摘要：服装展示设计随着服饰品牌文化的发展,越来越受到企业的重视,其作为销售终端的一种展示效果必须要注重形式美原理及陈列方式的设计。本文对服装展示设计的形式美及陈列方式分别进行了论述，指出了服装展示的形式美与陈列设计对服饰品牌文化的宣传及促进产品销售的双重功能，尽而吸引更多的服装销售商进行服装展示设计时强调其形式美原理与陈列方式的运用。
关键词：形式美；服装展示；陈列
引言
随着人们生活水平的提高，人们的审美能力也不断的提升，致此每天来往于各大商场、各大娱乐场所的人越来越多，这就使得人们对美的事物要求更高，一成不变的展示方式已满足不了大众的审美要求。当人们走进服装卖场都很注重卖场的整体展示效果，更多人会通过商品展示的美感与否去评论此商品的好坏，进而影响了卖场的销售额。一个卖场的整体展示氛围很重要，针对服装卖场来说营造出好的展示效果至关重要的是服装展示的形式美体现及陈列方式的设计。因为，它们能增强品牌在消费者心目中的识别力，承担着美化商品的视觉形象和促进产品销售的功能。
一、形式美的基本原理
（一）何谓形式美
形式美是自然、社会和艺术中各种感性形式因素有规律组合所体现出来的审美特性[（美）朗格（Langer，S.K.)著，刘大基等译《情感与形式》，中国社会科学出版1986版]。色彩、声音、形体、线条是形式美的感性质料，通过把这些物质材料按一定的规律组合起来，才有可能使它看起来有更高层次的美学感受。形式美在服装展示设计中得到了完美的表现。如图1-1，利用线条、色彩、形体的完美结合，带给顾客视觉的冲击，足以让顾客在该服装展示前思索片刻。
形式美的构成有语言元素及其所构成的形态变化、语言手段及其所构成的审美意象、语言规律及其所构成的审美关系[卢景同主编《形式语言及设计符号学》，机械工业出版社2011第1版，第2—5页]。人们经常以一个对象给人的“美感”去评定它的美与不美。形式美的由来是人类对活动本身各种形式特征的不断认识逐渐形成的人类对于形式的要求和把握，也是人类在长期的活动中对于对象本身的各种形式因素和它的组合规律，体现了人们的生命需要及情感色彩，直接的呈现出人的生命的运动规律。
（二）形式美的法则及价值
形式美法则是人类在审美方面产生共同的审美认识而形成的，虽然从审美的角度而言，审美与一个人的年龄、民族、文化等有关，很难确定统一的标准，但是人们有一种本能的审美观，例如秩序感等，形式美法则就是基于共同美感形成的[冯娴慧，王绍增《会展展示设计》，中国人民大学出版社，第38—39页]。服装展示设计中形式美法则的主要内容，如下表所示：
图表1服装展示形式美法则的主要内容（图片来源：笔者自制）
如图1-2，是Pucci的服装展，它将不同款式的服装按左右连续重复地排列，可以使顾客注意到每一件服装，引导顾客的视线去把所有的衣服都浏览，不仅能从中寻找到适合自己的商品，更能感受到这种展示形式所带来的美感。
另外，形式美具有相对独立的美学价值，它并不依托于具体事物而存在。它对人们美学感受进行抽象化总结，尽而得出较为固定的审美规律，这有利于人们主动创造具有美学意义的事物和环境，提升人们生活的品质，从心理上体验美学感受。
二、陈列的形式与设计规律
（一）陈列的基本形式
陈列指在充分利用现有空间的前提下，按一定的规律将商品展示给顾客，以产生特定的营销效果。在装修专卖店的时候要具备美学基础，通过美学规律和创造性的思维方式在灯光、地台、背景布和相关道具等多种元素上下功夫，使整个空间具有广告性、艺术性、思想性[刘成瑜主编《商业橱窗展示设计》，化学工业出版社2012年第1版，第048—049页]。各种陈列方式的最终形成一定要考虑到消费者的购物习惯，是否方便导购员的销售，还有就是最好是把最有特色的商品尽可能呈现在消费者的面前，以便吸引消费者的关注。陈列形式的全部价值在于传情达意[顾艺，王莹编著《创意策展与展示设计》，上海交通大学出版社2012年第1版，第46—51页]，服装展示陈列不仅能将商品的特性和价格呈现给顾客，取消更多的推销过程，简化交易活动，还能使购物环境得到改善，营造艺术性氛围，使顾客拥有良好的购物体验。
1人模陈列
人模陈列的好处就是用模特来展示服装，可以更好更全面地让顾客观察服装。很多专卖店都喜欢把当季最流行的衣服穿在模特的身上，以方便购买者更好的了解衣服的效果，激发顾客的购买欲。数据表明，一般通过人模出样的形式陈列的衣服都比别的方式陈列的衣服好卖。它的不足之处有占用空间面积比较大，主要适合一些面积较大的销售区域。如图2-1，是深圳服装展采用的人模陈列，高低不同的模特形象，在尺度的把握上表现的很好，模特的不同姿势，以及距离感，营造了生动活跃的氛围，能够很好地吸引顾客的视线。
2正挂陈列
正挂陈列的目的是通过展示服装正面的方式，使消费者看的更全面一点，从而促进销售。很多服装店喜欢在正面展示的同时，对单品服装进行搭配，上下身的搭配再加上饰品的点缀，很受消费者的喜欢。正挂陈列不仅方便顾客随时试穿，而且能在不受场地限制的情况下充分地展示服装，弥补了侧挂陈列以及人模陈列的不足。如图2-2
3侧挂陈列
侧挂陈列是为了让更多的服装以侧面展示的方式展示给顾客，这样可以节省空间，在服装的量上吸引顾客。但是侧挂也有不足之处，如有的服装店，他们关注的只是数量，为了让更多的衣服挂出来，结果采用侧挂之后，所有的衣服都挤在了一起，顾客想要更全面的看衣服只有把衣服拿出来看，这样不能及时吸引顾客的视线，从而影响了产品的销售。如图2-3
4叠装陈列
叠装陈列是将衣服折叠成统一形状再叠放在一起的陈列方式，可以充分利用空间。如图2-4，通常使用于一些男士服装的展示，因为男士服装相对来说款式较单一。
除了上面这四种基本的陈列形式之外，还有几种一般的服装陈列形式,如：分类陈列、主题背景陈列、特写陈列、整体陈列、挂架陈列等。
（二）陈列的设计要素
陈列的设计要素包括客流方向、陈列顺序和陈列形式。
客流方向是从顾客的视觉角度考虑的陈列设计要素。从展示空间所处的位置分析客流方向，可以确定潜在顾客需要什么以及他们的消费取向，以这个为设计要素，可以使展示效果更好。如果展示的地点在商业聚集的区域，那么一般顾客的需求比较大众化，可以把陈列的方式简洁化一点，这样更有亲和力，更能吸引顾客，让自己品牌的形象深入人心。如果展示的位置在优雅安静的区域，可以把整体的展示氛围弄得意境化些，因为这里潜在消费者的需求有可能偏好个性化。从展示内部布局分析客流方向，要想设计出合理的陈列方式可以根据顾客选购习惯，审美需求等方面进行设计，将热销的产品放在最显眼最能够吸引顾客购买的位置，能对顾客达到很好的宣传效果。
陈列顺序在陈列设计中也颇为重要，按照一定的顺序排列商品，如从新款到旧款、从低档到高档、从简单到繁复、从低龄到高龄陈列，不会使顾客看得眼花缭乱，方便顾客找到适合自己的商品，同时也方便推销人员的工作。
如图2-5，服装展展台的创意设计，能够使人一眼就能注意到展台上的模特，该展台根据客流方向设计模特，使得这个服装品牌能被更多有潜在需求的消费者看到，从而达到品牌宣传的效果。模特的姿势营造了氛围，给人一种舞动青春的感觉，使人联想到穿上服装之后的舒适自由。
（三）陈列的设计原则
在陈列设计过程中，应该要充分体现重点商品重点展示的原则，以主打商品为核心，以提高展示活动的效果和质量，推广品牌形象、促进营销为目的。有目的性地陈列可以让顾客一眼就能记住品牌，辅助商品的营销业务，达到展示的目的，所以本着提升营销量的目的去进行陈列设计才是有实际意义的。
其次，规则的陈列可以给顾客视觉上的吸引，引导顾客去关注，让顾客产生舒适便捷的购物体验。在服装的陈列上一定要考虑到整体的空间规划，让整体的展示如何从一个区域过渡到另一个区域，这是展示设计者必须重视的一个问题。
再次，在思维性方面要求陈列设计过程要考虑到潜在的顾客对于服装品牌文化的需求，如果能将创造性的思维体现在陈列设计当中，可以建立现实商品与服装品牌文化背景的联系，构建更加接近人们生活和文化需求的购物环境，将商品和潜在客户牢牢联系起来。
最后，肌理要素陈列形式能突出商品的品质感和设计感，准确表达展示商品的特性和美感，能对顾客产生视觉冲击，吸引顾客购买，促进商品的销售。肌理要素陈列设计是对商品展示的二次创造，不仅具有视觉美感，更具有触觉美感。
三、形式美原理在服装展示设计中的应用
合理的使用展示色彩和展示照明，可以体现出服装展示主题下环境氛围的品味。展示道具组合构成的展示区是展示空间的主题区域，道具的合理摆放可以促成服装与顾客的交流、沟通。
（一）色彩的协调与统一
色彩会影响人的视觉效果[黄建成编著《空间展示设计》，北京大学出版社2013年5月第2版，第72—75页]，这是一种复杂的视觉语言展示设计，只有在色彩上协调统一，才能更好地烘托和衬托主题。当前流行服装注重点放在时尚潮流上，突出了当下流行的色彩、款式、面料等元素，以使得服装具有很强的时代性[顾艺，王莹编著《创意策展与展示设计》，上海交通大学出版社2012年第1版，第89—90页]，在流行元素的基础上展现服装的个性。因此其要求服装展示色彩搭配和谐统一或者对比鲜明等特点，如明艳的粉色、白色和黄色更能突出这种时尚潮流前卫靓丽的特点，通过明亮色与流行服装的组合产生和谐共生的美感。
众所周知，各种服装都有其要表达的意义，一般高档服装强调的是衣服的质感和内涵，在选材和创意上都把设计师所了解的美学思想表达得淋漓尽致，具有较强的文化积淀。干净纯粹的颜色搭配和小范围聚光的使用，能让服装看起来更有档次，再在部分区域以明亮色点缀能使整个展示环境典雅但不失活力，产生高贵而有节奏性的美感。然而休闲类的服装能在材质上选用合适的面料，再加上和谐的色彩运用，给人一种很自由舒服的感觉。因此丰富的色彩使用和搭配，按照色调进行分类展示，有利于营造出轻松、随意的氛围，产生对立统一的美感。
如图3-1是LV热气球主题橱窗设计，就是色彩的协调与统一在服装展示上的运用，背景和气球的颜色与当季服装的主打色彩相协调，更好地烘托了展示主题，而热气球主题及后面背景的使用，更是在直接的暗示人们该品牌服装在全国各地很热销，整体给人的感觉协调统一。
（二）灯光的对比与烘托
在服装展示设计中利用灯光的表现力，可以更完美地塑造展品，渲染展示氛围，使整个空间变得活跃、有气氛、有动感、有规律[刘成瑜主编《商业橱窗展示设计》，化学工业出版社2012年第1版，第068—069页]。灯光是通过亮度的调节及色彩的不同来营造舒适贴切的氛围，同时又能让消费者产生独具一格的联想美感。灯光可以根据展示效果的需要进行调节，不同的灯具各有其作用，以下是不同灯具的适用性：
如图3-2是HugoBoss服装品牌专卖店的橱窗展示设计，它很好地利用了光与产品之间的设计关系，并且从这个关系中找到了可以利用的设计元素，在光的选用上面很是考究，充分做到了使光源均匀地照射在橱窗内部，打破了原本沉闷的空间，使整个橱窗变得很活跃、有气氛、有规律，空间整体感觉灯光的应用和模特身上的服装很协调，灯光效果更是让人感觉到服装的魅力。
（三）道具摆放的节奏与韵律
在静态的服装橱窗展示中，一般会利用一些道具的摆放，来营造氛围，使整个展示空间更有节奏与韵律，从而达到更好的宣传效果。在道具的摆放上，有时重复运用同一种道具，能够使人有清晰、连续、平和、无限的感觉。对比也是橱窗展示中运用道具可以表达的一种形式，对比体现在大小、明度、形态、肌理、色彩等方面的对比，对比是对视觉上的冲击，在统一的空间里，运用对比，可以使整个空间环境更活跃生动。借助道具创造的意境感和表现力，不但可以营造特定的心理环境[顾艺，王莹编著《创意策展与展示设计》，上海交通大学出版社2012年第1版，第43—45页]，将顾客的个人体验限定在服装主题风格的范围内，起到服装主题和美感传达释放的作用，而且可以引导顾客将对服装的个人感受表达出来，刺激顾客消费。
如图3-3，左图这个服装店的橱窗设计，运用道具做成冰树的感觉，和白色羽绒服相协调，再加上周围道具的使用，使整个展示空间里各个组成部分的关系和谐一致，给人视觉上的融合，美感十足。右图的橱窗设计，透明雨伞的重复运用，既点缀了空间，又使整个空间相呼应。将衣服挂在雨伞上摆出模特造型的设计，很新意，让人眼前一亮，整体空间感觉协调统一。
四、陈列方式在服装展示设计中的应用
陈列设计作为一种很好的营销技术，目前在发达区域服装展示上的应用已经非常成熟，以下以主题陈列和分类陈列为例进行详细介绍。
（一）主题性陈列对品牌形象的诠释
主题陈列常结合特定事件、品牌的风格或节日开展，展示适合这个主题的服装，来体现品牌，让消费者理解这个品牌服装想要表达的内涵，并且喜欢它。虽然说陈列的主体应该符合这个主题橱窗的性质，但不应该过分突出，应该以顾客的角度考虑，舒服就好。
如图4-1是某服装店的橱窗展示设计，该主题是《爱丽丝梦游仙境》，是CHIC2010女装展示橱窗陈列最受欢迎的主题。该橱窗很有种梦境的氛围，很容易在各类的橱窗展示中脱引而出，能吸引人们的眼球，让人产生亲切的感觉。
如图4-2，是Anthropologie品牌服装店的主题地球日橱窗展示，该橱窗设计很有特色，是以绿色植物元素做的主题橱窗。橱窗内部用废旧材料做成蔬菜的形式，给人自由田园感受，硕果累累的果实让人感受到丰收的喜悦，服装的色调和蔬菜的色调相协调，吸引顾客去了解品牌形象，整体展示空间给人一种和谐统一的美感。
（二）分类性陈列对品牌风格的传达
任何一个服装专卖店想要在市场上立足，就必须得有自己的品牌风格，风格明确，才能吸引顾客，才能使自己的品牌更容易被消费者记住，这就必须注意展示空间内部的陈列方式，要时刻围绕着品牌的风格进行设计。在服装展示中，分类性陈列被采用的最为广泛，分类陈列根据分类依据的不一样，有很多子类。如根据材料进行分类，如皮质服装和毛织服装等，不同材质的服装分开陈列，更方便消费者快速地寻找到适合自己的商品；依据用途分类，这种分类方式非常适用于功能性服装，根据户外、商务、家居严格分类设计的服装在这样的分类方式中跟能凸显其特性，便于顾客选购；依据对象分类对同时销售不同年龄层服装的商店非常必要，按年龄层分类利于顾客选择合适的款式，获得很好的消费体验。其他还有依据色彩、尺寸、价格等标准进行分类，在相应的商店中都达到实际有效的效果。无论采用什么样的分类陈列，都要突出其展示想要表达的品牌风格。
如图4-3是德国服装展，它采用了分类陈列的方式，根据材料、色彩上的不同进行分类陈列，让人看起来更清晰，品牌的风格很明确。
五、形式美原理与陈列方式在服装展示设计中的融合
展示设计是一门综合的设计艺术[顾艺，王莹编著《创意策展与展示设计》，上海交通大学出版社2012年第1版，第1—2页]，在服装展示设计中通过运用空间设计、平面规划、色彩调配、灯光布置、现在多媒体技术等手段，遵循一些原则、基本方法可以创造出很好的空间展示效果。合理地运用形式美原理中的基本法则与陈列方式，可以使整体展示协调和谐、生动活泼、富于变化，又能体现品牌的风格，达到吸引大众的眼球，促进销售。
图5-1，是深圳服装展掠影，展中重复运用了照片的框架，将其由上面逐渐变疏垂落到地上，使得整体很有韵律，又在后面的背景墙上挂了一些照片，使整体感觉协调。又采用人模出样的陈列方式和注重客流方向的设计要素，使服装更全面地呈现在消费者的眼前。整体给人的感觉像是模特穿着美美的衣服从相框里地走出来的感觉，画面很美。
图5-2，通过道具的使用使模特以不同的姿势体现出一种节奏感、韵律感，给人以均衡的视觉效果。展台的协调统一使品牌的形象得到完美诠释。背景颜色的使用与这个系列服装的颜色相近，整体给人的感觉很协调。再加上灯光的使用，将整个展示的变得很活跃，一点也不沉闷。
图5-3，这是深圳服装展的掠影，该服装展以这种形式展示出来，像是橱窗的感觉，虽然说展示的空间挺小的，但这样的展示方式会使看到该品牌的人更多，而且能让品牌与顾客更近地接触，使品牌的形象更深入人心。因为在这个方向的人流很多。所以各专卖店要想树立品牌的形象，沿街的橱窗设计是不错的想法。而且展里也运用了一些道具的使用，例如球球的使用等，使整个展示空间协调统一，变得更生动，更具形式美。
图5-4，利用模特展示服装，使服装的整体效果得到了很好的展示，橱窗内灯光以及模特不同姿势的使用把品牌的风格表达得很清晰，再加上内部道具的摆放，更是点缀了空间，使空间多了几分色彩，整个展示空间协调统一，很有节奏感，使人能联想到女性穿上时的性感，激发消费者去购买。
结语
服装展示不再单纯将服装展现给顾客看，更是对服装的二次加工，力图通过对服装展示进行设计来提升服装的自身魅力。服装展示中的形式美需要通过色彩、灯光、道具等多种方式去实现，需要与陈列形式相融合才能使其展示空间及展示效果更完美。陈列形式与形式美的不同类型具有很大的相似性，采用不同的陈列形式可以实现不同风格的形式美，这决定了陈列形式的设计在服装展示中具有举足轻重的作用，越来越引起了销售商的注意。
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