新媒体视野下的国产电影品牌传播策略研究——以“小时代系列”电

　　摘要：近年来，随着新媒体的盛行，品牌传播的格局发生了巨大的变化，国产商业电影品牌传播策略也掀起了一场风暴。本文以小时代系列商业电影的品牌传播策略为研究对象，探究小时代电影获得巨大成功的传播策略，总结其经验为国产电影的品牌传播发展提供参考和建议。

　　在新媒体环境下，我国的商业电影处于蓬勃发展的黄金时期，国产电影的品牌传播策略也因此发生着巨大的变化，新媒体在电影品牌传播中扮演的角色也越来越重要。本文从口碑传播、微博传播、精准的受众定位、线上线下整合传播等方面研究了国产品牌传播的策略，并探讨了相应的传播效果。为了更好的提高传播效果，制片方对于新媒体在国产电影的品牌传播策略应该给予高度重视，并不断完善，进而达到更好的传播效果。

　　关键词：新媒体传播；国产电影；品牌传播策略；小时代

　　本文以当下非常具有争议性和代表性的成功商业电影“《小时代》系列”为例，从当前国产电影品牌在新媒体时代下的发展现状出发，探究《小时代》赢得高票房的传播策略，总结其成功之处是本课题的研究目的。以此为国产电影，尤其是IP电影发掘出有价值和能够借鉴的新媒体品牌传播模式是本课题的研究意义。

　　1、研究方法

　　文献研究法。通过对当前国内外有关国产电影，尤其是《小时代》系列、新媒体品牌传播等的相关研究成果进行文献检索，接下来对检索到的文献资料进行整理、分析，从而能够对本课题相关的研究背景与现状有一个全面、深入的了解，并为本选题的研究提供理论支撑。

　　案例分析法。通过选择近几年具有代表性的国产电影《小时代》系列为案例来分析新媒体手段如何影响国产电影的品牌发展，并提出相关的建议和启示。

　　2、研究思路

　　本论文运用文献研究法和案例分析法相结合的方法，通过搜集新媒体视野下国产电影品牌营销传播的有关论文学术材料，然后对论文资料进行了仔细的研读分析；接着运用案例分析法，以小时代系列电影为例子作为论据的补充，使得本论文整体上更加严谨科学。

　　新媒体是相比传统媒体而言的，是二者演变得出的。国内对新媒体的概念还没有明确的概念，有三种理解：1.从时间角度理解，新媒体是个相对概念，如电视相比广播为新媒体，电脑相比电视为新媒体。2.从媒体传播技术理解，新媒体就是利用数字、网络技术，通过互联网、宽带卫星等通道向用户提供信息的媒介。3.从新媒体特征理解，认为数字化、互动化的媒体即为新媒体。与传统的媒体相比，新媒体更注重用户各方面的体验，传统媒体提供给用户的往往是单一的视觉信息，无法满足用户的需求，而新媒体以数字技术为支撑，可以提供影音文字信息，可以让用户体验到视、听、触、嗅、动多方位的体验。新媒体的传播具有多方面的特征。

　　新媒体具有以下特征：1.便捷性，在电脑手机的普及下，使得信息采集和接受具有便捷性，网络的高覆盖使得信息传递具有便捷性。2.互动性 媒体之间及媒体和受众之间，互相沟通，对信息相互反馈，使信息变得更有意义3.分众性 传统媒体无法对受众进行区分，得益于互联网的发展，新媒体可以自主区分用户信息，使信息传播更有效。4.时效性 新媒体环境下，用户对信息量要求大，接受过程短，信息的更新也快，具有时效性。5.爆炸性 新媒体环境下，一个热点信息的出现可以在很短时间内成为社会舆论焦点。6.个性化 新媒体环境下，每个人都可以成为信息的发布者，具有个性化的传播方式。

　　1、品牌传播的内涵

　　由品牌传播的两方面的本质，即“信誉建构”与“双向沟通”将品牌传播的定义为：以品牌信誉在消费者及公众心目中建构为目标，以包含产品品质、服务满足、广告、公共关系、营销对话在内的互动沟通为手段的现代主体性传播实践活动。

　　从实践角度看，品牌传播的实质是通过所有的互动沟通手段来塑造消费者中品牌竞争优势的认知过程，为了形成品牌认知，我们需要借助广泛的沟通手段，把品牌的核心价值根植于消费者心中，达到引导消费者的目的[8]。

　　2、品牌传播策略

　　品牌传播策略就是企业在坚持品牌的核心价值前提下，运用多种媒介渠道，把品牌传播出去，以建立品牌形象、促进市场销售。常用到的品牌传播策略包括广告、新闻报道、公共关系传播、事件传播、植入式传播、体验式传播、企业家传播、社交网络传播及感官品牌传播。

　　品牌传播需要引起媒介的关注报道，则需要具有一定的话题性。在品牌传播中，传播主题、媒介应用和传播节奏是传播策略的三大组成部分。其中传播主题为媒体报道的主要内容，是对品牌传播内容和定位的概括。传播主题决定了品牌传播的受众，决定了传播中所采用的媒介。一方面可根据受众媒介使用习惯进行针对性的广告投放。另一方面可以在某些专业媒体开展深度报道，引发粉丝效应和口碑传播。传播节奏是指品牌传播到达受众的频率，传播节奏要根据品牌传播内容的深度以及宣传的时间节点确定发布周期和频率，让受众对传播内容充分消化，达到传播效果。

　　1、精准化传播策略

　　在新媒体环境下，随着市场竞争的日益激烈，品牌传播需要做到精准营销，就是在精准定位的基础上，不断建立满足个性化需求的客户服务体系，实现这个的诀窍在于不断的细分定位：客户细分、媒体细分、营销策略细分。

　　2、个性化传播策略

　　在新媒体的不断发展下，越来越多的受众对传统媒体产生了信任危机，大大消解了传统媒体的公信力。新媒体的个性化媒体表现为品牌的个性化传播创造了很好的条件，品牌消费者可以依据各自的需求选择新媒体，也可以在新媒体平台上对品牌服务进行评价与互动，进而影响品牌传播者[12]。

　　1、国产电影的传统品牌传播模式

　　电影品牌传播是指通过各种媒介向电影潜在的受众传播电影或与之相关的产品的一种营销方式。它在电影产业全过程中扮演着重要的角色，电影是否能为人所知，是否能成为热点，品牌传播发挥着无可替代的作用。国产电影的传统传播模式是指利用传统媒体（如电视、报纸、广播杂志等）对电影进行宣传，常见的营销手段有如在电影发布前，围绕影片主创人员开展话题宣传、在各大报纸和电视上发布影片广告或将电影中的一部分情节作为广告进行宣传、请影片演员以去各地巡回宣传或举办剧组探班等活动开展电影宣传、电影院积极配合的加大电影宣传材料的使用和宣传活动的举办。中国电影传统营销最典型的例子是著名导演张艺谋导演的电影《十面埋伏》。电影《十面埋伏》的营销手段是在中国使用异地同步的大型晚会的形式来制造开幕庆典,据统计当时这部电影的营销从头到尾,整个推广营销的费用有三千万人民币之多。当然,有了高投入必然回报也不会差,电影《十面埋伏》的最终票房成绩超1.5亿。

　　国产电影的传统营销过于重视电视和平媒等传统媒体向观众传播信息而几乎没有互动的空间。传统营销主要靠信息发送方制定信息，选择传统媒体，而观众只能被动的接受，这意味着国产电影的传统营销模式是单向性质的。另外，使用传统媒体营销会收到时间和空间上的限制，比如通过电视营销，观众会收到节目的播放时间以及电视的存在位置的限制，且电视节目不能反复观看。且传统媒体营销只能迎合大众的兴趣而无法满足观众的个性化需求，同时传统媒体信息更新慢，表现形式不够丰富，影响营销效果[15]。

　　2、国产电影品牌发展困境

　　随着我国电影行业的快速发展，我国电影营销事业也取得了有目共睹的成绩，然后站在国际的视角上，我国的电影品牌的发展还面临着很多问题，除了技术上的一些问题外，主要原因出在我国电影营销的观念比较落后，传统的营销模式已经严重阻碍了我国电影品牌的发展。国产电影品牌发展主要困境有：

　　（1）旧的营销推广观念不能适应新的时代要求

　　从2003年开始，我国国产电影产业的发展受到了有关部门的高度重视，经过十几年的发展，我国电影的制作水平和电影的市场化水平得到了飞速提高，但国产电影的传统营销观念仍占有很大地位，特别是在近几年网络的冲击下，传统的营销观念和模式已经无法跟上时代的步伐。凸出的表现就是传统的营销模式客观性和前瞻性不足，主观性和滞后性过强，无法与观众的真实感受紧密联系，更谈不上揣摩观众的观看体验，无法以观众为中心，在与观众的互动交流上，广度和深度都远远无法满足要求。

　　（2）受众目标定位不准确

　　我国国产电影一旦问世，特别是哪些规模较大的电影。电影制作方就会利用传统媒体对电影展开大规模的宣传。但这里会存在一个受众目标定位不准的问题，因为传统媒体和观众的接受心理已经形成一种默契，如电视，电视的覆盖率是最广的，但是随着时代的变化，看电视群众主要为年龄偏大的一些群体，而网络媒体的受众年龄就偏小。综合考虑各方面因素，电影的票房收入主要来源于年轻人。因此，我国国产电影利用传统营销模式会存在受众目标定位不准确的问题。

　　（3）宣传成本高，信息传达效率低

　　我国国产电影在传统的电影营销模式下，在电影的宣传上会花费很大的资金成本。据有关机构调查可知，传统的营销方式下，在公交地铁站台的路牌上发布广告投入最大[19]。为了达到宣传效果，一般会在各大城市的繁华商业街、公交和地铁站台、较普及的报纸等投放广告，国产电影如在传统的电影营销模式下会花费巨额的宣传成本，与网路传播相比，效率很低，且效果并不出色。

　　1.国产电影品牌定位差异化

　　任何产品都应有明确的定位，品牌更是如此。在新媒体环境下，国产电影品牌定位就是品牌传播应该针对目标受众的心理、品味、爱好、习惯等制定有针对性的传播策略[20]。品牌定位最核心且最有效的就是情感定位，让观众认同品牌的价值。在国产品牌定位后，要想让品牌在市场中脱颖而出，就要在定位的基础上进行差异化的塑造，差异化就意味着创新，它是品牌实现的目标。定位差异化是品牌实现最难最重要的一面，跟风模仿、没有个性是制约差异化的最大障碍。例如，《将爱情进行到底》简单直接体现了对爱情美好坚持的态度；《泰囧》则是窘态百出的爆笑搞怪

　　2.强化传播的互动性与反馈

　　在新媒体环境下，随着网络的普及，自媒体的兴起导致媒介性质发生了很大变化，传播者和受众的界限也越来越模糊[21]。受众已经不再单单是信息的接受者，而是可以积极的参与到信息的生产与传播中去，可以在媒体平台上对信息进行互动、分享、转发和评论，信息的传播方可以根据这些受众的反馈及时调整营销策略，因此在媒体环境下，国产电影品牌传播更加注重传播的互动性与反馈。

　　3.整合化传播

　　整合化传播就是运用多种媒介形式同时穿插进行的营销方式。新媒体的盛行，使得越来越多的人在现实和网络中游走，国产电影品牌传播将虚拟的品牌宣传与受众现实整合起来才是品牌传播的重要途径。1.线上品牌宣传与线下促销活动相互整合，线上宣传可能让受众有距离感，线下促销活动可以让受众切实感受品牌的服务。2.媒体选择上传统媒体和新媒体互相整合。在新媒体时代，受众参与到了信息的传播过程中来，传统媒体若有独特的表现，就能激发受众将传统媒体的广告分享到新媒体平台上，引起较大范围的传播，如电影《失恋三十三天》通过“失恋物语”引起受众对感情话题的参与,激发受众将传统媒体的广告分享到新媒体平台上，宣传预告片在网络各社交平台上被疯狂转发，引起较大范围的传播。

　　国产电影在日益激烈的市场竞争中，逐渐认识到了品牌营销的重要性。在新媒体时代下，目前我国国产大片采用传统媒体与新媒体相互结合的策略，而中小成本的电影则更多的采用社交媒体营销。目前来看，国产电影品牌的营销主要依靠感觉和经验操作和好莱坞相比，没有形成一套科学运作的营销体系，想要提高国产电影的营销水平就要了解新媒体时代下国产电影品牌的发展现状。

　　（1）社交媒体电影品牌传播模式

　　在新媒体时代下，社交媒体迅速崛起，普通的电影观众有了发声的机会，成为了信息的传播者。社交媒体的转发功能使得信息可以爆炸式增长，可以短时间制造出社会热点话题，每一位受众既可以当信息的接受者，又可以主动参与信息的评论与传播，影响信息的传播。在新媒体时代下，电影发行和推广方很清楚社交媒体的力量，主动从传统的传播模式中脱离出来，转向社交媒体平台的电影传播。偏向社交媒体平台的品牌主要包括口碑传播、内容传播、精准定位传播等。

　　（2）新媒体时代下的电影品牌传播内涵变化

　　在新媒体时代，随着新媒体的快速发展，电影营销主体发生了巨大的变化。传统电影营销主要采用海报、活动和广告的方式，而在新媒体时代下，观众往往可以凭借一部手机等电子设备就快速捕捉和了解电影品牌的相关信息，公众可以对电影进行多次分享、转发和评论。典型案例便是2011年票房黑马《失恋33天》仅使用了900万制作成本，600万营销成本，共花费了1500万创造出3亿6千万的票房奇迹，主要是依赖新媒体的营销，这部电影的目标受众大部分为80后、90后的学生或办公室群体,他们均为社交网站活跃用户,接触新媒体的机会多,影片恰好利用这点将600万营销费用几乎都用于微博、人人网、豆瓣网等社交媒体营销上，最后取得了巨大成功。

　　小时代电影改编自郭敬明的同名小说，以4500万较低成本制作的小时代电影第一部在2013年的暑期档就获得了5亿元的票房，加上8月的《小时代2》与2014年的《小时代3》，“小时代系列电影”共获得了超过13亿的票房总收入。从票房收入来看，小时代电影营销取得了巨大的成功，但小时代电影以其内容的空洞、非主流的价值观引发了广大网友的热烈争议。

　　随着新媒体的发展，国产电影品牌传播实践形式越来越丰富，国产电影开始借助于新媒介向电影潜在的受众开展形式多样的营销方式。主要的品牌传播实践如下：

　　1、口碑传播

　　口碑源自于传播学，被市场营销运用后演变为口碑传播。新媒体时代的口碑传播区别于以往人际交往中的口口相传，它是利用新媒体平台，让用户可以自由交流评论，形成大范围的传播的现象。新媒体时代的口碑传播既具有人际传播的直接性也具有大众传播的广泛性。一个电影可以通过口碑传播迅速积攒人气，观众看完电影后如果感觉很好一般会在网上发布评论给予打分，这些评分的高低又会影响着电影的潜在观众是否观看，但同时口碑传播也是一把双刃剑，口碑传播有正面评价也有负面评价，这些都会对电影的票房产生很大的影响。

　　口碑推广对人们的信服度很高，倡导以消费者的兴趣和需求为出发点，就改编自郭敬明的同名小说的小时代电影来说，它陪伴了一代年轻人的成长，形成了不可忽视的粉丝群体，掀起巨大的讨论热潮。小时代通过在各大新媒体上的宣传聚集了很大的人气。有些忠实粉丝会去看电影，而有些人则因为听别人说电影不好，想凑热闹去看电影，也有一部分人根本就没听说过这部电影，但见周围人都讨论这部电影便产生好奇心，有了观影愿望。既听说小时代电影好的，去看了；听说电影拍的差的，去看看怎么差的，去看了；没听说过的，在好奇心影响下有了观影愿望的，去看了；无论小时代电影拍的好坏，它所产生的口碑使得不同人做出了不同的相同的回应。

　　2、微博传播

　　随着互联网的快速发展，微博传播成为了一种高效快速的营销方式，人们可以在新浪或腾讯等网站上注册微博，然后分享信息、评论信息，实现信息的传播。

　　在小时代电影的营销宣传中，微博营销让“小时代”的观众群体不断扩大，在电影的微博营销中，郭敬明特别勤快密集的更新微博，在微博上不断的发布海报、剧照等一系列宣传物料，对关注小时代电影的粉丝进行大力宣传。截止2012年4月9日，郭敬明的新浪未必粉丝达到了1个亿，4月25日郭敬明在新浪微博上发布小时代电影预告片24小时后，此条微博被转发了近12万次，评论3万多次。在电影上映首日，关于小时代的微博每小时就有16000条发布。这些大量与小时代相关的微博的发布，引起了众多用户的转发与评论，提高了人们小时代的观影热情。

　　3、精准的受众定位

　　对于任何的电影，都可以锁定不同的目标受众群体，电影在不同时间和背景下开拍，市场反应就会很不一样，因此电影的本质在与刺中观众的幻想神经，一旦影片刺中了受众的神经，电影就会获得成功。

　　小时代电影票房的大获成功，精确的受众定位功不可没。在网络上，沉迷于此的年轻人往往被称为网络原住民，我国的网络原住民主要是指90后，这些90后伴随着互联网的快速发展而成长，它们对新鲜事物更加敏感。郭敬明的小时代电影的观众定位就是哪些年轻人，就是哪些对新鲜事物敏感的年轻人，特别是女生。所以在小时代电影中，演员大多是青年偶像，而且虽然小时代电影成本投入不高，但是在场景和服装上都很奢华，积极迎合年轻人的观看需求。

　　4、线上线下整合传播

　　小时代电影最为一部粉丝电影，线上线下的协同尤为重要，手机、笔记本等各种移动终端都是可以被电影营销所使用。乐视影业作为小时代的发行公司，为小时代策划了线上线下的整合营销，依靠“平台+内容+终端+应用”的布局，使各环节传播内容一样，形成五屏递进式的整合传播，即由PC端、智能手机、智能平板、电视大屏到电影大屏幕的传播，使得电影宣传更加准确的触及目标群体。

　　新媒体的快速发展，给国产电影品牌传播带来了极大的便利，给电影潜在的受众带来了形式多样的营销方式，加快了国产电影传播速度，扩宽了品牌传播渠道。下面从以下几个方面来分析国产电影的新媒体传播效果。

　　1、价值观与口碑传播

　　（1）负面口碑传播

　　著名的主流日报《人民日报》，在小时代电影上映后严厉批判了其电影宣传的价值观，认为小时代电影还停留在物质创造和物质享受的层面上，把物质追求和消费主义作为人生目标，是违背正常的价值观。这一批判引起来网友的热议，小时代电影引发了巨大的争议，有人批评小时代过于迎合低俗的价值观，过于宣传不入流的思想。这也导致了小时代系列电影几乎总以负面信息传播在各大社交媒体和公众心中。

　　（2）正面口碑传播

　　小时代电影以消费者的兴趣和需求为出发点并针对年轻粉丝进行宣传，这些年轻的郭敬明的粉丝，出于支持之心，为电影买票。经新媒体大数据手段分析，小时代电影的观众多位年轻女性受众，在小时代微博原发作者中，女性比例超过8成，她们积极参于了电影的观看、评论与分享。她们是小时代电影营销中不可或缺的推手。同时小时代电影选得都是一些豪华明星阵容，他们之间的互动更是推动电影的正面口碑的大力传播。

　　2、话题营销成效

　　电影利用话题炒作以达到宣传的目的便是话题营销，一部电影越有争议就越利于话题营销。郭敬明在每一部小时代电影上映之前，都充分利用话题进行舆论引导，开展讨论并借助新媒体的力量，将谈论的威力放大。如郭敬明利用微博，依次发布演员定妆照，引起公众的持续关注后，最后发布演员名单。郭敬明与吴亦凡在微博的互动，虽然没发布任何具体信息，但是网友的评论也超5万，最后确定吴亦凡演唱小时代3片尾曲时，又吸引一批粉丝观影。这些话题营销有力的增加了电影的人气。

　　3、高票房收入

　　2013年6月27日，《小时代1：折纸时代》上映，一周内票房收入达到了3亿元，观看电影的人数在上映那天突破了200万，第一天便创造了7300万的票房收入，这在国产电影历史上尚属首次。《小时代2：青木时代》在8月份上映，仍然占据同期票房首座。2014年7月《小时代3：刺金时代》上映，再次打破前两次记录。三部加起来票房突破13亿，小时代系列电影的成功得益于电影营销的成功，得益于线上与线下的完美融合。

　　4、后期的电影宣传不足

　　前期，小时代在电影营销上做足了功夫，不断扩大粉丝队伍，吸引眼球，赚足了钱。但小时代因为内容上的空洞，口碑的愈发负面，同时随着年轻粉丝的成长，他们的价值观也在变化，以至后期人们没有再次观看的愿望，电影成为了快速消费品。电影的高票房无法持续与后期的电影宣传力度不足也存在很大关系，只要后期宣传力度达到，通过电影品牌建设保持与原本受众的稳定关系，才有机会让电影有持久的生命力。

　　1、国产电影在新媒体品牌传播中存在的问题：

　　(1)国产电影后期的线下公关传播滞后于前期的线上传播

　　随着互联网的发展，新媒体得到了越来越多的运用，线上线下模式逐渐盛行。线上模式主要是通过各种媒体将电影信息传播出去，线下传播主要是指通过非媒体的形式进行推广。社交媒体的兴起，微博、微信、贴吧的流行及智能终端设备的普及都给线上传播创造了很好的条件，有力的促进国产电影营销水平的提升。很多国产电影前期线上传播很好，票房不错，但口碑较差，舆论向着不利于电影的方向发展，这时后期的线下公关传播往往力度不够，无法快速有效的引导舆论走向，导致电影生命力受到极大限制，甚至是昙花一现。

　　(2)对受众的选择与价值观的取舍有矛盾

　　近年来，在新媒体时代下，电影的品牌传播得到了飞速的发展，同时也出现了电影的票房和口碑两极分化的现象，因为电影的受众大部分是年轻人，很多年轻人的价值观点尚未成熟，电影的品牌传播总是侧重于票房的收入入高低，逐渐产生了对受众的选择与价值观取舍的矛盾。在新媒体的视角下，为了取得高票房，忽视了对电影品牌的价值观、质量以及品牌体系的把控，过于注重对电影进行新媒体传播与营销，“行销大于影片”观念扎根于现今的电影品牌传播中。

　　2、国产电影在应对新媒体品牌传播的对策：

　　(1)运用大数据实现精准传播

　　互联网的发展，新媒体的不断出现，使得电影受众被分化或分散。如果要对网民进行精准定位，让他们的兴趣爱好在互联网上得到呈现，然后根据他们制定有针对性的营销策略，实现这些都要运用到大数据。大数据可以发掘用户数据并分析，定位用户群体，还能及时取得反馈数据，实时调整营销策略。

　　小时代电影能取得如此高的票房，大数据功不可没。小时代从受众定位到宣传发行都是由大数据引导的，在新媒体时代，只要运用大数据收集大量信息，发现互联网IP价值，即便是缺乏大明星大导演的电影也可以取得不俗的票房成绩。

　　(2)整合营销扩大和延长传播效果

　　整合营销传播是指以消费者为中心，采用多种传播方式，建立并维持和消费者的良好沟通关系，系统的将信息传递给消费者，实现营销目标。

　　新媒体传播并非单一的营销方式，而应该与传统的品牌传播相互结合，因为在传播技术的发展下，重点在于能够了解并牢牢掌握信息传播的终端-受众，这也是一个电影品牌能取得传播竞争中的制胜点。新媒体时代，传播方式和策略复杂多样，但所有的传播都是针对消费者设计的，因此需要整合各种传播资源，提高传播效率与质量。

　　1、新媒体视野下的品牌传播策略为国产电影品牌的发展带来新机遇

　　(1)大数据等创新技术延伸传播维度

　　新媒体时代我国电影消费呈现碎片化趋势，这一趋势使得我国电影传播模式发生变化，逐渐形成精准传播的特征。在此背景下，我国电影的营销因为大数据等创新技术的运用，使得传播维度大为扩展，使得营销由粗放到精准，大数据与新媒体的结合更使得电影营销方可以利用数据分析结果对观众进行细分，将营销的方向引向满足观影人群个性化需求上去。目前电影营销的大数据主要依托四个平台：搜索平台、社交网络平台、线上票务平台与在线视频网站，通过大数据的分析，可以为电影品牌方提供目标受众的相关细节，品牌方可根据数据反馈提供有针对行的传播策略。

　　(2)传播渠道多元化与多平台推广提升电影品牌价值

　　在新媒体出现之前，中小成本的电影在前期制作上，由于资金限制，道具和场景、特效都会受到一直约束。在后期宣传上，传统的品牌传播讲究的是高覆盖率，在各个传统媒体上进行大力宣传。有时剧组团队要去全国各地宣传，这些地方大多是大城市，小城市一般很难涉及，如果资金不足，宣传力度就会达不到，传播效果就会低下。在新媒体时代，传播渠道更加多元化，不仅有传统的品牌传播媒介，还有各种社交媒介的参与，各种媒体平台大大提升了电影的推广便捷性和效率，在互联网等新媒体上对电影品牌进行宣传，有时甚至不用刻意安排人员，只需导演或演员在互联网上互动就可以获得极大的关注。

　　2、国产电影转变新型品牌传播模式

　　(1)传受双方关系的转变

　　在新媒体时代，信息的传播跨越了时空壁垒，国家在信息产业上实现通信网、广电网、互联网的三网融合，三网融合打破了传统的利益格局，使得信息可以在各个渠道畅通传播，网络和硬件技术的普及化，使得个体很容易就可以成为信息内容的生产者。在新媒体时代，受众不再单单是信息的靶子，社交媒体的发展，削平了传统媒体中传受双方的壁垒，令传受双方处在几乎平等的地位。传受双方关系的转变可以让更多的受众参与到电影品牌传播中去。同时传受双方关系的转变，可以让受众有机会对品牌传播发表自己的看法，甚至是批评批判。

　　(2)电影品牌主与媒体关系的转变

　　在传统媒体时代，电影品牌主要通过传统媒体传播给受众，当电影品牌遇到服务不良、口碑不佳等危机时，能比较容易通过媒体公关解决。但今年来，随着数字媒体的快速发展，传媒竞争格局发生了巨大的变化，大量的受众被新媒体分流，传播的权利已经在很大程度被受众把握，受众越来越有发言权。在微信、微博普及的今天，任何一场负面的品牌问题都有可能在社交媒体爆炸式的传播中演变成一场品牌危机。因此，要积极转变电影品牌主与媒体的关系，特别要处理好与新媒体的关系，尽量把电影品牌做到无懈可击，如此才能保证避免受众的质疑与负面评论。同时也要学习新媒体，利用好新媒体的便捷、互动、爆炸性增长的传播优势，积极做好品牌的宣传。

　　新媒体的盛行给我国国产商业电影的品牌传播既带来了机遇又带了挑战。本文结合小时代电影的品牌传播策略分析，可以得出如下结论：

　　通过对小时代系列电影营销传播媒介选择的研究，可以发现小时代电影的营销模式主要以新媒体为切入口，营销传播媒介选择线下和线上整合的方式来开展营销传播。运用的营销传播策略主要包括有名人效应、口碑推广、微博营销和话题营销，最后小时代系列电影在全民引发大讨论，成功的将目标受众转化成了票房，小时代系列电影的巨大成功对于国产商业电影的宣传营销颇具借鉴意义。从小时代系列电影可以看到在新媒体环境下国产电影品牌营销传播呈现的特点：互动性增强，在新媒体平台传受双方关系发生转变，可以更好的提高品牌传播效果。延续性增强，持续的营销宣传，使得电影未映先热，使获得高票房成为可能。大数据精准定位，大数据的应用使得受众定位更准，营销效果更高。

　　同时小时代系列电影因为内容上的空洞，过度的炒作以及口碑的愈发负面，最后导致电影高票房的无法持续，电影品牌成为了快速消费品。从这里我们可以看出国产商业电影在品牌传播策略中也存在一些问题，首先，过度炒作，为了取得高票房，很多影片从制作就开始大力炒作宣传，制作各种话题事件，甚至有些电影还雇佣水军对电影疯狂炒作。其次，在新媒体环境下，忽视对电影品牌传播价值观的把控，过于注重对电影在营销方面的传播，过于注重对目标受众的迎合，以至很多电影出现了票房和口碑两级分化的现象。

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