快时尚的概念和理论背景

     第一节  快时尚的相关概念
     一、快时尚的概念
     快时尚也被称为快速时尚，是指通过快速地捕捉时尚、推出服装设计新款以及更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求。快时尚服装品牌经营模式是通过尽可能缩短前导时间（Lead-Time，服装从设计到店铺上货所需要的时间），即减少服装从设计到销售所需的时间以及供应链中不必要的环节，快速地推出最新的时尚产品进行销售，从而更好地满足消费者的需求。
     二、快时尚品牌的特性
     1、快速
     快速是快时尚的重要表现之一。够快的速度能够将流行元素及时展现给消费者。快时尚品牌是时尚的快速反应者。设计团队将搜集到的最流行的元素整合，并以最快的速度传递到消费者面前以供挑选。快速的上架下架可以提高产品的有效性、适销性，从而扩大市场规模。
     2、时尚
     快时尚品牌的目标客户群大多定位于年轻的群体，因此品牌更需要时刻关注并捕捉时尚，推出最时尚最流行的服饰以满足这类消费者的需求。快时尚品牌对流行信息快速的收集和反馈，使其店铺内有流行的产品供消费者选购的同时期其他传统服装行业还在为设计方案努力。
     3、平价

     快时尚满足了消费者以低廉的价格享受时尚的需求。快时尚带给消费者最大的乐趣便是消费者能够花费相对低价的价格享受到顶级的设计。

     
    第二节 服装O2O模式的相关理论
     一、服装O2O模式的概念
     Alex Rampell 在2010年8月提出了O2O的商业模式，定义为Online to Offline，即消费者通过在线支付购买线下的服务或商品，再到线下去享受服务或消费产品的商业模式。O2O关注的焦点在于即时通过移动网络为消费者提供促销优惠信息、新产品预告、提供服务等，以此在线上吸引客流，引导顾客去往实体店体验使用在线支付消费，以实现线上线下相结合。
     服装O2O模式利用互联网实现商品与信息高效传播，实现线上线下流量共享，实现了陈列、仓储、降低运营成本的优化，也让消费者获得更加优质的消费体验。O2O模式将虚拟店铺和实体店铺的优势完美融合，不仅提高了顾客消费体验，也有效解决了传统店铺货品有限的弊端。服装行业的O2O模式在为服装电商企业开辟新销售途径的同时，给传统服装零售企业提供了新的发展机遇。
     二、服装O2O模式的分类
     在国内服装市场上，运用O2O模式的品牌根据不同的品牌定位、运营模式和渠道特点，可分为6大类。
（1）传统改良型020，代表品牌有Meters/bonw、森马等。这类品牌对传统模式进行改良和升级，拥有强大的线下基础，积极实现以线下体验联动线上消费。
（2）全新型020，以上品折扣为代表。这种模式的创新在于取消了传统收银，提倡商品电子化、购物无纸化，并鼓励消费者在线支付。
（3）导购型020，代表品牌为无印良品。此类品牌以建立良好顾客关系作为020运营的核心，并创造如APP此类的全新有趣的交流渠道。
（4）推广型020，代表品牌为雅莹。这类品牌重在借助iPhone App推出线上主题活动，以此增强品牌认知。
（5）全能型020，代表品牌为优衣库等此类快时尚品牌。此类品牌如优衣库，重在优先考虑顾客，推出自己的在线应用平台并积极与其他平台合作推广，将线上线下链接融              合，只为给消费者最佳的消费体验。
（6）高端型020，代表品牌为Burberry。不仅推出线上购物平台，而且积极尝试数字化的创新，来扩大品牌影响力。
     第三节  顾客满意度的概念
     一、顾客满意度的概念
     顾客满意度(Customer Satisfaction)是顾客对评价对象的总体满意程度，也就是指顾客从企业提供产品或服务中获得的感受价值与期望价值比较结果的总体水平^[6]。在如今互联网+时代，充分了解用户需求，把合适的商品推销给合适的顾客已成为一个重要的营销问题，因此，顾客满意度管理显得尤为重要。而追求顾客满意的过程也是培养顾客忠诚的过程，因此，无论是从扩大市场还是从降低成本角度，提升顾客满意度都能给企业带来可观收益。
     二、顾客满意度的影响因素分析
   （1）网页设计
     网页设计影响满意度，顾客满意度依赖于网站设计。如果页面的布局是有吸引力的，那么客户浏览网页就会感觉又去，并愿意花更多的时间浏览。此外，简单明了的网页导航可以帮助客户检索所需的衣服。总体而言，网页加载所需时间，图形和文字会影响使用该网站的用户的便利性，美观性也应考虑到网站的设计中。
   （2）产品质量保证
     因顾客在线上平台购买服装，无法触摸衣服的材质，试穿衣服的尺寸大小，实际收到的商品可能会于照片显示的有所偏差。因此，企业有必要确保产品的质量，企业通过各种信息呈现，形成消费者购买欲望，企业必须符合客户的期望在线销售产品，保证与企业广告宣传一致，以确保顾客收到商品之后的满意。
    （3）网站客服服务
     顾客在实体店体验时，有任何问题可以咨询身边的导购，而在线上平台选购时，当顾客想要知道更多的细节，就需要向客服求助，这时客服的及时响应并解决顾客购物过程中出现的问题，无疑会增加顾客好感，令顾客感觉满意。
   （4）网站个性化服务
     个性化服务就是为不同的顾客提供差异化服务。企业根据不同顾客购买记录等相关信息，推荐其自身所适合的产品，以满足顾客个性化需求。个性化服务不仅体现出以人为本的理念，也是企业核心竞争力所在。
  （5）物流
     电子商务的发展离不开物流的支撑。物流服务是指供应商，物流公司和客户之间的货物流动，是货物转移的过程。电在电子商务环境中，物流服务质量也直接影响客户满意度。客户选择在线购买衣服，也就是希望能够在家中收到货物，而不受时间和地点的限制。因此，物流配送的时间，运费水平及物流信息的及时更新将影响客户满意度。如果服装产品可以快速，完整地交付给客户，那么客户的满意度将会得到改善。
   （6）实体店环境质量、服务质量
     传统零售服装企业的服务质量与顾客线下满意度密切相关。因此，将服装类商品的服务质量分为两个方面：实体店的环境质量，代表一种消费者感知到的服务商提供一些有形的服务设施，以及这些设施带来的良好的购物氛围等。实体店的服务质量，是指消费者在服务传递过程中感受的服务人员的专业性和态度等。
   （7）产品吸引力
     只有在产品本身具有强大的吸引力的基础上，提高服务质量才会使顾客更加满意。现如今，顾客对服装的需求不再局限于简单的御寒、遮体等功能，更多的是一种对美和时尚的追求，对个性的宣扬，来满足自身社交和尊重的需要。因此，如果服装越的独特性、品类多、更新快，都能够使顾客挑选的余地就越大，其需求就越容易满足。增加产品的吸引力，既能够提升顾客满意度，又可以吸引顾客反复购买，交叉购买，进行推荐并最终形成品牌忠诚。
     (8)线上满意度和线下满意度
     线上消费与商品、服务和信息的消费息息相关。而020全渠道模式的实质就是整合线上和线下各种渠道的商品信息和资源，建立一个共享平台，将线上顾客带到线下，或者将线下的顾客吸引到线上，以满足顾客体验需求的新型购物模式。本研究选择的调研对象是对快时尚品牌有过线上线下同时购买经历的，也就是说顾客既涉及到线上消费也涉及到线下消费，因此会同时产生线上满意度和线下满意度，两者结合，构成快时尚品牌02O模式顾客满意度。