论现代橱窗展示设计中的意境营造—以童装橱窗为例

　　摘要：橱窗是当代贸易环境资讯传播的信使，它不仅展示着产品的功能特征，也在设计师的渲染中传播了品牌的企业文化，并激发购买者的消费欲望。橱窗的意境营造是一个品牌在商业竞争中很有力的筹码，对色彩、道具、照明设计进行深入分析，探究消费者与童装橱窗的关系，准确定位消费者特征，并且运用六种表现手法营造意境。

　　关键词：意境营造；童装橱窗；发展趋势；消费欲望

　　伴随着我国经济实力的提升，儿童的消费比例也逐渐上升，家长们愈来愈关注孩子们的身心健康。据研究，单童装就占服装市场较大的比例，因此越来越多的商家入驻童装行业，而他们通常会运用店面橱窗的方式来销售商品，童装橱窗已俨然成为宣传商家形象的主要途径，它在最短时间给儿童传达产品信息并吸引他们的注意，进而入店欣赏购置商品，因此一家童装店能否引人注目，橱窗起了至关重要的作用。橱窗的设计不但要体现服饰的格调，还要向大众传递商家形象和文化底蕴，因此橱窗设计是做好童装店的关键因素。

　　橱窗是服装店的一双慧眼，是都市生活百态的的镜子，是服装店销售产品、简介产品、传递讯息、引导购物的重要媒介，可以塑造各式风格，吸引人流量，宣扬商店的品牌文化。橱窗的起源可大致分为四个阶段，第一阶段兴起于19世纪欧洲，在巴黎的百货公司上，大规格的玻璃突然出现在商场中，从窗户外面能看到店里一切设施，于是橱窗这个概念出现了，并得到了广泛的应用。第二阶段，上世纪２０年代到４０年代，人体模特和衣架在橱窗中盛行，这是一个标志性事件。第三阶段，1940年至1960年，由于战后购物狂潮的泛滥，推动了商品的发展，促销手段愈发专业。橱窗设计不仅仅是简单的摆设物体，开始向视觉营销方面转变。第四阶段，上世纪９０年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店的发展方兴未艾。设计师和经营者通过运用大量的橱窗设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，通过这样的形式来向消费者进行传导。童装橱窗的起步较晚，在成人服装炙手可热的时候，童装才悄然无声的兴起。那时我国经济刚刚起步，百废俱兴，童装橱窗晚欧X家几十年才出现。然而几十年过去，我国的童装橱窗依然没有被广大商家所看好，众多商家一直关注童装的造型式样，却忽略了经过橱窗来宣扬企业的LOGO。更有商家仅用简单的模特衣着童装摆出单一的姿势，完全表现不出服装的精妙设计。而欧美的童装橱窗发展领先中国几十年，各个龙头企业也从成人品牌转型至儿童品牌，其在童装橱窗运用的展示手法也独出心裁，给企业的市场营销、品牌知名度带来了不可预料的功效。一直到21世纪初，国内经济飞速发展，居民消费能力提升，才给童装业带来新的机遇。越来越多的成人品牌为了分一杯羹入驻童装行业，童装橱窗设计也因此流行起来。

　　随着二胎政策的落实，作为服装产业之一的童装市场已成为各大企业竞争的焦点，商家为了获得更大的知名度，运用了诸如广播、电视广告、杂志社等多种宣传方式，橱窗也是其一种不容忽视的传递媒介。它将服装款式、材质、面料、造型设计完美的呈现给消费者，一个好的橱窗能够透过产品特点，设计出具有情景感染力的意境，影响儿童的心理行为，使其产生情感幻觉，形成消费动机。虽然前几年的金融危机引发国内外经济衰退，民众消费水平降低，货币贬值，商品出口短缺。导致服装行业发展缓慢甚至倒退，但经过两年的回缓，企业发展壮大，开始恢复盈利。“据国家统计局发《2012—2015

　　童装产业报告》显示，童装产业总产值年增长率可达25%至30%。”有人说，中国近几年的童装行业发展突飞猛进，是一种正常的产业发展趋势，男装市场也是在女装发展巅峰之后，才获得了一场迅猛发展的高潮，童装行业亦是如此。况且，儿童的发育成长较快，童装购买频率远高于成人服装，其中巨大的商业利润，也使得成人服装品牌趋之若鹜。在早期，童装市场供不应求，商家不用追求展品的创新，只需按部就班，将库存准备充分即可。而如今大批成人品牌入驻童装市场，商品供过于求，消费者完全可以选择自己所想要的商品，这驱使了童装市场需要从量到质发生蜕变，也就是说新的市场品牌格局诞生，占据高端市场的国际知名品牌做工精细、质量可靠，但价格高昂，中端市场主要以国内品牌为主，覆盖的消费群体广，性价比高，中国家长往往会选择这类品牌，而低端市场主要以批发为主，处于无品牌、杂品牌阶段。低端市场占据国内童装市场60%左右的市场份额，该端次产品价格较低，主要占据农村市场，且供过于求现象严重，市场处于无序竞争状态。

　　“消费者是推动现代商业环境的两大力量之一。”通常来讲，消费者特点可以分为表象特性和内在特性。表象特性指的是顾客性情、外表气质、经济能力等；内在特性是指顾客兴趣爱好、心理需求等。橱窗设计的主题是依据顾客的特性来设计的，这是童装橱窗比成人橱窗容易设计的原因。童装这个词已经将顾客的年龄段限制住，学龄前期（3至6，7岁）、学龄期（7至11，12岁）、少年期（12至15岁）的服装更易受到顾客的青睐，商家也经常在这些服装上作重点文章,根据孩子们的兴趣、爱好设计主题橱窗，如图一是宁波马骑顿儿童用品公司设计热带雨林风格的火烈鸟主题橱窗,它充分发挥了儿童对自然生物的喜爱。在橱窗的设计中，商家只有把握住各个年龄阶段顾客的需要，才可以做出备受顾客喜爱的作品。

　　人的需要是双重的，一个是物质需求，一个是精神需求。这是人类社会发展的必然趋势。在社会发展不高，生产力跟不上时，人类最渴望的是物质的需求，即生理上的温饱需求，有稳固的居处。随着时代的进步，单一的商品物资需求已经满足不了顾客，商家必须从精神层面来影响顾客，也就是说为了吸引顾客，就要给以顾客更多的关注，在人们购买商品的同时，商家供给人们舒服的休憩环境，如图二在儿童游玩场所，设立家长休息区，这些关怀入微的细节设计，令人倍感温暖。

　　“商业环境设计的最终目的是创造环境、商品和人的和谐关系。”表达情感是商品和人交流的重要渠道，通常来说，设计师将自身的感情，融合进橱窗展示中，致使整个橱窗蕴含独特的亲切感，如图三，这橱窗营造了一家人兴高采烈的骑车出行，春天的雏菊点缀在背景墙，完美的呈现一家三口其乐融融的景象，拨动了消费者的情感心弦。

　　重视创意，以“意”示人。“意”是感情最集中的表现，“意”的内外延展极为宽阔、深远。具有别致的的想象力被视为橱窗设计的生命，它能够凸显产品的价值，引起顾客的注意，激发购买者的购买欲望；而且这样还能从平凡中寻出不凡，在普遍中发觉迥殊，这使得设计师在平日里观察入微，才可以缔造出使人流连忘返的橱窗。

　　“橱窗色彩作为设计要素，它的运用与橱窗的内容、风格、情调以及灯光有着重要的关系，色彩作为第一视觉语言，它的视觉作用先于形象，因此橱窗首先要利用人们最初一瞬间的色彩感觉捕捉他们的目光，吸引他们的注意力。”相比文字而言，色彩更能引起顾客的注意，任何一种设计要素都不能比色彩更有冲击力，所以儿童往往会被鲜艳明亮的橱窗吸引。然而不同色调的颜色所受的欢迎度却截然不同，绚烂多彩的颜色往往更受儿童青睐，如赤红、蔚蓝、翠绿、丹紫、米白等。当然男童和女童的色彩感觉也有很大的差异，相对而言女生喜爱红、蓝、紫之类比较梦图四国内某童装橱窗4幻的颜色，男生更倾向于黑、蓝(图片来源：网络搜索)

　　、绿之类硬朗的颜色，色彩通过人的遐想表现出的情感使得男女之间对颜色的感觉完全不同。为什么人们对红、橙。蓝、绿这类颜色情有独钟，是它能让人们想到炙热的火焰，引起人们原始的回忆；而橙色具有明亮、温暖、华丽的色感，让人倍感温暖，蓝色使人联想到河流的冰凉，绿色令人想起和谐的自然。如图四，橱窗中纳入点点树叶作为装饰，瞬间让人想到生机勃勃的大自然，儿童也就像那充满活力的树木，带给人们希望。色彩之所以能够表达情感，是和人们的审美、内心分不开的，即色彩的情感表达的是人们的情感经历。人类的社会活动慢慢的会影响到色彩的定义，列如白色象征纯洁；绿色代表和平、希望；蓝色带给人冷静、自信。这些感情含意并不是色彩自身的定义，是人们授予色彩的独特含义。

　　“光线，几乎是人的感官所能受到的一种最辉煌和最壮观的经验。”从设计角度来说，人造灯光能提供明亮的空间，从外观方面来讲，可以更好的营造不同的氛围，完美的体现各个展品在橱窗中的独特之处。人造灯光的前身是出现在18世纪末的煤气灯，19世纪中期它被广泛应用于公共设施照明，有人猜测那个时候商业场所可能就已经开始使用了。一直到19世纪末期，电灯出现在各个大型商店内，而此时，人们的关注点已经不仅仅局限在展品本身，店面和橱窗设计也开始被人青睐。照明设计是橱窗展示中的重要组成部分，橱窗是一个商店推销自己产品的经典展示之地，是推广自身品牌、理念的绝佳之所，所以不管是哪种形式的橱窗，照明设计都十分重要、不容小嘘。通过灯光设计能够提升橱窗的品质，营造不同的意境，吸引着过往的路人驻足围观，达到非常好的展览效果。如图五，这是北京一家外贸童装店，它采用的是开放式橱窗，从外面能直接看到里面商品，设计师将射灯灯光朝下，均匀的投射白光，实现

　　通透式照明。所以说对于整个橱窗效果来讲，追求视觉效果的平衡非常重要，要在诸多橱窗展示中崭露头角，就必须在平凡中体现出抑扬交错的变化，利用灯光色调、色相及反射等特点，产生明暗强烈对比，营造出不同风格的橱窗。

　　橱窗是当代贸易环境资讯传播的信使，它不但展示产品的功能特征，也激发着购买者的消费欲望，所以橱窗设计的意境营造十分重要。由于不同的地理环境和气候，不同地区有自身独特的风俗、习惯、以及特殊的审美取向，这些成分都应该纳入设计思考之中，把橱窗意境和本地民俗文化相联合更能吸引购买者。而随着科技发展和社会进步，愈来愈多的新技术出现在橱窗设计中，比如增加橱窗的互动功能，将本身静态的橱窗改造成有触摸功能的展示橱窗。如图六是带有触摸功能的橱窗，过往的路人都被这种新技术所吸引。在路人与橱窗进行互动的同时，也向路人详细的介绍产品信息，在给人带来新颖的同时也增强了实用性。这些新科技的运用令橱窗的意境营造更为多彩。当代橱窗设计的陈列技巧融合了社会学、当代科技等等因素，在表现手法上来说，全局展现出多元化的趋向。比如说立体的巨型海报，带场景的真人表演等。在艺术展示中，运用用变化的空间，灯光的处理和音乐的融合，不但契合当地人的需要，而且加强了产品的传播，使其带有浓重的文化氛围和艺术感。

　　橱窗设计是门综合性的学科，它是当代商业展示中必不可少的一部分，这一点也肯定了它不仅有艺术价值，又能给商家带来利润，同时也给予购买者艺术般的享受。橱窗设计的最终目的是吸引顾客，激发顾客消费欲望。在市场调查阶段，要增强对消费者特点的认知，也就是要准确定位童装的消费者。因此，针对不同年龄段的童装，需要有不同的定位。婴幼儿服装的消费者定位在父母，而学龄期以上的则要定位儿童本身，“这类橱窗高度的设计要符合儿童身高的特点。学龄期儿童的身高在1．22m一1．45m之间，而人眼的垂直视阈约为120度，"所以童装橱窗的高度要设计到儿童不用抬头就能观看的程度。而颜色艳丽，反差较大的橱窗更能吸引孩子们的注意力，且橱窗设计中模型所穿服饰，身上道具及配景灯光都要和色彩互相融洽。

　　橱窗设计既能呈现产品的特征，也要流露出商家的品味及文化底蕴，并且引领时尚的潮流。一个好的橱窗设计就像那变化万千的面孔，招引着来往的行人；又像那稍纵即逝的彩虹，在转瞬的时刻展览服装，传递迅息，达成使命。季节和节日是橱窗必做的两大主题，一般的童装店会依据季节在橱窗中换上最新款服装，并且更换各种主题来做出改动，继而在视觉效果上使购买者产生共鸣，激发消费欲望。一年之中的春节，儿童节，圣诞节这些儿童最喜爱的节日均是橱窗展示较好的主题，这也使得橱窗的设计要表现的契合节日主题，例如，春节主题的橱窗要使用赤红，运用中国结、灯笼、年画之类作为橱窗道具，圣诞节则要使用赤红、翠绿，选取圣诞树、星星、礼物盒作为装饰。如图七是一款圣诞节推出的主题橱窗，商家将雪弗板制作成圣诞树的样子，在纸质包装盒上做精美包装，既能节约成本，也带给人新意。

　　橱窗的意境营造是一个品牌在商业竞争中很有力的筹码，对色彩、、道具、照明设计进行深入分析，其根本目的是营造各类主题意境，在提升营销量时，也让顾客领略到橱窗展示的风采，得到精神层面的满足。“营造橱窗意境的手法可划分为六大类：”

　　1、直接展示

　　这是最为普遍的表现手法，它将道具、背景减少到最小的程度，在有限的童装橱窗空间里，通过对商品的折叠、悬挂、堆积等方式来展现产品的质地、颜色，无需过多的装饰言语。以纯色作为背景，没有绚丽的色彩，夸张的造型，只有商品的排列，将产品的材质、手工毫不掩饰的展示在顾客眼前。这种最直接的手法是自然的写实表现，能迅速的表现效果，深入人心。

　　2、寄寓和想象

　　通过营造某些情境、场景、人物的情态和神情等，来唤起消费者的种种遐想，达成心灵上的沟通和共鸣，以此来体现产品的特征。如图八，这家橱窗在背景墙上绘制出大海、椰子树的景象，远处的海水在骄阳照耀下，像片片鱼鳞铺在水面，又像顽皮的孩童向岸边跳跃。寄寓手法最基本的要求是贴切、想象，切忌不知所云，形象和主题脱节。因此在选取这些道具之时，要求用以表达的道具必须和主题有内在联系，且能生动形象的表现这种抽象的主题。

　　3、夸张和幽默

　　夸张就是借助想象，把展示对象的某个特征进行过分夸大，以加深对这些特征的认识，给人新颖奇特的心理感受。幽默是抓住现象中的局部性，饶有风趣的东西进行巧妙的安排，产生一种引人发笑又耐人寻味的意境。同时将商品的中美的成分夸大，增强了实用性，带给人们独特的心灵感触和感官刺激，通过充满喜感的道具及模特造型，让人忍俊不止。如图九，是一家武进区商业街童装店，该店面将兔子头搬到模特身上，用一种夸张的手法表现主题。

　　4、抽象构成的应用手法

　　这种手法不像上述种种手法那般直接或间接地传递给人们某种意向或主题，他传达给人的是一种色彩感、形式感、节奏感、又是某种情绪的表达，它追求的是以表现、抽象为主的现代特色。与此同时它还要求对设计者具有很高的抽象思维能力和优良的艺术美学素养，不能简单地凭空捏造，追求怪诞或故弄玄虚，这样反而会遮掩主题，给人以虚假虚假和不健康的感觉。

　　5、系列化橱窗

　　橱窗设计应该集中地表现出商品的销售重点，而不是将一些商品简单堆砌、随意装饰。一个好的橱窗设计师必须利用好商品和商品相贴切的背景、道具、灯光以及商店周围环境、销售重点等各方面因素，综合成为一个统一的、完美的设计整体，运用恰当表现方式来体现橱窗一系列的内容，比如同一品牌的商品陈列，它可以起到延长及增强视觉效果的功效，通过表达方式和装饰形式的统一性来提升系列化橱窗的魅力。

　　6、主题性橱窗

　　橱窗设计与其他视觉设计一样，必须要有个明确的主题。判断一个橱窗的优劣，首先看这个橱窗设计的主题内容是否清晰鲜明，表现形式是否新颖生动。“主题橱窗最常见的有季节主题，自然主题，科幻主题，视觉主题，公益主题等类别。”如图九这款是TIFFANY奇幻冬日的主题橱窗，这种主题橱窗在童装店中是非常普遍的，学龄期儿童往往会被此类主题橱窗所吸引。这些主题意境的营造运用，物，景使人产生遐想，和橱窗设计作品产生情感共鸣，在给商家带来丰厚利益的同时，也提供给消费者不一样的审美价值观。

　　作为一座都市的心灵窗口，橱窗以各类主题风格来体现社会的繁荣昌盛，其场景可以精巧细腻，也能安谧舒适；从最初的商品摆放到指引时髦潮流，从都市形象到提高群众的审美倾向，人类社会已经离不开橱窗了。

　　研究消费者的购买行为不难发现，人们购买需求物的时候，并没有明确定位，而且消费者往往会被设计巧妙，技术新颖的橱窗所吸引，缺乏创新这一点也是我国橱窗设计欠缺的。反观国内的橱窗设计，十分明显的看出我国的设计理念、技巧都远远比不上欧美，因此我们不仅要提高橱窗的艺术表现力，同时还要增加新技术的研发，这样才能使洋装市场占据中国半壁江山的局势分化。与此同时随着人们愈来愈强的环保观念以及都市建设的突飞猛进，身为都市景观之一的童装橱窗，将会面临飞速成长的大好时机。橱窗设计师以及商家应共同努力，为打造具有中国文化底蕴和现在设计艺术相结合的橱窗设计而努力实践。

　　参考文献

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