XXX保险公司交叉销售模式创新与策略研究

　　研究目的和意义

　　随着企业间竞争日益激烈，一个企业要想生存获取成功必须具有独特、持续且不易被模仿的核心竞争优势，而这种核心竞争力很大程度上来源于企业价值链各环节的相互配合和协作程度，所以识别并利用价值链的协同效应成为企业今后的发展方向。“交叉销售”并不是一个新近才流行的名词。从对国外相关文献的检索中可以了解到，至少早在1965年“交叉销售”一词在国外银行业已经得到广泛应用。但是，直到2000年以后，有关交叉销售理论和实践的研究才逐渐增多。这主要是由两方面的原因造成的：首先，市场竞争日趋激烈，企业越来越难以依靠获得新顾客的方式来开展经营活动，因此开始将注意力放在现有顾客身上。而交叉销售就是一种向现有顾客销售更多本企业其他产品的一种营销方式，正好适应了市场竞争环境的变化。其次，信息技术在最近10年有了较大的发展，无论是在搜集、储存信息还是在发现信息方面都出现了更多的方法。这些方法为交叉销售提供了更多和更好的技术支持，使得如今企业实施交叉销售要比以前更具可行性。

　　目前国内外有关交叉销售的研究才刚刚兴起，有关交叉销售机会过程管理的研究还存在诸多有待完善的地方，特别是交叉销售的具体营销战略模式，更是很少有提及。尤其在国内，许多企业对于交叉销售仅仅只了解概念而已，因此研究具有很强的理论意义。

　　同时，随着保监会对保险公司集团化运作的许可和做大做强中国保险业的推动，产寿险公司混业经营和交叉销售逐渐被合法化；而风行于销售队伍中代理人代理产寿险业务的现象也逐渐浮出水面，成为各家保险公司抢占客户资源的重要手段。交叉销售作为国内保险业的新生事物，越来越受到重视，并且更多的公司开始进行尝试。因此本研究对XXX保险公司有直接的实用意义，对企业类似企业有很强的借鉴意义。

　　本文希望通过具体案例研究XX保险公司交叉销售的实施过程，包括该保险集团实施交叉销售的背景、交叉销售过程中的策略、组织、培训等各项管理，针对对该公司的现状和问题提出创新交叉销售模式，以及对今后的发展提出对策建议，为提高企业的效益作出贡献。

　　国内外研究现状

　　在国外有关交叉销售的研究文献可以分为两类：一类是关注如何识别交叉销售机会，一类是关注如何优化交叉销售的实施。在有关识别交叉销售机会的文献中Kamakura等人(1991)提出了运用潜在特质分析来找出金融领域交叉销售的潜在客户。任何有关潜在特质的理论都假设个体行为可以通过特定的个人特征来解释说明，通过对这些特征的数值计算来预测或解释在相关情景下的行为或绩效。Kamakura将特质理论运用到预测交叉销售机会中来，通过利用客户对于产品或服务的所有权情况以及与产品相关的其它特征来预测一个消费者将使用该产品或服务的可能性。这可能是最早研究识别交叉销售机会的学术性论文，并且为交叉销售的后续研究提供了一个主流的研究方向。但是Kamakura等人所提出的这个潜在特质模型需要企业知道它的每一个客户在本企业和在竞争对手那里的产品使用情况，这在现实情况中是很难办得到的。因此，在2003年，Kamakura等人又提出了一个综合数据因子分析模型来处理获得的扩展数据。其目的主要是通过样本调查的数据来处理未调查的样本。在其模型中使用了4种不同类型的幂指函数分布型，分别是：用贝努利分布来表示二元服务使用项目；用二项式分布来表示满意度排序；用泊松分布表示服务使用频率以及用正态分布来表示交易量。其搜集的数据包括利用市场调查得到的信息以及一家商业银行的客户数据库中有关客户服务使用率和交易量等内部和外部两方面的数据，并利用Gini集中度系数来总结该模型预测交叉销售能力的机会。Paas和Kuijlen(2001)利用获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会的。他们是运用Mokken量表在调查分析现有客户购买业务的顺序，然后利用SLD(序列逻辑模型)来分析在获得模式的每一阶段现有客户具有哪些显著的特征，并以此作为预测交叉销售机会的一个指标。Harrison和Ansell(2001)在研究保险行业的客户保持问题中，不仅阐述了金融结构保持客户的重要性，而且探讨了如何利用生存分析的方法预测交叉销售机会的问题。利用生存分析的最大优点就在于它能够处理调节中的删节值。他们从一家金融机构的数据仓库中随机抽取了9000名客户的数据，利用COX模型，试图回答现有客户的哪些特征会影响其下一次购买的可能性，并分析购买行为发生的大致时间分布。其最大的贡献是为预测交叉销售的时间提供了一种可选方法。Knott、Hayes和Neslin(2002)提出了一个NPTB(Next-Product-To-Buy)模型来提高交叉销售的有效性。在Knott等人的研究中，他们选择了Logistic回归、多元回归、判别分析和神经网络技术等四种技术作为预测交叉销售机会的统计技术，并对比了使用直邮广告和不使用直邮广告、使用探索方式和使用NPTB方法来确定交叉销售的目标客户的有效性。结果显示，NPTB模型确实能够提高交又销售的有效性，而使用不同的统计模型对于预测交叉销售机会并没有太大影响。Peltier等人在2002年提出利用市场细分的方法来进行交叉销售的预测。其选择的市场细分变量是互动心理细分变量，包括动机、信念、态度和价值观等。他们根据从某银行数据库中随机抽取的样本客户进行有关心理变量因素的问卷调查，据此对客户进行细分，并分析每个细分群体的人口统计特征，然后建立得分模型来预测交叉销售的机会。有关优化交叉销售实施的文献较少，现有文献也主要是利用线性的方法来建立模型的。Doyle(2002)提出了在管理客户关系中如何优化分配交叉销售资源的方法。这种方法主要在于确定某一时点向客户提供的产品，根据客户偏好和其他制约因素确定与客户沟通的最佳渠道，并保证给渠道分配最佳机会，在确定的渠道中如何向代理商分配交叉销售机会，如何根据渠道容量和沟通机会来确定分配给以及渠道和二级渠道的交叉销售机会。Cohen(2004)提出了一个银行业优化交叉销售和向上销售机会的方法。这种方法不同于以往银行选择潜在客户时选择那些在某项产品上有最大预期价值的客户，而是综合考虑了银行内有限的资源、多种连续的营销活动以及其他商业限制之后的最大化价值。

　　国内学者关于交叉销售研究的较少，主要的研究介绍如下：

　　郭国庆提出有必要对交叉销售与客户忠诚之间的关系影响进行研究，而不能仅仅着眼于交叉销售本身。作者采用规范分析、专业访谈和问卷调研的方法，以医药零售企业的服务为具体实证研究对象，研究交叉销售的开展对客户忠诚形成的作用。通过研究交叉销售因素引入后客户满意、客户关系承诺/信任、购买约束等交互影响是否能提高客户忠诚，来说明零售药店开展交叉销售对客户忠诚形成具有一定的作用，从而确定其开展交叉销售的必要性。本研究明确了交叉销售与客户忠诚之间的影响机理，构建了交叉销售与客户之间的关系模型，填补了交叉销售理论研究领域的一个空白点。高充彦和刘建南基于银行业自身特点，提出交叉销售在银行业主要采取主动营销和被动营销两种模式。其中，主动营销是指银行在辨识其产品和服务的对象之后所进行的各种交叉销售努力，又分为以产品为主的营销和以客户为主的营销；被动营销是指当客户来到营业网点或通过电话银行、网上银行等购买金融产品时，银行不失时机地捕捉交叉销售机会，并且作者进一步完善了“被动营销”的含义，指出要在充分挖掘客户信息的基础上，采取“一对一”的营销模式。最后通过案例进一步证明了将交叉销售应用在银行业的重要意义。其余大部分都是硕士或博士研究生对此方面的研究：刘红从理论上分析了金融业交叉销售对客户价值、企业价值和关系网络价值的意义，指出交叉销售在提高企业价值的同时，还有可能对客户产生外部经济效应，最终提高整个关系网络价值。戴艳红指出在对交叉销售做分析时，具体的数据挖掘过程包含三个独立的步骤：对个体行为进行建模、用预测模型对数据进行评分、对得分矩阵进行最优化处理。其中，对得分矩阵进行最优化处理由四种处理方法：质朴的方法、平均效益方法、个人效益方法和有约束条件的优化方法。阎雪晶、王金菊介绍了交叉销售通过共享客户资源、基于CRM数据库、利用数据挖掘技术来分析利用客户信息资源，并对其中的关联分析和聚类分析技术作了详细的分析介绍。王昆等针对在实施交叉销售过程中不同阶段的特点，提出了数据挖掘在交叉销售中的应用过程模型，主要有客户分群模型、客户响应模型、产品分析模型三种。赵华、宋顺林运用有维度约束的序列模式对交叉营销进行了研究，根据构建交叉销售模型的步骤与过程，使用ERMSW算法可以根据已有的客户购买序列，挖掘出具有怎样属性的客户会有怎样的购物趋势，发现多维序列模式，找出满足一定匹配度的现有客户，预测该类客户可能的消费行为，为其量身定做一系列的交叉营销活动，向这些活动推销出他们感兴趣的更多商品，增加客户价值，为企业创造更多商机，带来更多利润。黄正顺、林奇宁基于移动业务的发展现状，通过对用户历史消费数据的深入挖掘和分析，从用户和业务两个不同的角度出发，分别利用数据挖掘的聚类分析和关联规则建立交叉销售模型，识别移动业务交叉销售机会。董莉(2008)构建了基于序列模型的银行个人客户交叉销售理论体系框架，利用序列模型探索银行识别交叉销售机会的方法，不但可以增强银行实瓣‘一对一”营销的针对性，降低营销成本，提高营销效率，同时也提高了数据仓库的应用价值。另外对提高客户满意度以及新产品的开发也提供了新的方式和方法。秦昌磊(2010)对NPTB模型的变量进行修订，建立适合我国商业银行的个人客户交叉销售的NPTB模型，并应用某商业银行的数据进行实证研究，论证了在NPTB模型中选用的逻辑回归模型不适合进行交叉销售机会识别的预测，神经网络模型体现了良好的适用性。

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　　[10]游春.交叉销售在中国保险集团化经营中的创新应用研究[J].上海保险.2008(6)

　　[11]郭国庆，钱明辉，孟捷.交叉销售调节下的客户忠诚-来自医药零售企业的实证分析[J].财贸经济.2007(9)

　　[12]黄正顺基于数据挖掘的移动业务交叉销售研究[D].中国学位论文全文数据库.2006(3)

　　[13]刘朝华，蔡淑琴.分析客户交叉销售能力的方法[J].商场现代化.2007(8)

　　[14]王海燕，刘志君，么树生.充分利用交叉销售的营销优势[J].商场现代化.2007(5)

　　[15]王昆，营冠杰，孔志平.数据挖掘在交叉销售中的应用过程模型研究[J].商业研究.2007(3)

　　[16]文春勇，赵建民，朱信忠.基于关联规则挖掘的算法研究与应用[J].计算机时代.2008(7)

　　[17]武森，程揩，陈凤洁.聚类分析在电信客户细分中的应用[J].技术经济与管理研究.2008(6)

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　　[22]孙超.交叉营销实现效益最大化[J].中国邮政，2011(09)

　　研究的主要内容与思路

　　本研究将对交叉销售的概念等进行温习阐述，并从经济学、营销学等方面阐述交叉销售的理论基础，并将论述交叉销售对于企业的现实意义。本文研究的重点在于建立保险企业交叉销售营销战略的分析和管理过程，提出创新交叉销售营销模式，并会进一步从企业管理的角度提出交叉销售需要企业在组织结构、销售人员的激励机制、管理体制等方面需要做出的配合以及国家政策法规应给予的改进等。最后，本文提出我国保险企业开展实施交叉销售的在很多方面仍存的在许多制度等方面的问题，并提出进一步改进建议。论文大纲如下：

　　第一章绪论

　　1.1研究目的与意义

　　1.2研究思路与方法

　　1.3交叉销售概述

　　1.4交叉销售的理论依据

　　1.4.1协同效应理论

　　1.4.2价值网络理论

　　1.4.3交叉销售与关系营销

　　第二章实施交叉销售的环境和技术支持

　　2.1实施交叉销售的环境分析

　　2.2交叉销售实施的信息技术支持

　　2.3交叉销售实施的营销观念支持

　　2.4交叉销售实施的企业资源重新配置

　　第三章保险行业内交叉销售的实施状况分析

　　3.1各保险集团交叉销售的形式与成效

　　3.1.1中国人寿的相互代理模式

　　3.1.2平安集团的资源整合模式

　　3.1.3其他保险集团交叉销售状况

　　3.2保险行业交叉营销模式比较分析

　　第四章XXX保险公司交叉销售实例分析

　　4.1 XXX保险公司简介

　　4.2 XXX保险公司开展交叉销售的意义

　　4.2.1有利于推进资源整合，增强整体竞争优势

　　4.2.2有利于提升市场拓展能力，实现跨越式发展的重要渠道

　　4.2.3有利于发挥综合经营优势，提高客户服务能力和品牌影响力

　　4.3 XXX保险公司开展交叉销售的优劣势分析

　　4.4 XXX保险公司开展交叉销售的现状和问题

　　4.4.1公司交叉销售的组织架构总体设计

　　4.4.2公司交叉销售的销售组织与管理

　　4.4.3公司交叉销售的销售策略

　　4.4.4公司交叉销售培训体系

　　4.4.5公司交叉销售的协调机制

　　第五章XXX保险公司交叉销售的模式创新和对策建议

　　5.1 XXX保险公司交叉销售的模式创新

　　5.1.1中心城市合作模式

　　5.1.2农村市场合作模式

　　5.1.3全面代理模式

　　5.2 XXX保险公司交叉销售的对策建议

　　5.2.1完善运作模式，建立长效机制

　　5.2.2加强交叉销售人员培养与储备

　　5.2.3开发组合更贴近市场的交叉销售产品组合

　　5.2.4加强信息技术平台的建设

　　5.2.5完善评价和控制指标、方法和体系

　　结论

　　1、XXX保险公司交叉销售的新模式

　　2、加强XXX保险公司交叉销售的对策与建议

　　预期研究成果

　　硕士学位论文一篇

　　三、可能的创新点或新颖之处

　　试图对XXX公司交叉销售模式创新后的以下几个方面有所创新：

　　1、XXX公司交叉销售的模式

　　2、XXX公司的经营管理理念

　　3、XXX公司战略的新措施、新途径

　　4、XXX公司评价和控制指标、方法和体系

　　5、XXX公司交叉销售产品组合