商业银行个人理财产品问题分析—以中国邮政储蓄银行和林昭君支行

　　摘要：近年来，我国经济一直处于飞速发展，经济的发展以及国内国外的形式不断变化也对我国的商业银行提出种种挑战，这是几方面因素造成的：居民生活水平的提高，个人财富的增加，开始对个人理财有了新的要求。并且随着我国加入WTO以来，涌入大量的外资银行，它们与本国银行将展开激烈的竞争，所以在当前情况下，对商业银行个人理财产品的研究，刻不容缓。

　　本文采取理论研究和实证分析相结合等多种研究方法，以和林县邮政储蓄银行昭君支行为例，深入分析和林邮政储蓄昭君支行的个人理财产品的现状，在此基础上，试图找出目前和林县邮政储蓄银行昭君支行在个人理财产品中存在的问题以及相应的对策.

　　关键词:商业银行、个人理财产品、营销策略

　　改革开放以来，中国经济一直处于飞速发展的状态，中国的GDP总量也在不断增长，牵动着世界的目光。2008年底中国GDP达到33008亿美元，而德国2008的GDP为32829亿美元，中国的国内生产总值首次超过德国，跃居世界第三。随着国内生产总值持续快速走高，有力的带动了我国居民个人财富水平提高。来自中国银行的数据显示，2008年底，我国居民储蓄存款已近突破20万亿元人民币，这一系列数据显示我们居民的非经营性财力已经超过国有企业尽值。

　　居民财力的增长，是的个人有能力成为独立的投资整体。但不容忽视的是，由于我国的个人理财业务这一板块起步比较晚，尽管目前各家商业银行已经有一部分理财产品，也有部分人员负责理财规划，然而由于产生时间太短并且整个经济环境以及银行自身对个人理财业务都有很多制约因素，仅仅出于起步探索阶段的商业银行还有许多问题存在。

　　同时随着我国加入WTO，对外开放程度越来越高，随着整体经济水平的不断提高，越来越多的外资银行开始进入到中国的市场，它们的进入无疑给国内银行个人理财方面带来新的压力和挑战。所以在此基础上，国内商业银行的个人理财方面的发展已经是刻不缓，一方面，个人金融资产日益增多，人们更加关注资产的安全，收益，流动性，产生强烈的理财需求，另一方面，外资银行会利用丰富的管理经验和综合的管理手段，以高端客户为目标，与国内银行展开竞争。

　　在这样的环境下，如何抓住客户，获取更大更多的利益，如何迎接挑战，怎样发展我国个人理财业务，提高商业银行核心竞争力，形成独特的企业文化，是我国银行必须快速结局的问题。

　　个人理财，是在对个人收入，资产，负债等数据进行分析整理的基础上，根据个人对风险的偏好和承受能力，结合预定目标运用诸如储蓄，保险，证劵，外汇，收藏，住房投资等多种手段管理资产和负债，合理安排资产，从而在个人风险可以接受的范围内实现资产增值的最大化的过程。个人金融产品是金融机构提供的个人金融产品,但作为个人金融业务发展的内容,在个人金融产品的开发和创新的过程的变化,根据一些商业银行的发展外,高毛利产品战略,推出了一系列个人投资,融资,咨询,代理及其他个人金融产品的广泛覆盖。例如,花旗集团的个人金融服务为个人,家庭和个体企业在世界各地的57个国家提供零售金融产品和服务的各种,几十个品种。定价,如汇丰银行,通过差别定价,分层利率结构形成,鼓励更多的客户能够最大限度地利用汇丰银行的个人金融服务,还体现在差异化的战略。

　　1、国外个人理财产品的发展现状

　　在国外，个人理财业务称为财务策划。是指财务策划师通过收集整理客户的收入，支出，资产，负债等数据，倾听客户的希望要求目标等，在律师，会计师，税务师等专家的协助下，为顾客制定储蓄计划，保险投资对策，税金对策，继承，经营策略等方案，并帮助实施。瑞士是世界上个人理财业务的发源地，资产管理业在瑞士已经有100多年的历史，该国银行在海外享有“资产管理人”的美誉，他们的私人理财业将目标居民定位于那些拥有富裕的私人资产客户。目前，个人理财业务已经成为西方商业银行业务领域最重要的组成部分，据报道，其年平均盈利增长12-15%，资产管理费占收入的45%，经济费占20%，而净利息收入仅占25%，远远优于一般的银行零售业务。

　　2、国内个人理财产品的发展现状

　　自从1996年中国银行在国内首家推出银行个人理财中心以来，各家商业银行越来越重视对个人金融服务市场的开拓和占领，并且将它视为进一步拓展银行零售业务的最主要的内容，纷纷推出了各具自身特色或者与以往不同品牌命名的理财服务，如农行上海分行“95955金钥匙理财中心”，农行广州分行“金达理财中心”，工行上海分行“杨少敏个人理财工作室”，招商银行推出的“金葵花”理财系列等。目前国内个人理财业务市场已经初步形成以四大国有银行和招商银行为领先，其他股份制银行积极发展，外资银行紧随其后的局面。

　　3、相关文献综述

　　随着我国金融业的不断开放，个人理财业务已经成为我国商业银行利润新的重要增长来源。国内众多的学者开始对理财业务进行多方研究。一部分学者从市场细分角度研究商业银行发展目标。如王宏伟（2005）年针对国内商行个人理财业务在实施的过程中游市场细分不到位差异优势不突出等问题，根据现代化市场营销理论，提出增加市场细分变量。陈吉平（2006）认为商业银行个人理财产品推出前应该细致调出市场细分顾客群体，针对市场与顾客需求分出层次。洪流（2008）认为随着宏观经济的发展，人们个人财产的不断增加，金融产品的不断丰富，我国的个人呢理财应该越来越朝着好的方面发展。但是由于客观条件的约束，比如认识片面人才匮乏，从而使个人理财存在许多问题，所以并不能满足大多数理财需要。所以我们应该充分借鉴发达国家的理财经验，全方位发展，提高人民理财意思，提高理财人员素质，促进我国理财业务全面发展。朱静华（2007）认为目前虽然我国现在金融理财市场快速发展，但是因为商业银行个人理财业务处于初级阶段，还存在着许多的问题：需求不足啦，产品单一化啦，缺乏高素质的理财人员啦，中国理财市场应该注重这几个方面。李江，魏敏（2006）从居民心里素质和个性特征视角出发，对个人理财客户进行分类。可以分为3类。李爱霞（2007）年认为虽然部分银行出现个人理财中心，个人理财工作室，一些银行甚至有了自己的理财品牌，但是中国目前的理财业务任然处于初级状态。

　　马赞军（2003）他从金融业发展角度提出，我国商业银行发展个人理财的机会已经比较成熟了。原因一方面是因为目前我国居民个人储蓄不断增多，产生强烈的理财需求。另一方面外资银行的竞争使得我国银行必须以客户为中心，积极发展个人理财。而赵立航（2006）认为目前中国的金融市场正经历西方服务的发展历史。

　　彭玉梅（2004）从银行个人理财产品的设计角度出发，改变了以往定性分析方法，通过分析国内个人理财的基本环境，根据客户的具体需求，根据不同的客户设计出相应的客户需求模式，一类是客户风险承担能力为变量，提出多种适合不同客户的投资工具组合策略。一类是针对冒险型的顾客选择的有高风险的投资产品，设计出来分段投资策略，使他们能够更好地利用风险，得到超额回报。

　　HendrikHakenes(2003)指出，理财包括俩方面的含义，首先风险分析：它是对风险资产的分布与相关信息进行总结。另一方面是风险控制：风险投资组合的各种设计。理财中的重要工作是：1代表居民收集有关信息进行风险分析，2是代表居民进行风险控制。Nilsthschmid(2002)进一步研究投资基金理财在投资资产组合中的作用。

　　Hershshefrin(2005)从投资心理研究角度出发，认为居民在对金融理财决策时，行为金融学的影响非常巨大。心理学与此关系密切。它涉及到各种金融领域，认为中国的投资者应该首先认识到心理上的缺陷，一边找出更好地投资决策的路径。

　　HarryMarkowitz(1952)提出的投资组合被认为是个人理财的开端和基础。当然同样也被我们认为是基础。这一理论摆脱了经验操作的定性方法，并且他将数量方法引入。Hreshshrifen(1993)研究了银行对于即将走到一起的年轻人的金融资产优势，提出这一阶段，年轻顾客对银行的重要影响。

　　在对银行个人理财产品进行分析的时候，将从以下的几个方面入手：个人理财产品的细分，客户群体的选择，产品的营销及服务策略等。在具体银行的选取上，由于资料的获得以及相关资料详细程度的关系，我们选择了中国邮政储蓄银行，对他们的个人理财产品的相关情况进行分析，其中主要以和林县当地的中国邮政储蓄银行和林昭君支行为例。和林格尔县位于内蒙古自治区中部，为自治区首府呼和浩特所辖旗县之一。它的总面积达3436平方公里。人口20万人。辖3个镇、4个乡，145个行政村，791个自然村。2012年，和林格尔县GDP达168.75亿元，财政收入达18.97亿元。中国邮政银行呼市分行在2008年3月18日成立，经过5年来的不断努力，各项工作都取得飞速发展，综合实力显著增强。目前，资产规模75亿元，负债71亿元，在全市20家金融机构中排名第6，服务网络渠道不断延伸，风险控制力不断增强。在此依托下，和林格尔县邮政银行昭君分行于2012年5月正式，拥有30多名员工，主营业务分三大类：个人业务，公司业务，信贷业务。

　　目前，和林邮储银行的个人理财产品主要包含三类：

　　第一类为短期灵活性理财，包含3种类型：鑫鑫向荣，日日升，月月升，

　　表1和林邮政储蓄银行昭君支行短期灵活个人理财产品分类情况

　　第二类：财富债券型：具体分为93天型，182天型，365天型。年化收益率4.4%，起点同样为5万元。

　　第三种类型：是普遍银行应用的一种类型：代发国债。时间分为3年，5年不等。安全系数大。

　　通过这三种个人理财的对比，我们可以发现，第一大类，它们的特点是收益稳步递增，就是指持有时间越长，收益越大。根据实际存储天数，产品的预期最高年化收益率在2.20%-3.25%之间。而且安全系数比较大，最突出的优点是交易灵活，在时间的限制方面很少，客户可以比较自由支配。第二种类型的理财产品，它的优点是年化收益高，客户得到的回报率高，但是缺点是时间方面的限制，操作不灵活。不利于突发状况的发生。

　　随着居民生活的不断提高，人们的理财意识在不断加强，银行提供给人们的投资方式也越来越多。根据和林邮政储蓄银行昭君支行对城关镇，盛乐镇俩地的200人所做的专项问卷调查(获得有效样本186个，有效回收率93%)的结果显示，74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，他们希望了解个人理财服务的具体内容；11%的被调查者表示对此不感兴趣；15%的被调查者表示“无所谓”。从调查结果可以看出，在经济形势被日益看好的情况下，和林居民的个人理财服务需求很大，人们不仅追求个人资产的保值，还要力求实现最大限度的资产增值。但大部分个人消费者受到专业知识和时间精力的限制，不具备达到这一目标的能力，从而产生较强的个人理财需求。

　　据2011年和林县财政报告显示，目前我县己有约4万左右人口的城镇家庭达到年收入约10万元以上，构成和林县的中高收入阶层；而该阶层中的30%，约1.2万人己成为比较富裕阶层，平均拥有60万元以上的存款，大约占了我县银行储蓄存款总额的50%，银行的利润也一半以上源自于他们的贡献。20%的优质客户创造80%的利润，这是众所周知的银行经营规律。

　　从获得的中国邮政储蓄银行和林昭君支行的资料来看，存款余额1万元以上的客户占客户总数的6.9％，而其存款余额占全行的83%；10万元以上的客户占全行存款余额的50.4%。中国邮政储蓄银行和林昭君支行对客户分类的情况如下

　
　数据来源：中国邮政储蓄银行和林昭君支行

　　表2中国邮政储蓄银行和林昭君支行对理财客户分类情况表

　　随着中国经济和社会的发展，中、高收入阶层群体所占的比重还将进一步扩大，这可使银行有取之不尽的客户资源；同时，这个客户群体在社会人群中所占的比例相对较小，有利于控制成本，提高银行的经济效益，从而实现企业的长期、稳定和持续发展。因此，可以看出，交行个人理财产品的客户定位，总体上确定为中高收入阶层。

　　另外，客户经理介绍，根据客户需求目标的不同对客户群体进行划分。比如：1、在收入水平上，由于收入差距扩大，在消费取向上呈现出多元化趋势。和林县邮政储蓄银行昭君支行个人理财客户中，低收入阶层的消费者讲究理性和安全，选择的金融消费极度单一；中等收入阶层的消费者则对琳琅满目的金融商品日趋关注，开始尝试运用信用卡消费信贷等现代金融工具；高收入阶层的消费者讲究精致的消费品位和生活享受，使用个人支票、网上银行已成为他们的时尚。2、动机不同，客户金融消费的方式也不尽相同。盈利型的投资者常希望能从中获得收益，以增强私家的“财政实力”；稳健型的投资者则要求银行手续保密，安全设施好；便利型的投资者则对银行是否能提供个人信贷和便捷的结算产品期望值很高。3、年龄因素导致的需求分化也非常明显。人在求学成长期、社会青年期、成家立业期、子女成长期、年老退休期都有不同的金融规划。以保险消费为例，处于单身阶段的人多考虑来自于意外伤害的风险；初为人母阶段的人多考虑到未来的养老金及子女平安；中老年阶段的人则多考虑到子女教育与婚嫁。

　　目前和林县居民在理财观念上还存在相对保守的思维模式，大致表现为“财不外露”、“家财隐私”等形式，许多客户甚至对理财专家也抱以怀疑、保密的态度，如何向客户灌输正确的理财观念，树立客户对理财人员的信任，将成日后和林县邮政储蓄银行昭君支行开拓市场所面临的一大挑战。

　　根据对理财专家的咨询，和林县邮政储蓄银行昭君支行个人理财服务策略有下面几个层次：一是把服务作为理财业务的核心，针对目标客户群投资理财及理

　　财需求的特点，突出“一对一”、“多对一”的贴身、贴心服务，追求服务增值，为他们提供“安全、专业、快捷、超值”的理财服务。二是发挥和林县邮政储蓄银行昭君支行的比较优势，对现有零售产品进行整合打包，健全理财产品服务体系，使不同层次的客户可以找到适合自己的服务组合套餐，实现和林县邮政储蓄银行昭君支行理财业务从传统的个人存贷款业务向为客户提供增值的“一条龙”、“一站式”个人财富管理服务转变。三是完善理财服务手段，即以理财中心和电子银行为服务主渠道，尤其是要尽快完善网银的个人理财服务，并辅之以适当的银行柜台和自助银行服务。四是实行在业务推广初期采取免费或低价提供服务，待理财业务上层次、出品牌后再行收费的营销策略，以及根据客户的贡献给予不同的直接、间接优惠的价格策略。

　　和林县邮政储蓄银行昭君支行在个人理财产品上主要采用的是内部营销的模式。树立内部营销意识，就是要把市场营销的观念引入银行内部，促使所有部门和人员都把与之交往的对方作为自己的客户，以客户为导向，为客户提供优质高效的服务。内部营销策略重点是要建立内部顾客观念，使他们的活动统一到银行整体营销目标上来，减少部门之间的矛盾和摩擦，降低营销成本，确保所有员工齐心协力共同完成外部营销目标。通过实施岗位轮换，使不同部门的员工和主管更好地理解其他部门的需求。

　　通过以上对和林邮政储蓄银行昭君支行的个人理财产品的研究分析发现，目前该行在个人理财产品方面存在的一些主要问题，归纳如下：

　　目前，和林邮政储蓄银行向客户提供的理财产品并没有太多的新花样，与同县中行农行产品相比，同质化问题比较严重，除了产品推出速度存在差异外，多数服务趋同，产品和服务“复制”现象严重，无法形成真正的特色。同时，和林县邮政储蓄银行昭君支行目前的产品中大多仅是将原有的银行存、贷款产品及中间业务重新组合，或在服务上做一些提升，在观念和内容上有实质性突破的产品并不多。这除了考虑体制和和林县经济因素以外，创新能力的不足也是一个因素。金融创新的层次较低、范围较窄，产品的科技含量低、运用效果差，金融产品少，产品创新的周期长，品种单一，缺乏灵活性个人客户可以选择的投资方式不多等，这是导致个人理财产品同质性大的重要原因。对己有产品的功能深度挖掘和宣传推动不够，一些具有市场需求的产品，实际了解的客户不多，更无法让客户灵活运用。

　　目前，和林邮政储蓄银行昭君支行的个人理财主要还停留在咨询、建议或者方案设计上，将存贷款产品进行简单组合；或是只提供较初级的咨询服务，并不涉及房地产、债券、股票、基金等投资品种。投资咨询只是传统储蓄业务介绍，而所谓的网上银行其实是将传统银行业务照搬到互联网上，在线投资品种仍然缺乏。目前，和林邮政储蓄银行为个人提供的金融产品有：个人理财服务类、结算类、设计类、咨询类。理财师们很难提供包括证券、保险在内的综合性理财服务。虽然和林邮政储蓄银行昭君支行都在产品创新上投入了一定的资源，理财产品增长速度比较快。但现阶段可以利用的金融工具和投资品种还是不够丰富，为客户做资产优化建议时显得捉襟见肘。

　　同时由于和林邮政银行昭君支行理财营销人员缺乏对客户理财行为和习惯的差异化的了解，对客户相关详细信息，理财营销人员往往心中无数，更没有按一定的标准将众多客户的需求进行分类，使营销服务趋于表面化和同质化，难以培养客户的忠诚度。

　　目前和林邮政储蓄银行昭君支行营业网点结构仍以传统的窗口式服务为主，营业大厅工作人员以会计员、出纳员、储蓄员为主，网点通常只设有一位理财经理。柜台业务人员主要精力放在柜台结算服务上，营销意识和技巧不足，甚至存在忽视网点营销的现象，而作为延伸网点的自动柜机、电话银行等服务渠道使用率偏低。虽然和林邮政储蓄银行昭君支行设有个人理财室，并配备了相应的业务人员，但是因为这些工作人员大多是从银行储蓄、会计等部门转岗的，虽经过短期培训，他们当中的很多人已经被自己以前的职位限制在狭隘的空间内，能够提供的理财建议只是停留在为客户提供储蓄、个人存单质押贷款、消费信贷等与零售业务的层面上，在信息咨询和证券、保险等投资理财方面的涉足未深，不能提供对未来市场走势的预判，虽然有后续的培训，但取得相关资格认证的人则寥寥无几，距离做到真正的理财经理仍有较大的差距。

　　1、进一步丰富个人理财产品种类

　　根据2012年和林财务报告显示，和林经济稳步上升，居民对个人理财的需求随之增加，在目前市场经济条件下，和林邮政储蓄昭君支行不能再只是以时间段为区分的理财产品的种类。而是可以根据客户的不同需求发行资产证劵化的理财挂钩产品，或者直接发行证劵化工具，发行证劵化的产品或者工具不仅丰富了银行的理财产品种类而且可以给客户提供更多的理财选择。满足更多客户的理财需求。资产来源可以是信用卡贷款、消费信贷、住房按揭贷款、工商贷款等。

　　2、整合现有产品推出更多的理财套餐服务

　　主要利用和林邮政储蓄银行昭君支行现有的金融工具进行功能整合，为居民带来更多便利。或根据目标客户群的不同需求将相关产品整合成不同组合向居民推介。

　　3、加快理财产品创新

　　和林邮政银行昭君支行银行要适应市场的发展，在条件具备时创新更多的投资型理财品种，如推出基金理财投资组合，开展黄金业务，存款工具证券化（可转让大额存单），有价证券质押贷款，住房贷款证券化，设计专门针对老年人的个人金融品种，如附带医疗保险、养老保险的金融产品，个人退休金存款、委托遗产管理；为高收入阶层合理避税设计一些金融产品。

　　首先品牌化策略。在个人理财产品极易被模仿的市场背景下，和林邮政储蓄银行昭君支行要保持与众不同的竞争优势，品牌无疑是必须重视的竞争手段之一。品牌效应使得客户对和林邮政储蓄银行昭君支行的业务认知程度大大提高，成为吸引消费者注意力的重要手段。个人理财品牌的形成基础是创新、积累，以及文化和服务。随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，就有可能成为市场竞争中的领跑者。个人理财面对的是广大个人客户，因此个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。其次：个性化服务。发展和林县邮政储蓄银行昭君支行个人理财要在充分了解客户地各种现实需求、潜在需求的基础上，通过为客户量身定做理财方案，帮助客户满足各种需求，实现理财目标。个人理财产品的服务模式应是以个性化服务为核心，以客户需求为导向的，客户不但有资产增值的需求，也有受尊重的需求。因此，银行不能满足于提供金融产品的增值服务，应把个人金融服务扩大到有关居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利，满足客户人生不同阶段的理财需求，把个人理财逐步发展成为覆盖人生不同的阶段的服务。

　　首先和林邮政储蓄银行昭君支行在营销方面要，加强网点改造，增强网点的营销功能，改变守株待兔式的网点经营模式，建立与客户保持稳定互动关系的商业银行营销模式。同时，要加自助设备、电话银行、网上银行、销售终端等渠道的整合营销力度，调整网点的内部功能，使之互为补充，共同发展。关于人员：理财人员的素质高低自接影响着银行理财活动。因此，对理财人员的选拔和任用十分重要。首先要制定系统的理财人员培训计划，精心挑选具备一定金融专业知识、懂得营销技巧、通晓客户心理的优秀员工作为理财候选人才。其次，应该采取竞争机制，优胜劣汰，让合适的人才到合适的岗位上工作。争取做到客户满意。随着人们生活水平提高，消费者对个人理财服务的要求不仅仅是一种使用价值，而是一种品牌、一种文化、一种格调、一种心理满足。同样是资源的投入，同样是业务宣传和营销，一旦从品牌的角度出发，市场的格局就清晰了，整体的观念就显现了，就有可能成为市场竞争中的领跑者。个人理财面对的是广大个人客户，因此个人理财品牌将进一步体现出个性化、情感化、人文化的发展趋势，体现银行服务的准确定位、文化内涵。

　　随着经济的不断向前发展，人们对个人理财的需求不断加强。在现代社会，个人理财业务已经成为银行的主要业务之一。在我国，个人理财业务迅速发展，但是由于我国商业银行在个人理财业务这一板块起步较晚,尽管目前多家商业银行基本都已经拥有了一些个人理财产品,也有了一部分专门负责个人理财规划的工作人员,然而由于产生时间还太短并且整个经济环境以及银行自身对个人理财业务都有很多制约因素,仅仅处于探索阶段的商业银行个人理财业务还存在着相当多的问题。

　　本文在对个人理财理解的基础上，首先对个人理财产品的国内外发展现状进行了简单概述，然后在理论和实证分析的基础上，研究了中国邮政储蓄银行和林昭君支行个人理财产品的问题的成因，即由产品创新不足，营销服务方式简单引起，并就如何解决这些问题提出一些相应的对策。

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