旅游企业品牌战略探讨——以途牛旅游网为例

　　摘要：品牌，在《牛津大辞典》里被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。在市场演化进程中，品牌早已跳出了品质证明和区别的简单含义。在现代品牌中蕴含着企业的文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等，成为企业独占鳌头的杀手锏。追本溯源，品牌最原始的雏形即是人们在自家家畜上烙上烙印，作为私有财产与他人财产区分的简单标记；之后用简单图形标记在产品上，用作自有产品声誉维护的法律标志；随着市场的繁盛与发展，品牌日益成熟；进而发展到全球企业对品牌的追逐、研究与推崇。我国的品牌建设起步晚，发展快，但是由于自身积累不足，制定决策不合理，导致我国的品牌建设始终处于一个低端水平。本文从途牛旅游网的品牌建设现状出发，深入分析旅游企业品牌建设过程中存在的各种问题，并就此提出相应的对策和建议，以期对我国品牌建设有所助推。

　　关键词：品牌；旅游企业；战略

　　品牌最初是指用来识别商品和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，具体来说包括商品的属性、文化特征、个性特色等附加属性。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，在某种层面上还代表着一种认同、感知和理念，最佳品牌就是质量的保证。

　　品牌战略，顾名思义，就是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，从品牌核心价值出发，以创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益为出发点，在分析研究自身条件和外部环境的基础上，运用现代企业战略和发展规划来确定企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

　　品牌战略的主要目的包括：一是形成品牌极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富，是企业提高市场竞争力的重要手段。二是获取较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。三是占有较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。四是获取巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

　　企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值，成为消费者购买的重要原因。旅游企业在品牌的建立方面存在着相对的劣势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于XX的引导，二是来源于市场的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展的品牌商品在市场上却连连获胜二而不得不产生震撼。于是许多旅游商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌。

　　旅游业竞争进入品牌时代进入21世纪，我国旅游企业面临新的机遇和挑战。随着境外来我国投资的商务活动急剧增加，商务旅游潜力无限，因为国际地位和声望提高，国际交流不断增加，各种大规模国际性、区域性会议与洽谈越来越多，推动大量外国游客来到中国。同时国内旅游市场蓬勃发展，使得中国旅游产业规模不断扩大。旅游业已真正成为国民经济新的增长点和许多区域的支柱产业。但同时旅游企业普遍存在资产存量小、档次低、经营分散的现状，要求提升我国旅游企业竞争力，实施品牌战略，培养和维护品牌，为旅游企业宣传自己的产品，树立市场形象，形成忠诚的消费群体，从而建立独特的竞争优势。今天，企业参与市场竞争的重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌，品牌竞争正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最具差异性的竞争手段。然而众多旅游企业并不知道如何制定品牌战略，或认为品牌创建需要巨大费用支持，在品牌面前望而却步；或认为做品牌是大企业的事，小企业只要做好销售就可以了。

　　途牛旅游网是南京途牛科技有限公司旗下的网站。途牛旅游网通过采集筛选整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式预订，一对一管家式服务。途牛线路全面，价格透明，全年365天400电话预订，并提供丰富的后续服务和保障。

　　国外的旅游连锁品牌采取商业超市模式，控制供应和销售这两个重要环节，来为自己获取最大的经营利润。这种商业运作模式同大型商业超市的运作模式雷同，即依靠批量的采购获得同行业最低的价格。企业在刚开始运作时，通过降低门槛来招揽商户，最终供应商和销售渠道通自己这一网络平台密不可分的运作模式。

　　本土中小旅游企业合作基础不牢固，难以形成对外竞争合力。这些企业同样面临市场冲击，过去上缴百万元注册资金和保证金才能挂上国际社的牌子，现在国际旅游企业越来越多，游客眼花缭乱。大力培育品牌，提升品牌价值，依靠品牌力量扩大竞争优势，加快发展步伐，成为这些中小旅游企业的共同选择。

　　当下，由于国外旅游企业的冲击，我国的旅游市场不景气，旅游市场大蛋糕增长速度赶不上旅游企业扩张速度。途牛网采取裁员方式降低冬季运营成本，通过各种渠道四处寻找业务勉强维持经营。途牛网希望通过开发特色产品，率先推出新线路，或者在稳定的客源市场发展与自己紧密合作的地接社。但是途牛网迄今还停留在做“关系团”的层面上，随着旅游市场竞争加剧，老客户追逐低成本，新客户认同国外知名品牌旅旅游企业，中小旅游企业的吸引力越来越越小，成本不断增高，利润不断下降。简单做产品的中小旅游企业，市场空间被逐步压缩，在夹缝中求生存，地位越来越尴尬。

　　随着市场越来越开放化以及加入WTO的影响，众多的新企业以及处于发展当中的旅游型企业纷纷涌入市场，小试牛刀。此前的广告界和策划界，很多人凭借点子而发家，并被企业认可和信赖。凭借点子就是靠经验，这种行为属于经验主义；凭感觉就是没有依据的遐想，随意定论需要经过市场来验证的事情。不过，这种偶然的成功也是因其遵循了一定的科学规律，否则仅凭经验主义、随想主义，而不从中总结规律是非常危险的。中国市场上，不断有新产品上市，同时众多知名产品、品牌纷纷落马，名噪一时与悲哀落马的故事被不断地演绎。

　　我国的旅游企业由于起步晚，发展一味追求高速度，因此对于品牌建设的理解就是理论决定品牌建设，最好用流行的理论塑造品牌文化。的确，管理理论对具体的企业来说，不存在先进或落后的差别，好的或坏的差别，只存在适合或不适合的问题。应当吸收各种理论思想的精华和实用之处，而不迷信任何一种理论。有的则崇洋媚外，以为洋的就比土的强。不充分考虑民族文化差异的管理文化、品牌文化是不成熟的模仿。西方现代的管理理念、思想和方法不能生搬硬套，在应用过程中要结合旅游企业实际情况，切合旅游企业实际需要和国情特点。还有的坚持品牌文化建设自然形成论，一些旅游企业认为品牌文化建设可以自发形成，不需要自觉努力。当今世界著名企业品牌，没有一个不是自觉地努力奋斗的结果，以为品牌文化建设可以自发形成的企业永远不会拥有品牌文化。

　　由于途牛网企业产生与发展的时间较短，其管理模式与经营理念对相对滞后。一面对着极好的发展形势，途牛网经营管理者容易盲目乐观，从而造成品牌观念十分淡漠。缺乏品牌意识的企业，也将随时面临着经营的举步维艰。虽然我国的旅游市场消费总量每年都在高速增长，可也要看到，这几年随着拉动内需的宏观政策指导下，国内旅游市场风云变幻，没有绝对的市场优势可言。况且随着经济全球化的发展，境外旅游目的地的宣传也在迅速加强。在每年恒定的市场消费总量之下，面对着越来越多的新企业、新旅游竞争方式，途牛网的仍然对于市场中存在的品牌不够重视，没有树立企业在市场发展中必备的品牌意识。

　　认为品牌是吹出来的。有些旅游企业以为用广告可以打造出品牌文化来。一些旅游企业主喜欢高谈创意、策划、宣传，喜欢“烧钱”搞品牌，都认为：广告一响，黄金万两。广告做得好，品牌就好。只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。其实，品牌文化的根基是顾客满意的产品和服务，单靠广告策划和宣传是打造不出品牌文化的。迷信所谓不了解企业实际的专家，期望他们能拿出解决企业现实问题和战略问题的品牌方案。以为有了好的品牌文化建设方案就能建成品牌文化，其实任何好的品牌文化建设方案都不可能在执行过程中十全十美地落实，这是由于方案的制定过程和执行过程性质不同所决定的。再说，专家不深入了解企业的具体情况，就不会给企业拿出具体的操作方案。有的人坚持品牌文化的一劳永逸论，以为品牌文化一旦建成，就会一劳永逸。其实，品牌文化建设最成功的时候，也是品牌文化建设最可能走下坡路的时候。

　　途牛网在市场竞争中体现出不从实际出发、不顾全大局的小企业思想。在途牛网实际管理中，企业总是从以前的竞争的角度出发想问题、办事情，在竞争中没有朋友，只有敌人，对于其他旅游企业一味的进行排斥和竞争，尽力维护本企业的具体利益格局。“不谋全局者，不足以谋一域”。虽然途牛网有自己的经营计划指标，都有自身利益，这无可厚非，但市场是非常广阔的，完全可以在协调好企业双方利益的前提下开展市场扩张，这样一来，既免去了因为恶意竞争给企业带来的损失，又给企业提供了一个和谐的发展环境。因此，途牛网在追求效益、谋求发展时，不能只管自己而不顾其他。途牛网要有跳出小天地、小圈子，站在市场长远发展的大局上考虑和分析问题，要多进行换位思考，多交流，多沟通，相互配合，互相支持。只有把企业的发展放在市场整体发展中去分析、比较、判断，目光才能远大，视野才能开阔，发展才能更快、更科学。

　　许多我国的旅游企业片面的把做广告理解为做品牌。其结果是拼着命的去打广告，去争抢央视那越来越昂贵的广告时段，如果这套理论行的通的话，那么央视“标王”就应该是品牌中的品牌了吧。但是我们回头看看那些曾经在激烈竞标中胜出的本土企业王者们。爱多(982.1亿)、秦池(96)、孔府家、这些昔日的王者们今日都在哪里?他们也许在取得标王后的短暂时期内获得了飞速的发展，但是时至今日均已英雄迟暮难有再起之力。这些一路凯旋高歌进入央视火化炉的品牌不得不引起我们的反思。

　　而现今旅游企业的一般做法就是在竭力的扩张渠道，他们所做的品牌、展示的品牌力量都是为了给经销商们看的。这样的结果就是品牌不上，终端不下。最终阻碍了企业的发展使企业的发展进入一个艰难的窘境。因为本土旅游企业在争取经销商之间的竞争会因此而越来越激烈，最终的胜者也会成为下一个央视标王。

　　对于旅游企业企业来说他们正是要矫正自己的这一误区，比如，为什么品牌对终端销售的似乎总是帮助不大，回过头来，企业还要花心思在如何提升终端销售能力上，最终陷入一个品牌建设和简单的产品产品促销的循环之中。你建立的不是一个真正的品牌，最起码不是一个可以持续发展的品牌。既想做高度，又想做销量的品牌推广只能伤及你品牌最核心的文化。就品牌的对外力量来说品牌是一个符号是一个易于消费者识别和凝聚消费者的符号。而渠道是什么?渠道是消费者最终获获得产品的途径。就这一点来说，品牌是向上的、渠道是向下的。品牌向上追求更大的凝聚力和知名度，让消费者更容易看到。渠道向下，扩大销售网络，让消费者更容易找到，培训销售人员、影响消费者的购买过程。

　　与社会进行及时有效的沟通，传播自身的正面形象，尽可能消除负面新闻的消极影响，当下已经成为各个旅游企业的共识。也正因如此，途牛网设立了新闻发言人。但是，反观途牛网对于近期对负面消息的处理过程，可以非常明显地看出途牛网与社会之间的沟通渠道不畅而且缺乏力度，对于品牌的负面影响没有起到应有的消除作用，主要原因就是反应慢，采取的方式和方法不对，与民众的沟通不力，未能及时把正确的消息传达给消费者，从而引起更大的误会。看来，进行品牌公关的社会沟通，途牛网不是仅仅设立新闻发言人就可以解决的问题，而是需要有关方面要有足够的沟通意识。否则，新闻发言人的设立不过是一个摆设，根本无法起到与社会沟通的积极作用。

　　品牌是发展的，但并不是说品牌的各个要素和方面没有固定的形态。一个品牌总会有一些相对固定的元素，企业的名称、发展理念、核心品牌。对旅游企业而言，这些元素就是企业的品牌固有资源，不能轻易改变，否则就会给企业的品牌造成影响。

　　品牌的发展，依靠的是品牌元素的延伸与扩展，但始终有一个品牌发展的底线。我国的旅游企业如果想获得长久的发展，一定要有很强的品牌意识，树立长远的品牌发展战略。所以，我国的旅游企业在给品牌的核心元素进行界定时，必须要注意时刻把企业的品牌长远发展作为立足点，不能只重视眼前的利益。那些为了适应细分市场而存在的品牌元素可以作为企业宣传自己的内容融入进去，作为一个阶段性的宣传重点存在。这样，我国的旅游企业就能把握好自己的长远品牌发展战略发展方向。

　　对于大品牌而言，品牌建设的侧重点在于品牌的深化和延伸，而旅游企业的品牌问题，重点却在调整。品牌的价值在于其已经成为一种存在于顾客脑海中的消费观念，从而使其在潜意识中产生消费行为。品牌的价值形成，实际上是一种品牌概念的传播过程，它需要企业通过各种方式的传播来实现。

　　由于我国的旅游企业受传播成本限制，品牌的影响范围有限，还没有形成对于消费者的品牌吸引力，企业自身也没有固定的品牌概念。所以，对旅游企业品牌来说，品牌的深化和维护并不是当前的品牌发展重点，当务之急是要高瞻远瞩、辩明自己发展的方向，适时调整自己的品牌形象。由于我国的旅游企业品牌建设水平较低，因此我国的旅游企业要想真正成长起来，必须抓住时机、依靠品牌突破实现企业的品牌飞跃。我国的旅游企业为了生存，需要提升自己的品牌价值，打响自己的品牌口号。旅游企业应当抓住当前的有利时机，当机立断实现品牌突破，塑造企业的良好形象。

　　目前国内旅游企业正在跑马圈地和开拓市场，所提供产品的质量和服务在内容上却大同小异，彼此之间没有明显的差异，很容易被复制。这种产品的同质化只能简单的定位于个别消费者的需求，长期下去会导致客源极不稳定而且很容易流失，因为不同的消费群体，其需求是有差别的。形成品牌、产品、价格以及服务内容上的差异化，这样才能形成独有的特色，从而在众多的品牌中脱颖而出，吸引特定的目标群体。所以，旅游企业要针对消费者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来，使得品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好，而且服务上做到规范化与个性化的统一。

　　从旅游企业的现状来看，服务标准化是不可逾越的阶段。标准化是基础，个性化是趋势。采用那一种方式与企业所处的层次有关。企业发展业务初级阶段应以标准化为基础，中高级阶段则倾向个性化服务。在完成了标准化管理的基础上，应向个性化服务与管理方向发展。服务个性化具有两层含义：一是要充分展现员工的个性。每个员工都有自己富有个性的人格和素质，在不违反企业制定的服务标准流程的情况下，可以对员工进行个性化的培养，在对客服务时，充分发挥员工的能动性和灵活性，从而更好地提供个性化的服务。这样一来，企业的品牌形象就在企业的服务质量和员工的形象上体现出来，给顾客以更加直观的感受，从而对企业留下深刻的印象。

　　注重企业品牌的形象宣传，尤其要重视客户的口碑效应。品牌，我们不能孤立地把它看作是一个符号，而是一个企业与客户之间情感相联的无形资产。一个合乎客户心理的品牌，不仅显示一个企业的外观形象，同时也反映了其内部管理、文明服务的内涵素质。品牌已成了一个企业最宝贵的财富。谁能将良好的品牌形象呈现在社会公众面前，谁就能够在激烈的同业竞争中稳操胜券，赢得社会公众的认可、理解和支持，取得经营业绩的一路“大风歌”。俗话说：“酒香也要勤吆喝”。需要各地农行巧引“媒体宣传”活水，浇灌品牌不为人知之“旱田”。要以突出企业品牌为手段，建立统一、规范、具有鲜明个性特征的形象识别系统，及时为客户提供“个性化、情感化，乃至智能化”的全方位服务。要加强品牌设计的科学性、合理性；突出品牌特性。企业产品对客户而言是一揽子服务，任何一个环节的失误都会影响企业的品牌形象，故抓好售后服务建设非常重要。要竭力完善品牌售后服务体系，赢得社会大众对企业品牌的最终认可。

　　随着经济全球化的发展，企业要想取得市场上的领先地位，就必须首先提高企业的知名度，而企业品牌知名度的提高需要企业在宣传方面进行改进工作。

　　1、网络宣传：旅游企业在网络宣传的同时，可以在网站上增加发送短信参与活动的方式，让客户在浏览网站的同时，参与网站与景区或旅行社合作举办的活动，同时还有礼品相送，更吸引大众的关注，更能提高浏览率和点击率。

　　2、媒体宣传：旅游企业主要借用电视、报纸、杂志等媒体平台，对旅游网站进行宣传，关注度依然不够，只要稍微改动以往的宣传内容，即能吸引更多人关注，达到意想不到的效果。

　　3、户外广告宣传：户外宣传的费用高，而且仅仅是图片容易过目就忘。旅游企业如果结合文字形式，宣传可以发送短信参与评选最美风景等活动，更能吸引受众的眼球，参与度提高，增加企业的知名度和关注度。

　　4、文化宣传：旅游企业以前与景区或电视节目合作举办活动，也许往往是活动散了就散了，并没有实际的效果呈现。为了更好地吸引受众参与，增加活动的参与度，旅游企业只需让受众发送短信就能参与活动，并能参与抽奖获得景区的优惠券门票，这样就能吸引更多的人，从而打响企业品牌知名度。

　　推及到现实的旅游企业品牌建设中，我们可以推导出这样一个结论，不是品牌的科学化建设不适合企业，而是我们的旅游企业太过急功近利而不愿也不会运用科学化思路指导品牌建设，最终导致很多产品的“中途夭折”和品牌的“短命”。助推我国品牌崛起，减少品牌建设的浮躁和急功近利；同时也能使我国呈现出更多稳健发展的品牌，也让我们的品牌建设、经济社会变得更加的和谐。

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