国产网剧的困境与突围

　　摘要

网剧作为一种新兴事物，在短期内得到了迅速发展，从早期《原色》的鲜有人问津到现在的《老九门》等热剧破亿点击常态，也引得大量金主涌入这片处女地垦荒，在我国经历了从边缘到主流并实现品牌战略的发展历程。

但总体来说，国产网剧发展时日尚短，低准入门槛和监管体系尚不完善等问题导致的量的野蛮生长和质的良莠不齐，以及畸形的舆论导向等行业乱象，让人堪忧。

因而国产网剧也成为了众多专家学者的研究对象。本文旨在对当今国产网剧发展现状进行深入探索，发现、了解问题，剖析原因，以期于为国产网剧的长足稳定发展提供有效建议。

　　关键词：国产网剧崛起优势存在问题解决对策

　　第一章绪论

　　1.国产网剧的发展历程

世界上最早的网剧是X于1995年拍摄的《地点》，而我国网剧以2000年由吉林5名大学生自编自演的《原色》为开端，一步步发展至今。以下是

萌芽期（2000年-2008年）发展期（2008年-2014年）上升期（2014年-至今）

代表作《原色》《一个馒头引发的血案》《老男孩》《泡芙小姐》《万万没想到》《灵魂摆渡》等《暗黑者》、《老九门》、《太子妃升职记》、《余罪》等

特点小成本制作、低质量、从业人员门槛低制作团队趋向专业化，品质提高，初具行业规模，产业链条日趋完善，加速商业化产量井喷，优秀演员、专业团队和大量资金涌入，开启了品质网剧时代

效果艺术效果稚嫩粗糙，引起关注，但不被市场看好引发全民热议，受年轻观众青睐，初尝“自制”甜头，吸引了众多品牌植入广告高达数亿次的点击量，受到广大观众的认可，吸引大量金主投放广告，盈利颇丰

　　2.国产网剧的定义

“网络自制剧”或者“网剧”的叫法在今天已经习以为常，但在查阅大量的资料后发现，对于国产网剧，并没有一个明确且权威的界定。总体来说，国产网剧作为一个新兴事物，在学术研究方面内容仍是极少，深度不够，且同质化严重。

通过资料整理和我个人归纳总结网剧的定义：以网络媒体为传播媒介，以网名为受众，由网络媒体或视频网站担任播出方和播出平台[1]，由视频网站和出资方自主选题、投拍制作并在该网络平台传播的，拥有网络自主版权，借助传统电视剧制作形式和方法，制作周期短，具有受众高度互动性新型影视剧。[2]

　　第二章国产网剧的崛起

本章节在于通过国产网剧的主体传播研究、国产网剧的传播内容研究、国产网剧受众研究，国产网剧的运营之道研究，外力推动五个方面来认识现今国产网剧的前世今生，漫漫求索路。

　　1.传播主体

制作团队

在网络的不断发展，原创力爆发的状态下，国产网剧制作团队也正在经历从草根到专业化再到精英化团体，从小成本到大制作，从个人表达到商业化制作的转变。如早期的《原色》制作团队就是五个大学生仅花费2000多元，自编自导的略显粗糙的产品。再到2016年爱奇艺投入高达1.6亿制作费用的《老九门》，又如制作了热剧《万万没想到》、《报告老板》的万和天宜，现已形成了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的体系。除了其强大的专业导演团队，编剧团队之外，还拥有一支成熟的营销、经纪、后期制作团队。***

播放平台的多元化

纵观我国的网剧播放市场，以爱奇艺、乐视视频、腾讯视频、优酷视频、搜狐视频为代表的视频网站占据主导地位[3]，但以万和天宜为代表的制作公司依靠全产业链的布局和成熟的制作系体迅速崛起，同时秒拍、美拍、今日头条等新兴的播放平台也加入网络自制剧浪潮中。三方角逐激烈，但又日益交织，大有相互合作的趋势。

　　2国产网剧的内容

付费抢先看

随着移动互联网络的发展，我们刚刚适应了流量时代，就不得不被卷入到时间争夺的浪潮中。在网剧市场中，为了争夺更多的客户资源，各大平台往往会买断一部网剧的独家播放权，甚至采用会员付费模式，让追剧爱好者可以抢先看完整部剧，而不像观看传统电视剧那样往往要日夜守候又意犹未尽，给观剧爱好者带来大快朵颐，酣畅淋漓的感官体验。

取材种类的多元化

不难看出，2016年国产网剧在题材上呈现出百花齐放的姿态。以冒险、悬疑、喜剧、古装和爱情为主。像冒险、悬疑、玄幻等剧刺激、奇幻、环环相扣的故事情节更容易吸引受众，碍于广电总局对电视剧的限制力度大，这些题材很难在传统渠道上广泛播放，网络平台恰好弥补了这片市场空白，多元化的取材，满足了人们不同种类的爱好需求，收获了可观的点播观看量。

热门IP改编持续发力

近年来，大热的《余罪》、《老九门》、《鬼吹灯之精绝古城》、《陈二狗的妖孽人生》、《极品家丁》等都是取材于热门小说，之所以成为网剧爆款，除了有当红演员的粉丝拉动力，不可忽视的还有庞大的原著粉丝群体。网剧发展在上行趋势当中，各大制作平台对热门IP改编仍热度不减，也预示着更多的热门IP将出现在网剧制作的产业体系当中。

　　3.受众

(速途研究院制图)

从2012年开始，网剧的用户规模一直保持稳定上升的趋势。2012年，网剧用户规模为3.7亿;到了2016年用户规模达到5.6亿，比前一年增加了5493万。预计到了2018年，我国网剧用户规模将达到6.9亿。由于网剧内容、形式新颖，互动性强，相较于传统电视剧来说，网剧越来越迎合观众的偏好，未来网剧用户规模也将迎来新的突破。

　　2.受众属性

(速途研究院制图)

速途研究院在网络公开的数据和在对网络用户调研的基础上分析发现，国产网剧观众中女性比重高于男性，占54.8%。年龄上来讲40岁以下占比重75%，而在30岁以下又占比重44%，可见网剧的受众主力是30岁以下的年轻人，相较于传统电视节目而言，现今的年轻人更热衷于题材多样、思想多元的网剧，年轻人善于接受新鲜事物的特性也给了各种题材的网剧有了广阔的发展空间。值得一提的是占比高达36%，区间在30-40岁的观众，说明了网剧对中年人也有很大的吸引力，相对于30岁以下的年轻人，他们家庭工作都更加稳定，也有着较为固定的生活作息规律，是不可忽视的受众群。

　　3.受众习惯

观影渠道的转变

据中国互联网数据中心报告称，2015年中国中国有超过4.56亿人每月使用联网设备观看网络视频，这些网络视频观众超七成使用手机观看视频。[4]中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》指出截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%。增长率连续三年超过10%。[5]台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。可见在4G时代，人们观看网剧不在受时空限制，且从传统的不便携带的台式、笔记本电脑大屏转移到了个人灵活便巧的手机小屏上。

B.付费观剧或成主流

（速途研究院制图）

就国人是否愿意付费收看网剧，调查结果显示，有68%的人不抗拒付费观剧，其中25%的人更是表明愿意付费。这一方面表明受众个人逐渐适应从不愿掏钱观剧时代到为知识产权买单的时代的过渡转变，另一方面也是对国产网剧越发精良的制作水准和品质内容的肯定。但从高达43%的受众看重网剧质量和价格看，受众对网剧的品质有着更为严格的要求。近两年视频网站付费市场良性发展，网剧的盈利模式从之前广告收入拓宽至会员付费收入，形成了优于传统电视剧渠道的盈利模式。网剧的付费模式同样也能促使更多优质内容的产出，为观众带来更好的视觉体验。

　　4.受众心理特征

热衷娱乐消遣

(速途研究院制图)

据速途网研究报告得出，随着“泛娱乐”生态的发展，网剧作为其重要组成部分，娱乐属性已经成为核心属性之一。这也和我国正处于社会化转型时期息息相关，这个时期生活节奏快，人们生存生活压力大，人们观看网剧的主要诉求也是为了从紧张的生活工作中寻求放松消遣。娱乐化的浪潮使得轻松搞笑成为了网剧的主要责任担当，有60.96%的用户为此而来。其次则是剧本身的质量，人们的情感诉求得以满足，因此有41.71%的观众为求内容产生共鸣。40.14%的观众认为其形式和内容有创意。总之，无论是能让人轻松愉悦、捧腹大笑的剧情还是能让观众产生共鸣的故事情节，网剧都需要用更优质、更走心的内容和创新的形式来吸引观众。

注重自我表达

据新传智库《2016年网络自制剧行业白皮书》调查显示，越来越多的受众不再甘愿做一个被动接受者，较于传统观剧，现今的观众选择更为自由且热衷于观剧分享、观点表达和多方互动，现下最为显著的就是以弹幕的出现。企鹅智酷曾发起视频网站互动行为在线调查，有73.7%的用户表示看视频喜欢看评论。当视频网站有弹幕功能时，15.2%的用户表示愿意开启弹幕功能，41.3%的用户偶尔愿意开启。对很多用户来说，弹幕极大地满足了他们的社交需求和自我认同需求。发表弹幕、观看弹幕，本身既是观众和网剧内容的互动，又是有着同一爱好的观剧人群之间的实时互动。业内人士分析，除了弹幕本身是视频内容的良好补充外，很多时候一些视频里吐槽的质量远远高于作品本身。（东方财富网）

随着移动互联技术的革新，多端平台的同步，传播媒体行业的发展，网剧受众的主体意识已然觉醒，不在甘愿于做一个被动接受者，而是积极的参与到网剧制作传播的各个环节，程度或深或浅。同时制作者、传播者、受众等固化的角色定位也在开始淡化，游走于各个环节，享受不同角色带来的体验，个人情感思想得以充分表达。

弹幕这种充分互动的模式渐渐影响年轻人的网络社交，对于网剧的发展将是一个不可忽略的爆点。

(4).国产网剧的运营之道

立足于网络视频平台

网络是网剧发展的基石，从最近两年的大热网剧来看，以爱奇艺、腾讯、优酷、搜狐、乐视为代表的几大视频网站平台是其主要的推广和发行平台。为了在争夺客户流量、时间的角逐中突围，各大网站纷纷将新的网剧放在首页置顶，以期于获得更多的关注。

网剧制播合一的特性，也使得热门网剧往往是独家播出，例如《屌丝男士》、《匆匆那年》投资、制作、播出都是由搜狐一手包办。随着接收移动端转向手机为主，以及付费看剧习惯的渐渐养成，人们已经不愿死守一集一集固定播出的模式，而是更倾向于一次性看完一季。爱奇艺推出的《余罪》、《灵魂摆渡》都是一次播放整季，收获大票的粉丝。

网台同播

随着网剧制作水平和品质的日益精良，得到了越来越多的电视台的肯定，联合电视台同步播映已然成为了一种新趋势。2016年播放量排在首位的网剧《老九门》于2016年7月4日在东方卫视周播剧场和爱奇艺同步播出。

玩转社交媒体

在我国智能移动终端的普及下，人们观剧习惯已由单方的观看，转向多边的互动。人们会急切的想要与朋友分享，探讨。人们会通过微信、扣扣、微博等转发视频链接，这也就形成了二次传播。

　　5.外部推动力

技术层面

1994年我国第一个互联网和internet联通，为国产网剧的产生奠定了硬性基础。受益于移动互联网技术为基础的多媒体计算机技术的发展，影视制作能力提大幅增强，为受众带来的视听感触的革新，促进了国产网剧制作的长足发展。

当互联网进入2.0时代后，其去中心化、开放、共享特征明显，基于web2.0网络互动平台和在4G时代下的智能手机的普及的基础上，受众可以不受时间和地域的限制，随时随地都可以点播、上传、下载、互动，从而让网剧的影响力更加广泛。也以此打通了网剧的制作方、发行发、受众等上中下游，既做到了多方良性互动，也使网剧更加的符合广大受众日益多元的需求，由此可见，强大的技术支撑尤为重要。

政策的支持

如今的“一剧两星”、“限娱令”、“限外令”等政策的实施，对外来电视剧、网剧、综艺节目的引进加强政策管控。值得一提的是2017年占据我国引进外来网络剧目以及综艺节目半壁江山的韩流因为萨德事件遭到全民抵制，加之网剧周期短、门槛低、投资相对较小的特点，给了国产网剧足够宽松的发展环境。根据艺恩智库数据显示，截至2016年12月18日，网络剧累计上线755部，国产网剧势必持续井喷。

　　第3章国产网剧存在的问题

本章主要是在上一章的基础上，归纳总结出现阶段国产网剧存在的问题，并做一个探讨。

　　（1）野蛮生长和选材同质化严重

野蛮生长

自2014年网剧井喷式发展以来，产量大爆发。2014年网络剧数量为205部，2015年产量达379部，至今仍保持了不断递增的趋势。虽然数量的急剧增加给观剧爱好者带来了更多的选择，但总体质量的提升却没有跟上步伐，能引起大量关注追捧的网剧，却为数不多，大量粗制滥造网剧的涌入影响到了受众的观剧热情。

同类题材的网剧扎堆现象严重。以2016年网剧点播量TOP25来看，就有9部属于悬疑冒险类，其次是6部喜剧、5部爱情和5部古装，在狭隘的同题材剧目中有太多的跟风者。从短期来看，这样做可以迎合当下观众的喜好，但长期上容易造成观众的审美疲劳。目前国产网剧的创作存在严重盲目跟风的现象，缺乏创新和精品内容。这种狭义上的选材同质化有碍网剧市场的良性发展。

　　（2）内容上的低俗化和畸形的价值导向

相比于传统的视频，网剧是基于移动互联网制作发行的，投资相对较小、制作周期短、可控性高、体制环境宽松等优势，一方面让其野蛮生长，另一方面也避免不了质量参差不齐的尴尬。

行业门槛低导致整个网剧市场鱼龙混杂，品质无法保证。相应法律法规的缺乏，加之为了满足人们一时的猎奇心理，情色、暴力、性暗示等低俗不健康的内容充斥其中，如2016年搜狐出品的热播网剧《法医秦明》中油炸尸块、活扒人皮的血腥重口味桥段给人带来真实感官体验的同时没有注意到人性化提醒，应在宣传时或者在片头给予标识。又如2016年同性题材《上瘾》受到大量青少年的追捧，男男相爱的戏码在一定程度上满足了部分受众内心深处的基腐猎奇心理，但畸形的价值观导向对于那些尚处在成长当中且三观尚未固定的青少年而言，可能将带给他们错误的性观念。这些只为一时博眼球，罔顾艺术追求的做法，无疑会影响到网剧的长远发展。

　　（3）从业人员的专业素养有待提升

从业演员的高片酬和成不正比的演艺素养

随着网剧的快速发展，资金投入力度不断加大，也开始邀请影视大咖或是当红明星来拉动粉丝经济效益，在网剧和传统电视剧交错的今天，高片酬却没能为高质量保驾护航。最新毁原著的《择天记》表演尴尬让人惨不忍睹，小鲜肉“天价片酬”、不会演戏”、台词报数字”、爱用替身”、缺乏敬业精神”言论甚嚣尘上，老戏骨的炮轰，观众对从业人员的无力吐槽和对剧情内容的诟病，都映射出当下的当红炸子鸡一味圈钱，缺乏个人职业素养和辜负了粉丝的信任。

制作方从业人员职业素养缺乏和对艺术的追求

由于网剧的低准入门槛，大量的导演编剧涌入，甚至是一些业余爱好者来分一杯羹。

一方面导演功力不够和编剧不够专业易导致整个画面布局不合理、剧情漏洞百出，落得个粗制滥造的结局。如根据热门IP《极品家丁》改编而来的同名网剧，就是由青年文学作家咪蒙跨界担任编剧操刀改编的，从选角、尊重原著、到剧情和服装道具以及演员演技，无一不突破了烂片的底线，所以结果就是非常好的IP和庞大的原著粉非但没有引起收视热潮，反倒受到一边倒的批评。

另一方面来说，一些导演编剧已经取得一定的成绩，但是在面对金钱利益的诱惑下会丧失追求艺术的初心，一味向金主妥协，关注人们的恶趣味，赶着拍片，从而致使剧情俗气，毫无艺术欣赏价值。

　　（4）广告的过度植入致观众反感

对于网络平台而言，广告植入是目前最主要的收入来源，但长期的低水平且数量过多广告的植入会不利于良好品牌形象的形成，容易引发观众的反感，长此以往会阻碍网剧的发展。现阶段的广告植入主要表现在三个方面。一是基于网剧大都由网络平台独播，如果不是会员，片头的广告很难跳过，优酷、腾讯、爱奇艺等几大平台平均在60秒左右，过长的广告时间容易让人丧失耐心，降低观剧欲望；二是广告数量过多且频繁，会让人产生这是一部穿插了电视剧的广告片的错觉；三是广告植入太硬，没有很好的嵌套在剧情中，痕迹太明显，硬植会让观众如鲠在喉，影响观剧体验，会造成与投放预期效果背道而驰的尴尬局面。

　　（5）法律法规监管体系不完善

近两年来，网生内容持续高温，部分网剧因准入门槛低、审查宽松、题材不受限制等原因，频打擦边球。像大热的《余罪》实际上脱离了人民警察的实际生活，不符合公安民警的价值观。再如《太子妃升职记》、《上瘾》中所影射的思想都背离了当前的社会主流价值观。

尽管有国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部于2008年审议通过的《互联网视听节目服务管理规定》[6]，以及在2016年5月国家新闻出版广电总局发布的《进一步完善规范电视剧拍摄制作备案公示管理工作的通知》[7]，但面对日益庞大的网生市场显然不够，仍旧反映出了相关法律法规的出台速度远远不及网剧的野蛮生长。

对于网剧发展进行合理管控，不是要抑制它的进程，而是为了其长期发展护航。如何更好的约束这匹脱缰的野马，将是一个重要课题。

　　第4章对国产网剧未来发展的几点建议和展望

　　（1）确保差异性和精品化

自2014年国产网剧呈井喷之势以来，每年涌现高达几百部，但叫好又叫座的作品屈指可数，盲目跟风致使大量网剧在冒险悬疑、喜剧、爱情、古装等几大领域扎堆严重，在允许多样选材的网剧市场中这种自断优势的做法无异于慢性自杀，确保网剧的差异化和独特性是在白热化竞争中克敌制胜的杀手锏。拿《上瘾》来讲，抛开思想导向正确与否，其独特的选材视角是其能脱颖而出的核心要素。

在”内容为王”的时代，各大视频网站要利用自身优势，整合资源，塑造独一无二的品牌形象，制作出高水准、富有新意、个性鲜明的网剧，保证内容质量，减少粗制滥造，打磨精品。

　　（2）经济效益与社会效益的统一[8]

对于今天的网剧而言，已经由最初几年游走于灰色边缘地带野蛮恣意生长的网生文化成长为一种新兴的大众文化，在极大程度上影响着人们的观剧习惯和引导着青年群体的文化取向。与之不相匹配的是，其生产经营者一味逐利，致使网剧创作浅薄化、虚无化、扁平化，普遍摒弃深度、脱离现实、缺乏文化内涵和核心价值，甚至满满的铜臭气息。网剧想要百尺竿头更进一步，就必须注重核心价值观的表达，在保证网剧自身的高质量的同时，也要有一定的社会坚守，弘扬社会主流文化和传播正能量，达到商业价值和社会效益的和谐统一。

　　（3）加强监督力度和政策支持

面对现在日趋成熟的网剧市场，仍旧存在管理真空，相关部门应该认真调研，科学规划，积极鼓励国产网剧的大力发展。一方面给予网剧发展更多的优惠政策，加强知识产权保护；另一方面要加快出台相关法律法规，严格监督网剧整个体系的各个环节，加强从业人员管理。

其次，国家广电总局和国家网络信息管理部门在制定政策方针时，要充分考虑网剧的独特性，借鉴已有的影视管理策略，量体裁衣，制定准入门槛和送审标准，在政策管控和市场自由上找到平衡点，推动网剧发展。

最后，政策上要快刀斩乱麻。对于低俗、情色、暴力、频打擦边球、触犯法律底线的网剧决不姑息，予以严厉打击。

　　（4）打造专业化创新性人才队伍

高质量的网剧离不开优秀的人才，专业的团队可以增强网剧的竞争力，创造性的内容才可以留住观众。网剧发展时日尚短，虽然不断有新人加入行业，但想要把网剧做大做强，仍需不断吸纳更多新鲜血液，扩大专业队伍，提高团队素养。一方面应通过提高薪资等措施广纳专业人士，如搭建平台吸引更多的新锐导演、演员；另一方面，应在现有从业人员中择优培养，提高个人专业素养，强化团队。

　　（5）优化广告植入效果

优化广告植入，应该做到两点。一是切忌植入太多太频繁，把握广告时间，找到广告效益和人们对广告可接受的平衡点；二是切忌硬植，应充分考虑商品属性和剧情的切合度，植入方式和剧情发展的和谐度，综合考虑，达到双赢，才是长足发展之道。

　　结语

网络媒体发展的整体旺盛趋势促使国产网剧开始出现并走向成熟，本文通过对国产网剧发展状况的探究，认识到国产网剧作为起步不久的新兴产业，势头强劲，但又存在了重量不重质，管理不到位等急需解决的问题，其在未来如何健康发展是值得人们思考。

　　参考文献

[1]陈露.网络自制剧的特征及发展方向[J].现代视听,2013(6):68-71.

[2]万鹏.网络自制剧的叙事特征[D].河南大学,2015.

[3]单珊.国内视频网站内容生产策略探析[J].江苏开放大学学报,2015(2):74-77.

[4]庞井君.媒介融合背景下我国广播影视发展的基本趋势[J].中国广播,2013(1):27-30.

[5]吕兴洋.旅游分销渠道中旅游者权力研究[D].南开大学,2014.

[6]聂怀明.如何规避流媒体经营法律风险?[J].中国电信业,2008(10):65-67.

[7]王艳峰.真实的谎言[D].河北师范大学,2014.

[8]李明欣.中国报业集团的若干特点及其发展趋势[D].中国社会科学院研究生院,2002.