暴雪公司中国市场竞争策略研究

摘要

近些年来科技的快速发展带动了网络营销行业的发展，越来越多的网络产品被搬到了市面上来，其中就包括网络游戏产品，并且随着电竞行业的兴起和逐渐升高的热度，越来越多的游戏爱好者纷纷加入职业电竞选手这个大阵营中，亦或是业余爱好者但也投入了一定的资金，而暴雪公司作为网络游戏开发行业数一数二的巨头，开发的多款游戏产品均被列入到电竞比赛中，深受世界各地的不同年龄段的游戏发烧友的喜爱。然而游戏产品的营销方式和管理又有别于一般的实体商品，我们在研究暴雪公司的市场竞争策的同时，也要关注该公司近些年来发展的波折与瓶颈，这样才可哟更好地根据商品特性和所处的市场环境进行分析，得出暴雪公司推出竞争策略背后的原因和意义的针对商品的特性与所处的环境进行分析，通过对暴雪公司市场竞争策略存在的问题进行剖析，并针对现有中国市场竞争策略存在问题提出解决对策，帮助暴雪公司在我国激烈的游戏竞争市场中找到优势，并且能够继续发展下去。研究暴雪公司的竞争策略也对我国一些游戏公司的发展有着一定的借鉴作用。

本文通过中国知网、万方数据、维普等网站查阅收集大量资料，然后进行资料分析并撰写文章。全文共分为五个部分，第一部分是绪论，主要介绍的是暴雪公司的发展历史以及发展现状，以及针对这些现象提出的竞争策略和改进方法。第二部分介绍了主要是利用PEST分析法、波特五力竞争模型对暴雪公司竞争市场进行环境分析。第三部分主要是应用SWOT分析方法进行暴雪公司中国市场竞争优劣势分析。第四部分是应用竞争战略分析方法进行暴雪公司竞争策略的分析，并从差异化战略、集聚战略等角度评价暴雪公司中国市场的竞争策略，提出中国市场竞争策略改进意见根据。第五部分是结论，是对整篇文章的总结。

关键词：暴雪公司；市场营销；竞争策略

　　第1章绪论

　　1.1研究背景

　　暴雪娱乐公司是一家全球著名的电脑游戏及电视游戏软件公司，总部位于加州欧文。公司注重精益求精的游戏设计和其乐无穷的娱乐体验，推出过多款经典系列作品，如魔兽世界。其中魔兽争霸及星际争霸均被多项知名电子竞技比赛列为主要比赛项目。暴雪在电子游戏界享有极高的评价，被誉为“游戏神话缔造者”。

　　随着电竞行业的发展，职业电竞手越来越成为一种主流职业，网络游戏也得到了正确的看待。同时互联网的快速普及，使得网络游戏已经趋向全民化，这既是网络游戏营销的一个高速增长期，同时也丰富了人民日常娱乐生活，两者相互促进，带动了我国网络经济和游戏行业的发展，也为带动人民的文化娱乐生活起到了积极作用。因此研究游戏公司的市场营销策略以及针对这些营销策略和所处环境问题进行分析，找到漏洞并提出解决方法就显得很必要。这不仅是促进了暴雪公司游戏在国内的发展，同时也带动了我国互联网经济的进步，我国相关的公司也可以借鉴这些营销策略，最后达到双赢的目的。

　　1.2国内外研究现状

　　1.2.1国内研究现状

　　刘建（2005）在《中国网络游戏运营商的营销策略分析》中认为，网络游戏是一种特殊的游戏形式，是游戏制作商将一定的文化因素游戏因素和游戏人群的的心理因素综合起来而制作的虚拟的游戏世界，通过游戏运行商管理并主宰这个虚拟的世界。它的不可重复性玩家之间的互动性使游戏世界更接近现实。同时一些现实世界中不可能完成的事情在游戏中可以完成，因此用户往往会享受这种“打杀”体验带来的刺激感。因此在初期对于初期玩游戏的用户，游戏公司通常采用免费策略。也就是可以免费玩游戏，体验游戏快感，以此来吸引用户充值人民币到游戏中，以此来获得“装备”“皮肤”“游戏人物”等等，在充钱的过程用户体验到了不一样的游戏乐趣，这也会促使用户继续像游戏中投入钱币。

　　刘振聚，黄卫华（2004）在《中国网络游戏产业发展策略研究》中认为，网络游戏作为“体验经济”，决定其具有广泛的价值链，其赢利点远远不止其本身。在以网络游戏为平台，搭建新的广告媒介载体，对本国的经济的发展有很大的促进作用。比如通过“游戏带动游戏”，在比较火热的游戏中插入其他游戏的广告，也可以带动其他游戏的发展。

　　张俊玲（2005）在《浅谈在国际化营销中塑造知名品牌的方法及策略》中认为，塑造国际知名品牌的方法及策略主要有：一是加大对品牌的技术创新支持力度，二是加大对品牌的质量管理力度，三是加大对品牌的营销宣传力度，四是加大对品牌的文化支持力度。

　　1.2.2国外研究现状

　　近些年来游戏玩家的数量随着互联网的快速发展迅速增加，打游戏已经成为了一件很平常的事情。尤其是在一些科技比较发达的国家，比如说X，使用电脑的人多是在打游戏。把打游戏视为娱乐项目的人已经远远比看电影或是听音乐的人要多的多。

　　美、德、韩、日、法等都是游戏产业发展比较成熟的国家。

　　第一，国家颁布了较为明确的分级制度，并制定了相关的法律;

　　第二，XX有专门的部门扶持并管理网络游戏产业的发展。在X，商家如果胡乱卖游戏软件给儿童则要受到法律制裁;

　　第三，人们对待网络游戏的社会心态比较成熟和宽容。国外这些成熟的管理方法和经验值得我们学习和借鉴。

　　目前，网络游戏已经展现出成为一个巨大的新兴产业的潜力。在世界范围内，电脑游戏行业已经有了20多年的发展历史，而互联网的出现则为电脑游戏提供了另一个魅力无穷的载体和工具，给网络游戏产业的进一步发展注人了活力。

　　1.3研究内容及方法

　　本文研究的内容主要是从暴雪公司的营销策略和竞争市场环境的角度出发，应用PEST分析法、波特五力竞争模型进行环境分析；应用SWOT分析方法进行暴雪公司中国市场竞争优劣势分析；最后应用竞争战略分析方法进行暴雪公司竞争策略的分析，并从差异化战略、集聚战略等角度评价暴雪公司中国市场的竞争策略，提出中国市场竞争策略改进意见。

　　1.4研究目的及意义

　　由于近些年来网络游戏的迅速蹿火，很多游戏公司纷纷活跃在市场上，但其中不免有一些经营惨淡的公司，在网络游戏发展的浪潮中被打回了岸上，再加上我国网络游戏者的数量逐年飙升，由此可见，我国网络市场有着极其良好的发展空间。

　　游戏产品的营销方式和管理又有别于一般的实体商品，我们在研究暴雪公司的市场竞争策的同时，也要关注该公司近些年来发展的波折与瓶颈，这样才可哟更好地根据商品特性和所处的市场环境进行分析，得出暴雪公司推出竞争策略背后的原因和意义的针对商品的特性与所处的环境进行分析，通过对暴雪公司市场竞争策略存在的问题进行剖析，并针对现有中国市场竞争策略存在问题提出解决对策，帮助暴雪公司在混乱、激烈的市场竞争中找回优势，持续生存和发展，同时对我国相关企业竞争发展有一定的借鉴意义。

　　第2章竞争策略研究相关理论概述

　　2.1 PEST分析法

　　只有了解了用户的需求，才能更好的知道用户想要什么，以此来满足客户的需求，提高产品的销量。要做到这一点，少不了要做产品分析，在这里作者将采用PEST分析方法对网络游戏竞争市场环境进行深度的分析。

　　PEST分析法是指从政治（politics）、经济（Eoconomic）、社会（Society）、技术（Technology）四个方面入手基于公司战略眼光来分析企业外部宏观环境的一种方法。政治因素是取决于XX干扰的程度，经济因素是取决于经济增长、利率和汇率等对于企业的影响；社会方面包括人口增长、年龄分布对于企业经营的影响；技术方面则是取决于技术支持、研发项目等给企业带来的影响。

　　政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、XX对组织所经营业务的态度发生变化时，当XX发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括XX制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。

　　经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。

　　社会要素。是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

　　技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。

　　2.2波特五力模型分析法

　　波特五力模型最早是于上世纪80年代提出的，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境，对企业战略的制定产生全球性的深远影响。这五力包括供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者竞争的能力、替代品的替代能力和行业内竞争者现在的竞争能力。

　　供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

　　竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

　　2.3 SWOT分析法

　　SWOT分析法是一个最典型和广泛的分析方法。分析包括企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

　　2.4差异化战略与集聚

　　差异化战略，也称特色优势战略。是指企业力求在顾客广泛重视的一些方面，在该行业内独树一帜。它选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足顾客的要求。它既可以是先发制人的战略，也可以是后发制人的战略。

　　目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势.

　　目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要,具有与差异化战略相同的优势,另一方面因可以在较窄的领域里以较低的成本进行经营,又兼有与低成本战略相同的优势.

　　第3章暴雪公司中国市场竞争环境分析

　　3.1网络游戏中国市场宏观分析

　　我国的网络游戏行业起始于20世纪末，经过十多年的发展，到2005年进入了快速成长期，在这段期间内，网络游戏市场规模迅速扩大，到了2014年12月底，中国互联网用户数量已达到6.49亿，同时随着这段时间互联网普及度增加，越来越多的用户开始关注网络游戏，国内网络游戏的开发和运营能力也得到了大规模的提升，网络游戏的发展也进入了稳定发展趋势。

　　当前国内游戏市场存在太多质量参差不齐的游戏产品，虽然我国有几个大型游戏公司已然兴起，比如天美和网易，但随着诞生的很多产品都不免有抄袭模仿的意思，游戏形式太过单一，内容和角色设定已经操作方式没有新意，使得用户在初期体验就感觉极差，而且国内热度较高的几款游戏也是借鉴和模仿了国外的一些大热游戏，因此这类游戏在国内还占有一定的前沿市场，不难看出，我国的网络游戏有趋于饱和的形势。

　　也有业内人士指出，网络游戏是一个“赚钱快，亏钱也快”的行业，因为市场变化快而且大，往往会导致有些游戏刚上市就面临破产，同时竞争压力也大，游戏开发商既需要想出有创意有新意的点，比如独特的操作方式，绝美的画风，有内涵的游戏内景故事和人物设定来吸引用户玩家，让他们投入更多的精力和财力在这款游戏上，同时又要联系其他上市公司为其投资，这就需要保证一定的游戏质量和火热程度，因此需要开放商投入很大的人力物力。

　　3.1.1政治环境

　　（1）政治环境

　　国家出台了一些相关政策来推动网络游戏产业的发展，比如《振兴软件产业行动纲要》中提到“以软件产业为试点,逐步建立健全产权交易市场,实现非上市软件企业的资本流动,吸引社会资本增加对软件产业的投入。通过多种方式拓宽软件产业融资渠道,促进建立软件产业风险投资机制,鼓励对软件产业的风险投资。同时，文化部正在起草的文化产业发展扶持金融政策中，有望惠及网游行业的中小企业及创业、研发型公司。据文化部产业司相关人士透露，文化部将出台支持网游发展的奖励性政策，对2007～2009年期间，在网游出口方面成效出色的企业给予奖励。目前，尚不确定这一奖励性政策是否将成为长期策略。

　　（2）经济环境

　　国民生活水平及受教育程度的提高，使得中国的游戏市场得到了巨幅的增长，因此很多制作精良的国产游戏也纷纷出台，对于暴雪公司在我国的发展起到了打压作用。但是由于暴雪公司在游戏制作方面有着充足的资金，加上公司内部有着足够优秀的人力资源，暴雪公司在电脑游戏制作这个领域也投入了很多的功夫，脚本强大，群英汇聚，保证了出品游戏的质量，因此在国内也得到了广大游戏迷的回应，盈利很多。

　　（3）社会环境

　　在互联网发达的时代，众多以游戏开发为主的工作室如雨后春笋般冒了出来，其中不乏开发出极具创意和中国风浓郁的产品的公司，他们具有着蓬勃的生命力，并且有着不完全被商业思想所操纵的理想。虽然如此，但目前国内的游戏市场资源还是被有限的几个大厂所垄断，使得这些小型的工作室空有抱负而无处施展。

　　暴雪公司作为一个国外的老牌厂商，一直以来都可以说是老牌电脑端游戏厂商的良心。每一款产品都倾注心血，赋予其独有的思想和深度。这类作品在中国这种极度注重文化内核的国家极为受玩家欢迎和追捧。

　　（4）技术环境

　　国内虽然拥有几个资金雄厚的大厂，但除了资金以外，并没有什么拿的出手的独特优势，相比于自己耗时耗力的加工雕琢，国内大厂更倾向于与国外技术更加成熟的厂商进行合作。

　　暴雪公司有着多年的经营和制作经验，在技术方面是很娴熟的，在业内排名靠前。丰富的制作经验使得公司在制作游戏的时候清楚地明白该如何吸引用户眼球和解决制作时出现的问题，保证了游戏的产出质量，很多暴雪游戏的忠实粉丝愿意自掏腰包来购买游戏产品。

　　3.2.暴雪公司中国市场微观环境分析

　　（1）供应商的议价能力

　　暴雪公司一直被称为是业界最良心的公司，虽然游戏的价格偏高但是都是良心出品，因此价位上也都是游戏爱好者能接受的。以《魔兽世界》为例，公司采取了点卡收费制度，也就是按照玩家想玩游戏时间的长短来决定付费金额，价格方面没有虚高也不会产生强买强卖现象，全靠玩家意愿。不像国内某些游戏打着免费的旗号却明里暗里想办法强制玩家消费。

　　（2）购买者的议价能力

　　全球各地点卡涨价大环境下，《魔兽世界》点卡依旧不变，以此笼络新老用户。这也是从购买者的角度出发，表示愿意为暴雪的游戏氪金。同时暴雪的忠实粉丝和狂热爱好者也觉得这个价格合理，会毫不犹豫地为正版游戏掏腰包。

　　（3）行业内竞争者分析

　　随着因为有新的游戏公司的崛起，暴雪公司也受到了一定程度的打压。作为世界上最赚钱的五大游戏公司，暴雪公司以年收益65.1亿美元垫底。第四名是年收益70亿美元的微软公司，虽然是凭借Windows系统和office软件而出名，但也推出了自己旗下游戏。第三名是年收益80.4亿美元的苹果公司，虽然是X的一家高科技公司，但是，只要在苹果系统上架的游戏，都需要向苹果公司支付费用的，还有苹果系统的充值，也要提成一部分收益。第二名是日本的索尼公司，年收益105.5亿美元。这个公司是一个老牌游戏公司，出品了风靡全球的音速索尼系列游戏。排名第一的就是我国的腾讯公司，年收益181亿美元，腾讯公司出品的游戏真的可以说是全民游戏，而且风靡全国多年，王者荣耀、QQ飞车，甚至是欢乐斗地主这类老少皆宜的游戏，腾讯公司都有推出，而且因为我国人口众多，大家多数都会选择腾讯，这也使得腾讯在国内很有市场，发展前景也很好，是暴雪公司在国内的首要竞争对手，还有网易游戏的崛起，也将会对暴雪公司在国内的发展造成影响。X的一点公司，是全球游戏产业的霸主，也是暴雪公司最有利的竞争对手，他旗下的游戏种类多很多，在这一方面就给了暴雪公司很大的竞争压力。

　　（4）潜在竞争者进入的能力

　　对于暴雪公司推出的MOBA游戏，也就是多人在线战术竞技游戏，市面上存在很多相类似并且人气也很高的游戏作品，比如英雄联盟、王者荣耀、英魂之刃混沌与秩序等等，同样的操作方式也引起了用户们的兴趣，再加上背后精良的制作团队，这些游戏公司在制作游戏人物皮肤，新人物设定、人物技能时也会想尽花样来吸引用户的眼球，而且大多数用户都是使用手机来玩游戏，所以开心消消乐、天天飞车、欢乐斗地主、阴阳师这类手游的推出也很符合用户们的心意，手机用户人数多，这一点上暴雪公司出品的电脑游戏就占了下风。

　　第4章暴雪公司SWOT分析

　　4.1优势分析

　　暴雪公司擅长把握质与量的关系，因此被称为业内最良心的游戏公司。有着“暴雪出品，必是精品”的说法，暴雪公司只做品牌而不炒作，追求的是十年磨一剑，力求把每一个作品都做到完美，不求作品多，只求质量好。

　　对于竞争对手的作品和玩家反馈暴雪公司也是很在意的，他们注重通过用户反馈来了解和分析用户的需求，同时对他的老对手EA也很关注。暴雪公司的执行官明白，想要使得游戏更受欢迎就要抓住用户需要、满足用户的需求，因此暴雪公司在制作游戏的时候会考虑到用户的喜好和想法，真正做到为客户着想，力求作品满足每一个消费者。

　　因为苛刻的质量要求和打造原创的制作理念，暴雪公司在技术支持方面要优于很多游戏制作公司，技术水平在业界内也是数一数二地高超，而且开发者很注重游戏细节化的制作，比如说在设计游戏人物的时候会有一些小花絮，在模型处理的时候甚至会比真人还惊喜，当某两个人物联动出场的时候可能还会有意想不到的特效，对场景的制作也是很突出细节的。暴雪公司从来不会在游戏制作上赶时间和粗制滥造，这也是即使出品很慢，暴雪公司也有用众多忠实粉丝的原因。甚至会有很多粉丝专门解读暴雪公司出品游戏中隐藏地小细节、小秘密和人物场景间的小故事、小彩蛋；因为多年的精心运营和品牌打造，公司有着充足的资金和足够优秀的技术人员可以支持游戏的继续开发，构建庞大的游戏世界；能够精确把握市场的走向,对市场与需求有一种天生的敏感。

　　同时为了更好的在中国市场发展，暴雪开始在国内招聘人才，将游戏做得更贴近中国可以吸引大部分中国游客。

　　4.2劣势分析

　　暴雪公司出版的作品很少，迭代较慢，不同于其他大型游戏公司可以一年多发，暴雪公司是几年才有一个作品，因此在作品数量和种类上要少于其他公司。此外，暴雪公司的核心技术人员较其他公司相比要少很多，一个团队既要负责早期开发又要负责细节设计和构造游戏观，还要负责后期修复和产品运行后的不断地迭代，这就使得制作游戏周期很长，一些没有耐心的客户便会选择其他游戏。

　　在科技发展飞快的现如今，暴雪公司的游戏技术就显得有些过时；没有给老用户足够的福利，只顾着招徕新用户，导致了核心玩家的流失，从而造成暴雪公司在关键领域的竞争能力的丧失；没有专门的营销部门，在包装营销发面较其他公司比要逊色很多，这就导致了游戏的推广度不高，受众面窄:近些年急于公司面积，因此在招聘方面放低了要求，使之新招的技术人员技术不够硬，这种做法严重影响了团队创作质量，导致了优秀技术人员的流失。

　　暴雪跟一些国内的游戏公司相比，还是不够亲民化，因此达不到“全民一起玩”的效果，不了解国人喜欢什么样的游戏，只专注于电脑游戏，还是让暴雪在中国的发展受到了限制。

　　4.3机会分析

　　伴随着科技的发展和进步，现在已经推出了VR游戏，也就是体感游戏，这种游戏可以最大程度上调动参加者的感官来体验游戏，让人有一种身临其境的感觉，因此暴雪公司可以把老游戏的后期升级和新游戏的开发多往这个领域发展。纵使有客户流失，暴雪公司作为覆盖面广至全世界的大游戏公司还是有着充足的资金和无法撼动的国际地位的，因此公司可以把这钱用于培养升级员工技术和设施装备，在招募的时候严加把关，采用真正优秀的人才。随着中国市场用户的增加，暴雪公司也将迎来新的发展机遇，适当在游戏中融入中国元素，亦或是以中国传统文化作为背景开发一款新游戏，都有可能成为新的吸睛利器。

　　4.4威胁分析

　　现在的游戏领域中,分为网络游戏,PC游戏和便携游戏。暴雪公司出品的都为电脑端游戏，在设备上就有了一定的局限性，受众面就窄了不少。作为暴雪公司的老对手，EA公司，全球游戏的霸主，在便携游戏领域是有着绝对优势的。

　　老冤家EA的强势竞争，给暴雪公司的发展施加了很大的压力,主要是战地系列与使命召唤系列的竞争,细分市场上育碧,光荣等厂家都对暴雪公司虎视眈眈。战地3的出现使得玩家有了更多选择，从而会有一部分玩家放弃暴雪游戏转而投向EA。用户群体的增速无法超过游戏厂家的增速也是威胁着暴雪公司的发展。国内盗版渠道逐渐占据优势，使得用户不愿意花钱去体验正版游戏。同时还容易受到经济萧条和业务周期的冲击。这一系列都将对暴雪公司的发展带来不良影响。

　　同时国内的盗版太多，很多不愿意花钱玩游戏的玩家会选择使用盗版，这就大幅度降低了公司在国内市场的收入。

　　第5章暴雪公司中国市场竞争策略存在的问题分析

　　5.1竞争差异化战略与本土化冲突

　　当前我国网络游戏市场鼓励网络游戏的发展，支持网游发展并提出鼓励政策，这个良好的市场机遇为暴雪公司在我国的发展起到了促进作用。暴雪公司根据用户玩家的时间分配等问题推出了《守望先锋》、《魔兽争霸》这类玩起来耗时久的游戏，也开发了《炉石传说》这款休闲卡牌游戏，可以见得暴雪公司对于市场的走向、空点和卖点都把握得很好。

　　但与此同时，差异化战略和聚焦战略也为暴雪在中国发行带来了阻碍。

　　5.1.1暴雪“必属精品”的差异化与本土融入问题

　　暴雪公司向来是很在乎游戏品质的，他们宁可耗费很多时间精力去打磨一个产品，也不会出一些质量不好的残次品，因此在产品质量方面是很过关的，同时他们很关注消费者们的需求，这也体现在了他们开发游戏方面，尽可能满足每一位消费者的需求。

　　因为严格的用人规范和对作品近乎苛刻的要求，这也保障了暴雪公司出品的游戏质量，因此每一次有新的作品推出都将引起游戏界的轰动，这就保证了作品的竞争力。

　　在游戏玩家中，盛传一句名言:暴雪出品，必是精品。这句话有力地说明了暴雪公司出品游戏质量之高，即精品策略。但因为追求精品，暴雪的产量很低，基本上是三年磨剑，虽然推出一款产品需要很长时间，但只要一推出，必是经得住时间考验的精品。

　　但同样地，精品战略在中国进行推广的时候是有一些水土不服的问题。

　　对暴雪而言，中国的游戏玩家只有两类：暴雪粉丝和非暴雪粉丝。暴雪公司的每一款产品都耗费了大量的笔墨来描绘世界观的架构、文明冲突以及人文情怀。其实这是暴雪公司的一贯风格，也是一款好的网络游戏所必要的条件之一。问题在于，暴雪公司旗下产品的绝大部分文化内涵都是以西方特有的文化为主，克苏鲁文化、欧洲神话世界、西方奇幻色彩世界等等。或许对这一类西方文化有所了解的消费者或者认真去体验游戏了解背景的消费者有着不小的诱惑，但是对于那些对西方文明不怎么感兴趣的消费者来说就很难有足够的吸引力。

　　其实暴雪已经在这方面做出了一定的规划，但是还是有所不足。WOW这款享誉世界的游戏就曾发<熊猫人之谜>这一游戏版本,在当时的国内外玩家中引起了不小的轰动,以熊猫作为人物形象,游戏内东方色彩浓厚的砖瓦斗拱式建筑,确实吸引了一大票中国玩家。可惜在之后出品的游戏中再也没有像《熊猫人之谜》一样的有这浓郁东方韵味的游戏元素了。否则必然还是能够吸引一大批中国路人游戏玩家加入暴雪这个大家庭。

　　5.1.2集聚策略下用户的流失问题

　　大多数游戏公司基于出品新游戏而忽略了游戏质量，因此新游戏会在短期内被竞争激烈的游戏市场淘汰下来，而公司不会反思游戏质量问题而是加速生产新产品，如此恶性循环不利于公司长久发展。

　　暴雪的精品策略和集聚策略使得它出品的每一款游戏都会取得很高的反响导。在游戏开放方面暴雪公司坚持原创和精亮制作，在当今很多游戏生产商都在倾向于模仿大火游戏，没有自己的想法的游戏市场上，暴雪公司则是一直在输出自己的思想和理念，争当原创领域的领头羊。他们的竞争目标就是要让消费者满意，有前所未有的游戏体验。

　　以中国目前情况而言，快节奏的快餐型游戏方式大行其道，而暴雪公司集聚战略下的游戏发行，使得其在中国的推广备受阻碍。

　　中国确实是有着一大票暴雪粉丝，这些粉丝基本上都是在暴雪集聚战略下被集聚进来的游戏玩家，他们自成一派，对暴雪推崇备至，喜欢研究暴雪产品的细节，挖掘产品故事的深层含义，并且在游戏中相互结交。

　　而暴雪公司本身也十分对得起拥戴它的粉丝们，产品的细节处理，暴雪嘉年华的召开，对自家粉丝独有的人文关怀，真的是笼络住了现有的中国粉丝。

　　但与此同时，问题也出现了。深层次的故事内涵，数不胜数的精致细节，与自家粉丝的硬核交流等等。这些本来是用来招徕新的用户的优点，在漫长的时间里逐渐变得固化，优点仍然是优点，但是是用来巩固自己粉丝基础的优点。自成一派的圈子，自家粉丝才会去深挖背景故事和文化内涵，这些优点筑起了一道高墙，挡住了墙外路人的目光，也隔绝了在外徘徊，犹豫不决的好奇者。

　　以WOW举例，这款经典的具有开创性的游戏，大部分人都听说过它，声名不菲，享誉在外。但是当新人玩家想来尝试一下的时候，大部分老玩家会抱着一种欢迎，但不会很看好新人能坚持下来的态度。

　　老玩家也在成长，除开以游戏为工作的专门工作室以外，老玩家的在线时间会变得越来越短，有的可能只能在休息时间偶尔上线，有的干脆就放弃不玩。新玩家的涌入速度和老玩家的流失速度难成正比。

　　5.2精品与差异化战略下的财务压力问题

　　精品策略是暴雪公司一贯坚持的策略。诚然这一策略为暴雪公司带来了巨大的成功，回顾之前的产品，无一不是精品。但是，越来越复杂的市场环境，越来越多元化的领域开发，使得“财务“”成本“这样的字眼越来越多的出现在与动视暴雪有关的新闻中。

　　由于暴雪在过去几年里花了很多时间来投资电子竞技，以此方法来吸引更多的玩家，在电子竞技领域的过度扩张在一定程度上导致了发行部门的预算缩减，因此公司在游戏制作上的成本有所减少，而暴雪公司向来有着对待游戏要严谨负责的工作态度，这也使得本来发行游戏就慢的公司，更难维持正常的游戏开发工作了。

　　“暴雪将始终致力于打造伟大的游戏与娱乐体验。”，“暴雪对自己制作的所有内容一直秉持精益求精，追求卓越的工匠精神。”这些话是每一次暴雪嘉年华或者新闻发布会都会出现的经典台词。可是这些诺言，对暴雪来说，已经稍显沉重了。创始人卸任、高管出走、产品老化、新IP产出缓慢、股票下行压力加剧，在这重重枷锁下，暴雪已经活成了一位拖家带口步履蹒跚的中年人。

　　走过了一个又一个资本的路口，由“暴雪”蜕变为“动视暴雪”的这家游戏公司早已不再是当初那个意气风发的少年，想要轻装上阵又谈何容易。

　　5.3产品营销渠道问题

　　暴雪早期的营销渠道极具中国特色。

　　暴雪公司中国代理商选择了九城公司和后来的网易公司，而这两家公司都采用了分销渠道。主要分为两方面:覆盖和成本。覆盖方面，先后两家公司将网咖，网络会所等作为销售的终端，最大程度地覆盖了市场。网咖这类网络消费场所通常设置在居民小区和大学附近，电子游戏的主要消费人群是年轻人，而网咖这类消费场所又是年轻人的一个主要娱乐消费场所，如此一来，公司就把整个市场最大程度覆盖了。成本方面，两家公司均是采用虚实卡结合销售的方式。实卡销售是把实卡销售权包给分销商的形式进行分销。每个城市至少有.个分销点，多则数十家，充分覆盖区域。虚卡销售分为在线销售和在线充值，招商、工商、建设银行等网银都支持游戏的充值。这样的分销方式，不仅成本低，无需要太大的投入就可以完成，并且符合当今年轻人的消费习惯。

　　如今而言，在网络交易更为便捷的时代，玩家可以直接在暴雪本家的平台上进行交易，充值。所以现在暴雪公司在中国的代理商仅仅是具备了代理职能，像之前的点卡销售等环节都可以通过微信或者支付宝直接进行网络交易。而前不久，暴雪宣布和网易进行下一个十年期的合作。虽然由本地代理来主持事务更符合中国国情，但也使中国玩家和暴雪本部产生距离感，有的玩家只能使用VPN来登陆外网来获取第一手讯息。

　　5.4市场竞争的宣传与辐射问题

　　“一家被游戏耽误的电影公司，十年游戏，九年CG。用心做CG，用脚做游戏，它就是被游戏耽误了的暴雪电影制片厂———动视暴雪”

　　这句话也是在暴雪粉丝中流传度极高的一句话，暴雪的游戏在CG制作方面都特别用心，一个CG完全可以当做一部微动画电影来看，《守望先锋》中英雄堡垒的宣传CG《最后的堡垒》还获得了威比奖2017年最佳编剧奖。这部CG根据暴雪官方数据来看，累计播放时长超过一亿分钟，大概有200年。“用脚做游戏”当然是粉丝的一句玩笑话，毕竟“暴雪出品，必属精品”这句话也是从他们嘴里说出来的。但是也从侧面反映出来暴雪的一些问题。

　　暴雪的在游戏宣传方面大做文章，视频预热、线下聚会、暴雪嘉年华、与网友互动解密。全世界可谓绝无仅有的一家。

　　尽管如此，暴雪的宣传还是显得乏力，过长的游戏开发周期使得每一个节点之间的内容变得空洞，即便其实有很多内容展示给玩家，但平均四年的开发周期还是将本来很充实的内容拉扯变得扁平。这就衍生出一个问题，大量的宣发内容变成了暴雪自家粉丝自娱自乐的产物，基本上只有自家粉丝会在四年的时间里持续的保持关注。对招徕新的路人消费者来说极为不易。

　　事实上以目前最现实的情况而言，暴雪新涌入的玩家要么是慕名而来想体验一把，要么是暴雪粉丝向其他玩家安利推荐。而买断制和点卡制的加入方式让很多不了解具体情况的玩家望而却步。而暴雪最近两年来做的来迎合这一状况的事情就是打折，不断地打折。

　　打折固然是最为直接的方式，也确实略有成效。但打折不等于免费。缺乏强有力的宣传和展示。不了解的玩家还是不了解，不舍得对不了解的东西消费的人还是不舍得。

　　5.5竞争优势下的周边产业问题

　　相比较于任天堂等其他公司，暴雪公司的周边产业其实是一种相当落后的状态。暴雪公司在全球范围内拥有着海量粉丝，在中国也有着相当庞大的暴雪圈子。但是本应借此风生水起的游戏周边产业却只有一个守望先锋职业联赛筹办的还算有声有色。

　　游戏周边产业向来是一个游戏厂商必须重视的地方，而且在中国而言，周边市场是一个格外容易赚取利益的地方。

　　以任天堂为例，任天堂同样创造出了许多流传世间的名品，但在游戏开发的同时，任天堂的电影、动漫、玩具、手办、电器等产业的发展可谓势头迅猛。每年都会给任天堂带来丰厚的利润。

　　但任天堂等大多数公司在中国大陆地区还没有建立实体店，中国的周边市场处于一种有价无市的状态。众多的周边爱好者无处购买，只能通过海外代购或者去港台地区购买。暴雪的粉丝更为艰难，因为暴雪公司本身所发行的周边产品就屈指可数。

　　所以中国的游戏周边市场像是是一块上色不多的白纸，还有很多空白的地方等待填补。

　　第6章策略改进意见

　　6.1精品差异化产品下的本土融入战略

　　通过从游戏市场的细分和暴雪公司的产品清单中我们可以看出，暴雪公司成长是通过集中财力人力和资源，在即时战略和角色扮演这两类游戏上，而非遍地开花。平均四年才出一款游戏，并不急于求成，相对于EA、碧育这些大牌游戏公司的高产而言显得很单薄。然而每款必造成重大影响，以至于在玩家心目中形成了“暴雪出品，必属精品”的品牌形象。

　　网络游戏之所以能使无数玩家着迷其中，除了它逼真的游戏场景，动听的音乐背景，还可以使玩家排解心中的情绪，调节平时枯燥乏味的生活。而那些格外受大众喜欢的网络游戏除了这些，最重要的是有它自己的游戏剧情和游戏精神，会让玩家产生游戏情节比如说国内比较火的剧情向游戏橙光游戏就主推剧情和传统文化，现在还有很多以山海经为原型开发类各类升级养成打怪类的游戏，都是以山海经中记录的神兽精怪为蓝本即兴创作的。国外游戏也有相关的例子，比如《寂静岭》这款游戏就有点继承克苏鲁神话的体系风格，形成了它独特的暗黑体系，因此受到了一种《克苏鲁神话》和《死灵之书》的粉丝的追捧。。如果暴雪公司想在中国开辟出一片新天地，不妨尝试结合中国传统文化开发出一款具有中国风的游戏，一定会收获很多中国粉丝和喜欢中国文化的外国粉丝。

　　在文化营销方面，暴雪也是用心良苦，单以魔兽世界而论，为了让游戏的剧情更有深度，人物更为饱满，游戏在开始制作之初便先出版了8部小说，为游戏的世界观搭建好了框架。

　　以守望先锋为例，暴雪分别将埃及、韩国、巴西、法国等一些国家里的城市融入游戏地图中，每张地图都有着独特的当地风情。

　　在中国这个极为重视文化底蕴和文学内涵的市场上，单纯的理清故事脉络是不足以满足中国玩家的，精神层次上的升华，信念信仰的坚挺，富有层次的文学美化。这些东西对着中国的消费者来说有着致命的吸引力。

　　6.2开拓新营销渠道策略

　　目前我国的网络游戏公司大多都是利用网络广告来进行产品的推销，而且各网络游戏公司采用的盈利模式也大同小异，形式单调缺乏新意。我们可以开发其他渠道或是借鉴下其他产品的销售策略，如捆绑销售方式在买卖种网络游戏产品的同时，配搭其他的游戏产品，这种方式在商场很常用但在网络游戏产业里面很少用。总之，网游商家们要结合白身需求和游戏特点，建立符合自己需要的渠道，这样才能保证营销战略有效执行。

　　同时也要扩张团队，让更多的热爱游戏的青年才俊加入到游戏制作之中去，也可以缩短游戏制作周期，在短时间内能制作出更多优质的作品。

　　6.3缓解财务压力及周边产业拓展策略

　　暴雪公司在发展副业方面完全没有起色，在游戏周边领域的制作上作品也是寥寥无几，这就使得游戏和公司在公众面前的曝光度大大降低了，也会使得顾客和产品之间有距离感，不利于产品更广泛的扩散和留着老顾客，招徕新顾客

　　发展游戏副业，不乏为一种吸引新用户，回报老用户的营销方法。并且，副业的开展能够极大的缓解公司上财务的压力。

　　比如可以根据游戏内容设立一些周边产品，比如手办、海报之类的，甚至可以根据游戏中的人物设定和故事主题线拍成动漫，比如网易出品的《阴阳师》系列或是电影，举个例子，《寂静岭》系列就被翻拍成了影片，是恐怖片史上的佳作，再比如《魔兽争霸》系列就改编成了电影。

　　虽然动视暴雪已经踏足电竞领域，并且对想参与分一杯羹的十几家企业每家收取3000万美金的高额入场费。但这并不足以弥补财务上的压力，并且维护联赛运转，每年也需要大量的费用。

　　目前以中国环境而言，最为合适的办法就是开展副业。发行出来的正版周边对中国的暴雪粉丝无疑是具有极大吸引力的，并且以中国玩家的习惯而言，是很乐意为此支付昂贵的金额，以满足自己的收藏欲望和喜爱之情。并且可以在中国一些城市由暴雪官方举办的线下集会或者体验店，稳固老粉丝，吸纳新粉丝，盈利与宣传两不误。

　　6.4产品宣传及辐射策略

　　国内比较典型的就是网易旗下的《阴阳师》与肯德基合作推出套餐可以获得游戏式神、还有在一些饮料瓶身印有式神图案；动漫《灵笼》和游戏《明日之子》也有这种合作关系，动漫开头会给游戏打广告；还有苏宁易购和三七互娱的游戏年货节，既为苏宁易购增加了销售量，也为三七互娱旗下的游戏增加了人气。这种异业合作都是双方互利互惠的。

　　网络游戏与广告的结合，也就是在游戏中打广告，实现产品的双赢，比如说游戏里的药剂可以是某款饮料产品的名字，或是游戏中出现以某公司名字命名的商品铺等等。一些游戏专门请明星来代言，也可以在游戏中加入明星动漫化后的样子。同时在一些视频网站和电视上推出游戏的广告，也可以达到双赢的目的。网络游戏公司在进行市场细分和确定目标市场的基础上，对目标消费者展开针对性较强的营销推广。主要的推广方式有赠品销售、有奖销售、价格折扣、游戏展销等吸引网络游戏爱好者的加入。

　　以上这些宣传方式毫无疑问是极为贴近中国本地的游戏环境的，这种海量信息涌入，广告大量派发宣传，很容易给人留下极深的印象，并且极具中国市场的本地特色。海量广告的投放，跨行业联合宣传，重复的信息充斥着人们的眼球，虽然可能会带来一些负面的影响，但是确实是一种行之有效的宣传方式，尤其是在游戏发行前期，这种强硬的灌输给人们的印象会使人们对产品本身有着不同程度的关注。

　　第7章结论

　　本篇文章通过分析网络游戏目前在我国的发展趋势了，简明扼要地阐述了暴雪游戏公司目前在我国市场的发展现状和竞争策略，通过分析得出以下发展优点：

　　1.我国有相关政策鼓励和扶持网络游戏的发展；

　　2.暴雪公司有着雄厚的经济实力，用人方面十分严苛，因此员工虽少但都是精英；

　　3.严格控制游戏质量,绝不赶工出作品，宁肯牺牲财年,高效的管理层保证了游戏审核的快速化流程化，因此游戏质量在业内是数一数二的；

　　4.因为是老字号，暴雪公司的游戏制作技术领先于业界的技术水平，保证了出品游戏的高质量。

　　同时也得出了以下缺点：

　　1.产品数量少且迭代时间长导致核心玩家的缺失；

　　2.竞争对手EA实力太过于强大；同行业竞争对手更新换代快；

　　3.过长的产品开发周期导致宣传和资金出现问题；

　　4.缺乏优秀的技术人员。暴雪公司近些年急于公司面积，因此在招聘方面放低了要求，使之新招的技术人员技术不够硬，这种做法严重影响了团队创作质量，导致了优秀技术人员的流失。

　　并提出了以下的策略改进建议：

　　1.设立专业的营销团队，打造适合本公司的在营销方面为暴雪公司打造更适合他们，能结合公司特点、发挥公司特色的营销方案。

　　2.发展游戏副业，根据游戏内容设立一些周边产品来吸引新用户，回报老用户的营销方法。

　　3.异业合作。网络游戏与实际商品进行结合并推广，互利互惠。

　　4.网络游戏与广告的结合，也就是在游戏中打广告，实现产品的双赢。同时在一些视频网站和电视上推出游戏的广告，也可以达到双赢的目的。

　　5.加大发展文化营销。加大发展文化营销。国内就有很多中国风的小游戏，比如人气比较高的“剑网情缘”系列，还有“仙剑奇侠传”系列，这类游戏就因为有着美轮美奂的古风场景，在人物制作方面也很精良，剧情更是扣人心弦，因此收获了一众的粉丝，甚至翻拍成了电视剧或是动漫。因此包区公司在这方面可以进行学习，比如创造出自己的世界观输送所谓的“魔兽”理念。

　　6.开拓新渠道，如捆绑销售方式在买卖种网络游戏产品的同时，配搭其他的游戏产品进行出售，这种方式在商场很常用但在网络游戏产业里面很少用。总之，网游商家们要结合白身需求和游戏特点，建立符合自己需要的渠道，这样才能保证营销战略有效执行。

　　7.销售推广。主要的推广方式有赠品销售、有奖销售、价格折扣、游戏展销等吸引网络游戏爱好者的加入。

　　8.扩张团队，让更多的热爱游戏的青年才俊加入到游戏制作之中去。

　　由于本人的知识水平有限，在思考问题方面也有一定的限制，因此本文提出的建议也有一定的不足之处，还请老师指明点出。随着科技的发展和进步，我国网游游戏市场前途必定一片光明。

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　　致谢

　　这篇论文是我大学四年里的最后一篇论文，在毕业论文搁笔之际，首先要由衷感谢我的指导老师姜文雯。他为人随和热情，治学严谨细心，在论文的写作和措辞等方面也总会以“专业标准”严格要求我，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，姜老师始终认真负责地给与我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是姜老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，感谢姜老师。

　　还要感谢众多的好友，共同学习、交流、探讨，不仅让我对课题有了更深刻的认识，开阔了思路，而且对于课题的研究产生了浓厚的兴趣。

　　最后，我要感谢我的父母，是他们的教导、鼓励和无私奉献才使得我得以安心学习，有所进取。