“带货效应”对电子商务模式的影响与推动—以“鞋圈”为例

　　内容摘要

随着电子商务的蓬勃发展，互联网技术的不断进步以及大数据化智能化的推广，近年来我国电子商务可谓是多元化的发展。电子商务模式的千姿百态是顺应社会潮流的发展，一些新元素的注入，如：社区化、探索化、社交化、还有AI、VR等技术，才让电子商务模式变得更多样化。这其中“带货效应”的出现是最能影响电子商务模式的一种元素在这种背景下，电子商务模式的发展是值得认真分析与探究的。

网络技术的迅速发展使得网络购物成为了主流，而每一个时代引领主流的事物都会是顺应社会需求的产物。在此背景下，本文将对现在主流“带货效应”对电子商务模式的影响进行探索与研究。结合受“带货效应”影响较为明显的“鞋圈”，根据不同的产品价格浮动、市场存量、产品销量等进行分析。在电商领域，最为明显的“带货”模式则是“直播+电商”的电子商务模式。依托我国最大电商平台淘宝的淘宝直播为商户提供了一个天然的带货直播消费环境，不仅创新了电商内容传播方式，还改变了传统的电商销售模式，兼具内容传播与销售引流功能的淘宝直播己然具备带货功能。淘宝直播经过两年多的发展，有着一系列颇有成效的电商直播营销手段，因此，以淘宝直播为例来探宂电商直播行业的营销方式具有一定的典型性和代表性。从淘宝直播中研究得出的营销传播途径及方式、存在的问题，可以给其它电商直播平台进行直播营销提供参考借鉴。另外，针对“带货效应”影响下“直播+电商”的电子商务模式发展，是否存在发展的缺陷以及是否存在漏洞等，本文都会进行相应的探究并提出改善的对策。

关键词：电子商务模式“带货效应”淘宝直播“直播+电商”营销方式

1、研究背景和研究目的意义

1.1研究背景简述

近年来我国电子商务可谓蓬勃发展，多元化的发展使得电子商务模式千姿百态。与此同时，顺应潮流的发展，一些新元素的注入让电子商务模式变得更多样化。这其中“带货效应”的出现是最能影响电子商务模式的一种元素在这种背景下，电子商务的发展是值得认真分析与探究的。网络技术的迅速发展使得网络购物成为了主流，而每一个时代引领主流的事物都会是顺应社会需求的产物。在此背景下，本文将对现在主流“带货效应”对电子商务模式的影响进行探索与研究。在电商领域，依托我国最大电商平台淘宝的淘宝直播为商户提供了一个天然的带货直播消费环境，不仅创新了电商内容传播方式，还改变了传统的电商销售模式，兼具内容传播与销售引流功能的淘宝直播己然具备带货功能。淘宝直播经过两年多的发展，有着一系列颇有成效的电商直播营销手段，因此，以淘宝直播为例来探宂电商直播行业的营销方式具有一定的典型性和代表性。从淘宝直播中研究得出的营销传播途径及方式、存在的问题，可以给其它电商直播平台进行直播营销提供参考借鉴。

1.2研究目的意义简述

目的：

近些年，随着电子商务的迅速发展，各种各种的定义、圈子、模式如雨后春笋般涌出。人们可以根据自己的兴趣喜好，通过网络的各式各样的交易方法，得到想要的东西。这其中各种新兴的电子商务模式都得到了蓬勃发展。最近，一种“带货效应”的兴起，使得电子商务模式的运作产生了一种新的分支，其中对“鞋圈”的交易影响尤为明显。

这种“带货模式”所影响的新的电子商务模式有着其明显的特点：简洁、快速、高效，却有存在危险性。“带货模式”的兴起进一步推动了这一种电子商务模式的发展。

直播平台的出现使得电子商务平台流量紧缺的窘境得到了突破，给电子商务发展划上了浓重的一笔。直播平台的出现兴起直接影响了电子商务模式的发展朝着内容具体化、社区互动化的方向发展。这一种“直播+电商”的电子商务模式贴近生活，能让顾客更好地对商品进行一个更充分的了解然后进行选择。“直播+电商”的模式是买家卖家双赢的一种当下时代最获利的模式。

意义：

随着电子商务的高速发展和广泛应用，各种圈子也迅速建立起来。其中作为人们日常要穿着的运动鞋，更是有着著名的“鞋圈”。在电子商务的推动下，“鞋圈”更是壮大。两者之间相互促进发展，兴起的“带货效应”更是大力推动两者的发展。

电子商务直播平台的出现是电子商务模式一次大的转变，是一个真正卖家和买家都能获利双赢的模式。首先对于卖家来说，要在平台上开展“直播带货”的门槛并不高，操作也容易上手。其次通过“直播带货”进行销售，可以进一步扩张销售渠道从而提高销量。还有一点很重要的是通过电商平台进行直播不像许多网络直播平台需要靠观众打赏或者送礼物才能获得收入。做电商直播带货的时候，特别对于一些中小型卖家来说，更多会选择亲自上阵或者员工上阵，这样带来的效果就是更贴近顾客，更加的真实。做到这一点是非常有利于促进交易的达成的。通过电子商务平台“直播带货”是当下最为火爆的、最为高效的销售模式，所以本文将从多个方面对这种“直播+电商”的电子商务模式进行深层次的分析，在分析的基础上找出优劣并寻找到更为合适的发展方向及发展策略。

作者将通过本文的探究分析，着手对电子商务模式的发展进行推断。本课题的研究将会分析电子商务模式的发展状况以及新的电子商务模式存在的问题。希望可以找出顺应时代社会发展的电子商务运营模式，并为其佐证。

2、“带货效应”及电子商务模式综述

2.1“带货效应”的出现与定义

因为每一件商品都具有其自身的特殊性，包括本身的设计、产量、被赋予的背景意义等，所以都有着其不同的价值。然而许多商人抓着了这一点，从产品本身出发来制定计划进行销售，于是“带货效应”也就随之诞生了。“带货效应”的出现来源于明星、公众人物或网络红人等对某一商品的使用或者是对某一商品的特别推荐，令该商品的销量出现激增的情况。现如今各大平台还会根据明星对产品的销量影响力等进行分析排名，这其中的实质就是“带货效应”的运用。在2019年新浪微博明星白皮书中我们可以得到如下数据：

带货效应的兴起，直接推动了电商直播的发展。2016年5月12号正式上线的淘宝直播，是阿里巴巴推出的在淘宝APP上的直播购物版块，是为了完善淘宝APP信息布局。每一位主播都可以充当导购员的身份，通过淘宝直播，将商品通过最直观、也是最直接的形式展示推荐给顾客，电商直播内容非常丰富，包括了：服饰、美妆、生活、美食等一系列。淘宝的直播平台大大拓展了线上商品的呈现形式，同时也拓展了卖家和买家的交流及交易渠道，提高了商家为消费者即时服务的效率，用户通过淘宝直播可以在不退出直播间的情况下查看商品详情页，及一键下单购买直播间商品。以下是最近30天淘宝直播带货的数据：

2.2电子商务模式现状分析

电子商务在当今社会的状况可以用如下几个词形容：灵活、便捷、高效。愈来愈成熟的体系帮助电子商务持续的蓬勃发展，但是也存在着困难与竞争。电子商务的崛起对许多传统产业以及传统销售模式都有着巨大的冲击，然而近年来“新零售”的电子商务模式，线上与线下的相结合，对电子商务的发展还有传统销售模式都是重大利好。一方面使得电子商务的发展更迅速更多元化，另一方面则对传统行业的模式有着极大的帮助。电子商务模式的发展必定是向着多元化，包容性更强的方向去发展的。各大公司的发展方向则是有所不同，阿里巴巴集团全力建设整个生态圈循环的商业帝国，在各个行业都不断开发拓展。阿里巴巴通过淘宝APP确立自家在电子商务这个领域的核心位置，在此基础上不停发展如：金融业、慈善事业、新零售行业等。京东的策略则是从自身出发，努力建设自己的生态环境。京东物流可谓是京东的核心竞争力之一。因为京东在全国多地都能提供“次日达”的服务，这对于京东在全国各地的仓库来说是功不可没的。苏宁最早则是立足电器行业，而后转型苏宁易购后，各类商品均有涉猎。苏宁的发展策略则是以新零售为主，为的是可以打破电商商城和实体店铺之间的矛盾隔阂。同时苏宁还向物流、地产、大数据等行业进军。

3、“带货效应”影响下电子商务模式的SWOT分析

3.1“带货效应”影响下电子商务模式的优势分析

“带货效应”影响下，电子商务的运作变得多元化。信息多渠道传播，通过流量“变现”。例如,通过淘宝直播实时输出的信息,电子商务的出现和推广直播使商品信息的传播不再局限于静态的单向传播信息,如文本,图片,视频等,通过电子商务提供的直播平台,可以实时远程传输视频、音频,甚至多媒体文件信息等。在电商平台上面的直播可由平台官方录像并将在直播间持续播放,保持不变,给用户更有意义的现实和生活的感觉,以及缩短卖家和买家之间的距离。借助电商直播平台，主播可以随时分享自己的日常生活给关注直播间的观众。同时，用户可以对主播实时发布的相关信息内容进行评论并且交流互动，主播可以在看到评论后迅速作出回复，有利于拉近双方的距离。直播的特殊性在于实时性以及真实性，让主播有更多的现场展示商品的好机会，也为买家创造了一个与卖家直面沟通的对话模式。同时，卖家之间还可以看到彼此的弹幕信息，还可以直接进行交流。买家还可以在直播界面上看到已经下单或正在购买产品的弹出式用户的浮动屏幕信息，这在很大程度上，让买家在电子商务平台上的购物体验中增加了更多的真实感受。这种真实感与虚拟感的汇合，使得买家的购物体验更加丰富，也使他们更有热情参与到观看直播的过程中。

例如各大社交媒体或者短视频APP上，明星在微博上发布的信息，如代言广告。粉丝在微博上的评论和提问等，可能都不会得到回复。在直播中，卖家主播与买家之间相对直接的互动则显得更加真实可靠，也更容易让卖家对主播产生认同以及信任。因此，卖家们更愿意通过观看直播，跟自己喜爱的明星和网红在直播间进行互动。当卖家推销自己的产品时，买家则会出于对明星的喜爱而加入抢购商品的行列，对于能得与自己喜爱的明星的同款商品是令人感到非常满足的。到以下是主播与明星合作直播的部分场次：

3.2“带货效应”影响下电子商务模式的劣势分析

“带货效应”影响下电子商务模式的运作也存在着一些不足之处。因为直播平台的兴起，直播门槛低，有些主播会进一步的吸引粉丝顾客，铤而走险，他们不会认真了解自己所要“带货”的商品，也不会去辨别商品。在直播的时候却夸夸其谈，大肆吹嘘产品的好处。这会严重损害到消费者的利益。“直播+电商”的兴起可以发现，当生产商品的成本急剧下降至个体户都能够进行一定量生产的时候，商品的需求量就会急剧上升，就会导致市场份额占有率增大。要在电子商务平台上直播的门槛很低，任何卖家都可以拥有自己的直播间。正因为如此，电商直播的模式，即“直播+电商”的模式存在很多问题。随着各大电商直播平台以及非电商直播平台的崛起，直播这一模式引起了全社会的广泛关注，各大不同类别直播平台之间存在的竞争也是十分激烈的。为了在直播中可以吸引更多的关注，获得更多的观看量，甚至在平台之间存在一定的恶性竞争。由于直播“带货”的门槛相对较低，大部分的直播内容都是中小型商家所提供的商品介绍、商品推广等内容。

消费者很难仅仅通过浏览电子商务平台商品的详情页就在短时间内完成购买决策，所以他们可以选择观看直播来对产品有更深入的了解。单从商品内容就选择购买比较困难。消费者难以生成购买意愿，就会导致大量用户流失。根据一组国内某知名生活用品公司的直播数，在2017年6月,在一定的时间内,观看直播的人数去到了三十二万,但是最终整个直播时段里的成交量仅有八单,得出成交转化率仅为0.025%,这是在一个非常低的水平。不难发现，并不是电商直播对卖家或者说是店铺就一定能带来很高的成交量。根据淘宝直播的数据显示，目前淘宝直播的用户数量已经超过千万，每天在淘宝平台上的直播场次超过2000场。“直播带货”已经成为许多商家的重要营销手段。但是，直播平台的流量会随着不同行业的淡旺季而出现一定的波动。例如，在经历了各大平台的电商节活动之后，如：淘宝的双十一电商节、京东的618电商节、苏宁的电器电商节等，由于参与的人数极多，导致消费者的消费能力大大透支，电商直播的流量就会随之会下降。消费能力下降之后，消费者的流失也随之而来。消费者在每次观看直播中累积的粘性可能就会逐渐减弱。另一方面，电商卖家即店铺也存在消费者粘性不足的问题，特别是绝大多数的中小型店铺。因为每件商品的购买次数在一定的时间段内是非常有限的，这对于一些消费者来说，在参与优惠程度足够大的电商节日活动之后，并不会很快的再次进行购买行为。可以发现，“直播带货”的方式是存在一定的问题，如何增强消费者消费意愿，保持观众对直播间的粘性不变，如何让观看直播能更迅速、更便捷的了解商品信息这些都是需要等待解决的。

3.3“带货效应”影响下电子商务模式的机遇分析

随着人们生活水平的提高，人们消费观念和消费习惯的改变，使人们的需求更加多元化和个性化，人们对物质和精神享受的追求日益丰富。消费者们会更加追求自己想要的东西。例如明星同款、网红同款等。因此“带货效应”的诞生极大的促动了电子商务模式的进化。电子商务模式的进化也大力地促进了整个电商生态圈的完善。完善的法律法规将进一步规范经营秩序,完善交易环境,促使电子商务交易的健康发展。电商法普及，政策的导向使网购市场越来越规范，加大宣传推广力度，扩大市场份额网络购物方便快捷，物流速度，结算、退换货等一系列的服务越来越完善，再加上有运费险的保障，使消费者在交易过程中更方便、快捷、安全。另一方面，随着互联网技术的不断发展，观众对于商家的直播和与商家之间的互动要求也越来越高。大部分用户的需求并不是“网红明星阵容搭配”和“高品质”的剧场直播，也不是简单的与商家评论互动，而是更加希望可以有效快捷精确地获得商品信息，其次则是可以获得直播观看的乐趣还有与卖家更丰富更真实的交流。电子商务平台除了简单的优惠活动，如：购物红包、满减活动、积分兑换等，应该开拓更多创新的网上互动购物方法。如研究和开发基于VR和AR技术在电子商务中的运用,VR和AR技术的引入都可以使得顾客在购买前有更真实的体验,这样顾客可以感观上更强烈的互动和参与。因此，电商平台也要随时调整发展方向，在研发VR、AR等新技术要大力投入资源，抓住技术上的先机和优势，创新直播互动的新方式。

3.4“带货效应”影响下电子商务模式的威胁分析

“带货效应”下电子商务模式的多元发展化，以“直播+电商”为主的模式其实受到了各处的冲击。其中包括直播平台本身不够完善，有时候会被封禁。其次，同行业竞争激烈。因为“带货”的兴起，人人都想挤破头当“带货王”，利用流量进行变现。但这其中出现了很多问题。个别品牌在直播前缺乏策划和宣传，盲目跟随直播潮流，导致节目质量不高，效果不佳;甚至一些品牌为了吸引眼球而使用一些较为极端的手段，导致传播内容的效应不好，还严重影响了品牌形象。“直播+电商”作为一种兴起不久的电子商务营销模式，仍然注重吸引观众和消费者的注意力。在吸引消费力注意力方面，大多数店铺企业还没有制定出系统的直播策略，通过炒作还有蹭热点仍然是主要手段。在此情况下，广告等营销内容的效应较低，不能带来有效的宣传和高效的转换率。一方面，通过炒作不是一个品牌营销的长期手段，观众容易对“炒作营销”容易感到乏味，导致审美疲劳。另一方面，这一类炒作蹭热点的营销手段存在“在刀锋上行走”的危险，一不小心就会严重损害到品牌的形象，更严重则会损害到店铺的长远利益。还有一方面就是第三方交易平台的兴起，为了加强卖家对电商平台的依赖生存,各大电商平台会倾向于淘汰店铺品牌,对于还没能建立店铺品牌的卖家只能通过打“价格战”来竞争,对店铺发展和自身利益收入都是非常不利的。随着产品分类越来越详细,描述越来越标准化,价格比较将更加方便，商家的利润空间将继续缩小。第三方交易平台在实际环境中就像是的一个大型市场运营商，如果一个整体环境都不好的话，是很难坚持做下去的。

4、“带货效应”在电子商务中的应用——以“鞋圈”为例

4.1“带货效应”的应用方式

4.1.1通过社交媒体

“带货效应”通过社交媒体的运用是现在的主流的带货方式之一。带货的明星、公众人物或网络红人等，在自己的社交媒体上对某一产品进行宣传、发布体验或者使用的无意行为等，也会产生一系列对商品的助销情况发生。通过社交媒体带货的最大特点是日常性，即明星、公众人物或网络红人等对产品的使用是源自于自身的需求，不一定是商业行为。比如某一明星今天脚上穿了某牌子的某双鞋子出门买衣服，在社交媒体上分享自己今天的穿搭或者被拍到照片放到社交媒体上，这都会对该鞋子产生不定量的销量影响。因为现在社会人们更会关注日常中明星等使用的事物，而不是盲目追求明星等代言的事物。这更具有真实性，所以日常使用的事物带来的“带货效应”更为强烈有效。通过微博是最常见的社交媒体“带货”方式之一，以微博为例：在微博收集到用户发的信息，透过数据我们可以掌握到消费者的行为，其中包括了他们的生活方式、生活需求，在这其中发现消费者的敏感点从而能够用相关的创意影响消费者。例如通过网红、网络达人接的广告，联合微博电商平台发布活动消息。这些网红、网络达人上身“带货”商品或为“带货”商品做宣传，还可以发布诸如抽奖等活动，通过这些一系列的方式进行“带货”。以下是微博官方带货活动微博以及微博“带货”鞋子的在全网的信息占比：

除此之外，微博上还有许多活生生的“带货”运用，下面以某一热门潮流博主为例，该博主拥有微博粉丝2000万，在去年发出一条微博并配图有一双球鞋。该球鞋发售价格为599元，在该博主发完微博后，在球鞋二手市场上此款球鞋价格最高价涨至1299元，后回落并稳定至1159元。

需要注意的是，该博主并不是此款球鞋品牌的代言人。该博主只是在微博上分享了穿着这双篮球鞋的实战打球感受，便为该球鞋带来高达110%溢价的收益。

接着再来看另外一个例子，X一著名说唱歌手与耐克联名合作设计鞋款，该说唱高手拥有超过国内外5000万粉丝并亲自在国外微博平台曝出联名合作鞋款的搭配图片，掀起一片哄抢。去年一年一共发售六双鞋子，并且发售价格都并不高的情况下，市场价格翻升了数倍甚至数十倍。下面我们取三双鞋子数据作为参考：

通过这些数据不难发现，在社交媒体上进行“带货”是非常有效并且能带来极高的效益。通过社交媒体平台运用“带货效应”是目前最快速、最便捷的方法。

4.1.2通过娱乐媒体

通过娱乐媒体进行“带货”是“带货效应”运用的最主要的手段。娱乐媒体中最流行的也是最有效的带货方式则是直播。所以本文会着重从“直播带货”进行入手分析。现如今越来越多的直播平台可供给公众人物或者网络红人等进行“直播带货”，并且也越来越多行业利用“带货”。卖家或模特在直播间担任主播的角色，将店铺里的商品一一展示给用户，可以通过弹幕交流给用户答疑解惑，提供实时的服务，从而大大增进了与顾客之间的互动，一定程度上促进了观众购买行为的产生。电商直播与其他直播相比，在存在的形式和内容上都有很大的不同:在存在的形式上，电商直播是赖以电子商务平台才能生存的。近端时间最为著名的“直播带货”莫过于各地法院的法官在不同娱乐媒体直播平台上进行直播带货。目前，全国已有13家法院开始尝试直播司法拍卖，不少地方法官走上了“带货主播”的舞台。由此可见，这种“带货”的方式，最大限度地保护了案件执行人的权益，让网民认识法律的同时还有满满的收获感，开辟了一条普法的新道路。这样的法官直播“带货”大有益处。各地法院法官直播带货的商品主要是住宅、汽车、车位等高端物品，与一般意义上的“直播带货”有些不同，法官“带货”更是一种正能量、规范、公平的行为。一方面更好推动工作进展，维护人民权益，另一方面利用时代潮流“带货效应”加深公众对法院工作的认识，具有新意。

以淘宝一售卖帆布鞋的店铺A为例，该店铺拥有关注粉丝17.9万，一共上架有203个宝贝。该店铺没有开通淘宝直播业务，按照淘宝“新势力周”活动为例，此处是该店铺参与淘宝“新势力周”聚划算一周的店铺数据，查询如下：

以淘宝另一售卖帆布鞋为主的店铺B为例，该店铺开通了淘宝直播的业务并且直播间拥有粉丝415.87万，每日固定早上和下午两场直播。每场直播平均观看人数为155.6万，每场直播平均成交额为11.3万。以前段时间淘宝官方活动“新势力周”聚划算当天直播为例，可查询到数据如下：

通过对比发现同样在参与官方活动下，开通了淘宝直播业务的店铺B一天的直播销量已经达到了未开通直播的店铺A销量一周的七分之五，并且两家店铺的粉丝也不在同一个数量级上。由此可见，“带货效应”在“直播+电商”中的运用影响之大。通过“直播带货”是现在许多平台卖家都可以开通的一项业务，既能有效的提高关注知名度，又能大幅度的带动店铺销售额的增长。不仅是淘宝平台的直播，还有其他诸如：快手、抖音、小红书、蘑菇街等平台，都提供有直播的功能。通过这些直播平台进行“带货”，是如今商家们最能快速掌握并且最适合的“带货”方式。

4.1.3通过APP应用

APP应用上“带货效应”的运用，可以说是来的最直接的运用。在众多APP上，包括一系列社交APP、娱乐APP、中介APP等，每一位用户都有机会成为“带货”的人。其中更多网络红人在各大APP上进行带货。之所以说APP上带货是来的最直接的，是因为绝大多数网络红人发出来的开箱使用体验产品的内容中，会附上该商品的销售链接等其他相关的销售渠道。例如：抖音、小红书、得物等一系列APP。而通过APP的带货也是对商品销量有着巨大的影响，例如抖音红人李佳琦对美妆类产品的带货，影响是巨大的。2019年全球运动鞋销量1189.8百万双，远超2010年613.5百万双，增幅接近95%。明星、球星、KOL等亲自上脚带货，加上开放式社交媒体宣传攻势，球鞋功能性弱化，越来越成为潮流符号，成为彰显个人风格与态度的标志。如今“鞋圈”里受“带货效应”影响最大、也是运用“带货效应”最多的则是一众球鞋中介平台，如：得物APP、虎扑识货、nice、斗牛等。大批的用户活跃在这些平台上，既能发帖子进行“带货”，还能直接进行球鞋交易。最重要的一点是，这些球鞋中介平台的崛起，是因为其具有鉴定球鞋真假的能力，这是吸引大批用户最重要的一点。以下是各应用的相关数据：

通过“带货”鞋子的溢价率，可以发现在这一类球鞋二手交易平台APP上的“带货”更多是通过一种交易方式、球鞋价格的涨幅以及成交量来呈现的。在这些APP上除了达人分享穿搭经验外，则是相当于“股市交易所”，也就是文中所提到的“鞋圈”。既拥有着传播球鞋文化的功能，也同时拥有球鞋交易的功能。通过APP进行“球鞋带货”可以说是最亲民、人人都能参与进来的“带货”方式。

4.2“带货效应”主要的应用范围

“鞋圈”最早的出现是源于BBS等论坛区。因为当时的网络技术并不发达，热爱鞋子的群众们极少数的在论坛里面进行交流。当时的球鞋的限量以及炒作的可操作性都是非常低的，都是在一个极小规模的圈子里面交流讨论。随着网络技术的发展，网络上的交流甚至是交易越来越便捷，其中的球鞋交易则是发展到极致。无论是各大体育品牌公司对电子商务的运用，还是各地球鞋爱好者在社交软件上的交互，都促进了“鞋圈”的形成以及壮大。所以“鞋圈”由此而生。因为每一件商品都具有其自身的特殊性，包括本身的设计、产量、被赋予的背景意义等，所以都有着其不同的价值。然而许多商人抓着了这一点，从产品本身出发来制定计划进行销售，于是“带货效应”也就随之诞生了。“带货效应”的主要应用范围非常广泛，但是集中于人们日常会使用到产品会比较多。如：衣服鞋包、化妆品、家居用品等。可以被“带货”的商品有一个共同的特点就是日常使用的东西。本文着重研究的则是鞋子，因为在“鞋圈”里面，“带货效应”的应用是非常常见的。主要原因是鞋子近年来的设计以及联名极多，但是每一款的产量却不多。与此同时，球鞋文化也是发展迅速。这其中离不开“带货效应”的影响。“带货效应”主要的应用范围不仅仅在此，而是可以面向所有的产品。以下数据可以发现由于它的出现直接推动了球鞋的发展。

5、“带货效应”对电子商务模式的影响

5.1对电子商务交易流程的影响

5.1.1对电子商务交易双方的影响

最能体现“带货效应”影响下对电子商务交易双方的就是参与“直播＋电商”平台直播的受众。由于直播时互动方式多种多样，如弹幕、私信等，顾客可以在直播过程中直接提出自己对商品的不解之处，大大增强了互动性。购物体验和参与得到了极大的提升，这是“直播+电商”平台的天然优势。例如，大型电商平台开通了直播平台，如淘宝直播、苏宁直播、聚美优品直播等，该模式依附本身的大型电商平台，拥有大量的用户就能转化为直播间的观众以及粉丝。此外，用户可以在直播过程中直接从电商平台上购买自己喜欢的产品，无需链接第三方平台，并且在直播间内购买往往会有相应的优惠。简单的购物流程，观众可以“边看边买”。同时，“直播带货”也为各大电商平台积累了更多人气。直播平台能建立庞大的流量门户，离不开明星、品牌直播内容和网络红人带来的影响，为电子商务开辟了新的发展道路。以淘宝直播的典型案例为例，自2016年3月试运行以来，已有超过1000万用户观看了直播，直播效果相当惊人。2016年4月14日，Angelababy杨颖仅直播两小时，就卖出了美宝莲新品超万支，同年4月26日，杜蕾斯仅仅凭借3小时的直播活动，就吸引数十万用户付费观看，并成功将近20％的用户导流进店；著名网红张大奕凭借其数量庞大的粉丝，更是在2016年6月20日创下了淘宝直播仅两小时，店铺成交额约2000万的记录。

5.1.2对电子商务交易方式的影响

2019年1月30号，阿里巴巴集团公布2019财年第三季度业绩，财报显示，淘宝移动月度活跃用户达到6.99亿，年度活跃消费者达6.36亿，支付宝及其附属公司全球范围内年度活跃用户超过10亿、拥有着6亿多用户数量的淘宝平台为依附于平台的淘宝直播提供了巨大淘内原生流量，这意味着淘宝主播能吸引更多的流量进入直播房间，是充分利用了依附在淘宝这个巨大电商平台情况下，相当于拥有整个平台流量的可能性进行“直播带货”。公共渠道是指由淘宝平台内部系统运营，不受个人干预和管理的交通入口，可以为用户推荐优质店铺;及时发布时尚资讯的淘宝头条;专注于精品短视频分发的视频;按用户需求推送好产品。淘宝直播这一部分都是从淘宝平台获取的公共渠道流量。只有当直播视频制作的内容符合平台规章制度并引起良好反应时，就会被平台选中并投放到公共领域渠道，这样直播视频内容就能获得更多的流量。因此，如果主播想要获得更多的公共流量，最直接也是最有效的方法就是做好直播视频内容。目前，淘宝直播已经形成了涵盖各类商品以及各个行业的直播栏目。每一栏还细分了商品类别。通过对搜索、产品名称、主播类别、地理标签的优化，实现成千上万人、成千上万地区的精细流导入和操作，确保每个用户在进入淘宝直播时都能看到自己感兴趣的内容。淘宝直播平台为商家与口、直播设备、阿里云、后台数据收集、数据分析等技术支持。

5.1.3对电子商务交易过程的影响

“前播后厂”是一种以消费者需求为出发点，为供应商实现精准定制商品的新型直播供应链模式，电商直播可以将从前“上架－售卖－促销”的商品销售流程，变成“选款－上新预告－直播互动－改款－预售－生产－上新－售卖－促销”，主播、商家可以与粉丝交流互动后，了解粉丝的具体需求和商品意见，将商品按照粉丝的喜好进行调整修改，再结合自己的供应链进行商品生产组货发售。供应链具有超强货源整合优势，将生产工厂、品牌、物流、主播进行聚合，简化了生产销售流程，降低了厂家生产销售成本。为了更好的链接主播与供应链，完善“前播后厂”的直播供应链模式，淘宝直播与全国多地的生产基地建立了直供关系，包括分布在武汉、广州、杭州、上海、香港、韩国的１２处线下批发市场和直播供应链基地，还通过“淘工厂”打通工厂生产线，形成了‘‘工厂-淘宝直播－消费者”的极简供应链，髙效整合了自己的供应链关系。商家、主播在直播互动交流的过程中接收到了来自消费者的需求信息，根据消费者来制定产品设计、生产及销售计划，提高了商家的销量预测准确度，将传统线下市场带入了直播测款、直播预售、线上互动、产品优化的良性循环。

5.2对电子商务交易平台的影响

5.2.1对电子商务传统交易平台的影响

传统的电子商务交易平台，如：淘宝、天猫、京东等，都推出了相应的方法顺应“带货”发展。淘宝直播是电商直播的最早的平台之一，于2016年5月由阿里巴巴正式推出。淘宝直播内容的内容包括了美妆、搭配、保健、健身以及美食分享等非常多的类别，用户只需通过手机等电子智能设备打开淘宝APP，进入淘宝直播平台，便能够轻松实现“边看边买”。有别于静态商品显示的文本,图片和小视频这种传统的商品展现模式，淘宝直播则能够直接把商品的基本属性、设计特色、使用方法等有关信息更加直观多面的展现，从而满足顾客在对商品更全面的了解后进行购买的需求。在观看直播的同时，大部分用户还可以通过向主播发送弹幕评论的形式，询问一些关于产品的问题，也可以看到其他用户对主播所展示的产品有哪些疑问。顾客可以在直播间里观看并进行一定数量的互动，还可以获得一些红包和优惠券。目前，在中国众多的电子商务平台中，淘宝的用户数量是最多的。淘宝网发布的“2018年度数据报告”显示，2018年平均每个月都会有超过6个亿的用户活跃在淘宝上，每位女性用户平均每天要打开10次淘宝，而男性用户平均每天也会打开7次淘宝。淘宝直播是落后于唯品会、聚美优品等个别电子商务平台的直播板块推出的，在2016年5月12日才开通了“淘宝直播”这个板块，淘宝直播一推出，吸引了大量的商家品牌入驻，纷纷开始参与到直播间当中和顾客进行直接直观的交流沟通。广大的用户只需打开淘宝APP，进入到淘宝直播板块，就能找到自己感兴趣的直播内容。截至现在，注册淘宝店铺并开通了淘宝直播板块的移动端用户已超过上千万人次。观看淘宝直播的人群以女性消费群体居多，淘宝直播平台的总直播数量已高达65万场次，主播所直播的时长累计达到1.4亿小时。

5.2.2对电子商务新兴交易平台的推动与影响

“带货效应”对电子商务新兴交易平台的推动与影响可谓是更巨大的。一系列新兴的交易平台，如：得物（毒）APP、虎扑识货、Nice等如雨后春笋搬涌出。这一类平台的特点则是C2C的交易方式。个人卖家可以将要售卖的商品交给平台，然后由平台负责鉴定并挂出进行售卖。顾客只需要在平台上注册账号即可在平台上进行购物。这样的好处是交易流程方便，并不需要受到传统电商平台的约束，每个人都可以成为卖家，并不需要建立店铺等一系列较为复杂的行为。因为“带货效应”的兴起，反而是更多个人拥有一些商品出售，但是这些商品又极为稀有，类似一些绝版的球衣球鞋等。个人卖家只需要在平台上申请并把商品寄给平台鉴定即可出售。例如，“得物”APP已经成为中国最大的“鞋子转售平台”。平台上有很多二手的未穿着的运动鞋，对于个人卖家来说，他们无法忍受自己心爱的球鞋低价卖给中介。于是为了让闲置的二手鞋找到一种“家的感觉”，球鞋二手交易平台就诞生了。90%以上的用户都是潮货和潮鞋的粉丝，这也为闲置的二手鞋在交易平台上找到合适的主人打下了基础。个人卖家相当于供应商的形式存在，提供商品信息、尺寸、价格等信息，并将信息发布到平台上。随后只有通过平台对商品的真伪认证，才能继续进行交易，从而有效的控制商品质量，有效的减少了假货在市场的祸害。由个人卖家发布商品再到中介平台鉴别商品真伪最后个人买家收货的这一模式一经推出就受到了众多顾客的拥护。而在这三个环节中，“平台的鉴别结果”是最重要的环节。球鞋二手交易平台也采取了许多措施来确保买方收到的货物是真的。一是提高个人卖家门槛，引进优质商家。商品严格的质量控制，解决了用户对商品真伪问题的困扰。因此，它在高质量的口碑上赢得了用户的好评。当用户拥有良好的首次购物体验时，也增加了下次购买的可能性。凭借专业的身份识别服务，平台迅速吸引了一大批用户顾客，平台口碑的也借此传播开来，使其能够转化大量用户并准确进入趋势电商市场。

5.3“带货效应”通过电子商务盈利模式分析

直播的巨大影响使所有主流电子商务平台敏锐地意识到隐藏在直播背后极高的购买力,所以淘宝,京东，苏宁等其他电子商务巨头陆陆续续开始在各自电商平台首页上开启直播模块或独立的直播软件为自己服务。因此，无论是个人还是企业，都可以通过“直播+电商”的模式获得更高的利润和更好的传播效果。顾客最担心的则是在购买过程中缺乏感受，如购买衣服时不清楚面料，购买化妆品时不能体验产品，而电商直播符合直播时代的趋势，用户既能直接看到商品的细节，还能分析主播的使用体验，而不是仅仅在产品页面上看几句赞扬和几张PS的图片。观看直播后可能产生购买欲望。2016年5月份，淘宝正式推出“淘宝直播”平台，其中包涵了美妆、美食、潮搭、运动等类别，还有海外卖家直播带着粉丝们逛海外商场。观众可以通过淘宝直播、全球购直播收看相关直播内容。淘宝定位为“消费类直播”的手淘平台，目前观看直播的观众里面女性观众的比例约为80%，占了绝对的主导地位，而每晚8点至10点不仅是收看直播最活跃的时段，同时也是用户们最愿意下单的时间。自淘宝直播业务试运营以来，已经有超过千万移动用户观看过各类直播内容，有超过1000人在淘宝上开始了自己的主播之路，目前平台每天直播场次近500场，而超过一半的观众为90后，他们也成为观看直播的主力军。淘宝直播可以从主播类别进行如下分类：明星直播、红人直播、草根直播。明星直播比较火的就是柳岩的直播案例了，柳岩直播室联合淘宝聚划算推出佰草集新七白美白嫩肤面膜、艺福堂蜂蜜柠檬片、周大生图兰公主吊坠、威古氏太阳镜、楼兰蜜语枣夹核桃等七个品牌，取得的战绩是直播一个小时，单价一千多的手链卖出了52件。面膜和太阳镜卖出两千多件，柠檬片卖出4500多件，枣夹核桃卖出两万多件；网红第一名张大奕，创造淘宝直播记录，观看人数达到41.3万，点赞人数破百万，店铺上新成交量创下2000万的记录；草根直播是指一些普通人在镜头前试穿衣服和化妆品。虽然效果远不及前面的明星红人直播，但如果流量大，效果会很好。在电商直播过程中，要做到广告流量都围绕商品，即与直播内容相关，这样可谓是事半功倍。

2019年，中国在线直播平台企业已超过200家。电商平台开通的直播功能，带来了推销商品的新契机。相较于“图片+文字”的传统模式，网络直播能更好地给电子商务带来革命性的变化。“直播+电商”的电商模式不仅让商品销售更直观，也让消费者更放心。随时直播、即时见效，这种快捷而朴素的推介方式，为营销者提供了一个新兴的销售渠道。淘宝直播未来的主要发展方向，必将是进一步筛选更优秀的主播，而评判一个主播是否优秀的关键就是是否能带来优质的直播内容。“直播+电商”、“直播带货”这一种电子商务模式，会发展成现在的一个主流趋势。

以淘宝直播为例，在直播间的商品信息、优惠、互动界面主要的呈现方式如下介绍：

（1）商品的展示位于左下角，内容为商品缩略图，商品名称和价格组成，同样位于左下角的还有弹幕区，弹幕区会显示弹幕以及人员的进退场。缺点由于直播间展示的尺寸有限制，商品缩略图的商品名称无法完全显示。同样，可以通过点击商品缩略图进入到商品详情页，即相当于商品链接。

（2）一般在直播间观看直播购买商品的时候，直播间不定时会有优惠券、红包、代金卷等优惠活动。这类活动的标志主要由红包图形、优惠信息引导观众，显示在直播间界面的右上角，非常容易引起观众的关注。还有值得一提的是，在直播间商品链接进入商品详情页进行购买，会比直接店铺进入的起售价有一定差距。

（3）互动界面主要是有三个部分组成，一是位于左下角的弹幕区，二是位于右下角为主播点赞的一个功能，还有就是主页面在直播的内容。观众可以通过弹幕跟主播进行互动，当观众想要支持主播的时候，只需要点击右下角的助力按钮，助力值越高，主播的曝光还有流量就越高。

6、对“带货效应”影响下电商模式的态度及推广

6.1对“带货效应”影响下电商模式的态度

6.1.1 对“带货效应”影响下电商模式的支持态度

对于“带货效应”影响下这种“直播+电商”的模式，应该予以支持的态度。首先要构建一个高质量的电商直播平台，目前在电商直播平台里各大大型品牌的直播活动，都会集中在电商平台的活动日或者行业旺季。专业的内容是具有更高的商业价值和吸引力。从事电商直播的主播可以打造自己的专属栏目，让栏目、房间号、嘉宾都确定下来，锻炼出使观众准时观看栏目的习惯，当吸引了足够的观众时，就可以在直播间植入商品进行带货。同时，电商平台也要推动中小型店铺合理运用直播板块功能，这样才能提升整个电商平台的活跃度和成交量。

电商平台可以为店铺商家提供专业化直播内容生产的课程，要结合自身平台的特点以及店铺的共同点准备相关的培训，让中小型店铺也具备专业“直播带货”的能力。例如淘宝大学里面就有关于淘宝直播的相关课程，但是系统化的培训较少，都是一些边角的小技巧教程。电子商务平台可以整合线上与线下的培训，一方面提升了卖家直播内容生产的专业度，另一方面，专业化的“直播带货”必定会带来更多的流量，从而提升整个电商平台的成交量。此外，电商直播平台应加入内容审核机制，逐步开放商家参与电商直播培训的权限，严格审核商家资质。通过这种机制，一方面可以提高直播内容的质量，另一方面可提高“直播带货”的转化率，便于收集数据进行评估。为了获得用户粘性，电商直播平台首先需要长期积累口碑，最后才能换来“直播带货”的良性发展。“直播带货”只是电子商务模式的其中之一，最关键的还是商品本身的质量得过关，做好商品质量检测辨别工作，杜绝无良商家利用电商直播平台上售卖伪劣商品，做好这一点才是真正获得观众的信任的关键。

消费者已经习惯了传统的网络购物方式，缺乏新鲜感和惊喜。电商直播平台在稳固发展的同时，要跟随上不断发展的技术，带给用户观众最新的的购物体验。利用高科技手段，如VR、AI、图像处理等高科技手段的引入，从而在视觉上提升顾客在电子商务平台上的购物体验。用户可以从一个完整的角度来看待产品，全方位对商品进行了解，再决定是否购买。电商直播平台的流畅性是影响用户的购物体验的重要因素之一。电子商务平台APP的使用体验直接会影响观众对直播的评价，直播本身的流畅性也需要不断的优化，不应该出现卡住、延迟等不好的体验。要做到界面简单化和功能的丰富化，让常用功能对于用户来说触手可及，第一时间满足用户顾客的需求，给用户一个顺畅的产品体验。

6.1.2对“带货效应”影响下电商模式的保留态度

对于“带货效应”影响下这种“直播+电商”的模式，支持的同时，又应该予以保留的态度。当这种新模式不成熟时，平台的规章制度不够完善，法律法规等还未涉及的地方，就会容易被钻空子。目前各大电商直播平台的多围绕“直播+电商”为核心构建直播内容，直播平台需要一个逐渐完善的过程。当中存在很多问题，包括最为直接的一些负能量、反动煽动、不正当信息的传播，正是这些问题制约着各大电商直播商业的进一步的发展，同时还会给社会带来了巨大的负面影响。直播作为号召力感染力最强的传播模式之一，是非常难以管理的。从企业角度、消费者角度以及法律角度区看待，这需要我们去监督和改革直播行业的弊处和问题的根源直播的营销模式,并制定相应对策和有关规定。从消费者角度来看目前暴露出最主要还是商品的质量问题，很多用户在观看淘宝店直播后，在推荐样品和展示样品上出现了严重的差异，如服装会掉色、色差严重、面料手感差，粉底的遮瑕效果跟直播相距过大，颜色不匹配等。产品的动态展示和介绍在直播间本是可以帮助用户打算购买产品更好地了解和理解产品,但部分顾客会认为不是每个主播可以客观地评价推荐的商品,以及商品的质量和使用是顾客们最担心的问题。尤其是在淘宝上直播平台,淘宝主播的收益利润通常与商家合作委员会的购物完成的销量直接挂钩。因此，在利益面前，个别商家会让主播准备更多精心制作的样品，而不是仓库里堆积的货物。个别主播还会使用补光在直播室等地方对商品拍照，利用滤镜美化商品。由于缺少认知的理解评论互动和现场经验,直播的过程中,现场建设和双向互动的沟通模式电子商务的直播平台基于虚拟和现实的结合很难发挥作用。

6.2对“带货效应”影响下电商模式的推广方式

6.2.1通过理论指导进行推广

为了更好的孵化红人主播，与经济实力强、专业程度高、系统化运营的网红主播机构合作成为了淘宝直播更好的选择。在淘宝直播上，超过200家主播机构为淘宝主播提供专业的管理和运营服务，如主播培训、内容发布、粉丝运营、版权维护、招商变现等，淘宝直播也把更多的流量和机会留给了头部红人主播。淘宝主播一姐“薇娅”从2016年５月入驻淘宝直播，成为第一批淘宝主播，到2019年“薇娅”己经拥有400多万粉丝，从2018年２月到2019年１月，“薇娅”直播均场观看人数从69万人增长到了231万人，2018年双十一当天，“薇娅”直播间观看人数最高达近500万人，其个人收入常居淘宝主播收入排行榜榜首。淘宝主播的忠实粉丝往往是直播间最活跃的群体，会在主播直播时帮助主播营造更好的互动氛围、维持秩序，也是最容易产生消费行为的一群人，据微博与艾瑞咨询联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示，过去一年，中国网红人数不断增长，产业规模不断扩大，粉丝规模超100万的头部网红增长达到了23％，与此同时，网红规模的扩大也使得网红粉丝群体快速扩张，截至2018年４月，中国网红粉丝总数达5.88亿人。粉丝经济提升了网红的商业价值，网红群体结构也朝着多领域多风格化的方向发展，娱乐搞笑、时尚美妆、美食、健身、财经、情感两性等领域遍地开花，网红生产的内容也日渐专业化多样化，当然内容型网红还是占据着网红经济的第一梯队，网红通过内容的输出、个人IP的打造等方式实现商业变现。在如此强大的网红经济效应之下，通过打造网红来带动市场经济己经成为各大行业的“带货”营销方式之一。

6.2.2通过实践操作进行推广

关于“带货”的电商模式的推广，实践操作如淘宝直播会根据品牌需求或节日需要而推出阶段性活动，淘宝主播个人也会根据粉丝的喜好打造个人节日。淘宝直播一姐“薇娅”的直播间每月都有美丽节、生活节、零食节等，为直播间的观众带去种类繁多的商品及更多的折扣福利，每次直播都能收获百万以上的用户观看量及可观的销售业绩。想要在21世纪生存下去，最好的方法就是建立个人品牌。所谓个人品牌，是指在工作中要显示独特的个性,不同于一般的价值。以个人作为媒介,有鲜明的个性特征,符合绝大多数消费者的消费心理和审美需求,社会广泛接受,商业价值可转化资源对于个人来说就可以制定差别化的个人标签。这就是个人品牌。

7、总结和展望

本文通过对现在“带货效应”对电子商务模式的影响进行了分析，指出了“带货模式”影响下最为突出的“直播+电商”模式的优劣势、机遇、威胁。“直播+电商”模式的兴起以及运作模式。整个电子商务行业都处在一个攀爬期，需要一些新事物的出现去唤醒电子商务经济的“第二春”。从马云2016年提出的“新零售”电子商务模式以及同年推出的淘宝直播，现在顾客们最能深切感受到的当属后者，参与度更高。直播平台的出现，让电商内容化的变革道路得以落地，电商直播平台开始发展起来，直播给电商带来大量的流量，企业、商家、平台等利用电商进行品牌宣传，在整个直播过程中会运用各种营销手段与用户深度互动，这正是我们所追求的。在未来随着5G技术的普及，AR、VR技术的发展，电子商务模式肯定会顺应技术的交替进而更加多元化、人性化。但是做电商要始终记得，也是做电商的核心工作永远都是做好商品的筛选工作，保证商品的质量，才能为整个平台积累口碑，也才能更好地实现商业目标。

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