摘要:随着人们生活水平的上升和艺术品位的提高,且近年来“重装饰,轻装修”观念的流行,人们对家用纺织品的需求也越来越高。
近几年,中国家纺品牌遭遇发展瓶颈,难以激发消费者消费潜力的市场环境下,快时尚品牌跨界的家纺产品却能在激烈的市场竞争中实现大幅营业额增长。本文运用了文献参考法和市场调研法,致力于研究快时尚品牌家纺的经营模式和设计特点,以对国内家纺企业转型发展形成参考。
关键词:家纺设计、快时尚、ZARA HOME、H&M HOME
绪论
1、研究背景
随着中国经济的增长,人们的收入增高,住房条件得到改善,同时,家纺市场的主要消费群体逐渐转变为80、90后等年轻群体,他们大多受过良好的教育因此具有更好的审美。在人们生活成本不断上涨的当下,年轻的消费群体仍然希望能用较少的钱最大程度上装饰自己的家。此外随着“重装饰,轻装修”观念在人群中的认可度越来越高,家用纺织品不光要有实用性更要有装饰性。舒适、个性、时尚的家居产品的市场需求呈现快速增长的趋势。
2、研究目的和意义
不同品牌产品同质化严重、公司运营成本增加、产品促销利润低,这些因素成为制约家纺企业发展的重要原因。传统家纺行业门槛较低,大多为中小型企业,难以实现企业规模增长和实现跨越性发展。而目前国内家纺企业面临的最重要的课题之一就是如何寻求一个有效的模式来调动中国庞大的消费潜力。而就在中国家纺企业面临发展瓶颈时,ZARA将HOME系列引入中国,并且迅速成为母公司INDITEX集团销售增长最快的品牌,使INDITEX集团2015年全年利润上涨14.9%。(数据来源Inidtex集团2015年度财报)随后另一位快时尚巨头H&M也开始将家居系列引入中国。在中国家纺公司遭遇瓶颈的情况下,跨界的快时尚家纺品牌却能实现销售增长,研究其品牌经营模式、设计特点对国内寻求转型的家纺公司来说具有一定借鉴意义。
3、研究方法和内容
本文在文献资料收集和实地调研考察的基础上,用案例研究的方法对ZARAHOME和H&MHOME进行对比分析。本文致力于描述ZARAHOME和H&MHOME的设计风格和营销模式,在与国内家纺品牌对比中得启示和借鉴。
本篇论文主要分为五个章节
第一章节主要阐明了目前研究快时尚家纺产品的背景及意义。通过对国内家纺公司面临的挑战和快时尚品牌跨界家纺取得巨大成功的现状的分析,得出本文的主要研究视角,同时对整篇文章的内容进行简要的阐述。
第二章节针对快时尚家纺的设计风格进行具体研究与综述,包括对快时尚下定义,介绍快时尚有哪些特征及快时尚家纺的概念。
第三章节通过对ZARAHOME和H&MHOME的品牌定位、产品生产、陈列设计与营销分析的全面分析,对比两个快时尚品牌巨头在家纺领域战略的差别和共通之处。
第四章是在前两章分析和对国内家纺市场调查的基础上,得出ZARAHOME和H&MHOME在产品设计风格细分化与产品设计与展示一体化考虑两方面对我国家纺企业的相关启示。
最后对全文进行总结,得出本篇文章的主要结论,并对相关领域的研究进行了展望。
第1章 快时尚家纺设计的相关研究综述
1.1 快时尚定义
快时尚,英文名称为FastFashion,是服装零售商普遍认可的一种当代服装销售模式,快时尚服装公司通常非常注重研究国际时装周上发布的最新流行趋势,并以最快的速度将当下最流行的元素重新设计与组合制造成产品,通过产业链成本控制,将定价控制在普通消费者能接受的价格范围内。让普通消费者能以低于十分之一的价格享受国际T台水平的设计。
1.2 快时尚特征
快时尚的主要特征是“快而准”,设计师根据最新的国际时装周快速捕捉最新的时尚潮流,并通过设计团队对时尚潮流进行快速反应,设计出含有大量流行元素的服饰产品,并通过控制产业链压缩成本,以低廉的价格和时尚的设计吸引消费者购买产品,从而获取利润。快时尚的“快”体现在新品到店的速度上,橱窗更换率几乎保持在一周两次。快时尚的“准”体现在设计师能牢牢把握住近期潮流,在短时间内设计出大量新潮服装,以至于让消费者第一眼就看准,立马产生消费。准还体现在多款少量上,多款少量意味着满足不同品味、不同类型消费者的需求,精准定位不同消费群体。
1.3 快时尚家纺概念
与快时尚服装特征类似,快时尚家纺的关键词自然也是快,产品开发、更新周期都要快,除保留少量经典款型之外,要不断上市新品,以靓丽的终端形象和橱窗设计吸引消费者的眼球,刺激消费者即兴消费,提高消费者购买欲。除此之外,快时尚家纺注重产品的装饰性多于产品耐受性,更注重将产品融合在大家居之中,通过多种多样的家纺时尚单品实现空间的混搭。让消费者的自由搭配代替固定的套件组合,为家居风格提供更多可能性。快时尚家纺就是以平价、时尚的产品赢得消费者的青睐,形成对高档床品模式颠覆的一种新模式。
第2章 快时尚家纺品牌案例分析
2.1. ZARA HOME品牌案例分析
2.1.1 ZARA HOME品牌定位
ZARAHOME是INDITEX基于最新时尚潮流的家居品牌,它致力于家居产品,主营纺织品,例如床、桌子和浴室用的亚麻布,辅之以餐具、刀具、玻璃器皿和装饰品。ZARAHOME以具有竞争性的价格提供设计精美、质量可靠、式样新颖的产品。产品设计结合了最流行的时尚元素及合理价格,为顾客的家居布置提供最佳的装饰作用,令个人家居风格倍添时尚面貌,为家居营造出舒适安逸的氛围。产品系列涉足卧室、餐具、浴室、客厅、各类礼品及装饰品、灯具、个人护理、婴儿及儿童系列。应用于不同空间、不同功能的商品将时尚与温馨带入家中。异域情调的设计风格加上考究的品质重新定义了都市人的家居生活态度。
2.1.2 ZARA HOME产品设计
ZARAHOME的设计灵感来自于全球各地不同民族的文化特点与独特的手工技艺,使ZARA HOME的家居产品散发异域风情的魅力。对每一季新品风格总体把握,用白色、银色等无色系颜色定下艺术基调,再搭配与主题相呼应的彩色系,使整体风格活泼又不失优雅。ZARAHOME家居不仅在颜色与图案上与主题互相呼应,还运用不同材质的搭配来营造风格家居。总体来说,ZARA HOME的设计风格简约精致,装饰感强。家纺图案构图饱满,有写实风格动植物也有经典纹样还有写真风景,表现手法灵活,有水彩手法、油画手法、点绘等等。工艺上说除了有印花还有针织、提花、刺绣、拼接等,不仅如此,ZARA HOME产品的特色之一是用世界各地传统民族手工艺与现代设计结合,打造既有异域风情又可搭配性强的单品。

图2-1 图2-2 (图片来源:https://www.zarahome.com)
例如ZARA HOME2014春夏系列的“巴厘系列”(图2-1)中,印度尼西亚的工匠印刷技术成为了设计灵感。这个系列的印花设计来源于巴厘岛的传统蜡染技艺,使得这些具有民族风情的印花更显灵活生动。这种传统的蜡染技术赋予了面料丰富明亮的色调,例如靛蓝、翠绿和柠檬黄。同时,在家居装饰中也能发现这些醒目的印染面料,令托盘、相框和装饰盒呈现出细腻的纹理质感。
ZARA HOME2015春夏系列(图2-2)以湛蓝的海洋色调,鱼类、珊瑚和其他海洋生物为创作灵感,水手绳结、船只和其他航海主题元素的点缀精致而优雅;ToiledeJouy系列以经典的约依印花花纹和四季的色彩变换作为主题,覆盆子的莓红、南瓜的橙黄和芥末的翠绿。大面积的几何刺绣图案结合花纹图形,呈现出别致的设计图案。为了呈现更完整而细致的设计美学,系列的其他家具设计也采用了相同的约依印花。在餐具和纺织品设计上,印花设计则由水果和鲜花演变而来,感觉更清新自然。感觉清新自然;“伊甸园”系列设计充满夏季花卉和枝叶,带来了清新而浪漫的夏日气息,蝴蝶、蜻蜓翩翩飞舞,加上品牌经典的花卉印花,令观者仿佛置身ZARA HOME的奇妙花园。

表2-1 ZARA HOME近三年产品设计趋势(表格来源:笔者绘制)
2.1.3 ZARAHOME展示设计
ZARAHOME的两扇橱窗完全透明,一面是封闭式橱窗,将当季新品装饰搭配出一个整体空间,营造出温馨、优雅的氛围;另一面是开放式橱窗,可直接透过橱窗看见店内摆放紧凑的精美玻璃制品,非常吸引眼球。走进ZARAHOME门店,扑面而来的是香氛气息,为顾客在感官上营造与众不同的购物氛围。整ZARAHOME店内陈列产品界限分明,床上用品、家居服、浴室用品、玻璃器皿、装饰物、香氛,每个板块都十分清晰。纺织品全部被按照颜色分类整齐叠放在橱柜上,紧凑却不凌乱。(如图2-3)

图2-3 ZARA HOME 南京西路店橱窗(图片来源:笔者拍摄)
2.1.4 ZARAHOME营销策略
ZARAHOME的目标市场是30岁以上有一定经济实力又对家有一定时尚要求的女性。这一点与ZARA服装线的目标市场是几乎一致的,快时尚服装品牌跨界做家居的优势之一体现在拥有庞大的消费群基础。家居的一个重要属性是耐用性,但是ZARA的“粉丝”群体都对快时尚的概念很熟悉,她们对快时尚的质量的心里期望并不太高,无需多加营销,只要保证产品的设计和一定耐用性,就会有消费者愿意买单。而“快时尚”的概念看似是与耐用性背道而驰了,实际上,快时尚家居非常了解自己,ZARAHOME懂得扬长避短,对于非常大件的耐用型家居产品保持谨慎态度,而对偏向消耗的餐具、卫浴小物等则充分发挥想象力。ZARAHOME门店选址都在繁华高端的地段,奢侈品门店林立,这样无形中提高了品牌在消费者心中的档次,将品牌划入高端奢侈品范畴,不输奢侈品的设计加上价格不到奢侈品品牌的十分之一,让消费者产生消费冲动。
2.2 H&M HOME品牌案例分析
2.2.1 H&M HOME品牌定位
H&M的家居系列针对起居室、卧室、浴室和厨房推出四种不同风格的产品,包括起居室的靠垫、沙发罩和窗帘;卧室的床单、被套、床罩和地毯;浴室基础系列则有毛圈毛巾、浴垫、浴帘等产品;厨房用品的重点则在餐桌上,有杯垫、桌布、餐巾及各色茶巾。H&M家居系列为顾客提供了选择多样,品质上乘的室内设计和装饰产品。
2.2.2 H&MHOME产品设计
致力于为现代家居打造布艺家居用品,不断在时装搭配中汲取灵感,把时尚和趣味带入居家氛围中。瑞典品牌H&MHOME呈现出强烈的北欧风格,产品简洁却不失温馨。构图简单时尚,色彩明快,图案清新自然。图案有几何图案、写实花卉、时尚字母、平面化动物、自然机理等;工艺以印花为主,少量针织、提花。作为时装界的巨头之一,H&MHOME对其产品颜色把控十分成熟,H&MHOME家纺系列产品,成熟的印染工艺为产品带来精致的效果。各式花纹的家纺产品,以及桌布、浴帘、抱枕等,精致的图案加上出色的印染,满足对空间个性化的需求。
2015年H&MHOME秋冬系列(图2-4)营造了温暖手工艺氛围,强调针织材质和手绘印花,力求让家里充满生机,在不完美中得到完美。用现代的创新方式诠释昔日传统,使日常和装饰物件呈现出创造性的中性基调。自然色彩贯穿整个系列,从秋灰色、绿松色、墨绿色到海洋蓝,同时运用大理石碗和盘子、大号柳条篮、或黑檀木砧板等自然元素。具体图案或抽象线条的手绘印花增添了当代艺术感,将北欧民族图案转化成现代平面设计。地道、朴素的针织材质,尤其是厚实的针织垫套营造冬日温暖感。天鹅绒靠垫配上羽毛饰品或人造皮革材质的碰撞混搭给人带来耳目一新的感受。

图2-4 2015年 H&M HOME秋冬系列(图片来源:mp.weixin.qq.com)

表2-2 H&M HOME 近三年产品设计趋势(表格来源:笔者绘制)
2.2.3 H&MHOME展示设计
H&MHOME没有专门门店,而是在H&M服饰门店中开辟出一块区域。H&M店面的家居用品展示区,面积较小的布艺产品以饱和度高的颜色为重点,例如餐巾、小毛巾、茶巾等;而大面积的布艺就以纯净的高明度颜色为重点,如床罩、窗帘布、浴帘等多为奶白色、米色。产品分区非常明显,主要分三块:床上用品,客厅装饰和日常用品。整体风格与服装部保持一致。
2.2.4 H&MHOME营销策略
与H&M服装部一样,H&MHOME目标市场在18-30岁的年轻消费群体,比ZARAHOME的消费群体更年轻,因此在定价上H&MHOME更加亲民。由于家居部与服装部在同一个门店,消费者很有可能在逛完服装部后再在家居部产生冲动消费,进行品牌延伸,充分利用品牌客户群基础,创造更大的商业利润。运用品牌扩张的商业手段,留住品牌的忠诚顾客,这是快时尚跨界家居的重要策略之一。
2.3 ZARA HOME与H&M HOME的比较分析
2.3.1 相同点
同为快时尚品牌,两者具有相似的目标消费群体且品牌定位明确。ZARAHOME与H&MHOME新产品跟新产品频率都比传统家纺品牌高;二者拥有专业且庞大的产品设计团队并投入大量精力研究流行趋势;二者都采用相对平价的定价策略;两者都采用家纺家居家居一体化的模式,用更多易搭配的单品降低消费者的购买压力;两者都有相当的“粉丝”群体。
2.3.2 节不同点
H&M HOME相比于ZARA HOME更平价,家纺产品多采用印花工艺。而ZARAHOME家纺产品非常注重运用世界各地独特手工艺与产品得结合,产品工艺多样。H&M HOME设计风格比ZARA HOME更为简约,透着浓浓北欧风情,以自然风和波西米亚风为主打,材质多为棉、麻,总体感觉简单温馨。ZARAHOME每季以世界不同文化为创作灵感,使风格有异国情调,装饰性强,常用材质有纯棉、亚麻、缎面,单宁等,总体感觉小资且精致。H&MHOME只作为其服装门店中的一部分,而ZARA HOME有专门的门店。参考表2-3.

表2-3 H&M HOME与ZARA HOME的差异(表格来源:笔者绘制)
第3章 ZARA HOME和H&M HOME对我国家纺设计的启示
3.1 我国家纺设计的现状
相对其他工业,家纺工业的发展在我国有较长的历史。虽然家纺企业数量众多,但为大众所熟知的品牌却很少。大多数企业缺乏核心技术,特别是在产品设计研发环节的薄弱,使产品同质化严重。大部分家纺产品还停留在对国外设计的模仿上。在家纺产品设计的过程中,对元素的照搬。特别是婚庆系列家纺,大多以“中国红”为色彩基调和中国传统龙凤纹样为主要元素,产品同质化严重,消费者审美疲劳。还有些家纺产品亮点太多,堆砌元素,使家纺产品整体在视觉上显得杂乱。写实花卉、欧式经典纹样、中式图案是家纺设计中的主要题材,但大多家纺原创性还不够强,针对性差,个性不突出,多元化不够。除了少数知名家纺企业,大部分家纺产品还停留在套件的概念上,缺乏与家居空间的互动。
3.2 快时尚对我国家纺设计的影响
快时尚家纺品牌的入驻无疑加剧了我国家纺业市场竞争,消费者可能会认识到国内家纺设计与国外家纺设计的差距,消费者审美的提高可能会逆向推进国内家纺品牌设计的创新与进步。同时国外快时尚家纺品牌的入驻也给了家纺设计师学习借鉴的机会。
3.3 ZARA HOME与H&MHOME对我国家纺设计的借鉴意义
3.3.1 产品风格的细分化
ZARAHOME和H&MHOME的产品风格定位都十分明确,前者是“新经典”用传统经典符号与装饰要素融合到现代室内空间中;后者主打“简约自然”图案简约抽象或突出材质质感,体现人与自然融合。
我国家纺产品消费主体正在逐渐转变为80、90后的年轻群体,传统的奢华之风可能不再适应市场,年轻消费者更希望能买到具有时代气息,简约而优雅的设计。
根据2016/17家纺流行趋势,未来软装家纺风格将突出表现在如下几个方面:
1、是中国元素与时尚元素的完美融合打造出全新的新中式的装饰风格。随着中国的逐渐强盛,东方文明和华夏文化也越来越受国际潮流的关注。“中国”元素也受到国内外设计师的重视。
2、去繁就简,浓缩精华,通过简洁的点线面和抽象化的图案给人们带来无穷的联想、保持活力的简约风格。简约的装饰风格强调品味、内敛,突出功能。
3、突出材质的自然之美,纹样的原始之美的自然风格。在纷纷扰扰的城市生活中,人们更渴求接近自然。自然风格的装饰风格使城市人在回家之后能够感受到属于自己的宁静。
3.3.2 产品设计与展示一体化考虑
随着网购的兴起,家纺产品网络销售额持续增长,但是对于家纺产品来说,线下的体验十分重要。快时尚品牌家纺皆采用的是大家居布置方式。快时尚家居的店面陈列非常注重整体氛围的营造,让消费者走入店面就有一种整洁、干净、舒适的感觉。
家居一体化的模式需要大量资金支持,对于一般的中小型家纺企业有一定难度。这种情况下可以考虑与家俬公司跨界合作,打造整体家居体验店,顺应市场发展趋势。跨界合作最大的好处是让家纺设计师融合到其他家居行业的设计优势中,而其他家居行业也通过这种融合,资源、信息互通,将优秀的、特殊的设计理念相互灌输到对方设计师的创作设计中,这将是一种能量的互补,优势的互补,智慧的互补。
3.3.3 产品设计与市场营销的结合
新的终端模式必须开阔家纺业的界限,让家纺变为像服装饰品类似的日常消费品类。快时尚家纺品牌为消费者提供丰富的家居用品款式,和各种各样的家居风格,并紧跟时装界潮流,同步更新产品设计,为消费者更多自主选择、搭配或组合的可能,进而提高单品的利用率。
快时尚家纺品牌能快速打入中国市场是因为借用了母品牌的粉丝群体,这给中国家纺公司带来的启示是一定要重视培养客户忠诚度。快时尚虽然扩张速度很快,但也存在危机,最大的问题就是为了压缩价格而牺牲的产品质量,在设计上跟上快时尚品牌的同时,如果能在质量超过快时尚,无疑消费者会倾向质量更好的国产消费,从而将消费快时尚的粉丝群体转变到自己旗下。
3.4 快时尚家纺设计实践
笔者根据快时尚轻松、简约的风格,运用水粉、色粉、蜡笔等材料设计了如下作品(图3-1)。作品灵感底色来源于洗调色盘时水流冲刷掉颜色时形成的波形纹理,明快靓丽的色调适合装点春夏季节的卧室。花朵部分用几何图形抽象表达,使设计更简约,符合年轻人的时尚品味。模拟效果图如3-2。

图3-1

图3-2
根据2017年流行趋势报告(图3-3),抽象几何和植物花卉是2017早春秀场190个品牌的关键图案之一。

图3-3
本季秀场的2017早春女装设计中中大花卉的应用不多,以工笔花卉、剪影花卉、定位大花卉等呈现方式,浓浓的早春蕴藏着蠢蠢欲动的夏天。如图3-4。

图3-4
于是笔者将花卉提取为抽象几何图案。在绘图软件AI中通过剪切、旋转等方式,形成白色的几何花卉图案。
色调方面,参考2017年PANTONE(如图3-5)发布的流行色樱草花黄并揉杂了饱和度较低淡山茱萸粉。点缀些许粉绿、玫红。整体色调清新淡雅,新颖却不亮眼。令人倍感舒服自然。

图3-5
快时尚家居的特点还在于空间整体搭配,元素互相呼应,所以我还选取了一些其他家居配件,为卧室做搭配。如图3-6。

图3-6
另一幅设计作品,如图3-7,灵感来源于花园,大自然是设计师取之不尽的素材库。这幅作品的主要元素是写实花卉。原稿是笔者用水粉颜料绘制的,绘制中结合了块面和撇丝的手法,使图案更加生动丰富。底纹是在电脑中绘制的几何条纹,与写实花卉形成对比。运用在家纺产品上效果模拟图如图3-8。植物花卉一直是纺织品图案的重要题材之一。在家庭软装中,植物花卉可以营造出温馨自然的氛围。安静怒放的生命,让人惊叹而又尊敬。2017的流行预测中复古写实的植物花卉,包括水果、鸟类都是重点元素,如图3-9。因此笔者选用了长茎野花创造出自然的花园感,并以鸟类穿插其中进行点缀。

图3-7

图3-8

图3-9
色彩上采用的是清爽蓝绿色调,同时参考2018春夏流行色(如图3-10)。以自然为灵感的清新中性色带有岁月的痕迹,平静而别致,充满活力与乐观的情绪,绿色中的微妙色差营造出柔和与静谧的效果,舒缓都市人群紧张的神经。

图3-10
同样,根据笔者选取如下装饰品(图3-11)搭配空间氛围:

图3-11
结论
本课题以国外快时尚品牌跨界家纺业成功进军中国内陆市场为切入点,在文献资料收集和实地调研考察的基础上,用案例研究的方法对ZARAHOME和H&M HOME进行对比分析。探讨了快时尚品牌家纺为何能受中国消费者的青睐。
通过探索,本文得出以下结论:
第一,明确产品风格定位,细分产品市场。根据不同细分市场设计符合目标客户需求的产品。
第二,产品设计与展示一体化。对于家纺产品来说,强化线下的体验非常重要。店铺陈列必须重视整体氛围,让消费者走进店铺就能感受到企业传达的整洁、明亮、温馨的气氛。
第三产品设计与市场营销相结合。营销方式不仅仅有传统的“硬广”,品牌的整体形象,包括店铺地理位置、新品图册、商品包装等等都透露着品牌的定位与档次。提升品牌整体的形象无形之中改变品牌在消费者心中的地位。从长远来说,企业应该建立时尚、独特的品牌文化,培养忠实客户群。
家纺设计的发展的关键是创新,在行业竞争激烈的当下,品牌设计的风格化成为企业持续发展的必要条件,学习快时尚品牌以整体软装的设计服务来拓展内销市场是增强品牌竞争力的重要手段。学习国外品牌的同时,立足本土文化,与时俱进,以人为本,摆脱复制粘贴的设计模式,探寻适合国情的发展道路。
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附录
图2-1 ZARA HOME2014春夏系列https://www.zarahome.com
图2-2 ZARA HOME2015春夏系列http://www.haibao.com
表2-1 ZARA HOME近三年产品设计趋势笔者绘制
图2-3 ZARA HOME南京西路店橱窗笔者拍摄
图2-4 2015年H&M HOME秋冬系列mp.weixin.qq.com
表2-2 H&M HOME近三年产品设计趋势笔者绘制
表2-3 H&M HOME与ZARAHOME的差异笔者绘制
图3-1 笔者设计
图3-2 笔者设计
图3-3 2017年流行趋势报告http://www.baidu.com.
图3-4 2017发布时装http://www.baidu.com
图3-5 2017PANTONE发布的流行色http://www.baidu.com
图3-6 配套设计http://www.taobao.com
图3-7 笔者设计
图3-8 笔者设计
图3-9 2017发布时装http://www.baidu.com
图3-10 2018春夏流行色http://www.baidu.com
图3-11 配套设计图片来源:http://www.taobao.com
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