摘要：随着全球经济的飞速发展，资源的耗竭和环境的污染问题也日益严重。环境问题所引起的可持续发展开始成为人类的共识。企业作为经济发展中的微观主体，不仅是参与社会经济活动的基本单位，更是参与环境保护的行动中重要的成员。而造纸企业，更是环境污染中的重要源头，如何调整自身的经营管理，迎接这个“绿色”挑战，成为当今社会十分关注的问题。
本文针对企业绿色可持续发展这个热点问题，基于当前国内外关于绿色营销理论的研究，对APP（中国）目前所实施的绿色营销策略进行了深入、全面的分析，并挖掘出APP（中国）在绿色营销方面存在的问题，结合中国经济的发展特点，提出了APP（中国）在中国的社会责任下实施绿色营销的基本策略，并构建出系统性的企业绿色营销体系。
关键词：APP；绿色营销；社会责任
绪论
(一) 选题的背景和意义
在我国，传统的造纸业是造成严重污染的行业之一。我国造纸企业相比于国外的同行来说，在物耗和能耗方面都远远大于国外的企业，仅每吨纸要耗费的水就是国外同行的10倍。因为我国造纸企业制浆率低下，废纸回收量较低等技术原因，使造纸企业能耗原材料的比例居高不下。以废纸为例，它是国外再生型的工业原料，不仅可以减轻污染，保护环境，还可以减少森林砍伐，节省原生纤维资源，而在我国由于没有完整的废纸回收网络和先进的废纸制浆技术，导致废纸原材料不能得到充分利用，形成浪费。
为保护我们赖以生存的自然环境，从20世纪90年代起，我国陆续颁布了《环境保护法》、《清洁生产促进法》等20多项环保方面的法律法规。这些法律、法规的颁布，使得我国的造纸企业开始重视企业过度污染的问题，逐步考虑可持续发展中企业的使命，并把自身的生产经营活动与环境保护结合起来，努力完成林纸一体化，改善我国的生态环境，并努力改变我国造纸纤维严重不足的情况，在经营活动中，更多地承担企业的社会责任。
造纸企业绿色营销协调“企业发展——环境保护——社会发展”的关系，使经济发展既能满足现代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成威胁，促进社会的文明进步，推动绿色文明的发展。
本文希望通过对荣获2011年企业社会责任大奖的“APP（中国）”的绿色营销战略的研究分析，深入剖析其由此取得的社会、经济、环境效益的全面提高的原因，揭示绿色营销在造纸行业的重要性和必要性，从而促进造纸企业共同实行绿色营销，使企业经济发展同自然环境及社会环境相联系，治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等问题，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济环境发展实现良性循环。希望本文能对我国造纸类企业更好、更快、更绿色的发展有所启发和帮助。
(二) APP（中国）的绿色营销与社会责任
自第二次工业革命后市场营销理论诞生到现在，营销的导向已经经过了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向和社会营销导向五个阶段的变革。如今在社会营销的导向下，企业已经不仅仅只是注重自身利益和客户的利益，而将企业的战略目标定位于如何构建一个社会、客户和企业三方共赢的和谐市场环境。
纸是传承中华文明和推动经济发展的重要载体，也是人们生活中不可或缺的日常必需品。但造纸企业却往往被定位为严重污染的企业。作为世界领先的制浆造纸企业，APP(中国)深知唯有解决日益增长的用纸需求和环境保护及资源缺乏之间的矛盾，纸业才能实现可持续发展；唯有联合所有的造纸企业，共同致力于负责任的经营行为和长期的清洁生产实践，才能推动行业的良性成长，创造经济、社会和环境的平衡发展。正是基于这种长期的承诺，也基于企业所承担的环境和社会责任，APP(中国)于2008年首度发布了“立足中国，绿色承诺”宣言，郑重承诺将携手APP(中国)所有员工积极参与到保护环境和可持续发展的活动之中，贯彻执行“绿色承诺”宣言的各项承诺。
(三) 绿色营销的实施对于APP（中国）的重要性和必要性
随着全球工业化的进程，人类活动对自然环境造成越来越多的影响，许多地区生态环境不断恶化，在科学技术不断发达的同时却影响着人们生活质量的提高和社会的可持续发展。2011年1月国家统计局发布公告：中国2010年GDP达到58786亿美元，比上年增长10.3%，力压日本，紧跟X，成为世界第二经济大国，人均GDP达到4382美元。
当前我国经济快速发展，社会生产力不断提高，综合国力不断增强，人民生活水平也得到了改善，但也面临着一系列非常严重的问题：庞大的人口数量、人均资源的匮乏、技术水平低下、环境污染破坏严重等，这些都需要我们改变观念，树立科学的发展观，实现环境与企业相互协调的可持续发展。实施绿色营销就是通过全过程控制营销，确保企业实现可持续、健康发展。
亚洲浆纸业股份有限公司(AsiaPulp&PaperCo．，Ltd．，简称APP)，l994年10月成立，由印尼华人黄弈聪先生在新加坡创办，是金光集团旗下的一家以制浆造纸为主要业务的企业。
1995年4月7日在纽约证券交易所挂牌上市。目前已拥有176亿美元净资产，是亚洲最大的制浆造纸企业。曾被摩根•史坦利评为21世纪浆纸业最具发展潜力的企业之一。
20世纪90年代起，APP进入中国，此后便迅速发展壮大。目前，APP在中国共拥有14家全资或控股的子公司及4家造林场，在华投资共计45亿美元，是目前为止在中国国内投资最多的外商之一。
APP（中国）在开拓中国市场时，始终致力于对当地自然环境的保护，早在1998年，其下属的子公司宁波中华纸业就已经完成了IS014001环境管理体系认证，成为业内首家获得环境管理体系认证的企业。在企业的生产和经营过程中，APP（中国）始终坚持绿色营销的企业战略，通过植树造林的环保理念，运用清洁生产的科学技术，努力将自己塑造成为一个绿色的环保使者形象。
APP是世界纸业的十强，APP（中国）是我国造纸企业的代表，APP（中国）在绿色营销方面更是起步早、做得好的企业。从实施绿色营销来看，造纸企业不仅可以提升综合竞争力，而且还与造纸业的可持续发展目标相吻合。忽视绿色营销不仅与绿色潮流相悖，而且还有碍于企业的生存，更谈谈不上发展。
因此，实施绿色营销战略是造纸企业应对激烈竞争和实现可持续发展的理性和必经之路。
二、 绿色营销相关领域研究情况综述
(一) 国外有关绿色营销的研究
国外关于绿色营销的研究可以追溯到1969年X颁布了《国家环境政策法案》，并在随后的二十多年间，先后出台了数百个环境保护方面的法律法规。这主要是受当时自然环境恶化的影响，传统的主流市场营销理论只重视消费者，而不考虑环境的承载能力，最终导致自然资源过度开发和环境的破坏。因此，1970年，XXX开始设立国家环保局，专门负责有关环境法律法规的执行和监督以及大型的环保项目的规划和进行。并且有西方学者开始重新考虑传统的营销理论是否符合生态环境的要求，从而促使了一系列新的营销概念的产生。
1. 生态营销
这是于1973年，经济学家费斯克（Fisk）所提出来的。费斯克等人认为，策划营销的人应该考虑到自然环境破坏的严重后果，并努力改变营销策略。然而，他们忽略了信息的不完全性，无法建立一个市场，使现实中所有的环境成本内部化。
1975年，X著名的营销协会举办了一场关于“生态营销”的研讨会，重点讨论生态营销与自然环境的相互关系，而在会上产生的论文被编撰为一本《生态营销》的专著，是世界上第一本关于生态营销的著作。
后来，海里恩等人继承了费斯克的想法，于1976年创新性地提出了“关心生态的消费者”这个概念，这就是今天绿色营销的前身。他们把这些消费者定义为具有良好的教育背景，在XX与营销组织的影响下，充分了解自身行为的长期影响，愿意承担其作为一个消费者的社会责任以及环境责任。
通过对这类关心生态的消费者的行为进行研究，后来的学者逐渐归纳出了一套生态营销理论。他们认为，XX对市场的管制是无效的，XX的真正职能在于教育消费者，让更多的消费者关心环境问题，一旦在生产者和消费者之中形成了自觉保护环境的道德约束，就能在市场机制中产生自动解决环境问题的动力。
2. 可持续营销
二十世纪八十年代，逐渐形成了可持续营销的理论。它主要是指能够支持、实行可持续经济发展的一类市场营销活动。可持续营销主要有以下几个特征：
（1）宏观营销中的一种；
（2）努力于维持企业的长盛不衰；
（3）维持企业与环境之间的共同协调发展；
（4）受传统营销理论的影响，支持XX对企业的行业进行适当约束。
可持续营销相对传统的营销，有其发展的一面，但也有局限的一面。它认清了企业与消费者在信息上的不完全性，但是，没有认识到XX在信息上同样具有局限性，而且，可持续营销理论并没有提出一套科学有效的营销策略。
3. 绿色营销
绿色营销是肯•毕提(Kempeattie)在二十世纪末首次提出来的，他将绿色营销定义为能够辨别消费者的需要和预期，并且能给企业带来长久持续的利润的一种营销策略。目前学术界达成的关于绿色营销的定义，是指企业在营销活动中，关注环境保护，提倡企业与生态协调发展，并将该目标融入企业的营销策划中的每一个环节。从二十世纪八十年代末起，绿色营销的重要性开始得到国内外企业的广为认同，学术界也开始广泛将绿色营销定为现代营销学理论一个重要发展方向。
目前国外关于绿色营销的研究主要从概念、市场细分、定价、促销、消费者行为和营销策略组合等几个方面出发，企业在关注消费者对环境友好产品的需求不断上升的同时，感到了这种机遇带来的巨大市场需求，充分开发和利用绿色营销理念，促使营销策略的转变成为很多企业在规划未来时的重要考虑因素。
(二) 国内有关绿色营销的研究
与国外绿色营销理论的研究现状相比。我国在绿色营销领域的研究还相距甚远。从二十世纪九十年代后期，我国才逐渐开展研究，且一直仅限于引进国外的研究成果，而缺少针对我国国内市场，以及国内消费者特点的绿色营销策略的研究。我国在绿色营销方面的研究成果主要有：1997年3月，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆等人著述的《绿色营销——环境与市场可持续发展战略研究》；1998年9月，由复旦大学出版社出版的沈根荣编著的《绿色营销管理》。
绿色营销的概念在二十世纪九十年代初传入我国。国内的学者第一次接触到这一概念是在1992年11月香港召开的国际市场营销研讨会上，从1993年开始对绿色营销的研究已有几十年的历史了，对绿色营销理论本身的研究也在日趋成熟。我国在绿色营销研究方面大致上经历了四个阶段。
三、 APP（中国）绿色营销现状
(一) 我国企业绿色营销现状
我国企业关于绿色营销的理念起步很晚。1984年，我国的广东省开始进行无公害蔬菜的试验，并在广州建立了生产基地。1989年，中国正式提出了绿色食品这个概念，相比于国外来说，要晚了很多年。1992年，我国的部分企业参加香港召开的国际市场营销研讨会，才开始真正了解到绿色营销的理念。此后，我国企业围绕绿色产品展开了一系列的绿色营销，包括在北京、上海等一些大城市，陆续开设了专供绿色商品的绿色商店。同时，绿色营销还带动了相关技术、产业和职业的发展。
我国XX在绿色营销的发展中也起到了关键作用。在防止国外针对一些进口国所设计的绿色贸易壁垒的时候，我国把ISO14020标准转化为GB/T24020系列标准。而且，我国还制定了《环境保护法》等一系列相关的环境保护的法律法规，为我国企业开展绿色营销营造了一个良好的法律氛围和社会环境。
绿色营销已经逐步成为企业参与市场竞争的重要武器，虽然我国的经济环境在改革开放之后得到了飞速发展，但是，目前我国绿色营销的发展状况与发达国家相比，差距仍十分明显。因此，要充分增强我国企业的绿色营销经营理念，在全社会范围内推动绿色营销的意识，不仅是我国XX，还有我国的企业和公众都有很长的路要走。
(二) APP（中国）绿色营销现状
1994年，APP（中国）开始在我国率先实行大规模的林浆纸一体化工程，执行先种六棵树，再砍一棵的做法，实现资源的自给自足。并通过投资13家产能共达到500万吨的造纸厂，同时，还在海南设立了世界第一大的中心苗圃，年产苗木可达一亿六千万株，相当于每年可给100万亩造林地供给用苗。
目前APP（中国）已成功造林的数量接近400万亩，其面积相当于全中国的造纸人工速生林的2/3。APP（中国）一直以来积极推动林浆纸一体化，其在海南投资创办的金海浆厂，能够提高三成的我国造纸业的木浆自给率，降低我国纸业对于国外木浆进口的过度低赖。
在生产过程中，APP（中国）建设了一整套先进科学的环保设施，充分降低了污染物的排放量，将造纸过程中对环境的污染降到最低。从APP（中国）的这些经营理念中可以看到：
（1）APP（中国）的企业社会责任意识已经基本形成。而且，不仅将绿色营销的理念充分贯彻到企业的生产经营活动中，还立志于将绿色营销的理念推广到全业界，在公众的心中树立了一个良好的企业形象。
（2）APP（中国）严格执行环境标准，降低废弃物的排放量，坚决实行清洁生产，并通过了ISO14001标准认证。
（3）APP（中国）生产的绿色纸品具有优异的质量，并有成熟的销售策略，充分打开了绿色纸品的销售市场。
（4）APP（中国）在生产过程中，坚守低消耗、低排放和高效量的原则，对废弃物进行分类，并回收利用，注重生产过程中的排放物的循环再利用。
四、 APP（中国）绿色营销发展面临的问题
(一) XX部门缺乏重视
绿色营销的成功运作需要企业、消费者以及XX的共同作用，企业和消费者作为绿色营销的主要参与者，其重要性不言而喻，而XX的作用，是在市场经济中提倡环境资源保护政策的基本保障。在全球关注环保的时代，中国也制定了很多与可持续发展有关的绿色政策，这说明我国的宏观经济政策开始转向绿色化。
然而，从实际情况上看，我国在绿色营销方面仍存在很多问题。最重要的一点是XX对绿色营销缺乏足够的重视，很多政策只是停留在制定的层面，在实际执行中缺乏强制性的手段。XX也缺乏相关的鼓励政策，无法引导企业自觉地实行绿色营销策略。
从长远来看，仅依靠市场的自动调节能力，是可以促进绿色营销的逐步推广。但从短期来看，XX要足够重视绿色营销，才能使我国企业的绿色营销水平迅速赶上发达国家。
(二) 相应的法律法规制度尚不健全
1. 缺乏保障绿色营销健康发展的相关法律法规
在企业实行营销战略的过程中，XX对其合法性的肯定具有至关重要的作用。从1979年，我国颁布了《中华人民共和国环境保护法（试行）》以后，我国的环境保护法体系开始真正建立。现已经过了二十多年的努力，目前，我国的环境法相关法律法规已基本完善。
然而，随着我国经济的发展，尤其是可持续发展战略的实施，使得我国现行的法律法规体系的缺陷逐步暴露。主要问题表现在以下几个方面：
（1）在宪法和环境保护法中都没有对可持续发展的相关规定，而且也缺乏对公民的环境权益的保护；
（2）当前的法律法规在提供公平公正的竞争环境，以供企业进行绿色营销活动上也缺乏相关规定；
（3） 现行的法律法规缺乏可操作性，执行方面效果不佳；
（4） XX在绿色营销方面缺乏宏观调控力。
2. 缺乏完善统一的绿色标准
由于我国的产品市场一直缺乏一个统一的绿色标准，就造成了竞争过程中的各种各样的问题。由于我国目前的法律对绿色产品的定义相对模糊，个别企业就利用这方面的缺陷，在竞争过程中运用不正当竞争的手段谋取非法所得。如一些企业生产的塑料一次性快餐盒经常标注了材质代号和可回收标志，实际的材质主要为聚丙烯、聚苯乙烯等，实际目前我国还没有出台相关的国家标准，包装标志不规范，没有相关使用警示语，导致消费者对PVC的使用方法、范围和危害不甚明了。还有些企业在其包装产品上标明“可回收利用”的标志，而实际的情况是，该产品仅在非常特殊的情况下可回收再利用，这实际上就是假借回收利用的概念，获取消费者的好感，赢得收益。实际中，还有很多这样的例子来误导消费者。这都是因为国家没有制定相应的统一的绿色标准，使这些企业能够浑水摸鱼，欺骗公众。由此看来，规范绿色标准尤其重要。
(三) 绿色营销效益低，承担风险过大
由于企业在实行一项新的绿色营销计划时，需要投入很多资源，如原材料、包装等，都需要采用对环境有益的材料，这在很大程度上增加了企业的生产成本。因此，在价格不变的情况下，企业的利润率就会相应降低；而提高价格，企业的成本便转移给了消费者，而价格的升高会引起消费者转而消费其它企业的产品，这样便导致该企业销售量的下降。因此，以上两种情况都有可能造成企业效益降低。所以，在实施绿色营销计划时，企业要充分考虑自身的经营状况和消费者的承受能力，不能在盲目追求企业形象的基础上，承担过大的经营风险。总体来说，企业要合理处置绿色营销所引起的成本升高，效益降低的问题。
企业进行绿色营销的重要前提是企业有能力生产出绿色产品，并且，能够在生产过程中降低生产工艺所带来的污染。总之，绿色营销要求企业处理好经济与环境之间的协调关系，并在日常的经营活动中坚决贯彻绿色的宗旨。
造林是一个风险大、投资回报期长的项目，至少需要2-3个轮伐期（即12-18年）才能有收益，这也正是我国XX提倡林浆纸一体化20年来，造纸人工林仅占国家规划速生林面积1.4%的原因。作为印尼最大财团之一的金光集团（SinarMasGroup），拥有数百家法人公司和15万名员工，资产200多亿美元；作为金光集团核心企业的APP（中国），拥有3万多名员工、20家全资或控股的浆纸企业及20余家林场，资产约700亿元人民币，年加工能力接近800万吨——这就是规模效益的基础。制浆造纸的清洁生产工艺是以集约经营为前提的，规模经济在制浆造纸企业表现得尤为突出；没有规模生产、规模效益，就不可能有减量化、再利用、资源化的持续和巨大投入。如果没有规模经济，这些投入就会造成浪费，就会增加企业运行成本而难以维持。因此APP（中国）的经验告诉我们，前期的低效益和高风险都是必经阶段，循环经济和科技创新必须以大企业和企业群作为支撑，投入大量的研发资金，才能最终成功运作起来。
(四) 社会责任与经济效益短期内有所失衡
绿色营销要求企业在生产过程中必须降低自然资源的消耗，减少废弃物的排放，并实现资源的循环利用，这种生产方式能够减少对环境的污染，保护自然环境，给全社会带来一定的社会效益。然而，这种生产方式相比传统工艺需要增加更多的设备，不仅要增加企业引进技术，研制新产品的费用，还会增加生产过程中企业必须支付的费用。因此，从这个角度来说，企业又缺乏绿色生产的积极性，这种绿色生产行业正外部性是指：某人或某企业的经济活动会给社会上其他成员带来好处，但该人或者该企业却不能由此得到补偿。
企业在进行绿色生产时，要合理衡量产品所能带来的经济效益与社会效益。从长远的角度来看，社会效益也能在一定程度上转化为经济效益。企业不能以短期的盈亏来判断绿色生产的好坏，未来绿色产品的普及才将会是大势所趋。
APP（中国）早自2008年就开始协办“绿色承诺，绿色发展”纸业可持续发展论坛，如今该活动已经成为每年专家学者、媒体同业讨论行业可持续发展议题的“达沃斯”。而由APP（中国）的旗舰工厂金东纸业主办的“金光印艺大奖”经过五年的磨砺，已被誉为“纸业奥斯卡”，促进了国内外产业链上下游的互动与交流。在完善自身运营的同时，APP也积极践行着自己的“社会责任”：累计6亿人民币的慈善捐款，新增一万多个就业机会，365天不间断的项目推进，使得创建和营造“和谐社区”成为可能。虽然这些都未完全转化为经济效益，但是，APP（中国）已经在中国市场中树立了绿色企业的形象，这在企业宣传推广方面的深远影响会在长期的经营中逐渐体现出来。
五、 APP（中国）在社会责任下的绿色营销策略
(一) XX推动，健全相关法律法规
企业实施绿色营销是一种市场行业，但也是一项系统工程，因此，XX在此过程中扮演着宏观调控的重要角色。其主要的作用主要表现在以下几个方面。
1. 建立绿色组织
要将环保教育活动组织起来，与国际接轨，实行对公众关于“绿色知识”的教育和宣传工作，在全国范围内建立类似于“国际绿十字会”这样的权威性组织，动员社会力量来督促企业的绿色生产，运用社会舆论的压力，推动全社会绿色生产观念的转变，从而达到保护环境的目的。
2. 健全绿色法律法规
虽然目前我国现行的法律有4部环境污染防治法，8部有关自然资源的法律，20多项行政法规，但我国的环境立法数量相对于国际上发达国家而言，仍存在着相当数量的空白。例如放射性物质污染、噪声管理和有毒化学物品等领域，都还没有相关的法律进行规范。
鉴于我国现行的法律规范不够，我国应加大对现有法律法规的修改，如《水污染防治法》、《大气污染防治法》等，使这些法律都能适应现在社会的实际情况。同时，还要在立法的过程中，结合国际环境保护的趋势，使我国逐渐融入国际环境中。
总之，XX要在现行的法律基础上，结合我国的经济发展，参考国际惯例，制定并修订各种法律法规，以强制手段保障我国企业在合法范围内实施绿色营销。
3. 支持培植绿色企业
从全国范围内看，我国的绿色企业还存在规模小、数量少和水平低的特点，而且很多企业都没有达到国家的认证标准，更别说与国际标准的差距。鉴于这种情况，必须要发挥XX的调控作用，率先培植一批绿色企业参与国际竞争，通过引导这批企业，按照市场规律，以资本运营为主，组建绿色集团，实现规模效应，增加我国企业参与国际市场的竞争力。
4. 完善我国的环境标志制度
1993年，我国决定实行环境标志制度，并颁布了环境标志的图案；1994年起，国家设立了环境标志产品认证委员会，还制定了一系列与环境保护相关的标志认证体系，对低氟家电、水性涂料等8大类产品开展统一的环境认证工作。但目前我国的环境标志制度还不完善，需要针对当前市场发展的具体要求，将绿色产品的各种成分以及加工过程中的资源耗费等都明确标明。
(二) 实现经济绩效、社会绩效和环境绩效的统一
绿色营销绩效是指企业在实施绿色营销活动的过程中，对经济、社会和环境等各个方面的影响。绿色营销绩效是集合了企业的经济绩效、社会绩效和环境绩效的多重因素的概念。这与传统的营销策略有很大的不同，过去的营销策略的绩效只注重经济绩效的测量，而现代的企业不仅要将经济绩效作为重点，还要考虑到企业的营销活动对社会绩效和环境绩效的影响。
社会绩效是指绿色营销活动过程对社会环境带来的影响；环境绩效是评价绿色营销对生态环境所造成的影响。只有协调好经济、社会和环境三个方面的影响，才能使企业在当今激烈的市场竞争中，获得消费者的信任和喜爱，以谋求长远的可持续发展。
APP（中国）目前在社会、经济和环境绩效方面的成就：
1.APP（中国）保持着在当地直接雇用38,000名员工的水平，并通过供应链为当地创造更多的间接就业机会。
2.APP（中国）通过植树造林和基础设施建设改善农村社区的生活条件，其中包括铺设道路，兴修水利等。此外，APP(中国)还向农村社区提供净化水设备以改善当地卫生状况。
3.APP（中国）向农村提供资金支持，支持当地的教育（为贫困学生提供奖学金，建立图书馆、捐赠图书和兴建学校等），来提高当地社区的生活水平和教育质量，以帮助他们更好地实现自助式发展。
4.APP（中国）投入资金保护社区文化和历史遗产，以帮助当地社区民族传统得到继承和发扬，并通过在社区举办一系列的文化活动丰富当地居民的精神文化生活。
5.APP（中国）还对受到自然灾害影响的地区进行捐助，并提供包括心理辅导项目在内的灾后重建支持。
6.APP（中国）启动了一系列的环保教育项目，将环境保护、节能减排和生物多样性等科普知识传播给员工、周围社区、学生及社会大众，促进社会各界环保意识的提升。
(三) 树立在社会责任下的绿色营销观念
企业要想成功地实施绿色营销，首先要树立坚定的绿色观念，并将这种观念贯彻到每一个经营决策环节。其次，企业的管理层不仅要自身重视环保问题，还要在整个企业中，做好宣传和教育的工作。只有提高企业中全体职工的社会责任，才能在企业内部形成一个良好的环境保护的精神氛围，并将绿色营销的观念真正落实到平常的各项工作活动中。
APP（中国）致力于将业务活动对环境的影响降至最低，确保APP（中国）对中国社会和经济的影响都是积极有利的。“绿色承诺，绿色发展”宣言就APP(中国)的可持续发展的企业宗旨和其对中国的承诺进行了说明，重点涵盖了可持续营林实践、清洁生产、节能减排、履行企业公民责任和支持社区建设。
(四) 将生态环境优势转化为企业竞争优势
企业在进行绿色营销的过程中，应该学会将绿色产品的生态环境优势转化为企业参与市场的竞争优势，APP（中国）具体的操作方法有以下几个方面。
1. 收集绿色信息
随着公众绿色消费需求的增加，对于APP（中国）来说，是一个巨大的商机。APP（中国）一定要抓住这个机会，从市场的实际需求出发，收集有相的绿色信息，并根据自身的生产能力，深入挖掘信息的实用价值，为企业实施绿色营销提供即时有效的市场数据。这种绿色信息的搜集主要有消费信息、资源和产品的开发信息、法律法规信息、科技信息、绿色组织信息、绿色市场规模信息以及绿色竞争信息等。
特别是在遵纪守法方面，APP（中国）要坚决恪守中国法律法规，并将其融入到公司可持续发展的营林实践和人工造林管理系统之中。而且，APP（中国）还要对木浆原料采购体系及监管链采取科学全面的监督，确保制浆造纸使用的木材原料来源都是合法的。
2. 启用绿色资源
在实施绿色营销的过程中，绿色资源的持久来源是企业保持竞争优势的重要因素。因此，APP（中国）在充分利用新兴的科学技术，开发新能源，而且，努力获得环保部门的支持和公开认可，获得绿色标志，在社会上树立良好的企业形象，扩大企业的知名度。绿色资源的开发一定要着重在无公害新型能源及资源的开发，废弃物的循环再利用等等。
在获取原材料的过程当中，APP（中国）一定要始终遵循谨慎负责的原则，力争降低自身经营对环境的影响。在原料采购方面，APP（中国）必须坚持使用人工林/商品林原料供应，依法采购来自国内外合法途径的原材料和遵守国家及国际木材贸易法律规则，保证所有的产品从没有、在未来也不会使用任何含有来自高保护价值森林的纤维原料。
3. 开发绿色产品
绿色产品主要是指在其生产、销售、消费、使用和处理的过程中，都符合环保的要求，不会对环境造成过大的伤害的产品。这就要求绿色产品在选择原材料时，要选择无公害的新能源和新资源；设计阶段，要将产品尽量设计得短小轻薄，以便节约资源；在生产设备的选择上，尽量采用新技术、新设备，能够充分利用资源，节约在生产过程中的资源消耗；在废弃物的回收处理时，经综合利用边角下料，提高资源的利用率，减少自然资源的耗用。
APP(中国)应继续加强与国内外科研单位进行合作，积极研究、探索实践人工林发展与生物多样性保护的和谐之路，并将研究结果和实践经验与国际国内同行分享，努力开发出新型的绿色的环保产品。
4. 制定绿色价格
制定绿色产品的价格，是企业的绿色营销中相当重要的一个环节，涉及到企业的社会责任和经济效益的协调问题。绿色价格是指企业在绿色产品的价格制定中，一定要遵守资源有偿利用、污染者付费等观念，将企业在生产经营过程中用于环境保护方面的经费都计入产品的绿色成本，成为绿色价格中的一部分。
由于绿色产品在环保方面的支出，导致APP（中国）的产品成本高于普通成本，这样价格理应比传统的非绿色产品高。
5. 开展绿色促销
促销是营销策略的一个重要环节，也是绿色产品展开绿色营销的重要一环。我国企业展开绿色营销的促销核心在于在消费者当中推广绿色消费的理念，并树立企业的绿色形象，使其与消费者的绿色需求相适应，以扩大企业的销售额。因此，企业要加强一线推销人员的培训，向消费者进行最直接有效的宣传启发工作，将绿色产品的信息传导给消费者，以刺激消费者的需求扩大销路。
6. 申请绿色标志
绿色标志是XX或绿色组织根据一定的条件颁发给企业的，可以将其印制在产品的包装上，以向消费者表明该产品达到了环境保护的要求。我国的绿色标志认证起始于1994年，目前已经历了18个年头，首批通过的产品有6种，截止现在已有50多类产品通过认证，获得了绿色标志。随着绿色消费需求的增加，取得绿色标志是我国企业参与市场竞争的重要手段之一。
在绿色标志方面，APP（中国）应该积极响应XX及行业协会的号召，参与到国家环保部有关纸业产品环境标志认证标准的相关制定工作中，走绿色创新之路。
7. 实施绿色渠道
企业进行绿色营销的过程中，要注重渠道的选择。APP（中国）在选择之前一定要进行充分的市场调研，罗列出信誉较高，符合要求的绿色渠道商。这种绿色渠道商的具体要求体现在运输过程中，要采用污染较少的交通工具，设置合理高效的配送中心，以及采用绿色的交易方式等等，使绿色产品通过绿色无污染的渠道运送到消费者的手中。
8. 实施绿色管理
企业在实施绿色营销的过程中，还要注重绿色管理机制的设立，以监督企业绿色营销的实施过程。这个绿色营销管理机构的主要功能在于对于绿色信息进行分类汇总；加强对绿色产品开发的投入；监控绿色产品在生产过程中的质量问题；还有企业在处理生产过程中的废弃物的监督管理等。
APP（中国）下属的宁波中华纸业有限公司，已经开创了中国纸业的先河，成为国内首家通过IS014001SGS国际环境体系认证的纸业企业。直至2000年7月，才有金鑫(清远)纸业、金海纸制品公司、上海亚洲纸业等企业先后通过该环境管理体系认证。
因此，基于企业的绿色管理要求，APP（中国）应积极地推进下属企业加入环境管理体系的认证，争取在企业的绿色管理方面，达到国内同类企业中最先进水平。
(五) 培养绿色文化意识，形成企业文化优势
培养企业的绿色文化意识，主要是指在企业文化中加入绿色观念，并将这种观念贯穿到企业文化的每个方面。由于当前我国企业的绿色经营生产才进入初级阶段，绿色文化的建设还是一片空白，需要很长的时间进行培养和发展。
而员工是企业文化的主体，是绿色教育的主要对象。企业要利用一些培训和宣传活动，令员工充分了解环保、绿色产品、绿色文化等概念，教育全体员工加入到环保事业中，将环保目标与企业的经营管理目标真正融为一体。
APP（中国）在企业内部建立了《员工义工活动管理方法》，将志愿者活动与员工KPI挂钩，并设立社区关系活动管理平台，系统化地评估和推动公益活动。“可持续的CSR”必须来自内部动力，同时也必须依托科学的体系管理。据统计，2010年APP（中国）的员工志愿服务小时数达到41，040小时，较2009年增长40%。
六、 APP（中国）对中国造纸业的启示
本文通过对APP（中国）的绿色营销在理论和实践方面相结合进行分析，可以看到APP（中国）在中国的发展具有很大的潜力，中国其他的企业应该立即向APP学习，积极主动地采取应对策略，以应对将来中国造纸业的发展，更快地融入国内的行业竞争中。
（一）实现林纸结合
我国的造纸业在使用木纤维作为生产原料方面，还处于十分落后的技术水平。据有关统计，1978年，我国的造纸产量是466万吨，1997年上升到了2733万吨，原料木材的使用量从1978年的300-400万立方米，上升到后来的700-800万立方米。
然而，木材在原料中所占的比例却在不断地下降，仅占到16%，而且大部分原料使用效率较低，污染严重，主要有甘蔗渣和芦苇等。这些重污染原料的使用给中国的造纸业带来了更严峻的环境问题。
虽然我国一直以来都是木材供不应求的地区，但未来的情况有可能会有所好转。由于我国国土辽阔，气候带多样，具备种植阔叶树和针叶树等造纸制浆原料树种的自然条件。因此，地理环境的先天优越性给APP（中国）在中国实施大规模造林计划提供了可能，坚持林纸的结合将同时给我国的木材造纸的发展引入更加先进的道路。
（二）分散型生产向集约型转变
目前，我国造纸企业数量共计6700家，但每年平均产量总计不足6000吨，且年产量大于3万吨的企业仅有130家。产量弱后的结果是大部分造纸厂技术落后、设备老旧；而历史较久的造纸厂也无法进行及时的改革，导致技术革新缓慢，产品质量低劣，管理方式粗放。
总体来说，目前我国造纸业的普遍问题是成本高、能耗高、污染严重等。
因此，APP（中国）在年产能已达350万吨，总投资达45亿美元的基础上，应该充分利用企业的规模效应，进行集约化生产和经营，及时地实现企业间的并购重组，关闭那些能耗高、污染大的小厂，引进国外的先进设备，在中国形成一个规模大、集约型的造纸集团。
结论
绿色营销作为可持续发展战略中重要的一个环节，在未来的发展趋势中，绿色营销所承担的作用将会越来越突出。我国企业应充分认识到开展绿色营销的意义，积极实施绿色营销战略，以应对将来绿色时代的挑战。
然而，在我国，关于绿色营销的研究起步较晚。企业开展绿色营销是我国与国际接轨的一种表现，是一种营销策略的创新，可以给企业带来更广阔的市场，同时也会将面临政策、产品技术、消费者观念等多方面的阻力，企业在发展过程中应当正视这些困难，利用当前绿色营销的机遇，抓住商机，结合自身特点，将绿色营销策略吸收转化为自身的营销策略，并从中谋取巨大的经济效益。
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