网络商铺成功运营要素研究

　　摘要：互联网的发展，电子商务出现并得到迅速发展，新交易模式也不断产生。网络店铺是通过独立域名网站或第三方提供的交易平台。与发达国家相比，我国网络商铺目前还存在很多问题，首先是消费者方面的问题；其次是经营者方面的问题；再次，是其他外部环境方面的问题。本文首先对网络店铺和营销策略的定义进行分析，在明确定义的基础上对我国网络店铺的发展趋势进行探讨，然后进一步的说明网络店铺成功经营的要素，最后以淘宝为例对网络店铺的发展趋势和成功经营要素进行分析与未来的展望。

　　关键词：网络；商铺；发展；要素

　　随着互联网发展，出现了电子商务，商品交易平台的出现与发展使得网络店铺也日渐增多，逐渐成为一种新的商业模式[1]。网络店铺的数量更是以几何级的倍数在进行增长。网络店铺的出现主要有以下原因:一是技术的发展与外部环境的变化促使网络消费行为的出现，对网络的依赖性日益加剧，信任感也日益增强。二是电子商务支持性技术的发展。三是经济的发展，人们生活水平的提高，希望得到更为个性化的服务和产品，网络店铺更好地满足了消费者的需求。

　　网络商铺是通过独立域名网站或第三方提供的交易平台，以电子商务方式，主营零售业务的店铺，它的外延包含且仅包含了B2C与C2C这二种电子商务模式[2]。开展网络商铺品牌建设的研究是基于二个原因:第一，是在电子商务高增长的背景下，作为网上零售业务的B2C、C2C的品牌格局尚不明朗；第二，是网络商铺品牌建设空间广阔，网络商铺的运营体系建设尚未引起足够的关注，也缺乏足够的理论研究可供参考。因此树立科学的运营观念，建构适应市场经济发展的网络商铺运营体系，对我国现代网络商铺的生存发展有着十分重要的意义[3]。

　　网络商铺，在网络意义上讲，一般是指在网络上能够让企业或商家能够通过互联网进行宣传产品的一个网络空间，对应于物理意义上的实际商铺，以在网络上让企业或商家能够免费地进行宣传自己的产品产品或服务，是进行网上贸易的物理载体。网络店铺是本文提出的一个新的概念。由于现在商品交易平台的发展使得C2C和B2B的界限日渐模糊，卖家中既有B也有C，买家中也同样既有B也有C。同时，C可以转换成B。因此网络店铺不仅仅是简单的C2C平台上的店铺。本文从技术、功能、经营内容等方面来界定网络店铺的概念和边界。当众多传统民企启动电子商务平台时，如何平衡网店与实体店之间的利益，已经成为这些品牌企业不得不考虑的问题。未来企业为了更好地掌控网络营销这一渠道，可能会单独成立一家自负盈亏的电子商务公司，以加盟商或经销商的身份进行网络推广，从而形成实体经营和虚拟经营共存共赢的局面[4]。

　　与发达国家相比，我国网络商铺目前还存在很多问题，首先是消费者方面的问题，我国上网用户购买力偏低、消费者购买习惯未能完成接受网上交易和消费者网上购买心理动因不足等问题；其次是经营者方面的问题，经营者素质参差不齐、经营者经营网络商铺利润空间下降快和经营者对所经营的网络商铺持之以恒的信心不足等问题；再次，是其他外部环境方面的问题，我国网络交易的法律保障不健全、信用体系与支付手段落后和物流配送体系不发达等问题。以上各种消费者、经营者或以外的因素都显著地给网络商铺健康的发展产生了障碍的作用[5]。

　　正确的发展目标与方向是制定营销策略的基础与前提，因此在对零售业发展的相关理论、消费者需求与行为理论、互联网和电子商务相关实证研究的基础上，构建网络店铺发展模型，并且通过该模型预测我国网络店铺的发展方向，从而使发展策略的研究与制定具有针对性和价值。

　　网络商铺的成功经营必须要依托电子商务和互联网技术的发展。日前网络商铺存在体验上的劣势和安全方面的隐患以及其他的问题都将在不断发展的技术的支持而逐步得到解决。王万华认为，未来网络商铺的成功运营还依赖于物流行业的发展。随着电子商务的发展，物流行业也在突飞猛进的发展，公司越来越规范，服务越来越好，配送效率越来越高，这将帮助网络商铺获得更多的优势，为消费者提供更多的价值，更好的服务[6]。

　　市场经济的触角已经延伸到了网络，而且越来越大真切地与现实生活发生的联系，当很多人还只满足于现实中市场时，很多人已经将目光转上网络。目前，中国有将近9万家商品专业市场、百万家零售商店和几百万家商品生产企业，随着电子商务经济的发展，这些单位中有将近90％有了属于自己的网站。随着电子商务的普及和参与网络消费的人数增加，这些实体市场和企业开始利用本身的实体市场资源和优势平台进入网络系统或嫁接电子商务功能[7]。

　　随着互联网技术的进步，人们生活水平的提高，生活节奏的加快，购物环境的恶化，构成了网络店铺发展的推动因素，同时也支撑了网络店铺的转型。网络店铺的出现是满足了消费者对低价、便利、新鲜体验等需求得以产生和生存的，另外网络店铺经营者的需求也起到了很大的拉动作用，为了追求稳定或者更高的销售量和利润，从而满足自身的需求。因此，消费者需求和经营者需求构成了网络店铺发展的拉动因素[8]。

　　推动网络店铺发展的因素分析：网络店铺的发展必须有其相应的环境条件支撑，主要有平台环境、商业环境、支付环境以及法律环境。商品交易平台的技术水平、服务水平和自身的知名度都直接影响网络店铺的发展。其次，特别是面对小金额、海量单次结算的网络店铺，其支付的便捷性、支付的安全性直接影响到交易能否顺利完成[9]。

　　拉动网络店铺发展的因素分析：当店铺经营上正轨后，经营者会希望继续增加销件量，而不是仅仅是保持销量。经营者可以通过建立独立的电子商务网站来塑造形象，寻找代销人员以合作的方式来进行销售。如果要建立店铺的品牌，进行更好的店铺推广，必须对顾客需求进行更专业的分析[10]。

　　综上所述，网络店铺将向渠道化的方向发展，解决同样是因为业务量变大而产生的人手不够，平台功能不够用的问题。还有，网络店铺将向独立化发展，并且满足各种需求，将整体向实体化发展。

　　近两年来，随着城市生活节奏的加快和互联网的普及，网购已成为年轻消费群体最时尚的选择。同时，火爆的网购行情，也催生了大量的购物网店和电商知名企业，以及多达上千万人的网上销售从业者。未来网络商铺的发展必须依靠相关法律法规的完善[11]。完善的法律法规将大大的规范网络商铺的经营秩序，改善交易环境，让网络商铺得到健康的发展。随着电子商务的发展，物流行业也在突飞猛进的发展，公司越来越规范，服务越来越好，配送效率越来越高，这将帮助网络商铺获得更多的优势，为消费者提供更多的价值，更好的服务。

　　3.4.1网络店铺的渠道化利益分析

　　网上的信息高度透明化，这使得类似商品的价格都趋向于最低价，那么薄利多销就成了实力派卖家的首选策略。同时应该增加网络商铺的浏览量，以淘宝网为例，多一个代理店铺就多10-50个橱窗推荐位。这使产品的浏览量增加，在某种程度上引导顾客，创造需求。发展网络代理店铺还可以使各渠道商一次性较低地承担货运费用，使得各个地区的渠道商在白身周边市场具有运费优势。

　　网络店铺发展渠道后，相当于增加了销售人员，那么服务时间可以得到保证，服务质量也能够相应提高。消费者就能够选择最接近自己城市的网络店铺进行购买，为的是能够节约运费和时间[12]。

　　3.4.2网络店铺的独立化利益分析

　　商品交易平台提供了非常便利的搜索比价和按价格排序的功能，因此对于某种特定的商品，消费者可以非常容易地从价格角度对产品进行选择，这将加大网络店铺之间在价格上的竞争，从而提供更好的商品和服务，继而得当更高的利润空间[13]。

　　独立的品牌化电子商务网站拥有更大的网络空间，能提供更好的商品和更全面的服务，继而能向消费者提供更全面的商品信息。独立的品牌化销售网站有独立的客服系统，能够向消费者提供更为人性化的服务，包括个性化的界面外观、商品推荐、交易方式等等。由于网站更完善的功能，可以更详细的纪录消费者的资料，更便于分类分析。

　　对于消费者来说，当消费者在交易过程中利益受损或出现其他纠纷时，能够更有效的维权。这也就提高了交易的安全性，让消费者购买的更安心。

　　当存在一个值得消费者信任并且提供令消费者满意的商品和服务的专业网站，消费者就不用再花费太多的时间和精力在众多的网络店铺中寻找合适的卖家，比对产品和店铺信用[14]。

　　3.4.3网络店铺的实体化利益分析

　　所谓网络店铺实体化就是当网络店铺经营良好，经营者又获得一定资源和经验后，在网下开设传统店铺，更好的销售自己的商品。在较长时期内，我国消费者的消费习惯和消费心理还是偏向传统的购物方式，实体店铺的存在将使网络店铺更好的适应这个过度时期，店铺所在城市的顾客可以上门挑货，多了一种交易的选择，实现消费者和经营者的双赢。网上与网下的的配合，既方便了顾客信息的获取，也更有利于顾客获得售后服务。网络店铺和实体店铺相辅相成，优化资源整合，更大程度的满足经营者和消费者的需求。

　　综上所述，网络店铺的三个发展方向，渠道化、独立化和实体化都能带来消费者、经营者和商品交易平台三者的共赢，这种共赢也保障了商业模式本身的生存和发展。

　　其实网络商铺拥有好的货源就拥有了成功的一半。那么究竟如何选择货源是网络产品策略的重要组成部分。其一，选择竞争较小的产品，网络店铺经过几年来的飞速发展，产品已经非常丰富，产品同质化比较严重了，如果你进入了竞争激烈的产品，最主要的是你有很小的概率能够竞争过那些信誉高的卖家。其二，慎做个性变换的产品，选择有统一规格产品。其三，产品不求多，但求专。没有必要把所销售的产品范围做的很广，但是应该掌握所卖的产品的信息，有人询问时能进行全面的介绍。其四，选上家的时候应该首选规模较大，信誉较好的商家。规模不大容易倒闭，信誉不好小心被欺诈。

　　4.2.1产品组合定价策略

　　网络商铺产品组合定价策略它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。具体可以细分以下几方面：（1）系列产品定价：对于既可以单买又能配套购买的系列产品，网络商铺提供可实行成套购买优惠的做法，这样既可以提高销售量，又可以节省物流费用。（2）互补产品定价策略：网络商铺以较低价销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。如X柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用照相机，价廉物美，销路甚佳，结果带动柯达胶卷销量大大增加，尽管其胶卷价格较其它牌号的胶卷昂贵。（3）成套产品定价策略：是指网络商铺以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，以吸引顾客成套购买，从而扩大销售，节约费用，增加利润的定价策略[15]。

　　4.2.2阶段性定价策略

　　网络商铺阶段性定价策略是根据商品所处市场周期的不同阶段来定价的。在新产品上市时期，对于刚投入市场，可以采用高价定位。正确掌握降价的依据和降价幅度是非常重要的。一般应该根据具体情况来慎重考虑。如果你的产品有明显的特色，有一批忠诚的顾客，这时就可以维持原价；如果你的产品没有什么特色，就要用降价方法保持竞争力了[16]。

　　4.2.3薄利多销和折扣定价策略

　　网络商铺的薄利多销定价策略是指商品定价时，有意识地压低单位利润水平，以相对低廉的价格刺激需求，增大和提高市场占有率，争取长时期内实现利润目标的一种定价方法。对于社会需求量大、资源有保证的商品，适宜采用这种定价方法。；而数量折扣定价策略，则是针对购当某种商品的牌子、性能、寿命等不为广大消费者所了解，商品市场接受程度很低的时候，或者商品库存增加、销路又不太好的时候，采取心理性折扣，一般都会收到较好的效果。但在采用心理性折扣，折扣率必须合理，只有这样，才能达到销售的目的[17]。

　　4.2.4分析买家的心理、投其所好定价策略

　　知己知彼，百战百胜，这就是网络商铺的老板要了解买家在想什么的目的。大家想要对买家进行有效的服务，就必须真正了解客户是怎么想的。有的买家在淘宝上购物，碰到确实喜欢的物品，算下来零七零八的一大笔开销，就会跟卖家商量是不是能便宜一点卖，通常这类买家非常有购买的诚意，但是希望在价格上有个小的折扣或者优惠以图心里舒服，说白了就是想搞个小特殊自己心里感觉受到了卖家的照顾。

　　4.3.1打折促销

　　在网络商铺打折促销中，一是折扣类型策划：事先计划在未来网络商铺某个时期内推行出来的折价促销活动。二是折扣幅度策划：在网络商铺实际运行中，我们发现折扣幅度如果比较小，如90折、95折，对于消费者是没有多大吸引力的，促销效果不太明显。

　　4.3.2拍卖促销

　　拍卖促销即商家拿出一款价值数百元千元甚至更高价格的商品定以特低的价格（如一元）通过现场竞拍加价的方式进行商品的促销。这种促销方式对消费者有巨大的杀伤力，值得我们学习！秒杀带给消费者的是强烈的购物快感以及强化着消费者购物过程中对产品的认知。

　　4.3.3广告促销

　　正确定义广告促销，就是以广告的方式来达成促销的目地的。当然要做促销有很多种方式，例如：试吃、发试用品等等，都可以达到类似的目的。促销人员不在大众媒体或商店做广告。而是把商品直接进到用户门口，这种促销广告能及时回答顾客的问题，解除顾客的疑虑。此外还有邮递促销广告。通过邮局直接寄到用户家中或工作单位的一种促销方法。因此平时网络商铺要做经常性的资料收集工作，双方保持一定形式的联系，提高用户对企业的信任感。

　　4.4.1支付方式选择

　　网络商铺交易汇款按照使用的结算工具不同，可以分为电汇、信汇和票汇。按货物、货款的运送及支付顺序不同，汇款方式在国际贸易实务中有两种运用方式：预付货款和货到付款。其中，预付货款对于出口商而言较为有利：既可以降低货物出售的风险，同时减轻了资金负担。因此，用汇款方式进行结算，风险承担和资金负担在买卖双方之间不均衡。

　　4.4.2货品配送方式

　　配送中心配送：配送中心配送的组织者是以配送为专职的配送中心，这种配送的组织者是专职配送中心，规模比较大；其中有的配送中心由于需要储存各种商品，储存量也比较大；也有的配送中心专职组织配送，因此储存量较小，主要靠附近的仓库来补充货源。

　　仓库配送：网络商铺可以是把仓库完全改造成配送中心，也可以是在保持仓库原功能前提下，以仓库原功能为主，再增加一部分配送职能。

　　5.1.1团队配置不齐

　　淘宝商城网站的顺利运行，离不开网站负责人、网站架构管理、后台程序员、网站推广员、网站营销员以及网站内容撰稿人、服务器维护职员等，其中团队配置不齐是造成网络商铺发展不顺利的根本原因。团队成员多半是兼职，没有一个完整的时间投入。负责人的计划没有人执行或者执行不到位。另一方面由于工作人员所受的教育程度不同，虽然有技术，但是沟通起来还是很费劲的，这样也就造成了团队不能很好的合作，从而影响淘宝网络商铺的发展。

　　5.1.2长远规划不足

　　规划意即进行比较全面的长远的发展计划，是对未来整体性、长期性、基本性问题的思考、考量和设计未来整套行动方案。相对于淘宝商城来说，能对产品店铺进行长远规划，那么就可以撑起一个品牌，假如对一个产品没有很好的规划，那么淘宝商城也就是一个卖货的。从品牌传播上说，打造一个知名品牌运作得当可以少投入甚至零投入。理想的情况下，网络销售应该独立运作，这样的好处是决策周期短、资源投入足、运作灵活、发展速度快、投入产出高见效快。

　　5.1.3付费推广不到位

　　现在淘宝平台上有大量的付费广告，比如直通车，钻石展位，超级卖霸，淘客推广等。淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。由于前面所说的，目前淘宝商城团队配置不全，从而就会导致花钱买来的流量不能得到充分的利用的现象，更重要的是付费推广还存在着一定的风险。现阶段，淘宝商城的平台的付费广告比其他网络店铺的平台的产出率要高很多。一般一个年销售额上千万的店铺，付费广告费用在百万左右。

　　自从淘宝商城开张以来，淘宝把更多的流量导入淘宝商城，使得原有普通的淘宝街铺网店流量大跌，更多的网店主只能转而经营独立域名的网店。独立网店的运营中，店主们往往把大部分精力放在网站的对外营销推广上，而忽视了网站自身的用户体验度的提升，因而损失了一部分的成交额。

　　5.2.1选择好的网络产品策略

　　品质保证是毫无疑问的，任何品牌尤其是品牌建立初期，品质保证是重中之重，因为这时候溢价能力尚未形成，任何买家购买产品的前提都是对于产品属性、功能、用途的认知和了解，并信任购买。所以对于淘宝来说，选择好的上家才能保证产品的质量，只有质量才能证明一切。

　　5.2.2选择好的网络商铺商品定价策略

　　在淘宝产品价格的策略方面，由于制作简单，不受时空限制，信息覆盖面广，成本低，交互性，视听结合，速度快捷，效果估测反馈即时等优点，消费者对于产品价格和服务有更高的要求。通常把消费者最不在意的地方最大程度低缩减成本从而将降低价格，其实这样是不合理的，我们可以利用卖家采用分割定价法定价时，能使买家直接意识到商品价格的便宜。此外还有采用同价定价法，商品的种类和价格是决定交易成败的关键。卖家可以根据据自己的商品组合，决定是否采用同价法。

　　5.2.3选择好的商铺促销策略

　　淘宝网上商店的具体促销策略可从网店内、外两个方面入手，其中在网店内进行的销售促进以免邮费、打折、赠品三种方式为主。在外部促销策略，最重要的是搜索引擎，许多用户上网首先浏览的页面是淘宝搜索引擎页面，这时，脑海中就会出现一些他们所需求商品的关键词，然后通过引擎搜索到符合条件的商品，所以使得自己的淘宝商城排位靠前势在必行。

　　5.2.4选择好的商品的支付和配送方式

　　现阶段最主要的就是完善货到付款的机制，货到付款可以开箱验货，先查看货物描述与购买的货物有无差别，检验货物真实性，质量情况，还有运送损伤等情况之后，根据情况再签单，如果与事实不符，可以拒签，要求退货，并附上理由。相对的，在线支付就不行了，在没有看到、更没有受到货物时，提前就把货款转到了商家的账户里，这样消费者就会变得很被动。所以完善货到付款的流程不但可以增加产品的销量，同时对消费者也是负责的表现。

　　总的来说，想要成功运营那么最重要的就是提高网站知名度，公共宣传和广告是两种有效的提高熟悉度的方法，具体来说就是：搜索引擎推广，例如在Google、Yahoo、MSN、百度等大型网站上散发消息；连接交换，文字连接和图片连接以及首页醒目位置的交换；签名广告，发布文章，论坛发贴后面直接签上自己的网址，或者用超连接签上自己网店的名称和关键词。这些方法都能使消费者增加对淘宝网站的熟悉度。其次应该加强网站质量。网站质量是消费者感知的界面设计水平、系统可靠性和信息质量的集合体。想要加强网站质量，那么可以从以下三个方面进行管理：（1）网站结构清晰合理，代码量与文字比例较小，蜘蛛访问网站没有太多的阻碍；（2）网站标题设计合理，内容质量高，重点突出，内链布局合理；（3）网站没有死链接，外链布局自然合理。最后，完善信用体系。不仅要考虑交易主体对交易过程的反馈信息，而且要参考交易主体在其他领域内的信用状况，以便做出准确的信用评价。

　　本文中所提到的网络店铺发展方向事实上已经在现实中开始出现，并且呈现重叠的状态，也就是某个网络店铺既开始进行渠道化发展，又建立了独立商城，以及同时开设了实体店铺。同时，传统行业也在开始逐渐渗透到网络市场中来，永乐、苏宁等连锁企业已经拥有了自己的网上商城；苹果、BenQ等数码品牌也在淘宝网开设了网络店铺；甚至连一些珠宝企业也开始涉足网上销售。希望在本文研究的基础上，在将来可以对网络店铺、独立商城以及实体店铺三者之间的协作进一步进行研究，并给出相应的策略。

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