危机事件中媒体应对策略分析

　　摘要：伴随着公共危机的日益频发，危机管理中信息传播暴露出与时代不相适应的问题。在一个全球化的时代，危机事件的影响已经突破了国家的范围，成为全世界关注的对象，因此危机管理中的信息传播必须考虑全球化的规则，遵循国际的惯例。目前，针对中国的实际情况，对于公共危机的“泛政治化”的思维依然妨碍着信息传播。信息传播中，媒体“报喜”不遗余力，但是在遇到突发公共危机事件时却过于谨慎甚至集体“失语”。这种信息传播模式对XX的正确决策、提高XX应对公共危机管理能力有百害而无一利。因此，本文探讨了危机事件中媒体存在的问题以及应该采取的策略。

　　关键词：媒体；公共危机

　　和谐社会离不开和谐的舆论环境，而当突发公共危机来临时，这一点显得更加重要和紧迫。突发公共危机是一种非正常状态，具有不可预见性，影响力强,涉及面广，持续性大，信息呈现多渠道传播特征，容易引发人们关注。在突发公共危机中，面对多元化的信息传播渠道，作为大众媒体来说，第一任务就是要具有针对性的，同时要及时地传播公布相关XX部门提供的权威信息资料，向大众传播事实的真相，从而是大众媒体在人们心目中形成一种为了保障社会安定团结，构建和谐发展社会的稳压器或者安全阀的功能。这就表示，我们注重媒体在危机事件中充当的角色，可以选择让大众媒体在危机事件中，一方面担任XX在危机事件的应对过程中的有效组织机构，快速及时有效的传播正确的事实信息，从而满足人民大众对于相关事实的知情权，另一方面还能够同时快速有效的将社会大众的真实心声及时的传达展现给相关XX部门，从而起到一个承上启下的信息枢纽的功能，发挥了抵制谣言、下情上达、上情下达的作用，为繁杂的社会公共管理实务减少巨大的不必要的消耗与成本，形成了弘扬科学态度与民族精神，形成社会合力，为构建和谐社会贡献力量。反过来讲，如果大众媒体在上述枢纽环节工作不能够做好，导致传播不力，甚至造成谣言等无疑会使得社会秩序变得无比混乱，从而导致次生危机的发生，都无疑会对社会和谐带来巨大的负面和消极影响。因此，本文对危机事件中媒体传播的策略进行了探讨。

　　媒体、公众与XX这三者在公共危机事件发生过程中的关系自始至终都是学术领域内讨论的焦点之一，XX在这三者之中占据着危机事件传播的主要地位和优势，而公众和媒体也会在一定程度上参与到危机事件的传播中，其也会对危机事件的发展进程以及最终决策带来相当程度的影响。关于媒体、大众与XX三者之间的互动方式和关系的研究也已成为危机事件传播研究学界研究的重点之一。著名学者赵路平指出媒体、公众与XX三者之间存在的关系式一种带有动态博弈性质的关系，因此其采用相关的博弈理论对危机事件的传播进行了比较系统科学的分析，为该领域的研究与深入提供了一个新的平台。

　　随着各种新的传播媒介的出现与推广应用，公众与媒体在危机事件传播过程中的地位正逐渐加强，其在危机事件传播中的作用也逐渐为社会各界所认可，最近一段时间以来相关的公共危机事件大多是从手机短信以及互联网等新兴媒介中首先得到传播，这些新兴媒体首先发布危机事件的信息，然后由主流媒体进行跟进传播，这就是当下危机事件传播的最主要的特点，这种特征为媒体在危机事件传播的过程中赢得了相当意义上的主动权，但是我们知道作为公众群体，其同样可以通过上述新兴的通讯手段实现信息的传播，这些都可以促进公共危机事件传播的公开与透明程度，从而改变公众、媒体以及XX三者之间的关系。实际上公众、媒体以及XX这三者之间的利益关系是趋于一致的，要实现公共危机事件传播的高效性，就离不开三者之间的共同协作，反之，如果三者之间选择的沟通方式与沟通渠道不合适，就很容易导致公众、媒体以及XX之间关系的疏远与孤立。

　　当公共危机事件发生时，作为新闻媒体，其在传播信息过程中的行为可能会导致正反两面两种不同的作用，比如著名学者安志放认为在公共危机事件发生的情况下，公众传媒的立即介入带来的影响通常都有着积极与消极并存的作用，即所谓的双刃剑效应。

　　安志放还进一步深入的解释说明了上述双刃剑效应所包含了的三层含义,其基本可以表述如下1：媒体在进行一些相关利益的考量评价时得到的结果可能损害公众的利益也可能造福社会公众；媒体利用敲警钟来进行一系列的环境监督时有可能会让部分公众立即提高认识并积极行动起来，但也又能使一部分公众感到恐慌；最后媒体带来的舆论方面的导向是否正确将直接影响到危机事件发展的趋势和方向。

　　如果新闻媒体能够及时客观、积极理性的介入到危机事件的传播过程当中对相关的危机事件信息进行报道和传播，这样就可以在危机事件的解决过程当中起到很好的积极方面的作用，对于社会各方面的发展自然也就由着相对正面的影响。公共危机事件具有着变化迅速并且发展不确定的特征，因此在稍纵即逝的瞬间，决策者们就必须要有搜集到尽可能多的有用信息并且做出正确决策的能力，同时，社会大众也应该具备充足的信息与能力来指导自己面对危机事件的行动能力。在这种情况下，新闻传播媒体的作用就得到了突出，因为媒体能够准确、全面并且及时的对公共危机事件进行报道和传播，这就让决策者和公众能够得到足够的需要的信息，也就减少了危机事件的不确定性，从而帮助公众和决策者们正好的把握信息，解决问题，同时，媒体通过其正确的合理的舆论导向作用，还可以从侧面起到安抚公众社会情绪和心理的作用，使的社会大众在面对危机事件的过程中能够团结一心，积极面对，再者，在公共危机事件的解决和处理过程中，新闻媒体还可以通过自身的条件对相关领域发表自己的见解和意见，从而为相关决策层人员提供比较好的解决处理危机事件的方法和建议。在公共危机发生后，主流媒体总会邀请专家、危机相关人员、普通民众等，或讲解，或座谈，充分展示各方意见，总结经验教训，探讨应对措施。这些工作都能够帮助决策者科学决策，并对建立长期的危机预警与防范体系产生强有力的推动。最后，媒体还能代表公众行使监督权，监督危机处理的全过程，促进社会机制的完善。

　　对于公共危机事件的整个传播过程，其实包括了舆论引导和信息传播两个部分，前者可以各方面力量解决和处理整个危机事件的过程带来比较大的影响，而后者则跟社会大众对与危机事件发生的情况和信息的了解掌握有着比较大的联系。在危机事件的传播过程当中，相关媒体在危机事件上的舆论导向通常都会分社会稳定的维护以及公众情绪的安抚等方面有着密切的关系，所以危机事件传播过程中的媒体舆论导向在某种程度上讲具有一定的风险性质，因为危机事件有着罕见性以及突发等特征，这些固有的特征使得一般人不容易在瞬间做出对与危机事件解决处理与发展方向等方面的正确的决策，所以作为媒体来讲，其在危机事件发生的第一时间的舆论导向通常也不能保证其正确合理性，其很有可能会造成一些社会混乱现象的发生，从而导致社会大众的恐慌与不安定。再者，在大量有关危机事件的信息的包围执着弄个，媒体的一小点传播误差或者不慎重都可以面临着不同程度的政治层面的风险，而这些都是导致部分新闻媒体不能够在在危机事件发生的第一时间及时做出正确反应的原因所在，但是，在危机事件发生的特殊阶段，对于公共危机事件信息的传播进行一定程度的控制也是非常有必要的，因此，在这些情况中，新闻媒体怎样才能够在维护社会稳定的同时又能完成自己传播信息的本质工作，其主要要做到以下几点，即概括起来主要有三个原则：

　　1、及时报道，争取话语主动权

　　公众对公共危机信息的接受通常存在“先入为主”的规律，在这种情况下，媒体要尽可能快地将公共危机信息传播出去，以掌握话语主动权。相反，媒体在公共危机发生时的失语，会为流言打开方便之门，使自身处于更加不利的被动地位。在“非典”期间，第一时间内我国的新闻媒体竟然没有一家做出及时的反应，这让相关领域人士感到相当惭愧，这种情况的发生不但让新闻媒体行业的公信力大大的丧失，还有一个更加严重的后果就是对于非典的防治工作造成了极大地延误，最终使得社会大众为此付出了巨大的代价。相反，汶川地震发生后，我国媒体行业的及时反应则赢得了很多的肯定。

　　2、树立正面导向，追求积极的社会效果

　　在危机事件的传播过程中，在向社会大众准确及时传播危机信息的基础之上，发挥正确的舆论导向作用，在社会各界营造一种众志成城、团结一心解决困难的积极分为，从而将危机事件由消极推向积极，这才是新闻媒体在危机事件传播过程中的最重要的职责。所以，新闻媒体在此过程中，一方面要公开报道危机信息，更重要的是要对相关问题进行理性正确的分析，引导社会公众向积极方面思考。

　　3、平衡各方观点

　　在公共危机事件的传播过程中，新闻媒体行业要正确的掌握好危机信息报道的数量等，正确的维持社会各方观点的平衡与协调，特别是在对于公共危机事件的决策部署以及发生原因等方面的讨论与研究方面，新闻媒体需要全面客观的对社会不同阶层不同群体的观点做出正确全面的报道，使得各方观点都能呈现。这样一方面有助于消除报道中的偏见，利于做出准确的判断，另一方面能够稳定社会情绪，利于危机的解决。近年来随着政策环境的宽松，我国新闻媒体在公共危机中的信息传播与舆论引导取得了前所未有的成绩，得到了各方的称赞。几次公共危机传播实践证明，及时、准确报道危机信息与正确舆论导向都不难实现，关键在于是否以积极理性的心态传播危机信息，能否以合理的方式引导舆论。

　　经过30年的改革开放，我国媒体在危机信息传播的领域不断扩大，在危机信息传播的深度不断拓展，媒体在信息传播中被赋予的社会监督功能正在得到恢复和激发，而媒体在公共危机在的信息传播也在向遵循传播规律的方向转变。然而，尽管随着改革开放，我国媒体在公共危机中的信息传播有了很明显的变化。但是目前我国公共危机中媒体信息传播还存在着很多问题，与现代危机的传播处理机制不适应。

　　为了营造社会安定的局面，在公共危机面前，以往各级XX习惯于“内紧外松”的策略，不把真相告诉公众。媒体也受“泛政治化”思维禁锢和保守媒介制度的制约，把“灾难新闻”当成“负面新闻”，本能地对灾难信息选择沉默或者观望。2002年南京汤山投毒事件的信息发布既不及时，也不充分；震惊全国的广西7.17南丹矿难如果不是个别媒体强行介入，真相几乎被掩盖。同时，在灾难信息传播中，死亡人数、受灾情况、救援情况也都成为保密材料，因此而延误救灾，引发危机恐慌，还常常引起国际社会的质疑。2009年3.14拉萨暴力事件这场公共危机中，XX和媒体因信息传播的迟滞而错失信息披露的先机，导致不实传言、甚至恶意谣言满天飞，即使随后XX和媒体尽了最大努力公开各种信息，都难以挽回业已遭受损害的国家形象和媒体形象。发生在中国的“非典”危机可说是教训深刻。2002年年底出现在广州这种前所未知的传染病初始阶段媒体在信息传播上的集体“失语”，造成公众的极度恐慌。第二年初，广东方面召开新闻发布会称，已经有效控制住“非典”的流行，结果是“非典”迅速蔓延。由于对这种传染病应对不力，致使“非典”迅速由广东蔓延至全国。

　　迟滞和扭曲的信息传播，一度使公众对后来的XX和媒体在信息传播上的努力也得不到信任。不但严重损害了中国的国际形象，而且给人民群众造成极大的损害，媒体的公信力也受到前所未有的伤害。如果在疾病爆发初期能够保证信息的自由流通，就有可能及时采取防范的措施，个人、组织和各种社会团体也可能被更早地动员起来共同面对这场危机，有可能将危机控制在很小的范围内进行处理。

　　人们对危机来临的恐惧，往往因为危机本身存在着诸多的不确定性，而信息正可以有效地消除不明事件所具有的不确定性。在公共危机来临时，媒体受“报喜不报忧”、尽可能缩小灾难影响力的各种压力，常常很简略地处理危机的信息传播，语焉不详的结果，更增加了公众对危机的恐慌，加剧了社会的不稳定。

　　2007年底和2008年初，辽宁“蚁力神”公司申请破产保护，“蚁力神”集资案件涉及到数十万蚂蚁的养殖户。该公司的破产倒闭关涉到数十万养殖户的切身利益，人们迫切需要关于这家公司破产倒闭的相关信息，尤其是涉及到对养殖户进行合理补偿方面的信息，而当地的主流媒体在整个事件处理过程中，只传播了几条XX有关通告，而且不上网，不准向域外媒体提供这信息，当地的其它媒体也没有发布任何的信息。在信息极度缺乏的环境下，数十万养殖户的信息饥渴导致这些“蚁民”心理暴燥不安，当时的媒体也承受了巨大的压力，养殖户经常指责媒体对群众切身利益漠不关心，影响了当地主流媒体的形象，而且这些难以获得信息无法减缓压力的养殖户不得不为了自己的利益，数千名养殖户频频到当地的党委门前“上访”，当地需要运用大量的武警来维护秩序。

　　当公共危机爆发的时候，社会也进入到了一个非常态的时期，这个时候是公众对信息最渴望的时候，公众不但需要及时地获知公共危机爆发这样的信息，而且需要连续不断的后续信息的传播来消除恐慌，了解危机发生、发展以及XX解决危机的所有信息。简略的语焉不详的信息传播，不但会增加人们的恐慌感，更不利于危机的迅速解决。

　　任何危机都有潜伏、发生、发展及爆发的过程。现代社会，不但要及时化解危机，更为关键的是预防危机的产生。媒体危机信息传播中一项重要的功能就是预警功能，通过对危机的苗头性信息的及时传播，会提高公众和社会的危机意识，也可能促使XX在各种各样问题中优选可能产生危机的问题，及早采取措施，将危机控制在萌芽状态，解决危机的成本也会降到最低。然而，在大量的危机信息传播中，媒体在危机前后的信息传播普遍弱化已是不争事实，媒体的预警功能也无从发挥作用。

　　2008年9月爆发的“三鹿奶粉事件”震惊中外，中国食品安全问题再次被全世界所关注。在这场事件中，人民的生命安全受到严重威胁和损害，食品行业尤其是奶制品行业信誉受到重创，中国的国际形象再次遭受巨大损失。这次危机事件直到爆发之际，公众才从媒体的信息传播中知道了奶粉中掺加的三聚氰胺致婴幼儿将导致出现胆结石恶果。但是，“三鹿”奶粉从出现问题乃至酿成大规模的公共卫生危机却有若干次可以预警的机会，完全可以将危害减少，这样机会却没有能够把握从而成为预防危机的机遇。

　　危机事件中的媒体既是XX对公众发言的渠道，又是公众实现知情权的传播渠道。同时媒体也是靠传递信息服务社会的传播机构。媒体的介入是应对现代社会公共危机事件的必要环节。当社会建立起相应的应急机制，媒体的应急反应机制应该成为这一机制中的有机组成部分。在危机中，媒体所处的信息管理系统也逐步从“台后”走到了“幕前”，不再单纯是对危机过后情况的总结补充，而是危机实时的信息传播控制。

　　同时媒体的新闻舆论监督既是保障公民权利免受强权侵犯的“盾牌”，也是监督公共权力、遏制权力腐败的一把“利剑”。它显然不是一种权力，而是一种权利。突发事件发生后，通常对整个社会的各个方面产生很大影响，民众往往能够亲身感受到事件的存在及事件对个体的影响力，但是，又往往不能够全面准确地把握事件面貌和进展情况，容易形成整个社会的恐慌心态。此时正确的舆论引导可以妥善、迅速地应对突发事件，甚至化危机为转机，推动社会更好地发展；而不正确的舆论引导，容易造成民众思想和行为偏激，大众传媒舆论引导一旦失误，会酿成不可设想的后果，甚至酿成灾祸。因此，在这种突发事件面前记者一定要实事求是，正确发挥舆论监督作用，支持和促使XX采取正确的决策，使事件的处置朝着正确的方向发展，为有效处置突发公共事件提供监督的保证。因此应对突发事件，媒体应该做到以下几个方面：重视民众的知情权，及时告知事件相关信息；做好XX的喉舌，有效传达XX对突发事件的应对措施；坚持实事求是，把握正确的舆论导向。

　　媒体传播的历史是“越来越多”的历史：新的媒介形式往往是增加媒体的样式，扩张传播的边界。新媒体特别是流媒体的不确定性、不可控性和相互交流性作用，使得危机产生和升级的可能性加大。原先传统媒体由于传播渠道相对较少似乎是无坚不摧的“魔弹36”，公众会迅速“中招”，但随着传播渠道日益增多，单个传播渠道的传播效用相应减少。这些都导致媒体市场的“碎片化”和边际效益递减。媒体形态的物理边界趋向模糊，传播趋于双向乃至多向互动的混乱状态，这就会引发新闻（媒体）的公共危机。

　　但我们也应该看到：新闻的公共危机并不意味着新旧媒体之间只能消极对抗相反是共融和合作。相对于报纸、广播、电视等传统媒体，基于数字技术的新媒介，分割、融合、交杂、放大、变异了报纸、电台、电视乃至人际传播的诸多特点，内容上既可传播文字也可传播声音和图象，过程上既通过流媒体方式线性传播也可以通过存储、读取方式非线性传播。新旧媒体将在市场需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂作用下，共同演进、逐步汇聚，必定从单一的媒介转变为多元混合的经营业态，而且不仅在信息传播的领域出现跨文本、跨媒体、跨传播流程的组合，还会在信息传播的组织维护和开发利用上出现多元融合的局面。为此，我们需要审时度势，一方面做大传统媒体中的主流媒体，创新其与新媒体交融的新方式，比如建立主流网站、扩大其权威有效性；另一方面也要对新媒体加强舆论引导，使之在发挥多渠道、广链接、互动快等自身特色的同时，尽量加强新媒体和传统媒体的沟通互动，更好的为危机事件服务。

　　媒体的信息传播在公共危机的处理中发挥着重要作用，媒体既是XX也是公众共渡危机的重要伙伴。媒体的信息传播水平，是预防危机、化解危机的重要外部条件。在我国现实情况下，媒体的信息传播还存在着很多不相适应的问题。因此，如何提高媒体的信息传播水平，引起了XX、社会乃至公众的极大关注，更是媒体自身理论、业务和实践的需要突破的问题。结合我国危机信息传播的实际，借鉴国外的成功经验，媒体在公共危机中的信息传播应当采取以下的策略。

　　第一时间反应，及时发布危机信息。危机爆发时，正是社会公众对危机信息需求最大和最紧迫的时候，媒体要破除“泛政治化”思维的制约，迅速行动，在第一时间，把危机信息发布出去，给社会和公众提供危机警示，唤起社会组织和公众的危机意识，迅速动员社会组织和公众的资源和力量。危机信息的及时公开，是社会和公众最好的镇静剂，杜绝流言，减轻恐慌，安定人心，形成XX、社会和公众处理危机的合力。及时进行议程设置，确定危机及危机处理社会舆论的主基调。“受众通过媒体不仅学到了公众问题及其它事情，而且根据大众媒体对某些问题或论题的强调，学会应该对这些问题予以何等的重视。”X学者马尔科姆.麦库姆斯和唐纳德.肖研究发现，媒体的这种议程设置功能是“影响个人认识变化的能力是大众传播拥有的最重要效力之一。”

　　X媒体在“9.11”事件中，启动议程设置功能，迅速将事件锁定为恐怖袭击，把全国公众的关注点引导到反恐的大方向。四川汶川地震中，国内媒体通过议程设置功能，也使XX高效率救援、XX在行动及党和国家领导人展现的“以人为本”救灾理念深入人心。在危机爆发时，媒体及时进行议程设置，在最短的时间里，让社会和公众对危机形成正确的判断。充分连续全面的报道，迅速绘制危机发展和处理的全景图画。在危机处理中，XX担当主体角色。媒体在信息传播中必须充分报道XX处理危机政策和救援的效率，在国内外树立责任XX的形象，充分报道社会组织和个人的积极反应，营造万众一心的社会舆论氛围，给社会和公众战胜危机的信心和力量。同时，由于危机事件大多突发，危机发展快速，具有众多不确定性。媒体要深入实际，及时跟进，连续进行跟踪报道，真空客观反映各种情况。四川汶川地震中，央视确定的“跟着事实走”，把“播”即提供信息放在第一位的报道思路取得良好的信息传播效应，值得总结和借鉴。在信息传播中，要不回避危机的严重性和处理危机遇到的困难，如实报道，让公众既感受危机的严峻性，又对危机认识更富有客观性和理性。

　　无论是在危机的潜隐期还是显露期，作为一个重要的利益相关者，媒体都起着举足轻重的作用。而组织在处理危机时，往往视媒体为老虎，避之唯恐不及。然而，媒体不是老虎，媒体的传播效应告诉我们，如果利益协调、传播沟通处理得当，媒体也可为组织所用，科学有效的危机传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机发生前更广泛的知名度和美誉度，只有低劣的危机处理才会损伤组织的可信度和美誉度，并产生涟漪效应引起更大的经济损失。媒体的放大器效应使危机传播广泛并左右着受众的认知和思维，所以，组织最终还是要通过媒体向利益受损方等利益相关者宣示自己的危机管理措施，表达自己负责任的态度，利用媒体塑造组织形象，以期减少媒体带来的负面效应，从而转危为安、化危为机。故，组织、媒体和利益受损方的博弈主要还是看组织如何协调媒体利益，沟通媒体关系，并通过媒体来实现与利益受损方的协调和沟通。

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