“牧云阁”化妆品包装设计

摘要

产品的包装设计，赋予了商品别样的魅力，不仅向消费者传递着某种产品的产地、用途、功效等与产品本身内容相关的信息，而且也是产品制造国的非正式的“文化使者”，于无形之中向全球消费者传递着来自生产国的历史、人文等非物质性的深层次信息，也是一个国家的产品能够在全球市场中拔得头筹、占据一席之地的有力武器。对于现代化妆品包装设计而言，如何正确地把握中国元素的内涵，找到中国元素与化妆品产品之间在思想理念、价值观、品牌形象等方面的契合点，在文化和经济双丰收的情况下，结合产品特点实现产品包装设计与中国元素的有机融合具有极高的现实意义，值得探讨和研究。在此背景下，本文以“牧云阁”系列化妆品包装设计作品为例，基于对化妆品产品消费群体的分析，结合受众定位精准把握包装设计的风格，并据此就色彩的选择、图案元素的使用以及材质的选择阐述了如何在化妆品包装设计作品中融入中国传统文化元素。本设计较好地融合了实用性和美感，以灰调蓝绿色为主色调，以玻璃、塑料及纸为包装材质，融入环保理念，经久耐看。此外，本系列设计也极富精神内涵，在理解传统祥云纹样和传统建筑造型的基础上取其“形”、延其“意”，从而传其“神”，突出了“牧云阁”系列产品的民族性和独创性中华传统，经典而典雅。希望本设计能够为其他设计提供借鉴和参考，为我国化妆品包装设计实践予以支持。

关键词：包装设计；艺术设计；中式风格

引言

俗话说：“人要衣妆，佛要金妆”。外观是人对自己所看到的事物的第一印象。美丽的外观会引人注目，由杜邦公司组织的一项调查显示，有近63%的消费者会根据产品的包装来选购产品[杜邦定律-百度百科[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/杜邦定律/4819691?fr=aladdin]。包装设计是最贴近生活、与大众距离最近的一类设计，而善于销售的厂商往往会在商品包装中融入一些奇思妙想，在保证功能完好的同时赋予商品更高的附加值。化妆品不仅是一个容器，更是刺激消费者产生购买欲望的一个招牌，是企业对外展现自身品牌形象的重要部分，有助于受众将各类产品和品牌区分开，帮助企业塑造自身独特风格，打造企业亮点。不仅如此，现代包装设计一方面是商家用来宣传产品、保护产品的知识产权的一种手段，另一方面更是可以从侧面展示出一个国家、民族、地区的精神内涵与历史文化。

然而，中国目前的包装设计发展并不成熟，不少化妆品品牌的包装设计都是四处“借鉴”各种元素，没有形成自己的独有风格[王盼.新中式包装设计研究[D].山东大学，2013.]。如何更深刻的理解中华民族的传统和精神，摆脱借鉴民族设计的形式层面，深入民族设计的内涵，在化妆品包装设计中，既发挥包装的物理优势，保护内装产品，又要符合使包装设计的心理功能通过独特的设计及色彩的运用吸引消费者关注，这是中国设计面临的重大任务和挑战。

1“牧云阁”系列化妆品包装设计的定位

1.1设计的受众定位

本系列设计作品名为“牧云阁”，是为化妆品所做的包装设计。据京东与南都合作编写的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》所称，2018年我国的美妆市场依然保持高速增长，且平均复合增长率在11.53%左右，有较强的上升空间。从年龄来看，处于事业上升期、经济实力较强的80后人群是中坚力量。从性别上来看，女性是美妆消费的主力，占比为56%[京东：2018-2019美妆电商消费趋势报告[R/OL].(2020-01-22)[2020-05-20]https://www.useit.com.cn/thread-26146-1-1.html]。由此可见，我国化妆品的主要消费对象为年轻女性。因此，本系列设计作品的受众就确定为80年到90年的女性群体。

80年到90年的年轻女性特点鲜明：首先，她们大多已经步入职场，拥有较为丰富的社会经验，比刚从大学毕业以及刚刚步入校园的女学生见识和阅历都更为深厚，眼光较高，因此对于美妆产品的选择比较挑剔；其次，她们身为女性，有追求和热爱美丽事物的天性，会偏向于选择拥有美好外表的产品。再次，在基因层面上，雌性生物（人类女性）属于视觉动物，偏好鲜艳的色彩、美观的造型。不少女性往往是受到产品的强烈视觉冲击而不由自主地产生兴奋感，迸发出购物欲，进而做出感性消费选择。

在现代生活中，从手机等电子产品到大米牛奶等生活物资，包装设计可以说无处不在。出彩的包装设计在为品牌形象加分的同时还可以起到文化宣传的作用[鲁志伟.自然元素在现代包装设计中的创新应用[J].包装工程,2019,40(02):252-254.]。正所谓“包装常常比盛装在里面的产品还重要”，产品的包装设计毫无疑问是品牌形象塑造与传播中的重要环节[袁恩培.消费心理在包装设计中的应用与研究[J].包装工程,2004,025(01):105-108,123.]。精明的厂商已经清醒地认识到：触动人心的包装能够赋予冰冷的、千篇一律的产品以旺盛的生命力和独特的灵魂，而别出心裁的设计能够使顾客在物质、精神及文化等诸多方面得到满足，从而促进销售。因此，品牌要想保住并提升市场地位，就需要想方设法地兼顾产品品质以及包装设计的优化。

现如今，化妆品厂家们为了夺人眼球、吸引消费者的目光、在同类中脱颖而出越来越倾向于在包装上做文章，追求包装的与众不同。一个初生化妆品品牌要想从市场中分一杯羹，更需要包装设计的支持。契合产品调性的包装在给予消费者以感官刺激的同时还能够地淋漓尽致地传递出品牌的审美水平[袁恩培.包装设计形式美的研究[J].包装工程,2003,024(05):64-66,74.]。有鉴于此，必须准确把握未来的化妆品包装设计风向，从而实现消费者的诉求。

1.2设计风格定位

在确定将使用本系列化妆品包装作品的受众后，下一步是根据受众的人群性格特点来确定本系列包装设计作品的风格。纵观目前的化妆品市场，大大小小的产品的包装风格基本上可以分成以下几种：

（1）极简主义风格。近年来，伴随着无印良品、优衣库、COS等服装品牌的流行，以及“断舍离”、“消费降级”的风潮，极简主义风格大行其道。极简主义以简单到极致为追求，常用黑白灰等中性色，图案也大多为纯色，没有过多的修饰。大名鼎鼎的无印良品（muji）是极简主义风格的典型代表。无印良品的化妆水、乳液、眉笔、腮红等美妆护肤产品的包装一如既往地沿用了其简洁直白的包装。透明的或者乳白色的塑料瓶，上面印着几个简单的日语词汇，再无其他装饰。

（2）小清新风格。在极简主义风行之前，小清新也曾一度风靡一时。小清新风格强调自然感，在设计上常常使用碎花、格子等田园元素，偏向于使用白色、淡绿色、淡粉色、淡黄色等透着一股温馨淡然气息的颜色。

（3）少女系风格。少女系风格的代表是来自法国的化妆品品牌Paul&Joe。该品牌的彩妆包装大多使用粉色、黄色、紫色等女性偏爱的颜色，以金盏花、向日葵、菊花等各类碎花图案作为设计蓝本，在包装设计上广泛使用各品种的菊花进行变奏，展现出了浓郁的法式风味，非常符合东方人的审美观。

在“牧云阁”系列化妆品包装设计中，考虑到市场上走中式风格路线的化妆品包装设计较少，以及本系列化妆品的受众群体大多为女性，加上“牧云阁”的名字令人联想到高耸于云端之上的建筑，给人一种浓浓的仙气缭绕的感觉，所以我决定在此次包装设计上融入中式风格，立足于沉稳内敛、低调克制的传统文化，在现代产品包装中借助现代设计语言注入传统文化，从视觉、心理以及材料肌理等方面来呈现现代人的审美倾向，为传统艺术提供一个展示的平台，为消费者提供一次体验民族文化特性的机会。

2“牧云阁”系列化妆品包装设计实践

2.1色彩的选择

在确定受众群体并对该人群的性格特点、审美倾向进行分析，确定主题后，“牧云阁”系列化妆品包装的设计的下一步是确定颜色。色彩是抽象的，但在艺术世界中却被赋予了感情色彩。红色象征着光明，令人感到温暖。而黑色则带有神秘严肃感、令人心生畏惧。白色让人感受到纯洁、朴素[郭锦龙.包装设计中的图案和色彩探析[M].包装工程出版社,2018,.]。围绕“牧云阁”这个创作主题，我选择以蓝色和绿色为主色，用渐变的手法来表现主题。

之所以选择蓝色，是因为它是自然界中天空和大海的颜色，用深蓝、浅蓝、淡蓝等各种层次的蓝色来构图很容易让受众联想到天空的广袤无垠、辽阔与深远，大海的深不见底与神秘莫测，产生对未知领域的好奇，引发受众的求知欲。而之所以选择绿色，则是因为绿色代表着生机、活力、和平与美好，给人以很强的生命力，用深深浅浅、层次不一的绿色来构图让整个化妆品包装令人感到扑面而来的清新，风格更加舒服。同时，带有灰调的蓝绿色也是高级的色调，经久耐看，不容易令受众产生审美疲劳。在蓝色和绿色的主色之外，我借鉴中国古典绘画作品，加入了白色的云彩、暗红色的空中阁楼，让整个包装亮眼起来，在增加包装设计的中国风韵的同时，又让画面生动活泼起来。楼阁亭台是端庄的中国红，线条是庄重的黑色，装点着富贵大气的金色，在精神层面上表达出“牧云阁”系列化妆品经典而又典雅的感觉。

2.2图案元素

在确定了本设计用中国古典风格后，我就开始思考如何从中国传统文化中挖掘可用的元素，将其与现代化妆品包装设计进行完美融合。受到“牧云阁”中“云”的启发，我由云联想到中国古代建筑、服饰、雕塑、雕刻、画作等艺术形式中常见的祥云纹饰。本次设计中的“云”是以中国传统元素中祥云纹样为例，祥云作为传统元素中的一种，它寓意的是吉祥和生活的美好。传承了数千年的祥云纹样在一定范围内展示出了千年间我国传统文化的微妙变化，将其运用于化妆品包装设计上，一方面突出了设计的人性化，另一方面能够强化民族性，反映出当代中华人民对美好生活的向往和追求[傅玄.探讨服饰设计中的祥云纹样应用[M].现代装饰出版社,2016.]。“阁”字让我想到了亭台楼阁等中国古典建筑。在多方搜集查找资料后，我决定将“祥云”和“楼阁”运用到本系列包装设计作品的图案之中。

之所以选择“祥云纹样”，原因在于：（1）中国传统艺术创造了许多向往美好生活、寓意吉祥的图案纹样，而祥云纹样有吉祥如意的含义，表达了中国人对万事万物希冀祝福的心理意愿和生活追求[谢朱.祥云纹样的传统意蕴及其在现代平面设计中的应用[J].长春师范大学学报,2016(2):175-177.]，反映了装饰至善至美的本质，将其运用到化妆品包装设计上容易获得中国消费者的喜爱；（2）祥云作为一种符合大众视觉经验的传统图形符号，本身所蕴含的文化意味容易被中国消费者所解读，从而产生情感上的共鸣[刘贲.从“祥云”火炬解读视觉设计的文化内涵[M].包装工程出版社,2008]。在现代视觉设计中对祥云元素予以借用和再创造是常用手法；（2）祥云纹饰的加入让“牧云阁”系列化妆品的包装具备了浓浓的古典韵味，将祥云纹样运用到化妆品包装设计上不仅可以体现中国传统设计的精髓，又能够结合现代设计理念，满足了人们多层次、多元化、多方位的设计文化需求[邓浩.基于祥云纹样的耳饰设计应用研究[M].大众文艺出版社,2017]。

之所以选择“亭台楼阁”元素，原因在于：（1）中国古代建筑传承千年，有着扎实的文化根基和精神寓意，应用到化妆品包装设计上，既能赋予化妆品产品以与众不同的文化气质，还可以推动品牌的高端化，发挥宣传和衬托化妆品产品的功能；（2）化妆品包装设计要想脱颖而出就必须要着重于设计的新颖性以及艺术风格的鲜明性，而结构巧妙、造型多样的中国古建筑恰好能满足这一要求；（3）在“牧云阁”系列化妆品产品包装上加入“亭台楼阁”元素与其名字相呼应，能够让消费者通过外包装感知品牌名称和形象，达到一目了然的效果。

对于现代视觉设计而言，中华传统元素，能够突出设计的民族性及独创性[胡艳珍.中国包装设计新形象文化探究[D].河南大学,2004.]。但必须指出的是，对传统元素予以借用与再创造绝对不能是一味的全盘照搬和强行套用，而是要建立在理解祥云及楼阁造型的形式美的基础上对其内涵予以进一步深入开发。祥云的生动飘逸、优美、典雅、圣洁、美好的寓意，以及集“朴素”与“奢华”为一体的中国古建筑的恢弘、庄严、典雅，都赋予我以无穷的创作灵感[吕锦镯,陈小唯.谈祥云图案在标志设计中的运用[M].现代装饰出版社,2014.]。“牧云阁”系列化妆品包装设计基于对祥云纹样及古典建筑外观的理解，实现了取其“形”，延其“意”，传其“神”的目的，借助现代化和国际化的设计语言传达、继承与弘扬了中国传统文化的精粹，有力地推动了中国传统文化艺术的进一步延伸、进步[黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J].包装工程,2005(01):184-185.]。

2.3材质的选择

完成色彩和图案设计后，我开始思考该选择用何种材料作为“牧云阁”系列化妆品包装的材料。目前，化妆品的主体容器常用的材料是塑料和玻璃瓶。而外包装的常用材料一般为纸或者塑料，还有一些会使用铁。

综合多方面因素后，我决定使用玻璃作为香水瓶和精油瓶的材料，原因在于：（1）玻璃对气体水分气味有良好阻隔性，外表美观，常用制作用于盛放膏霜、乳液、香水、精油、指甲油等容量较小的化妆品的容器；（2）玻璃的可塑性较强，加工工艺丰富，易于造型，可以任意做成圆柱形，椭圆形、扁形、棱形、锥形等，与瓶盖搭配可以实现造型的多样化，便于开发系列产品；（3）塑料材质具有高阻隔性，质轻、不碎特性、耐化学反抗性，透明性极强，价格便宜的特点，但对环境影响较大，通常用于化妆品类容器壁较厚的膏霜瓶、瓶盖、瓶塞、垫片、泵头、防尘罩等。

而在乳液、爽肤水、口红等其他化妆品上，我决定使用塑料作为容器材质，原因在于：（1）玻璃本身有一定的重量，若用在大容量美妆产品上，会导致产品重量大幅增加，影响消费者的实际使用；（2）相比于塑料，玻璃的抗摔性较差，容易磕碰碎裂，且玻璃厚薄不均会容易出现损坏，在严寒条件下甚至可能被内容物挤破，若用于制作大容量美妆产品的容器，极易因碎裂产生危险。

在外包装上，我决定使用纸质材料，原因在于：（1）相比于铁这种材质，原料来源更为广泛，成本更为低廉，便于进行大批量生产；（2）加工性能好，易于进行复合加工，且印刷性能优良，能够很好地还原出包装设计的色彩及图案；（3）重量较轻，可以折叠，便于携带；（4）不会生锈，具有一定的承重能力，保管得当则经久耐用；（5）环保表现出色，可以反复使用，且废弃后还可以回收再利用，不会如塑料一样造成白色污染。

3设计草图

本系列设计作品由香水瓶等化妆品容器包装、手提购物袋包装组成，均是以“牧云阁”为主题所设计的。化妆品包装设计也可以叫做装潢，内容包括样式图案、颜色、以及说明文字等[郄建业.论包装设计中的视觉要素[J].包装工程,2005(03):178-180.]。在“牧云阁”系列化妆品包装设计的视觉形象中，我希望装潢能够在保证优美整洁的同时给人留下整体主题清晰明了的印象。以下为本系列设计作品的设计草图：

图3-1、图3-2、图3-3、图3-4、图3-5、图3-6展示的是以塑料材质制作的“牧云阁”化妆品包装，蓝绿色的背景配合祥云、楼阁等图案元素，增添了中国韵味。

图3-7、图3-8、图3-9展示的是以玻璃材质制作的“牧云阁”化妆品包装，带有祥云和取材自中国古代建筑的飞檐等图案元素。

图3-10、图3-11、图3-12、图3-13、图3-14、图3-15、图3-16、图3-17和图3-18展示的是纸质的“牧云阁”化妆品的外包装。

综上所述，“牧云阁”系列化妆品包装设计非常实用和美观。首先，在色彩上使用带有灰调的蓝绿色，经久耐看，不容易令受众产生审美疲劳，并借鉴中国古典绘画作品，加入了白色的云彩、暗红色的空中阁楼，在精神层面上表达出“牧云阁”系列化妆品经典而又典雅的感觉。其次，在图案元素上使用带有美好寓意的“祥云”纹样图案以及“亭台楼阁”元素，在理解传统祥云纹样和传统建筑造型的基础上取其“形”、延其“意”，从而传其“神”，突出了“牧云阁”系列产品的民族性和独创性。在材质上，玻璃材质、塑料材质的容器，和纸质的包装盒，既方便化妆品产品及其包装的生产，又不丧失美观性。

从本次设计实践来看，在包装设计中融入中国元素时，质量过硬、内涵丰富、造型美观、消费者认可、使用方便等要素并不冲突，是完全可以同时实现的，而要想做到这一点的前提在于精准地把握传统元素与包装设计的共性，抓住切入点。尽管两者的完美融合存在一定的困难但并非不可能，重点是需要从思考角度及创作突破口上下功夫，达到既展示产品特色与优点，又响应消费者诉求的目的。必须强调的是，当试图从传统文化中寻找包装设计的灵感时，切忌将各种元素简单粗暴地堆积，而是要从文化内涵中寻找既能融合传统艺术又与时代潮流相契合的新思路和灵感，打造真正富有中华文化内涵而不流于形式的包装设计。

结论

对于现代化妆品包装设计而言，如何正确地把握中国元素的内涵，找到中国元素与化妆品产品之间在思想理念、价值观、品牌形象等方面的契合点，在文化和经济双丰收的情况下，结合产品特点实现产品包装设计与中国元素的有机融合具有极高的现实意义，值得探讨和研究。就化妆品包装设计来说，化妆品的包装形态不仅是其功能性的提示，还包含了丰富的文化信息。现代社会消费者以产品来定义橱窗互动展示设计，透过互动感应装置及投影，在实体空间映设出虚拟影像，使用户体验到充满想象的前卫另类的艺术空间。

设计，特别是产品的包装设计等，不仅向消费者传递着某种产品的产地、用途、功效等与产品本身内容相关的信息，而且也是产品制造国的非正式的“文化使者”。优秀的包装设计既是一个对外的窗口，全球消费者均可以从商品包装中感受到来自生产国的历史、人文等非物质性的深层次内容，也是一个国家的产品能够在全球市场中拔得头筹、占据一席之地的有力武器，赋予了商品别样的魅力，不应该被轻视。虽然，现阶段我国的设计依然有待进一步成长，没有发展出自身的独特风格，辨识度还不够高，个性还不够鲜明，但毫无疑问，只要广大设计工作者积极实践、上下求索、扎根传统、开拓创新，中国的艺术设计行业将会不断前行，运用中国元素、打造中国制造、弘扬中国特色将不再停留在口号中、宣传资料上，而将切实反映在设计实践中。

参考文献

[1]王盼.新中式包装设计研究[D].山东大学，2013.

[2]袁恩培.消费心理在包装设计中的应用与研究[J].包装工程,2004,025(01):105-108,123.

[3]袁恩培.包装设计形式美的研究[J].包装工程,2003,024(05):64-66,74.

[4]鲁志伟.自然元素在现代包装设计中的创新应用[J].包装工程,2019,40(02):252-254.

[5]郭锦龙.包装设计中的图案和色彩探析[M].包装工程出版社,2018

[6]傅玄.探讨服饰设计中的祥云纹样应用[M].现代装饰出版社,2016

[7]谢朱.祥云纹样的传统意蕴及其在现代平面设计中的应用[J].长春师范大学学报,2016(2):175-177.

[8]刘贲.从“祥云”火炬解读视觉设计的文化内涵[M].包装工程出版社,2008

[9]邓浩.基于祥云纹样的耳饰设计应用研究[M].大众文艺出版社,2017[10]胡艳珍.中国包装设计新形象文化探究[D].河南大学,2004.

[11]吕锦镯,陈小唯.谈祥云图案在标志设计中的运用[M].现代装饰出版社,2014

[12]黄静.现代包装设计中的传统文化元素[J].包装工程,2005(01):184-185.

[13]郄建业.论包装设计中的视觉要素[J].包装工程,2005(03):178-180.