旅行大幅加增。崔攀（2014年）说明申根签证规定了所有成员国都是相同的签证政策，并且根据本协议，申根成员国签发的签证在其它成员国中均被认为有效[8]。2015年，欧洲遵守申根协议的国家扩增为26个，使得赴欧旅游人数一直保持着持续的增长。申根26个国家在华受理并启动录指纹程序，59个月内指纹有效。这也使得去欧洲旅游更加便利，也为西欧旅游产品增加了卖点。

　　3.2西欧旅游业发展劣势

3.2.1西欧旅游出行时间较长季节性差异明显

中国游客到西欧旅行，存在着季节性。西欧旅游旺季一般是在每年的4月到10月，特别是节假日时期，如:五一劳动节、十月一国庆节。产生这种季节性的主要原因，是去欧洲旅行需要较长时间，典型的西欧洲旅行团旅游时间，一般为14天左右。当然去西欧旅游的高峰期不仅仅只是集中在假期，也会相应提前或错后一段时间，一方面是因为游客们会有意识的躲避旅游高峰期，以免影响旅游体验，另一方面则是由于各大旅行社也会采取相应的延展假期政策。但尽管如此还是导致旅游时间集中在节假日附近，这些因素都会造成旺季西欧团不够卖，而淡季无西欧团可发的结果。

3.2.2旅行社之间为竞争激烈

如今，中国赴西欧旅游快速发展，中国赴西欧旅游最主要的问题是，线路产品售价不稳定存在着旅行社之间互相压价的现象。这使得大多数游客对西欧旅游产品质量不满意，这是因为恶意压价后，部分旅行社为了节约成本，安排游客入住偏僻，或者非常简陋的酒店，与当初承诺旅客的差距非常大。有些旅行社为了增加收入甚至会安排强制购物，同时增加很多自费项目，随意改变旅游过程中所参观的景点等。这些都是旅行社之间进行恶意价格竞争所导致的结果，也使各旅行社之间面临着激烈的恶性竞争。

3.2.3西欧旅游产品营销力度不够

当前西欧产品在常出境旅游的游客中比较有知名度和吸引力，但遗憾的是西欧旅游产品还没有被广大游人所了解。西欧旅游产品现在拥有着得天独厚的旅游资源，就更需要丰富的营销策略和强有力的宣传。首先，西欧旅游的宣传缺乏品牌形象的设计和整体规划，这使得在推广与宣传过程中，其特色并没有被重点体现出来。其次，西欧旅游的宣传营销手段单一，没有形成整体营销理念。最后，西欧旅游的宣传片、旅游广告等投放的广度、频次都不够，这些都严重影响了西欧旅游宣传的整体效果。

　　3.3西欧旅游业发展机会

3.3.1中欧经贸合作为旅游发展创造条件

近年来欧盟经济一体化，以及中国和欧盟一直保持着良好的外交关系，在多元化的国际关系形成新格局过程中，中国以及欧盟都面临着，需进一步加深两国之间发展合作的局面。两地经贸合作使中欧全面合作日益深化，创造了旅游合作发展的良好条件。因为中欧双方有着不同的旅游建筑和民俗风情，需要双方共同努力，才能达到合作共赢的结果，所以为了促进两个国家间旅游的持续发展，两国政的府也都采取了一些措施，中国公民赴欧旅游将会变得日益兴旺。

3.3.2经济发展带来消费能力提高

从2015年至2019年，根据国家统计局《中国消费者信心监测报告》显示，中国公民消费结构以及转变为小康型，消费者的消费观也发生了改变，从生存消费向享受消费发展，并且中国人均GDP已经突破了10,000美元。旅游将会成为日常生活的要素之一，旅游消费也显示出普及和普遍化趋势。如今，中国公民出境旅游现处在需求旺盛阶段，根本原因是经济和消费水平的提高，城市居民可支配收入正在继续增加，城市居民已成为出境旅游市场的主流群体，出境旅行必将成为新的“消费热点”。

3.3.3航空运输发展推动了赴西欧旅游热潮

旅游交通也是旅游产品重要组成部分，旅行的距离会影响出境游客旅游时对旅游交通的选择，但游客选择的主要原因，不是价格而是时间以及便利程度。中国赴西欧旅游，由于客源地距离较远主要选择的交通工具是飞机。近年来，我国与世界上很多国际大都市之间航运联系不断加强，中国航空运输事业得到了快速发展。现如今，航空运输在性能和数量上进一步发展，减少了游客在旅行路途中的时间浪费。因此，交通运输事业的发展，促进了中国赴欧洲旅游热潮形成，同样促进了西欧产品的发展与销售。

　　3.4西欧旅游业面临的威胁

3.4.1中国与西欧文化差异明显

莫利民、黄涌芮在2017年研究中发现出境旅游者在选择出境旅游目的地时，偏爱与大陆有文化渊源的地方，同时偏好短途、性价比高的旅游产品[9]。中国与西欧两国之间文化存在着很大的差异，首先从饮食方面来看，欧洲人比较讲究实际，讲究菜品的营养搭配，而中国人很注重形式，菜品讲究色香味俱全，所以西欧菜品对于中国人来说会清淡一些；其次在住宿方面，欧洲人喜爱古老的建筑，因此很多住宿保留了欧洲传统的思想，普遍来说床要小很多，在欧洲很难看到像中国五星级酒店那样的大床，这些都会造成旅客误解。朱梅（2014年）研究就得出文化差异会给游客们带去很多误解，旅游跨文化接触会给主客双方都带来文化冲击，甚至会严重影响游客们出行体验[10]。

3.4.2旅游市场秩序混乱

虽然《中国公民出国旅游管理办法》中有对于从事出境旅游业务主体资格的旅行社明确规定，但在高昂利润的诱惑下，非法从事出境旅游活动的现象相当严重的存在。目前，赴西欧旅游市场尚处于不成熟阶段。2015年李宜芳研究对比得出如今的出境旅游市场经营混乱[11]，现在市面上的一些个人中介机构、非法机构等违规广告、虚假广告问题较为普遍，其中还存在很多违规组织出境旅游的行为，对现有的赴西欧旅游经营主要销售渠道也造成了强烈冲击。而这些现象的存在，不仅影响了出境旅游正规渠道的发展，造成了当前旅游市场混乱，还干扰了赴西欧旅游发展的大环境，更是严重地损害了我国的国际形象。

3.4.3流行性传染病带来的负面作用

2010年刘莹认为流行性传染病会为出境旅游带来很大的阻碍[12]。流行性传染病一直是各个国家难以攻克的课题，之前有非典、甲型H1N1流感，到今年的新冠状病毒都给赴西欧旅游带来了很大的打击。在H1N1流感时期，国家旅游局就有过相关的措施，提醒中国赴西欧旅行的人员要及时关注疫情的动向采取相关的防御措施，并且要慎重旅游目的地的选择，而如今冠状病毒更是使很多西欧洲国家都关闭了出境、入境的口岸，这在短时间内，对赴西欧洲旅游的打击几乎是致命的，对旅游者消费决策产生了极其消极的影响。

　　4大连市西欧出境旅游产品开发现状

　　4.1大连市西欧出境旅游产品对比

陈杰（2015年）研究得出欧洲旅游快速发展，刺激着中国旅游大批发商们的神经[13]。Tsai在（2019年）研究游客的关于出境旅游偏好时发现，导游讲解、参观展览、参观真品、享用餐饮费用、参与相关活动、购买纪念品等都是选择相关旅游产品关键因素[14]。根据大连市社会国民经济和发展统计公报的数据显示，大连市现有的旅行社不到400家其中有办理出境游资格的旅行社只有不到20家，而大连自主研发西欧旅游线路，并自组发团的旅行社一共有两家，一家是中国旅行社总社(大连)，另一家就是优耐德（众信），因此，本文将对这俩家旅行社西欧产品进行对比，具体产品详情如下表4.1、图4.2、图4.3，从而分析中国旅行社总社(大连)西欧产品竞争力的强弱。

表4.1西欧产品详情

　　4.1.1价格对比

Yeung在2016年研究出境旅游偏好时发现，包价的旅游产品在游客间会更欢迎[15]，中国旅行社总社(大连)和优耐德的西欧旅游产品都是包价旅游。西欧旅游产品价格在旅游市场上普遍偏高，直观来看，优耐德西欧旅游产品价格也比中国旅行社总社(大连)的西欧旅游产品价格偏高一些，例如上图4.2所示优耐德（众信）产品价格为14800，而中国旅行社总社(大连)的西欧产品最好的“一价全含团”价格只有13600，并且为了能够满足不同的人群，不同受众群体的需求，会将同一个产品进行不同价格售卖，大体上一种产品会分为三大类：参观团、美轮美奂、一价全含，这三大类价格相差并不是很大，会产生价格差异的原因主要是因为参观景点以及一些游乐项目是否包含在内，这样做是为了满足不同游客不同需求，有些游客喜欢自由时间多些，而有些游客选择产品时考虑因素为当地特色项目，这样游客就可以根据自己的需求选择不同的产品类型。其次就算是在团队中选择了不含游乐项目体验的参观团，如果游客到了当地有想要体验的项目也是可以提前找领队进行升级，其特点与不同详见下表：

表4.2中国旅行社总社(大连)西欧产品

4.1.2景点对比

在景点方面优耐德（众信）14800的西欧产品与中国旅行社总社(大连)13600的一价全含西欧产品进行比较，两家旅行社的景点都选择了西欧4个国家中最具代表性的景点。

优耐德产品所包含的景点为：瑞士联合国欧洲总部—日内瓦、比萨斜塔、登顶瑞士著名雪山—皮拉图斯山、壁画村、欣赏著名的卢浮宫、凡尔赛宫、双天鹅堡、罗马深度、许愿池、万神殿、罗马角斗场、西班牙阶梯等精华景点。

中国旅行社总社(大连)西欧产品包含的景点分别是：来到少女峰的第一站—菲斯特山、法国巴黎、威尼斯、罗马、佛罗伦萨、米兰、艺术双宫—卢浮宫、凡尔赛双宫入内含耳机讲解、比萨斜塔、瑞士双城—最美度假小城因特拉肯、琉森、意大利悬崖边上的小村落—五渔村、科尔马、滴滴湖。

4.1.3住宿对比

想要确保第二天旅游时精力充沛，就必须保证睡眠充足，2018年Yilmaz发现住宿的选择是游客选择出境旅游产品时重要考虑的因素[16]。优耐德西欧旅游产品选择与当地较好的酒店进行长期合作，变动性小，选择的酒店有：巴黎皇冠假日酒店、阿尔卑斯山景酒店、瑞士湖区酒店；中国旅行社总社(大连)西欧产品全程选择的酒店都是当地三—四星级酒店，虽然并不固定，但保证舒适，并且会提供一宿特色住宿，选择的是意大利庄园酒店。

4.1.4餐饮对比

餐饮在旅游过程中是首要的，只有吃得好，才能游得好，优耐德的西欧产品是全程含餐，早餐为酒店温暖自助，午、晚餐为中式六菜一汤、其中有两餐特色餐，分别为：土耳其烤肉、塞纳河水上餐厅；中国旅行社总社(大连)西欧产品餐饮方面早餐全含，午、晚正餐含11餐都为中式六菜一汤，并且为游客准备了丰盛的当地特色小吃，分别为：意大利特色餐和塞纳河水上餐厅，同时也为游客们留下了自己品尝当地美食的时间。

4.1.5交通对比

2018年Chen发现中国出境旅游者偏爱直飞的航班[17]。优耐德的西欧产品交通工具选择的是：乘坐南航豪华宽体客机，直飞欧洲、境外使用5年以内豪华大巴；中国旅行社总社(大连)西欧产品交通工具选择的是五星航空，往返直飞，到了欧洲有专门的旅游大巴接送。两家旅行社都选择了较好的交通工具，都致力于给游客最安全舒适的体验。

4.1.6购物对比

优耐德的西欧产品与中国旅行社总社(大连)西欧产品在购物方面相同，都会为游客安排一整天的自由购物时间且不是强制性，在这一天会将游客带到可以购物也可以游玩的地方，游客既可以选择欣赏当地的风土人情，同时也保证了游客可以购买当地独有或是当地著名物品，使游客体会到异地他乡购物的乐趣。

4.1.7娱乐项目对比

娱乐乃人之常情，优耐德和中国旅行社总社(大连)都会为游客提供当地健康的娱乐活动，使游客尽兴而归。优耐德的西欧产品包含娱乐项目有：搭乘瑞士著名的金色山口列车，可以欣赏到沿途的美景、贡多拉游船和塞纳河游船，双游船尽赏两岸风光；中国旅行社总社(大连)欧洲产品包含的娱乐项目有：游船印象，包含塞纳河游船、威尼斯游船和贡多拉游船。

4.1.8自费项目对比

优耐德和中国旅行社总社(大连)西欧产品都为包价产品，优耐德14800的西欧产品与中国旅行社总社(大连)13600的一价全含西欧产品在自费方面内容相同，没有其余的自费项目，只有一些不含的项目如：未成年人签证需要的认证和公证费用、游客因自身原因造成的一些人身和财产损失、在当地酒店内一切私人消费、酒店单房差等。

　　4.2大连市西欧出境旅游产品对比综述

通过以上对西欧旅游产品的对比可以发现，两个旅行社的西欧旅游产品区别并不是非常大，中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品因为景点丰富，产品价格选择丰富，占有更大的优势；优耐德西欧旅游产品因其旅游景点较少，更多是以产品餐食、住宿为切入口来吸引游客，但中国旅行社总社(大连)西欧产品餐食和住宿也能够满足游客的需求，从而可以看出旅游者如果想去西欧旅游，选择中国旅行社总社(大连)更具有高性价比，不过优耐德西欧产品也有值得借鉴的地方。因此，综合分析比较两个旅行社西欧产品，中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品在大连市中具有较强的竞争力，只要扬长避短发挥优势，中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品发展潜力将更上一层楼。

　　5提升中国旅行社总社（大连）西欧出境旅游产品竞争力的思路与对策

　　5.1提高西欧出境旅游产品质量

产品体验质量从游客视角来看涉及多种因素，首先，最主要的是要注重导游服务质量，旅游者极有可能因为导游服务的好坏而呈现出“一边倒”的现象。游客在众多服务品质权衡中，极其看重导游是否有较强的责任心。因此旅行社在招聘培训导游时，应更加注重其责任心的培养。其次要给予游客足够的休息时间，旅行社在选择合作酒店时，要注意酒店的基础设施，比如卫生条件、洗浴设施等，并且尽量避免选择“红眼航班”，或者在选择此类航班的情况下给予旅游者一上午的休息时间。最后要注重顾客反馈，游客点评作为消费者了解产品质量的一种重要途径，关系到平台业绩水平，对游客的负面评论给予积极的回复并做出改进也是平台工作效率的体现。

　　5.2加强互联网销售渠道应用

日益发展的信息技术对旅游者和旅游企业带来了深刻的影响。龚箭，杨舒悦在2018年的调研结果显示通过调研数据和传统的公开数据相比，网络信息具有真实性和时效性，是由消费者根据其自身体验陈述负面或正面信息，是根据对旅行社服务或旅游产品的体验得出的[18]。随着时代发展，网络也变得越来越普及，由于赴西欧旅游者的群体都是年纪较轻，自身受教育程度较高的旅客，现今变化最大的就是旅客很多都会利用互联网来查询相关信息。旅游企业要重视自己的网络平台，可以在很大程度上提高游客进行自助旅游，尤其像是酒店住宿、景点、机票、以及一些旅游产品等都可以在网站上进行直接销售，这样既提高了中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品竞争力，也提升了旅游产品发展的潜质与后劲。

　　5.3实行优质品牌宣传策略

旅游者在选择一个旅行社时候最看重的不是旅行社对产品所报出的价格，而是旅行社品牌。2018年黄献亮的研究表明旅游消费是属于异地消费，游客会远离自己熟悉的居住地，特别是在出境旅游消费中，游客具有的文化背景，生活方式和价值与目的地都不相同[19]。赵树杰在2014年研究得出旅游企业品牌化经营从消费者角度来看，可以减少旅游者心理预期成本，给消费者一种安全感[20]。由于旅游产品的特殊性，旅游企业品牌意义不同于与一般企业，中国旅行社总社(大连)要提升自身品牌的形象，要采取实体推广和网络推广相结合的方式，实体推广方面采取在电视，电台播放，制作张贴产品海报等等；网络推广方面，提升网站在搜索引擎的排名、利用公司的微信公众号、微博等方面发布软文，这些方式各有各的优势，但都是企业用来提升品牌形象最有效的方式。从旅游企业经营方面来讲，实行品牌化经营可以增强企业和产品的竞争力。

　　5.4重视服务人员职业技能培训

旅行社与一般公司有很大的不同，非常重要的一点是企业的服务能力，旅行社主要投入的就是服务和知识，旅游产业是典型的服务产业，所以更应重视人员培训、加强企业管理。因此，提高旅行社产品竞争力的关键是要保证产品创新性和服务人员具有优质的服务力。而西欧出境旅游产品对各方面的需求都会更高，尤其是在异国他乡对领队的要求也更高。虽然中国旅行社总社(大连)西欧产品所聘请的领队都较为优秀，但更因如此旅行社要加强领队跟上潮流的能力，并通过各种渠道加强对团队领导者和服务人员的培训，以帮助他们更加熟悉目标国家的资源和文化，善于观察游客旅游心理及旅游消费行为，以便正确处理出国旅游过程中出现的各种问题。

　　5.5采取差异化策略吸引旅游者

由于中国拥有广泛地域，来自不同地区的游客的兴趣截然不同，所以以差异化的人文特色和多元文化而闻名。大多数旅游公司仍然倾向于将游客视为一个单一的消费群体，这给游客带来了很多无奈和遗憾，这对于前往西欧旅行的游客非常不利。2007年白凯，马耀峰将旅游者偏好定义为旅游者对某一旅游产品所表现出以认知因素为主导的并且具有情感因素成分的心理倾向[21]。在具体策略中，要注意到中国旅游者制定旅游计划的主要考虑因素是服务和产品设计，同时可支配收入的差异和不同阶级中国游客的偏好不同，旅行社应着重了解，在设计具体服务环节时，可以从细致、周到的服务入手，如提醒游客带拖鞋、洗漱用具、防晒产品等细节，另外还可以尝试在中国传统的中秋节为游客提供月饼等方式，这些都会让在异地的旅游者体会到体贴的服务，回国后乐于向亲朋好友推荐，进而起到良好的口碑宣传效果。

　　结论

欧洲之旅的开始重新定义了整个中国出境游的整体格局，这标志着中国游客从短途旅行目的地向长途旅行目的地过渡的开始。当前，从中国到欧洲的非商务旅行游客的数量远远大于从欧洲到中国旅行的非商务游客数量。西欧国家拥有丰富的旅游资源，适度的人口密度，出色的环境保护和独特的自然风光。中国旅客知识水平越来越高为西欧产品开发奠定了良好的基础。西欧旅游市场如今已经形成了产业化模式，并且得到了很好的发展，并在交通、服务、市场等方面都具有优势，产品质量也很高，可供游客自由选择，让赴西欧旅游的旅游者感觉更安心。

本论文首先通过对西欧旅游业进行SWOT分析，分析了内部优势、劣势和外部的机会、威胁，得出了西欧旅游业发展具有较大空间的结论，然后又对大连市西欧旅游产品进行了对比，最终得出中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品拥有较好的产品竞争优势，现今国民的经济实力给与了中国旅行社总社(大连)西欧产品一定的竞争资本。因此，中国旅行社总社(大连)西欧产品竞争力在中国出境游的发展中占有一定的优势，只有扬长避短、发挥产品优势，中国旅行社总社(大连)西欧旅游产品发展潜力将更上一层楼。

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　　致谢

本论文能够顺利完成我要感谢很多帮助过我的人，首先要感谢我的指导老师们，老师们不仅学识渊博、认真负责，还给人一种很温暖又亲切的感觉，在论文的选题、运用的方案选择以及实际撰写的过程中都一直给予了我很多的帮助，向我提供了很多有用的建议。其次我还要感谢同学们的协助，在我需要帮助的时候非常热情的提供相应的资源，让我能够顺利的进行相关资料收集，帮助我顺利的完成全文。时光匆匆而逝，转眼间我们即将毕业，这四年美好的大学时光让人觉得非常不舍。仔细想来在这四年的大学生活中，我收获颇丰，度过了一段非常美好的时光，遇到了很多为我提供帮助的人，我要感谢同学们四年来对我的帮助，我们彼此之间也建立了深厚的友谊；我更加感谢酒店管理学院的全体老师对我的照顾和教诲，因为老师和同学们的温暖与鼓励使我走到了今天。