麦当劳盈利能力SWOT分析及对策研究

摘要

盈利能力是企业的资金或资本增值能力，分析盈利能力，不仅能更充分的了解企业经营管理方式，还能学习到有用的盈利方法，营销策略。也能从中发现企业发展中遇到的各类问题，深入研究，趋利避害，更好地帮助自身和企业的发展。

麦当劳通过独特的经营模式和策略，品牌号召力，成为全球排名前十的大型跨国连锁企业。近年来，麦当劳不断深入中国市场，本文以SWOT分析为基础，通过盈利相关指标和分析方法，结合2015年-2018年麦当劳企业的相关财务数据统计，进行麦当劳的盈利能力分析，并分析盈利原因，发现问题，进行对策研究。研究结果发现，四年中2018年的盈利能力最强，四年来盈利能力稳步提升，并发现原因，提出提高盈利能力的相关建议，这将对麦当劳企业的经营管理具有一定的现实意义。

　关键词:盈利能力 指标分析 麦当劳

1．绪论

1研究背景随着经济全球化的发展，跨国企业日益发展，服务行业，餐饮业也深受欢迎，其中麦当劳是全球排名前十的跨国连锁企业，餐厅大量分布在各个国家，麦当劳近年来积极渗透中国市场。麦当劳给全球的消费者带来了一种全新的生活方式，方便，快捷，放心。

盈利能力是每个企业所具有的一种能力，赚取利润的能力，以达到利益最大化。对未来企业效益进行合理预测，就需要对企业盈利能力有着全面和客观的了解，进而才能合理地分析和评价。进行企业盈利能力分析，有助于帮助认识这家企业的经营状况，是财务分析中的重要步骤，帮助企业管理者更好的突破和提高企业经营水平。在企业发展过程中，企业管理者可以过了解企业盈利能力发现各种问题和挑战。

1.2研究意义

本文选取了麦当劳在中国运营上市的成功案例进行分析，主要是对麦当劳进行盈利能力分析。

了解麦当劳盈利能力，通过分析，更全面的认识到它的作用。盈利能力分析，能够帮助企业投资者，管理者更好的保障他们的所有者权益，盈利能力越高，给投资者带来的利润收获就越大，反之，盈利能力越低，所能给投资者，企业管理者的利润收获就越低。当然，盈利能力的高低也直接关系到XX的财政税收，盈利能力越高，利润收获越大，XX税务机关收取相应的税金也会增加。同时，也有助于帮助公司的员工合理保护自身权益，福利优待水平也会提高。企业盈利能力关系到公司，XX，劳动者乃至整个社会的发展。麦当劳早早地进入中国市场，拥有其独特的经营理念和经营方式在中国市场上一直占据快餐行业的重要地位。本文通过对麦当劳的盈利能力分析，了解麦当劳内部有关财务状况和盈利能力。研究重点是对麦当劳内部盈利能力分析。分析该公司发展的趋势和预测其未来的获利能力，结合理论知识，通过分析发现问题，提供实用的办法，评价其盈利能力，学习和借鉴盈利模式，进而巩固提高自身的专业水平。

2．麦当劳概况

麦当劳是一家全球连锁的大型餐饮企业，它是一家现代、锐意进取的汉堡公司。1955年，在伊利诺伊州德斯普兰斯市开设了第一家麦当劳餐厅，雷克洛克是它的创始人，麦当劳是世界上发展最快的连锁餐饮企业，在中国的某一地区，就有好多分店新店开业，顾客是年轻人群，还吸引儿童消费。受众群体广泛。据统计，到2017年为止，超过37000家麦当劳餐厅在全球营业，给消费者提供美味的食物和温暖的服务。麦当劳，小朋友们也是它的忠实粉丝。它的地位也不可小觑，在全球最具价值品牌排名连续在前十名，也是全球排名靠前的餐饮服务企业。

2.1发展历程

麦当劳兄弟在洛杉矶东部的沙地经营。1948年引入“快速度服务系统”，规定了明确的服务流程。点餐、制作、供给、打包、服务。创新了经营方式，创新开业并收获很好的回馈，该餐厅就是现在全球经营的麦当劳餐厅的原型。麦当劳提供了新的食材，出售食品主要以汉堡、薯条、甜品、油炸制品，各种口味的饮料、奶制品等等。提供的包装也是纸制的，这些食物方便携带，而且出餐很快，因为食品制作和包装简单，流水式的操作方法。1954年在雷克洛克的领导下，麦当劳很快进入了发展的快车道。

2.2麦当劳在中国发展现状

1990年麦当劳打入中国市场，在中国深圳开设第一家餐厅。1992年4月，北京王府井麦当劳餐厅开张，成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。麦当劳在广州开设的餐厅销售收入很高，创造力它在历史上的高销售记录。2003年8月，麦当劳在天津第一个开展特许经营业务。 南京夫子庙餐厅每笔交易收入也突破了以往收入水平。如今，中国成为全球麦当劳第三大市场，仅次于X的全球最大的特许经营市场。2011年麦当劳寻求新的合作加盟方式来促进发展，迅速增加麦当劳的门店数量实现规模式的拓展和突破，这种加盟方式的采用，越来越多的合作商纷纷加入，新店在各个地区开起来，市场规模进一步扩大，消费群体也在逐年增长。随着市场的扩大，顾客各个年龄段的顾客消费群体变多，麦当劳员工数量增加，2018年11月在麦当劳就业人数大于15万人，工作中主要按小时计算工资，工作时间相对自由，公司管理层次有序，操作方法都有规范的标准，有专业的课堂教学，正规的培训课程，人性化的管理水平。2017年中旬麦当劳和中信股份、中信资本、凯雷签订合作协议，共同打理在中国和香港的业务。麦当劳在满足顾客可口的食物同时也在不断优化服务水平，合理地搭配，汉堡、甜品、各类优惠的套餐，好喝的饮料，每期新活动都会推出新品，让顾客吃的放心，可口。麦当劳有多元化的经营模式，专业的服务区，如甜品站、M麦咖啡、24小时营业餐厅、得来速汽车餐厅、麦乐送送餐服务、未来餐厅。近年来，麦当劳也在跟随社会发展道路不断贯彻可持续发展道路，积极落实“绿色包装”和“绿色餐厅”等行动。饮料习惯未来不再主动提供，包装简单大方，纸制包装，麦当劳的叔叔之家是一个公益项目，它给外地来就医的孩子和家人提供一个新住所，距离医院最近，让家人和孩子不再孤单一起努力寻求希望。社会的发展让麦当劳不断壮大，进步发展，同时，它也在积极地回馈社会。

2.3麦当劳的管理模式

麦当劳的盈利能力与它的经营管理模式息息相关，麦当劳注重人才培训，产品的严格质量把控，还有独特的经营战略发展。

（1）人才培训

麦当劳特别关注实践能力，其次，人才管理型的培训重点落实。麦当劳的员工大部分采用时薪制，工作时间相对自由，不繁忙时段会安排部分员工进行培训，进入管理培训系统，学习网上对应的岗位技能，然后进行考核，再给予回馈。

（2）环境氛围

麦当劳工作环境比较舒适，管理方式比较人性化，工作时间比较自由，麦当劳提供给在校大学生兼职工作，一方面，帮助学生勤工俭学，另一方面也增加了就业率，营造年轻的工作氛围。兼职期间表现积极也有机会晋升为餐厅管理人员，餐厅员工如果在本岗位熟悉以后，也可以学习其他岗位技能，它的人性化管理增强员工凝聚力。

品牌策略线上，新媒体广告大量宣传，线下，麦当劳有专业的宣传推广人员，在人流量较多醒目的的地方会张贴好带有麦当劳品牌的宣传贴纸，麦当劳叔叔模型，开心姐姐安排人员游行渗透，组织生日会，带儿童做游戏，主持生日会，进入社区各个机构，去幼儿园做活动，儿童是麦当劳服务的主要人群，每期推出全新的儿童套餐玩具，大大吸引了孩子的兴趣，家长会购买儿童套餐，每个儿童套餐会赠送当期的一款玩具，室内，家庭市场的餐厅里有儿童乐园区，环境温馨洁净。中国大部分孩子从小就被麦当劳文化所吸引，这方面也增加了顾客消费群体，餐会数目的增加，盈利水平也在提升。

室内环境整洁每个区域都会安排人员区清洗，食品规范化保存，一道道程序都在管理中循序渐进，极大地提高了工作效率，整洁的环境提高了顾客满意度。顾客的二次消费又增加了餐厅当日的收入，相应的盈利水平也在不知不觉中提高。微笑服务，员工服务体贴亲切，顾客用餐愉快。

（6）合理的价格

麦当劳进行规模化的产品制作，降低了生产成本，对各个地区进行统一定价，新活动期间，部分食物进行促销，针对不同群体也推出适合的套餐，优惠的学生餐，专属的营养办公餐，推出产品多元化，价格优势也提高了盈利能力。

2.4财务状况

表2-1 麦当劳2015-2018年资产负债表

表2-2麦当劳2015-2018年利润表

表1-2

由表2-2麦当劳2015-2018年利润表的部分数据得知，营业收入虽然逐年减少，营业成本也逐年减少，毛利逐年增加，由97.89亿增加到107.86亿。销售管理及行政费用也在逐年降低，最后近年净利润呈现增长状况。2018年净利润较2015年增长13.95亿，费用成本近年相对较少，也有利于盈利水平的提高。

1.利润额增减变动分析：麦当劳公司较上年，2018年的营业总收入下降7.95亿元，非经营性收入增加，所得税降低了14.89亿元。营业成本下降19.61亿元，其中，利润总额的增长率为14%。从2015年到2018年麦当劳的利润都呈现上升趋势增长，每股基本收益也在增加，毛利相比去年增长了1.65亿元。

2.利润结构变动情况分析：2018年与2017年相比，营业总收入有所下降，但期末的利润显示却高于去年，从利润表中可以看出来，在各项成本费用中，销售管理费用都比去年有所减少，降低了0.31亿，这些费用的降低直接影响到2018年的营业利润高于2017年，高出了7.28亿元。并且2018年营业外收入较之前两年连续增长，所得税减少。

3.基本每股收益分析：基本每股收益是指企业按股东的当期净利润，除以发行在外普通股的加权平均数而计算出的每股收益。能够合理表现出企业盈利水平，2015~2018年的基本每股收益分别是4.82%、5.49%、6.43%、7.61%，每年都在增长，稳步提升，主要是源于利润的增长变化，也体现了资产增值能力在增加。

　　图2-1 麦当劳2015-2018年收入利润

　　由图2-1 麦当劳2015-2018年收入利润清晰地看出近四年麦当劳销售收入在下降，净利率比较稳定，平稳增长。

　　图2-2 麦当劳2015-2018年收入利润率

由图2-2 麦当劳2015-2018年收入利润率净利润和利润率同步上升趋势发展，2016年以后持续上升，发展较快。

3.盈利能力相关理论

3.1盈利能力概念

盈利能力指的是企业在一定时间内获取利润的能力，表现为一定的时期内企业的收益水平高低或者是企业的资金增值能力，他与利润率息息相关，两者成正相关系，盈利能力可以提过指标来进行具体分析，主要包括营业利润率、成本费用利润率、盈余现金保障倍数、总资产报酬率、净资产收益率和资本收益率六项。企业经营管理者通过对盈利能力的分析，可以发现各种管理环节出现的问题。

3.2盈利能力分析概述

盈利能力的分析，主要是为了给企业的财务报表数据进行合理有效的分析后，发现这家企业经营管理中出现的问题和潜在的风险后，针对这些问题和困难进行整理，然后做出更好的改善计划，帮助企业更好的发展。主要影响企业的盈利水平的因素有很多，其中，有两方面因素跟它关系较为密切，第一是财务指标，企业的资产负债表里面的流动资产，负债大小，存货，应收账款，应缴税款等关系到盈利水平，还有公司的利润表，计息税前利润，营业成本销售管理及行政费用，息税折旧摊销前利润，每股基本收益等因素联系密切。第二是非财务指标，企业的品牌效益，企业的创新实践能力，消费群体的满意度等等。研究企业的盈利能力也能预测未来发展前景，对我们中国企业的发展，乃至社会的发展起促进作用，意义重大。

3.3盈利能力的各项指标

各项指标有利于更好的分析企业整体的盈利水平。盈利能力指标主要包括营业利润率、成本费用利润率、盈余现金保障倍数、总资产报酬率、净资产收益率和资本收益率六项。可以采用每股收益、每股股利、市盈率、每股净资产等指标评价其获利能力。对麦当劳进行分析，本文采取四个指标进行分析。1.获利性指标，是指企业资金增值的水平，就是公司获取利润数量的大小跟利润水平的能力，总的来说是对企业销售利润率，普通股每股收益的评估。2.持续稳定性指标。跟企业盈利能力密切相关的有新品的推荐，资产的增值，创新的工作技能，品牌效益等等，这展现了麦当劳的发展的持续稳定性和它的发展前景。3.现金保障性指标。这项指标是企业对流动的资金进行规划安排。麦当劳是全球五百强的企业更需要结合盈利现金比，销售收线率评估。4.成长性预测指标。结合资产负债表观察存货相对变动指标、应收账款相对变动指标，进行评估，能够帮助我们更好的了解麦当劳盈利质量水平。

3.4、分析盈利能力的方法

分析企业的盈利能力，有比率分析法、比较分析法、趋势分析法等，本文主要结合比较分析法和比率分析法两种方法分析。比较分析法是对企业的基本情况进行评估，比较分析法又分为纵向分析法，一种是横向分析法，纵向分析法主要通过财务报表数据进行分析，横向分析法则是同行业企业间进行分析，市场、环境等各个因素进行比较，发现麦当劳自身的不足，吸收借鉴同行业的优处。比率分析法是对麦当劳数据的精确计算，通过数据来转换成相对指标进行分析。构成比率分析，也称百分比分析，整体为一百，财务数据的各部分占整体的百分比，是对企业财务状况的分析。相关比率分析，根据相关联的经济活动指标来进行对比计算比率，来更好的帮助企业认识经营水平和盈利能力。

3.5麦当劳盈利能力分析的杜邦分析法

　　图3-1杜邦分析体系

　　杜邦分析法是衡量企业盈利能力和股东权益回报水平的方法，基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。帮助财务状况分析的层次更清晰、条理更突出，为报表分析者全面仔细地了解企业的经营和盈利状况提供方便。

图3-1是杜邦分析体系的模型，营业净利润的大小关系到企业盈利能力水平，营业净利润越高，企业亏可能性相对较低，营业净利率受收入、成本、平均资产总额、平均股东权益、财务费用、管理费用等指标影响。

通过表2-1麦当劳2015-2018年资产负债表和表2-2麦当劳2015-2018年利润表相关数据可以看出，营业总收入每年都在下降，降低幅度不大，但是营业成本和销售费用管理费用也在逐年减少，营业利润相对稳定，所以营业净利率呈现稳定上升趋势，综合导致2015年至2018年12月净利率逐年增长，数值增长较大。从2015年12月净利润由45.29亿增长到59.24亿。如下图，可以清晰地反映麦当劳近四年来利润变化趋势。

表3-2麦当劳近四年毛利率对比

通过表3-2的对比分析，麦当劳的营业利润保持在40%左右，毛利率4年来增长了12.78%，2018年超过50%，未来呈现稳步增长趋势，虽然收入呈现下降趋势，但成本下降幅度更好，维持了盈利水平。

资产周转率=周转额/资产或：资产周转率 =总营业额 (Total Revenue) /总资产值 反映资产管理的效率

股东权益报酬率=(税后利润÷股东权益)×100%

表3-3

由表3-3可以看出，麦当劳近四年来，每年年末数据明显不同，2015年税后利润45.20亿元，2018年增长到59.24亿元，四年增长了14.04亿元。影响企业的净利润也逐年增加，盈利水平在提升，2015年至2016年，所有者权益变动较大。降低幅度很大，后面三年也在逐年减少，相应的股东权益报酬率由0.64%开始下降，17年以后相对减少幅度较慢。

杜邦分析图3-1明确的反应了股东权益报酬率与营业净利率，总资产报酬率，平均权益乘数相关，根据上图可知2015年12月到2018年12月，麦当劳的权益报酬率逐年下降，变化趋势较小，发展趋势比较稳定。

（3）营业净利率是企业营业收入创造净利润的能力。企业的获利能力与它呈正相关系。比率越高，获利能力越强，反之越弱。

计算公式：营业净利率 = 净利润/营业收入 ×100%

通过表3-3，可以看出2015年年末盈利净利率由18%增长到2018年年末的28%，4年之间盈利能力在稳步提高。当然，也可以通过其他指标的增长来提高营业净利率，提升麦当劳的盈利能力，影响营业净利率的因素比较多，如增加营业收入、减少营业成本、降低费用来提高浄利润等数据因素来达到麦当劳盈利水平的提升。

4.麦当劳SWOT分析

4.1品牌号召力

麦当劳是全球五百强的知名餐饮业，金黄色的大大的M已经是它重要的代表，是它品牌的象征，简单大方，让人一眼就能记住，顾客认知度很高，与它的形象，服务宗旨达成一致，大大提高了麦当劳独特的品牌辨识度。

4.2顾客第一，服务至上

麦当劳时刻关注顾客第一的服务宗旨，麦当劳注重效率，质量，食品安全，微笑服务，环境和顾客体验。麦当劳整体环境舒服温馨，员工统一制服、干净的就餐环境，服务区，产区，煎区都时刻关注卫生清洁。在每个细节上也是无微不至，比如麦当劳会时刻关注用餐区的顾客体验，用餐区会放些轻松的音乐，根据客流量和用餐时间段的人流来调节音乐，给人以舒适温馨放松的感觉。家庭市场的餐厅，室内会提供儿童游乐区，接待员关注顾客体验感，经常会顾客互动，并赠送小礼品，比如给宝宝粉色迷你冰淇淋，麦当劳专属气球，给宝宝提供儿童椅，每期更新儿童套餐的玩具。每逢节假日，室内会装饰的很温馨，给顾客就餐时候不仅有物质体验，还有精神愉悦。

4.3经营理念明确

麦当劳服务标准核心价值体验简称QSCV，品质，服务，卫生，价值。为客人提供高品质的产品，快速准确友善的服务，干净舒适的环境并达到物有所值的体验。食品卫生安全最为关注，生产日期的先后顺序码放和使用。所有食品不管在哪一步骤都严格标注时间条，产品距离保质期的时间清洗可见，制作过程都使用专业机器标准操作．制作好的成品第一时间呈到顾客手中，因为每个事物都有最佳饮用时间，比如薯条最佳食用时间是7分钟内，超过时间薯条软化，口感变差，所以，麦当劳严格执行淘汰制，汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉。各种口味的派炸制好会放入保温箱，包装壳上会标明保质期，一般为90分钟，如果90分钟到了，并未送到顾客手中，会直接被淘汰丢掉垃圾桶，被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是过了最佳食用时间，一直以为麦当劳坚持着高品质的理念。

细节化的标准服务：

①排队时间控制，顾客排队点餐时间控制在两分钟内，客流量如果增加，会开放其他收银桌减轻顾客等待时间②订单确认流程，点完餐会重复提示之前点的跟顾客加以确认避免错收漏计。

③取餐时间控制：点好后，呈递员要将餐在一分钟内给到顾客手中。

4.4管理标准

室内室内环境干净整洁，用餐区，服务区，产区，煎区每个时间段都安排清洁卫生。员工上班第一件事洗手消毒，打烊的时候，所制作工具，机器，抹布都会在打样后彻底拆洗清洁消毒。每道产品制作都有它相应的标准，新进员工会经过培训学习，网上视频教学，通过麦当劳鉴定，就可以完成制作啦。

4.5成本和效益统一

麦当劳员工来自世界各处，这里有学生兼职，有长期工作人员，也有家庭主妇，也有附近的职工。因为麦当劳采用时薪制，根据需要每天排班，员工提前把空闲时间给排班经理，经理安排好，时间相对自由方便，员工上下班错开有序，临时有事来不了的还可以找小伙伴带班，人性化的排班需求，也给餐厅带来了效率。

4.6社会责任感强烈

麦当劳关注社会群体，麦当劳叔叔之家就是典型的案例。每期有活动，还有接待员姐姐去各个幼儿园带小朋友玩游戏，过生日会。麦当劳热心慈善事业，开展公益活动，在中国有他的慈善基金会，这无形中也增强了社会责任感，也获得了社会满意度，提升了麦当劳品牌知名度，促进盈利能力。

4.7麦当劳劣势分析

麦当劳菜单品种较少，每期新活动新品少，都是传统的套餐，小食，相比之下，肯德基品种较多，大部分是快餐系，不适合太多食用，而且会影响儿童的身体健康，在繁忙时段，部分城市，缺乏擅长多种语言与顾客沟通人员，麦当劳洗手间的空间比较狭小，与最大的竞争对手相比，产品更新速度较慢。

4.8挑战和威胁

餐饮行业近年来，同类产品竞争激烈。肯德基，德克士，汉堡王同类餐厅也在迅速发展，新活动促销，新品更新在一方面也减少了麦当劳的顾客。行业竞争对手增加，麦当劳发展压力也大，影响盈利能力。各地的小吃近年来发展迅速，老少皆宜，尤其是青年人群，在2017年，全国小吃餐厅已经有72.7万多家，占餐饮门店总量的12.6%。

小吃业的发展大大冲击力麦当劳的销售量，顾客选择的饮食范围越来越大，麦当劳的盈利能力也受其影响。麦当劳营业净利润无形中会降低，盈利能力随着下降。

5.总结与建议

5.1总结

通过盈利相关指标和分析方法，结合企业的年度相关数据分析发现，麦当劳近四年来资产总额在增加，负债逐年降低，营业总收入，成本费用也在增加。营业净利润成正数，四年来有所降低，四年中2018年的盈利能力最强。本文还利用各项相关指标分析发现盈利能力水平整体在提高。盈利能力受企业内外部各种因素影响，主要结合SWOT分析发现企业问题，提出解决方案。

5.2建议

（1）优化餐饮品类，拓宽销售渠道，寻找新的利润增长点。

麦当劳要适应中国市场经济大环境，优化产业结构，发展产业链，扩大的消费人群覆盖面，充分利用互联网的强大功能，渗透在人们的日常生活中，这样大家才能关注到麦当劳，拓宽销售渠道，优化麦当劳小程序或者官方APP的结构内容，以快捷方便的方式渗透到年轻人的生活中去，来寻找新的利润增长点。促进消费，提高营业收入，适当降低各项成本和费用支出，规模化发现，各个门店根据实际情况推出适合自己的发展方式，创新发展渠道，提高盈利能力和品牌号召力。

（2）保持和合理的负债经营，提高资产使用效率，取得规模和综合效益。

利用负债经营迅速筹集资金，来满足扩大再生产的需要，扩大市场覆盖率。选择合适的地区，增加门店数量，推广企业文化，让消费群体认可我们的新渠道，新产品。加强资产设备的管理工作，做好资产统计工作，注重设备的维修和日常护理，提高资产使用效率。

提高顾客满意度，及时沟通回馈，个性化服务到位。

麦当劳要接近年轻人的消费理念，多多更新各类电子优惠券的推送来吸引消费者，利用新媒体和数字化推出更方便快捷的服务体系，人性化的理念，关注各类顾客群体所需，贴心的服务，提高顾客满意度。

（4）创新管理机制，发展人才机制，适合中国胃。

麦当劳的工作人员要不断年轻化，让年轻人服务年轻人，学习麦当劳文化和品牌文化，加强人才培训，关注实践能力，高素质化培训，推出中西合璧的美味食品，吸引大家品尝，促进消费，提高盈利能力水平。

参考文献

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[12]新浪财经 美股 麦当劳年度资产负债 利润表[EB/OL],

麦当劳盈利能力SWOT分析及对策研究

价格 ¥5.50 发布时间 2022年12月28日

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