汽车电子商务网站构建

　　摘要：本文就以汽车为例对我国B2C电子商务网站的品牌建设进行研究，共分为四大部分，第一部分为引言部分，主要对课题研究的背景、目的、意义以及前人研究的现状进行分析和了解，为文章后续的撰写作为铺垫；文章的第二部分为绪论部分，该部分就电子商务、B2C的概念进行累了解，同时还对品牌的含义和作用进行阐述；文章第三部分就汽车及其品牌建设现状进行介绍，其中包括对其网站发展历史情况的介绍，也包括对其知名度和美誉度进行简单的介绍；文章的最后一部分就以电子商务环境下打造品牌的基础条件进行分析，在电子商务下B2C网站要想打造其强有力的品牌，要培养顾客的忠诚度、完善物流配送基础设施和配送体系、提高软硬件建设，大力培育高层次的电子商务人才、进行现代化电子化集成化的管理模式等等方面进行不懈的努力。

　　关键词：电子商务；B2C；汽车；卓越网；品牌

　　二十一世纪被誉为网络的世纪，电子商务时代的发展以及成为商业发展的新趋势，随着互联网的通信能力进一步加强，电子商务系统便利的交易环境的逐步形成，这样也就造成了传统的市场营销发生了改变，引发了市场概念、营销策略乃至整个经济领域的出现的翻天覆地的变化。电子商务环境下的市场营销理念深入人心，以及被广大的企业和消费者所熟知，成为市场营销理论中不可或缺的重要组成部分。

　　电子商务飞速发展的前提下，传统市场营销理念以及无法跟上其发展的脚步，如果继续墨守成规，把传统的营销理念放入到电子商务环境中继续运用，结果就会阻碍电子商务的长期、健康与快速的发展对于电子商务现代下市场营销理念的研究能够帮助电子商务更好的满足客户需求，并快速的占领市场，其理论和现实意义都非常重大。

　　1.1.1电子商务的含义

　　利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化，就是电子商务。在全球各地广泛的商业贸易活动中，开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式[1]。

　　1.1.2电子商务的发展概况

　　第一阶段,电子邮件阶段，从上世纪70年代开始,平均的通信信息量以每年好几倍的电子商务速度增长。

　　第二阶段,信息发布阶段，以Web技术为代表的信息发布系统,快速地成长起来,成为目前网络的主要应用手段。

　　第三阶段,EC,即利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，把EC列为一个划时代的东西,是因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。反过来也可以说,若干年后的商业信息,主要是通过计算机网络传递。Internet即将成为我们这个商业信息社会的主导[2]。

　　第四阶段,全程电子商务阶段，随着SaaS软件服务模式的出现，SaaS是基于互联网提供软件服务的软件应用模式。SaaS是软件科技发展的最新趋势，作为一种在21世纪开始兴起的创新的软件应用模式。软件纷纷登陆互联网，延长了电子商务链条，形成了当下最新的全程电子商务模式[3]。

　　目前，日本、新加坡、韩国、中国以及X和香港等国家和地区是亚洲地区新兴的电子商务市场主要集中的地方。

　　企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境叫做B2C，即商家对客户，就是让客户满意，把客户当成上帝，是电子现代商务的一种新型模式，也就是企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营商店。如专业店、专卖店、便利店，直接面向消费者销售产品和提供相应服务。这种形式的电子商务一般以在网络上开设经营零售业为主，主要借助于计算机网络平台开展在线销售活动。消费者实现购物的需求，只要拥有一台电脑就可以。

　　B2C即企业通过现代计算机网络技术平台为广大消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，改变传统意义上必须到商场上才能满足自己购物需求的模式，消费者只要通过现代计算机网络平台在网上购买自己所需的产品、而且不用现金交易，直接在网上支付。这种模式大大节省了客户和企业的时间和空间限制，也提高了交易效率，对于现在工作压力大，工作日益忙碌的上班顾客来说，意义重大，因为这些人群里面大多数人整天在办公室里工作，他们的消费能力又巨大，然而又没有太多的时间去逛商场，这种模式的发展为其节省宝贵的购物时间，把更多的精力放在工作中[4]。

　　目前在网上出售的商品特征也非常明显，表现在商品的种类不全面，仅仅局限于一些特殊商品，当然，可以确定的是，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者在现实社会中毕竟存在很少，人们更愿意相信自己的感觉和看实际产品来分辨产品的好坏来决定是否购买，所以，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。很多我们日常所需的产品都没有大量销售，存在很大的局限性。消费者要看清楚产品的真假，不应该盲目消费。

　　我们定购的产品收到货以后再付款或与网上支付现金相结合是B2C电子商务的付款方式，大多数企业的配送方式都是选择物流外包方式，来达到节约运营成本。随着广大用户消费习惯日益改变以及优秀企业带头示范效应的促进，选择在网上进行购物消费的人群呈逐年增长趋势。此外，我国一些大型考试制度如公务员考试也开始实行B2C模式[5]。

　　拥有某个品牌的企业或经营者产生增值的一种无形的资产就是品牌，他是以和其他竞争者的产品或劳务相区分的象征性特点、术语、名称、标记符号或者包装设计及其组合，来自于消费者心中形成的关于其产品的整体印象才可能有产品的增值空间[3]。

　　品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，叫做品牌价值。品牌在需求者心目中的综合表现形式，叫做一般市场价格。品牌价值是品牌管理中最为核心的部分，品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的用户价值要素是品牌的功能、质量和价值是品牌的内部三要素；品牌的自我价值要素是品牌的知名度、美誉度和普及度，也就是品牌的外部三要素。内部三要素决定品牌的用户价值大小，外部三要素决定品牌的自我价值大小。

　　网站品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　网站品牌的塑造，最终的目标就是在用户头脑中将某种产品和特定的品牌形成潜意识。也就是说只要说出某种产品，头脑想都不用想就会出现某个品牌的画面。比如，在中国提到搜索引擎，大部分人都会想到的是百度或者谷歌等；再比如提到操作系统，大部分都会想到windows。这样的品牌早就已经深深的印在了用户的脑子里面，所以就会有这一反应。如果你的品牌达到这样的境界，那么要产生订单，那就是很随意的事情了。

　　网站品牌的形成是长期综合网络营销活动的体现。不过网站品牌并不仅仅决定于网络营销。网络品牌首先是一个好产品的结果，不仅是让用户记住你的名字，更重要的是让用户联想到你的名字所代表的是一个信誉标志，品牌名称背后的意义才是真正的品牌价值。只有用户想到的是一个信誉标志，这样才会有大量的订单产生，如果你的网络品牌让用户联想到的是“虚假、不安全”，那后果我不说大家也知道。

　　汽车是北京汽车信息技术有限公司开发并营运的一家中文购物网站，主要销售图书、音像制品，公司还随着人们消费理念和消费范围的不断改变和扩大。以及网络游戏在我国的飞速发展，还兼备发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。汽车1999年11月开通，公司近几年不断改革创新，提高产品的种类和质量，日益发展壮大。发展成为我国乃至全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界各国的中文读者为其提供近三十多万种中文图书阅读的需求和音像商品购买需要，公司还为来自全世界成千上万的消费者提供不同的、方便快捷的优质服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠，同时也给网上购物者带来购物乐趣[2]。2010年，汽车首次登陆X股市，并在X成功上市，吸引了众多全球投资者的目光。给公司未来的发展带来了很大的机遇。

　　由国内著名出版机构科文公司、X老虎基金、XIDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金联合共同投资成立的汽车，是目前全球最大的、服务质量最好的、阅读范围最广的综合性中文网上购物商城。

　　在1999年11月，汽车正式面向广大消费者开通。随着业务范围不断扩大和业务量的急剧增长。汽车销售业绩增加了近四百倍。在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，超过百万种商品，在库阅读的图书已经达到六十万种。每年还有近千万顾客成为汽车新增注册用户，遍及全国三十几个省、市、自治区和直辖市。每天有成千上万人在汽车消费，每月有三千万人在汽车浏览各类信息，汽车月销售量超过了二千万件。

　　全球最大的综合性中文网上购物商城的汽车，由国内著名出版机构科文公司、X老虎基金、XIDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同联合打造并投资成立的现代网购物中心。

　　1999年，汽车正式面向全世界消费公众开通。汽车一直保持高速度发展事态，并始终处在行业领先的地位，每年成长率均超过百分之百。到2008年，汽车在线销售的商品种类还很多，主要包括了家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，七十多万种商品，现有在库图书超过五十余万种。现在汽车有超过四千万的注册用户，包含大陆、港、澳、台和国外，遍及全国三十几个省、市、自治区和直辖市，2007年图书销售额超过六亿元。每日网络浏览人数高达600多百万。每月有2000多万人在汽车浏览各类信息，每天有数万人通过汽车买到自己满意的化妆品、数码、图书等等产品。汽车始终坚持“更多选择、更低价格”，的网络营销模式。让越来越多的网上购物顾客享受网络购物给我们生活带来的乐趣，享受互联网带来的更多优惠政策。

　　《2010年第五季度中国B2C市场行业数据库》的调查数据显示：在中国B2C市场份额，汽车以17％位列整个行业第一，卓越网以14％的成绩位居第二；京东商城以11％位列第三。可想而知，汽车在市场发展是非常迅速的。

　

　　汽车作为我国比较知名的电子商务网站，其在人气聚集方面做了很多的工作，也投入了大量的资金就行公告等宣传，希望以此来聚集人气，但是从效果来看，公告宣传你能够在短时间内使得网站的人气得以增长，但是就长期而言这样的效果不够明显[6]。不难看出，汽车品牌建设中没有把企业文化放在战略高度来发展，这也使得汽车品牌建设无法很好的形成聚集人气的企业文化，导致品牌建设滞后。2010年6月1日，谷歌旗下的Doubleclick公布了全球网站4月份的独立访问人数淘宝的独立访问人数为9800万，浏览量为100亿次，而汽车独立访问人数为1100万，浏览量为1.5亿次[7]。在我国电子商务的建设中，很多企业存在人气聚集不足的现象，人气聚集来着于很多方面，但是其中最为重要的方面就在于我国电子商务网站缺乏富有生命力的企业文化。

　　在汽车的企业内部，汽车的文化主题不够鲜明，没有任何一个部门能够统一并协调内外部的各方关系。在企业的外部，汽车的企业文化没有能够起到独树一帜的形象。另外，我们看到汽车站首页，给我们的第一感觉就是美工设计平白无奇，没重点和层次之分，不知道汽车重点推荐的栏目和产品是什么，即使首页中间有切换的动画产品推介，仍然不能够吸引眼球。使用一下搜索功能，搜索t300，结果有66页之多，使用关键字索尼t300，也有3页产品，不能马上找到我预期的产品索尼t300，再看高级搜索（缩小搜索范围）只能提供了当当价、上架时间、商家三个搜索条件，除了价格，其他两项个人认为并没有太大的用处，而最应该加的一个条件“精确搜索”却没有，而且没有高级搜索的链接，搜素功能的设计做的实在不敢恭维，不能达到快速寻找产品的目的。点到产品展示页，让人也很失望，不够美观也就不提了，页面的一个基本要求，整洁整齐都没有做到位，感觉页面乱乱的，页面排版也不工整。因此汽车的技术文化、社区文化、网络交易文化没能够起到缓解与客户之间的矛盾的作用，使得企业网站没有具备市场发展的潜能，这很大程度上阻碍了电子商务网站品牌的建设。在我国电子商务领域，品牌建设并不受到重视，电子商务网站协调与主体文化之间的关系还存在诸多方面的不足，这非常的不利于品牌建设的长期良性化的发展[8]。

　　汽车作为一个规模比较大的网上购物网站，没有其鲜明的品牌形象。虽然汽车以网上书城作为自己的发展重点，同时又兼顾着销售其他一些商品，很多产品领域都涉及到，但是为什么汽车的销售量比不过亚马逊和淘宝呢，原因就是汽车没有很好的企业文化，没有打造出竖立在人们面前的品牌形象。不仅是汽车，我国电子商务网站大多没有对品牌形象就行规范，企业没有鲜明的品牌形象，这使得品牌建设存在很大的随意性和不定性，企业品牌形象无法长期持久的深入消费者的头脑，也不利于让消费者对品牌形成忠实度，不利于企业品牌建设。

　　和传统企业一样，电子商务品牌要想运营成功，离不开个性化的准确定位以及对于目标客户市场的把握和细分。在电子商务环境下，众多的B2C网站要想取得成功还必须进行良好的营销筹划和加强品牌建设意识。成为了电子商务B2C发展中最关键的一个环节就是品牌[9]。

　　汽车，首先是网络英才之网，其次才是聚集财力和物力之网。人才，是当当的网络核心。

　　当当的网力，吸收与辐射、荟萃与拓展相辅相成，和谐统一。发展人才，是吸收，也是辐射。当当认识到，网络的力量关键是人的力量。归结在人的因素上，带动其它资源，是完成当当伟大事业的根本所在。当当认识到，人的力量无穷无尽。尽可能多地发挥每一个当当人的智慧，就能拓展无限天空。当当认识到，互联网就是联结人与人的力量，联结人力、财力和物力的力量。科技是人力的结晶，市场是人力的结晶[10]。企业文化的建设决定一个品牌建设，人才的培养决定了企业文化。

　　4.1.1加大培养具备科研能力人才

　　对于汽车来说，要想进行很好的发展，就必须要进行人才的培养和储备，由于就现阶段来看，汽车虽然内部也拥有一部分比较有才能的优秀员工，但是在网站的建设和营销筹划等方面比淘宝网还是有着非常大的差距。具备深厚的统计专业知识是对复合型统计专业人才的根本要求，只有具备深厚的统计专业技术知识，才能充分做好统计分析工作和统计预测，并及时为管理者提供相关服务。只有具备较强的理论知识和实践相结合的工作能力，才能将所学的统计专业知识应用于实际的工作中，解决现实中存在的实际问题，才能更好的为企业发展提供优质高水平的服务。

　　4.1.2计算机相关能力人才的加大

　　二十一世纪是知识经济、信息经济发展的时代，利用现代计算机和网络进行统计工作，可以提高统计工作效率，也可以提高信息准确度[11]。汽车恰好又选择了进行网络销售，而网络销售对于计算机人才的需求是非常巨大的。由于信息量的日益扩大，而且多样化，我们对统计预测的准确性在不断提高，统计决策的准确性也在提高。不仅如此，利用现代计算机网络技术平台还可以进行各方面的沟通交流，从而相互学习，共同进步。共同把工作完成好。

　　4.1.3专业物流人才培养的加大

　　不难看出，汽车进行的网络销售必须要有一个强大的物流体系来支持，在每日发送数以万计的货单，这就必须要建立起科学的物流配送体系，要想建立科学的物流体系就必须要拥有大量的物流专业人才才能够实现。电子商务物流配送行业的发展关键还要依靠高素质，掌握高层次技术性人才力量的推动。为了适应电子商务时代物流配送行业的新要求和发展的方向，必须建立相关的培训机构，开展多方面的与电子商务物流配相关的教育和培训，培养从事物流理论研究专门性人才、懂得电子商务理论与实践相结合的专门人才、既懂计算机网络技术又懂电子商务的网络商人、既懂电子商务模式又懂现代物流配送的复合型人才[13]。可以采用职业教育、专业教育等方式，培养的途径和模式可以多种多样。企业和XX要加大培养的力度和资金投入。

　　眼下国内的物流体系远远跟不上电子商务的发展速度，配送成为了电子商务公司的核心业务。一个是否完善的物流体系很大程度上决定了客户对这个品牌的认不认可。汽车的员工对购买汽车上物品的客户做了调查报告，目的就是了解客户对当当的物流配送满意程度，然而调查与统计很多客户对汽车的物流配送很不满意，这样直接导致了客户对当当这个品牌的体验满意度。若要改善客户对当当这个品牌的满意度，汽车必须要完善自己的物流体系。

　　4.2.1物流配送基础设施和配送体系的完善

　　如今汽车每日配送的货物数以万计，一定要有一个强大的物流配送体系来进行支持，应该建设和完善与电子商务物流配送相适应的基础设施，这关系到汽车的根本发展。汽车必须努力推动国内物流与国际物流标准的接轨，在高速公路网络的建设与完善、物流配送中心的规划与管理等方面，XX应当加强投入资金和力度，并且加强指导和管理，通过提供良好的服务与引导使基础设施的建设与完善得到落实。公共信息交流平台的建立也只有依靠XX和相关行业协会的支持和引导才能建立起来。

　　4.2.2提高软硬件建设和进行现代化电子化集成化的管理模式

　　众所周知，B2C购物模式必须要有强大而稳定的软硬件支持，要想能够更好的发展业务并把品牌推广长期，就必须加大软硬件的建设，为客户提供一个安全便捷的购物平台。物流配送的集成化管理水平依赖于物流配送各个环节软硬件的先进性以及它们之间的兼容性和良好衔接。必须做到物流配送手段的机械化和现代化、物流配送管理的规范化和制度化、物流配送过程的信息化和自动化，只有做到这样物流配送的集成化管理水平才能真正提高。管理方面应当建立健全科学的管理体制，形成统一的程序和标准之外，先进技术的采用和管理策略的使用也非常重要。物流信息收集的数据化和条码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和适时化、物流信息存储的数字化等，是实现高水平集成化管理的关键环节。物流系统只有具有良好的信息处理和传输功能，快速、准确地对配送货物进行适时跟踪，并及时提供反馈信息，才能做到统一有序的高效管理[12]。

　　当当要想更好的建设品牌，必须要有自己的主打产品，品牌形象一定要突出，既然汽车是以卖书诞生，那么完全可以以书城为自己的主打产品，让客户能产生一种买书就上汽车的效应。然而要想抓住和推广这个主打产品，那么广告是必需的，虽然前面提到广告只是短期增加网站人气的重要措施，但是就对长期而言，广告照样是不可缺少的，只是效果没开始那么好罢了。

　　4.3.1加大网络广告的投入

　　汽车要想在品牌的建设中取得更大的突破，就必须加大其广告的强度。由于汽车是进行网络销售，那么首先就应该进行大量的网络广告的投放。在这里，广告效应定义为通过网络市场营销中的所有渠道，消费者喜欢某品牌的程度。大量的公司在网络中通过网络条幅和大量的电子邮件来达到提高广告效应的强度。与传统的广告效应相比，网络广告可获得全世界范围的人们认识及达到更高的网络互动性效果，并且广告投入的少的资金少。传统的广告来说成本就小的多。人们广泛普遍地认为广告效应有利于品牌效应的建设。有利益产品的销售，但是合理的广告花费或者重复会导向偏好性的产品质量评价[4]。

　　4.3.2进行广告科学有效的投入

　　与此同时，国内外许多的学者研究表明，广告的花费与消费者对于产品质量的感知成倒W字形的关系，即过高的不合理的花费实际上会妨碍消费者对于产品质量的认识[4]。会使顾客认为不好的产品才不断的打广告，损害了产品本来在顾客心中的美好形象。所以，汽车在进行广告的投入过程中，必须把握好一个度的问题，就是要在投入和产生进行分析和对比，使得投入能够获取公司价值的最大化。

　　4.3.3汽车应该运用原有经验进行大量的广告宣传

　　汽车作为一个网络服务公司，在本质上，消费者在消费过程中更是凭借着他们原有的经验。广告的强度与消费者对产品或品牌的认知质量密切相关。由于网络广告通常成本更低，当网络公司的广告过于密集时，就会影响消费者对于产品或品牌质量的认知。所以，在网络环境中我们要对广告这个市场营销利器进行科学的管理[4]。

　　4.3.4培养顾客的忠诚度建立品牌口碑效应

　　顾客的忠诚度对品牌建设起到至关重要的作用，对于汽车这样以网络销售的模式也是如此，没有顾客的忠诚度，就谈不上品牌的建设。由于顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。顾客的消费理念和消费水平也不同，如果企业要把追求利益最大化和实现可持续发展和长期高额的利润放在首位，就要细心的观察顾客的消费需求和消费的方向，做出明智地选择，关注合适的顾客群体，因为企业发展和效益的提高需要我们广大的顾客来实现，在这样一个过程里，必须要付出一定的资金和人力的投入，只有在企业能赢得顾客的忠实度后才能得到补偿[6]。因此，汽车要想获得品牌效应带来的力量，最重要的一步就是对顾客进行市场的细分，市场是千变万化的。在不断变化的市场中找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的，哪些顾客不能，锁定那些忠诚顾客。跟那些顾客提提供后续的相关服务，才能留住顾客的心。

　　而要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨情绪和不满。办任何事情都需要耐心，如果没有足够的耐心，不能把顾客的不满一一解答的话，就会失去顾客对该产品的信誉度。过分认为产品的售后服务工作不完善，导致顾客转换品牌或转换卖主，企业就会面临一系列有形或无形的转换成本，而且成本很高。比如，对一个顾客而言，转换购买对象需要花费我们大量的时间和精力。需要重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的潜在风险危机，对设备购买者，更换使用另一种机器设备则意味着人员再培训和产品成本重置。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品重复购买[14][15]。

　　综上，在我国的电子商务活动中，我们要有意识地把品牌观念引入到网络店铺的建设中去。一方面不断借鉴原有品牌建设的研究成果，另一方面还要结合网络环境的自身特点，努力建设网络店铺的竞争性优势，形成独特而受消费者喜爱的品牌[10]。

　　在电子商务竞争日趋激烈的时代，要想在激烈的竞争中取得竞争优势，光靠产品和价格已经行不通，越来越多的顾客开始考虑到电子商务网站的品牌，人们更倾向于在一些大品牌的电子商务网站上就行购物，汽车作为中国第一家完全基于线上业务、在X上市的B2C网上商城，面临淘宝网一枝独秀和成千上万小网站的围追堵截，汽车要想在我国电子商务发展中占据一席之地，其品牌建设更显得迫切。所以，在我国的电子商务活动中，我们要有意识地把品牌观念引入到网络店铺的建设中去。汽车要结合网络环境的自身特点，努力建设网络店铺的竞争性优势，形成独特而受消费者喜爱的品牌，只有这样汽车才能把做大做强，在瞬息万变的电子商务竞争中立于不败之地。

　　参考文献

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