摘要：旅游景区是旅游业的核心要素，也是旅游业的重要组成部分。旅游景区品牌形象塑造的成功与否,将直接影响着旅游景区的魅力和吸引力,进而影响着旅游景区所在地的发展和前景。实施旅游景区品牌形象发展具有重要的意义，从旅游景区的角度上讲，可以节省旅游景区的经营成本，增强旅游景区的市场竞争力；从旅游者的角度上讲，可以减少旅游者的采购成本，提升旅游者的价值体验。
丹东地区凭借优越的地理位置，丰富的旅游资源，稳定的客源基础成为了辽宁省重点建设的旅游城市之一，但是在旅游景区品牌形象的塑造上还存在很多问题，丹东旅游景区在品牌形象的建设上缺乏规划和调研，定位脱离实际，开发缺乏创新理念。在管理体制上也不完善，缺乏品牌形象系统的维护。在宣传力度上也严重不足。本文在此基础上，提出了丹东旅游景区品牌形象发展的策略：注重旅游景区品牌形象规划和调研，进行正确的市场定位，在发展上坚持不断创新，构建起旅游景区品牌形象的维护系统，并注重旅游景区品牌形象的宣传和推广。本文通过对丹东旅游景区品牌形象发展策略的探析，希望对丹东未来的旅游业发展具有促进意义。
关键词：旅游景区；品牌形象；丹东旅游景区；发展策略
一、旅游景区品牌形象的基本内涵
品牌形象原属于一个商品中的概念，是指商品因为营销的需求而特意进行的包装设计，突出商品自身鲜明的个性形象，进而赢得广大消费者的认知和青睐。旅游从本质上讲是一种文化活动，但它的外在表现形式也是一种市场下的商业行为。从这个角度讲，旅游具备了商品的一般特点。
旅游景区品牌形象指的是具有品牌功能的旅游景区形象，是旅客们对于旅游景区的旅游吸引物特征和旅游活动的认知、评价以及联想的综合。同商品一样，只有富有个性的、鲜明的品牌形象，才能够极大的唤起和激发起游客的认同感，从而留下难以忘怀的美好记忆。
二、实施旅游景区品牌形象发展的意义
（一）旅游景区角度
1．节省旅游景区的经营成本
实施旅游景区品牌形象发展，建立良好的品牌形象，对于一个旅游景区而言，是一笔无形的资产和宝贵的财富。旅游景区树立起良好的品牌形象后，当地的居民就会不自觉的产生一种荣誉感和自豪感，极大的增强了旅游景区人民热爱自己家乡，努力建设美好家乡的使命感、责任感。他们会主动的发挥出自己的勤劳坚韧、聪明才智，然后不断的以高标准严要求来规范自身的行为，主动自觉的维护旅游景区良好的品牌形象，极大了节省了旅游景区的经营成本。每个人作为旅游景区的一份子，都积极的参与到旅游景区的建设和经营当中去。在旅游景区当地也大大提高了居民的整体素质，培养起友好热情、礼貌文明的社会风气，形成当地独特的人文景观，创造出安全舒适的旅游环境。
2.增强旅游景区市场竞争力
一个商品拥有良好的品牌形象，会无形中增加商品的市场竞争力，消费者会发自内心的产生认同感。前面已经提过，旅游具备商品的一般特点，那么良好的品牌形象必然也会增加旅游景区的市场竞争力。
一旦旅游景区形成了良好的品牌形象，当地就会因为这种品牌甚至于名牌而闻名于世。消费者在选择景区旅游时，会首先青睐那些知名度较高、有一定品牌号召力的地方。良好的旅游景区品牌形象能够对游客和潜在的游客群体产生出巨大的吸引力，并且会得到他们极大的关注，他们会亲自实地去体验、去感受，进而对景区当地产生出强烈的认同感。旅游景区也处在市场经济下，一样面临着激烈的市场竞争。良好的品牌形象不仅帮助旅游景区极大的吸引游客，更增加了市场竞争力。到此一游的游客离开旅游景区后，会主动向自己的亲朋好友推荐该旅游景区，从而进一步扩大了旅游景区的知名度，从而提高了旅游景区的知名度和吸引力，提升了旅游景区的经济效益。
（二）旅游者角度
1.减少旅游者采购成本
一件商品的价格很大程度上取决于它的成本，低成本的商品价格自然不会很高，同时也会极大的减少消费者的购买成本。旅游景区树立起良好的品牌形象后，在很大程度上节省了经营的成本，在旅游收费方面自然会有所降低。旅游收费降低的直接受益者就是旅游者，旅游者不需花费高额的费用就能欣赏到旅游景区的风光美色。树立起良好的品牌形象后，配套的一系列附属服务都会相应的完善，在价格上都有统一的标准，极大的减少了旅游者外出旅游的采购成本。
2.提升旅游者价值体验
旅游景区建立起良好的品牌形象后，会自然而然的产生一种品牌的号召力，吸引着广大的旅游者一探究竟，是不是真的如同宣传的那样美好。旅游者来到旅游景区后，深刻的感受到当地的人文景观，美好的自然风景，感受到了品牌价值的力量。在实地旅游中，旅游者通过不断的深入逐步感受着当地的别样情怀，提升了价值的体验，旅游者发自内心的产生了一种品牌的认同感，在旅游景区中充分体验到了当地的文化价值。
三、丹东旅游景区品牌形象现状及存在的问题
（一）丹东旅游景区的概况
丹东是我国最大的边境城市，其旅游业的发展具有得天独厚的优势。2000年的时候丹东被正式列为我国优秀旅游城市。当前丹东境内的主要旅游景区有20多处，其中包含了国家重点自然保护区、风景名胜区、森林公园7处，国家4A级景区5处，省级深林公园、风景名胜区8处等。丹东地区的市级风景区和文物古迹更是达到了100多处。下图是丹东地区旅游景区的景点示意：
丹东位于东北亚中心地带，与朝鲜仅一江之隔。丹东地区拥有丰富的旅游资源，涵盖了河、湖、江、海、山、泉、岛、林等多种自然景观，一直流传的不同民族交汇遗留下来的庵、庙、寺、院、堂，还一直保留着甲午中日战争、抗战时期、解放战争、抗美援朝时期留下的标志物和遗址，丰富的旅游景区占到了全市面积的10%。丹东地区境内最难能可贵的就是很多自然资源都一直保持着完好的原始状态。暖温带大陆性气候以及便利的交通为丹东旅游业的发展提供了极大的优势。
据去年的一项调查数据显示，2011年的时候从各地来丹东旅游的人数不断增加,宾馆、招待所客房入住率由10月1日的90%上升到10月4日的95%。丹东迎来了历史上旅游的高峰期,10月1日至4日,鸭绿江风景名胜区日接待游客均达到2万人以上。
（二）丹东旅游景区品牌形象发展存在的问题
1.旅游景区品牌形象建设缺乏规划和调研
尽管近年来丹东地区在塑造旅游景区品牌形象方面下了很大的功夫，取得了明显的效果，旅游业也渐入佳境，但在品牌形象的整体规划和调研上，仍有较大欠缺。一直以来，丹东地区都没有立足于自身得天独厚的一些优势，没有打造出一个具有品牌竞争力和吸引力的旅游景点来。
丹东的旅游品牌形象建设一直仅仅的停留在鸭绿江的层面上，只是围绕鸭绿江的品牌特色来做文章，对于境内其他别具特色的景区都没有充分的重视。对整体的品牌形象建设缺乏长远的规划，使得品牌形象的建设工作缓慢。在对相关人员的调查中发现，有60%的人对丹东地区未来的旅游发展方向不明确；20%的人对当前的旅游现状极不满意，但提不出更好的意见；只有很少一部分人有自己独特的见解，却因为势单力薄而无法应用到实践中。
丹东旅游管理部门在商场上也没有做过充分的调查，对当前旅游者的实际需求知之甚少。一个不能满足消费者的商品是无法取得消费者的青睐的。旅游景区同样如此，尽管有一定的号召力，但很大程度上无法满足旅游者的需求，品牌形象的进一步建设更加无从谈起。
举一个最典型的例子，同时是位于辽宁省的抚顺，在旅游资源上远远落后于丹东。但短短的几年时间，抚顺凭着品牌形象的建设中的长远规划和对市场需求的充分了解，原本不靠海的抚顺在郊区却出现了一个“夏威夷沙滩冲浪馆”，吸引了无数的旅游者前来冲浪，并极大的带动起了境内的其他旅游项目，旅游人数由过去的几万人上涨到20万左右，这种情况值得引起丹东旅游管理部门相关人员的深思。
2.旅游景区品牌形象定位脱离实际
前面已经提到，丹东的旅游景区品牌形象建设一直围绕鸭绿江展开，同当前的实际需求有一定的偏差。准确的品牌形象定位是占领市场的关键，然而丹东旅游景区过分强调悠久的历史，在品牌形象定位上没有跟上时代的发展。
随着当前社会的飞速发展，生活水平逐渐提高，人们想要得到的是更高层次的享受，比如抚顺的“夏威夷沙滩冲浪馆”，悠久的历史能够唤起人们对过去的怀念和对今天生活的珍惜，却无法满足人们的享受欲望。人们一提起丹东旅游，就好像在提及一个过时的品牌，迟暮、跟不上时代发展、脱离实际。这在很大程度上降低了旅游景区对旅游者的吸引和号召。对来丹东旅游的游客的调研显示，有15%的人感到很不满意，25%的人感到不满意，30%的人感到一般情况，20%的人感到无所谓，只要10%的人感觉到满意。调研数据结果并不尽如人意。
3.旅游景区品牌形象开发缺乏创新理念
旅游从很大程度上讲是一种追求新鲜追求差异的行为活动，求异的心理是驱使消费者旅游的最直接最基本的动力。旅游景区的地域性越强，产品越是新颖，在文化上的差异越是显著，个性化、独特性越是鲜明，就越能在很大程度上吸引并拉拢住旅游者。丹东在旅游景区品牌形象的建设上，严重缺乏创新的理念，总是抱着过去的一套理念不放，以至于丹东目前没有明显响亮的旅游景区品牌。
在品牌形象开发上缺乏创新，与其他的旅游景区基本相似，没有鲜明的特色，在海产品品种和特色的吸引力上更不及沿海城市。在品牌形象的开发上仍处于较低的层次，没有新的东西吸引旅游者。在丹东地区，一些具有鲜明主题和轰动效应的旅游景区并没有得到很好的开发。一个品牌没有创新就等于失去了灵魂，旅游景区品牌形象的建设也是一样，创新理念的缺乏严重制约着丹东旅游业的发展。本人展开了游客对当地旅游景区的创新程度认可的调查，也难以令人满意。36%的人认为当地景区很没有新意，22%的人认为当地景区没有新意，16%的人认为当地景区不仅没有新意反而非常的过时，严重缺乏现代感，15%的人认为还凑合，还有最后那一部分人仍持无所谓态度。
4.管理体制不完善，缺乏品牌形象系统的维护
丹东地区的旅游景区普遍存在着单体规模较小，实力不强，经营管理水平低下的弱点，管理体制不完善，在品牌形象系统的维护上严重缺乏。这种局面使得丹东地区的旅游景区在技术、资金、人力资源等方面都无法满足旅游业未来发展的需求，加之缺乏品牌形象系统的维护，严重削弱了丹东地区进一步开发产品、拓展市场、改善服务质量的能力。
由于丹东地区在旅游景区上的管理体制不完善，且资金短缺、技术薄弱，长期以来只能是依靠效率低下的粗放式经营，旅游资源遭到了严重的破坏和浪费，很多不法分子也趁机进行违法犯罪行为，品牌形象建立起来后却得不到维护，使得当地的旅游业显得一片混乱。每到一年中的旅游旺季，犯罪分子便开始行动，当地旅游当局对此视而不见，在各大旅游景区的管理上也显得非常混乱。
很多旅游者被品牌形象吸引，慕名而来，结果却失望而归，对亲朋好友进行负面的宣传，极大的损害了原本良好的品牌形象，从而制约了旅游景区今后的可持续发展。
在对游客进行的真实感受同印象中进行比较的调查中，39%的人认为当地景区同宣传的极不符合，22%的人认为不符合，25%的人认为基本符合，只有14%的人认为完全符合。
5.旅游景区品牌形象宣传力度不够
当今社会流行一句话“酒香也怕巷子深”，再好的商品没有良好的市场运作和宣传活动，品牌形象无法被广大的消费者熟知，就无法实现销售进而获得利润。旅游景区的品牌形象也需要多种多样的宣传活动，通过宣传活动巩固品牌在旅游者心目中的形象，吸引更多的旅游者前来。
然而，丹东地区在旅游景区品牌形象的宣传上明显力度不够，在很多关于旅游的信息上很难看到丹东的身形，每当一年中的旅游旺季来临时，很多旅游景区都在不停的为自己的品牌形象作大力的宣传，拉拢大量的旅游者。但是这其中，我们很难找到丹东的旅游景区，为此本人特意从网上对旅游杂志进行了搜索，发现在一整年的旅游杂志中，只有两期提到过丹东地区旅游景区，但并没有突出当地旅游景区的特色。
是真的没有能拿出手的旅游景区吗。显然不是，前面已经提到，丹东境内的旅游资源非常丰富，旅游景区众多，有较多的历史遗迹和人文景观，当地对品牌宣传的不重视，没有集中力量进行宣传是主要原因。这样就会使得丹东地区的品牌形象无法深入人心，难以产生最直接的经济效益。毕竟，宣传在很大程度上还是能够起到造势的效果的，尤其是在人们有了一定程度的了解上，效果更加明显。
通过以上的调查发现，丹东旅游景区在发展中存在着诸多问题，必须切实的树立起品牌形象的发展策略。
四、丹东旅游景区品牌形象发展策略
（一）注重旅游景区品牌形象规划和调研
品牌形象的建设是一个长期的循序渐进的过程，任何一种商品品牌形象的建立都有一个曲折的过程，但相同的是，它们都有着长期稳定的规划，在建设过程中始终不会偏离这一规划。丹东地区在建设旅游景区品牌形象时，要注意长期的规划，可以以几年为一个阶段，分时期完成对品牌形象的建设。丹东地区XX和相关部门应该把旅游景区品牌形象的建设纳入到市政规划中，制定出科学合理的长远规划。
同时，要加强对市场需求的调研，充分了解到当前旅游者的迫切需求，渴望到什么样的地方去旅游。可以在相关杂志上展开问卷调查，也可以发动市场营销人员对市民进行调研，到底什么样的品牌形象才容易吸引住旅游者。根据调研的结果进行合理的规划，切实建设旅游景区的品牌形象。
（二）进行正确的市场定位
特色是旅游的生命和灵魂所在。在全国众多的省市自治区中，丹东地区必须明确并突出自身独有的特色，形成富有个性、鲜明的旅游景区品牌形象。丹东地区旅游景区品牌形象的定位，应该紧紧的围绕自身的资源特色和文脉，并且便于识别。因此，丹东地区的品牌形象定位可以用一句话来概括：最大最美的边境城市，东北的小江南，满族的故乡，紧邻鸭绿江，明长城的起点。
丹东地处边境，是中国最大的边境城市，工业门类齐全，自然资源丰富。
小江南更多的是形容出丹东地区的自然气候，将丹东同江南风景相比较，反映出丹东的气候宜人，山美水美。丹东地区虽然地处东北，但它冬暖夏凉，雨量充沛，气候湿润，山清水秀，美景怡人，让每个旅游者都能得到最大的享受。
满族的故乡顾名思义，丹东是满族人聚集地，满族人的风情和文化都能够凸显出丹东旅游景区独特的品牌形象。
紧邻鸭绿江，来到丹东，就有机会跨国鸭绿江去朝鲜，体验他国的风情。同时，旅游者还能重新回顾那段抗美援朝的难忘历史。
明长城的起点，丹东是明代长城的东起点，可以作为历史教育的真是题材，极大的树立起丹东旅游景区独特的品牌形象。
旅游景区形象品牌定位是一个很复杂的问题，要准确的定位，还要广泛征集市民的意见。丹东地区相关部门可以开通专门的热线或者通过媒体，进行意见的征集，同时还可以在全国范围内征集旅游者的感受和建议，从而进行准确恰当、符合实际的品牌形象定位。
（三）旅游景区品牌形象发展应具有创新性
在现有的旅游景区品牌形象基础上，加强创新，打造出不同于其他景区的特色产品，能够极大的吸引消费者。丹东地区应该积极的开辟出多元化渠道，在很大程度上重视对原旅游景区上的创新开发，开发出新的旅游市场活动，让每一个旅游都能参与其中，感受其中的乐趣。
在品牌形象的发展中坚持不断的创新，旅游者看到关于丹东的旅游景区品牌形象时，能够看到一些新的东西在其中。从而引起旅者者的好奇心，产生旅游行为，创造了经济效益，进一步推动了丹东地区旅游景区品形象的长远发展。
（四）构建旅游景区品牌形象的维护系统
全面建立旅游景区的品牌形象，就要不断的加强品牌形象的维护。尽快制定出丹东地方性的旅游法规和文件，完善管理体制，对当地的资源保护、旅游规划、旅游市场、旅游宣传、旅游保障、旅游安全等实施有效的规范，严厉打击损害品牌形象的行为。建立起旅游景区品牌形象的维护系统，强化对旅行社和导游的监督管理。全面搞好品牌形象的维护工作，不断优化当地的旅游市场环境。强化环保意识，杜绝重利用、轻保护的思想，让丹东的每一个市民都竖立起自觉维护旅游景区的品牌形象，保证丹东旅游业的良好发展，维护城市形象。
（五）注重旅游景区品牌形象的宣传和推广
全面树立旅游景区的品牌形象后，就一定要加大宣传和推广力度。在全国的媒体和报纸杂志上，要做足做够宣传。有时候我们在翻阅一本杂志时，总能够看到扉页或是中间的彩页上，印有某个旅游景区的形象，极大的刺激了旅游者前往参观的欲望。每当旅游旺季来临时，我们都会看到很多地方都在做浮动的广告，不乏某某地几日游之类的宣传，然后就是这个旅游景区的特点，使得旅游者迫不及待的想要去实地感受。丹东地区也应该采取这一类的宣传活动，极大的推广自身旅游景区的品牌形象。铁路出入口、城市的边界公路、机场、码头、灯箱、车站、公交车等，这些地方是旅游者形成对城市印象的地方，在这些地方加大宣传和推广的力度，将会在很大程度上影响其旅游感受和离开后的旅游回忆。在宣传和推广活动中，要由XX或相关部门统一组织进行，有步骤、有计划的进行，避免个别景点、个别地区单打独斗的宣传，而破坏了城市旅游景区品牌形象的整体性和系统性。
通过大力的宣传和推广活动，在全国范围内扩大知名度，让每一个旅游者都能够对丹东的旅游景区产生一定程度上的认知和理解，再加上当地一些独特的旅游活动来进一步刺激旅游者，让旅游者从内心认可丹东的旅游景区品牌形象，产生去丹东旅游的冲动。旅游者来到当地后，感受到当地旅游景区的美好，和自己的亲朋好友做积极正面的宣传，起到了二次推广的作用。
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