体验式营销在汽车营销中的应用研究

　摘要

汽车产业作为我国国民经济发展的重要产业之一,与人民生活的质量高低紧密相连,在未来很长一段时间都将发挥重要作用。以往的经营方法已经赶不上时间的变迁,而当今经营市场正需要注入新鲜血液。消费者们期望在商品与服务基础上,获取更多的附加价值以满足自身生活品质需求。体验经营时代的来临诉说着消费者全新的消费需要,并给世界经营市场带来了一个全新的发展模式。正确抓住消费者的需要,在丰富商品的功效与服务基础上为消费者们创造独一无的生活体验与乐趣,显然不可或缺。于是,汽车体验营销顺势诞生了。把汽车感受营销理论充分运用于汽车企业,对于深入研究汽车感受的市场营销对策有着重大意义。论文首先介绍了汽车体验营销的定义和特点,并阐述了汽车体验营销的体验形式与操作流程,区别了传统销售方式和汽车感受行销之间的区别。其次对目前体验式营销在中国的现状和存在的问题进行分析。以期为体验式营销在汽车行业的提高和改进方面提供一定参考。

关键词：体验式营销；汽车销售；应用研究

第1章绪论

中国市场经济的稳定与蓬勃发展,国内市场车辆的保有量猛增,而随着体验经济的兴起,中国国内的车型市场也越来越完善,而不同车型公司间的市场争夺也更加剧烈,在这个状况下,汽车厂家以及他们的销售商都不得不寻求新型的推广方法来推广销售。现在,理论界和企业家们都在积极研讨怎样帮助汽车公司为消费者创造高于竞争者的最高价格,在惨烈的汽车竞争中取得最大优势。而体验式营销则是和现在国内外市场的竞争趋势基本相符,而且比较适应我国汽车销售市场的新型市场营销模式,目前正逐步被汽车销售行业所认可和应用。

　　1.1体验营销的概念

感受市场营销的理论,最初是由战略地平线LLP公司的二个X公司早期创业者约瑟夫派恩学校和詹姆斯H吉尔摩公司(2001)所明确提出感受市场营销就是指企业根据人们的动作、思想、感官、情感、关系这五大方面来进行计划并实施的经营理念。施密特教授(2001)在他的著作《体验营销》中认为,体验营销是指企业通过运用商品和服务作为媒介,以达到顾客的需要为目的,通过运用各种手法和方式来使客户感受商品或服务,使顾客产生深刻的感受,并以此带动产品销售的经营管理模式。

崔国华(2004)认为体验营销就是企业通过经过产品设计,使顾客对经过一系列的活动、场景、事件等,形成深刻印象的流程。而体验营销则是指企业在整个营销过程中,为留住顾客,增加客户信心,减少顾客对价格因素的抵触,促使最终交易,把所有能够达到顾客需求的美好体验流程都参与到企业整体营销流程中,使客户在整个消费流程中增加了愉悦感。这是在竞争非常激烈的市场经济环境下,企业公司要增强自己的实力,为顾客带来差异化服务,从而增加顾客满意度的优秀战略。综上所述,所谓的体验行销,也就是指为促进消费者产生购物愿望,并尽快作出购物决策,在策划整体行销方案的过程中,把可以使消费者产生良好印象的商品与服务等项目纳入其中,用顾客所产生的良好感受推动成交。

　1.2体验式营销的特点

体验式营销的提倡是和社会主义市场经济发展相配套的,它能够有助于公司为消费者创造差异化的商品服务,进而更为全面的满足了消费者的需求,使商品与服务给消费者带来更深的印象,进而提升了消费者的商品需求,带来愉悦的选购流程,进而提升了消费者的品牌满意。在大量的体验活动中,公司还能够利用体验式营销提升客户的满意,为公司带来终身客户。

体验式营销是一个有效推动企业营销的方法,它主要是以商品或服务为载体,让消费群体亲自感知并感受产品或服务的品质,以信息交互的方法来影响消费群体的感受效果,进而影响消费者的消费决定。在当下,企业为了增强自我实力,使企业的商品或服务能够在所在服务行业中崭露头角,从而引起消费群体对企业的重视,普遍地实行了顾客体验化。在这个营销模式的大潮下,企业商户在努力提高自家品牌口碑的时候,也必须对顾客的潜在消费需要,加以全方位认识与深入分析,以便于深度地优化企业体验式营销的实施。关于感受市场营销的概念,伯德施密特先生曾经写下了这么一段话:感受市场营销便是以消费群体本身的感官、情感、思想、行动、关系这五大层面,来进行定义、设计市场营销的思维方法。

体验营销也刷新了以往消费者对消费过程的错误理解,顾客在消费行为时理性和感性并存的状况已被证实。因此公司能够持久运营的主要因素就是对消费者在消费过程中的感受做出剖析与总结,这就保障了公司的产品与更新,以及对公司的全方位建设。

体验营销公司会带给消费者一个为自己身定制的感受,从而能够满足消费者的不同需要,同时通过公司对消费者的感受加以调研与总结,以达到消费者对商品或服务的持续关心。同时公司还能够通过针对消费长城的具体需要,来研发更合适的商品或者提出更体贴的售后服务,再通过与消费者相互交流,进而达到公司对产品或服务的更深层次优化。公司通过与消费者的沟通交流,深入理解消费者的具体需求与细节特点,进而研发出更为适合消费者与社会的优质产品,从而达到公司的独立经营和创新。体验销售最与众不同的地方就是消费者能够在消费前后亲自感受和享受商品或服务,对其感兴趣后再消费行为,这种销售方法不但满足了每个消费者的多方面需要,而且树立了公司的良好形象。

　1.2.1体验营销的参与性

在以往的销售模式中,顾客总是被动地接收商品的介绍,积极性较低。在体验销售中,完成了顾客从被动向主动的跨越,他们变成活动流程中的参与者,这种销售模式大大增加了顾客积极性。在体验营销的过程中,顾客经过亲身感受,熟悉了生活中的各个环节,对商品以及服务等项目的了解也更加深入,并由此刷新了消费者对商家的形象,从而加

深了消费双方的好感,顾客的信任度以及对商家的信誉也得到了提高。顾客在感受营销活动中更加积极投入其中,并通过自己的体验主导活动的开展,从而进一步增强了自己对生活的感受。

1.2.2体验营销的互动性

在以往的市场营销模式中,公司与消费者分别扮演着自己的角色,缺乏深层次的交流与理解。商家往往以折扣促销等手法诱惑顾客,再用价格优势来诱惑顾客,然后客户就被动地做出了消费行为,而企业就借此来实现了控制顾客并达到自身利润的目标。体验营销时,企业与消费者之间就产生了某种默契,从而取得了双方利益互惠的效应,这也就是体验营销完成了企业和消费者双方的全方面沟通,从而认识了对方的优点与要求,进而取得共识,从而达成了共赢。

1.2.3体验营销的人性化及个性化

在中国传统的市场营销实践活动中,许多公司的行为可以说是丝毫没有个性可言。他们往往只是去迎合顾客的标准化要求,甚至去创造大批的标准化商品等。这样产生了每个活动都类同、类似的结论。正与此相反地,在体验营销过程中,则更注重于个体差异性,在活动设计中,则主打于让消费者也积极参与进来。正是这样,把各个消费者的差异化需要以及不同接待方案都考虑了进来,使消费者有了一种个性感受,在满足消费者标准化要求的同时也更符合

　1.2.4体验营销的情感性及无形性

感受营销和传统市场营销比较另一非常重要的特征就是,感受市场营销比较看重公司对顾客的情感支持度。在中国传统的市场营销模型中,公司和顾客之间的人际关系往往只停滞在你买我卖上,甚至应该说不是丝毫不具感情可言。刚才讲到,感受市场营销主打的让顾客积极地参与到活动产品设计当中,在迎合了顾客个性需要的时候,在某些程度上又应该说迎合了顾客的内在需求。而以此为前提,它比传统市场营销在处理客户关系时会倾注了更多思想感情,也就是公司和顾客之间实现了更多的心灵沟通和交流,从而加深了公司和顾客之间的情谊。这些感受是只有参与其中的顾客才能切身感受到,而别人并无法了解的,所以它有一个无形性,这对公司的赢利也提供了支持。1.2.5体验营销的延续性

由于注重情感投入以及企业与顾客感情的培养,使得体验营销产生的效应也不会仅仅一次。如果企业给予了顾客一个充分的感受,那么将会有持续的影响,所以,体验营销也是具有可持续性的。当顾客一再享受了体验营销活动以后,通常都会基于个人的情感体验对企业进行了评论,并愿意借助社会化网站等传播手段把自身的体验、评论等共享给好朋友们,而这又将影响从未参与过体验营销活动的潜在顾客和其他客人的判断和评论。企业如果再加以通过其他媒体网站等的传播途径加以宣传,就可能产生这样一些影响:一是可以引起了已参与顾客的兴趣和认同感,而同时又促使的他们对尚未深刻感受到的情感保持了好奇心,以便产生对下一个的情感感受;二是通过激发从未参加过体验销售的潜在目标者对商品的期待,从而发掘新客体验销售的新体验形式。

　1.3体验营销的体验形式

在市场互动中,基于顾客的现实需求以及公司的市场营销战略,感受经营的表现形式也是多样的,在此我们可以把感受形式分成以下五个类别:2411行为体验行为体验是指企业采用的各种经营方式,通过引导人们来进行感受,为企业创造尽可能多的感受时机与方式,适应不同顾客的各种需要,从而创造不同的感受业务。感受的方式,主要分为视觉冲击感受、身体接触感受、商品使用体验等,通过亲身的感受,可以使用户体会到在实际应用中商品的功效,从而提高了用户的购物信息,并促使交易。

　1.3.1思维体验

思维体验是策划安排有创意的体验内容,吸引消费者,进而引发消费者深入的思考，增强消费者对产品和服务的印象。思维体验式的营销就是设置有意义的场景，鼓励顾客去观察、欣赏、思考企业的文化及品牌的内涵。1.3.2感官体验

思考感受是指策划设计组织具有创造性的思考感受内涵,以激发消费者,从而引起消费者深层次的思索,并加深消费者本身对商品与服务的印象。思考型体验式的营销方式是通过设置有意味的情景,引导消费者去考察、鉴赏、思索公司的企业文化和品牌的含义。

　　1.3.3情感体验

在体验经营活动中,以感觉体验为情感的感受基础,经过感觉感受,消费者对商品有了更直接的认知与理解,并由此引发了消费者内在的某种感受,而这种感觉使顾客永远无法忘记,因此一旦商品是适合顾客消费的,客户就会有激动与满足的感受。这些情感的产生,将极大的提升顾客的印象,提高顾客的购物欲望。

1.3.4关联体验

关联体验是指企业内部经过调查研究,根据大部分顾客的实际需要,形成了一套全新的商业情景体系,并通过不断丰富体系内涵,逐步引导具有相同需要的顾客进入该系统中进行体验。同时进入该体系的顾客相互之间也能形成联系,顾客双方经过进一步的沟通与认识,对品牌的认识将会更加深刻,顾客的满意度与忠诚度会更加高。

第2章传统营销与体验营销的对比分析

我们从体验营销的定义和特点,也可以发现体验营销和传统营销之间存在着巨大的差异,而体验式营销则是一个崭新的营销方法。本文在如下三个方面能够发现二者的主要差异。

　2.1两者的理论基础前提不同

传统的销售理论认为消费者在消费时都是以理性思考占主体因素,因此顾客在选择产品时通常都是通过认真的比较分析,经过认真思考后才作出的购物选择。但现如今,在现实的购买过程中,许多消费者的购买过程都非常简单,顾客从接触商品到确定选择的时间也可能非常短暂,但顾客的感性思考却帮助他们很快的就作出了购物选择。体验经营理论指出情感思想能够在极大程度上影响顾客的购物决策,消费者的消费行为是在理性思想与情感思想综合影响下形成的。消费者一旦获得了满意的体验过程,其情感思想能够帮助他快速的作出购物决策。

　　2.2两者对顾客关注焦点分析不同

传统市场营销理论是把商品本身当成了市场营销活动的重点,主要是为了对商品或服务本身加以宣传和说明,主张顾客只要求购买者可以达到实际使用的最优质的商品或服务为止,不重视消费者在购买过程中的心理需要和精神体验。但现在已进入到体验经营的年代,消费者越来越强调商品与服务为自己带来的精神层次的体验,还依靠传统销售方式就很难被顾客认可。

但在一般情形下,消费者除物质性需要之外,精神层次的需要也是必不可少。现如今随着社会经济持续的发展与进步,人类对物质的要求也开始逐渐退到了非主要地位,并越来越强调于精神层次的要求。体验销售则是既强调于消费者的物质需要,也更侧重于消费者的精神层次要求,正好满足了社会市场经济发展的需求。

　　2.3两者在营销过程中侧重点不同

传统的市场营销方针在整个营销流程中更侧重对于商品本身的功能、特点、性能等的分析,而市场上营销方案的提出则更多的从商品自身特点入手,而制订市场营销方案的出发点也是从商品特点为先。所以传统的市场营销方针主要公司的商品为主要中心的营销,而不是以客户为主要中心。感受营销则要以产品设计为基础,做好商品特性剖析后,把目标顾客的感受当作营销的重心,市场营销方案的制订更多地注重如何让消费者形成无法忘却的感受。将消费者物质与精神需要当作市场营销方案制订的出发点,实际上就是把消费者的需要当作市场营销方案制订的基础。

　第3章汽车4S店体验营销现状及问题研究

　　3.1体验营销在中国发展的现状

体验营销在中国的起步较晚，中国商家的体验营销之路才刚刚开始。在开展体验营销方面，汽车4S店相对很多企业来说具有得天独厚的优势，只要商家和营销人员能够切实以体验营销理念作指导，以顾客为中心开展体验营销的话，也许并不需要付出太多的成本就能取得意想不到的效果，进而在市场竞争中占得先机。

西方发达国家对体验营销理论方面的研究起步于上世纪80年代初，到现在已有30年的时间。西方的体验营销无论是在学术研究上还是企业实践上均取得了巨大的成就和领先优势。但中国的学者和企业家已经开始逐步认识到了体验营销理念的进步性及开展体验营销对中国企业的重要意义，中国的体验营销理论研究和企业实践都在萍勃兴起。但笔者在研究的过程中发现国内体验营销领域的研究水平与国际先进水平的确还有相当的差距，国内体验营销的研究大多是关于体验营销总体策略应用的研究，而对体验营销理论上的重大创新还是很少，但是理论是时代的产物，随着中国经济的腾飞，中国产业升级转型，越来越多的学者、企业家和管理人员开始重视向管理要效益，开始重视管理学理论，重视市场营销，重视体验营销，相信不久的将来，中国的体验营销理论研究水平必将迎来迅速发展的时期。

轿车公司公平竞争的门槛已经逐渐被体验经营所提升,公司如果要获得消费群体的持久认可,单纯凭借优秀的车型产品以及优秀的售后服务就已非常难,因此轿车公司公平竞争失败关键在于对市场营销策略的正确运用,以及对汽车行业市场营销发展趋势的正确掌握。对市场营销公司而言,成功的关键点就是如何创新运用市场营销方法以正确抓住消费心智,这也就是汽车行业市场营销由体验式营销方式所产生的巨大变化。在汽车行业产品同质化严重的大趋势下,消费群体更关心的是某个品牌价值是否可以取悦他们,或者说是否可以创造更多的精神价值。更多的时候,是从汽车生产公司方面出发,通过和消费者本身进行情感交流,在一种欢声笑语中向消费者本身传递自己的品牌信息和品牌精神,用这种情感体验的方法来精准抓住消费者的消费心态,毫无疑问的是最好的销售策略。而相比于汽车销售来说,体验式营销不仅仅是一种销售手法,更是一种思想,一种心态,一种商务精髓。在销售过程中为消费者本身带来更为快乐、舒适、情感、人性化的生活氛用,从而在心理方面掳获消费者的方式,就是体验式销售的核心之所。

X通用电气公司原CEOWelch曾言:在价位、服务质量、产品等都与自己的公司实力不相上下之际,销售活动的关键就在于要确立公司与顾客之间的”非正式”联系,明确地了解顾客所渴望的个性和产品,从而找准目标顾客,并准确的引导他购买商品和购买服务的意愿。在此基础之上,体验营销便形成并发的展开来了。和传统市场营销比较,体验市场营销更注重于发现消费者的预期欲望和潜在需要,再利用消费者对商品愉悦的感知和良好的感受再把其提升为消费者的忠诚度,以使得企业具有比较多的市场份额。越来越成熟的市场居民消费心态也使得消费观念出现了很大变化,在居民消费构成中,精神情感需要的比重逐步上升;在居民消费内涵中,消费群体对服务和个性化商品的要求也愈来愈高;在价格追求层面,消费群体由关心商品本身转为享受商品当时的体验;在购买产品或享受商品层面,消费群体对被动接受企业的操控与引导已不再满意,他们越来越重视并积极投入商品的研发生产,但这一体验过程是消费过程而改变的。成为一个高新技术的精巧产物—轿车,不仅是人民的主要代步用具,更变成了人体可移动、可生活的空间,

同时也是人民在精神上的体验与享受,以及人民对生活品质要求的代表。所以,在这种体验经济的年代,汽车消费者们不仅关注于车辆的性能,更重视车辆文化和个人色彩、生活和娱乐方式的融合,通过联想和情感上的诉求,来为驾驶者提供更多的感受空间,以实现销售目的,同时这也影响到了他们的消费行为形式。体验营销的重要之处,就是让交易经验成为集体记忆。

体验营销不仅仅是一种营销方法,更是一种营销理念,营销哲学。发达国家的很多知名企业都是体验营销的践行者,但这不代表实施体验营销就必须要挥金如土,耗费大量的人力财力。体验营销的基本价值观就是不但要为消费者创造最满意的商品和服务,而且还要为员工创建并带来最有价值的服务。只要是能够触摸到顾客心灵深处的能够给予顾客精神关怀的体验都是有价值的体验。工作人员一句业务外的关心问候、一个诚挚的微笑、一个微小的动作其实都有可能成为顾客久久难以忘怀的美好体验。

　3.2体验营销目前存在的问题

尽管轿车四S店在体验营销领域有着不少的亮点,但还是面临若干困难,这些难题的出现会从总体上制约体验销售的体验效率。

　3.2.1体验营销理念、理论认识不到位

据调查情况分析,4S店运营管理人员对体验销售理念了解还不够深入。尽管四S店在体验营销方面也有许多亮点,但这种亮点要么是对厂商需求的被动反应,要么是营销人员的零散想法,而并非基于体验营销理念与理论上的整体策略。而且四S店的营销理念仍然停留在商品导向、利益导向阶段,远不能提高到S-D逻辑要求的服务导向阶段,所以四S店在进行体验营销时没有完全站在消费者视角上的重视消费者整体感受的系统性视角,更谈不上将消费者当作是一起创造体验价值的价值共同缔造者。4S店经营人员普遍认为体验营销太过理论化,难以进行实际操作,或者简单地将顾客的试乘试驾看成是体验营销。4S店经营人员对体验营销理念及理论的理解的片面性将大大限制体验营销作为一种强大市场竞争工具所发挥的作用。

　3.2.2人员管理不到位

汽车销售的从业者素质一般都不高,具备本科以上学历人数大多聚集于四S店的销售管理层中,而一线营销、售后服务管理者学历层次一般较低,历史繁杂,且不少销售、售后服务管理者在入职之前都是从事过其他汽车行业的销售、服务管理工作,从而造成销售、售后服务人员的销售、客户服务工作风格与方法各种多样,并没有建立系统的四S店人员职业道德品牌。除此之外,4S店的一线员工规训性不强,以貌取人,怠慢客户,在办公时段闲聊,对要求产品售后咨询服务客户心态冷淡强硬等现状也时有发生,因此大大降低了客户体验效率。

服务销售三角形图(即咨询服务组织—员工一消费者,内在销售一对外销售互动营销)形象地突出了员工对企业的信守诺言和顺利构建与消费者关系这一能力的关键意义。不管服务类型以及消费群体对于售后服务体系的接触水平怎么样,汽车售后服务组织都始终要通过员工来实现组织的社会责任,而员工的整体素质以及对责任的承担力已成为组织竞争优势的主要源泉。但汽车四S店从总体上来看在售后服务流程的实施力度上还远远不够,重点体现在接待服务水平、新车介绍能力和新车提供质量等方面都存在着欠缺,甚至距离用户满意度还尚有相当的差距。

四S店内尽管也不乏体验销售的要素,但因为主体缺失,各体验要素间又各自独立,无法构成整体从而使得体验与销售之间无法产生合力,以至有些体验要素间互相冲突。例如,4S店现代化的室内装潢格调和买车者习惯佩戴大红花之间出现了明显矛盾,在休息室放映的八十年代的香港功夫片,和四S店内格调高雅的商业气息之间产生矛盾等。而既然想要给消费者传递难以忘怀的美好感受,那么商家所创造的消费者感受就应该主题鲜明,所有体验要素必须要围绕体验主题进行配置,否则体验效果将大打折扣。

　　3.2.3忽视体验全过程

四S店感受营销通常只重视消费者在四S店里的感受,却常常忽略了在四S店以外的感受。所谓4店外体验是指顾客在购买消费之前及购买消费之后的体验,店外体验也是被很多实战派体验营销专家忽视的方面。许多商家在进行体验销售活动时往往只重视对消费者消费过程的感受,而忽略了消费者的消费过程仅是消费者整个体验流程的重要组成部分这个事实。忽略消费前体验将使四S店内丧失大批的潜在消费者,而忽略消费后的体验则将损害消费者体验整体性,从而降低或者全部抵消在消费体验中所传递的体验价值,从而造成大量消费者丧失,客户的经验丧失同时也将造成客户影响区域内的大批潜在消费者经验丧失。

　　第4章结束语

汽车消费市场已逐渐走向了成熟的初级阶段,而消费者的要求同时也正在脱离了同质阶段,而走向了比较高级的品质阶段。品质虽然是一种感受、享受,但并非商品。因为在这个剧烈的市场竞争中,商品往往多到可以让消费者目不暇接,而只是依靠简单的利益需求不可以触动消费者的心灵,而体验更能引起消费者的兴趣,来满足消费者的自尊与自我实现更高层次的品质要求。因此,将消费心理和汽车的特点相结合,并提出了征服消费者心灵的理念,以适应汽车社会的特点和趋势来创建了一个强调体验的汽车品牌形象。在这个新市场经济环境下,汽车营销公司必须顺应这个潮流,以客户满意度为中心,并提出”用户至上”和”以客户为导向”等概念,实现一个创新的汽车市场营销模式,即体验营销模型。对消费者而言,体现服务或车辆价值的杠杆也是良好的消费体验,他认为服务或车辆越有价值,其相对的价值也就越不计比较。体验销售不但减少了过去一味的价格战为公司业绩获取所造成的心理阴影,同时也对于培养忠实的客户更为有益。同时,优质体验的创造也可以加深顾客对于体验消费品质的认知与信心,进而营造顾客的忠诚度,从而建立了顾客对体验消费的偏好,也有助于塑造和改善公司企业形象。

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　致谢

行文至此，落笔为终。在论文完成之际，我也将要结束学习生活，进入一个新的人生篇章。回忆过往，数十年的求学生涯，让我一步步走到今天，其中的成长和进步，不禁让我思绪万千。“饮水流者怀其源，学其成时念其师。”在这里，我要特别感谢我的论文指导老师，第一次着笔的我是青涩的，论文成果也是有待完善，这一路上是在老师的耐心指导之下才得以使我的论文逐渐合格。记得大一的时候，第一次上赵老师的课，觉得她温婉动人，有着我们中文人独有的魅力和气质。在论文指导期间，深入接触后她的温柔教诲更是让学生永生难忘。“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也。