快时尚品牌理论构思与实证研究

     第一节  理论研究构思
     一、快时尚品牌O2O模式下的顾客满意度影响因素分析
快时尚品牌在O2O模式下的顾客满意度影响因素有很多，由上文研究得知，顾客满意度可分为线上满意度和线下满意度，而两者的影响因素也分成以下几部分：
     1、线上满意度
     （1）网页设计
     （2）产品质量保证
     （3）网站客服服务
     （4）网站个性化服务
     （5）物流
     2、线下满意度
    （1）实体店环境质量
     （2）实体店服务质量
     （3）产品吸引力
     对此需要指出的是，这些因素不是单独存在，而是相互交织相互影响的。
     二、论证构思
     以上我们对快时尚品牌O2O模式下的顾客满意度研究做了理论上的总结，对O2O的概念、特点、现状和顾客满意度的影响因素做了深入的描述和归纳。
结合上述学者对此相关课题的研究，这是基于每个人的个人主观想法所受到的影响结果。既然是个人的主观想法，就应该通过问卷调查，由受访人根据自己在当前快时尚品牌O2O模式下的消费体验的亲身感受做出回答，再通过数据分析，得出结论。
     第二节  调查问卷设计
     一、调查范围界定
     本研究以沪杭高校在校大学生为研究对象。在校大学生对互联网时代的发展了解程度较高，逐渐成为我国网购的主力军。大学生有自己特定的价值观和不同的生活习惯，并且拥有每个人其独立的消费方式、消费水平与消费个性。为了保证本研究的顺利进行并收集到足够的数据，问卷调查对象仅限于沪杭地区高校大学生。
     二、调查问卷的设计
     因本次问卷以沪杭地区高校大学生为调查对象，故调查了受访者的性别、年级，月收入，月支出等基本信息，经过多次考虑，删除了一些原设计中考虑到的不适合的题目，最终确定了共51个测量问项形成完成的调查问卷，共投放134份问卷，将回收后的问卷进行了描述性数据分析。在问卷衡量工具上，本文采用莱克特五点尺度进行评分，范围从“非常不同意”至“非常同意”。整份问卷清晰简洁，通过问卷星，微信平台发放，方便受访者填写。
     本研究的问卷大体分为两个大部分：
    第一部分：受访者对快时尚品牌的O2O模式的满意度调查。在此范围下分为4个部分。
   （1）受访者是否购买过快时尚品牌，并且是否有对于快时尚品牌线上线下同时购买的经历。从而分出受访者快时尚品牌O2O模式的了解程度。对于没有购买过或没有过线上线下同时购买经历的受访者，就停止了以下部分的调查。
   （2）个人基本信息，包括性别、年级、个人月收入以及月支出，由受访者根据个人情况选择。
   （3）服装消费着网上活动的基本现状调查，包括网购的年限、购物频率、购物的次数、个人购物习惯，个人购物影响因素等等。这部分由受访人根据自己在网上活动的亲身感受做出回答。
     （4）该部分的主体部分，受访者对O2O模式的消费体验满意度，共3组25道题，每组题目都有一定的针对性。这部分由受访人根据自己消费体验主观感受做出相应选择。
     第二部分是对受访者对优衣库官方旗舰店的满意度调查。优衣库在 O2O营销模式中作为一个优秀的案例代表，已经取得了一定意义上的成功，因此选择了对其做更深入的调查。本文调研的对象是在优衣库官方旗舰店消费过的人群。调查分为3个部分：
   （1）受访者是否在优衣库官方旗舰店购买过商品，从而决定受访者是否需要接受剩余调查。
   （2）受访者近期在优衣库官方旗舰店购物的频率及消费水平。这一部分根据受访者的个人情况选择。
   （3）该部分的主体部分，受访者对优衣库官方旗舰店的消费体验满意度调查。共2组26道题，每组题目都有一定的针对性。这部分由受访人根据自己消费体验主观感受做出相应选择。
     本问卷结合了相关研究学者的研究成果和问卷调查量表，以保证设计的科学性，最终形成了研究的调查问卷。
     三、问卷发放方式说明
     调查问卷利用问卷星网站和微信，以网络调查的形式展开。由于问卷星网页与微信的提交功能按钮都只允许填写完整的问卷提交，所以收集的数据都是完整的，从理论上说数据都是有效的。问卷收集持续20天，回收了134份有效问卷
                                                                               。
      第二节  问卷统计分析
     一、分析方法
     通过问卷星网站所提供的问卷调查结果统计图，可以形象的展现此次调查的结果。网站自动过滤无效问卷，对每份问卷审核以保证结果的可靠性，同时也最大程度的减小了认为失误造成的误差性。因此，选择问卷星的统计图，并结合前期调查和相关知识，对调查结果进行分析。
      第三节 对服装企业O2O模式的若干建议
     结合上文的研究结果，本节提出了若干建议，为国内服装品牌开展020模式提供参考与借鉴。
      1、线上线下同款同价
     线上平台和线下店铺的导流作用，增强顾客的消费体验。同款同价要求将线上和线下作为两个平行的渠道平台，新产品上市时在两个渠道内同时发布，并且执行完全相同的价格战略。同时，促销活动也应同步进行，或者线上线下联动进行。如消费者在优衣库线下店铺安置扫码关注，可在线上平台进行优惠购，或在线上渠道领取优惠券，可在线下店铺进行消费等。线上线下同款同价能保证消费者不以价格驱动而将仅将线上平台视为比价手段而忽视了线上平台库存量大，尺码齐全，配送便利等其他优势。
      2、开放个性化定制
     由前文数据分析可知，020模式的主要消费群体是伴随互联网发展成长起来的年轻人，以90后和80后为主。而90后和80后的消费特征更加趋向于个性化，因此加强品牌营销活动的性化将是未来企业竞争的关键。
     020服装个性化定制是指通过互联网大数据、3D测量、线上定制等科技手段，满足顾客对于个性化服装和体验定制的需求。从服装定制企业的角度来讲，顾客的消费体验因素值越高，服装品牌越能获得更多竞争优势。
      3、运用3D虚拟试衣，完善线上购物体验
在线上平台购物的时候，不能亲自试穿服装，不能感受服装上身效果和尺寸大小一直最受关注的问题，也是相关企业和研究机构一直努力改进的地方，3D虚拟试衣能有效解决感知服装上身效果和尺寸大小难以把控的问题，增强网络购物的真实感，达到减少退换货的目的。
      4、完善客户关系管理CRM
     客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。在020市场中，用户即客户，用客户关系管理的角度对020模式的发展进行分析，将有助于保留老用户，吸收新用户^[9]。
     目前天猫旗舰店、微信公众账号等已经成为企业打造CRM的主要平台。“依托互联网大数据，完善客户关系管理CRM”将各平台的顾客信息进行统一管理，方便商家推送服装新品，优惠促销活动及提供一些增值服务，而且可以进行精准的产品推荐和制定相应的营销策略，从而增加用户粘性、提高消费者的忠诚度。