三亚高星级酒店客源市场细分研究——以海南丽思卡尔顿酒店为例

　　摘要：评价一家酒店经营管理是否优良，不能单纯从经济角度来看。重要的是观察酒店的有形资产和无形资产，有形资产包括酒店的硬件建设和各类服务产品，无形资产包括企业品牌价值和顾客心理定势。一般酒店的传统做法是将经营管理和营销方向放在吸引更多新客源上，通过各种方法刺激诱导他们去购买，而完成这次交易后，酒店与顾客的关系也就结束了。这种做法突出的是金钱色彩而忽略了感情色彩。现代酒店客源管理要求企业将重心转移到如何吸引更多的客源重复使用或购买酒店的服务产品，注重巩固原有客源并和顾客建立长期的交易关系。本文就以海南丽丝卡尔顿酒店为例进行酒店客源市场细分研究。

　　关键词：酒店；客源；市场

　　20世纪90年代是酒店建设的高峰期，很多酒店在设计时没有先细分市场，给自己一个准确的市场定位。酒店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足一部分人的需要。

　　酒店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次(如星级)，一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面——目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。

　　市场细分思想是20世纪50年代X市场营销学家温德尔•史密斯提出的，又称市场分割，是企业按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个整体的市场划分为若干个子市场，从而选择自己的目标市场的方法。

　　酒店市场细分是将整体的酒店需求市场通过各种依据划分成若干个具有相同特性、相似消费需求的市场的过程。

　　2.2.1外脑法

　　聘请一些资历深厚的酒店管理专家或着资询公司，对酒店的硬件设施、外部环境、客源状况以及管理的水平进行综合的评判，做出一份综合的分析报告，此报告应当对当地市场进行科学的细分，明确目标市场，以此来做出准确的市场定位。酒店管理专家酒店提出的意见，应当认真听取，并对自己的硬软件进行整改。

　　2.2.2鸟瞰法

　　鸟瞰是一种酒店高层管理人员把看问题的态度进行抬高，来看待自己所在地区或城市的总体客源状况，对市场进行细分。假如管理者站到一定的高度，把整个市场尽收眼底，就会发现整个的市场是可大可小的，消费者的消费量是变化的，就例如，一个商务散客，他到一个地方从事商务活动时，除了吃饭、住宿外，还要用到商务车、商务谈判的场所、宴请商务伙伴以及陪同商务伙伴娱乐或健身等消费。对整个城市的酒店进行鸟瞰，吃、住、宴请和桑拿等场所都可提供，但商务谈判、健身娱乐等场所就不是家家都能提供，商务散客在这些方面的消费不能实现，倘若细分整个的客源市场，选择一个合适的目标市场，使客人满意，就能吸引越来越多的顾客，实现市场的细分和定位。

　　2.2.3客户意见综合法

　　客户意见综合法就是广泛的听取不同种类客人的意见，把他们的意见进行综合，从而细分市场，对酒店进行准确定位。一下几个方面需要注意:第一，对客人的选择要全面，要顾忌到不同种类和不同层次的客人。第二，尽可能的按比例选择，某一类的客户群在客户总额中所占比例有多少，那它在选择的对象中所占的比例还是多少。第三，征询客户的意见要全面，包括选择本酒店原因、客户的来源地、酒店的设施和服务符不符合需要等等。对客人的意见进行综合，很自然的就细分了市场。

　　2.2.4员工意见综合法

　　员工意见综合法是对客户意见综合法的补充，就是把一些资深的员工特别是销售部、总台资深员工集中在一起，让他们对诸如“客人意见”、“对酒店的建议”、“酒店经营方向”等问题展开自由的、深人的讨论，酒店高层管理人员只在一边听，并做好记录。使用这种方法通常应把员工集中起来，这样员工相对放得开，如果搞单个谈话，效果就不会太好。

　　2.2.5目标市场的选择

　　即便一个细分市场有适当的规模和增长率，它在结构上也有吸引力，营销者在决定是否进入这一细分市场时还必须考虑这样做是否符合自己公司的目标与融资状况。一些有吸引力的细分市场可能会迅速地消逝，因为它们不符合公司的长期目标。虽然这些细分市场就它们本身来说是有吸引力的，但它们可能将公司从它的主要目标中转移出去，公司也不具有所需的技术和资源在这一个细分市场上取得成功。

　　当饭店选定目标市场后，如何经营好这些目标市场，这是饭店营销人员需要考虑的一个重要问题。饭店目标市场选择策略是饭店如何选择自己的目标市场。常用的目标市场选择策略有：

　　1）无差异营销策略

　　无差异营销策略，是指饭店不进行市场细分，而把整个市场作为自己的经营对象。这种方法在饭店的实际经营中表现为不分主次，凡是顾客都接待。

　　2）差异性营销策略

　　饭店选择两个或两个以上亚市场作为目标市场，称为差异性营销策略。

　　3）集中性营销策略

　　有时饭电管理人员不愿意将饭店的有限资源分散在许多亚市场上，避免势单力薄，而宁可将资源集中使用于某一个最有潜力且最能适应的亚市场上去，这样可以在自己的目标市场上取得绝对优势或建立强大的形象。这种以一个亚市场作为目标市场的方法，称为单一目标市场法。

　　营销人员使用某种特定的营销组合来满足某个单一目标市场，并将饭店的人力物力、财力集中于这一个目标市场，这种策略在营销学中称为集中性营销策略。

　　要进行有效的市场细分。必须找到适当的科学的细分标准。这个标准就是导致顾客需求出现差异的那些因素。但饭店市场由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而有不同的购买习惯和行为。此外，旅游者在购买饭店产品时其购买形式也存有差异。正因为这样，饭店可以按照这些因素把整个市场划分为若干个不同的市场部分或亚市场，这些因素就叫做细分标准，由这些因素所决定的顾客差异是细分饭店市场的基础。细分饭店市场的标准很多，主要包括地理变量、住宿动机变量、购买方式变量、销售途径变量以及其他社会人文变量等。

　　2.3.1按户籍来源地划分

　　这是最简单、最原始、最粗糙的客源划分方式，国内的客人按身份证所记录的户口所在地进行分类，看客人是来自北京、上海、广州，还是江苏、四川等地。海外的客人则按护照的签发地进行分类，看客人是来自X、日本、英国，还是香港、X等。

　　在以前人群流动相对不大时，这样的分类有一定的指导意义，便于酒店优先考虑对客源地排名前几位的客户群采取有针对性的服务，比如提供客人家乡的风味菜，当地报纸，当地卫星频道，安排会讲客人家乡或国家地区语言的服务人员等。但现代社会人员流动速度和频率越来越快，出生在北京却学习工作在广州上海的越来越多，或者身份证是广州，但老家却是四川的人也不少。以户籍所在地划分客源结构对调整服务内容的指导意义越来越弱了。同样的情况也发生在境外人士身上，比如一位持X护照的客人，可能在中国已生活了十几年，早已习惯了中国人的生活方式，对传统西式的东西反而没有太大的兴趣。按客人的户籍分析客源可以起到了解客人基本信息的作用。

　　2.3.2按客人所属行业划分

　　这种方式也用得比较多。通常客人订房、订餐、订会议室都会以某个协议单位的名义，比如XX公司，XX部，XX局等。通过对这些信息进行分析，我们可以发现到酒店来的客人主要集中在哪些行业，哪些XX部门，比如是制造业吗？IT业吗？医药业吗？房地产业吗？通讯业吗？还是国家、省、市、区、县一级XX机关。

　　当类似的行业比较多时，我们就应该调整酒店的产品和服务，更好地适应客人的需求。比如医药业客人对新产品宣传和发布的要求比较高，制造业对室外展示的场地要求面积大，IT业对宽带速度要求高等。而XX的接待则对安全性和私密性的要求非常高，最好能有VIP专用通道，出入非常便利。了解客人所属的行业主要依赖于酒店与客人所在单位的协议，对于散客来说，必须跟他相当熟悉之后才方便询问。

　　2.3.3按客人预订的方式划分

　　从订房来看，预订的方式一般有两类，直接预订和间接预计。前者是指住店的客人自己打电话或通过网络进行预计，他们自己就能说明价格、房型和抵达时间。后者则是通过别人进行预订，包括由协议单位的接待人员或者客人在当地的朋友安排预订，通过携程网进行预订，这一类预订有时候容易出现对价格、房型和房间最后保留时间的争议。

　　对客人的预订方式进行分析有助于我们掌握酒店的销售渠道，看看只否需要全面或者局部强化。

　　2.3.4按客人的消费总额划分

　　大部分的酒店都可以统计出一个年度消费排名，通常全年消费排名前二十位的客人要占到酒店总收入的20%左右，有些还更高。按照80/20法则，这些是酒店需要重点关注的客源，保持他们的相对稳定性是酒店从总经理到每一位员工的重要工作，他们的流失往往会对酒店的正常营收造成很大的影响。

　　当然，在实践中，我们有时也不完全以消费金额的大小来决定客人的重要性，有些极其重要的VIP一年甚至几十年也来不了一两次，但对酒店的品牌和声誉却有极大的影响力，比如接待xxxx、X总统、英国女皇、体坛超级巨星、世界级大科学家等。

　　2.3.5按消费时节划分

　　旅游度假酒店对这种分析方式使用较多，因为大多数旅游景点的淡旺季划分比较明显，必须合理地安排好不同时节的服务内容，合理调配人手。一般城市酒店较少使用这种方式。但它对客源分析仍然具有非常重要的指导意义。

　　绝大部分的客人通常不会365天都到酒店来，他们选择到酒店的时间往往与他们所在行业的商业周期有着极大的关系。最常见的是年末年初，大部分企业要开总结会、计划会、团拜会，这是一个庞大的消费市场，同样，年中也会有半年总结和计划会，只是数量相对少一些。一些行业常常会在春季或秋季推出新产品，需要到酒店发布和推广他们的产品，这也是一个不小的市场。我们仔细分析酒店所在地的主要行业的商业周期，就能适时地吸引不同商业周期的客人到酒店开展各类社交活动，让酒店的经营一年四季都处于比较旺的状态，而不是淡季吃不饱，旺季“撑”不下。

　　对XX市场也可以进行类似的分析，常见的有党代会、人代会、政协会，各类学习会，各级XX官员也有一定的任期，一些消费活动也会发生在不同的时间里。所以，不研究一下中国的政治体制，就不能做好这一块市场。

　　2.3.6按性别和年龄划分

　　这种分析方式用得较多，却也用得最不好。通常性别与年龄都记录在客人的身份证件上，电脑能非常容易地进行分类，得出男女的比例是多少，各个年龄段的比例如何等，但如何分析和运用这些信息我们却很少注意过，我们的管理人员往往只是大概了解一下就完了。

　　在实践中有一些酒店已经注意到这一点，推出了有特色的女性房间，女性楼层，布置出温馨的客房氛围，如果酒店本身就有一定比例的女性客人，这种方式是可取的。反之，本来女性客人就少，推出这样的特色产品就没有多大的意义，男客人进了这样的房间会作何感想呢？如果不能卖给女性客人，把它闲置起来又是多大的浪费呢？

　　如果酒店的老年客人比较多，那么在功能布局上就要充分考虑尽可能减少台阶，餐厅离客房的距离不能太远，餐厅的食品种类、味型选择和烹饪方式也要照顾到老年人的消化能力。同样，儿童客人较多的酒店也要考虑设置一些游乐场所，还要注意安全系数，卫生间的设计也要考虑到儿童的身高。同理，家庭客人较多的酒店不妨设立一些母子房，即房间内摆设一张单人间的大床和一张标准间的小床，让三口之家以略高于普通标准间的价格享受天伦之乐。

　　2.4.1研究客源层次是酒店市场定位的重要组成部分

　　市场定位（MarketPositioning）是70年代由X学者阿尔•赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象地传递给顾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。如：丽思卡尔顿酒店以“快速服务”著称，该集团在奢华酒店市场中，成功地塑造了“卫生、舒适、整洁”的市场形象。

　　2.4.2划分客源层次是饭店市场细分的前提

　　市场细分理论是由X营销学家温德尔•史密斯（WendellR．Smith）首先提出的。他认为市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和要求的个人）所组成。企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场（即需求基本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小限度，从而表现出较为单纯的性质。企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动。饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。饭店划分这些市场的依据之一就是客源层次。以丽思卡尔顿酒店为代表的上规模、上档次、地理位置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以XX会议、国内旅游团为其目标市场。这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。

　　2.4.3确定客源层次是改变客源结构的依据

　　Peter.Drunker在（管理实践）一书中说：“饭店只有一个经营宗旨：去创造一个满意的顾客。”就是说，只有顾客才能决定饭店的经营宗旨。在实际工作上，饭店总是视宾客为皇帝，提供力所能及的服务；同时，在饭店市场营销中，饭店总是想方设法占领市场，采用种种手段去占领市场，让尽量多的客人来住店消费。这只是问题的一个方面，在饭店一切为宾客服务的同时，饭店应该而且能够化被动为主动，采取各种办法去影响客源的层次，改变客源结构的不合理性，在客人总量不增加的情况下，提高单位个人的消费。

　　2.4.4研究客源层次是同行竞争的需要

　　为了争夺客源在手法上的千变万化，离不开价格竞争和让利竞争。价格上，往往是针对规模档次接近的酒店抛出一个相对对手更低的价格。丽思卡尔顿酒店开业时将海南所有四星级以上酒店价格先悉数打下，目的是快速占领市场。而让利上，更是五花八门，海南的小宾馆5年以前就抛给出租司机发回扣，后来在XX三令五申禁止后又演变为变相的汽油票或内部消费券。1998年底海华大酒店率先推出588元每间房含200元消费券，海南高档酒店纷纷效仿。

　　中国，三亚─2008年4月25日─位于中国热带省份海南岛的丽思卡尔顿酒店隆重开幕，向全球展现奢华气派。酒店结合时尚酒店住宿、豪华私家别墅、八间风格迥异不同餐厅、世界级水疗服务和设计师精品购物廊。丽思卡尔顿酒店的落成，让当地再次成为了亚洲的旅游热点。

　　丽思卡尔顿酒店座拥南中国海壮丽美景，距离三亚凤凰国际机场仅40分钟车程.丽思卡尔顿酒店位于亚龙湾最佳位置，独一无二的红树林景观及静谧的环境。拥有设施完善的豪华客房，最小客房面积为60平方米。所有房间拥有宽大的阳台，位于行政楼层的特色客房和套房，风格迥异的观景套房以及拥有独立泳池的私家别墅。

　　丽思卡尔顿酒店是一个高级酒店及度假村品牌，现时拥有超过70个酒店物业，分布在24个国家的主要城市。丽思卡尔顿酒店由附属于万豪国际的丽思卡尔顿酒店公司（Ritz-CarltonHotelCompany）管理，现雇用超过38,000名职员，总部设于X马里兰州。总部的X马里兰州切维蔡斯的丽思卡尔顿酒店集团集团在美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲及加勒比海共拥有73家酒店，另外还有超过30个项目正在全球范围内进行，其中包括迪拜国际金融中心，阿拉伯联合酋长国，中国上海浦东，香港九龙等。而作为对其杰出服务的一项肯定，丽思卡尔顿酒店集团也是唯一一家蝉联“X马尔科姆•鲍尔德雷治国家品质奖”(MalcolmBaldridgeNationalQualityAward)的服务业界获得者。

　　在2010年该酒店的入住游客中，男性客人占52.3%，女性客人占47.7%;团队占3.2%，散客占8%。在团队游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占70%，女性占30%。客人的年龄以35一44岁年龄段为主，占52.0%，45一64岁年龄段所占25.1%，而25一34岁年龄段则显著上升5.8个百分点，占到22.9%。

　　2010年，入住该酒店游客的职业构成，商贸人员、专业技术人员和职员所占比例较高，分别占30.1%、23.8%和18.3%。其次是家庭妇女占15.3%，退休人员占12.5%。与去年相比，职员、专业技术人员和退休人员分别增加了1.7个、1.6个和1.3个百分点。

　　通过以上表格显示,丽思卡尔顿酒店入住的欧美客人表现出强烈的消费意识,尤其是德国和X的客人,人均消费占人均旅游消费的一半左右;日本客人酒店内人均消费占人均旅游消费的四分之一左右，东南亚除新加坡和马来西亚的客人,其余国家人均消费占其人均旅游消费的不足四分之一,新加坡客人在酒店内人均消费可达其人均旅游消费的三分之一左右,总体说来入住丽思卡尔顿的欧美客人酒店消费意识强于亚洲客人。

　　从丽思卡尔顿酒店入住的国内客源情况来看,接待国内旅游的客源市场辐射全国,主要以北京、山东、河北、东北、上海、江苏、广东等地区。所以国内客源市场则没有表现出强烈的分级特点。

　　从历年来的分析数据都可以看出这个明显的特点,4月和10月是海南酒店接待客人最多的两个月,成为国内客源的两个高峰,并明显地形成海南客源春秋旺、冬夏淡的周期变化局面。

　　亚洲国家及地区是海南丽思卡尔顿酒店最大的入境客源市场，消费能力较强。入境游客在旅游统计中包括外国人、港澳台同胞。海南市旅游局2009年的抽样调查数据显示，来海南入境游客中，85%的游客来自香港。在外国游客客源地中，亚洲是海南旅游业也是酒店业最大的入境客源市场，其次是欧洲和北美洲。丽思卡尔顿酒店的入境客源市场中，五大外国游客市场依次为日本、X、韩国、泰国、新加坡；日本游客所占比例最大，是X游客两倍多。其中4个国家即日本、韩国、泰国、新加坡均是亚洲国家。可见，丽思卡尔顿酒店的国外客源市场大多依赖亚洲国家。欧美客人表现出强烈的酒店消费意识，在酒店内人均消费占人均旅游消费的一半左右；北亚客人酒店消费意识属于中等，日本客人酒店内人均消费占其人均旅游消费的1/4左右；东南亚客人属于购物型消费客人，酒店内人均消费大多占不足1/4。总体上欧美客人酒店消费意识强于亚洲客人。尽管日本客人酒店人均消费占其旅游消费的比重只有1/4，但日本客人的旅游消费额却比欧美客人高出很多。因此日本客人整体消费能力和消费额并不亚于欧美客人。而日本客人在丽思卡尔顿酒店外国游客中占最大比例，加之名列第二的消费意识强的X客人的影响，总体而言，入境客源的消费能力较强。

　　商务与会议旅游者、单位和旅行社组织出游的旅游者是丽思卡尔顿酒店的重要客源市场。来海南的国内旅游者中，旅游目的不同，选择住宿设施差别较大。海南旅游局的调查数据表明，以商务、会议和文化/体育/科技交流为目的的旅游者选择酒店住宿的比例分别占54.2%、69.1%和53.3%。商务客人是丽思卡尔顿酒店的重要客源，是丽思卡尔顿酒店类型大多为商务型酒店的原因之一。从出游方式上划分，单位组织出游和旅行社组织出游的旅游者是丽思卡尔顿酒店的主要客源市场。单位组织出游的国内旅游者，选择酒店的比例较高，达55.9%，旅行社组织出游的旅游者选择酒店的比例为45.5%。而以家庭或与亲朋好友结伴出游的旅游者主要选择亲友家庭住宿。个人旅行的国内旅游者在亲友家庭和酒店住宿的比例都较高，分别占40.3%和33.7%。组织团队入住酒店的单位和旅行社多与酒店有相关协议，能取得优惠价格或协议价，酒店能获得的利润空间并不大，但由于团队入住能提高酒店客房出租率，尤其能为处于淡季或经济不景气时的酒店带来积极的作用。

　　目前严峻的国际经济形势与海南三亚酒店数量的增多，加大了海南三亚星级酒店的竞争压力，拓展源市场是当务之急。由于海南三亚星级酒店的国内客源中商务和会议游客所占比例较大，酒店应当重视海南三亚会议与展览的举办，并与会展中心等合作，积极开拓会议与展览的市场，增加商务会议客源量，进而增加总客源量。会议和展览不仅可以为酒店带来客房出租率的增加，而且还能带来会议厅、宴会厅的利润额。丽思卡尔顿酒店可以通过提升会议和展览的相关服务，为公司、协会等提供举办年会、小型展览等的空间和项目，从而提高酒店在客房、餐饮、康乐等各部门的利润。

　　通过对三亚星级酒店客源市场的分析得知，从出游目的上分，商务、会议游客是深圳星级酒店的重要客源；开发会议与展览市场，是星级酒店当下可选的拓展策略。此外，从组织方式上分，单位、旅行社组织的游客也是星级酒店的重要客源。因此，丽思卡尔顿酒店还可通过加强对单位的营销和与旅行社的联盟，来拓展国内市场，提升综合竞争力。加强单位营销，需要丽思卡尔顿酒店锁定各自可达性、可盈利性等强的目标单位；再以人员推销为主要方式，由酒店的销售部对各单位进行重点营销。加强与旅行社的联盟，需要为旅行社提供优惠的政策与价格，以此实现旅行社与酒店的双赢。

　　经济危机对酒店客源量的影响主要在入境客源方面；而据调查，入境客源量的减少又主要在欧美客人方面。因此，在通过种种途径拓宽国内客源的同时，丽思卡尔顿酒店还可拓宽东南亚国家及地区和香港的客源。东南亚国家及地区方面，酒店可以采取的措施是推出针对东南亚客人的特色项目，吸引其入住酒店并提高在酒店的消费额；而由于香港客人是海南旅游业而非酒店业的主要客源，酒店可以通过与香港及海南的旅行社合作，增加香港游客在海南的停留时间，以组合产品的方式，增加香港游客在酒店入住的比重。全球经济危机给酒店的入境客源市场尤其是欧美市场带来了不可避免的冲击与负面影响。在这种背景下，海南星级酒店必须通过重视会议与展览、重视对各单位的营销及旅行社的联盟等手段积极拓宽酒店国内客源市场，通过推出特色项目等拓宽东南亚市场和香港市场，在日趋激烈的酒店业竞争中立于不败之地。

　　海南三亚作为改革开放的窗口，其星级酒店的客源随着旅游市场不断变化，呈现鲜明的特色。

　　海南的经济快速发展，尤其是三亚市交通便利、酒店业、服务业发展较快,但该地的旅游产品国际化程度较低，目前海南开展国际旅游岛，能有效留客住宿过夜的中长线旅游产品,这使得三亚在很大程度上成为旅游过境地城市。充分利用本地的商业文化,积极提升会展档次,挖掘细分市场将是海南三亚星级酒店保证高质量客源的根本。

　　参考文献：

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　　[2]刘晓明，深圳市海外旅游客源市场的拓展研究，区域经济，2006.11

　　[3]陈辰，深圳市星级酒店客源市场及其拓展策略，集体经济经营之道，2008.10

　　[4]陈骏，现代酒店客源管理和营销思路，中国旅游报，2006.5

　　[5]王浩乐，我国中等城市酒店客源市场的细分和经营定位，浙江工商职业技术学院学报，2006.1

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