个性化品牌的设计——燕兴•尚品国际

　　摘要：在当今社会，市场竞争日益激烈，品牌形象在市场上占据了主导地位，成功的品牌形象，能够带动企业的发展，使企业在市场立于不败之地。通过市场调查、查询资料等方式，在文中阐述了品牌个性化的概念及内涵，同时分析了品牌个性化的表现形式，阐述了影响品牌个性化的直接因素与间接因素。并以此为依据，探讨如何实现品牌的个性化设计，最终得出结论，要实现品牌个性化，需要在品牌形象设计中，考虑消费者的心理、色彩的运用、图案的运用以及当前时尚理念的融入,因此，因此为依据进行毕业作品“燕兴•尚品国际”设计。希望通过对品牌个性化的探讨作品的设计，能够对当前市场上的品牌形象设计提出一点建议。

　　关键词：燕兴•尚品国际；品牌形象；个性化

　　当今世界的经济飞速发展，而人们也开始越来越注重品牌效应了。企业之间的竞争已经开始转向品牌的竞争了，如今的企业对品牌的重视程度非常高，他们已经把品牌作为物力、财力以及人力之外的“第四经营资源”。一个企业能否取得成功与企业的品牌设计是密切相关的，品牌已不单纯的是企业产品的代名词，它可以说是企业的核心要素，它的主要内容包括企业形象、企业声誉以及产品质量等。品牌是目标市场与企业之间信息传输最主要的通道，企业道路可以说是一条品牌化的道路。所谓“品牌化”，就是有目的的在较短时间内将普通企业转变为品牌企业的过程与经验技术，这也就是我们常说的品牌设计。一个好的品牌能够使一个企业稳步的发展，一个好的设计能使一个企业在如今竞争日益激烈的市场中立于不败之地。每一个品牌都有着极其丰富的内涵与品牌文化底蕴，它决定着品牌的成功与否。所以选择可依赖的品牌十分重要，富有设计感与个性化的品牌本身更具特色。

　　个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。

 

　　品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫•奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”

　　品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。

　　2.1.1商品特征

　　在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想的传播效果。比如，沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性—安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性—关爱。

　　2.1.2包装设计

　　包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。

　　2.1.3品牌LOGO设计

　　品牌个性化形象的塑造也可以通过品牌LOGO的设计来体现,它是塑造品牌个性形象的快速便捷之途。可以对外树立商品品牌的个性化特征，在各大企业激烈竞争的今天,品牌形象设计中，LOGO设计对于一个现代企业来说,就意味体形象、资源整合、有控制的将企业的信息传达给消费者,通过视觉符着它的形象能否从商海之中脱颖而出;就意味着它是否能给企业带来更大号,不断的强化消费者的意识,从而获得认同感。

　　2.2.1使用者形象

　　所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特的品牌个性。

　　2.2.2广告风格

　　所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率，二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。否则，其广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。

　　2.2.3价值取向

　　所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。在人与人的交往过程中，价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。从宏观的层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：即以他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。比如，BodyShop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向，从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛认同与尊重，当然也赢得了市场。

　　“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆。是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形以及声音等条件的独特性是分不开的。在人们的视觉认识过程中，不是被动接受客观事物的刺激作用。而是在客观事物和人的主观心理因素相互作用下进行的。品牌形象的文、图、色及造型形态，对消费者来说都是一种视觉元素，而这些元素必须具备一定的个性特征可能引起消费者的注意。

　　大多数品牌个性化是针对消费者的需求而被挖掘出来的。当今，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以对所有的消费者都产生吸引力，品牌个性只能吸引与之个性相符的消费者，消费者对某一品牌形成认同感后，才能成为该品牌的忠实购买者。例如，舒肤佳是满足家庭需要，目标购买者是年轻或心态年轻的妈妈，品牌的个性是关爱、温馨。而力士则是满足年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合，通过品牌个性化建立品牌与消费者之间的情感联系，进而征服消费者。品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现，建立晶牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进了品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。个性、时尚和价值似乎已成为强势品牌不断提升品牌竞争力和确保市场竞争优势的重要手段。他们凭借品牌在该产业的领先地位，不断地引导着消费者和消费变革。这种个性、时尚和价值是通过建立在产品基础之上，一种富有人性、情趣的价值创新和物所超值。

　　心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重视，记忆是心理认识过程的重要环节，基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提，回忆和再认是结果。只有识记与保持牢固，回忆和再认才能实现。因此，品牌形象设计要想让消费者牢记，就必须体现出品牌鲜明的个性特性，拥有简洁明了的文字、图像，同时还要反映品牌文化特色和现代消费时尚。综上所述，人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的。人们往往凭自己的印象购买商品，对消费者心理的测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，美洲与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老幼各不相同，也因国家、地区和俱的偏爱而有很大的差异，所以，一个看似简单的品牌形象设计渗透了消费心理学的理论基础。不断地分析目标消费者的心理需要，在此基础上建立不同消费者购买行为模式，才能准确的摸索到品牌形象与消费者心理的关系，从而提高品牌形象设计的效果，激起消费者产生购买商品的欲望。

　　设计主题确定为：个性化，简约，时尚，美观。

　　在设计“燕兴•尚品国际”品牌形象时候，首先要注意，最主要是要遵守原理，尤其是外形系统。目前市场上的包装品牌形象的种类很多，设计理念也是越来越齐全，在外形的要求上也越来越严格，因此，在本次作品品牌形象设计的理念中融入个性化元素。作为平面设计师，首先要对这些因素的充分理解和尊重，这是做好品牌形象设计工作的前提。

　　包装品牌形象的平面设计决定其形态基本构成，它是盛放商品的前提，也是识别商品的基础。商品的不同导致商品品牌形象的差异性，由于品牌形象不具备一般艺术珍品那种独立持久的、“无价”的艺术价值，因而在物质生活水平和文化水平日益提高的现代社会中，许多品牌形象并未失去物质功能，但却由于“式样落后”、“不时髦”而失去欣赏价值遭到市场淘汰。因此，本次设计的作品“燕兴•尚品国际”充分融合了个性化元素，是品牌形象具有时尚、主题明确的特征，即品牌形象设计具有较强的时代感。

　　在设计理念中，本人已经提到了“本作品设计重点将放在对品牌形象个性化体现上”，但是作为品牌形象的设计，仅仅拥有与其品牌气质相称的个性化设计是远远不够的，它还应该具有专属品牌本身，独一无二的识别特征，所以在此次的品牌形象设计中，本人不仅要把握燕兴•尚品国际的贵族气质，更要充分体现品牌优越的基础上彰显出属于“燕兴•尚品国际”品牌本身的独特的个性化性格与特征。

　　在作品主题确认后，接下来是品牌标志的确认，结合前面的分析，品牌形象的设计首要具备审美性，能够在视觉上吸引人们的眼球，因此，其标志的设计更是至关重要。标志分为文字标志、图形标志、图文组合标志这三种构成，文字标志抽象又概括，图形标志要求简洁美观，稍有差错则会影响品牌的印象。而图文组合标志集中了文字标志和图形标志的长处，克服了两者的不足。所以在燕兴•尚品国际的标志设计中，选用了图文组合的形式。为了突出“燕兴•尚品国际”主题，在标志设计中，融入个性化汉字元素与高贵的金色底纹，考虑到燕兴•尚品国际系列主要是房产广告方面，因此标准不能太过呆板、单一，最终设计出来的标准要给人一种能体现尚品国际个性化的，很现代、很连贯，一气呵成的感觉（如图4-1）。

　　在品牌VI设计好之后，开始衍生一系列产品，通过综合分析，我设计了以“燕兴•尚品国际”为核心的鼠标垫、海报、一次性水杯、雨伞（如图4-2、图4-3、图4-4、图4-5）。

　　我们生活在一个被品牌充斥的世界，品牌形象并不仅仅是一种标志和市场中的专用术语，它也是我们这个社会的符号，反映了我们的个人偏好、价值观和生活方式。品牌的个性化是商品个性的直接和主要传递者，是商品个性最敏感和最大的影响因素。好的品牌形象设计是企业创造利润的重要手段之一。策略定位准确、符合消费者心理的个性化品牌形象设计，能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。中国越来越多的品牌开始走向世界,所以企业不仅要意识到品牌形象的重要性，更把品牌形象识别设计作为企业发展战略的一个重要组成部分。只有那些品牌形象设计个性鲜明、深入人心的才能唤起目标消费群的心理共鸣，促进其进行消费。

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