摘要：21世纪是一个以网络为核心的时代，随着计算机、网络通讯技术的不断发展，电子商务在全球范围获得了迅猛的发展。我国C2C网络营销已进入瓶颈，市场上出现了各种各样的问题，如何解决这些问题成为了突破瓶颈的重要因素。不少业内人士称现阶段我国的B2C是解决问题的时期。
本文从现阶段我国C2C网络营销的实际情况出发，简析其消费群体的具体情况，并以卓越亚马逊为例对C2C网络购物网站营销模式探究分析。为我国从事C2C网络营销的广大企业提供一定的帮助，使之能够各加合理的制定其网络营销策略。
关键词：C2C；网络营销；电子商务；策略
一、电子商务相关理论概述
（一）电子商务概况
1.电子商务的含义
利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化，就是电子商务。在全球各地广泛的商业贸易活动中，开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
2.电子商务的发展概况
第一阶段,电子邮件阶段，从上世纪70年代开始,平均的通信信息量以每年好几倍的电子商务速度增长。
第二阶段,信息发布阶段，以Web技术为代表的信息发布系统,快速地成长起来,成为目前网络的主要应用手段。
第三阶段,EC,即利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，把EC列为一个划时代的东西,是因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。反过来也可以说,若干年后的商业信息,主要是通过计算机网络传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的主导。
第四阶段,全程电子商务阶段，随着SaaS软件服务模式的出现，SaaS是基于互联网提供软件服务的软件应用模式。SaaS是软件科技发展的最新趋势，作为一种在21世纪开始兴起的创新的软件应用模式。软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的全程电子商务模式。
目前，日本、新加坡、韩国、中国以及X和香港等国家和地区是亚洲地区新兴的电子商务市场主要集中的地方。
（二）C2C电子商务网站的定义
为买卖的双方提供一个在线交易的平台，使卖方可以在上面发布待出售的物品的信息，而买方可以从其中选择进行购买。而且，参与买卖的双方既可以是普通消费者，也可以是商家。这一定义与前面提到的目前常用的两种对C2C电子商务网站的定义有一些出入，但与实际情况则更为接近，因此更方便我们对现实中的“C2C电子商务网站”进行分析和研究。虽然“C2C”的字面意义听上去似乎与这一定义有所背离，但鉴于在实践中人们仍习惯这样称呼这些网站，所以在本文中也依旧沿用这一名称。
二、我国C2C电子商务网站的盈利模式分析
（一）我国C2C电子商务网站的直接盈利模式
直接盈利模式是指直接向网站的用户进行收费的盈利模式。对传统的企业而言，就其提供的服务进行收费，是最直接也是最重要的盈利模式。由于盈利模式要解决的两个主要问题是网站为谁提供了怎样的价值以及网站如何从需要价值的主体处获取利润，因此，在说明该模式的时候，也从收入来源和收费策略两个方面进行阐述。
1.收入来源
分析收入来源，主要是分析我国C2C电子商务网站为谁提供了怎样的价值。
收入来源的确定主要取决于网站提供的产品或服务。由于我国C2C电子商务网站和国外C2C电子商务网站在提供的产品或服务方面差别不大，因此在这个问题上可以借鉴eBay的收费模式。根据前面的总结，eBay向其用户收取的费用主要包括登录费、交易费、店铺费和特色功能费。而且，这四项费用的收取都是基于网站本身提供的服务的。我国C2C电子商务网站也提供上述的这些服务，因此也可以收取相应的费用。
2.收费策略
收费策略要解决的主要是怎样收取费用的问题，这对于我国C2C电子商务网站也是至关重要的。在从免费转向收费方面，腾讯是一个成功的典型，也是很好的榜样，笔者认为，我国C2C电子商务网站在收费策略的问题上大可以借鉴腾讯的一些做法。
腾讯的做法聪明地迎合了我国互联网用户的特点。而我国C2C电子商务网站由于与其拥有同样的宏观环境和具有相同特点的用户群体，因此可以借鉴它的做法。总的来说，笔者认为，我国C2C电子商务网站要从免费阶段过渡到收费阶段，需要注意以下几点：
(1)对用户进行细分
我国C2C电子商务网站的用户特别是卖家的一个很大的特点就是身份不明确。其中，既有不以赚钱为目的的个人，也有以网上开店做买卖作为第二职业的用户，还有全职或专职的职业者、网商与向网上拓展营销渠道的企事业单位。在这需要强调的是，这些用户对于C2C电子商务网站为其提供的服务的支付意愿和支付能力也是不同的。试图通过C2C电子商务网站挣钱的用户显然比仅仅将网上交易作为一种休闲活动的用户具有更强的意愿，而网商与向网上拓展营销渠道的企事业单位相较以网上开店做买卖作为第二职业的用户一般又具有更强的支付能力。因此，我国C2C电子商务网站应该对这些用户加以区分，然后分别针对其特殊的需求提供相应的服务，这样更有可能成功地收取更多的费用。
（2）逐步从免费过渡到收费
目前我国大多数C2C电子商务网站提供的服务都还是免费的。虽说收费是一种必然，但如何从免费向收费过渡也是需要考虑的。如果一下子从免费过渡到收费，很可能像当初淘宝推出“招财进宝”那样引起用户的不满，受到用户的抵制。因此，笔者认为，应该采取“温水煮青蛙”的方式，逐渐过渡，即在推出新的产品或服务时先让用户免费试用，然后再适时收费，这样的方式可能更容易为我国用户所接受。此外，要不断增加交费用户专用的功能。与此同时有步骤的弱化免费版的基本功能。要注意基本的交易功能不能打折扣，基本的功能一定要保证能够正常使用。而在附加功能上要让用户觉得差别越来越大才好。其次，最好将提供给交费会员的增值服务有限度地开放给免费版用户使用一段时间——例如以测试的名义。这样的好处是可以让免费用户“知道、感觉到、很了解”增值服务的好处但是却看得到用不上，从而刺激其缴费的意愿。
（二）我国C2C电子商务网站的间接盈利模式
间接盈利模式是指通过价值链上的其他环节进行盈利的方式。根据前面的讨论，我国C2C电子商务网站的价值链上，除了提供信息发布和交流的平台这一基本的信息服务以外，还包括网上支付、物流、信用认证、网络通信等环节。下面就分析一下我国C2C电子商务网站如何从通过网上支付这个环节来间接地盈利。
为保证网络交易的顺利进行，资金流是一个必须解决的问题。从C2C电子商务网站研究价值链来考虑，在线支付的功能也是价值创造过程中的重要环节。同时，换一个角度来考虑，利用C2C电子商务网站服务的人越多，使用网上支付的用户也将更多。一旦网上支付有了足够多的用户，我们就可以考虑通过这一程序来获取利润的问题。网上支付在网上交易中扮演的角色有点像银行在现实世界中扮演的角色。因此，其盈利方式也可以借鉴银行的盈利方式。首先，网上支付可以对每笔从其上流动的资金收取一定的服务费用。其次，也是更重要的一点，就是它可以集聚大量的资金，从而通过资金运作的方式实现更大的盈利。
以淘宝为例，在支付方面，淘宝网的用户94%使用网上支付，而在进行网上支付时，又有95%的淘宝用户选择使用支付宝。“最新数据显示，支付宝目前占据了第三方互联网支付市场的42.9%，高出第二名21个百分点，继续稳坐头把交椅”。根据艾瑞《2006年中国网络支付报告》，支付市场规模、支付用户规模以及用户人均支付金额和次数都呈稳定增长。在阿里巴巴和淘宝打下基础之后，支付宝极有可能成为马云第三块强势业务。“2007年3月14日，支付宝正式公布收费细则，支付宝极有可能成为马云的第二颗摇钱树。而买家也不原意将钱转到银行帐户，以免下次购物时又需要使用网上银行给支付宝帐户充值”。于是支付宝庞大的沉淀资金，就为淘宝提供了大量的现金流，而淘宝则可以对其进行充分的利用。
这或许也可以解释为什么大型的C2C电子商务网站都争先恐后地推出自己的网上支付工具，并通过购买或自建的方式将提供网上支付的公司纳入各自的麾下。因为它们看到了此间盈利的可能，这块业务刚刚兴起，但它和现实世界中的金融业一样充满了无限的诱惑力。如果网上支付能够带来足够的盈利，那么我国C2C电子商务网站甚至可以一直维持免费或低价的服务。这就像是“借鸡生蛋”，但只要能够达到盈利的目的，网站大可不必去在意究竟利润是直接来自其提供的信息发布平台，还是与之配套的网上支付服务。
三、我国C2C电子商务网站的配送模式
根据现阶段我国物流的现状，C2C网站的推荐物流服务很适合现在C2C的发展，其推荐物流服务如下：
（1）邀请物流公司为第三方支付平台的用户提供特别的服务和优惠的价格，并且制定了推荐物流服务的使用规则，是否按规则执行以最终是否完成的送货为依据。卖家可以按照买家要求或自行选择推荐的物流公司。
（2）第三方的支付平台仅仅是为方便用户的交易而做出推荐的，并不是用户与物流公司间运输合同关系中的主体。用户选择了推荐的物流公司，将被视为用户自行与所选物流公司达成一个运输合同，所选的物流公司是此合同的承运方，在运输过程中发生的费用由用户和物流公司进行自行结算。推荐物流服务的创立，根据的是我国现阶段的特殊情况所来确定的，它是为了推动C2C的进一步发展，加强维护C2C使用者的利益，由C2C网站所提出的暂时解决办法。但是从长远看来，我国还需要加快第三方物流的发展，那样才能更好的解决电子商务发展中的物流问题。
四、我国C2C电子商务网站的交易模式
用户对于安全支付的担心是由于交易双方是未见面交易，有很多不知道的因素。第三方支付平台的出现将会成为C2C网站最佳的支付模式。但是我们要注意两点：第一是第三方支付平台要与银行进行合作，这样一来不但方便了银行业务的开展，而且也发挥了信用中介的作用，影响到正在考虑进行网络交易的人作出决定。第二是要注意推广支付的工具，不断完善赔付制度，合理的赔付制度是平台必不可少的一部分，如果交易双方在采用平台的在线支付系统时出了意外，受到了一定的损失，平台可以通过赔付制度对交易双方来进行赔偿，因此可以弥补双方的损失。
五、我国C2C电子商务网站的信用体系
（一）信用评价体系的含义
信用评价体系是在电子商务中用于产生和传播信息的一种工具，一种机制，其宗旨是利用以往交易的信息来判断卖方所提供产品的质量、服务的品质以及买方支付货款的情况[4]。其目的是为了降低交易中的信用风险。用户在初次进行网上交易时，由于缺乏信息和经验，所以都会关注其他买卖双方的评价，而信用评价体系就是可以帮助用户判断交易对象信用度的一种工具，从而提高网上交易的成交率。
（二）淘宝网的信用评价体系
淘宝网目前的信用评价体系是由“信用评价规则”和“店铺评分规则”两部分组成。并且淘宝网实行买家与卖家的信用度分开计算，即一个账号有两个信用度，一个是买家信用度，另一个是卖家信用度。
淘宝网会员在使用支付宝服务成功完成每一笔交易后，买卖双方均有权对对方交易的情况作一个评价，这个评价亦称之为信用评价。评分规则为“好评”加一分、“中评”加零分、“差评”扣一分。交易者所得到的好评、中评和差评的分数累积成信用度，并会在淘宝网页上显示评价积分。评价期限内如一方好评而另一方未评，在交易成功15天以后系统将自动默认给予评价方好评；如一方在评价期间内做出中评或差评，另一方在评价期间内未评的，则系统不给评价方默认评价；如双方在评价期间内均未做出评价，则双方均不发生评价无评价积分。
淘宝网为了防止卖家用不真实的交易来进行“炒作信用度”的行为而制定了一些规则。淘宝网规定，每个自然月（指每个月的一号到这个月的月底）中，相同的买家和卖家之间的评价计分不能超过6分（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算），超出计分规则范围的评价是不计分的；若在14天之内（以支付宝系统显示的交易创建的时间计算）相同的买卖家之间就同一商品而言，有多笔的支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只扣1分。
评价积分的显示：淘宝将买家及卖家的等级按照积分划成20个等级，一定范围的积分对应相应的等级。
在交易中作为卖家的角色，其信用度分为以下20个级别：
在交易中作为买家的角色，其信用度分为以下20个级别：
信用问题一直是影响我国电子商务发展的因素，良好的信用状况是经济发展和社会进步的重要保障。随着电子商务和互联网络的发展，网上购物已经逐渐普及，人们越来越喜欢这种足不出户的购物方式，但由于网络的虚拟性，交易双方并不能面对面进行交流，仅通过聊天工具进行沟通，对商品的外观和质量，买家并不能亲眼看到、亲身体验，只能依靠卖家在网页上对商品进行的文字描述以及发布的图片来进行判断，而来自卖家的描述并不会百分之百与实物一样，甚至有些代理商自己都没见过商品，也就更不可能知道商品的详细情况，导致经常会有因卖家描述与实物不符而发生的交易纠纷，如：严重色差、商品是仿冒的而卖家却描述为正品、质地不同。由于我国信用体系不健全，人们信用意识薄弱，使得网络购物中的信用问题成为制约网络购物发展的重要因素。
信用问题无处不在，而在电子商务的所有模式中C2C电子商务模式表现最为突出，因为C2C电子商务涉及的人群广泛，交易量大，交易频繁，所以消费者想要完全的真正的了解交易对方的信用状况是一件困难的事情。造成信用问题的重要原因是没有统一的、良好的信用评价体系，使买卖双方在交易前对交易对象的信用状况有一个客观准确的了解。因此为了有效的解决电子商务的信用问题，我们必须建立一套良好的信用评价体系，使电子商务能够快速的发展。
六、C2C商业模式的进一步扩展
（一）C2C与B2B的融合
C2C电子商务网站和B2B电子商务网站现在是处于一种资源互补的状态，C2C电子商务网站的会员通过B2B电子商务网站和其会员进行交流，然后进货在C2C电子商务网站上销售，这一方式已经成为很多C2C电子商务经营者的通用货源。C2C电子商务网站和B2B电子商务网站会员的这种关系非常好，让会员自己探索C2C电子商务的发展道路，网站只要时刻关注他们的进展，并协助解决发展中遇到的各种障碍就行。这将不失为发展C2C电子商务网站的一种方式。
（二）C2C与B2C的融合
目前，众多的C2C电子商务网站开始增加“商家销售”平台，主要目的是扩大交易额。虽然目前C2C电子商务网站还没有改变其免费策略，但不难看出这将是未来C2C电子商务网站的一大利润来源。电子商务三大模式的融合是出于两种动机，一是经营理念的整合，为电子商务的发展提供更好的管理思想;二是利润的驱动，为了拓宽利润渠道共享用户，来赚取更多额外收益。签于以上两点，三大模式在保持自身的特性的同时，将会进一步加深交流和业务的融合。
（三）加强法律法规的建设，提高交易者的信用意识
信用法律法规是实行网络信用体系的基础保障。只有做到有法可依，才能有效地维护交易双方的权益，惩治违法违规的投机分子。目前我国还没有专门针对电子商务信用的法律法规，因此，为了保障人们的利益，必须尽早建立完善的信用法律法规体系。中国的信用发展与国外相比较之落后，更加需要法律来保障，中国可以根据国情，从实际出发，同时借鉴发达国家的经验，制定符合我国实际情况的信用法律法规。
为了更好地解决信用问题，我们要加强人们的信用意识，提高人们的信用素质，营造诚信为本的经营理念，才能更好地解决信用问题，提高社会的道德水平。因此，对信用观念、信用意识、信用道德的宣传和教育就成了必不可少并且刻不容缓的事情。只有进行诚信交易，才能解决虚拟环境的欺诈行为，让人们真正的“买的放心”。
（四）培养顾客的忠诚度建立品牌口碑效应
顾客的忠诚度对品牌建设起到至关重要的作用，对于卓越亚马逊这样以网络销售的模式也是如此，没有顾客的忠诚度，就谈不上品牌的建设。由于顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。顾客的消费理念和消费水平也不同，如果企业要把追求利益最大化和实现可持续发展和长期高额的利润放在首位，就要细心的观察顾客的消费需求和消费的方向，做出明智地选择，关注合适的顾客群体，因为企业发展和效益的提高需要我们广大的顾客来实现，在这样一个过程里，必须要付出一定的资金和人力的投入，只有在企业能赢得顾客的忠实度后才能得到补偿。因此，卓越亚马逊要想获得品牌效应带来的力量，最重要的一步就是对顾客进行市场的细分，市场是千变万化的。在不断变化的市场中找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的，哪些顾客不能，锁定那些忠诚顾客。跟那些顾客提提供后续的相关服务，才能留住顾客的心。
而要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨情绪和不满。办任何事情都需要耐心，如果没有足够的耐心，不能把顾客的不满一一解答的话，就会失去顾客对该产品的信誉度。过分认为产品的售后服务工作不完善，导致顾客转换品牌或转换卖主，企业就会面临一系列有形或无形的转换成本，而且成本很高。比如，对一个顾客而言，转换购买对象需要花费我们大量的时间和精力。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品重复购买。
综上，在我国的电子商务活动中，我们要有意识地把品牌观念引入到网络店铺的建设中去。一方面不断借鉴原有品牌建设的研究成果，另一方面还要结合网络环境的自身特点，努力建设网络店铺的竞争性优势，形成独特而受消费者喜爱的品牌。
（五）增加售后评价，落实售后保障服务
我们应在信用评价体系中加入一项“对卖家的售后服务”的评价，可根据不同种类的商品规定其售后评价的期限，如服装类的售后评价期限为买家确认收货后的30天内，数码产品的售后评价期限为买家确认收货后的3个月内……如果超过期限买家未做出任何评价，则系统默认给予卖家好评。各个C2C电子商务网站必须加强售后保障服务，认真贯彻落实其制定的每一项制度，并要求每位卖家都加入消费者保障服务，防止消费者的权益受到侵害。若交易主体违反交易行为规则，必须受到惩处，不要让规章制度成为空架子。
七、总结
本文首先通过论述C2C电子商务的理论使大家对其有一个大概的了解，然后讨论现阶段我国C2C电子商务的主要商业模式，从而使大家对市场现状有一个初步了解。
B2C模式的电子商务是电子商务中不可缺少的一部分，也是及其重要的一环。现阶段我国B2C模式的电子商务发展缓慢，看似无利可图，或者短期内的投入产出难以接受。但是同样我国的B2C模式的电子商务现在有着良好的市场环境，拥有巨大的发展潜力，而能否将潜力变成真金白银，最重要的还是解决现阶段面临的问题的能力。可以这么说，市场是巨大的，前景是良好的，问题是谁能率先解决现在市场所面临的问题。
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