基于中国嘻哈亚文化的企业营销策略探析—以《中国有嘻哈》为例

　　1. 关于青年亚文化的研究：从亚文化到后亚文化

　　众所周知，对亚文化的重视与分析源自二十世纪三十年代,然而一直到芝加哥学派的形成，此类分析才开始进入到全新时期。1964年，英国伯明翰文化研究中心（TheCenterforContemporaryCulturalStudies，也就是CCCS）组建，汇聚了众多比如斯图亚特•霍尔（Hall)、托尼•杰斐逊(TonyJefferson）、菲尔•科恩(PhilCohen)等重要的分析人员。上述专家坚持英国文化分析的理念和原则，把文化放到现实生产与再生产的理论体系内进行分析，尝试展现多种文化形式是怎样用来确保社会控制、剖析大众怎样对此控制进行抵御与抗争。“社会被当做是一种等级的、对抗的社会关系系列，主要特点是，位于次要地位的阶级、性别、种族与民族人群受到压迫”。因此，在社会集体文化中位于次要地位的文化形式也会遭受压迫，和主流文化形式建立一定的关系。

　　亚文化被叫做次文化，是目前普遍存在且具备独有特点的文化现象，是人类社会文化结构内不容忽视的构成部分，和位于社会主流的文化形态共同存在于社会、经济与文化系统内，然而其和主流文化有不同的文化形式。和主流文化进行比较，首先，亚文化表现出非主流、边缘性的“亚”文化或“次”文化特点。其次亚文化具备的众多特征，例如较少的参加群体和创新文化的关系、偶尔表现出政治抵抗性与激进性等都确保亚文化发展不会变成大范围的文化形态、价值理念和文化实践的复制品。在伯明翰学派的青年亚文化分析中，“抵抗”“风格”“收编”是其理论的重要观点。

　　萨拉•桑顿（SarahThornton）在《亚文化读本》的绪论中提出，“亚文化具备社团的特点，然而上述词语也表现出明显的反抗属性，是和主流成人社团不同的重要团体。”“抵抗”变成此类团体彰显发展观念，抒发内心想法，表征亚文化风格与体现自身存在理由的重要价值。

　　根据约翰．费斯克等人的阐释，伯明翰学派亚文化理论所说的“风格”是“通常被看作是许多类型的事物所做的分类，其也和某些事情怎样去做有关，比如怎样表演音乐，怎样进行演讲，怎样修饰自己。此学派的主要专家霍尔指出“亚文化风格的构成不只包含团体可使用的物质原料一一一为了产生亚文化认同（服装、音乐、行为举止），此外也涵盖相关语境（行动、成绩、地点、咖啡馆、舞厅、迷幻剂、晚会与体育比赛）。”换句话说，即便风格是集体性的表征，是身份认同，是重要的仪式抵抗，然而“风格”也是无法否认的真实存在，此外属于外在的，可被察觉和辨别，是亚文化产生时期被故意创造出的独有的符号系统。上述符号也许和音乐、文学、舞蹈等有关，此外也许表征了某种与众不同的生活模式、行动模式，甚至是独有的语言模式，而上述元素全部是组成亚文化的独有文化资本。“亚文化群体发掘群体内部生活的重要惯例与禁忌等众多现实存在的仪式，进而产生群体认同……他们使用与消费物质客体一一一资产与产品，且对其进行全新的组织化，变成独有的风格，表达了他们作为一个群体存在的集体性……”

　　伯明翰学派指出亚文化的抵抗风格出现之后，不能逃脱被支配文化以及利益集团收编与约束的命运。赫伯迪克指出，亚文化最后命运就是被主流意识形态所收容，关键的异已力量源自商业主义的无处不在与对亚文化的极端使用。“一种全新风格的出现和扩散，步伐避免的与生产、宣传和包装等环节紧密相关。因此就会弱化亚文化的反抗能量，不管是摩登族或是朋克亚文化的创新，全部会影响新兴和潮流时尚。”伴随亚文化在青少年人群内的规模扩张（存在规模就可以催生），文化工业最终会想尽办法把亚文化风格与创新价值推向主流消费市场，进而得到效益，商业利益集团最终会“收编”亚文化，然后对其进行相应的改造，为追求更高的利益而奋斗。”

　　青年亚文化群体利用抗议/反抗来得到扩张，然而，在当前社会，假如只在这个层面上认识他们是远远不够的，甚至是不合时宜的，因为我们所处的世界出现明显的改变，二十世纪八十年代之后，冷战完结，苏联解体，地域化开始被全球化替代，多元文化变成主流，青年人群开始不再反抗其他主阶级、政治系统或成年文化。就是在上述文化发展环境中．二十世纪末期，CCCS的亚文化理论系统开始被内外各界人士所怀疑．比如大部分专家认可亚文化理论已经“走到舉头”，变得“过剩”或“不再切题气不能对“青年社会或他们的经验做出有用的描述。伴随CCCS变成“文化研究与社会关系学系”，后亚文化研究重要专家玛格尔顿（Muggleton）指出CCCS缺少了活力。2002年6月，伯明翰校方关了“文化研究与社会关系学系”，CCCS青年业文化研究也就此退出前台“CCCS亚文化理论以后，国外青年亚文化的分析开始表现出多样化发展走势，此处最关键的就是后亚文化青年分析。不管后亚文化理论在目前遇到什么样的怀疑与否定，对青年文化分析更具后现代的理论与方式在之前的十几年里也开始创建出来。在后现代阶段，论述青年亚文化时要充分研究其在世界市场内的消费身份和独有的后亚文化特色。比如受时尚、明星崇和新媒介影响，运用DIY、组装、拼贴、组合、混搭等表达一个特定风格的主题，日益重要的消费导致了不同社会背景的青年人可以拥有相似的价值观，而这种价值观可以通过参与共享一种特殊的亚文化表达他们自己。

　　2. 嘻哈亚文化：青年一代的自我表达

　　嘻哈作为一种亚文化和文化运动起源于20世纪70年代后期的X底层黑人街头文化，在纽约地区的布鲁克斯区逐渐产生。X在进入二十世纪之后，国内经历了较大的变化，工业经济发展促进了全新消费社会的出现，X发展成为全球超级大国。反之，作为X少数族裔的黑人却依旧遭受种族主义的负面影响，即便政治地位不断提升，然而在经济、教育领域却依旧无法融入主流社会。黑人通过多种艺术形式呈现出对自我身份的困扰、对当前情况的不满和对主流社会的愤慨，黑人艺术融合起来，成为X内部独有的文化力量，得到大众的重视。在二十世纪早期，X内部出现数次黑人文化运动，主要是二十世纪初期的哈莱姆文艺复兴（HarlemRenaissance）、中期的黑人艺术运动（BlackArtsMovement）以及七十年代的嘻哈文化（Hip-hopCulture）。上述文化运动表现出黑人文化的无限发展动力，在X发展历程中具有较大的现实影响。特别是出现在七十年代纽约黑人青年群体内的嘻哈文化影响相对深远，从早期一部分青年在街头表演展览的音乐舞蹈，逐渐演变成跨地区、跨种族的世界性文化，变成世界青年人群的“通用语言”。

　　嘻嘻哈文化主要包含四个要素，口头有节奏的押韵的歌词风格（说唱歌手也被称为MC）；用录音机和DJ混音机创作音乐及节拍的音乐风格；街舞的动作和舞蹈风格；涂鸦艺术。嘻哈这个词后来经常被用来指代嘻哈音乐，嘻哈音乐被叫做说唱音乐（Rap），也是嘻哈亚文化实践的一部分。此类音乐是目前风格化的具备节奏与韵律的音乐方式，一般是在较快节奏下唱出较长的有韵律感的押韵的歌词，有时候还会随意即兴地创作歌词。广义层面也涵盖街头潮流服饰、滑板、街头篮球与运动等。

　　在我国，嘻哈文化从舶来品转变成国内青年文化总共经历了三十年,可以被划分成不同时期：八十年代中期，嘻哈文化利用《霹雳舞》等X电影进入国内，得到众多青少年的认可和喜欢，出现首次发展浪潮。然而因为当时我国文化环境并不开放，其他国家的文化接受度与扩散效果较低，所以街舞热没有延续很长时间。第二时期从九十年代中期之后，伴随周边国家比如日韩的嘻哈文化得到良好发展，亚洲化的嘻哈文化利用影响范围较广的“韩流”、“日流”在我国得到发展，日本等国家的演艺明星与团体在我国又一次吸引了众多年轻粉丝,

　　此外也出现众多国内的嘻哈舞蹈团队，比如STO、Speed，我国本土嘻哈文化逐渐得到发展。第三时期是2000年之后，港台区域的偶像歌手和专业嘻哈团体对此音乐进行本土化改编，进而从港澳区域进入我国。在相对宽容的社会环境与跨国文化行业的影响下，嘻哈文化开始进入到青年文化现实生活的多个部分，在我国众多城市，街舞、街头篮球、极限运动竞赛得到良好的发展,我国开始出现众多嘻哈团体，比如黑棒、功夫、龙门阵等；此外，国内嘻哈音乐随之产生，变成我国流行音乐的重要部分。

　　目前，嘻哈文化逐渐变成我国青年亚文化的关键构成方面。在嘻哈文化传播扩散的时候，可以充分代表嘻哈文化理念的音乐逐渐变成发展的最前端。依照说唱乐的传播形式与受众，我国嘻哈音乐被划分成两部分，第一是根据商业流程产生与扩散的说唱乐，受众大部分是喜欢流行音乐的青少年；第二是个人创作者独立制作，利用酒吧、互联网等发展，受众大部分是喜欢说唱乐的年轻人。我国嘻哈音乐在本土化发展时期，在形式与内容都表现出一定的变化，和X嘻哈音乐有明年贡献的差异，具备显著的本土特点。

　　从文化发展的媒介与技术环境上进行分析，目前以互联网为重点的全新媒介开始影响社会文化发展形式，最显著的改变就是目前我国综合文化在朝着开放、民主与文化多元方向发展，此外当前文化的存在形态逐渐转移成“数字化生存”，青年亚文化是相对重要的景观。新媒体使中国嘻哈音乐具有旺盛的生命力和创造力。

　　1. 新媒体促进青年亚文化的空间转向

　　正如麦克卢汉所说：“媒介是人的延伸”。新媒体环境为中国嘻哈亚文化赢取了更广阔和自由发挥的空间，年轻人通过自身所了解的网络与新技术方式，采用长辈们不清楚的图像、多媒体媒介、新语言当做“工具”，在自我与成人的世界之间创建“高墙”，上述利用技术壁垒躲避与自主分割主流文化和成人世界的想法，在内心虚设的“高墙”中演绎人生，是以往亚文化生存发展所没有的。

　　新媒体的技术属性为青年亚文化发展寻找到全新方式和渠道，自由表达一直是青年亚文化产生与扩散的主要基础，其可以让青年处理年少时期的怯弱、羞涩、拘谨与过度优劣，脱离监视与压抑，全面自主的展现自我。论坛、社交媒体、网络音乐播放软件、社交类唱歌软件促进中国嘻哈音乐亚文化从实体空间向虚拟空间转向，为其增大了文化实践和呈现的空间，使中国嘻哈音乐从“小众”向“普泛化”转移。

　　2. 中国嘻哈音乐亚文化表征的转向

　　新媒体媒介融合的特征丰富了中国嘻哈文化的表征符合体系。在之前的亚文化分析中，“风格”是重要的词汇，青年人通过物质性的奇特服饰、另类打扮、独有的言语形式、专业的音乐类型等来表述象征性的抵抗意义，在全新媒介环境中，青年文化实践可以完成符号化的表达模式的改变：从之前实体符号现在转向了虚拟多媒体的符号表达，主要依赖技术性图像、符号、超文本、多媒体、Flash等众多方式，此时就能不受时空限制的参加到亚文化生产与扩散中。所以，和之前的青年亚文化抵抗、反叛进行比较，互联网空间的此类文化依旧重视共享、参加与创新。

　　数字技术的发展降低了文化产品生产的门槛，促使人们能够低成本地创作出高品质的嘻哈文化产品。过去制作一首嘻哈歌曲并投入音乐市场发行，让歌迷听到需要音乐产业链的支持，而现在只要在自己家中就能够用个人所能负担得起的设备建立自己的小型音乐录音室，通过电脑软件剪辑制作自己的嘻哈音乐作品，作品完成后还可以通过互联网将自己的作品分享传播出去，还能够与他人交流分享关于作品的感受。中国嘻哈音乐在地下的蓬勃发展离不开数字技术的发展。

　　新媒体加强了中国嘻哈音乐亚文化全球化的特性，今天通过互联网等新媒体能够更容易地快速地了解到外部文化，文化在全球范围传播模糊了他们建立在不同国家、阶层、地域乃至性别基础上的嘻哈音乐亚文化的特征。新媒体技术的发展打破了传播的时间和空间的阻隔，使人能够实时地获取千里之外地球的另一面正在发生的事件。国外的嘻哈亚文化符号也会通过互联网、社交媒体等传入国内。中国嘻哈亚文化群体会了解、借鉴、吸纳其他国家的嘻哈亚文化符号进入自己的文化体系中，使中国的嘻哈亚文化风格与国外的嘻哈亚文化呈现出相似的风格。

　　传统的伯明翰学派理论认为亚文化一旦接受商业的收编，就会丧失其自身的风格、抵抗性，从而最终走向灭亡。而随着消费的无孔不入，青年亚文化也并不能独善其身。商业为中国嘻哈音乐亚文化提供了鲜明的文化符号促进了文化的传播，一些嘻哈音乐团体也会依靠设计售卖自己的周边来赚取“粉丝经济”的利益，促进了中国嘻哈音乐亚文化的再生产与发展。商业与中国嘻哈亚文化的关系已经不是对立的关系，而是处在一种更为复杂的互为嵌入相互博弈的关系中。

　　1. 中国嘻哈亚文化借力商业促进自身发展

　　中国嘻哈音乐亚文化积极利用社交媒体宣传自己，发展自己的粉丝经济。一些地方的音乐厂牌都有自己运营的微博和微信公众账号，在上面发布自己的日常动态、新歌发布以及演出信息，获得粉丝在精神、心理和消费上的支持。

　　通过消费嘻哈文化风格的商品，通过对这些商品的重组、拼贴来塑造自身的嘻哈亚文化风格。一些中国的嘻哈歌手都有自己的穿衣风格，通过消费街头潮牌服饰、球鞋、佩戴的金项链等形成自己的标签符号，通过这些商品，中国嘻哈音乐群体更鲜明地呈现了自身的风格，而且这些商品有时候还会进行小批量的生产和市场流通，进一步传递了中国嘻哈亚文化的符号。

　　具有厚重亚文化色彩的音乐与服装业等为青年人提供大量岗位，此外，规模不大的商业活动逐渐为此类亚文化的发展寻找再创作与发展的现实条件，促使我国嘻哈文化可以得到更大的发展。因此我们就可以知道，我国嘻哈音乐亚文化群体不只不会因涉及商业与潮流时尚产品而消亡，与之相反的是，这就是促进与加强嘻哈亚文化的文化实践。

　　2. 商业利用中国嘻哈亚文化找到自己的利基市场

　　在互联网社会中，长尾理论出现，表示因为成本与效率原因，在产品储存流通展览的场所与渠道非常多的时候，产品生产成本会持续降低乃至个人都能生产，此外产品销售费用不断降低的时候，甚至任何以前表面上需求不多的产品，只要有卖，就会出现购买的人。上述需求与销量较少的产品所占据相同市场份额，此外与主流产品的市场占有率相比更高。而这样小众的市场就是指利基市场。

　　“千禧一代”的青年消费者越来越受到企业的重视，企业会为青年一代的消费者制定特别的战略，培养青年一代消费者的消费习惯，传递企业的价值观念，这些都能够帮助企业长久发展，建立更长期的顾客价值。商业也会借用青年亚文化去接近目标消费人群。嘻哈亚文化作为青年的一种自我表达，能够帮助商业找到自己差异化的定位，从而确找到自己的利基市场。

　　嘻哈亚文化作为小众的利基市场已经越来越发挥出自己的潜能。在X，嘻哈音乐已经取代摇滚成为最主流的音乐。根据尼尔森音乐的统计，2017年上半年音乐市场中，嘻哈（包括节奏布鲁斯在内）成为了最主流的类型，占到了市场份额的四分之一。这是尼尔森自1992年开始统计以来，第一次出现嘻哈成为最受欢迎音乐的情况。嘻哈取代了曾经影响深远的摇滚，后者占到的市场份额是23%。作为嘻哈亚文化的表征符号之一的街头潮流服饰品牌具有强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。潮牌在2015-2017年在全球奢侈品、快时尚品牌销售额持续放缓的大背景下却迎来了异军突起和持续增长，时尚产业高级的奢侈品牌与潮流品牌的边界也在不断模糊，从品牌联名到直接将品牌的创意总监更换为潮流品牌的主理人，贝恩咨询曾预测，2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金，在年轻人服装这块大蛋糕中，潮牌占到330亿到350亿美金左右，由于奢侈品、快时尚、甚至生活品牌的加入，这个市场正在迅速扩大。

　　商业和中国嘻哈亚文化更为复杂的关系体现在两者的博弈之间。

　　有关此内容，约翰•斯道雷(JohnStorey）提出观点。约翰指出，亚文化具有复杂且细微的特点，其也许会从上到下出现，也许从下到上出现，不仅是商业化的文化，此外还是真正的文化，表现出抵抗和融合两者间持续变化的力量均衡。因为亚文化现象也表现出一定的多元化，比如性别的、代别的等多个部分，所以对亚文化群体有所选择的消费活动与生产性阅读行为进行叙述的时候，也许会颠覆、转变其原本的意义，进而再次定义、再次定型此外转变产品生产者的原本含义。约翰将拉斯特法里文化的雷盖音乐与西岸反文化音乐当做案例进行叙述。前者利用演唱者在进行演唱的时候，推广、宣传某种宗教信仰，然而，上述音乐的传播主最终结果是为音乐工业、相关组织与唱片公司带来较高的经济效益。“我们此时会看到悖论，也就是反资本主义的拉斯特法里派政治是借助为资本主义经济利益服务而“阐明"产生的：此音乐在促进其想要指责的那个制度的发展。"另外，西岸知名反文化音乐流派“杰弗逊喷气飞机"乐队也遇到类似的问题：“其鼓励大众不要服兵役，汇聚起来反对X在越南的战争，但是，此时此类音乐所得到的较高经济利润（其不能管控上述效益）也许就会被使用在支持X发起的战争”。首先，乐队反资本主义的政治诉求利用音乐持续传播与发散，其次，他们也为资本主义唱片企业产生较高的经济效益。也就是说，假如上述唱片、经纪人与世界宣传不存在，亚文化的文化活动和话语表达就丧失相应的传播平台和媒介，其中和商业主义合作的结果，就是亚文化意义必须承担被颠覆的风险，上述现象是悖论，也是博弈。

　　被公司控制的新媒介技术产生经济效益，继而为弱勢人群与个人准备费用较少、简单方便的传播场所，给予其表达自身诉求的重要机会。在网络媒介领域内，谷歌、百度、MSN、QQ、Twitter、优酷在各国资本、商业利益紧密联系与我国经济市场化、对外开放化的影响下，给予具有电脑和上网设施或拥有联网手机的全部青少年人群参加嘻哈亚文化活动的机会。此外，大量跨国公司依旧在想方设法的把青年群体当做最佳顾客，其从市场隙、人口与心理特点、生活模式等部分着手对喜好嘻哈亚文化的年轻群体进行划分，且关注上述团体人员的多重文化身份、欲望需求和消费水平，有计划的与自主的培育他们相应的消费习惯与价值理念，最终创建起完善的青少年消费体系。

　　这些存在于亚文化和商业中的悖论使我们了解到，商业与青年亚文化的关系已经不同于过去伯明翰学派的呈现出单一的对立的关系模式，而是在新媒体技术、社会经济、文化发展的过程中变得更为复杂。

　　在营销中对青年亚文化的重视取决于青少年在市场经济中的成长地位。首先，青少年数量大，其本身就代表着巨大的经济规模，此外伴随国内经济能力的持续提高，民众生活质量随之提升，青少年的消费也是越来越强。此外，因为计划生育国策，当前年轻人大多数都是独生子女，在消费上享有更大的话语权，父母通常都会满足孩子的消费需求。所以对于企业来说，千禧一代的青年消费者代表着更长期的顾客价值和顾客权益。企业想要获得长期的获得市场份额与顾客份额就必须要将千禧一代消费者的权益纳入企业战略中。而青年亚文化作为青年的自我表达形式则代表着主流文化之外的更具活力的文化实践，嘻哈亚文化是青年亚文化中最具有市场潜力的亚文化形式之一。

　　营销的重要策略之一就是通过市场细分和目标市场的选择来形成自己独特的定位、建立差异化形象，从而确定市场提供物在目标受众心中的地位，并使市场提供物差异化以创造卓越的顾客价值。营销著作《定位》中认为：“定位要从一个产品开始。那个产品可能是一种商品、一个机构、甚至是一个人。定位不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事情。也就是说，你需要在预期客户的头脑中为产品定位。保证产品在此类顾客心中具有相应的价值”。嘻哈亚文化依靠原本的文化实践以及表征符号体系时刻都在标榜着自己的独特性。嘻哈亚文化重要的作用之一就是完成青少年的身份认同，身份认同是对主体自身的一种认识和描述，即在头脑中给主体自身定位。而营销的定位则是对产品或服务定位，产品和服务要寻求的就是和青少年主体相互的身份认同，通过嘻哈亚文化的实践则是一条可行的路径。

　　由此看出，中国嘻哈亚文化和商业营销存在契合指出，他源于青少年，是青少年群体自己的文化形式，也是能够得到青少年认可的文化之一。他们是能够相辅相成的。这也是嘻哈亚文化能够被企业在营销策略上借以运用的重要逻辑。

　　《中国有嘻哈》是一档由爱奇艺自制的中国首档Hip-hop文化推广节目，采用音乐真人秀的形式，节目上线就成为了网络综艺市场的一匹黑马，节目于2017年6月24日首播，至9月9日收官。截止9月9日决赛结束，《中国有嘻哈》在爱奇艺平台上的总播放量已经突破27.2亿，相关话题微博总阅读量超过69.9亿，热搜上榜达461次，决赛档相关讨论话题持续在微博热搜榜，节目中人气选手微博粉丝增长量累计超2085万，短视频播放量80个亿，节目百度指数超18万。节目最初的吴亦凡制作人的一句“你有freestyle吗”成为了青年人广泛传播流行语。在百度搜索输入“中国有嘻哈”关键词，显示相关结果超过31万，与之相关的新闻超过135000篇。新华社、《南方人物周刊》、BBC、《第一财经周刊》、《财经天下》、艺恩网等数百家媒体都对其进行大幅报道和推荐;此外，中央电视台英语新闻频道(CGTN)黄金档王牌新闻节目《China24》更充分肯定了爱奇艺将《中国有嘻哈》将娱乐综艺内容转化为大众流行文化，给予超高评价。

　　爱奇艺是在线视频和社交服务商，致力于成为中国高品质视频娱乐服务提供者，是当前我国规模庞大的网络视频流媒体服务商。在2010年4月开始上线，坚持“悦享品质”的品牌发展理念，自主促进产品、技术、内容、营销等多部分创新，为受众准备充足、清晰、顺畅的视频体验。当前，爱奇艺开始创建涵盖电商、游戏、电影票等服务在内、连接人和服务的视频商业生态，引导视频网站商业体系的全面发展。

　　爱奇艺的品牌口号是品质、青春、时尚，涉及众多青年用户人群。此外也创造包含电影、电视剧、综艺、动漫在内的众多类型的正版视频数据库，且利用“爱奇艺出品”规划的长久推动，让“纯网内容”步入全类别、高质量的全新发展时期。爱奇艺也具有众多付费受众，得到广大受众的认可，其提出的“轻奢新主义”VIP会员观点，倡导大众对高质量生活的寻求，始终为众多VIP会员提供专业且丰富的视频内容，优秀的视听体验，和独特的线下会员服务。

　　1. 产品创新，覆盖目标市场

　　《中国有嘻哈》作为内地首档推广Hip-hop文化的节目，选取在中国具有深厚基础的青年亚文化“嘻哈”为题材，运用本土化的嘻哈文化符号表达，实现对年轻互联网用户的覆盖。节目的导演车辙表示：“在地下野蛮生长了20多年的中国嘻哈音乐，这个夏天，通过《中国有嘻哈》的呈现，已经获得20多亿点击，从文化角度，将嘻哈文化推向大众，成为新的文化现象。”

　　在节目的录制和制作上，节目也发挥了以往网络综艺制作难以企及的专业水平。节目总制作人陈伟曾在《财经天下》周刊的采访中介绍，《中国有嘻哈》第一季12期节目一共在4-5个演播厅内搭建13-14个美术场景，以供真人秀情节的发生。而录制的素材将会以1400:1到2500:1的使用比例，在后期阶段形成一期70分钟的节目。“这个过程里满足两点，一是能相对还原真实的，二是这个还原通过强剧情传达出来。”

　　《中国有嘻哈》还创新了网络综艺的表达方式，在国内首创剧集式传播，并运用及非线性叙事的手法，将真人秀表现出来。剧集式传播策略就是将戏剧构建的理论融入到了传播策略中，精准针对嘻哈音乐的认知困境，充分把握内容走向和剧情节奏，区分塑造特质鲜明的个性形象展开了系统、连贯、呼应、拔升的节目传播。通过前期大量节目素材的基础上，剪辑出符合现实又能够呈现交锋、设置悬念、强剧情性的节目情节，制造话题事件，使剧情跌宕起伏，引发媒体的关注，将热度推向高潮。非线性叙事则是通过剧情的牵引，结合赛制设置和内容走向，预留悬念、制造冲突，从而引发节目真实的爆点和高潮，引起观众对节目的好奇与共鸣。比如，《中国有嘻哈》在8月31日提前直播了决赛现场，9月2日才播出半决赛下半场和复活赛，于是关于总决赛个人秀环节和半决赛下半场的节目内容、四强人选、复活赛战况、结果剧透推测等各种节目信息、几个交错的时空和不同的用户入口形成新的用户体验维度，最终，9月2日晚上36个节目话题轮番登上热搜，形成了舆论高潮。

　　2. 探索网综付费新模式：节目点播+会员独享模式

　　随着《中国有嘻哈》的热播，爱奇艺又一次率先尝试爆款综艺内容与会员付费权益相结合的创新模式，付费会员是互联网视频平台重要的收入之一。

　　尽节目的大部分内容都免费公开，但会员权益的设置也刺激了平台付费会员的增长。在前几期节目中，付费会员可以为选手一天投5票，而在第八期的节目中，《中国有嘻哈》首次上线了半小时的会员定制内容，“正片+会员独家现场”的观看方式刺激了爱奇艺平台使用者的消费热情，该期内容上线4天，播放量接近700万。在节目的尾声阶段，更是把复活赛的重要内容变为会员独享模式，保证了平台付费会员的顾客权益，也为平台获得了利润。

　　3. 品牌衍生：举平台之力打造中国嘻哈文化IP产业链

　　在《中国有嘻哈》节目规划之初，爱奇艺平台就是将节目和平台的“苹果树”商业模式上所有的商业环节串联在一起，既有广告、会员、授权商品，也有综艺内容的部分，另外还包括直播平台、电商平台、游戏开发、粉丝社区运营的泡泡圈子、甚至文学方面的同人文等。用一个IP横向联通整个爱奇艺产品线上的诸多业务，在这些方面实现联动，产生合力，打造超级网综的价值。《中国有嘻哈》节目虽然结束了，但爱奇艺对于这个中国嘻哈亚文化的强势IP的运营才刚刚开始，随之而来的还有节目策划的线下巡演、活动、衍生品等等,围绕《中国有嘻哈》,爱奇艺拉通了一条完整而清晰的IP产业链。

　　《中国有嘻哈》还创立了爱奇艺自主的衍生品潮牌R!CH，R!CH代表着“Rising!ChineseHip-Hop”的含义。爱奇艺IP衍生品事业部在《中国有嘻哈》立项之初就联合节目组一起做自己的品牌开发，通过将自有品牌授权给合作商，在优质内容下游形成IP衍生产业链。在节目过程中，R!CH已经涵盖了服饰、配饰、3C数码、食品酒水等，在爱奇艺商城页面侧边分成“黑怕时尚”、“嗨爆耳膜”、“舌尖很忙”三大类。从这一角度而言，《中国有嘻哈》不仅仅意味着一档节目，更是爱奇艺嘻哈产业链布局。

　　4. 节目内容社交媒体上形成病毒传播赞助品牌跨界营销扩大传播声量

　　《中国有嘻哈》基于爱奇艺平台用户的属性和习惯，针对性进行短视频和衍生内容的设计，以满足互联网受众的个性化需求。每期超过200条的短视频，同时通过爱奇艺平台、官方微博、官方公众号等全品牌资源矩阵配合触达受众，在不断扩大节目影响力的同时，也有效提高了平台用户的粘性。

　　社交媒体使节目受众能够参与互动并进行社交分享，吸引嘻哈爱好者投入到节目中，并与其他爱好者互动交流。节目的爱好者听过购买爱奇艺VIP，通过爱奇艺的泡泡圈的功能参与节目评论，为选手投票等活动参与到“嘻哈亚文化”的生产制作中。社交媒体产生了大量的UGC内容，使“你有freestyle吗？”“我觉得的可以”“我觉得不行”“阿岳真的很严格”节目内容和嘻哈中的专业名词“Battle”“Diss”等以表情包和流行语的方式迅速扩散传播。

　　农夫山泉以1.2亿独家冠名《中国有嘻哈》节目，麦当劳作为节目的首席特约赞助，ABSOLUT绝对伏特加酒类特别赞助、QQ音乐独家音频合作，《中国有嘻哈》在与赞助品牌主配合的广告内容设计上也形成了多维度的跨界营销合作。节目专门为品牌主量身定制了嘻哈歌曲，不仅彰显了节目的嘻哈亚文化特性也和品牌主的独特定位进行了趣味的结合。

　　《中国有嘻哈》中，农夫山泉维他命水通过多场景产品植入强势曝光，在最重要的选手表演第一现场，也只有维他命水的独家露出。随着节目热度的不断攀升，无处不在的农夫山泉维他命水，已经通过上百次口播与超过250次的微博热搜，与节目紧密绑定。同时，农夫山泉也注重植入的趣味性，特意定制“拼命不如拼维他命”广告歌，邀请嘻哈热门人气选手演绎。节目通过花式口播、创意中插等热门植入形式给农夫山泉维他命水带来2000%的品牌知名度提升并直接带动销量。从微博指数上看，关键词“维他命水”的波形表现基本吻合节目播出时段，并且在复活赛、总决赛前后达到最高峰。IP内容声量让渡至品牌的效果明显。

　　作为首席特约赞助商的麦当劳，夏季的“那么大甜筒”“那么大鸡翅”等小食系列是借节目营销的最主要的产品，麦当劳还签约了节目中的制作人吴亦凡作为时隔十年之后品牌代言人。麦当劳中国与《中国有嘻哈》开展了跨媒体的广告合作，除了在节目中的口播和产品植入外，还推出了一则电视广告、一首主题曲《我们的嘻哈食光》、一个社交平台三屏H5互动页面，以及选手在线下麦当劳店铺的粉丝见面会。麦当劳更重要与节目合作更看重品牌价值的沟通和传递，麦当劳品牌的价值理念和《中国有嘻哈》节目的正能量、青春、真实、敢于表达的价值观念相吻合。

　　企业是否能在当今消费主义盛行的市场环境中合理有效利用中国嘻哈亚文化自身积累的独特的风格特征，实现双方的互利互惠共荣共生，这需要企业能够结合自身的品牌调性，整合自身资源，创新营销策略，在制定营销策略时，要充分利用新媒体环境下的嘻哈亚文化资源。

　　1. 企业需要洞察千禧一代的需求，从情感层面建立深层次联结

　　企业想要获得千禧一代作为重要的新崛起的消费力量，应该深层次的洞察千禧一代的需求。洞察是在基于企业自身的品牌调性、企业的资源下的有目的的观察。观察最重要的是抓住细节，再通过细推导出不局限于细节本身的结论。这样的推导需要专业的知识，丰富的经验从而形成敏锐的直觉。最后将洞察转换为行动。

　　以《中国有嘻哈》为例，爱奇艺平台是定位于年轻一代的提供在线娱乐视频以及社交服务的互联网企业，网络综艺节目的开发应该是平台的日常工作之一。节目制作人凭借着其丰富的音乐综艺节目的制作经验和对这个细分领域的了解，最开始是观察到了周围的嘻哈亚文化正在呈现一种爆发的趋势，在与地下的嘻哈歌手交流调研的过程中洞察到中国嘻哈亚文化只需要“临门一脚”的推动。基于对青年一代的观察、中国嘻哈亚文化市场的分析，终于将目标聚焦于中国嘻哈亚文化。通过集全平台之力，打造推广青年一代的嘻哈亚文化的节目，获得青年人的身份认同，给予节目品牌及平台品牌在脑海中独特的定位，增加了平台用户的粘性，最终能够使企业从青年一代顾客身上获取价值，实现自身的发展。

　　2.企业要增加品牌营销及IP意识，整合自身优势资源进行强势中国嘻哈亚文化品牌建设

　　品牌是企业最持久和强有力的资产。企业需要根据自身的属性、利益、信念和价值观为自身的品牌定位，然后要进行品牌名称的选择并对品牌的权益和价值进行保护，接着通过品牌运作的多种方式进行品牌运营。最后要结合自身优势资源进行品牌开发。

　　IP是IP(IntellectualProperty,知识产权)表示大众在社会活动中创造智力劳动成果的专有权利。其主要表现方式类型众多，被普遍使用在动漫、音乐、电影、游戏等众多行业。IP的核心要素是经过市场验证的用户需求，以及能引发“用户感情共鸣”的符号。

　　以《中国有嘻哈》为例，爱奇艺平台利用自身的优势资源将节目打造成一个中国嘻哈亚文化的品牌，随之而来的就是受众定位、精准营销和品牌营销的需求越来越清晰。节目最终也经过了市场的考验，成为爱奇艺平台的一个强势IP，通过整合平台产业链的优势资源，最终创造了“一鱼多吃”的现象级综艺的价值。

　　2. 企业要进行嘻哈亚文化产品的创新和产品线衍生

　　在市场营销体系内，产品是根据市场进行制造，可以得到关注、获取、采用或消费以便满足现实需求的所有东西。嘻哈亚文化的产品是丰富的，可以是一档音乐综艺节目，也可以是节目中的说唱歌曲，节目中的广告，节目中的服饰，与嘻哈亚文化相关的表征符号体系如涂鸦贴纸，还可以是嘻哈音乐节、演唱会，rapper们的周边等等都可以是嘻哈亚文化的产品。企业要进行嘻哈亚文化产品的创新就是要在充分理解消费者、市场和竞争对手基础上，开发能够向消费者传递优异价值的产品。

　　以《中国有嘻哈》为例，节目运用创新的题材和表达方式打造了一档音乐综艺节目。爱奇艺平台还在此基础上进行了产品线的衍生，推出了专属于VIP的节目产品和服务体验。

　　3. 企业要在社交媒体上扩大中国嘻哈亚文化品牌声量

　　社交媒体作为新媒体的一部分，能够为消费者提供一个可以彼此聚集、社交并交换想法和信息的虚拟空间。社交媒体能够达到精准传播的效果，针对性极强并具有高度的高兴，使得营销者可以与消费者创作和分享定制化的内容。社交媒体的互动性成为企业与消费者沟通的理想平台。社交媒体具有实时性的特点，企业能够根据事件和活动创造及时重要的内容。社交媒体还能够使消费者参与进营销活动来，成为创造者。这些都能够为品牌扩大声量，增加知名度。

　　以《中国有嘻哈》为例，平台充分运用了新浪微博、爱奇艺平台自身的社交功能，通过与节目播出内容相配合的节目物料的投放，在社交媒体上引起了广泛的关注和舆论。也让嘻哈亚文化爱好者们参与到了节目的进程中，满足了与节目的互动的需求。

　　参考文献

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